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66 | KOS还是CUO?—— 破解品牌线下门店转型难题的胜负手

2024/9/9
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DTC Lab|未来品牌之路

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周宏明
艾勇
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艾勇: 本期节目探讨了品牌线下门店转型难题,特别是如何发展超级店长作为首席用户官(CUO),而非简单地将其视为关键销售节点(KOS)。我认为DTC模式的核心是真正意义上的以用户为中心,与利益相关者构建长期共赢的关系。越来越多的品牌进入数字化转型的深水区,打造KOS体系,这期节目恰逢其时。我们讨论了如何综合商品、服务、内容、体验,打造用户价值飞轮。 周宏明: 过去一年,我与许多企业合作,发现企业数字化转型难以落地,关键原因是对大C角色的重视程度不够。今年线下门店销售力下滑,如果不能转变观念,改变关系,把店长作为大C进行赋能,主导生意的仍是B端思维,线下渠道转型升级就很难成功。先有人的这个人是顾客,更是店长。品牌发展KOC的路径已经很熟悉,但发展超级店长作为首席用户官,是一个新的认知维度。人人都是首席用户官,但特别重要的是大C。大C(如销售员、店员、微商群主、团长)直接面对小C,他们应该具备用户思维,而非仅仅关注业绩KPI。企业应弱化KOS的作用,让大C成为用户思维的践行者。线下门店,特别是社区门店,是留住客户的关键。门店应属于店长,只有这样店长才会用心经营。企业决策应从数据驱动转向用户价值驱动。让大C也拥有用户数据,与企业建立合伙或协同关系。赋能大C,让他们创作内容,因为他们更了解用户需求。企业应倾听大C的意见,因为他们更了解市场需求。社区小店才是真正的用户池。品牌力是大家要一起出的,但内容创作应主要由门店完成。从B端思维到C端思维的正循环,才能形成用户价值飞轮。数字化转型要落到一线,关注细节,向市场学习,向大C学习。真正的战略,是让一线员工理解并执行企业理念。 周宏明: 我认为企业数字化转型难以落地,关键在于对大C(直接接触消费者的员工)的重视不足。他们缺乏用户思维,只关注业绩KPI,这导致线下门店销售力下滑,转型升级困难。我们需要转变观念,将店长赋能为大C,让他们拥有用户思维,并拥有门店的所有权。只有这样,他们才会用心经营,将门店视为自己的资产,从而留住客户,形成用户存量。 我提出了“人人都是首席用户官”的概念,强调用户价值驱动决策的重要性。企业应与大C建立合伙或协同关系,共同拥有用户数据。赋能大C,让他们创作内容,因为他们更了解用户需求。 我观察到,零售行业转型较慢,因为他们习惯于期货模式,而大健康行业转型较快,因为他们本来就是弱中心化,大C本身就是老板。 线下门店的价值在于建立信任关系,这是数字化无法替代的。社区小店才是真正的用户池。 企业应从流量思维转向用户思维,选择门店位置应考虑目标用户所在区域。品牌力是大家要一起出的,但内容创作应主要由门店完成。从B端思维到C端思维的正循环,才能形成用户价值飞轮。数字化转型要落到一线,关注细节,向市场学习,向大C学习。

Deep Dive

Chapters

Shownotes Transcript

去年3月份,我和周宏明录了一期节目聊《社群觉醒)》。在这期节目里,周老师提出应该要对小C、大C和社群的概念进行重新定义,在新的流量环境中见证社群觉醒。

这个逻辑体现为,一些小C慢慢长大,成为了超级用户,不仅复购,还愿意向周围好友推荐,成为了消费和销售「消销合一」的大C。这样一来,自零售的销售逻辑就变成了“品牌-大C-小C”,大C就是这个社群的关键角色,如意见领袖、群主、团长等,他们发挥着“一个人服务一群人,一个人影响一群人”的作用。

这次我邀请周老师再次来到「DTC Lab」,周老师想重点聊聊CUO——首席用户官(Chief User Officer)这个概念,在他看来对于企业而言,上到CEO和高管,下到员工,还有消费者,人人都应该是首席用户官,但特别值得一提的是大C这个角色。结合过去一年自己跟很多企业授课以及咨询的经历,他认为,对于大C这个角色的重视程度不够是企业数字化转型难以落地的关键原因。

尤其是今年企业对于线下门店销售力不断下滑的大背景下,如果不能转变观念,改变关系,把店长作为大C进行赋能,主导生意的就还会是B端思维而非C端思维,则线下渠道转型升级的战役很难取得预期的结果。

去年聊跳海酒馆的时候我们说,《先有人,后有店)》。放到今天的话题里,先有人的这个人是顾客,更是店长。如果说品牌对于做好产品和服务,用超越预期的体验去打造超级用户,发展出KOC这样的路径已经十分熟悉。那么,对于发展超级店长作为首席用户官(CUO),而非简单意义上的把他们视为关键的销售节点(KOS),则是一个新的认知维度。

我一直相信,DTC模式的核心理念是以真正意义的以用户为中心,与包括用户在内的利益相关者构建长期共赢的关系,共同创造价值。当越来越多的品牌开始进入数字化转型的深水区,开始着手打造自己的KOS体系的时候,这期与周老师的对话恰逢其时。我们把周老师的用户价值陀飞轮放在了节目shownotes里,也欢迎关注线下渠道转型这一话题的听友加入我们的社群一起讨论。

下面就让我们一起进入最新一期的节目吧! (注:周老师在播客中提到的用户价值飞轮)

【主播】

艾勇(新浪微博: @艾勇) ),CPA中文播客社区联合发起人 ,映天下|DTC Lab创始人

【嘉宾】 周宏明

上海交通大学研究生行业导师

上海交通大学植物生物技术研究中心副主任

小数据研究中心创始人

30多年的互联网创业与零售管理经营经验。拥有18年5家公司创业实战经验。及14年授课咨询服务经验,先后为20多家企业提供教练式咨询服务,过百家企业提供培训课程服务。

1991年获得美国纽约大学(NYU) 计算机科学硕士学位,专长数字化商业战略,新零售经营,客户关系管理,数据智能。数字化战略转型专家,专注研究用户数据对于商业模式的价值。著有【社群觉醒,2022】【小数据战略,2019】【透视资料库管理系统,1994】。

【时间轴】

01:05 一年过去,大C、小C如何重新觉醒?

11:43 为何对企业而言,人人都是首席用户官(CUO)?

27:59 如何发展超级店长来作为首席用户官?

32:31 案例分享:企业经营过程中的关键的销售节点(KOS)

43:16 品牌开店的本质是流量思维还是用户思维?

46:37 如何综合商品、服务、内容、体验,打造用户价值飞轮?

【Staff】

视觉设计:猫哥

制作监制:hec