Deep Dive
Shownotes Transcript
本节目由创意播客厂牌 Bianco 的超声波制作播出
各位听众朋友们大家好欢迎来到最新一期的 DTC Lab 在去年三月份呢我们和周厚明老师录了一期节目聊社群觉醒那在这期节目里呢周老师提出来要对小 C 大 C 还有社群的概念呢进行一个清晰的定义然后在新的流量环境里面呢去见证社群这个概念的觉醒这个逻辑体现为一些小 C 啊
那会慢慢的长大成为超级用户不仅复购还愿意向周围的好友推荐成为了消费和销售萧萧合一的这样的一个大 C 那么这样一来呢自领袖的销售逻辑就变成了品牌 2 大 C 再到小 C 大 C 就是这个社群的关键角色比如一线领袖群主团长等等他们发挥着一个人服务一群人一个人影响一群人这样的一个作用那这次呢我邀请周老师再次来到 DTC Lab
周老师想重点聊一聊首席用户官 CEOChief User Officer 这个概念在他看来对企业而言从 CEO 到高管到员工还有消费者人人都应该去当做首席用户官但特别值得一提的是大 C 这个角色结合他自己过去一年跟很多企业授课以及咨询的经历他认为对于大 C 这个角色的重视程度不够是很多企业去做数字化转型最终难以落地的一个很关键的一个原因
那么我们也知道今年其实很多企业线下门店的销售率是在不断的下滑在这样的一个背景下如果我们不能够转变观念去改变关系把店长作为一个大 C 进行赋能那实际上我们主导这个生意的就还是一个 B 段思维而非 C 段思维那么线下渠道转型升级这件事情就很难取得一个预期的结果那我记得去年我们聊跳海酒馆这个案例的时候我们说叫做先友人
后有电那放到今天的这样一个话题里呢先有人的这个人我觉得既是顾客更是店长如果说品牌对于做好产品和服务用超越预期的体验去打造超级用户发展 KOC 那这样的一个路径呢其实已经非常熟悉了那么对于发展超级店长作为首席用户官而非简单意义上的把他们视为一个我们叫关键的销售节点比如 KOS 那么我觉得这是以新的一个认知的维度
我个人一直相信 D2C 的这个模式的核心理念其实是真正意义的以用户为中心与包括用户在内的利益相关者构建长期共鸣的这样一个关系共同创造价值那么当下越来越多的品牌开始进入了数字化转型的深水区开始着手打造自己的 KOS 这样的一个体系的时候我觉得这期和周老师的对话是恰逢其实哈
我们把周老师的用户价值飞轮也放在了节目的 shownotes 里那也欢迎关注线下渠道转型这个话题的听友加入我们的社群一起来讨论好了下面就让我们一起进入最新一期的节目吧
这期节目我们 call back 在去年三月份的我们一位嘉宾周鸿明老师周鸿明老师当时我们去年录节目的时候那个时候是出版你的第二本书就是社群觉醒然后你第一本书是 19 年出这个小数据战略然后我们在去年聊的这个话题是
小 C 大 C 品牌怎么来去面对这个社群和这样的一个我们讲 D2C 的这样一个环境所以又过了一年多然后也看到您在公号上的文章非常高兴能够在上海我们继续再录一期新的节目周老师跟我们听有打个招呼吧特别谢谢你啊又邀我来一方面其实不单单只是理论观念其实
我觉得有一些实践的一些案例或者一些实践的方法我想是不是透过今天我们这样子的交流过程里面我想也进一步能够分享给很多真的对于 D2C 真的很有兴趣甚至在实践的这群人
对因为我 DTC Lab 这个节目也两年多了我觉得很有意思就是把这个概念抛给不同行业不同角色的这样的人的时候因为每个人可能都会有自己的理解
大家可能确实在不同不同的角度去看待这样的一个话题但是比较可喜的是我觉得至少大家现在都认为用户的这个战略是越来越重要的只不过就是说大家用一个什么样的组织结构或者用一个什么样的一个方式去践行它那周教授你自己因为除了做研究你也是很多企业的顾问那你在
把你的这一套理论应用到这些企业在过去一年你有一些什么样的一些新的感想和体会其实就如同你说的我想 DTCR 的这个整个的思维对于现在很多的老板尤其是传统企业老板
就是他们面对小 C 的这种类型的零售业大型的行业这些老板其实这个思维我认为其实他们现在是清楚了我们回顾一下我们过去说谈渠道利
谈这个什么产品力谈内容力其实现在大家都知道用户力是最重要的对吧你没有掌握到用户要什么需要什么你能够卖他什么其实你这家企业永远穿越不了周期我想这个是我这一年多不论是我服务的这些企业老板或者是我去授课的一些传统企业老板对于这个思维都知道高管对于这些思维以及说可以做的方法也都知道但是
我发现另外一个其实是一年多前但是我并没有特别去注意的那真正接触小 C 的就接触消费者这群大 C 比如说销售员比如说店员比如说这个微商群组团长这群人那或者直销人员那他们这些人就是天天直接面对小 C 的那他们这群人好像没有真正的用户思维很少有
品牌或者说他们会在一开始就把大 C 和小 C 这个概念区分开来对那我觉得这个是过去在没有互联网出现的时候或者是工业时代的时候都把这个跟小 C 接触的人称为卖货的人销售销售那他认为说其实你不用懂这么多你只要知道产品
