Vol.30 一块广告牌为何让众多广告人上头？对话HOK创始人奥拓
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那个广告牌就孤零零的伫立在那边他什么都没有讲是一个空白的但他就是在表达一种状态我们过去很多的经验和方法已经在失效了而接下来要怎么走其实大家都没有答案底气是什么是我见你的时候我知道因为我的存在我能帮你这个企业能做得更好大家好我是这一期播播的播客的飞行主播也是他的合伙人涂小明

今天很有幸的邀请到一位广告圈的好朋友来做客他有一个很特别的名字叫于奥拓我一直很好奇这是不是他的 nickname 最近的一年中于奥拓做了一件很有趣的事跟一块广告牌有关系今天会特别让他重点的分享这一块最孤独的广告牌的故事另外我也想让奥拓来聊一聊他在广告圈这些年打拼所积累的一些感想和收获

包括目前他正在做的这件事的初心是什么以及他作为广告人的梦想接下来我把时间就交给奥托

对那个竞技生帅播的观众好大家好我叫奥托也特别感谢涂老师的邀请确实奥托是我的一个马甲对因为以前那个我们在 4A 广告公司嘛那不管是春里的小王小李那都得有一个英文名那我当时取了一个英文名就我又不想像叫 Michael 啊 Jack 啊这种很多人都会叫一个名字那我就想说哎我也想找一个比较特别的名字叫 Otto

就是这个是个轮回名因为他从左到右从右到左其实都是一样的像 Anna Eve 都是这样的一个轮回名

后来我创业了大家就说你不如接地气一点那就从 Auto 变 Auto 了跟夏立同名的一个 Auto 了就名字是这么来的然后我其实从事广告行业已经 12 年了然后自己创业到现在是第 9 年所以我们通常说我们不是一家传统意义上的广告公司我们是一家帮广告人开公司的公司我们是广告人经纪人所以也有一些朋友说我是广告行业的杨天真

因为我是说我们在从事的一个叫做智力服务行业而这个行业最本质的是人因为所有的这个行业的一些能力啊标准啊其实都是建立在人身上的而这个能力是建立在这个个体过去的经验他的一些阅历他的性格之上的这是不可以被复制的

所以我们的一个愿景或我们的理想就是能帮助或找到这个时代中最有才情最有才华最有可能性的一些好的广告人帮助他们去实现他们未来的价值

通过去帮助到他们我们也能实现我们自己的价值所以你现在在做的这件事是广告界经纪人杨天真的角色能具体讲一讲你的现在公司是一个什么样的架构是一个什么样的具体的状态吗我们公司叫 HOK 我们的定义叫做 Hundreds of Killers 我们称自己叫做百大传播问题杀手公社

就是希望未来可以去团结 100 个以上这样的优秀的有才情的这种好的广告人去解决客户的传播的课题和传播的议题那我们目前有 16 位合伙人就是包括有典型一点的像业内最具价值文案白雪丹他写过三圈水教吃点好的很有必要

我们有行业里面最年轻的嘎那金奖的得主西西福斯也是我们在上海的一个合伙人我们也有一些现在从甲方回流回来的就是他们之前在字节在一些新消费品牌有过这种初创品牌成长经验的合伙人

那我们的合伙人还比较多元化那每个人都在以自己的一个擅长的赛道和自己想去发展一个赛道去做深耕那我们去年的营收差不多一个多亿的样子所以你的角色在

这么多合伙人中间你是扮演了一个什么样的角色是一个串联者还是说是一个某些资源的赋能者的角色呢我其实在扮演几个角色第一个角色是因为这个体系其实我们在做的是一个广告行业的一个还算是比较独创的创新的一种模式这个模式我其实是一个发起人首先我觉得我是这个概念其实我们相当于做一个超级个体的一个社群的

这个社团那这个社团这个概念那我是最 original 的一个这个创始人和发起人这是我的第一个角色那我的第二个角色是我当下还是这个公司的一号位

那这个公司未来的发展的这个机会是什么比如说我们未来我们要去定义我们要去解决的课题解决的客户的方向解决业务方向是什么并且这个资源在哪里怎么去把它给弄进来这是我的核心的工作那第三个事情是作为这个社群的发起人和这个社群的一个这个目前的那我去需要让大家能够相互的去链接相互的协作相互的去这个解决问题那我觉得我是这三个角色 OK

我想确定一下就现在你的广告公司里面做的这些传统广告公司的业务还是偏传统的广告心态还是说已经有了一些变化其实我们说我们现在做的核心的业务我们还是在服务一些超级的 KA 客户

