Vol.192 | 花9块9“去班味”，年轻人“体验”新流行
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十分钟帮你理清一个正在发生的商业逻辑。区别于各类氪金明显的中产式周末，深谙花小钱办大事的年轻人，已经从特种兵旅行、陵园city walk、逛商场只逛第一进化到上9.9块的体验课。各位听众大家好，欢迎收听本期的异才播客。对于当下年轻人来说，工作日大多是公司到家的2.1线，周末干啥往往才是生活方式最直观的体现。从美团大众点评数据来看，2024年7月到9月，体验课关键词搜索量环比增幅达到364%。

在小红书上被称为夜校平替的低价体验课，让年轻人打开了充实周末的新思路。本期我们就来看看年轻人都爱上什么体验课？扎堆上架低价体验课，商家又是图什么？另外，你上过体验课吗？感受如何？欢迎在评论区留言。

搜索小红书就能看到围绕着体验课这一主题相关笔记热门分类有健身运动、舞蹈音乐、美食、手工等等。在具体课程上，除了比较常规的瑜伽、舞蹈、器乐等，也不乏手工蜡烛制作、胶片冲洗、咖啡拉花、戏剧表演等小众兴趣。可以说，只要推开了体验课的大门，基本万事都可体验。一位拥有丰富的低价体验课消费经历的大四在读生就表示，从2022年开始，就陆续体验了击剑、芭蕾、普拉提、拳击和网球等活动，而这些健身塑形体育运动也是体验课的主流之选，尤其是一些新晋热门运动的体验课更是年轻人的心头好一个明显的例子就是网球体验课的爆火。今年8月，中国网球运动员郑钦文在巴黎奥运会夺冠后，带动了国内的网球运动热潮。美团、大众点评数据显示，近三个月内，网球体验课相关笔记数增幅达到48%。

那么，上低价体验课到底是一种什么样的体验？在大众点评上可以看到，低价体验课基本上都仅限首次到店的新客使用，到店前需要与商家预约，且只能购买使用一次，也有一些商家限制了体验课的使用时间，比如仅工作日可用，每天只有固定时间段可用等。或是以开班的形式授课，根据购买体验课人数的不同来调整单节体验课的时间。

尽管使用上有一些限制，但体验课经验十足的大四学生表示，大部分商家不会因为体验课价格便宜就敷衍消费者。虽然他自己上过的体验课最贵不超过50元，一般都是9.9块，但时间很充裕，通常是40分钟到1个小时。而且像9.9块的击剑体验课，机构不仅提供了全套基建设备，还配备了教练全程指导，可以说很用心。

如果对消费者来说，低价体验课的优势在于不到一杯奶茶钱解锁一项新体验，那么对商家来说，定价只有个位数的低价体验课就是解锁更多新客的钩子。商家上架低价体验课最直接的原因就是为了吸引新的消费者走进店里，并通过体验课努力把他们转化成正式学员或会员。以上海某舞蹈工作室为例，从大众点评前台数据来看，工作室售价九元的体验课年销量超过3000。舞蹈工作室的负责人表示，低价体验课程的核销率能达到70%到80%，平均每月体验课到店人数大概有两三百个，其中有30%到40%的新客在体验后购买了正式课程。粗略计算下来，仅在大众点评这个平台，九元的低价体验课每月就能为舞蹈工作室带60到120人的正课消费。结合工作室正式课程一个班25到35名学员的人数配置，低价体验课转化效果的直观体现就是工作室每月能多开2到5个班。

当然，想提高转化率，前提是商家得让年轻人感受到自己的专业和诚意。在杭州萧山经营普拉提馆体验课的政客、转化率接近50%的负责人就表示，高成单率的背后靠的是专业和情绪价值，一堂课不仅得有效果，还得让会员觉得舒服，专业性和情绪价值都得有。这是因为年轻人虽然嘴上喊着主打一个体验，但对体验课的要求并不低。

根据大众点评七月到9月热度最高的top 100条体验课笔记来看，笔记中提及最多的关键词是环境、老师和课程。在上体验课的过程中，年轻人会关注上课环境是否干净整洁，老师授课过程中的服务态度和专业性，以及课程设置是否符合自身情况，能够让自己有所收获等。如果体验不好，推销太多，年轻人就会在评论区发布压力、尴尬、这辈子再也不想来第二次等流言。但如果体验好了，年轻人就会非常享受快乐。即使后续不会成为正式学员，也会在课程结束后主动写好评。而这个看似微不足道的行为，对商家非常重要。对于以线上平台作为主要的获客渠道的运动、舞蹈等商家，低价体验课除了能直接带来更多潜在学员，也是他们在平台上积累销量与好评，获得更多曝光，并由此持续吸引更多消费者的一个重要途径。

