2023，谁是奶茶店的“卷王”？| 年终特辑
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十分钟 帮你 理清 一个 正在 发生 的 商业 逻辑。 消费者 要求 越来越高， 奶茶店 越来越 卷。 本期 我们 来 聊聊 新式 茶饮 的 卷 王 之路。 各位 听众 大家好， 欢迎 收听 本期 的 异彩 播客。

当 你走 在 一条 商业街 上， 可能 同时 映入眼帘 的 有 4至5家 不同 品牌 的 新式 茶饮 门店。 奶茶、 果茶、 柠檬茶。 各个 细分 赛道 冒出 了 不少 选手， 让 一些 消费者 面临 了 选择困难症。 近年来， 新式 茶饮 行业 竞争激烈， 新 开出 的 门店、 新 出现 的 品牌 如 雨后春笋 般 冒出来。 与此同时， 倒闭 的 门店 和 退场 的 品牌 也有 不少。 新式 茶饮 赛道 洗牌 加剧， 但 未来 仍然 可 期。

艾 媒 咨询 数据 显示， 2023年 中国 新式 茶饮 市场 规模 将 达到 3333.8亿元。 随着 新式 茶饮 消费 场景 更加 多元化， 品类 不断创新 拓宽， 消费者 对 新式 茶饮 的 热情 持续上升。 预计 2025年 中国 新式 茶饮 市场 规模 将 达到 3749.3亿元。

今年以来， 茶 百道、 沪上 阿姨、 古 茗、 田 拉拉 等 一众 新茶 饮 品牌 纷纷 立下 了 万 店 规模 的 目标。 而且 曾经 坚持 直营 的 品牌 为了 扩张 体量， 也 逐渐 开放 加盟 政策。 比如 今年 4月乐乐 茶 开放 加盟， 七月， 奈 雪 的 茶 也 跟上 了 步伐。 品牌 们 的 发力 还 不止 于此， 对于 头部 品牌 来说， 产业链 下游 的 渠道 布局 已经 不足以 凸显 公司 的 竞争 优势， 他们 不仅仅 发力 开店， 还 默默 打造 产业链 中上游 的 供应链， 因为 这样 才能 主导 产业链 上 更多 的 利润 空间。 近日 在 上海 举办 的 2024年 万有引力 年度 大会 上， 唯一 餐饮 事业部 市场 经理 徐亮 华 表示， 当下 饮品 业 竞争 越来越 激烈 了， 产品 的 利润 也 越来越 难 打造， 产品 同质化 的 现象 也就 更加 严重， 咖啡茶 饮 的 下半场 将在 供应链 上 一决胜负。

此前， 新式 茶饮 行业 门店 数量 排名第一 的 蜜雪冰城 在 招股书 中 提到， 公司 收入 主要 的 来源 是 向 加盟商 销售 各类 制作 限制 饮品 和 限制 冰淇淋 所 需要 的 食材、 包装材料、 设备 设施、 营运 物资 等 产品 品， 并 提供 加盟 管理服务。 也就是说， 蜜雪冰城 主要 做 的 是从 原料 生产 与 售卖 的 上中游 生意， 下游 销售 主要是 加盟商 来完成 的。 蜜雪冰城 在 招股说明书 也 指出， 募集 资金 将 持续 用于 布局 生产、 冷链 物流 网络 布局 研发 以及 数字化 建设， 其中 生产 建设 类 占 了 45.37%。

再 来说 说 股民， 2023年， 他在 产业链 的 中上游 也 持续 发力。 今年， 股民 在 诸暨 的 数字化 轻食 饮品 原料 加工 基地 项目 进入 基础 施工 阶段， 项目 计划 用地 136亩， 建设 内容 包括 办公楼、 厂房 和 辅助 用房。 这个 基地 能 给 股民 茶饮 体系 提供 茶果 等 轻食 饮品 原料， 同时 股民 建设 了 服务 杭州 周边 区域 的 供应链 体系， 目前 股民 在 供应链 上 一共 布局 了 23个 仓库， 自有 冷链 运输车 有 三百多 辆， 能把 原材料 输送到 9000多 家 门店。 此外， 茶 百道 在 核心 原料 上 也 不断加强 与 拥有 源头 牧场 和 先进 生产工艺 的 头部 供应商 的 合作。

广东省 食品安全 保障 促进会 副会长 朱丹 蓬 分析 称， 茶饮 企业 未来 竞争 的 核心 在于 供应链 的 完整 度， 产品 可以 复制， 模式 可以 复制， 价格 可以 模仿， 门店 也可以 克隆。 但是 供应链 并不是 一朝一夕 可以 复制 的， 未来 只有 头部 企业 才有 对 供应链 进行 完整 布局 的 能力， 而 整个 供应链 的 完整 度 决定 了 企业 未来 的 可持续性。 另外， 新式 茶饮 发现 产品 研发 卷 无可 卷 后， 又 开始 卷起 了 策划 营销 咖 门 2023 饮品 市场 洞察 报告 统计 了 今年 四十多个 品牌， 对比 各 品牌 1至9月 上 新的 1600 多个 产品， 发现 茶饮 产品 的 占 比 与 前 两年 的 差别 不大， 茶饮 上 新的 结构 比较稳定， 具体 来看， 水果茶 占 了 45.3%， 其他 类别 占 了 近三成。 在 咖啡 品类 中， 拿铁 上 新产品 将近 四成， 创意 咖啡 占 了 14.4%， 其他 类 也 占 了 近三成。 对于 创新 难 的 问题， 奈 雪 的 茶 创始人 彭 心 在 本次 大会 上 分享 了 自己的 观察， 今年年初， 很多 朋友 探讨 说， 茶饮 这个 行业 把 创新 做到 了 极致， 也 卷 到了 极致， 别的 行业 一个月 上一次 新品 都 不错 了， 茶饮 行业 一周 都 不止 上 一个 新品， 还有什么 可以 创新 的 呢？