比如说是像不管是快销品我们长期在服务伊利长期在服务像雀巢包括像马仕这样的一些头部的国内和国外的知名的巨无霸企业包括是像互联网这个公司我们在服务大企业的时候本身这个需求其实是跟整个服务创业公司是不太一样的所以我不把它称为传统和新兴我把它称为大企业和这种创业公司的业务 OK 对

我们今天其实重点不是聊这个聊你今年做了一件特别的事

我不知道记没记错叫最孤独的广告牌这个项目叫一块广告牌一块广告牌对一直让我想到了好莱坞的奥斯卡的电影三块广告牌那个事但其实是没有关系的对这个项目它其实是一个艺术家叫刘耀华他其实是一个观念艺术家他还跟其他艺术家不太一样很多艺术家属于架上艺术他是有自己的作品的比如说不管是雕塑也好还是画画也好

但耀华他的作品是观念这也蛮有意思的就是这个艺术家其实因为他是卖的是观念嘛那其实也就意味着他其实他的整个是没有市场的所以他一直都是很艰难在为生的一个艺术家所以他去年做了一个作品呢他其实就是把一个很代表商业符号和商业社会的一个元素就广告牌放在了西北的一个无人区这个作品名字叫一块广告牌

最一开始这个广告牌是放在了青海的一个无人区但后来当我们第一次去上刊的时候发现这个广告牌消失了可能是被当地的一些牧民之类的拿去拖去当个废铁卖掉了所以后来他就放在了古罗布泊区距离中国西南边陲差不多 400 公里的一个无人区放在了那边

还在新疆吗在敦煌敦煌那是在甘肃对在甘肃那你是什么机缘巧合跟他有了这个合作并且你还把他作为今年里最重要的一件事在继续做着我是去年的时候也是在八月份吧还是几月份就是我在一个微信公众账号是大浦当代美术馆的一个推文当中看到了这个项目介绍

我当时全身就有点起鸡皮疙瘩了我觉得这个项目本身它就给了我比较大的一个触动因为那种异象天色渐暗然后已经是发蓝了然后那个广告牌就孤零零的伫立在那边它什么都没有讲是一个空白的但它就是在表达一种状态我就直接想到好像我们现在的整个广告行业也好像在这样的处境了

对吧我们这些人比如说废了老大班子进做的一些东西很多的广告好像也没有人在看甚至消费者本身现在已经是有一种机制就是把很多广告都已经屏蔽掉了我们在的处境未尝不是中国广告就像是一个广告牌一样已经走入到了无人区了我们过去很多的经验和方法已经在失效了而接下来要怎么走其实大家都没有答案

我们都在面对着一样的困惑无助无力我当时就是有这样的很大的触动然后我也觉得我当时想法也特别简单直接我以为这东西有可能会火还有可能是一个惊奇的东西没有人这么做过我说我特别简单我想成为第一个买家我想买这个广告牌我就直接去想办法去联系这个艺术家了

然后联系了之后艺术家防备心理还是挺强的觉得我这个是一个商人就觉得一开始就觉得这个事你是不是有其他的想法之类的结果隔了两个礼拜他才同意见我然后见我的时候他说他其实卖这个广告牌已经卖了三四个月了然后他也一块都没有卖出去他问说阿头你认不认识做广告代理的公司的朋友

他的朋友建议说他能不能找一个广告代理公司帮他去卖这个广告牌我说其实我们就是做广告公司的他说你有没有兴趣去做一下这个事情我当时有点兴奋的包括这个事情就特别的有意思通常广告牌都属于在人越多地方越有价值在整个的一个商业共识里面一个无人区的广告牌它没有观众照理它是没有价值的如果按照这种常识来看的话

但是很多营销包括我当时喜欢广告喜欢这个行业正是因为有一些特别妙的像一个魔法一样的比如说有类似于这样的一些传说和故事是比如说把一个梳子卖给一个和尚怎么卖

把一个洗发水卖给一个秃子怎么卖我觉得这个 case 特别像是一个这样的一个 case 把一个明明好像是在通常商业规则和商业体系之下好像没有价值的一个广告牌卖给一个商业客户怎么卖这件事情所以我觉得这个课题会很有意思而且我觉得这个东西是一个真实的课题