尤其你会要懂话术还有更重要的是你要扛业绩 KPI 所以呢其实谁买谁不买不重要你现在可以去看很多的这个零售行业尤其是零售行业的培训员工培训材料都是这样子就是虽然开宗明义写的第一句话用户是上帝我们要服务好用户但是他后面教的所有的培训内容就是把产品话术
业绩 KPI 怎么拆解其实教 其实它培训了孩子这些事情所以我觉得虽然 DTC 这个商业模式我相信一定是应该是越来越多的行业除了我自己比较熟悉的零售行业或者大型银行业我想更多的行业一定必须转型
你刚刚提的 不论是透过组织架构的改变透过渠道车的改变 透过各式各样的改变它必须转型成这个模式但是在这一年多来我看到他们面对的最大的一个挑战就是
所谓过去卖货的人他自己都不是 C 就是不是我在第二本书写的大 C 他不是就是他还是个 S 尤其是最近我看到有一些专家在提 KOS 我特别反对我就想要弱化 S 的这个效果我觉得面对小 C 的这群人应该是要大 C 就是他至少感同身受他至少比如说这个产品这杯咖啡
味道怎么样对吧那你至少可能要尝过咖啡吧这衣服好不好看你自己可能平常自己也穿一下吧或者是你必须站在用户的角度回来来看这个产品从用户的角度回来看你今天跟他说的话术是不是可以增强
他们的对业务的重点
再从线上快速的转到线下就是说可能前两年大家更多的还是关注这个
线上的这个数字化就是说电商的份额争夺因为很多品类它的这个电商的这个占比在快速的提升你比如像美妆其实现在都 56%以上的交易都是已经在线上完成了所以大家在前几年特别重视不管是传统的这样的一个比如淘宝天猫京东这样的我们讲货架电商的平台包括像以抖音为代表这种兴趣电商的平台包括以这个小程序就是这种直接的自己的这种
商城的运营但到今年我看大温的品牌尤其是那些纵线下的原有的渠道非常依赖这种线下门店传统这种销售渠道他发现今年最大的问题是什么呢就是说这个
这个店不行了就是这个店的销售力在快速的下滑所以我们打个比喻就是说这个水缸就是说以前可能更多的关注这个进水是吧现在要先把那个底下这个漏水的这个赶紧堵住因为这个下面这个漏水的越来越大而这个背景的其实就像您说的就是在过去几年很多企业在做的这个数字化转型它更多的还是关注的是这个就是在线化电商但实际上就是这个整个的销售模式
他其实尤其线下还是非常传统的是的我自己是互联网出来了嘛我 88 年就去美国我们开始搞互联网其实我们在看这件事情啊就是说互联网其实是解决两个事情都是刚刚安永你已经提到了第一个就是引流问题就是你的流量从哪里来互联网其实包括现在我们谈的数字化其实这个是比较有效可以解决第二个其实就是
做市场内容你的内容传播那这个在数字化上面在互联网上面其实是比较有效率的所以引流加内容传播而已但是很多其他事情其实是需要线下的所以我在社群觉醒那本书其实有个章节有提但是那个篇幅不大很多人其实可能看了那个就跳过了我去拆解了社群这两个字社就是线下的意思
群只是一个组织一个概念很多人都把微信当成社群工具我不能说错因为所有专家都这么说我在很多的论坛我都说不对但是听众都说我不懂微信尤其企业微信还是基建我说能够聚集用户的产生更多信任关系的才是社群
我相信我们人还是活在线下的一种社会性动物
所以你说你要能够把用户沉淀下来不让用户你刚刚那个比喻不让用户流走就是说用户的来源可能公司可能市场中心他会花很大的力量帮你把流量流进来但是为什么那个孔会不见呢因为没有一个很好的一个所谓的留住客户的一个我常常叫水池池塘概念门店就是门店就是尤其是那里的门店
社区的门店我在社群觉醒里面其实有一个篇幅在讲这件事情但是大家觉得说不对啊今天都已经数字化了你还在谈社群门店但是社群门店才是最后能够留住客户让客户留走的那个池子因为为什么不是商场的门店不是街边的店因为商场有一个开关因为你店开在商场里面开关是商场的人
它今天要有多少流量给你它今天不让多少流量给你它还是个小开关今天只有离用户最近的离用户最近的社区小区附近的这些门店才是我认为能够成立最好用户存量的一个池子所以社群的意思就是要如果很多的这个企业商业模式是能够开到离小区越近的门店我都会鼓励
不论说是要开连锁 开加盟最近又有些人在谈比较新型的一种开店的模式我觉得都应该往里就是店开在离用户最近的然后店长他就必须要有用户的思维他必须觉得说在这个附近这三公里的小 C 都是他的资产 是他的其实不是公司的
不是公司的是他的那我觉得这个可能 DTC 在所有的企业里面就能够更好的去把这件事情做透我们把这个概念 DTC 的概念或者说往下落一层我觉得一个最大的一个思维转变就是还是我们讲这个 horizon 就是你到底怎么看这个很多的东西比如说对于门店现在从疫情后去年尤其到今年其实是个关店潮
就是很多企业在大量的关店尤其是加盟商模式的他把很多的这种不赚钱的加盟商的这些店都关掉了不管主动还是被动然后可能更多的增量是来自于直营的尤其一些大店体验店那很多品牌来讲现在这些店变成了一个
