Vol.192 | 花9块9“去班味”，年轻人“体验”新流行
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十分钟 帮你 理清 一个 正在 发生 的 商业 逻辑。 区别 于 各类 氪金 明显 的 中产 式 周末， 深谙 花 小钱 办 大事 的 年轻人， 已经 从 特种兵 旅行、 陵园 city walk、 逛商场 只 逛 第一 进化 到 上 9.9块 的 体验 课。 各位 听众 大家好， 欢迎 收听 本期 的 异才 播客。 对于 当下 年轻人 来说， 工作日 大多 是 公司 到家 的 2.1线， 周末 干 啥 往往 才是 生活方式 最 直观 的 体现。 从 美团 大众点评 数据 来看， 2024年 7月到 9月， 体验 课 关键词 搜索量 环比 增幅 达到 364%。

在 小红 书上 被 称为 夜校 平 替 的 低价 体验 课， 让 年轻人 打开 了 充实 周末 的 新思路。 本期 我们 就 来 看看 年轻人 都 爱上 什么 体验 课？ 扎堆 上架 低价 体验 课， 商家 又是 图 什么？ 另外， 你 上 过 体验 课 吗？ 感受 如何？ 欢迎 在 评论 区 留言。

搜索 小红 书 就能 看到 围绕 着 体验 课 这一 主题 相关 笔记 热门 分类 有 健身运动、 舞蹈音乐、 美食、 手工 等等。 在 具体 课程 上， 除了 比较 常规 的 瑜伽、 舞蹈、 器乐 等， 也 不乏 手工 蜡烛 制作、 胶片 冲洗、 咖啡 拉花、 戏剧 表演 等 小众 兴趣。 可以 说， 只要 推开 了 体验 课 的 大门， 基本 万事 都可 体验。 一位 拥有 丰富 的 低价 体验 课 消费 经历 的 大四 在读 生就 表示， 从 2022年 开始， 就 陆续 体验 了 击剑、 芭蕾、 普拉提、 拳击 和 网球 等 活动， 而 这些 健身塑形 体育运动 也是 体验 课 的 主流 之 选， 尤其是 一些 新 晋 热门 运动 的 体验 课 更是 年轻人 的 心头 好一个 明显 的 例子 就是 网球 体验 课 的 爆火。 今年 8月， 中国 网球 运动员 郑 钦 文 在 巴黎 奥运会 夺冠 后， 带动 了 国内 的 网球运动 热潮。 美团、 大众点评 数据 显示， 近 三个月 内， 网球 体验 课 相关 笔记 数 增幅 达到 48%。

那么， 上 低价 体验 课 到底 是一种 什么样 的 体验？ 在 大众点评 上 可以 看到， 低价 体验 课 基本上都 仅限 首次 到 店 的 新 客 使用， 到 店 前 需要 与 商家 预约， 且 只能 购买 使用 一次， 也有 一些 商家 限制 了 体验 课 的 使用 时间， 比如 仅 工作日 可用， 每天 只有 固定 时间段 可用 等。 或是 以 开班 的 形式 授课， 根据 购买 体验 课 人数 的 不同 来 调整 单节 体验 课 的 时间。

尽管 使用 上 有 一些 限制， 但 体验 课 经验 十足 的 大四 学生 表示， 大部分 商家 不会 因为 体验 课 价格便宜 就 敷衍 消费者。 虽然 他 自己 上 过 的 体验 课最 贵 不 超过 50元， 一般 都是 9.9块， 但 时间 很 充裕， 通常 是 40分钟到1个 小时。 而且 像 9.9块 的 击剑 体验 课， 机构 不仅 提供了 全套 基建 设备， 还 配备 了 教练 全程 指导， 可以 说 很 用心。

如果 对 消费者 来说， 低价 体验 课 的 优势 在于 不到 一杯 奶茶 钱 解锁 一项 新体验， 那么 对 商家 来说， 定价 只有 个位数 的 低价 体验 课 就是 解锁 更多 新 客 的 钩子。 商家 上架 低价 体验 课最 直接 的 原因 就是 为了 吸引 新的 消费者 走进 店里， 并 通过 体验 课 努力 把 他们 转化成 正式 学员 或 会员。 以 上海 某 舞蹈 工作室 为例， 从 大众点评 前台 数据 来看， 工作室 售价 九元 的 体验 课 年销量 超过 3000。 舞蹈 工作室 的 负责人 表示， 低价 体验 课程 的 核销 率 能 达到 70% 到 80%， 平均 每月 体验 课 到 店 人数 大概 有 两三百 个， 其中 有 30% 到 40% 的 新 客 在 体验 后 购买 了 正是 课程。 粗略 计算 下来， 仅 在 大众点评 这个 平台， 九元 的 低价 体验 课 每月 就能 为 舞蹈 工作室 带 60到120 人的 正课 消费。 结合 工作室 正式 课程 一个班 25到35名 学员 的 人数 配置， 低价 体验 课 转化 效果 的 直观 体现 就是 工作室 每月 能 多 开 2到5个 班。