我过去其实也有一种无力感或者说有一些绝望这个东西这包括我们今天吃饭的时候我也跟你分享就是因为我在广告行业待了蛮长时间了然后很诚实的讲比如说我觉得我们做的大多东西是可有可无的好像不做也可以然后包括因为后来我也有一些机缘比如说我有一些机缘去参加一些企业家包括是一些商学院的一些活动

当我需要去介绍我们是一家什么样的公司我们到底在做的是什么样的广告的时候我发现我好多的话有点说的特别的无力我没有底气我不知道如何去跟这些在场的一些企业家去解释我们这家企业到底做的这个东西对于客户或对于我的直接企业的对象到底能帮他们帮什么

我只能讲一些很抽象的很虚的一些东西这些东西在我们这个小圈子里在广告圈大家都会认同觉得你这个东西还挺有情怀的挺有意义的挺能打动人的但是在一个更真实的商业环境当中他就是狗屁你说不清楚这个事情

所以我说这个项目比如一块广告牌它给我的一个刺激好像它是一个机会一个机缘是我可以去做一些真正的广告真正的营销去回答一些真实的课题所以这是让我很有兴奋的一个事情所以我过去的一整年时间这也是我重要的一个项目和重要的一个事情你想通过这个项目想串起来很多

更年轻一代的新生代的广告人想去做一点什么事你能分享一下你这个想法吗对就是那我稍微把这个故事再讲完整一点所以我第一开始就是有了这个课题之后我的所有的这一年的工作都在回答一个问题就是怎么把一个无人区的广告牌卖出去所以我第一波想到这些想法是说我想卖给周围的人对吧从周围人身上去耗样貌

对因为我们今天中午也在聊到其实大多数的广告公司其实是不会给自己做广告的是的其实很少对广告公司其实也都一直在为客户做广告在为客户做表达但他们其实很少有机会真正去思考是说我该如何为自己去做广告所以这是我抓到的一个需求那我能不能跟他们去聊一聊

所以正好我在这个圈子里也认识一些人就是包括可能过去的十多年的工作积累的人品也还挺不错的所以我差不多拜访了 50 多家广告公司跟他们的老板都挨个聊了一下说我当时为什么要做这个项目我觉得这个项目可能的价值是什么包括这个项目我现在其实已经是把三联作为一个战略媒体谈下了这个事情的合作我们不管你们做什么样的广告这个故事都会在三联当中去把这个故事给讲出来

看上去你买一个广告没人看但你买广告牌这个故事其实是有传播的我通过这个事情我差不多最后我找到了 8 家广告公司愿意掏钱买单所以说我是第一波是这么卖出去了

所以当第一波卖出去之后这个项目就有了一定的基础的启动量那包括他有一些基础的一些声量了啊那这时候就是包括有很多自媒体的博主自媒体的一些这个内容的创作者就在讲这个项目的故事了因为他们看到了啊所以包括是像这个有一个博主在 b 站就直接的一条视频就带来了呃

好几百万的浏览量包括在抖音有好几个博主都把这个故事给讲出来了所以一下子在一个多月的时候我们来了 100 多个客户来主动问询想跟我们这个项目合作所以第一次为什么要找八家广告公司因为我认为八家广告公司他们背后也都有各自的客户通过这次的合作我不光是可以把他们作为客户他们也是我的渠道

甚至后来确实是有一个客户是通过这个方式来形成合作的我就构建了一个供应的规则推荐过来的广告公司也收到了返佣的佣金我们大家是一个供应的机制所以这是属于后来的一些商业客户包括后来有气度空间也好高德也好这样一系列的客户去完成的落单

但差不多卖到了五六月份的时候主动问询的客户量就特别少了因为这个事件热度都过去了已经过去了衰减了对吧因为从商业客户来讲他买的是什么他买的是一个事件如果说第一波我卖出去的是卖的是一个情怀或者说卖的是一个广告公司为自己去做表达的一个机会和窗口包括卖的是我的友谊我第二波卖的是事件的价值但事件的价值是会衰减的

你第一次制螃蟹有这样的热度第二个第三个就是这个热度是会骤减的一个方式所以当它骤减到最后的时候我们现在没有人问了那这个项目其实就是停滞了所以我中间也在想各种办法那我到底该怎么去把这个项目卖出去呢那包括我中间时候想过一想法是说那我就挨个的上门去拜访

就是拜访 100 个客户但也连续吃了各种闭门羹受到各种拒绝因为这件事情这个项目有它的独特价值但它是不是对方的需求甚至对方需求是什么我都不知道那自然这个结果就不是会特别的好那因为我们中间过程当中也遇到一些这个客户有兴趣嘛但不知道怎么用这个广告牌所以我当时还在想说我能不能找到这个行业当中的一些顶尖的广告人那为这个广告牌去做量身定制

