Vol.41 |盒马为什么得罪会员也要线上线下不同价？
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十分钟帮你理清一个正在发生的商业逻辑，盒马鲜生线上售价79.9元每公斤的羔羊整肋排，在线下门店仅售59.9元，但不参与会员权益88折，首创线上线下不同价。盒马到底在下一盘什么样的棋？各位听众大家好，欢迎收听本期的异彩博客。这期我们跟着第一财经杂志记者来看看盒马为什么要设置线下专属低价，新的折扣玩法为市场和消费者带来了哪些信号？

作为新零售的代表品牌，线上线下购物场景互通一直是盒马鲜生的一大特色。不过这一次，盒马显然换了一种新玩法，这种玩法叫做折扣化变革。折扣化，顾名思义就是降价。就在10月13日，盒马正式启动折扣化变革。随后，盒马鲜生下调了线下门店中五千多款商品的价格。虽然这次折扣化变革涉及多个品类，商品价格普遍直降20%以上，不过存在两个限制，一是目前只有线下门店享受到降价特权，线上同款商品仍保持之前的价格。二是此次降价的多数线下专享价商品，钻石会员的线下88折无法叠加使用。

本来全线降价对消费者是个好消息，但从这半个多月的实际情况看，部分盒马会员的反馈却是不满，主要聚焦于两点，线上价格高于线下，同时线下门店的降价产品无法与会员的88折同时享用。通俗一点，就是你花了258元买了一年黄金会员，但你现在和那些没花钱的普通用户买到的是同一款低价商品。更过分的是，盒马降价的产品主要集中在成品部，其中包括湘牌苏打水、好欢螺螺蛳粉等日常消费者购买率比较高、有特色的17款。爆品从会员角度来说，原本应该同样享受的权益，如今出现了区别对待，内心确实很难平衡，所以问题来了，盒马为什么宁可得罪会员也要这么做？细心的网友从线下特权和非会员专属这两点就能大致猜出盒马此次降价的动机，一个是鼓励更多消费者去线下购买，另一个就是吸引更多的非会员用户。

先来说说线下特权，线下特权与盒马今年下半年疯狂开店有关。举几个例子，6月30日一天，盒马就在全国范围内同时开出12家新店，而今年9月，盒马在全国连开30店，平均每天开出一家。与此同时，盒马在北京区域加快了布局，到年底平均每月开出一家新店。开店热潮下，截至目前，盒马鲜生门店已突破350家。而盒马此次没有同步线上折扣，或许就是为了将消费者更多转移至线下门店消费，降低线上配送成本。盒马C1和1的朋友圈就写了，盒马首创线上线下不同价。因为线上有很高的配送成本，所以线下的价格比线上低才合理。

再来说说非会员专属。盒马门店数量的疯狂扩张，意味着盒马的顾客群体从原来的中产阶级拓宽到了消费更讲求实用性的大众群体，因此盒马急需用更亲民的价格吸引大众消费者。再加上近年来性价比消费兴起，盒马原本的受众的消费选择也在发生变化，高价逐渐变成了一种负担。其实，不管是线下专属还是非会员专属，调价本身就是一种引导顾客的策略手段。

要知道，零售企业的三大核心竞争力分别是差异化能力、服务能力与价格竞争力。而价格竞争力又是今年以来更被消费者所看重的，这也是盒马一直以来的短板。盒马CEO侯毅在今年10月接受联商网采访时曾表示，盒马现在还有一个没解决的问题，就是价格偏贵，至少在价格上没有明显的竞争优势。一位盒马的内部人士也表示，盒马很清楚现在大家确实没钱了，如果不降价，盒马就会丧失市场竞争力。所以对盒马来说，降价是发展到一定规模后的必然，而价格的高低是个相对概念。因此，如果放到整个市场来看，盒马的商品未必全都能称得上绝对低价，但是在各个单位的消费场景，尤其是中产热衷的一些消费场景中，盒马已经推出了许多引人注目的相对低价打法。比如今年9月底于上海开业的盒马首家premier黑标店，对标的是主营进口产品的精品超市，但商品价格相比其他精品超市要低30%左右。目前这家店已成为盒马上海销量最高的门店。

还有在今年下半年开始的移山价活动。虽然盒马的宣传单上说移山一词化用自愚公移山，但山显然是在暗示山姆会员店被打上移山价的不少商品与山姆会员店里的热门商品品类相似，但价格更低。今年8月为了推广移山价，一些盒马门店甚至用起了在居民区里挨家挨户塞广告的传统大卖场打法。在移山价的拉锯战中，盒马不少商品实现了销量大增，比如榴莲千层蛋糕在上海地区的销量同比增长26倍，在北京地区同比增长13倍。一位盒马内部人士表示，移山价就有点像折扣化变革前奏的意思，你能看到这种低价或者说平价对消费者来说还是非常买单的，所以移山价的成功也给盒马近期的折扣价变革带来巨大信心。不过，涨价容易降价难，从移山价到折扣化变革，到底是什么在支撑着盒马一再降价？近期的折扣化变革到底对盒马来说意味着什么，又对整个零售业意味着什么？