奈 雪 的 茶 尝试 对 经典 产品 进行 升级 有 一些 产品 之所以 被 称为 经典， 确实 有 它的 原因， 先是 茶饮 的 sku 上 新 速度 非常 快当 各种 原料 的 排列组合 已经 被 各 品牌 尝试 完 之后 竞争 上升到 了 产品策划 维度 这就 带来 了 一系列 的 联名 产品。 比如 今年 5月， 喜 茶 在 全国 门店 上线 了 名为 3D喜悦 皇 的 联名 饮品， 与 奢侈品 品牌 联手 营销， 引发 了 消费者 的 购买 热潮。 19元 的 价格 就能 享受 奢侈品 的 品牌 光环， 适合 拍照 发圈， 让 不少 消费者 纷纷 心动 下单， 各地 网友 直呼 买不到， 小 程序 报单 下架 点 都 点 不到。 喜 茶 3D联名 的 话题 也 冲 上 微博 热 搜。 另外， 7月5日， 奈 雪 的 茶 联名 魔卡少女樱 在 全国 上线 霸气 车厘子 系列， 多款 联名 限定 主题 碑 以及 联名 限定 手提袋 同步 上线， 这 让 奈 雪 的 茶 各家 店 都 爆 单 了， 联名 周边 一 上线 就 直接 售罄。 紧接着 在 九月， 奈 雪 的 茶 推出 两款 范特西 音乐 宇宙 联名 奶茶， 分别 为 金色 山脉 蛋糕、 珍珠奶茶、 金色 山脉 蛋糕 奶茶 引得 周杰伦 的 粉丝 争相 购买。

除了 这些 联名 的 加持， 如今 的 消费者 对 茶饮 的 选择 也 更加 看重 健康 产品。 艾 媒 咨询 数据 显示， 2023年 有 24.6% 的 中国 新式 茶饮 消费者 表示， 未来 消费 频率 将 变， 高消费 频率 减少 的 消费者 仅 占 10.6%， 消费者 的 需求 将 持续 上涨。 随着 消费者 对 茶饮 产品 的 复 购 率 越来越高， 他们 对 糖 和 食材 提出了 更高 的 需求。 中国食品 健康、 七星 联盟 等 机构 发布 的这 一 世代 饮食 消费 报告 显示， 80.87% 的这 一 世代 消费者 把 营养 健康 作为 饮食 消费 的 首要 关注点。 鹏鑫 也 表示， 消费者 对 健康 的 要求 越来越高 了， 这是 一件 好事。 于是， 新茶 饮 纷纷 打 起了 健康 牌， 甚至 有些 品牌 把 原料 配方 公之于众。

10月26日， 喜 茶 宣布 主动 公开 所有 在 售 产品 的 配方、 原料、 营养成分 和 真实 品质 原料 溯源 信息。 目前， 喜 茶 已 通过 微信 小 程序 公开 了 四十多 款 产品 的 配方 原料， 涉及 超 40种真原 茶、 真 水果、 真 牛乳、 真 蔗糖 等 原料 溯源 信息。 在 此基础 上， 首批 已 完成 第三方 检测 的 产品 还 同步 上线 了 产品 营养成分 报告。

霸王 茶 姬 也 不甘示弱， 发布 了 热量 计算器 功能。 霸王 茶 姬 小 程序 显示， 热量 计算器 可以 支持 超 30款产品 的 自定义 热量 值 计算， 能 帮助 消费者 一键 查询 产品 热量 值， 更加 便捷 灵活 的 规划 每日 的 热量 摄入。 有些 品牌 直接 主打 健康 概念， 譬如 春风 就 主打 养生 概念， 以 人参、 葛根、 枸杞、 菊花 和 金银花 等 中药材 为主 原料， 挖掘 养生 功效。

在 朱丹 蓬 看来， 当下 我国 茶饮 行业 整体 进入 了 高度 竞争、 高度 发展、 高度 内卷 的 节点， 健康 化 是 必然趋势。 随着 整体 消费 人群 对于 体重 管理、 颜值 管理、 营养 管理 以及 大 健康 管理 的 持续 深化， 消费者 对于 产品 已经 提出了 更高 的 要求。 无论 从 大 健康 的 角度， 还是 从 行业 原料 高端化 的 角度 来看， 整个 行业 的 发展 步入 了 健康、 良性、 有序 的 轨道。

好了， 本期 节目 到此 就 结束了。 你喜欢 喝 什么 类型 的 饮品 呢？ 你 选择 奶茶 更 看重 什么 因素？ 欢迎 留言 分享， 我们 下期 再见。

爱 我还在 回味， 你 给 过 我 轻轻的 尝 一口 这 香浓 的诱惑， 我喜欢 的 药。