但发现可能也是收效升微的因为同样的一个问题它不是客户的最真实的需求他没有办法去回答这道题所以差不多到 8 月份的时候这个项目就遇到了一个巨大的停滞就这个广告位置空出来了对空着的对所以我就在想说怎么办然后我当时就觉得一直在被拒绝嘛

包括纪录片的小武他也一直在供着我拍摄我被各种客户吃闭门羹之类的我觉得好丢人的对吧这个事情好像是最重要的素材如果对于纪录片来说是更有意思的对因为我也很有压力其实

因为比如说我做这件事情我把公司的事情放了一边了其实我们今年托老师你也知道广告行业其实挺艰难的我的很多合伙人也需要我的一些帮助其实我自己多跑几个客户多跑几个业务多跑几个这样的一个事情落下来其实对大家的帮助是最直接显性的但我就是在做这个不务正业而这个不务正业好像也做不成了我就压力特别大大

我当时想着怎么办我说反正老是被拒绝对吧被各种人拒绝我拒绝多了我觉得这个事情也认了我说我不如去被最厉害的人拒绝我又在想一个疯狂想法说有没有可能把这个广告牌去卖给马斯克我有没有可能去把这个广告牌去卖给未来的美国总统我脑子里有各种各样的这样的想法就出现了

所以我就在想是说如果这样子的一些有趣的课题产生它就有一个明确的对象了因为我上一波卖不出去很重要的原因是我不知道对象是什么我不知道它的需求是什么但现在如果有这样的一些假定的对象那我是不是就有机会了所以我就去找这个行业当中的一些不同的广告人说我邀请你们参与到这样一件事情当中去这个事情是我们再去怎么去把这款行拍卖出去你们可以卖给任何一个你们想卖给的人

他可以是一个时代的大人物可以是一个机构可以是一个商业可以是个艺人可以是个明星可以是个网红吗可以是个网红对吧但不管怎样他得去做的是一个真营销而不是一个这个你自以为的一个东西他得回答是说人家为什么要买这件事情他得回答两个问题第一个是别人为什么要买这个广告牌第二个问题是买这个广告牌他的是不是只能买这个广告牌

所以我就邀請了目前找了十多位廣告人他們也都是屬於這個行業的幾個類型一個類型是這個行業目前的最當打之年終身帶的明星他們是各家創意熱店的一把手甚至是最頂樑柱最有戰鬥力最有創作欲的一批人一批是中國廣告行業的一些新生代

他们可能是比如说我们有一位是答应参加的是连续三年的玩秀金奖的得主有一位是甘纳幼师奖的得主包括我们还邀请了一些我们不把它定义为传统广告人他们是网红是曾经现象级的网红曾经是现在是一个比如说自媒体的广告自媒体的博主这样一群人我相信他们是代表中国新生力量的一些广告人

还有是属于现在整个的市场当中最成熟的一批广告人也是最顶尖的一批广告人我相信我找的这些人他们某种意义上也代表着中国广告的一种我们在这个行业的一种切片你具体的构思比如下一步现在因为位置是空的然后你刚才说你拜访了这么多广告人然后也找到了十几位

无论是新生代的还是终生代的还是说非传统广告人下一步要做什么呢分两步骤第一步骤就是回答一道题就是这是一次主动提案这一次是一次广告人给自己下 brief 自己去解答的一个故事他们有一个月的时间去把这道题的答案写出来这是我们做的第一波事情第二波事情就是实实在在要想办法

把提案给卖出去的我们要想各种办法去卖给要卖给的对象他可能会是马斯克可能会是中国男足明白就是各种极尽

巧思的一些玩法卖给不同有故事性的对象的人是的但怎么去操作怎么去实施也要把它想出来是的不是说我只想着卖给中国男主席结束了是的怎么让他能够接受呢并且他如果接受了怎么做这个创意呢也得想好是的所以这是两个事情就是第一个事情是我要想清楚我要卖给谁我要想清楚我要怎么卖也就是他为什么要卖

第二是实际的操作与落地我怎么能够找到他并且让他去有可能买单并且试图去获得他的反馈不管这个反馈是哪怕否定的否定的也是反馈对吧也是一个反馈而整个东西其实就是一个故事它是一个完整的而这个故事会出现在像小五现在在拍的纪录片像会出现在我们要会写一本书