我们认为，盒马能做到降价，依托的是其这些年来不断优化改进的垂直供应链系统。就像对于海外商品的供应，盒马越过供应商，直接从原产地进口产品。以车厘子为例，2020年盒马与两家智利企业首次达成了产地直采的合作模式。在本土，盒马也搭建了无中间商的垂直供应链体系。截至今年5月，盒马已经在全国建设了185个盒马村，为全国三百多家盒马鲜生商超供货。盒马也在尝试从原料到制作的集成式、一体化生产，比如盒马的北海道吐司就是借此将价格压至11.9元每袋的。盒马通过将原本需要在多个工厂才能完成的工序集中完成，面粉直接从益海嘉里工厂吹进糖盒工厂，仅这个环节压缩了面包生产6%的成本。而过去几年，盒马在烘焙、鲜花、有机食品、精酿等品类也都建立了这样的垂直供应链，大大减少了上游原料采购、运输成本、包装的成本等等，总的来说就是通过垂直供应链和提升自有品牌占比的方式从而实现质价。

那么近期的折扣化变革到底又对盒马来说意味着什么？从盒马内部来看，折扣化变革意味着盒马内部从思维到执行都发生了很大变化。盒马内部工作人员就说，在这轮变革中，他们的同事开始花费不少的精力转变思考问题的模式，对产品的理解方式，总结来说就是盒马内部也需要一个过渡期，这或许也是产品尚未线上线下同价的原因之一，在过渡期后，线上线下可能会回归同价。

从外部来看，盒马的价格变革在供货商层面也出现了一系列较大的连锁反应。盒马资料显示，他们的SKU也就是货品种类将由原来的五千多个缩减至2000多个。在此过程中，盒马将淘汰约一半商品，引入八百多个新品，最终实现2000到3000个SKU的动态平衡。

其中影响比较大的就有原叶茶品牌茶丢丢。在10月23日，茶丢丢创始人王雨萌的一封公开信中表示，贝和马夏架是压垮他们的最后一根稻草。但作为平台，方盒马却有另外一个视角，盒马内部人员就认为茶丢丢平均下来四五块1包，价格已经超过了像查理、立顿等同类产品。而且天猫店铺的用户评论觉得他有点包装过度，可能消费者不愿意为它高出的价格支付溢价，销量会非常有限。而盒马如果没有足够的性价比，也将愈来愈难。所以像茶丢丢这样既缺少价格竞争力，也没能在品质上拉开足够段位的品位，恰好属于盒马鲜生要淘汰的典型产品。

尽管削减了近一半的SKU数，但长期走多SKU路线的盒马似乎并不担心将会收窄的消费者的选择面。经过长时间验证，盒马发现用户最终重复购买的商品没有大家想象的那么多，趣味性购买在最后也可能呈现出比较集中的状态。而在这一轮调整中，盒马显然能进一步提升对品牌供应链的控制力。

最后，对整个行业来说，此次线下专享价等打法或许是个值得零售行业注意的信号。如果说盒马会员制面向的是盒马原有的价格和供应链体系，匹配折扣化变革模式的可能将是新的会员体系。已经打下来的线下专享价的商品也将一直保持同等价格，比如已经打到全网最低价1.91瓶的象牌苏打水，会一直在线下售卖，不像双十一的活动价过后就恢复原价。这种低价优势或许意味着盒马目前还没有打算对线下专享价开启会员日的折上折。而对于消费者来说，可以综合考虑自己的购买习惯来选择，如果选择不再继续使用会员权益，可通过艾特或者到门店操作退会员。

要注意的是当顾客能在盒马以更低的价格买到优质的商品时，其他零售企业的转型便迫在眉睫，虽然穿越经济周期、把握消费者需求变化的零售企业会获得巨大发展，但转向全面折扣化经营意味着巨大变革，并非坦途。盒马CEO侯毅就曾表示，如果停留在商业的舒适圈，只会离消费者越来越远。只有晴天修屋顶，把价格竞争力做出来，才能在当前经济环境下于存量市场中获得竞争优势。

好了，本期节目到此就结束了。作为消费者，你接受盒马这种线下专属低价吗？欢迎来评论区留言，我们下期再见。

包一烟咖啡饮料、矿泉水，沙发叫起二郎腿。这之前动动嘴，大家一起放心嘴，怎么来劲怎么着怎么快，还唱起来嗓门吵，站起没烦恼。