累赘或者负资产就是说他们其实在财报里面要去披露自己在怎么去处理这些不赚钱的店但实际上这个线下的门店到底是一个资产还是一个负担其实我觉得这是一个视角的一个问题我认为在现在越是这种数字化或者在线的这个比例越来越高这样的一个环境里面其实线下门店是非常有价值的但你能不能把它变成一个用户资
或者是空间资产我们更准确的讲它是一个空间的资产我觉得这是一个非常核心的命题第二个来讲就是说线下的销售团队
其实我们绝亚风的品牌在过去的 30 年 40 年的时间里面就是通过这种分销流通的这种形式去搭起一个很大的销售团队其实也是非常不容易的过往也是很多品牌的这个呼称和那现在其实也面临大量的因为人效的考虑或者什么的就是也在大量的裁减这样的一个团队其实就像您刚才讲的就是说到底它是一个销售还是它能不能变成我们的一个用户观
我觉得这两个不同的视角其实决定了最终它这个企业的这样的一个商业模式在今天这个时代真正的转型成功我们讲的数字化转型这件事情所以我也是看到您在一直在讨论这个关于这个人人都是首席用户关这个概念所以为什么会提出这样的一个概念怎么去理解这个首席用户关
也就是你刚刚提到的因为我们刚刚聊的其实都是现象那这个现象呢到底这个门店它的所谓的功能定位或者是谁应该拥有这个门店我觉得其实这个事情只要讨论清楚了想清楚了刚刚博恩说是直营模式还是加盟模式其实那个真正离用户最近的人那个店都不是他的他要不是加盟商的要不然就是所谓的品牌方的所以其实
什么模式都行我觉得要改变的是那个店应该是那个店长的就是说那个店他去登记去工商登记那个店必须是他的因为只有他自己拥有的那个店的资产就是银钢铁的空间资产他才会把进来的流量把它留下来成为存量把它当成是一个资产
然后呢就好好的去服务他他就不会去欺骗不会去夸大不会去所谓的爱底不底我们中国古话讲这个有横产的有恒星所以老祖宗的话其实在现在我们就算是数字化了要什么智能化了就经营企业我觉得人跟人之间的关系是不会变的
我们设想我想今天所有的听众其实你们自己在操盘的时候也是一样如果说这盘用户不论是 100 个或者是 1000 个这用户是你的这个空间这个店也是你的你说你不会好好经营吗你不经营你自己亏了或者你赚不到钱你自己知道这是自己
算账会算得清楚但是如果说这个空间不是你的这个用户也不是你的这小司也不是你的你为什么要你为什么要拼命赚钱你可能只是为了那什么奖励为了那个所谓的赛马的第一名对吧但是呢当亏的时候呢你一定跑掉了为什么你就说品牌传播不行啊公司品牌不行啊公司产品不行啊公司服务退换会不行你啥都不行啊
你讲这个我大概能理解您刚才说的为什么这个店一定要开在社区里我能不能这样类比就跟我们以前讲你在火车站开店和你在老家开店的最大的区别你在火车站开店这人是流量很容易都是吃完这一顿没有下一顿了所以
就是一次性的交易关系对吧这个菜单的设计卖贵一点或者什么细节做差一点无所谓反正就是你也是敢录是吧我也知道你敢录咱们就把这一单做了回头客基本上不考虑这件事情但如果是在这个社区是吧因为都是街坊邻居台头不见地头见主要我要做这个常客是吧回头客生意所以这个我们的运营模式和我们的这个
理念就完全不一样了所以说当如果这个把店离所谓的小 C 就是离消费者最近那其实离消费者最近的其实就是社区嘛对吧店的空间开在那里
然后呢这个店长最好也就是所谓的这个小镇青年就是当地的人基本上他不是不做好是他那些客户小师街坊邻居会逼着他做好所以我在第一本书第二本书不断在强调我们一直在谈说以用回中心谈的是用户关系其实是必须那个空间那个时间倒逼你这个所谓店长
你必须建立信任关系所以我觉得其实是有等等这一些原因所以我认为今天首席用户关是谁呢今天首席用户关除了说我刚刚已经分享了很多老板已经知道了他们现在在做决策的时候以前都是数据驱动
这个是我在十多年前我在做很多咨询顾问的时候因为我就说你们老板经营都是报表驱动财务报表驱动你们应该数据驱动什么数据驱动呢你今天投多少钱然后抓多少流量然后留存多少你每卖一个产品到底这个复购率是多少你必须要数据去驱动你的决策
那这几年呢大家开始知道了数据驱动还不够我现在在把他们升级你必须要有用户驱动就是用户价值驱动你今天你干的任何事情用户价值有没有提升今天你做了一个品牌传播你今天找甚至你找个代言人我也不反对你今天做了很多很多的事情甚至你发了一张优惠券还是你今天做了任何一个
促销活动你有没有对于用户价值这件事情有没有提升所以其实从数据驱动决策到用户价值驱动决策这个在企业内部从老板到高管我觉得都开始有所谓的用户观因为公司里面我看的都是 CXO CXO
就是没有一个 CEO 所以我是故意创了这个名词就是说所谓首席用户官那首席用户官不是指特定哪一个部门是每一个人都应该是首席用户官就是我们必须用用户价值来驱动我们做的任何的决定任何的动作那这件事情在企业内部不够因为其实现在是说整个 DTCS2 模式到最后刚刚聊到的到了终端的时候它推不下去了
它退不下去你刚刚那个描述我非常喜欢就是因为那个漏水孔是在终端所以你那个从总部倒再多的水下去它还是漏掉所以我们现在我在今年我就在很多的企业在外面授课我就开始说了我们应该让更多的大 C 就面对小 C 的这群人他也要成为首席用户管所以就变成人人都是首席用户管不再只是老板 搞管