当然， 想 提高 转化率， 前提 是 商家 得 让 年轻人 感受到 自己的 专业 和 诚意。 在 杭州 萧山 经营 普拉提 馆 体验 课 的 政客、 转化率 接近 50% 的 负责人 就 表示， 高成 单率 的 背后 靠 的 是 专业 和 情绪 价值， 一堂课 不光 得 有 效果， 还得 让 会员 觉得 舒服， 专业性 和 情绪 价值 都 得 有。 这 是因为 年轻人 虽然 嘴 上 喊 着 主打 一个 体验， 但 对 体验 课 的 要求 并不 低。

根据 大众点评 七月 到 9月热度 最高 的 to p 100条 体验 课 笔记 来看， 笔记 中 提及 最多 的 关键词 是 环境、 老师 和 课程。 在上 体验 课 的 过程中， 年轻人 会 关注 上课 环境 是否 干净 整洁， 老师 授课 过程 中的 服务态度 和 专业性， 以及 课程 设置 是否 符合 自身 情况， 能够 让 自己 有所 收获 等。 如果 体验 不好， 推销 太多， 年轻人 就会 在 评论 区 发布 压力、 尴尬、 这辈子 再也 不想 来 第二次 等 流言。 但 如果 体验 好了， 年轻人 就会 非常 享受 快乐。 即使 后续 不会 成为 正式 学员， 也会 在 课程 结束 后 主动 写 好评。 而 这个 看似 微不足道 的 行为， 对 商家 非常重要。 对于 以 线上 平台 作为 主要 的 获 客 渠道 的 运动、 舞蹈 等 商家， 低价 体验 课 除了 能 直接 带来 更多 潜在 学员， 也是 他们 在 平台 上 积累 销量 与 好评， 获得 更多 曝光， 并 由此 持续 吸引 更多 消费者 的 一个 重要途径。

2020年 9月， 美团 推出 了 百万 商户 成长 计划 和 R O S 线上 经营 体系。 从 R O S 评分 指标 来看， 套餐 种类 优惠、 吸引力 信息 丰富 美观、 营销推广 服务、 优质 产能 都 会对 商家 在 平台 内 的 曝光量 产生 影响。 根据 商家 的 麦克 经验总结 下来， 就是 销量 越 高价格 越 优惠， 好评 越多， 商家 的 曝光 也会 越多。 但 光 推出 低价 体验 课 还 不够， 事实上 一个 没有 消费 记录 和 评价 的 商家， 往往 很难 出现 在 消费者 的 搜索 页面 上。 所以 新 入驻 商家 在 刚 入住 阶段， 一般 会 通过 开业 活动 吸引 消费者 来 体验， 然后 积累 前期 的 销量 和 好评。

即使 商家 入驻 美团 和 大众点评 是 免费 的， 但 在 开店 前期 乃至 后续， 商家 如果 想 在 平台 上 被 更 多人 看到， 还 离不开 两个 付费 项目， 商户 通和 推广 通商 户 通 主要是 进行 线上 店铺 装修、 上架 团购 商品 等， 按 年 签约， 根据 不同 地区 和 商家 所属 品类 的 费用 不同。 比如 一家 位于 上海 的 舞蹈 工作室 商户 通 一年 价格 为 7800元， 而 位于 杭州 萧山 的 瑜伽 普拉提 一年 商户 通 价格 在 4000元 左右。 而 相较 于 成本 固定 的 商户 通， 推广 通才 是 真正 烧钱 的 大头。

通过 采访 了解到， 商家 主要 投放 的 都是 C P C 广告， 就是 按 单 次 点击 付费。 由于 平台 采用 的 是 竞价排名 的 方式， 商家 只能 通过 预估 商圈 热度、 同行 商家 竞争 等 来 调整 竞价 价格。 不同 地区 会 有所不同。 比如 前面 所提 的 萧山 的 瑜伽馆， 平均 次 点击 付费 均价 在 六元 到 7元， 算下来 每月 推广 通 花费 大概 在 3000元 左右。 而在 上海， 竞争 就会 激烈 很多， 像 前面 提到 的 舞蹈 工作室， 平均 次 点击 付费 均价 在 30元 到 50元 左右， 算下来 每月 投入 在 几万元。 即使 价格比 萧山 那个 瑜伽馆 贵 了 十 多倍， 竞价 还是 排 不上 号， 因为 有的 机构 一个月 能 投入 30万到40万， 是 萧山 瑜伽馆 所 投 价格 的 一百多 倍。

