Vol.41 |盒马为什么得罪会员也要线上线下不同价？
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十分钟 帮你 理清 一个 正在 发生 的 商业 逻辑， 盒 马 鲜 生 线上 售价 79.9元 每公斤 的 羔羊， 整 类 排 在线 下 门店 仅 售 59.9元， 且不 参与 会员 权益 八 八折， 首创 线 上线 下 不同 价。 盒 马 到底 在下 一盘 什么样 的 棋？ 各位 听众 大家好， 欢迎 收听 本期 的 异彩 博客。 这 期 我们 跟着 第一 财经杂志 记者 来 看看 盒 马 为什么 要 设置 线下 专属 低价， 新的 折扣 玩法 为 市场 和 消费者 带来 了 哪些 信号？

作为 新 零售 的 代表 品牌， 线 上线 下 购物 场景 互通 一直 是 盒 马 鲜 生的 一大特色。 不过 这一次 盒 马 显然 换 了 一种 新玩法， 这种 玩法 叫做 折扣 化 变革。 折扣 化， 顾名思义 就是 降价。 就在 10月13日， 盒 马 正式启动 折扣 化 变革。 随后， 盒 马 鲜 生 下调 了 线下 门店 中 五千 多款 商品 的 价格。 虽然 这次 折扣 化 变革 涉及 多个 品类， 商品价格 普遍 直 降 20% 以上， 不过 存在 两个 限制， 一是 目前 只有 线下 门店 享受到 了 降价 特权， 线上 同款 商品 仍 保持 之前 的 价格。 二是 此次 降价 的 多数 线下 专 享 价 商品， 钻石 会员 的 线下 八 八折 无法 叠加 使用。

本来 全线 降价 对 消费者 是个 好消息， 但 从 这 半个 多月 的 实际情况 看， 部分 盒 马 会员 的 反馈 却是 不满， 主要 聚焦 于 两点， 线上 价格 高于 线下， 同时 线下 门店 的 降价 产品 无法 与 会员 的 88折同时 享用。 通俗 一点， 就是你 花了 258元 买 了 一年 黄金会员， 但 你 现在 和 那些 没 花钱 的 普通用户 买到 的 是 同 一款 低价商品。 更 过分 的 是， 和 马子 轮 降价 的 产品 主要 集中 在 成品 部， 其中 包括 湘 牌 苏打水、 好 欢 螺 螺蛳粉 等 日常 消费者 购买率 比较高、 有 特色 的 17款。 爆 品从 会员 角度 来说， 原本 应该 同样 享受 的 权益， 如今 出现了 区别对待， 内心 确实 很难 平衡， 所以 问题 来了， 盒 马 为什么 宁可 得罪 会员 也要 这么 做？ 细心 的 网友 从 线下 特权 和 非会员 专属 这两点 就能 大致 猜出 盒 马 此次 降价 的 动机， 一个 是 鼓励 更多 消费者 去 线下 购买， 另一个 就是 吸引 更多 的 非会员 用户。

先 来说 说 线下 特权， 线下 特权 与 盒 马 今年 下半年 疯狂 开店 有关。 举 几个 例子， 6月30日 一天， 盒 马 就在 全国范围 内 同时 开出 12家新店， 而 今年 9月， 盒 马 在 全国 连 开 30店， 平均 每天 开出 一家。 与此同时， 盒 马 在北京 区域 加快 了 布局， 到 年底 平均 每月 开出 一家 新店。 开店 热潮 下， 截至 目前， 盒 马 鲜 生 门店 已 突破 350 家。 而 盒 马 此次 没有 同步 线上 折扣， 或许 就是 为了 将 消费者 更多 转移 至 线下 门店 消费， 降低 线上 配送 成本。 盒 马 C 1和1 的 朋友圈 就 写 了， 盒 马 首创 线 上线 下 不同 价。 因为 线上 有 很高 的 配送 成本， 所以 线下 的 价格比 线上 低 才 合理。

再 来说 说 非会员 专属。 盒 马 门店 数量 的 疯狂 扩张， 意味着 盒 马 的 顾客 群体 从 原来的 中产阶级 拓宽 到了 消费 更 讲求 实用性 的 大众 群体， 因此 盒 马 急需 用 更 亲民 的 价格 吸引 大众 消费者。 再加上 自 近年来 性价比 消费 兴起， 盒 马 原本 的 受众 的 消费 选择 也 在 发生变化， 高价 逐渐 变成 了 一种 负担。 其实， 不管 是 线下 专属 还是 非会员 专属， 调价 本身 就是 一种 引导 顾客 的 策略 手段。