他可能会出现在我们最后会目前在跟像一个大的美术馆在谈整个项目会以一个故事的方式在美术馆去做展出我相信可能不同人可能对这个事情也有不同看法对吧包括最近一段时间老有人说这是一群广告人的自嗨包括我也写了一些文章在网上我觉得如果我们自己都不嗨我怎么可能让别人嗨呢

我觉得不管这个结果会是怎样它都代表是这一群广告人的一些探索一些实验在这个传播已经到了无人区我觉得我们就是在无人区了现在对吧在这个媒体已经去中心化碎片化的这种粉尘化的这种当下那我到底该怎么去做出真正的广告真正的营销那这是摆在我们所有我认为叫做有志广告人面前的一道课题 OK 那

你自己有自己的视频号吗平时每天在更新吗坚持在更新吗没有我是觉得你现在在做这个事情你现在像拍纪录片只是记录素材你其实这个素材最后会输出一条完整的纪录片对吧对但是其实你应该把每天的内容及时的发出来你去见了谁吃了闭门羹或者聊了相见甚欢或者遇到了

碰壁这些过程都是当时当刻及时的素材应该也要发出来这个才是更完整是当下的符合做 IP 或者做自媒体的一个方式而不是说最后剪辑只是一条纪录片是对确实是这样子主要是我这个阶段这个

还是精力特别有限因为我差不多每天会见可能三到四位不同的人对吧包括这件事情其实是一个挺难的事情像我去这些朋友虽然我们大家可能过去有过了解或有过接触但其实大家还是是其实也没有那么熟明白他有一些不太方便对然后倒不是不太方便倒是就是因为其实就我要跟大家讲这件事情其实也需要去消耗很大的体力精力对

所以我每天到晚上到结束的时候就完全是属于我知道我自己去见出差见客户无论见 agency 还是见品牌我都是全程记录的

把坐飞机在路上的时间但见客户的那些内容是不会拍摄的因为那涉及到一些隐私我是觉得因为你这个过程本身即时性也很重要即时过程中也可能会有某个点会爆掉爆发而不是等到最后因为等到有很多情绪你等了两三个月之后你的情绪都忘掉了当时当刻你可能你在复刻这个情绪是复刻不出来的

我随手剪我现在就是用剪印随手剪对要养成这个习惯国庆节我跟伯伯在欧洲十几天每天都一人剪两条随手剪

对因为你不知道有的时候你会发现随手剪那条会火你精心公司剪辑的都不火了对偶然性是自媒体的特征你要也一定要知道偶然性很重要对有时候随便拍一个东西你都不知道你都乱拍的它的播放量超级高土老你这个还启发我了我觉得后面几天我们可以试一试对所以这个

我们做了这么一周之后知道偶然性是第一要素所以你再努力最后学到偶然性这个加成没有用的对对对但是偶然性怎么来就是你要每天大量的试所以我只有每天日更才能够逮到这个偶然性对如果我是一个月更一条那没有偶然性了

就是要高频次试测试对我们现在也是日更播播就是日更是对日更先保证 average 的水平每条播放量都有三五万但是突然因为你日更频次多每天都更新给他更一条是你要总能一个月里面总有两三次三四次能到十几万几十万的播放量是那就有能进到下一个流量值了是我们也是在摸索对所以你这个可以是因为你的过程中就像一个真人秀嗯

其实像一个综艺你看马云当年九几年去拜访国家部委当年我都不知道怎么记录素材谁给他拍的是陈明作放出来的但他那个时候已经知道了真人秀很重要刘江东在钟冠珍还做档口里面做业务的时候都拍了对

我觉得我还挺有感触的因为之前比如说我们在这个行业里面所有受到一些训练怎么能够把一些内容做的精致是 广告公司出身的都是要完美的无瑕的对 做的有意义做的完美的对吧所以比如说我在做很多内容的时候我但凡觉得这个内容可能是时间不够之类我就不想去做了我觉得这个事情是一个特别糟糕的一个

一个思维的一种固化的一种方式比如我你说我其实这个事情每天挤一挤在车上在路上稍微整个的弄一弄我也能弄但我觉得好像这个事情不够好然后因为我这次比如说小五也每天跟着我拍然后一开始我特别烦一旦在纪录片他拍的我就有一种感觉我要表演了镜头一打开我就想表演了但后来拍着拍着我就越习惯了就是被他拍烦了

