Vol.207 | 泼天流量之下，车企悲喜并不相通
16:05 Share

十分钟 帮你 理清 一个 正在 发生 的 商业 逻辑。 2024 广州 车展 顶 流遍 了 小米 展台 和 雷军 无疑 是 本次 车展 流量 竞赛 的 胜利者。 面对 泼天 的 流量， 有谁 喜 又 有人 谁 悲？ 各位 听众 大家好， 欢迎 收听 本期 的 易 才 播客。

在 2024 广州 车展 第一天 的 媒体 日上， 各家 车 企 的 销售 人员 大规模 的 涌上 展台， 这是 历届 广州 车展 上 少有 的 现象， 在 各家 品牌 新车 层出不穷 的 当下， 谁能 成为 真正 的 车圈 顶 流？ 本期 我们 就 来 聊聊 现在 的 车 企 到底 有 多卷？ 未来 的 车市 竞争 还 会有 多 激烈？ 各位 听众 最 喜欢 什么 车？ 欢迎 评论 区 留言 分享。

11月15日 早上 八 时 许， 2024年 广州 车展 开展 后 不久， 蔚 来 销售 顾问 在 展台 前 大声 喊， 2024年 广州 车展， 蔚 来 汽车 大 卖。 销售 人员 热情 地 为 参观者 介绍 蔚 来 在 换 电 技术 上 的 优势 是， 并 询问 记者 对于 哪 款 产品 感兴趣。 这种 机械 的 表现 和 过往 外界 对于 蔚 来 销售 的 认知 有所不同。 往常， 未来 的 终端 销售 人员 更加 佛 系， 豪华 品牌 要有 腔调， 买卖不成仁义在， 不买 也能 交 的 朋友 是 不少 用户 给予 蔚 来 销售 的 评价。 不仅仅是 蔚 来， 在 上午 九点 各个 品牌 发布会 开始 之前， 理想、 极 氪、 东风、 岚 图 等 品牌 的 销售 顾问， 有的 三五成群 聚集 在一起 交流 销售 心得， 有的 集中 开会 沟 沟通 车展 销售 政策， 有的 忙碌 地 与 潜在 客户 电话 沟通， 也有 的 已经 打开 直播 和 观众 进行 互动。 在 中国 品牌 车 企 卷 线索 流量 之 时， 过去 车展 里 更 擅长 聚集 人气 的 主流 合资 品牌 们 已经 开始 向 外界 展示 起了 第二轮 本土化 的 最新 成果， 外籍 高 管 们 纷纷 秀 起 中文， 展现 企业 in china for china 的 决心。 但 无论是 销售 们 前赴后继 的 直播， 还是 外籍 高 管 声音 的 中文， 最终 都 败给 了 雷军。

在 红衣 教主、 北京 车展 最 老 车模 周鸿祎 缺席 后， 小米 展台 和 雷军 无疑 是 本次 车展 流量 竞赛 的 胜利者。 舆论 更加 关注 雷军 去了 哪个 展台， 和 哪个 高 管 寒暄 了。 小米 汽车 的 友商 们 也 乐于 宣传 雷军 对 产品 的 点评， 甚至 是 雷军 简单 的 到访 意图。 从小 米 董事长 泼天 的 流量 中 分得 一杯羹。

某 新能源 车 企 规划部 一位 管理层 表示， 从 今年 广州 展出 的 产品 来看， 中国 品牌、 合资 品牌、 新势力 品牌 产品 在 技术 配置 上 的 差异化 在 快速 缩小， 技术 的 差距 也 在 缩小。 酒香 也 怕 巷 自身， 这种 情况 下车 企 更 需要 卷 流量。 而在 流量 这方面， 大部分 传统 车 企 不如 蔚 来、 小鹏 这样的 新势力 车 企， 而 新势力 车 企 又 不如 华为、 小米 这样的 新兴势力。 对于 很多 车 企 品牌 来说， 车展 仍然 是 他们 最好的 展示 平台， 依靠 大型 车展 的 超高 流量 在 现场 抛头露面， 能够 展示 自己 品牌 的 理念 和 核心 竞争力 力。

