Vol.207 | 泼天流量之下，车企悲喜并不相通
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十分钟帮你理清一个正在发生的商业逻辑。2024广州车展顶流遍了小米展台和雷军无疑是本次车展流量竞赛的胜利者。面对泼天的流量，有谁喜又有人谁悲？各位听众大家好，欢迎收听本期的易才播客。

在2024广州车展第一天的媒体日上，各家车企的销售人员大规模涌上展台，这是历届广州车展上少有的现象，在各家品牌新车层出不穷的当下，谁能成为真正的车圈顶流？本期我们就来聊聊现在的车企到底有多卷？未来的车市竞争还会有多激烈？各位听众最喜欢什么车？欢迎评论区留言分享。

11月15日早上八时许，2024年广州车展开展后不久，蔚来销售顾问在展台前大声喊，2024年广州车展，蔚来汽车大卖。销售人员热情地为参观者介绍蔚来在换电技术上的优势，并询问记者对于哪款产品感兴趣。这种机械的表现和过往外界对于蔚来销售的认知有所不同。往常，未来的终端销售人员更加佛系，豪华品牌要有腔调，买卖不成仁义在，不买也能交的朋友是不少用户给予蔚来销售的评价。不仅仅是蔚来，在上午九点各个品牌发布会开始之前，理想、极氪、东风、岚图等品牌的销售顾问，有的三五成群聚集在一起交流销售心得，有的集中开会沟通车展销售政策，有的忙碌地与潜在客户电话沟通，也有的已经打开直播和观众进行互动。在中国品牌车企卷线索流量之时，过去车展里更擅长聚集人气的主流合资品牌们已经开始向外界展示起了第二轮本土化的最新成果，外籍高管们纷纷秀起中文，展现企业in china for china的决心。但无论是销售们前赴后继的直播，还是外籍高管声音的中文，最终都败给了雷军。

在红衣教主、北京车展最老车模周鸿祎缺席后，小米展台和雷军无疑是本次车展流量竞赛的胜利者。舆论更加关注雷军去了哪个展台，和哪个高管寒暄了。小米汽车的友商们也乐于宣传雷军对产品的点评，甚至是雷军简单的到访意图。从小米董事长泼天的流量中分得一杯羹。

某新能源汽车企规划部一位管理层表示，从今年广州展出产品来看，中国品牌、合资品牌、新势力品牌产品在技术配置上的差异化在快速缩小，技术的差距也在缩小。酒香也怕巷子深，这种情况下车企更需要卷流量。而在流量这方面，大部分传统车企不如蔚来、小鹏这样的新势力车企，而新势力车企又不如华为、小米这样的新兴势力。对于很多车企品牌来说，车展仍然是他们最好的展示平台，依靠大型车展的超高流量在现场抛头露面，能够展示自己品牌的理念和核心竞争力。

在过去很长一段时间里，国内的几大车展以北京车展、上海车展为首，两大车展已经呈现出超越慕尼黑、日内瓦等传统的国际知名车展的影响力。来自于不同国家车企的高管与经销商们密集涌入中国车展，2023年的上海车展和2024年的北京车展都被从业者誉为万国来朝。多位合资车企从业者向记者表示，过去两年的北京、上海车展切实改变了海外管理层对于中国车市的看法，助推了企业变革。

广州车展稳居国内车展的第二梯队，作为每年收官的重要车展，车企往往会在广州车展上总结一年的成绩，展望未来一年的发展。2023年的广州车展，合资车企喊出了合资不是落后代表的口号。而在今年的广州车展上，合资车企们开始集中展示了在智能驾驶、智能座舱等领域的转型成果，端到端智能驾驶、人工智能座舱、英伟达orin芯片、高通8295芯片等纷纷出现在合资品牌的最新产品上。

海外品牌们正联合着中国供应商诠释着和不是落后代表。某海外供应商研发负责人崔也表示，2023年的上海车展是万国来朝1.0，这次车展中国车企所展现出的技术，切实让海外车企们感受到了中国市场的巨大变化和中国车企在智能化领域的优势。在这次车展之后，跨国车企正在开动机器，调转船头，筹备更大的反攻。而在这次广州车展上，海外车企向外界呈现出了反攻第一阶段的成果。过去几年中，大众ID通用奥特能、奔驰EQ等产品序列定位在中国，复现品牌在燃油汽车时代的辉煌。外资车企也开始意识到，中国车市的变革并不仅仅是从油相电的能源形式转换，更多的变化已经出现在以智能驾驶、智能座舱为主的智能化领域。而这些由软件代码组成的竞争力恰恰是海外车企所不擅长的。

在智能化上的失位，也让海外车企错失了中国新能源汽车市场飞速扩大的红利。同时，油电切换之中，仍以燃油车为主的海外汽车品牌们正遭遇着巨大的下行压力。乘联会数据显示，2024年1至10月，中国品牌市占率达到59.7%，主流合资及豪华品牌累计市占率为40%。30月中国品牌市占率则高达65.8%，主流合资及豪华品牌累计市占率为34.2%。而在新能源汽车刚刚兴起的2021年，主流合资车企的市占率能达到45.6%，豪华品牌市占率则达到了13.2%，自主品牌市占率为41.2%。