总的来说， 烧钱 的 商家 通和 推广 通 是 商家 提高 在 平台 曝光量 的 工具， 让 消费者 看到 商家 低价 体验 课 是 承接 流量， 引流 消费者 到 线下 的 产品， 好评 则是 让 商家 和 低价 体验 课 被 更 多人 看到， 是 下单 的 助推器。 不过， 推广 低价 体验 课 虽然 看起来 香， 但 也 并 不适 用于 所有 品类 的 商家， 比如 像 做 木工 这种 材料、 人力 成本 较高 的 课程。 虽然 200元 左右 一次 的 体验 课 不算 便宜， 但 材料 成本、 人力 成本 合计 加起来 超过 3分之2， 平台 套餐 抽 佣 比例为 17%， 最后 算下来 基本 没赚 多少钱。 再加上 大多数 体验 课 消费者 都是 过来 拍拍 照， 真正 有 兴趣 的 很少， 甚至 不少 人都 是 让 老师 做， 不 亲自动手。 近 万元 的 年费 会员 就 很难 靠 低价 课 转化率。 再 比如 本身 就 针对 中高端 人群 开设 的 课程， 像 三节 298元 的 普拉提 私教 体验 课， 几乎 没有 正课 转化率。

事实上， 如今 走红 的 低价 体验 课， 除了 商家 发力， 有 相当 一部分 原因 和 平台 近几年 的 策略 有关， 其 希望 用 低价 产品 吸引 用户， 提高 用户 留存。 舞蹈 工作室 的 负责人 就 表示， 从 疫情 前 开始， 抖 音 团购 就 联系 到 他们 机构， 介绍 一些 流量 扶持 政策， 希望 他们 能够 加大 对 抖 音 团购 的 投入。 一位 在 上海 经营 木工 工作室 的 负责人 也 表示， 今年 到 店里 来 拜访 的 第三方 平台 的 人 非常 多， 往年 比较 少有， 以往 大众点评 比较 强势， 但是 今年 也会 来 拜访。 想要 拓展 本地 生活 业务 的 平台 越来越多， 竞争 也就 变得 更 激烈。 海通 国际 研 报 预计， 2023年 抖 音 本地 生活 总 交易额 将 接近 美团 的 3分之1， 而 2024年 春节 期间， 小红 书 也将 附近 标签 搬到 一级 入口， 被 认为 是对 本地 生活 业务 的 再次 进攻。 但 对于 已经 有 一定 经营 时长、 相对 成熟 的 商家 来说， 大众点评 和 美团 目前 仍是 获 客 的 主要 阵地， 比如 前面 提到 的 普拉提 馆， 在 多个 平台 都 上架 了 面向 新 客 的 体验 课， 而 相比 其他 平台， 大众点评 销量 更高， 同时 转化率 也 更高。

这 背后 的 原因 大 概率 和 消费者 的 搜索 逻辑 有关， 消费者 可能 会 在 社交 媒体 平台 和 短 视频 平台 上 了解 种草 低价 体验 课， 但 为了 找到 价格、 地点、 时间 都 合适 的 体验 课， 他们 更 倾向 于 在 本地 生活 平台 上 饭 搜索 体验 课 和 低价 体验 课， 或者 精准 搜索 某 一个 品类， 比如 k pok 体验 课、 架子鼓 体验 课 等等。 在 社交 媒体 上 的 相关 讨论 中， 本地 生活 平台 比如 美团 和 大众点评 是 年轻人 挖掘 和 购买 低价 体验 课 的 主要 阵地。 有 商家 就 观察 到 有 一些 用户 会 在 抖 音、 小红 书上 刷 到 这些 低价 体验 课， 但 最终 还是会 回到 大众点评 去 搜索 具体 的 机构 和 课程 再 下单 购买。 不过 也有 新手 商家 认为， 美团 跟 大众点评 的 付费 流量 比较 贵， 经费有限 的 情况下， 小红 书 是一个 性价比 较高 的 选项。 有 商家 就 找 外包 做小 红书 达人 探 店， 每个 达人 报价 在 200到500元 之间， 最后 总共 花了 几千块 钱， 就 达成 了 不错 的 宣传 效果。

不过 从 消费者 角度 来说， 不管 你 商家 怎么 宣传， 只要 能 避开 那些 推销 过 猛， 让人 汗流浃背 的 低价 体验 课， 选择 自己 感兴趣 的， 或许 就能 收获 一个 低成本 的 美好 周末， 甚至 由此 打开 新世界 的 大门， 培养 一个 新的 兴趣爱好。 正如 小红 书上 低价 体验 课 消费 经历 的 网友 所 言， 低成本 降低 消费 的 同时 也 降低 心理 预期。 抱着 玩 的 心态 去 尝试， 体验 感 反而 出乎意料 的 好好 了， 本期 节目 到此 就 结束了， 你 去过 9.9块 的 体验 课 吗？ 体验 怎么样？ 欢迎 在 评论 区 留言， 喜欢 我们的 节目 欢迎 转发 分享， 我们 下期 再见。 地球 诞生 了。 我是 小丑 天才 过。