包括拍这时候我倒反而有一种新的视角就我之前总想说我在镜头面前我要呈现出一个比较好的一种状态对吧比如说要开单了承担了要庆祝之类这样的一些东西但其实后来发现那些失败的那些被拒绝的那些可能糟糕的那些可能低落的其实也都属于故事特别重要的一个部分那个才会更共情自媒体是有流量密码的往往

大家共情的是你不好的东西不是你好的因为好的离我太远了不好的是我大部分人生的遭遇这也是为什么波波在 B 站那个破产故事极其火的原因就是大家不想听成功的故事我想听你比我更惨的故事

然后这个产中间还有说你怎么又励志了又从破产之后又回来了这个大家可能会多少题但你只讲成功是没有用的还有就是我以前写过一篇文章叫做创业永远没有准备好的时候不可能说什么都准备好了包括做创意作品一样不可能就像我现在剪短视频什么准备好没准备好就是拍完素材我觉得这条够了

马上剪因为过了这个时间点我就忘了我就可能拍下一堆素材了素材一堆我就会焦虑我干嘛不趁着我焦虑之前我先把这条发掉了大不了我到晚上在酒店的时候好好把这一天的所有的素材再整理一遍再重新剪一个更完整的但是它不妨碍我在今天白上午一条中午一条下午一条各剪一条因为大家看到的也是推

推送式的它是流量推送的它不是 follow 你的所以它大部分刷到你的都不是你的直接的关注它是流量被推送的它看到的是片段它不会看到你完整的所以你不用在乎说我是不是要给他看一个完整的剧本不重要一点都不重要而且如果是拍纪录片

你是不应该知道你的摄影师什么时候开机的因为摄影师永远在你不知道的时候他就把你画面取下来了这个是最真实的所以纪录片要真实你要是演的就不对了我以为是一个脱命的过程当然最后是不是放出来是一回事但是你要记录下来是这个道理同意对

这个当然也是因为我离开广告行我们做了我我跟波波我们现在做了做的 IP 公司做媒体公司做了第 6 年了才有一些积累才有一些认识我们也是之前也会有一些广告公司固有的想法做过广告做过咨询大家应该是这一步一步步来对吧说一定要先有客户的 brief 谁说先有客户 brief 客户很多时候都不知道自己想要什么是的我先跟客户讨论出你想要什么

这个是咨询公司的做法咨询公司挣的什么是钱咨询公司真的就是你得帮我梳理出我该做什么我想要什么但是我钱会给你对你在这个行业做了 12 年其实它说长不长说短也不短跟 20 年的人比也算短的但跟刚入行 56 年的 35 年算是长的对但你这 12 年中国的广告变化好快是的对它超过了过去 30 年的变化速度因为中国的媒体变化快是

所以你有什么感受吗从你刚入行的时候那个时候的对广告的认知和现在此时此刻

有变化吗我觉得变化是极大的包括广告人的地位和价值感也是有一个巨大的一个落差在的我刚上班的时候因为我进了 4A 也是中国头部的 4A 一家我觉得我当时觉得广告人还是挺体面的包括我觉得我周围的一些人都好厉害

我刚上班的时候我每天都在想说我得好好努力我得努力的跟上大家的工作节奏大家的思维节奏对吧我又是一个要面子的一个人

那到这个可能现在来看的话其实很多年轻人都觉得进广告行业为什么要进广告行业新闻行业好像就是也没有什么前途之类的这个落差已经发生了比较大的变化了我刚入行的时候比如我同样的应聘一个实习生的岗位我当时传媒大学毕业了我旁边的是清华的对面的是北大的我觉得啊

这些都是这么顶尖的一些精英今天我们广告行业去招一些年轻人招什么样的人已经是此一时彼一时了我们确实是可以从这个小点是可以看到的最一开始我正好在的时候也是一个黄金广告年代的尾巴

我们那时候说我们传播是什么传播是媒介加内容对吧你看 WPP 有奥美一定要有群一因为这个事情是一个传播当中最后才是一个客户的一个传播一个结果我们说内容的价值是什么是可以让媒介这个兴趣放大的对吧比如说客户投了 3000 万的媒介预算

我能通过好的内容把它放大到发出了一个亿的效果那内容产生的这个溢价就是 7000 万的价值其实这属于经典时代的这个黄金尾巴时代的对于传播的一个理解那我们现在这个时代是什么现在是一个完全去中心化的一个时代对吧那每天都属于各种网红各种直播各种分散你注意力的一些信息那这种去中心化时代过去的一些方法就已经失效了

