Vol.39 | 双十一首战成绩单出炉！有人欢喜有人忧
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十分钟帮你理清一个正在发生的商业逻辑。今年的双十一实在太卷了，10月31日晚上八点付完尾款，九点半我居然就收到货了。另外在逛淘宝过程中还看到了很多硬核产品，简直是贫穷限制了我的想象力。那么今年的双十一到底如何？各位听众大家好，欢迎收听本期的易才播客。

一年一度的双十一又来了，各大电商品牌蓄势待发，朋友圈里的电商工作者纷纷晒出办公室的行军床，颇有在公司24小时卖命的意味。在品类上也是只有你想不到，没有平台卖不了的商品，本期我们就来聊聊今年的双十一首日战况和我看到的那些硬核商品。对于刚付款一个多小时就收到货，电商朋友跟我说，这是因为只要你付了定金，商家就发货，等你付了尾款，基本上很快就能拿到了，不过这个一般针对日常用品，也就是不太会被退的那类商品。

那么今年首日成绩到底如何呢？我们先来说说几个数据。付尾款当晚，在京东平台上，小米、荣耀、华为、vivo等国货品牌手机成交额一秒破亿。拼多多发布战报显示，参与今年双十一大促的品牌数量、商品数量均创下新高，百亿补贴用户规模已经突破6.2亿。而双十一的主战场淘宝天猫平台，155个品牌开卖成交破亿，1个小时内7.19万个品牌成交额超过了去年首日全天花致，且初等国货新品品牌首次迈入亿元俱乐部，29个直播间开局即破亿。电波成为品牌增长新红利，其中14个品牌直播破亿，280个店铺直播间成交破千万。酒水直播持续火爆，4小时同比增长782%。

阿酌酒馆、酒仙、亮哥分别成为淘宝第二个、第四个破亿直播间。另外多巴胺经济成为今年天猫双十一消费的新热点，取悦自己的快乐消费席卷整个市场。天猫双十一开售一小时，电竞键盘轴大涨6%。百骑行火爆的出圈带动了摩托车的增长，成交涨了101%，骑行、滑雪、户外鞋服也增长达300%。而city walk城市漫步风带火了数码微单复古相机天猫双十一开卖首个小时，数码微单成交比去年同期增长了近100%。

再来说说最受欢迎的美妆行业，在天猫彩妆抢先购首日品牌成绩单中，花西子跌出前十排第15，落后于彩棠、毛戈平、花知晓等国货品牌。而去年双十一，花西子在开门红4小时品牌成绩中排名第六，为国货彩妆第一名。之前的李佳琦直播事件以及花西子发疯公关文学给品牌的负面影响还是存在的。花西子发疯文学之后，很多国货跨界联动、捆绑售卖的行为反而收获好评，在双十一期间，捆绑销售的营销手段也更加明显。

今年的双十一，国货品牌们上演了一场史上最大规模的跨界联名，第一批就有超过100个品牌组成。C P推出跨界联名双十一热梗礼盒。比如老干妈和椰树推出妈耶跨界礼盒，六个核桃与溜溜梅联名推出666跨界礼盒，泰山啤酒优酷虎帮辣酱联名推出太酷啦跨界礼盒，银鹭与麻辣王子组成的银麻辣跨界礼盒，六婆天府可乐，鲍师傅沉香桂联名推出颇天富贵跨界礼盒，鲍师傅一叶子金丝猴组成报一丝有一种你认识的老朋友聚在一起开party的感觉。有的网友看到国货崛起也很感慨，过去的国货就像落魄的公子哥和大小姐，现在靠着各类营销方式慢慢也在破圈，不过对于国货来说，依靠营销是出圈的方式，产品的品质好才能真正的留下消费者，除了国货的狂欢，淘宝今年也有让人开了眼的硬核产品，不是99 9元，也不是999 9元，而是99999 9元，网友说了，这是我配刷到的产品吗？我这个号难道练成了这个商品？