在 过去 很长 一段时间 里， 国内 的 几 大 车展 以 北京 车展、 上海 车展 为首， 两大 车展 已经 呈现出 超越 慕尼黑、 日内瓦 等 传统 的 国际 知名 车展 的 影响力。 来自于 不同 国家 车 企 的 高 管 与 经销商 们 密集 涌入 中国 车展， 2023年 的 上海 车展 和 2024年 北京 车展 都 被 从业者 誉为 万国 来朝。 多位 合资 车 企 从业者 向 记者表示， 过去 两年 的 北京、 上海 车展 切实 改变 了 海外 管理层 对于 中国 车市 的 看法， 助推 了 企业 变革。

广州 车展 稳居 国内 车展 的 第二 梯队， 作为 每年 收官 的 重要 车展， 车 企 往往 会 在 广州 车展 上 总结 一年 的 成绩， 展望未来 一年 的 发展。 2023年 的 广州 车展， 合资 车 企 喊 出了 合资 不是 落后 代表 的 口号。 而在 今年 的 广州 车展 上， 合资 车 企 们 开始 集中 展示 了 在 智能 驾驶、 智能 座舱 等 领域 的 转型 成果， 端 到 端 智能 驾驶、 人工智能 座舱、 英伟 达 orin 芯片、 高通 8295 芯片 等 纷纷 出现 在 合资 品牌 的 最新 产品 上。

海外 品牌 们 正 联合 着 中国 供应商 诠释 着 和 不是 落后 代表。 某 海外 供应商 研发 负责人 崔 也 表示， 2023年 的 上海 车展 是 万国 来朝 1.0， 这次 车展 中国 车 企 所 展现出 的 技术， 切实 让 海外 车 企 们 感受 到了 中国市场 的 巨大变化 和 中国 车 企 在 智能化 领域 的 优势。 在 这次 车展 之后， 跨国 车 企 正在 开动机器， 调转 船头， 筹备 更大 的 反攻。 而在 这次 广州 车展 上， 海外 车 企向 外界 呈现出 了 反攻 第一阶段 的 成果。 过去 几年 中， 大众 I D 通用 奥特 能、 奔驰 E Q 等 产品 序列 定位 在 中国， 复现 品牌 在 燃油 汽车 时代 的 辉煌。 外资 车 企 也 开始 意识到， 中国 车市 的 变革 并 不仅仅 是从 油 相 电 的 能源 形式 转换， 更多 的 变化 已经 出现 在 以 智能 驾驶、 智能 座舱 为主 的 智能化 领域。 而 这些 由 软件 代码 组成 的 竞争力 恰恰 是 海外 车 企 所 不 擅长 的。

在 智能化 上 的 失位， 也 让 海外 车 企 错失 了 中国 新能源 汽车 市场 飞速 扩大 的 红利。 同时， 油 电 切换 之中， 仍 以 燃油车 为主 的 海外 汽车品牌 们 正 遭遇 着 巨大 的 下行压力。 乘 联会 数据 显示， 2024年 1至10月， 中国 品牌 市 占 率 达到 59.7%， 主流 合资 及 豪华 品牌 累计 市 占 率 为 40% 点。 30月 中国 品牌 市 占 率 则 高达 65.8%， 主流 合资 及 豪华 品牌 累计 市 占 率 为 34.2%。 而在 新能源 汽车 刚刚 兴起 的 2021年， 主流 合资 车 企 的 市 占 率 能 达到 45.6%， 豪华 品牌 市 占 率 则 达到 了 13.2%， 自主 品牌 市 占 率 为 41.2%。

在 市场 被 加速 侵蚀 后从 2023年 开始， 海外 车 企 开始 加速 转型。 大众、 小鹏、 奥迪、 上汽 等 合作 案例 证明， 中国 车 企 开始 向 海外 输出 新能源 汽车 核心技术。 Momenta、 华为 等 供应商 也 开始 在 智能 驾驶、 智能 座舱 领域 取代 博世、 大陆， 成为 海外 车 企 的 核心 供应商。 梅赛德斯 奔驰 中国 研发 和 采购 负责人 欧利 芙 在 广州 车展 前夕 表示， 过去 五年， 奔驰 在 华 研发 投入 达 105亿元， 在 中国 已 形成 德国 以外 覆盖 领域 最 全面 的 研发 网络， 有 超过 2000名研发 专家。 奔驰 将在 明年 推送 基于 端 到 端 大 模型 的 L 2加加 级 智能 驾驶 辅助 系统， 这套 智 驾 系统 由 本土 研发 团队 完成。