最重要的是面对小 C 的这一帮人这群人是很重要这群人不仅只是帮公司赚钱帮品牌赚钱这群人其实是维护客户关系最重要的一群人我理解就是在总部层面或者说企业家层面他可能理解这个首席用户官
把它放在一个高管序列假如有这样的一个 title 它可能更多的是说在企业内部怎么去推动数字化转型的这个大项目对吧然后怎么去管理这个数字资产就像您说的确实现在我觉得有些企业是有这个意识的就是不管是它借由像企业微信的这种数字基建还是 CTP 这样的一些数据平台看数据面板就是它现在能够理解就是用户把它当做一个资产来去看待我原来在互联网公司工作就是
我们经常会讨论一个产品比如我们叫日活 daily active usermonthly active user 然后 upper 就是这个然后用户的全生命周期价值这个都是我们在去做互联网产品运营比如像游戏或者 APP 这个时候我们会经常用的概念其实我现在感觉很多企业也在开始慢慢的
按照这个逻辑我觉得在不远的将来我们可以看到每个企业可能要衡量自己的就是我们讲的 DAU 就是每个企业不是互联网公司了很多公司都会说我们的活跃用户是吧 Daily 的 Active User 是多少我相信像瑞幸什么他们肯定都有这样的一些数据
这是在总部层面我觉得还是更多但是我觉得今天您提了一个非常重要的一个点就是说虽然我们讲人人都是首席用户关但最重要的那个首席用户关其实是大 C 是的因为你刚刚提的这个内容其实那个就是我称为就是数据驱动决策 OK 这个是数字化我想已经赋能的很多的企业他今天拍脑刀做决策现在应该都消失在市场上了
而我觉得现在接下来是大家在看谁抢夺或者谁拥有最多的用户资产但这个用户资产不是只有你企业拥有应该是让大 C 也要有所以说这个就牵扯到了这不是谁帮谁打工而可能是公司跟这个大 C 它是某一种合伙或者某一种协同的关系因为是大家共同拥有这个用户数据
而当这个大 C 拥有的用户数据他知道这些小 C 是我的那你说叫他要不要加班他不是要不要加班他是他今天想我今天要多赚钱他当然就会一天工作 20 个小时因为他拿起任何的数字化工具他都可以去进行用户的营销用户的服务你根本不用叫他我到很多的企业讲课他们都说说
主要是说这个很麻烦现在数字化工具这么多你看我们还要教我们的门店的店长店员拍照片拍短视频然后做什么等等我说是因为今天他不是老板他今天只要是老板你说这个你还要教他吗这个谁不会拍照片谁不会拍短视频变成拍短视频他又不是要做网红他拍的短视频是要给他服务的那 800 个 500 个客户看而已啊
他是真人露出我说这个还要你教他吗是因为他今天他不是老板所以你认为你要花钱教他有一些我服务的一些企业老板一听一懂了以后他们只要改变了所谓的他们跟大企业之间的模式
那你就发现什么都不用教了他们每一个人拍的视频不论说是自己在小红书开个店自己在抖音上面传播甚至说透过体会内部你看他们创作的可能比原来市场部的人创作都还要好为什么为什么还要好就是我们还是用看转化率就是说他一发出去就一发出去就转化率 40%
那你市场部对吧你有没有办法做一个内容传播转化率 44%我觉得 44%是销售转化率啊没有嘛对不对我觉得刚才那个老师你讲的时候我有一个想法就是说为什么我觉得您刚才提那个大 C 小 C 非常重要为什么在落地层面有很大的挑战其实就是在这个认知这个维度上因为我觉得小 C 这一部分啊
其实经过这么多年其实大家慢慢都理解了因为小 C 其实是消费者本身所以大家说产品要做好用户体验好给它超预期让它惊喜 NPS 让用户有更多的推荐口碑影响所以我理解 KOC 其实本质就是这个逻辑就是用户影响用户超级用户对吧所以这一条线其实大家是清楚的但实际上来讲更重要的一条线其实是在
大 C 这个地方这个地方其实我认为还是蓝海大大的蓝海因为这个地方的转变不容易它有点像什么我们开玩笑讲就是生产力生产关系就是说数字化其实是生产力包括现在 AI 智能化很大的生产力的变革企业大家也都在快速的跟进和使用我觉得其实现在
受限制的是生产关系对吧就这个生产关系要改变要突破其实您刚才讲的那大家设身处地想象就非常明显你一个店员他可能他说他不会拍他做 KOS 做不好确实 KOS 是今年我觉得很多品牌尤其是有线下门店的一个战略级的目标就是要有 OK 有很多的课然后高管立项 Must win 就是要打赢必胜之仗就是要打造这个 KOS
但也许人家自己的这个视频号就自己员工个人的号玩得很溜是吧他不让你知道对不对然后呢其实我你刚提到我就从两个层面来看大环境会逼迫很多的企业去改变
这个生产关系或者是这个结构关系因为呢第一个他没有那么多钱再去支持开个一万家门店你今天你自己去开一万家门店其实你去找所谓的各个省市的区域代理商帮你去开个一百家店现在没有人愿意再先去帮你分担这个钱了因为这个起初的投入成本这个都变成是什么都变成负债啊因为