在市场被加速侵蚀后从2023年开始，海外车企开始加速转型。大众、小鹏、奥迪、上汽等合作案例证明，中国车企开始向海外输出新能源汽车核心技术。Momenta、华为等供应商也开始在智能驾驶、智能座舱领域取代博世、大陆，成为海外车企的核心供应商。梅赛德斯奔驰中国研发和采购负责人欧利芙在广州车展前夕表示，过去五年，奔驰在华研发投入达105亿元，在中国已形成德国以外覆盖领域最全面的研发网络，有超过2000名研发专家。奔驰将在明年推送基于端到端大模型的L2加加级智能驾驶辅助系统，这套智驾系统由本土研发团队完成。

奔驰的老对手奥迪则将不久前亮相的奥迪E概念车带到了广州。这款概念车采用高通骁龙5纳米8295芯片，并配备可适用于高速公路和城市路况、远程泊车和自学习泊车场景的高级智能驾驶辅助系统。日产、丰田等日系车企在广州车展推出了由中国团队主导研发的全新产品，并均搭载了由中国供应商提供的端到端智能驾驶辅助系统。奥迪管理董事会主席兼技术研发董事高德诺表示，中国的消费者是汽车产业转型的关键驱动者，他们对高端汽车的要求和期待不同于全球其他地区的消费者，奥迪认为，如果能在中国成功，那就一定能在全球成功。

11月15日8点30分左右，小米展台已经被团团围住，不少粉丝高举手机录制或拍摄着小米展台。到了九点，小米发布会正式开始，此时雷军才正式出现在展台之上。在雷军参观车展的过程中，人流跟随着雷军勇向其他企业的展台。即便是在展馆中间的连廊，雷军也被里三层外三层的人流所裹挟，接受各种闪光灯的洗礼，颇有些娱乐明星出现在机场中的感觉。被雷军访问的友商们则紧紧抓住机会。在雷军到访后的第一时间，相关车企就会放出雷军对于自家产品评价的文案或短视频，并大肆进行传播。从今年北京车展首次参展到如今的广州车展，雷军和小米已然成为车圈流量的最顶流过去。

数年里，李斌、李想、何小鹏等造车新势力高管一度是车圈的顶流。李斌的汽油味、理想的臭技术的等言论都在汽车圈引起了大范围的讨论和传播。但2023年底开始，车圈的流量顶流游，这些老新势力转移到了小米和华为这些新兴势力之上。为了应对新老流量顶流，自称六旬老汉的奇瑞董事长尹同跃、一直以严肃面目示人的长城董事长魏建军等车企高管都亲自下场，想要为品牌获得更多的关注度。一管理层人士表示，酒香也怕巷子深，小米、华为有着泼天的流量，这意味着他们的产品自带光环，能够获得更多的关注度。

在车市内卷淘汰赛兴起的当下，流量和产品力一起成为决定销量的胜负手。托天流量之下，即便产品只有友商80%或者85%的水平，更多的掮客也能让小米实现友商难以企及的销量。而在车市淘汰赛中，失去流量和关注度会是一件很可怕的事情。

巨大的流量已经让小米成为一家现象级车企。在仅有一款产品在售的情况下，小米汽车仅用时230天就完成了10万辆产品的下线。小米SU7的订单仍在持续增加当中，工厂计划扩充产能，以实现年底交付12万辆的目标。

但流量的悲喜并不能相通。以造车新势力哪吒汽车为例，大部分的关注度都来自于展台入门处的娃娃机，而展车和展台内部时常出现工作人员比观众还多的情况。此前哪吒汽车CEO张勇频频社交品牌上发生，360董事长周鸿祎也帮助哪吒汽车带货。但在广州车展上，哪吒汽车的人气甚至不如隔壁宁德时代的展台。流量的赢家仍是小米汽车，小米汽车在媒体日就开启了限流模式，参观者需要排队等待一批一批的放行才能进入小米汽车展台参观。在过去十几年中，这种景象更多出现在兰博基尼、布加迪等超豪华品牌展台之上。

本届广州车展上，奥迪全球首发了A5L这款A4L的换代车型对于奥迪和中国豪华车市场都极为重要。在过往的国内车展上，这类产品往往会得到媒体用户的重点关注。厂家也会比较傲娇，相关展车往往会被保安和围栏所保护。而本次的广州车展上，A5L这款重磅产品就简单的摆在奥迪展台的最外围，既没有保安也没有围栏，但关注度远不及此前已经正式亮相且预售价超过80万元的小米SU7 ultra。