奔驰 的 老 对手 奥迪 则 将 不久前 亮相 的 奥迪 E 概念车 带到 了 广州。 这 款 概念车 采用 高通 骁龙 5纳米 8295 芯片， 并 配备 可 适用于 高速公路 和 城市 路况、 远程 泊车 和 自 学习 泊车 场景 的 高级 智能 驾驶 辅助 系统。 日产、 丰田 等 日系车 企 在 广州 车展 推出 了 由 中国 团队 主导 研发 的 全新 产品， 并 均 搭载 了 由 中国 供应商 提供 的 端 到 端 智能 驾驶 辅助 系统。 奥迪 管理 董事会 主席 兼 技术 研发 董事 高 德诺 表示， 中国 的 消费者 是 汽车 产业转型 的 关键 驱动 者， 他们 对 高端 汽车 的 要求 和 期待 不同于 全球 其他 地区 的 消费者， 奥迪 认为， 如果 能 在 中国 成功， 那就 一定 能 在 全球 成功。

11月15日 8点30分 左右， 小米 展台 已经 被 团团围住， 不少 粉丝 高举 手机 录制 或 拍摄 着 小米 展台。 到了 九点， 小米 发布会 正式 开始， 此时 雷军 才 正式 出现 在 展台 之上。 在 雷军 参观 车展 的 过程中， 人流 跟 随着 雷军 勇 向 其他 企业 的 展台。 即便 是在 展馆 中间 的 连廊， 雷军 也 被 里三层外三层 的 人流 所 裹挟， 接受 各种 闪光灯 的 洗礼， 颇 有些 娱乐明星 出现 在 机场 中的 感觉。 被 雷军 访问 的 友商 们 则 紧紧抓住 机会。 在 雷军 到访 后 的 第一时间， 相关 车 企 就会 放出 雷军 对于 自家 产品 评价 的 文案 或 短视 频频， 并 大肆 进行 传播。 从 今年 北京 车展 首次 参展 到 如今 的 广州 车展， 雷军 和 小米 已然 成为 车圈 流量 的 最 顶 流过去。

数年 里， 李斌、 李想、 何 小鹏 等 造 车 新势力 高 管 一度 是 车圈 的 顶 流。 李斌 的 汽油味、 理想 的 臭 技术 的 等 言论 都在 汽车 圈 引起 了 大范围 的 讨论 和 传播。 但 2023年 底 开始， 车圈 的 流量 顶 流 游， 这些 老 新势力 转移 到了 小米 和 华为 这些 新兴势力 之上。 为了 应对 新老 流量 顶 流， 自称 六旬 老汉 的 奇瑞 董事长 尹同跃、 一直 以 严肃 面目 示人 的 长城 董事长 魏建军 等 车 企 高 管 都 亲自 下场， 想要 为 品牌 获得 更多 的 关注度。 一 管理层 人士 表示， 酒香 也 怕 巷子深， 小米、 华为 有着 泼天 的 流量， 这 意味着 他们的 产品 自带 光环， 能够 获得 更多 的 关注度。

在 车 市内 卷 淘汰赛 兴起 的 当下， 流量 和 产品 力 一起 成为 决定 销量 的 胜负手。 托天 流量 之下， 即便 产品 只有 友商 80% 或者 85% 的 水平， 更多 的 掮客 也能 让 小米 实现 友商 难以企及 的 销量。 而在 车市 淘汰赛 中， 失去 流量 和 关注度 会 是 一件 很 可怕 的 事情。

巨大 的 流量 已经 让 小米 成为 一家 现象级 车 企。 在 仅 有 一款 产品 在 售 的 情况下， 小米 汽车 仅 用时 230天 就 完成 了 10万辆 产品 的 下线。 小米 S U 7的订单 仍在 持续 增加 当中， 工厂 计划 扩充 产能， 以 实现 年底 交付 12万辆 的 目标。