要 知道， 零售 企业 的 三大 核心 竞争力 分别 是 差异化 能力、 服务 能力 与 价格 竞争力。 而 价格 竞争力 又是 今年以来 更 被 消费者 所 看重 的这 也是 盒 马 一直以来 的 短板。 盒 马 C E O 侯 毅 在 今年 10月接受 联商网 采访 时 曾 表示， 盒 马 现在 还有一个 没 解决 的 问题， 就是 价格 偏 贵， 至少 在 价格 上 没有 明显 的 竞争 优势。 一位 盒 马 的 内部 人士 也 表示， 盒 马 很 清楚 现在 大家 确实 没钱 了， 如果 不 降价， 盒 马 就会 丧失 市场竞争力。 所以 对 盒 马 来说， 降价 是 发展到 一定 规模 后 的 必然， 而 价格 的 高低 是个 相对 概念。 因此， 如果 放到 整个 市场 来看， 盒 马 的 商品 未必 全都 能 称得上 绝对 低价， 但是 在 各个单位 的 消费 场景， 尤其是 中产 热衷 的 一些 消费 场景 中， 盒 马 已经 推出 了 许多 引人注目 的 相对 低价 打法。 比如 今年 9月底 于 上海 开业 的 盒 马 首家 premier 黑标 店， 对 标的 是 主 售 进口产品 的 精品 超市， 但 商品价格 相比 其他 精品 超市 要 低 30% 左右。 目前 这家店 已 成为 盒 马 上海 销量 最高 的 门店。

还有 在 今年 下半年 开始 的 移山 价 活动。 虽然 盒 马 的 宣传单 上 说 移山 一词 化 用 自 愚公移山， 但 山 显然 是在 暗示 山姆 会员店 被 打 上移 山 价 的 不少 商品 与 山姆 会员 店里 的 热门 商品 品类 相似， 但 价格 更 低。 今年 8月为了 推广 移山 价， 一些 盒 马 门店 甚至 用 起了 在 居民区 里 挨家挨户 塞 广告 的 传统 大卖场 打法。 在 移山 价 的 拉锯战 中， 盒 马 不少 商品 实现 了 销量 大增， 比如 榴莲 千层蛋糕 在 上海地区 的 销量 同比增长 26倍， 在 北京地区 同比增长 13倍。 一位 盒 马 内部 人士 表示， 移山 价 就 有点像 折扣 化 变革 前奏 的 意思， 你 能 看到 这种 低价 或者说 平价 对 消费者 来说 还是 非常 买单 的， 所以 移山 价 的 成功 也 给 盒 马 近期 的 折扣价 变革 带来 巨大 的 信心。 不过， 涨价 容易 降价 难， 从 移山 价 到 折扣 化 变革， 到底是什么 在 支撑 着 河马 一再 降价？ 近期 的 折扣 化 变革 到底 对 盒 马 来说 意味着 什么， 又 对 整个 零售业 意味着 什么？

我们 认为， 盒 马 能 做到 降价， 依托 的 是 其 这些年来 不断 优化 改进 的 垂直 供应链 系统。 就像 对于 海外 商品 的 供应 和马 越过 供应商， 直接 从 原产地 进口产品。 以 车厘子 为例， 2020年 盒 马 与 两家 智利 企业 首次 达成 了 产地 直 采 的 合作 模式。 在 本土， 盒 马也 搭建 了无 中间商 的 垂直 供应链 体系。 截至 今年 5月， 盒 马 已经 在 全国 建设 了 185个 盒 马村， 为 全国 三百多 家 盒 马 鲜 生 商超 供货。 盒 马也 在 尝试 从 原料 到 制作 的 集成式、 一体化 生产， 比如 盒 马 的 北海道 吐司 就是 借此 将 价格 压 至 11.9元 每 袋 的。 盒 马 通过 将 原本 需要 在 多个 工厂 才能 完成 的 工序 集中 完成， 面粉 直接 从 益海嘉里 工厂 吹进 糖盒 工厂， 仅 这个 环节 压缩 了 面包 生产 6% 的 成本。 而 过去 几年， 盒 马 在 烘焙、 鲜花、 有机 食品、 精酿 等 品类 也都 建立了 这样的 垂直 供应链， 大大减少 了 上游 原料 采购、 运输成本、 包装 的 成本 等等， 总的来说 就是 通过 垂直 供应链 和 提升 自有 品牌 占 比 的 方式 从而 实现 质 价。

