Deep Dive
Shownotes Transcript
大家好,我是韩旭,感谢来听这期播客呢我们聊一聊内容营销应该怎么做尤其是品牌的内容营销都会遇到哪些问题应该怎么解
这个主题说实话不算新颖,但是好玩的是嘉宾是胡样,老胡,那我俩每次聊的时候都会碰撞出很多好玩的东西可能有朋友不了解不认识,那介绍一下老胡,他是中国互联网最早的那批做内容的人当年在网易门户做主编,就是他这样的人来决定推什么内容或者是不推啥内容
他扮演的角色就相当于现在的推荐算法那后来他又做了网大短剧和脱口秀呢也有很多的交集在内容层面他有很深的修炼他的观点呢都非常的有趣好玩好了那我们就进入正片了听听我们俩都聊了啥老板们都在做内容但是我发现呢老板们确实也不会做内容
所有的老板都讲见着我说老胡我不懂内容可是又不得不做内容是这事怎么办呢你遇到了一些什么有趣的现象和一些古怪的心态咱俩先到了这个事对就是我可以先说说一些现象吧就是因为我们接触到一些就是传统行业的一些老板一些客户
他们对于内容是个什么认知呢就是我觉得首先说离互联网比较远的这些老板比如说传统行业做了很多年他对于短视频或者直播内容的理解就是申哥就是张奇就是这两个人的影响力我觉得真的是完全超出我的那个想象就很多人其实都看过所以他会认为说我要是做
老板 IP 或者我公司要去做一些本视频其实我跟着张奇跟着申哥去做他们一个最基本的认知就是这样的然后再详细一点的或者是再进阶一点的内容上的理解他们会知道说小胡说是种草的然后抖音是植物带货然后
淘宝天猫京东是回家电商这是从种草然后再到拔草这些过程这些又是另一波的理解它相对来说比第一个环节更深入一点但是他们同时会遇到问题就是就像你老胡说的第一个就是他不知道怎么做第二个就是这个事效果该怎么去衡量我需要投入多少才是个阶段这个他是比较模糊的所以他不敢贸然行动
对我遇到不敢某人行动里面的老板具体这么几个问题第一个就是
这个内容呢算不清楚回报对呃就是他觉得内容是一个案件我我我给你钱你给我整个热搜至少给我搞个爆款是啊明天我都见这个货仓给我清了嗯你要做不到这个我干那种干嘛是这是一种奇怪的心态对叫叫按下按钮就要发生作用嗯第二个呢是帮彩票心态就大家就觉得
搞出爆款很玄学很神奇反正我没那么好运气确实也是我也看过那种爆款那种好内容拿以前你老说我都死供的评价标准啥玩意儿呀对不对就是疯狂小洋哥那些玩意儿我看着我也乐但是这是内容吗还有一个就是
他是个无敌的懂我投资到哪一站算一站他跟我这个营销的具体行为有啥关系啊就三个问题嘛一个是马上不起效二一个就是这在这在中彩票三个这可压了运了
这咋整那他是明知道这些困的明知道内容要做所有的老板的流量获客的来源基本上都是在这种线上而且你现在做的再好线上也也免不了掉做平台
但又不知道该怎么做你刚才说的张琪和申哥有一半的人觉得他们就在割韭菜有一半人觉得他们才是神这两帮人我都不得罪都觉得他们说的对你怎么看这个事我觉得是这样的首先就是先从那个点开始说我觉得像张琪和申哥这个其实老板其实大部分老板都认可的
我觉得是我认为就是说他割韭菜的还是可能他自己可能是从业者或者他就觉得是旁观者在看这事如果你真的做老板的话你觉得他们的选题或者他们的这种表述方式还挺吸引他们的对所以就回到刚才老胡提的问题比如说这个事该怎么衡量或者说我们花钱做流量到底有没有效果我觉得内容能
能衡量效果的就非常具体的有两种形式一种形式就是信息流广告这个肯定咱都知道就是你做了内容然后再比如在抖音或者头条或者在哪个里边去投信息流然后你算 RI 这是用算账能算清楚的多少个下单多少流资对这个东西当然这不是咱们今天想聊的就是过去一直以来都是这么运行的另外一种也类似于这种其实就是直播带货直播带货也相当于你买了
买买买了比如说小阳哥坑位然后你给他分拥然后他能给你带多少销量然后再除去那个退货以后退货以外嗯然后还剩多少然后你赚多少钱或者是这个呢相当于也是一种广告就是你买了那个这个大 V 的或者这个这个头部主播的这个流量然后能给你带来什么收益这收益呢有可能是什么呢就是你真正有利润赚了钱了可能大部分人都没有利润啊
或者是说你加速了你的这种资金流的运转这算收益第三个可能就是你品牌广告通过他们的直播间相当于投出去了比如说你最近想出个新品然后你让投不足够帮你带但是这个事本身不赚钱但是相当于投了一个品牌广告
