Vol.39 | 双十一首战成绩单出炉！有人欢喜有人忧
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十分钟 帮你 理清 一个 正在 发生 的 商业 逻辑。 今年 的 双十一 实在太 卷 了， 10月31日 晚上 八点 付 完 尾款， 九点半 我 居然 就 收到 货 了。 另外 在 逛 淘宝 过程中 还 看到 了 很多 硬核 产品， 简直 是 贫穷 限制 了 我的 想象力。 那么 今年 的 双十一 到底 如何？ 各位 听众 大家好， 欢迎 收听 本期 的 易 才 播客。

一年一度 的 双十一 又 来了， 各 大 电商 品牌 蓄势待发， 朋友 圈里 的 电商 工作者 纷纷 晒 出 办公室 的 行军床， 颇有 在 公司 24小时 卖命 的 意味。 在 品类 上 也是 只有你 想不到， 没有 平台 卖 不了 的 商品， 本期 我们 就 来 聊聊 今年 的 双十一 首日 战况 和 我 看到 的 那些 硬核 商品。 对于 刚 付款 一个多 小时 就 收到 货， 电商 朋友 跟 我说， 这 是因为 只要你 付 了 定金， 商家 就 发货， 等你 付 了 尾款， 基本上 很快 就能 拿到 了， 不过 这个 一般 针对 日常用品， 也就是 不太会 被 退 的那 类 商品。

那么 今年 首日 成绩 到底 如何 呢？ 我们 先 来说 说 几个 数据。 付 尾款 当晚， 在 京东 平台 上， 小米、 荣耀、 华为、 vivo 等 国货 品牌手机 成交额 一秒 破 亿。 拼 多多 发布 战报 显示， 参与 今年 双十一大 促 的 品牌 数量、 商品 数量 均 创下 新高， 百亿 补贴 用户 规模 已经 突破 6.2亿。 而 双十一 的 主战场 淘宝 天猫 平台， 155个 品牌 开 卖 成交 破 亿， 1个小时 内 7.19万个 品牌 成交额 超过 了 去年 首日 全 天花 致， 且 初等 国货 新 品牌 首次 迈入 亿元 俱乐部， 29个 直播间 开局 即 破 亿。 电波 成为 品牌 增长 新 红利， 其中 14个品牌 直播 破 亿， 280个 店铺 直播间 成交 破 千万。 酒水 直播 持续 火爆， 4小时 同比增长 782%。

阿 酌 酒馆、 酒仙、 亮哥 分别 成为 淘宝 第二个、 第四个 破 亿 直播间。 另外 多巴胺 经济 成为 今年 天猫 双十一 消费 的 新 热点， 取悦 自己的 快乐 消费 席卷 整个 市场。 天猫 双十一 开售 一 小时， 电竞 键盘 轴 大 涨 6%。 百骑 行 火爆 的 出圈 带动 了 摩托车 的 增长， 成交 涨 了 101%， 骑行、 滑雪、 户外鞋 服 也 增长 达 300%。 而 city walk 城市漫步 风带 火 了 数码 微单 复古相机 天猫 双十一 开 卖 首个 小时， 数码 微单 成交 比 去年同期 增长 了 近 100%。

再 来说 说 最受欢迎 的 美妆 行业， 在 天猫 彩妆 抢先 购 首日 品牌 成绩单 中， 花 西子 跌 出 前 十排 第15， 落后于 彩 棠、 毛戈平、 花 知晓 等 国货 品牌。 而 去年 双十一， 花 西子 在 开门红 4小时 品牌 成绩 中 排名 第六， 为 国货 彩妆 第一名。 之前 的 李佳 琦 直播 事件 以及 花 西子 发疯 公关 文学 给 品牌 的 负面影响 还是 存在 的。 花 西子 发疯 文学 之后， 很多 国货 跨界 联动、 捆绑 售卖 的 行为 反而 收获 好评， 在 双十一 期间， 捆绑 销售 的 营销 手段 也 更加 明显。

今年 的 双十一， 国货 品牌 们 上演 了 一场 史 上 最 大规模 的 跨界 联名， 第一批 就有 超过 100个品牌 组成。 C P 推出 跨界 联名 双十一 热 梗 礼盒。 比如 老干妈 和 椰树 推出 妈 耶 跨界 礼盒， 六个核桃 与 溜溜梅 联名 推出 666跨界 礼盒， 泰山啤酒 优酷 虎 帮 辣酱 联名 推出 太酷 啦 跨界 礼盒， 银鹭 与 麻辣 王子 组成 的 银 麻辣 跨界 礼盒， 六婆 天府 可乐， 鲍 师傅 沉香桂 联名 推出 颇 天 富贵 跨界 礼盒， 鲍 师傅 一叶子 金丝猴 组成 报 一丝 有 一种 你 认识 的 老朋友 聚在一起 开 party 的 感觉。 有的 网友 看到 国货 崛起 也很 感慨， 过去 的 国货 就像 落魄 的 公子哥 和 大小姐， 现在 靠着 各类 营销方式 慢慢 也 在 破 圈， 不过 对于 国货 来说， 依靠 营销 是 出圈 的 方式， 产品 的 品质 好 才能 真正 的 留下 消费者， 除了 国货 的 狂欢， 淘宝 今年 也有 让人 开 了 眼 的 硬核 产品， 不是 99 9元， 也 不是 999 9元， 而是 99999 9元， 网友 说 了， 这是我 配 刷 到 的 产品 吗？ 我 这个 号 难道 练成 了 这个 商品？