因为开的店我觉得还是因为在原来的那个环境里就是开店是稳赚不赔的所以很多的加盟商是把这个东西当一个理赛产品的因为还是本质上在我们原来是供给小于需求所以你只要把货铺到
没有这个没有这个供给或者供给不足的地方这个货是能卖出去的对吧然后毛利空间也非常大是吧倍率加加倍率所以才会出现就是说我们讲有的时候在第一线城市可能一条街上很多很多的店甚至一个品牌就开很多的店他只要开店就能赚钱然后加盟上把它当一个理财产品大家愿意把这个钱给到你
我觉得这是原来的这个模式现在的问题在于你开店不一定是赚钱的他的这个钢对属性被打破了其实我们在谈这个商业的本质是信任领袖的本质是门店
比如说门店不赚钱你说你在做零售那这是很有趣那我觉得开玩笑的事情门店为什么要不要赚钱其实就回到了你是那个门店的经营者你一定会想办法让你的门店赚钱如果说你那个门店那个门店不是你的是老板的是某个老板的你为什么要帮他赚钱呢
你如果没有足够的胡萝卜一直吊着你让你不断的奖励奖励奖励奖励但是你不会赚钱的但是你看对于一个店长对于一个门店的店员你奖励给多了为什么公司会不同意因为那都是费用成本啊店高的费用成本啊所以呢就公司势必就有一派的高管会出来不要发这么多钱啊
他不要我们换个店长我去了很多地方讲课讲完课以后我都留下来做一天亲咨询我听到最多的就是说我说你们遇到这个问题怎么办换店长就是说我今天整个预算这个店长最多他们都会心中有个数字比如说封顶两万块钱不得了了你做超过业绩做再好利润再好毛利率再好还是两万块钱因为他觉得说我换个人也行
但是如果说今天不一样了今天整个的关系就是企业跟这些大 C 的关系它是换成另外一个这个店是大 C 的这个大 C 你不封顶因为它其实是一种股东分红的概念
他就不断的他会为他的两万三万四万五万六万的收入你说他不把客户服务好吗你说他还要需要什么加班不加班的事情吗你说他还要你来教他说怎么做这个视频拍短视频还要做直播因为我开玩笑的时候啊
只要会真的真的只要会讲话的人就会拍视频只要会讲话的人就会做直播因为手机在他面前他今天只是他要做不做的今天驱动他要做的其实就是让大 C 觉得这些小 C
的资产都是他的所以首席用户官那当然现在用一个流行的名词就是说很多人说哎呀最好是首席用户官那是不是年薪十万了我说不是啊我说那我们换个名字好不好首席用户官叫主体人好不好就是用户的主体人对很多的企业我沟通的时候他们的逻辑是这样的因为门店没人了因为现在门店没那么多人然后他就说那你以前
这个店员店长最主要就是接待客户嘛那你现在没人了没人你得想办法呀对吧然后同时没人你也没事做了你就有时间来拍视频来搞直播来做这个事情了因为我发你工资嘛这个公司总得对应点什么样的一个事我觉得本末倒置了并且这个进入到了负循环了对不对他今天是他自驱力什么叫自驱力呢
还是我刚才在强调了用户是他的对所以我觉得会有两个概念在未来的商业环境里非常重要一个就是我们之前其实讨论很多小红书在去年今年都会讲这个买手就是买手我帮用户来选货我带有自己的你说的主力人的视角就是我用自己的这个品位宣伸美另外其实就是店长这个概念需要被重新定义对吧就是说其实未来企业核心
还是要看谁能开更多的店但这个店不再是以前的那种通路模式就是你能找到足够多的店长真正的店长有店长才有这个店对的然后呢这个店应该是这个店长的所以说人人都是首席用户管这个人人其实是大 C 就是大 C 都是首席用户管他就是小 C 的主理人
店也是他的你也不用去帮他申请什么企业不企业他想用 QQ 就用 QQ 他想用微信就微信他甚至有真的很挑战对大部分企业来讲我有服务的一家企业他的门店都是在三四线城市大概有四万多家店除了他自己做的几个示范店是他自己指引的其实所有的店
店长都是老板然后呢他们这些店长出现一个很有趣的事情他们彼此自己还交流了所以大 C 之间还有群有时候常常我们都觉得常常品牌公司就是所谓的有总部这种思维的公司都把总部
想得太伟大了我们什么事情都规范好了所以我们下去做培训他们用一个市场我们下市场做培训最讨厌这种对然后呢就一群二三十岁的年轻小伙子带了一群 PPT 去培训你说视频怎么拍啊直播要怎么讲啊这个照片怎么拍啊
结果讲完以后人家可能坐在那边的那些店长那些老板都是三四十岁人家整天在卖货的谁不知道怎么拍啊我看到那家企业他们自己那些老板小老板们自己建群了哇 拍出来的内容反而是后来他们这个叫做什么请他们到总部来做分享了市场部请他们你们为什么拍这个因为我们拍什么东西不是重厂拍完以后你会转化率嘛你店生存了店赚钱了就代表你的内容是用户要的嘛
所以说这也凸显一个很大的一个事情今天我们真的在看中国的这么大用户这么多你说用户怎么可能看你所谓的品牌方拍的那一条视频呢青菜萝卜各有所需你为什么不让离消费者最近的那个大 C 拍他认为他的用户要看什么视频呢
所以我觉得说这个企业的市场中心未来除了做品牌价值以外我觉得内容少做让大 C 去做因为只有他最了解他的用户要看什么内容还有我也观察到了比如说我们在谈内容营销的时候用户需要的是什么用户需要是说我看这些内容以后我到底可以买什么东西