对于传播是说我要找对的人说对的话对的事情后来发现没人在听甚至这个行业当中有很多的怪相照理广告是什么广告是为了推广一个企业的产品服务为了推广这个企业的形象而去做的广告告知我们现在看很多广告这个广告是干嘛的是为了推广这个广告这个很诡调

的一件事情客户花了好几百万做了一个广告片那为了证明这个广告片是要有用的要有价值的再花好几百万找一些自媒体号去推一推到底是给谁看的很莫名其妙而这是我觉得我们这个行业当中过去有的一些机制而带来的一些惯性那所有广告人两个地方是最花力气的一个地方是什么是笔稿我要把这个单子拿下来一个地方是最后

收尾的时候然后这个客户愿意付钱最后能获得一些反馈是这个圈子里这个怎样但是一个很重要问题是有多少人正在思考我们做这件事情能不能对这个客户的业务能不能对这个客户的生意能不能对这个客户本身这个企业有帮助呢大家不思考这个问题大家思考问题是怎么比赢稿子怎么把这个钱收回来或者是不是

他们都知道思考的也没有用解决不了生意的问题是的所以就回避了这个也是一个困局目前广告行业是存在着根源性的问题的是机制体系导致了这件事情的产生包括体制里面的商业模式和收费方式所以大家屁股决定脑袋是的好像还没法自我解决掉这个问题

就是没法自圆其说对就是因为广告的某种程度上是为了品牌品牌最终还得服务于生意但是呢好像很多广告它是不能直接解决生意问题的甚至绝大部分广告是不能直接解决生意问题的

是的绝大多数广告是为了做而做的广告因为这里面有几个点第一个点是比如说是问题越简单答案才会越精彩但前提这个问题是个真问题所以真问题是什么真问题我们说英文这个问题很有意思英文有两个单词一个单词叫 question 是一个问题一个单词叫 problem 往往的真问题是一个带着痛点的 problem

而一个企业你看我们接到大部分 brief 都是一个怎么去实现一个 question 它不痛的往往就不是真问题而一个不是真问题的一个 question 当它从一个企业的业务的一号位再到市场的一号位再到蓬城的品牌经理之类的这个信息的流失到最后已经完全是变形了最后做的事情是什么是为了做而做的一件东西

所以这么听下来其实作为花钱的那一方也出现了一些问题因为他们也很多是职业经理人他的信息是过滤的他的任务是分解的因为一旦分解每一个人只为自己负责的那块业务动作巨大或者诉求去解决掉他不会为全局或者知道全局是什么但是每个人都有自己的所谓的 KPR 和 OKR 他只会说你先把我眼前我所负责这个事先把它解决掉

对但好像就像广告公司很难去解决生意的问题一样这个好像也是一个挺难因为企业主也是个大的体系他不可能只有永远是老板一号位最大的一个老板是面面俱到去负责所有的事情所以这个好像也也是有点难度的有点难度的不容易做当然不是说没有企业不能改变因为有些企业如果他的决策

就是老板能力很强尤其对营销对品牌是自己亲自在管的它是有可能的是 佟老师你知道这个行业真正的一个特别大的问题就是来源于而这件事情因为如果大家在做的时候又不知道为什么要做最直接导致的原因叫做价值感缺失而价值感缺失导致两个现象第一个现象就是大家钱越挣越少了因为说白了价值是决定价格的

另外一件事情是大家得不到正向反馈我做这个事情我做了之后不知道它有什么用我只能获得一些虚妄的反馈这个反馈是什么我拿个奖我同行相互吹捧一下我还觉得这个事情挺光荣的我们就生活在一个幻象当中了我们的根就建立在一个泡沫当中了这广告人就不接地气了接地气是什么实实在在解决客户的需求

因为我觉得底气特别的重要底气是什么就是我在见一个客户之前我想的不是说我能从你这边挣多少钱一旦想这个问题我是没有底气的我倒想说怎么样讨好你让你给我这个钱底气是什么是我见你的时候我知道因为我的存在我能帮你这个企业能做得更好所以你接下来要做的这个事比如已经有十几位不错的创业人有兴趣来做广告牌那个事吗

对我在做的事情是什么我一开始以为一块广告牌的故事是一个叫做把梳子卖给和尚的故事对从世俗的角度来说这是不太符合逻辑的建设我今天在看的话我觉得它是一个江太公钓鱼的一节故事愿者上钩我在寻找这些广告人他们也都属于这个行业当中最好的一批人了最顶尖的一批人了他们的收费都很贵我没有任何钱去给他们的对吧