但 流量 的 悲喜 并 不能 相通。 以 造 车 新势力 哪吒 汽车 为例， 大部分 的 关注度 都 来自于 展台 入门 处 的 娃娃机， 而 展 车 和 展台 内部 时常 出现 工作人员 比 观众 还 多 的 情况。 此前 哪吒 汽车 C E O 张勇 频频 社交 品牌 上 发生， 360 董事长 周鸿祎 也 帮助 哪吒 汽车带 货。 但 在 广州 车展 上， 哪吒 汽车 的 人气 甚至 不如 隔壁 宁德 时代 的 展台。 流量 的 赢家 仍是 小米 汽车， 小米 汽车 在 媒体 日 就 开启 了 限流 模式， 参观者 需要 排队 等待 一批 一批 的 放行 才能 进入 小米 汽车 展台 参观。 在 过去 十几年 中， 这种 景象 更多 出现 在 兰博基尼、 布加迪 等 超 豪华 品牌 展台 之上。

本届 广州 车展 上， 奥迪 全球 首发 了 A 5L这 款 A 4L的 换代 车型 对于 奥迪 和 中国 豪华车 市场 都 极为重要。 在 过往 的 国内 车展 上， 这 类产品 往往 会 得到 媒体 用户 的 重点 关注。 厂家 也会 比较 傲娇， 相关 展 车 往往 会 被 保安 和 围栏 所 保护。 而 本次 的 广州 车展 上， A 5L这 款 重磅 产品 就 简单 的 摆在 奥迪 展台 的 最 外围， 既 没有 保安 也没有 围栏， 但 关注度 远 不及 此前 已经 正式 亮相 且 预售价 超过 80万元 的 小米 S U 7 ultra。

对于 燃油 汽车 时代 异常 强大， 但 仍在 适应 智能 汽车 的 合资 品牌 而言， 流量 中心 的 转移 只是 转型 当中 的 挑战 之一。 此外， 汽车产业 残酷 的 洗牌 也 在 今年 广州 车展 上 彰显 无疑。 据不完全统计， 今年 共有 13个汽车品牌 缺席 广州 车展， 比去年 的 九个 有所增加， 缺席 品牌 包括 捷 尼 赛斯 高 和、 捷豹 路虎、 斯巴鲁、 雪佛兰、 捷达、 远航 汽车、 极星 蓝靛、 劳斯莱斯、 迈 沙 锐 以及 合创 汽车 等。 上述 缺 的 品牌 或 经历 着 销量 剧烈 的 下滑， 或 已经 陷入 了 经营 困境。 比如 捷豹 路虎 今年 上半年 在 中国市场 的 销量 为 2.9万辆， 同比 下滑 44.3%， 为 近 五年 新低。 大运集团 旗下 高端 新能源 品牌 远航 汽车 被 曝出 延迟 发放 员工工资、 人员 流失 严重、 资金紧张 等 情况。 北京、 海口 等 多 地 远航 汽车 门店 出现 撤 店 的 情况， 企业 陷入 经营 困难。

在 海外 车 企 也 开始 加入 智能 驾驶、 智能 座舱 的 竞争 后， 国内汽车 产品 同质化 的 程度 进一步 增加。 崔野 分析 技术 必然 是在 持续 进步 当中， 但 缺少 了让 人 眼前一亮 的 东西。 去年 广州 车展， 它 为 集团 C E O 制作 的 观展 手册 厚 达 五十多 页， 其中 包括 了 三十余 款 必 看 的 中外 友商 产品。 而 今年 广州 车展 观展 手册 页数 少了 近 3分之1， 必 看 车型 缩减 至 不到 20款。 另一家 车 企 产品 规划 经理 表示， 车展 上 的 新能源 汽车 无论 售价 10万元 还是 售价 几十万 的 产品， 座舱 风格 千篇一律， 同 类型 汽车 的 造型 也 出现了 趋同化。 他说， 现在 的 汽车 产品 状态 很 像 智能手机， 外观 上 和 多数 功能 的 区别 已经 越来越 小。

在 持续的 价格战 中， 车 企 间 开始 更加 关注 对 标 成功 车型， 市场上 同质化 的 产品 层出不穷， 本届 广州 车展 上， 多家 企业 推出 了 新能源 越野车。 在 动力 形式上， 海外 车 企 仍在 大举 桔 纯 电， 中国 车 企 则 几乎 都在 布局 混 动 产品， 类似 理想 的 奶爸 车 也是 车 企 布局 的 重点。 在 智能 技术 上， 多家 车 企 推出 了 具备 车位 到 车位 的 智能 驾驶 辅助 系统， 端 到 端 大 模型、 GPT 和 人工智能 几乎 成为 每家 车 企 都要 提及 的 产品 亮点。