其实消费者其实没有那么复杂要你种草 21 天其实他看这个内容他看觉得对对对我好像是可能对吧最近遇到这个问题了我最近可能睡不好了我最近常常脾气很不好的有没有什么解决方案啊
客户只要这个内容是能解决他需求的只要这个内容拍的人就是那个大 C 其实他们最讨厌的就是什么这个我不认识你说他是专家我也不知道他是谁他最好入镜的这个人就是说我隔天明天早上走过去我就看你你就在里面你就是那个店长他要看的是他认识的人入镜当然你说直播主就是主理人嘛
那很多专业知识他不可以胡说八道那现在连麦多容易啊我那天还去了一家企业讲课他们说他们都要教他们的店长怎么连麦我说连麦怎么还要教呀连麦就是你把专家准备好了他就连了所以说所有企业要做的事情是赋能这些大师企怎么做好首席用户管你赋能他就好了我唯一的感觉就是说
它对现有的组织架构和现有的很多的经营行为会有很大的挑战因为这个思维的转变坦率讲还是蛮巨大的所以我不知道老师你在去跟这些企业交流的时候有没有一些做得比较好的或者说他们在阶段节奏或者一些关键点上
我这 15 年来我的企业的分布大部分就是零售行业跟大健康行业一开始是零售行业 8 现在零售行业是 2
为什么会有这样子的嚣张其实我也观察到了零售行业的大部分老板他还是习惯于所谓期货的这种商业模式反正就是订货会叫大家先交一笔钱然后呢我就生产了然后大家都期货对吧反正期货就预期预期明天哪些货可以很好卖期货期货大家都是这样子的思维他一下子转不过来因为呢他一方面他也没有大 C
去把市场声音说出来因为来订货的这群老板其实他是拿现金来看这些模特在上面走来走去来订货的所以他就觉得这个货好订还有一些订了货他还可以说你什么三四天卖不出去还可以换货这其实是他们还在旧有的工业时代的那个思维所以这群老板他比较转不过来是因为他原来的所谓的现金流
这个思维但是他们为什么有一些企业我接触了长年接触他们在转因为他们现在突然发现这一些代理商经销商不给他钱了因为大家说我们不玩订货会这个事情这个就是什么你今天生产了我有一家在这个服务在广州的企业他们现在的订货会就很简单用直播方式线上看对职业都变老板
没有什么话语权是大 C 电厂投票电厂说这件衣服我认为可以三件那个电厂说我可以五件所以其实是所有的大 C 的投票然后总部品牌方再来思考对不对因为大 C 他看了这个衣服这个裙子这个裤子他很清楚知道他认为这个产品在他那里他卖得出去卖不出去其实就一个这么很简单的
还是谁离用户近的问题对所以我说应该是有首席用户关他们就是首席用户关当然很多人说这是不是要授权我说好吧它是授权我说其实这不是授权本来就应该这么做我们所有的经销商甚至说品牌方你只要做一个风险管控对吧其实这种透过数字化真的能复能很多事情你可以骗区定货呀
你不用全国性对吧这个什么 3000 家的电厂一起订啊对吧你可以 800 家订啊卖一批试试看小量生产很多很多模式其实零售行业都在做但是呢我觉得他们转变得比较慢因为他们过去我刚刚提了他们是期货的这种这种收现金流的方式大健康行业我接触到的不论说是玩微商的玩直销的玩会销的
或者早期玩电商的他们老板的转型思维这个思维转型非常快因为他们本来就是弱中心化因为所有的不论是微商纸销 绘销或者团购其实我刚刚讲的这几个角色他们本来就是老板他们本来就是一人老板所以这些老板本来这些真正的品牌方的老板他很熟悉他只不过就是掌握了品牌掌握了供应链
他掌握了所谓的他必须有很好的售后服务真正的卖货的人不是总部驱动的真正在卖货的人其实就是离用户最近的那个微商那个直销商那个会销那个团长
所以他们在转变成所谓的我们刚刚聊的这个风格在这两三年很快并且在疫情期间因为大健康行业过去相对于零售行业数字化的程度是比较低的结果疫情这三年让他们所有的从企业一直到大市一端大家都会数字化了所以疫情一结束这些企业赚钱或者是所谓的我们讲的所谓的营收一直到利润
突然都大增了而反而是零售行业真正的我讲的传统的零售行业协服相包或者是卖饮料的或接触的或者是我自己服务的他们的疫情结束完以后其实对他们在数字化给他们带来的好处并没有太大改变因为他还是认为用户是
品牌的我完全理解你说的这个变化因为我觉得零售因为是线下所以它天然的有我们叫 location 或者说它本身的线下本身就是核心的一个支撑它和用户连接的一个关键点因为它方便它离用户近这是物理意义上的但是数字化其实把这个东西打掉了或者说有很大的影响我们看整个数字化的这样的现在
我觉得已经进入到一个非常深水去了第一我觉得用户已经完全数字化了所有的用户现在包括老年人低线用户大家都非常熟悉使用电商平台使用小程序所以用户习惯已经完全发生变化这已经没有门槛了第二个来讲所有的商品和服务都已经数字化了就这些平台不管是天猫京东包括像美团他把线下的这些门店也都翻到线上了所以现在理论上来讲你想买任何一个东西有型的无型的
在数字平台上都能够被检索被很快速的找到然后用户和品牌的关系也在快速的数字化有工具可以去做所以当这几件事情都已经完成的时候其实这个时候我觉得这个比赛这个游戏就进入一个真正的很难的一个阶段了就是说这个时候大家要比拼的就是这个关系的真正的关系的经营对吧那线下零售企业因为它原来