对于燃油汽车时代异常强大，但仍在适应智能汽车的合资品牌而言，流量中心的转移只是转型当中的挑战之一。此外，汽车产业残酷的洗牌也在今年广州车展上彰显无疑。据不完全统计，今年共有13个汽车品牌缺席广州车展，比去年的九个有所增加，缺席品牌包括捷尼赛斯高和、捷豹路虎、斯巴鲁、雪佛兰、捷达、远航汽车、极星蓝靛、劳斯莱斯、迈沙锐以及合创汽车等。上述缺的品牌或经历着销量剧烈的下滑，或已经陷入了经营困境。比如捷豹路虎今年上半年在中国市场的销量为2.9万辆，同比下滑44.3%，为近五年新低。大运集团旗下高端新能源汽车品牌远航汽车被曝出延迟发放员工工资、人员流失严重、资金紧张等情况。北京、海口等多地远航汽车门店出现撤店的情况，企业陷入经营困难。

在海外车企也开始加入智能驾驶、智能座舱的竞争后，国内汽车产品同质化的程度进一步增加。崔野分析技术必然是在持续进步当中，但缺少了让人眼前一亮的东西。去年广州车展，它为集团CEO制作的观展手册厚达五十多页，其中包括了三十余款必看中的外友商产品。而今年广州车展观展手册页数少了近3分之一，必看车型缩减至不到20款。另一家车企产品规划经理表示，车展上的新能源汽车无论售价10万元还是售价几十万的产品，座舱风格千篇一律，同类型汽车的造型也出现了趋同化。他说，现在的汽车产品状态很像智能手机，外观上和多数功能的区别已经越来越小。

在持续的价格战中，车企间开始更加关注对标成功车型，市场上同质化的产品层出不穷，本届广州车展上，多家企业推出了新能源汽车越野车。在动力形式上，海外车企仍在大举桔纯电，中国车企则几乎都在布局混动产品，类似理想的奶爸车也是车企布局的重点。在智能技术上，多家车企推出了具备车位到车位的智能驾驶辅助系统，端到端大模型、GPT和人工智能几乎成为每家车企都要提及的产品亮点。

雷军在2024年中关村论坛年会上表示，他对汽车厂商盲目跟风、缺乏创新的做法感到非常失望。他认为这哪是在做产品，完全是在靠蒙。崔野认为，目前产品同质化的一大原因在于汽车行业的底层技术创新遇到了瓶颈。在智能化领域，当前的智能座舱技术更多的只是移动互联网应用上车，大模型上车的确提升了使用体验，但部分诸如作图、实车等更多是锦上添花，而非颠覆性的改变。受制于技术、法规等，自动驾驶短期内仍是镜中之花，当前汽车的形态布局并未发生显著的变化。与此同时，大模型对于智能驾驶提升还需要依赖于时间的验证。

在技术并未出现突破性进展的情况下，为了保障销量，对标已有的成功车型成为不少车企的共同选择。今年9月，中国车市更是上演六大门派围攻特斯拉model y的盛况。以乐道L60上市为开端，大约一周内国内车市接连涌现出极氪7X智己LS6、岚图之音、阿维塔07、智界S7等多款售价定位直接对标model y的产品。

0 许多汽车从业者非常怀念2020年和2021年那两年，新的技术、新的产品、新的商业模式不断涌现。2023年，比亚迪仰望首次独立参加上海车展，这款百万级国产越野车能够在应急浮水、原地掉头等功能，不仅刷新了很多人对于越野车的认识，也在当年的上海车展赚足了眼球。展台需要排队入场，2024年小米汽车在广州在线排队入场。况但新车小米SU7 ultra在产品定义上并未和极氪001F2仰望悠久有着巨大的不同。由于产品同质化，相关车型在产品力上无法拉开明显差距。为了销量车企又需要回归比拼成本和内卷流量的循环当中。以往汽车市场一年新产品数量大约为100款左右，但今年仅仅十月，国内共上市了56款新车，其中接近一半是SUV产品。在激烈的竞争当中，车企不得不加快产品投放与迭代速度，通过新产品来刺激消费者购买欲望。

奇瑞汽车集团董事长尹同跃在中国汽车工程学会年会上表示，目前国内的卷很重要的一块是技术创新不足，大家都同质化，而同质化带来的唯一结局就是价格战了。所以要技术创新、品类创新、品牌创新，实现客户的分层，这样的话大家就能各得其所了。值得注意的是，今年前十个月，全国乘用车市场累计零售销量为1783.5万辆，同比增长3.2%，考虑到去年1月和2月特殊情况，导致国内乘用车销量基数较低，今年的市场增量其实有限。多家车企管理层人士向记者表示，今年中央与地方一揽子增量政策刺激下车市的增长，一方面较为有限，另一方面很可能会形成透支效应，明年车市的竞争与内卷可能会进一步加剧。

好了，本期节目到此就结束了。你如何看待当下的车企内卷现状？你喜欢什么车？欢迎评论留言分享，喜欢我们的节目欢迎转发分享，我们下期再见。