那么 近期 的 折扣 化 变革 到底 又 对 盒 马 来说 意味着 什么？ 从 盒 马 内部 来看， 折扣 化 变革 意味着 盒 马 内部 从 思维 到 执行 都 发生 了 很大 变化。 盒 马 内部 工作人员 就说， 在 这 轮 变革 中， 他们的 同事 开始 花费 不少 的 精力 转变 思考问题 的 模式， 对 产品 的 理解 方式， 总结 来说 就是 盒 马 内部 也 需要 一个 过渡期， 这 或许 也是 产品 尚未 线 上线 下 同价 的 原因 之一， 在 过渡期 后， 线 上线 下 可能 会 回归 同价。

从 外部 来看， 盒 马 的 价格 变革 在 供货商 层面 也 出现了 一系列 较大的 连锁反应。 盒 马 资料 显示， 他们的 S K U 也就是 货品 种类 将 由 原来的 五千多个 缩减 至 2000多个。 在此 过程中， 盒 马 将 淘汰 约 一半 商品， 引入 八百多个 新品， 最终 实现 2000到3000个 S K U 的 动态平衡。

其中 影响 比较 大 的 就有 原叶 茶 品牌 茶 丢丢。 在 10月23日， 茶 丢丢 创始人 王雨 萌 的 一封 公开信 中 表示， 贝 和马 夏 架 是 压垮 他们的 最后一根稻草。 但 作为 平台， 方盒 马 却有 另外一个 视角， 盒 马 内部人员 就 认为 茶 丢丢 平均 下来 四五块1包， 价格 已经超过 了 像 查理、 立顿 等同 品类 产品。 而且 天猫 店铺 的 用户 评论 觉得 他 有点 包装 过度， 可能 消费者 不愿意 为 它 高出 的 价格 支付 溢价， 销售量 会 非常 有限。 而 盒 马 如果 没有 足够 的 性价比， 也将 愈来愈 难。 所以 像 茶 丢丢 这样 既 缺少 价格 竞争力， 也 没 能 在 品质 上 拉开 足够 段位 的 品位， 恰好 属于 盒 马 鲜 生 要 淘汰 的 典型 产品。

尽管 削减 了 近一半 的 S K U 数， 但 长期 走 多 sku 路线 的 盒 马 似乎 并不 担心 将 会 收 窄 的 消费者 的 选择面。 经过 长时间 验证， 盒 马 发现 用户 最终 重复 购买 的 商品 没有 大家 想象 的 那么 多， 趣味性 购买 在 最后 也 可能 呈现出 比较 集中 的 状态。 而在 这 一轮 调整 中， 盒 马 显然 能 进一步 提升 对 品牌 供应链 的 控制力。

最后， 对 整个 行业 来说， 此次 线下 专 享 价 等 打法 或许 是个 值得 零售 行业 注意 的 信号。 如果说 盒 马 会员制 面向 的 是 盒 马 原有 的 价格 和 供应链 体系， 匹配 折扣 化 变革 模式 的 可能 将是 新的 会员 体系。 已经 打 下来 的 线下 专 享 价 的 商品 也将 一直保持 同等 价格， 比如 已经 打 到 全网 最低价 1.91瓶 的 象牌 苏打水， 会 一直 在线 下 售卖， 不像 双十一 的 活动 价 过后 就 恢复 原价。 这种 低价 优势 或许 意味着 盒 马 目前 还没有 打算 对 线下 专 享 价 开启 会员 日 的 折 上 折。 而 对于 消费者 来说， 可以 综合 考虑 自己的 购买 习惯 来 选择， 如果 选择 不再 继续 使用 会员 权益， 可通过 艾特 或者 到 门店 操作 退 会员。

要 注意 的 是当 顾客 能 在 盒 马以 更 低 的 价格 买到 优质 的 商品 时， 其他 零售 企业 的 转型 便 迫在眉睫， 虽然 穿越 经济周期、 把握 消费者 需求 变化 的 零售 企业 会 获得 巨大 发展， 但 转向 全面 折扣 化 经营 意味着 巨大 变革， 并非 坦途。 盒 马 C E O 侯 毅 就 曾 表示， 如果 停留 在 商业 的 舒适 圈， 只会 离 消费者 越来越远。 只有 晴天 修 屋顶， 把 价格 竞争力 做出来， 才能 在 当前 经济环境 下 于 存量 市场 中 获得 竞争 优势。

好了， 本期 节目 到此 就 结束了。 作为 消费者， 你 接受 盒 马 这种 线下 专属 低价 吗？ 欢迎 来 评论 区 留言， 我们 下期 再见。

包 一 烟 咖啡 饮料、 矿泉水， 沙发 叫 起 二郎腿。 这 之前 动 动嘴， 大家 一起 放心 嘴， 怎么 来劲 怎么着 怎么 快， 还 唱起来 嗓门 吵， 站起 没 烦恼。