他其实为什么不太注意这一块因为他那个线下这个太强了使得他天然就就能够保证他和一部分的用户是有关系的对吧因为很多用户他我三公里之内他肯定来我这买因为我距离近啊但线上就是没有这个三公里了就是等于就是他可以到任何一个店
去买所以可能就是他背靠这个就是物理位置上的这样的一个便利性所以他的紧迫性没有那么强所以温水煮青蛙当这个数字化的进程往前推的时候呢他其实在短期他受到的冲击反而是少的是的而这些微商也好团长也好这些他们起手就是在这样的一个数字化的平台去获得用户去争夺用户其实是在一个更难的比赛里面去涨起来的他们他们熟悉他们知道他们知道
怎么去维护用户关系因为他起手就在这样的一个非常激烈的这样的一个竞争环境里他没有那个三公里五公里的护城河对吧但是我这一年多尤其是因为我也所谓的进到很多市场里面包含我服务的客户或者是有一些我去讲课的一些城市
为什么这一些过去其实他们反而不是零售行业的人他们全部都让他的大师去开店要求你必须开线下店为什么因为你必须早上小师一出门的时候看到你小师一回家的时候看到你因为这个也是我一直在提的这个叫做信任关系的叠加数字化呢它是有效率但是不见得是叠加
因为它只是提高效率它并没有真正叠加叠加我觉得毕竟我们是动物还是要面对面对就像说我们两个在微信聊只是
因为我在第一本书写了嘛对吧就是说数字化就是关系的五个进程对吧你一直数字化其实最后我们会变成弱关系变成微关系甚至哪一天微信我们不谈的就是无关系了但是线下不会线下是只要能够眼睛对眼睛见面三分情对然后那关系不断的叠加嗯
叠加到一定程度我称为强关系的时候什么叫强关系我就看了很多我去市场看了很多的这些大司这些小镇青年他真的比如说有个阿姨走过去他就喊一下阿姨天热了要不进来喝杯水就这么一句话这客户进来以后就大概买了 200 多块钱的东西走了他只是为了喝一杯水真的进来喝一杯水不是那个叫做关系建立
然后可能有一个人走过去了他就说你小孩子现在已经进小学了那你怎么最近都没有带小孩子出来等等等等这叫关系
这个我认为其实这种邻里关系其实是永远数字化工序你达不到的没错我觉得其实你看我们录播客我觉得播客已经算是跟受众和用户建立的非常强的关系的一个载体了因为你的这种形态包括这个时长用户愿意
花这么长的时间听你的节目我经常开玩笑讲以命换命一个小时的节目用户也是拿生命的一个小时来听你的节目其实是很重的一笔投入所以他非常容易建立这个新人关系但我们为什么今年其实我们这个录音室我们空间我们去做大量的线下的这样的一个活动就是主理人主播和他的听友在线下必须碰面对但一旦这个大家见过面这个跟你的线上听他的节目又是完全不一样的
这样的一个关系
信任我觉得未来在这个信息越来越透明信息流动越来越高效的这样的一个环境里面其实我觉得是最重要的资产就是说信任就是真正的信任而这个信任就像您说的就是线下看起来笨重但其实还是一个非常高杠杆的以 R2 来看的话是非常棒的你知道其实开个线下的社区门店租金真的不高耶
我们是从一线城市来看我开门店因为我们想的门店都是街边店都是有人流去的地方我们想的开的门店是到大的商场我今天在提的门店没有其实就在小区旁边为什么大家一提到开店觉得贵开不起养不活本质上我觉得还是流量思维就是他想的就是我通过开店 locationlocationlocation 买到那个确定性的流量
所以我想开在最繁华的地方流量最大的地方用户最集中的地方我就直接买那个流量就好了其实还是原来的思维其实它不是用户思维用户思维是说我今天要有什么开这个店我一定知道这附近一公里到三公里是我的所谓的有抢关系的用户所住的地方
所以门店的选择所谓 location 这个在零售行业这个永远这观念是对的而今天对于我们在聊的所谓的这种社区小店 location 很好找啊很好找因为你自己的用户在哪里你不知道吗就算说你今天想要开个奶茶店你今天想要开个衣服店你今天想要开个美甲店你今天想要开个养生館你不晓得用户在哪里嘛对吧你去小区外面
逛个三圈你大概就知道这里的用户这里的流量是不是你的目标用户所以你服务的你服务的就是这些所以说我称为社区小店其实才是真正的用户池
才是真正的用户池那当然以所谓的品牌方来讲的话品牌方是本来就有责任要能够输送更多的流量但是我觉得其实这件事情会慢慢被弱化因为数字化工具你只要能够做很多的直播去赋能它
因为有真的有一些店长他可能觉得他的直播他觉得总是要有些专家背书有一些所谓 KOL 对不对的直播他觉得说这可以帮他增加所谓的品牌可信度对品牌力还是品牌力是总部要做对但是你说你说这个客户在哪里不需要你总部担心因为他店开在哪里他的客户就在那里因为开不下去 90 天他就
他就退出了而且我看国外其实很多的这种直销模式或者特许经营模式就是这个品牌的预算其实都是
店长一起出的他有一个专门的营销基金所以他其实就是特许经营的时候他会除了加盟费他还会收一笔这个市场营销的这个费用就像大家一起来打造这个就是大的这个品牌所以这个付的就是这些门店老板付的其实叫做品牌授权费因为我今天用了你这个品牌嘛对这是一笔钱但还有一笔钱对就是市场营销的那个基金但是现在有数字化的其实那个基金其实那个费用很少了