那他们是愿者上钩的那他们为什么会同意这么的做一个很冒险的事情甚至做不好也挺丢人的又会被人说广告人在自嗨那我相信是我感受到一些痛苦我感受到一些无力他们也是这么想的他们也是一些有知青年他们也是一些有脑子的人

他们没有办法去骗自己说我每天都在给自己创造一些幻想我再去拿几个奖说我这个东西做的特别好他们也在试图去回答一些真问题我们到底能不能做一些有用的东西所以你这个应该叫做有志青年联盟我们有志向的新生代广告人对我们在追求事情是一些真正用创造性的方法去解决问题的探索能不能通过创造性的方法把这件事情卖出去

而营销最本质的一件事情其实就是一个经典的故事如何把这支笔卖出去这是当时华尔街之狼的那个片段结尾的时候他拿着一支笔把这支笔卖出去这是这个新的根本那营销的三个概念叫创造价值传播价值和传递价值价值这个词是哲学词汇叫做主体的能力与属性至于课题的意义与帮助

那一块广告牌是一个世界上独一份的一个广告牌它是一个艺术项目它是有它的一些独特性在的这些不同的能力与属性之于一个课题可能是一个名人可能是一个企业它只能产生什么样的意义这是一个很创造性的工作而这件事情在我看来这还是广告营销最让我着迷和最本质的东西也是让这一群在各自领域当中在闪闪发光的

去放下他们自己的本来的一些工作都已经在焦头烂额了因为广告行业确实很艰难去愿意跟我做这么一个不务正业的事情的理由明白那你这个事情的具体的计划是什么的下一步大概到什么节点会去做点什么事呢我们现在是其实严格意义上是分三步走就第一步是我在召集中国最好的一批广告人

这是最好的因为他们是最当打之年且最有心气的他们还不干预这个行业就这么着了他们想去做出一些革命和变革我想把这些人召集起来这是第一波召集起来之后他们要回答一个问题我要卖给谁我要怎么卖对方为什么要买这是第一个故事第二个故事是什么我们就实在实的需要把它付诸于实践怎么去找到这个人

怎么去让他去得到他的反馈不管他是买也好还是拒绝也好还是怎样也好他得有个结果第三步我们要做事情整个这件事情和故事就是一个内容他不管最后是什么样的结果他代表是当下在中国广告行业这么艰难的当下这样一群人在做的一些实验做的探索不管结果如何

这些事还是有意义的这件事情在我看来至少是对我来讲是很有意义的一件事情 OK 祝你后面这些事都顺利对因为坦率来讲这个时代其实也让人很焦虑对吧我们所处的具体的行业也在遇到了一些颠覆性的一些变化每天都有各种层出不穷的新的概念 AIGC 一系列的东西让大家都觉得这个事情需要不断的去赶热点抓一些新的东西

但我认为更重要一件事情是我们要思考不管这个时代怎么变不管这个行业怎么变什么东西是不变的面对变化当中的不变才是更本质的第一性的思考而我认为中国广告行业不变的是什么是始终是一个高智力的服务行业智力服务行业而智力服务行业最重要是人今年

罗基思维这个罗正宇老师他的跨年演讲主题叫做来自未来的好消息他说我们今天已经成为主流成为现象级的东西可能在五年十年前就有一些苗头就有一些萌芽了那同样的未来五年和十年能成为中国帮助中国一些企业崛起能把他们讲好故事的一些广告的红人广告的一些狂人在今天一定是有了萌芽了一定他们在展露头角了

那我是不是可以通过这个项目把他们召集在一起我们推起一个集结号这样一群广告人可以相互遇见可以彼此切磋可以相互的学习能够去找到一条新的路哪怕是无人区也总有人可以走出一条路来这是我要做的事情这是我相信的东西

OK 祝你这些事能够顺利的能够有个结果无论这个结果就像我们说的是好的和不一定那么圆满的但是这个过程本身就有意义了这也是你比如你用纪录片的方式把它记录下来记录的就是过程纪录片不是记录结果的

好的谢谢你那我们今天就聊到这里时间有限今天谢谢于奥托同学跟我们分享了这一个有意思的事情他做的这件事非常的有创新性也有很多自己的与众不同的构思主要他在接下来这件事的过程中无论结果好坏都是有意义的都是有价值的至于说结果很多时候我们叫做就是尽人事看天命对

好谢谢涂老师的邀请然后也希望我后续的一些东西可以再去跟大家分享这个项目的一些进步也感谢大家的关注好谢谢奥托谢谢大家