2023，谁是奶茶店的“卷王”？| 年终特辑
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十分钟帮你理清一个正在发生的商业逻辑。消费者要求越来越高，奶茶店越来越卷。本期我们来聊聊新式茶饮的卷王之路。各位听众大家好，欢迎收听本期的异彩播客。

当你走在一条商业街上，可能同时映入眼帘的有4至5家不同品牌的新式茶饮门店。奶茶、果茶、柠檬茶。各个细分赛道冒出了不少选手，让一些消费者面临了选择困难症。近年来，新式茶饮行业竞争激烈，新开出的门店、新出现的品牌如雨后春笋般冒出来。同时，倒闭的门店和退场的品牌也有不少。新式茶饮赛道洗牌加剧，但未来仍然可期。

艾媒咨询数据显示，2023年中国新式茶饮市场规模将达到3333.8亿元。随着新式茶饮消费场景更加多元化，品类不断创新拓宽，消费者对新式茶饮的热情持续上升。预计2025年中国新式茶饮市场规模将达到3749.3亿元。

今年以来，茶百道、沪上阿姨、古茗、田拉拉等一众新茶饮品牌纷纷立下了万店规模的目标。而且曾经坚持直营的品牌为了扩张体量，也逐渐开放加盟政策。比如今年4月乐乐茶开放加盟，七月，奈雪的茶也跟上了步伐。品牌们的发力还不止于此，对于头部品牌来说，产业链下游的渠道布局已经不足以凸显公司的竞争优势，他们不仅仅发力开店，还默默打造产业链中上游的供应链，因为这样才能主导产业链上更多的利润空间。近日在上海举办的2024年万有引力年度大会上，唯一餐饮事业部市场经理徐亮华表示，当下饮品业竞争越来越激烈了，产品的利润也越来越难打造，产品同质化的现象也就更加严重，咖啡茶饮的下半场将在供应链上一决胜负。

此前，新式茶饮行业门店数量排名第一的蜜雪冰城在招股书中提到，公司收入主要的来源是向加盟商销售各类制作限制饮品和限制冰淇淋所需要的食材、包装材料、设备设施、营运物资等产品品，并提供加盟管理服务。也就是说，蜜雪冰城主要做的是从原料生产与售卖的上中游生意，下游销售主要是加盟商来完成的。蜜雪冰城在招股说明书也指出，募集资金将持续用于布局生产、冷链物流网络布局研发以及数字化建设，其中生产建设类占了45.37%。

再来说说股民，2023年，他在产业链的中上游也持续发力。今年，股民在诸暨的数字化轻食饮品原料加工基地项目进入基础施工阶段，项目计划用地136亩，建设内容包括办公楼、厂房和辅助用房。这个基地能给股民茶饮体系提供茶果等轻食饮品原料，同时股民建设了服务杭州周边区域的供应链体系，目前股民在供应链上一共布局了23个仓库，自有冷链运输车有三百多辆，能把原材料输送到9000多家门店。此外，茶百道在核心原料上也不断加强与拥有源头牧场和先进生产工艺的头部供应商的合作。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬分析称，茶饮企业未来竞争的核心在于供应链的完整度，产品可以复制，模式可以复制，价格可以模仿，门店也可以克隆。但是供应链并不是一朝一夕可以复制的，未来只有头部企业才有对供应链进行完整布局的能力，而整个供应链的完整度决定了企业未来的可持续性。另外，新式茶饮发现产品研发卷无可卷后，又开始卷起了策划营销咖门2023饮品市场洞察报告统计了今年四十多个品牌，对比各品牌1至9月上新的1600多个产品，发现茶饮产品的占比与前两年的差别不大，茶饮上新的结构比较稳定，具体来看，水果茶占了45.3%，其他类别占了近三成。在咖啡品类中，拿铁上新产品将近四成，创意咖啡占了14.4%，其他类也占了近三成。对于创新难的问题，奈雪的茶创始人彭心在本次大会上分享了自己的观察，今年年初，很多朋友探讨说，茶饮这个行业把创新做到极致，也卷到了极致，别的行业一个月上一次新品都不错了，茶饮行业一周都不止上一个新品，还有什么可以创新的呢？

奈雪的茶尝试对经典产品进行升级有一些产品之所以被称为经典，确实有它的原因，先是茶饮的SKU上新速度非常快当各种原料的排列组合已经被各品牌尝试完之后竞争上升到了产品策划维度，这就带来了一系列的联名产品。比如今年5月，喜茶在全国门店上线了名为3D喜悦皇的联名饮品，与奢侈品品牌联手营销，引发了消费者的购买热潮。19元的价格就能享受奢侈品的品牌光环，适合拍照发圈，让不少消费者纷纷心动下单，各地网友直呼买不到，小程序报单下架点都点不到。喜茶3D联名的话题也冲上微博热搜。另外，7月5日，奈雪的茶联名魔卡少女樱在全国上线霸气车厘子系列，多款联名限定主题碑以及联名限定手提袋同步上线，这让奈雪的茶各家店都爆单了，联名周边一上线就直接售罄。紧接着在九月，奈雪的茶推出两款范特西音乐宇宙联名奶茶，分别为金色山脉蛋糕、珍珠奶茶、金色山脉蛋糕奶茶引得周杰伦的粉丝争相购买。

除了这些联名的加持，如今的消费者对茶饮的选择也更加看重健康产品。艾媒咨询数据显示，2023年有24.6%的中国新式茶饮消费者表示，未来消费频率将变，高消费频率减少的消费者仅占10.6%，消费者的需求将持续上涨。随着消费者对茶饮产品的复购率越来越高，他们对糖和食材提出了更高的需求。中国食品健康、七星联盟等机构发布的这一世代饮食消费报告显示，80.87%的这一世代消费者把营养健康作为饮食消费的首要关注点。鹏鑫也表示，消费者对健康的要求越来越高了，这是一件好事。于是，新茶饮纷纷打起了健康牌，甚至有些品牌把原料配方公之于众。

10月26日，喜茶宣布主动公开所有在售产品的配方、原料、营养成分和真实品质原料溯源信息。目前，喜茶已通过微信小程序公开了四十多款产品的配方原料，涉及超40种真原茶、真水果、真牛乳、真蔗糖等原料溯源信息。在此基础上，首批已完成第三方检测的产品还同步上线了产品营养成分报告。

霸王茶姬也不甘示弱，发布了热量计算器功能。霸王茶姬小程序显示，热量计算器可以支持超30款产品的自定义热量值计算，能帮助消费者一键查询产品热量值，更加便捷灵活的规划每日的热量摄入。有些品牌直接主打健康概念，譬如春风就主打养生概念，以人参、葛根、枸杞、菊花和金银花等中药材为主原料，挖掘养生功效。

在朱丹蓬看来，当下我国茶饮行业整体进入了高度竞争、高度发展、高度内卷的节点，健康化是必然趋势。随着整体消费人群对于体重管理、颜值管理、营养管理以及大健康管理的持续深化，消费者对于产品已经提出了更高的要求。无论从大健康的角度，还是从行业原料高端化的角度来看，整个行业的发展步入了健康、良性、有序的轨道。

好了，本期节目到此就结束了。你喜欢喝什么类型的饮品呢？你选择奶茶更看重什么因素？欢迎留言分享，我们下期再见。

爱我还在回味，你给过我轻轻的尝一口这香浓的诱惑，我喜欢的药。