2020年9月，美团推出了百万商户成长计划和ROS线上经营体系。从ROS评分指标来看，套餐种类优惠、吸引力信息丰富美观、营销推广服务、优质产能都会对商家在平台内的曝光量产生影响。根据商家的麦克经验总结下来，就是销量越高价格越优惠，好评越多，商家的曝光也会越多。但光推出低价体验课还不够，事实上一个没有消费记录和评价的商家，往往很难出现在消费者的搜索页面上。所以新入驻商家在刚入住阶段，一般会通过开业活动吸引消费者来体验，然后积累前期的销量和好评。

即使商家入驻美团和大众点评是免费的，但在开店前期乃至后续，商家如果想在平台上被更多人看到，还离不开两个付费项目，商户通和推广通。商户通主要是进行线上店铺装修、上架团购商品等，按年签约，根据不同地区和商家所属品类的费用不同。比如一家位于上海的舞蹈工作室商户通一年价格为7800元，而位于杭州萧山的瑜伽普拉提一年商户通价格在4000元左右。而相较于成本固定的商户通，推广通才是真正烧钱的大头。

通过采访了解到，商家主要投放的都是CPC广告，就是按单次点击付费。由于平台采用的是竞价排名的方式，商家只能通过预估商圈热度、同行商家竞争等来调整竞价价格。不同地区会有所不同。比如前面所提的萧山的瑜伽馆，平均次点击付费均价在六元到7元，算下来每月推广通花费大概在3000元左右。而在上海，竞争就会激烈很多，像前面提到的舞蹈工作室，平均次点击付费均价在30元到50元左右，算下来每月投入在几万元。即使价格比萧山那个瑜伽馆贵了十多倍，竞价还是排不上号，因为有的机构一个月能投入30万到40万，是萧山瑜伽馆所投价格的100多倍。

总的来说，烧钱的商户通和推广通是商家提高在平台曝光量的工具，让消费者看到商家低价体验课是承接流量，引流消费者到线下的产品，好评则是让商家和低价体验课被更多人看到，是下单的助推器。不过，推广低价体验课虽然看起来香，但也并不适用于所有品类的商家，比如像做木工这种材料、人力成本较高的课程。虽然200元左右一次的体验课不算便宜，但材料成本、人力成本合计加起来超过3分之2，平台套餐抽佣比例为17%，最后算下来基本没赚多少钱。再加上大多数体验课消费者都是过来拍拍照，真正有兴趣的很少，甚至不少人都是让老师做，不亲自动手。近万元的年费会员就很难靠低价课转化率。再比如本身就针对中高端人群开设的课程，像三节298元的普拉提私教体验课，几乎没有正课转化率。

事实上，如今走红的低价体验课，除了商家发力，还有相当一部分原因和平台近几年的策略有关，其希望用低价产品吸引用户，提高用户留存。舞蹈工作室的负责人就表示，从疫情前开始，抖音团购就联系到他们机构，介绍一些流量扶持政策，希望他们能够加大对抖音团购的投入。一位在上海经营木工工作室的负责人也表示，今年到店里来拜访的第三方平台的人非常多，往年比较少有，以往大众点评比较强势，但是今年也会来拜访。想要拓展本地生活业务的平台越来越多，竞争也就变得更激烈。海通国际研报预计，2023年抖音本地生活总交易额将接近美团的3分之一，而2024年春节期间，小红书也将附近标签搬到一级入口，被认为是对本地生活业务的再次进攻。但对于已经有一定经营时长、相对成熟的商家来说，大众点评和美团目前仍是获客的主要阵地，比如前面提到的普拉提馆，在多个平台都上架了面向新客的体验课，而相比其他平台，大众点评销量更高，同时转化率也更高。

这背后的原因大概率和消费者的搜索逻辑有关，消费者可能会在社交媒体平台和短视频平台上了解种草低价体验课，但为了找到价格、地点、时间都合适的体验课，他们更倾向于在本地生活平台上搜索体验课和低价体验课，或者精准搜索某一个品类，比如k pok体验课、架子鼓体验课等等。在社交媒体上的相关讨论中，本地生活平台比如美团和大众点评是年轻人挖掘和购买低价体验课的主要阵地。有商家就观察到有一些用户会在抖音、小红书上刷到这些低价体验课，但最终还是会回到大众点评去搜索具体的机构和课程再下单购买。不过也有新手商家认为，美团跟大众点评的付费流量比较贵，经费有限的情况下，小红书是一个性价比较高的选项。有商家就找外包做小红书达人探店，每个达人报价在200到500元之间，最后总共花了几千块钱，就达成了不错的宣传效果。

不过从消费者角度来说，不管你商家怎么宣传，只要能避开那些推销过猛，让人汗流浃背的低价体验课，选择自己感兴趣的，或许就能收获一个低成本的美好周末，甚至由此打开新世界的大门，培养一个新的兴趣爱好。正如小红书上低价体验课消费经历的网友所言，低成本降低消费的同时也降低心理预期。抱着玩的心态去尝试，体验感反而出乎意料的好好了，本期节目到此就结束了，你去过9.9块的体验课吗？体验怎么样？欢迎在评论区留言，喜欢我们的节目欢迎转发分享，我们下期再见。地球诞生了。我是小丑天才过。