雷军 在 2024年 中关村 论坛 年 会上 表示， 他 对 汽车 厂商 盲目跟风、 缺乏 创新 的 做法 感到 非常 失望。 他 认为 这 哪 是在 做 产品， 完全 是在 靠 蒙 崔野 认为， 目前 产品 同质化 的 一大 原因在于 于 汽车行业 的 底层 技术创新 遇到 了 瓶颈。 在 智能化 领域， 当前 的 智能 座舱 技术 更多 的 只是 移动 互联网 应用 上车， 大 模型 上车 的确 提升 了 使用 体验， 但 部分 诸如 作图、 实 车 等 更 多是 锦上添花， 而 非 颠覆性 的 改变。 受制于 技术、 法规 等， 自动驾驶 短期内 仍是 镜中 之 花， 当前 汽车 的 形态 布局 并未 发生 显著 的 变化。 与此同时， 大 模型 对于 智能 驾驶 提升 还需要 依赖于 时间 的 验证。

在 技术 并未 出现 突破性 进展 的 情况下， 为了 保障 销量， 对 标 已有 的 成功 车型 成为 不少 车 企 的 共同 选择。 今年 9月， 中国 车市 更是 上演 六大 门派 围攻 特斯拉 model y 的 盛况。 以 乐道 L 60上市 为 开端， 大约 一周内 国内 车市 接连 涌现出 极 氪 7X智 己 L S 6、 岚 图 之 音、 阿 维塔 07、 智 界 S 7等多款 售价 定位 直接 对 标 model y 的 产品。

许多 汽车 从业者 非常 怀念 2020年 和 2021年 那 两年， 新的 技术、 新的 产品、 新的 商业模式 不断涌现。 2023年， 比亚迪 仰望 首次 独立 参加 上海 车展， 这 款 百万 级 国产 越野车 能够 在 应急 浮水、 原地 掉头 等 功能， 不仅 刷新 了 很多人 对于 越野车 的 认识， 也 在 当年 的 上海 车展 赚 足 了 眼球。 展台 需要 排队 入场， 2024年 小米 汽车 在 广州 在线 排队 入场。 况 但 新车 小米 S U 7 ultra 在产品 定义 上 并未 和 极 氪 001F2 仰望 悠久 有着 巨大 的 不同。 由于 产品 同质化， 相关 车型 在产品 力 上 无法 拉开 明显 差距。 为了 销量 车 企 又 需要 回归 比拼 成本 和 内卷 流量 的 循环 当中。 以往 汽车 市场 一年 的 新 产品数量 大约 为 100款左右， 但 今年 仅仅 十月， 国内 共 上市 了 56款新车， 其中 接近 一半 是 S U V 产品。 在 激烈 的 竞争 当中， 车 企 不得不 加快 产品 投放 与 迭代 速度， 通过 新产品 来 刺激 消费者 购买 欲望。

奇瑞 汽车集团 董事长 尹同跃 在 中国 汽车 工程 学会 年 会上 表示， 目前 国内 的 卷 很 重要 的 一块 是 技术创新 不足， 大家 都 同质化， 而 同质化 带来 的 唯一 结局 就是 价格战 了。 所以 要 技术创新、 品类 创新、 品牌 创新， 实现 客户 的 分层， 这样的话 大家 就能 各得其所 了。 值得注意 的 是， 今年 前 十个月， 全国 乘用车 市场 累计 零售 销量 为 1783.5万辆， 同比增长 3.2%， 考虑到 去年 1月和 2月特殊 情况， 导致 国内 乘用车 销量 基数 较低， 今年 的 市场 增量 其实 有限。 多家 车 企 管理层 人士 向 记者表示， 今年 中央 与 地方 一揽子 增量 政策 刺激 下车 市 的 增长， 一方面 较为 有限， 另一方面 很 可能 会 形成 透支 效应， 明年 车市 的 竞争 与 内卷 可能 会 进一步 加剧。

好了， 本期 节目 到此 就 结束了。 你 如何 看待 当下 的 车 企 内卷 现状？ 你喜欢 什么 车？ 欢迎 评论 留言 分享， 喜欢 我们的 节目 欢迎 转发 分享， 我们 下期 再见。