是 中国 首款 商用 可 重构 5G频率 收发 芯片， 名为 破风 8676。 这 款 芯片 因 独特 的 用途 和 硬核 的 定价， 被 网友 戏称 为 双十一 期间 最 硬核 的 国货。 这个 芯片 由 中国移动 研究院 自主 研发， 上架 于 国资 小新 的 淘宝店铺。 这家 店铺 是 由 国务院 国有资产 监督管理 委员会 下属 机构 负责 运营 的。 店铺 上架 的 产品 主要 涉及 基建、 发电、 化工、 通信 等 重工业 领域， 产品 主要 为 重点 龙头企业 在 相关 领域 近期 取得 的 重大突破 成果。 此外， 这个 店铺 还在 10月24日 集中 上架 了 由 中国 航 发 研制 的 太行 110 重型 燃气轮机、 由 中国铁建 研制 的 全球 最大 竖井 掘进机、 航空工业 集团 研制 的 直 20直升机 以及 中核集团 建设 的 全球 首个 陆上 小型 模块化 反应堆 等 一 六款 硬核 国货。 不过 这些 商品 都 显示 是 仅 展示 可 加 购物 拍， 也就是说 这是 无法 被 购买 的。

知情 人士 向 第一财经 记者 透露， 上架 的 产品 方 均 受到 国资委 邀请， 而 这个 店铺 上架 的 产品 要么 具有 完全 自主 的 知识产权， 属于 百分之百 血统 纯正 的 国货， 要么 在 规格 或 某些 指标 上 创下 国内 或 世界纪录。 经 统计， 本次 上架 的 16个产品 中有 9款产品 被 贴 上 国内 首个 或 全球 首个 的 标签， 5款产品 被 冠以 国内 最大 或 全球 最大 的 称号。 也 不愧 是 本次 双十一 最 硬核 的 国货 店铺 了。

虽然 这类 商品 只 展 不 卖， 但是 国资 小新 也 达到 了 通过 淘宝 触 达 更多 年轻 用户， 促进 大国 重器 的 科普 推广 的 效果。 而 对于 淘宝 来说， 更 像是 在 双十一 的 电商 酣战 中 另辟蹊径。 淘宝 工作人员 透露， 国资 小新 入驻 淘宝， 也有 一些 大型 的 重工业 企业 联系 到了 淘宝， 希望 把 淘宝 当做 产品 新的 销售渠道。 虽然 此前 也有 过 卫星、 邮轮 等 在 淘宝 售出 的 先例， 但 淘宝、 天猫 的 工业品 销售 更多 还是 面向 中小企业 的 采购 需求 为主， 过去 是 不 被 重视 的。 在 低价 内卷 的 大环境 下， 大国 重器 进入 淘宝 或者 淘宝 直播间， 是对 淘宝 难得 的 稀缺 内容 补充， 也 让 淘宝 能够 吸引 到 更多 关注 科幻 科技 的 用户， 获得 新 用户 的 增长， 就像 前几年 在 淘宝 直播间 出现 的 火箭 出售 一样， 也 吸引 了 很多 消费者 的 目光。 但 如今 消费者 对 双十一 越来越 无感， 如何 留下 和 抢占 新的 消费者 群体， 淘宝 还需 更加 努力。

说完 线上 的 双十一 大战， 最后 再 来说 说 线下。 众所周知， 双十一 基本上 是 电商 的 争端， 不过 近年来 也 延伸 到了 线下， 而 这个 斗争 主要 还是 价格战。 比如 去年 优衣库 在线 下 售卖 的 价格 甚至 比 线上 便宜 一点， 到了 今年 主要是 线下 商超 的 争斗， 大家 选择 在 京东 或者 天猫 超市 买， 一个 是 快， 一个 是 便宜。 而 永辉、 盒 马、 步步高超市 近日 纷纷 宣布 产品 降价， 试图 找回 线下 实体店 的 烟火 气。 比如 永辉 在 店 内 开设 折扣店， 步步高 整体 转型 折扣店， 盒 马 主打 线 上线 下 不同 价， 他们 不仅 和 同行 抢生意， 还要 跟 线上 抢人头。 以 盒 马 这次 推出 的 线 上线 下 不同 价 来说， 更 像是 个 自我 内卷 的 过程， 比如 线下 16.9元300克的 肥牛 在 盒 马 X 里 卖 19.9元， 300毫升 雅漾 喷雾 门店 售价 为 49元， 盒 马 艾比 售价 为 69元。

不过， 对于 传统 商超 卖场 来说， 卖货 并不是 主要 的 赚钱 方式， 渠道 费、 进场费、 堆头 费、 陈列 费 等 才是 最 主要 的 利润 来源， 也就是说， 传统 商超 的 目标 客户 并不是 普通 消费者， 而是 广大 的 供应商。 但是 这种 降价 只能 是 短暂 的， 毕竟 实体店 多了 人工、 房租、 水电费 成本， 一旦 恢复 线下 门店 原价， 可能 还是会 流失 进 店 客户。 零售店 想要 撕掉 贵 的 标签， 又不 损失 太多 利润， 还有 很长 的 路 要 走。

今年 618 的 时候， 第一财经 做了 个 调查显示， 58.27% 的 受访者 计划 用于 网购 的 整体 开销 在 300至500元， 说明 大家 整体 的 消费 还是 比较 理性 的。 现在 半年 过去了， 你的 钱包 还好 吗？ 年底 是 武警 钱袋 还是 理性 消费？ 在 新的 双十一 购买 欲望 调查 中， 一半 的 人 选择 理性 消费， 只 买 必需品。 那么 你的 双十一 目前 购物 参与度 如何 呢？ 欢迎 评论 区 分享 你的 故事。 好了， 本期 节目 到此 就 结束了， 我们 下期 再见。