是中国首款商用可重构5G频率收发芯片，名为破风8676。这款芯片因独特的用途和硬核的定价，被网友戏称为双十一期间最硬核的国货。这个芯片由中国移动研究院自主研发，上架于国资小新的淘宝店铺。这家店铺是由国务院国有资产监督管理委员会下属机构负责运营的。店铺上架的产品主要涉及基建、发电、化工、通信等重工业领域，产品主要为重点龙头企业在相关领域近期取得的重大突破成果。此外，这个店铺还在10月24日集中上架了由中国航发研制的太行110重型燃气轮机、由中国铁建研制的全球最大竖井掘进机、航空工业集团研制的直20直升机以及中核集团建设的全球首个陆上小型模块化反应堆等一六款硬核国货。不过这些商品都显示是仅展示可加购物拍，也就是说这是无法被购买的。

知情人士向第一财经记者透露，上架的产品方均受到国资委邀请，而这个店铺上架的产品要么具有完全自主的知识产权，属于百分之百血统纯正的国货，要么在规格或某些指标上创下国内或世界纪录。经统计，本次上架的16个产品中有9款产品被贴上国内首个或全球首个的标签，5款产品被冠以国内最大或全球最大的称号。也不愧是本次双十一最硬核的国货店铺了。

虽然这类商品只展不卖，但是国资小新也达到了通过淘宝触达更多年轻用户，促进大国重器的科普推广的效果。而对于淘宝来说，更像是在双十一的电商酣战中另辟蹊径。淘宝工作人员透露，国资小新入驻淘宝，也有一些大型的重工业企业联系到了淘宝，希望把淘宝当做产品新的销售渠道。虽然此前也有过卫星、邮轮等在淘宝售出的先例，但淘宝、天猫的工业品销售更多还是面向中小企业的采购需求为主，过去是不被重视的。在低价内卷的大环境下，大国重器进入淘宝或者淘宝直播间，是对淘宝难得的稀缺内容补充，也让淘宝能够吸引到更多关注科幻科技的用户，获得新用户的增长，就像前几年在淘宝直播间出现的火箭出售一样，也吸引了很多消费者的目光。但如今消费者对双十一越来越无感，如何留下和抢占新的消费者群体，淘宝还需更加努力。

说完线上的双十一大战，最后再来说说线下。众所周知，双十一基本上是电商的争端，不过近年来也延伸到了线下，而这个斗争主要还是价格战。比如去年优衣库在线下售卖的价格甚至比线上便宜一点，到今年主要是线下商超的争斗，大家选择在京东或者天猫超市买，一个是快，一个是便宜。而永辉、盒马、步步高超市近日纷纷宣布产品降价，试图找回线下实体店的烟火气。比如永辉在店内开设折扣店，步步高整体转型折扣店，盒马主打线上线下不同价，他们不仅和同行抢生意，还要跟线上抢人头。以盒马这次推出的线上线下不同价来说，更像是个自我内卷的过程，比如线下16.9元300克的肥牛在盒马X里卖19.9元，300毫升雅漾喷雾门店售价为49元，盒马艾比售价为69元。

不过，对于传统商超卖场来说，卖货并不是主要的赚钱方式，渠道费、进场费、堆头费、陈列费等才是最主要的利润来源，也就是说，传统商超的目标客户并不是普通消费者，而是广大的供应商。但是这种降价只能是短暂的，毕竟实体店多了人工、房租、水电费成本，一旦恢复线下门店原价，可能还是会流失进店客户。零售店想要撕掉贵的标签，又不损失太多利润，还有很长的路要走。

今年618的时候，第一财经做了个调查显示，58.27%的受访者计划用于网购的整体开销在300至500元，说明大家整体的消费还是比较理性的。现在半年过去了，你的钱包还好吗？年底是武警钱袋还是理性消费？在新的双十一购买欲望调查中，一半的人选择理性消费，只买必需品。那么你的双十一目前购物参与度如何呢？欢迎评论区分享你的故事。好了，本期节目到此就结束了，我们下期再见。