对就是说所以我们它核心在于这笔钱如果你要收你就
你就得讲清楚这个钱到底用来干什么了就为什么这个营销是门店不能做的比如像你说的种草那可能对他来讲我自己种效率更高转化率更高我更知道我的这个社区小店周围的人是谁这个事就我来干哪些是我干不了的就是品牌溢价找专家明星对吧就是整个大品牌一些大的 IP 赞助这个是可能单一门店没法做的但他可以去做的所以这个我都通称叫品牌利益
所以品牌力是大家要一起出的但是你说真正在内容上面其实就是每个门店刚刚聊到的他要做什么他最清楚
他最清楚我觉得就是放在 D2C 的理念里面因为这两年我跟大量的品牌沟通其实我非常注意和重视就是我们的措辞就是语言的选择因为我觉得语言它本身有时候它就代表了很多的认知或者说大家的一些理念比如说我其实非常喜欢或者说鼓励大家经常讲情境场景包括你讲体验因为这几个词本身就是起手就是用户导向的
但是我们比如讲内容讲产品讲服务讲很多这些东西它其实还是非常企业导向的就像原来讲 4P 和 4C 的这个逻辑概念对吧所以它很容易变成我要做一个很好的产品我要怎么去提供很好的内容所以你看到我这个外圈对吧其实就您说的它是从 B
从 B 端思维到 C 端思维商品内容服务到体验所以说我当初我把这些实践的事情把综合起来用户价值就是企业就是任何一个人你只要是不是小 C 的你是站在小 C 对面的
就是你必须从一开始当然是弊端思维因为就是我怎么知道你要买什么产品我把这个产品准备好我知道你大概喜欢听什么话我就精准营销给你这还是弊端思维但慢慢的客户买了产品后你解决他什么事情服务要出来了
客户买了产品以后他的口碑好不好你必须很关注了客户愿不愿意帮你做列变呢也表示说他一定是得到了你给他的体验价值所以这个时候就西端思维了因为我觉得说没有办法说一开始啊这个逆人性的说我明明就要卖你一个产品我就要西端思维那我一辈子都卖不出你产品对不对但是呢我的这个图为什么你看他的循环这个圈
希望所有的用户观都是从 B 端思维到最后成为 C 端思维那你的这个循环就变成正循环了因为你就不用再考虑流量怎么来了因为是这一群超级用户
帮你带流量了帮你带新流量了我想这个是我第一本 19 年小数据战略在提的事是我们也会把这张图放在我们节目的 show notes 里面我觉得我们已经到了节目的最后其实如果大家有兴趣我觉得可以再去听一下我们去年 3 月份录的那期节目我觉得可以对比一下就是我觉得周老师我们俩今天聊的内容和去年那个时间点我们聊的这样的话题的一些不同我觉得也很大程度上反映了我们各自一起在
学习和实践的过程当中,包括我和大量的企业交流当中一些新的看法。反正我今天跟周老师聊下来,我自己的很大的一个感受就是这个所谓的数字化转型听起来非常高大上,但实际上落到一线,落到每一个门店,每一个客服销售跟顾客真正打交道的这个用户观,对吧?其实它是一个非常具体的,
非常日常非常具体非常细节的这样的一个工作套用一个可能不一定恰当的比方我觉得就是改革进入深水区就是现在其实理念或者概念或者说大的基建其实这个水位已经都基本上被拉齐了然后很多的打法我觉得大家现在看不管是什么抖音的新川云小红书的 KFS 就是这些东西
大家都看到其实没差别看起来都是一样的因为企业端的这些事情都可以学习可以抄袭对所以到最后就像游泳看起来大家都是一样的但是最后会差别很大它都在细节都在真正的一朝一世的基本功里面就这一点半我自己学习到了以前我会带很多的企业就一样就是企业参访到另外一家企业参访
我在这一年多我改变了另外一个方式去企业参访你学不到东西了你就互联网你这家企业干什么你就互联网你的手机打开你就知道他在干什么你何必到人家那边品牌馆去学浪费时间
我现在带了很多的很多的一些企业老板尤其是比较规模不是百亿的因为百亿的老板都不愿意出来学大概都是大概 50 亿以下的 20 亿以下的我说我们去市场学我带他们到很多门店去学
其实我们应该要跟市场学习不是跟企业学习因为这一些人他知道怎么变现这些人他知道怎么服务客户他知道怎么样帮真正的企业创造价值我们应该要去跟市场学
市场学所以这一年半我自己比较大的改变就是说我现在在也很少去看说你老板高管你的想法是什么我觉得这不重要了因为这个就是我就看个抖音我都知道每家企业对吧因为很多专家都会出来说做企业的案例分析嘛不论是对的不论是错的不论是真的不论是假的但是我觉得今天其实更重要的其实是网上数字化现在
做不到的就是去跟市场学去跟这些大 C 学手机用户关系我自己的看法什么叫战略就是当海底捞的服务员跳科目三的时候那就是战略战略不是张勇说我们要以客户为中心要把客户当上帝而是每一个海底捞的服务员知道在什么时候他要跳科目三为什么要跳科目三
我觉得那是战略的真理时刻好 谢谢周老师我们希望我们在定期一起来交流一下对 我们交流一下很有意思的一个记录再次谢谢你的邀请谢谢时间再见拜拜拜拜