这个是能算清楚账的它其实都是类似于广告的逻辑只不过这广告不在信息流里边在主播的流量里面相当于你买了人家的流量这是能算清楚的我挑战一下这个事我当然能够理解但是从某些老板的角度来看这有点像我就这么点利润我给这些网红这些平台打工
我给钱就有点效果我不给钱这个事儿呢就不成长不增长对那么我怎么我不能一辈子都挣一笔钱交一笔钱挣一笔钱交一笔我这做生意我得为了我得有一里程飞到成长是对所以其实我刚才说呢就是再回答一个比较极端的情况就是说如果你非要去算的话
如果你非要说我现在给你钱去做内容我马上能拿到回报的话我就跟你讲只能是这两种情况就是投广告无非是信息流广告还是主播广告但是换来换来就是说更正常或更长远的逻辑我认为做内容是基建
就是你可以这么想就是今天如果你是个老板或者是你是一个管钱的一个市场部或者是营销的负责人你要不要做内容不管你做啥行业绝大部分行业你都要做内容它是一个基建就是你在未来你线上渠道搭建你一定要做的事
你试想一下你再去做营销你有两个渠道线下渠道线上渠道线下渠道整个竞争的非常激烈如果你不是一个行业最头部的你是个后来者你在线下渠道里面肯定没有啥优势那么线上渠道就是增量那线上渠道里面有啥呢我觉得就内容几乎就是唯一的一个选择除去内容以外还有啥搜索对吧就百度的搜索了然后就是广告
其他的还有啥我就已经想不太出来优化 AI 的反应输出结果最近新听的就你去什么豆包 kimi 这些大模型上搜你们家的相关菜道 AI 给不给你家相关的结果这里面都可以优化好也算你这是一个选项
那就是在这四个五个选项里面内容是一个巨大无比的你得有要不然你搜上对分发上对那你这么说话你说的就算内容的赛道里面其中其中一个小小分支了所以我想表达什么就是线上做内容是一个你不能回避的事你还要不要你的问题是说你要不要去
去算或者怎么去算我当个不懂事的老板来挑战一下我我知道从那种历史但好那种和坏那种基本上就是个玄学你给我闹营销的课我是能算得清楚账的但是我企业要发展
我企业不是叫维持你今天我投一万块钱你给我一万五的效果明天我投一万块钱还不一定一万五呢可能八千你给我说正常流量波动
对吧我能有什么话跟你说但是我做老板的想的是我头一万我明天有个两万后天有个三万大后天十万为啥我产品在迭代我成本在下降我品牌在越来越有美誉度我这好频度上涨我反映不到营销的数据的成长上来你给我解释解释你怎么给我解释不好意思抬杠式的
我觉得这很合理,这个问题大家一定是都想关注的我这样想,首先我回答就是我们不讨论好内容坏内容你刚才先说什么叫好内容你这聪明,直接把我问题给你锁定了这是真的,我们是不讨论好内容什么叫好内容坏内容其实没有意义只不过是说老板会关注就有没有用嘛
所以有没有用应该叫有用的内容和没用的内容对对就是对于生意有用还是没用的内容是对它整个是这么来评价你给我写个荷马史诗红龙报我这生意没起销对因为我们只讲有用可能会被误以为类似于说好兔内容就是又是另外一个概念对所以我们叫做对生意有用和对生意直接有帮助和见解有帮助内容就是两类
这个分类非常好我我我举个例子比如说我们最近在聊一个客户他其实这个年收入有 10 个亿的这个规模然后他是个消费品牌然后呢他其实我们在帮他去规划这个逻辑的时候是两两条线的一条线就是如何在线上快速的获客然后能带来整个 jmv 的转化这个呢
主要是在天猫京东包括拼多多这样的平台里面其实你可以理解为他就是投放就是说我投了 10 块钱出去然后我能赚这个 30 块钱 20 块钱这 2 块钱是等于 2 这是比较合理逻辑这叫做我们做了内容或者做了投放他就能带来收益这是一个直接的短期就能看到效果的嗯
然后另外一条线和这个是同时存在的并行的就是种草条线就他肯定是不会带着转化的我们也不追求能带着转化比如说我们做小红书然后在抖音上做 QC 的这个这个这个投放
我们不衡量它能带来啥 GMV 好这个事该怎么衡量它的效果或者是做对不对我们要看它做的方向对不对比如说你在小红书里面你要做的铺内容的策略是啥跟我们品牌搭不搭或者是不是符合用户需求公司里面有个评价标准如果你符合评价标准你就可以放开手去干然后公司评价标准的基本原则是什么
第一是符合用户的需求就是用户爱看对第二符合我们品牌的价值观跟我们品牌想追求东西是一致的我们品牌的使命愿景和独特功能在里面得到的体现对你就不能跑偏对所以在这些项目之下其实这些框架之下你做的项目大概率都不会有什么太大的问题流量呢
流量 互动量那是一个过程指标其实你看这个事我是想怎么讲老板不能去挑战他能不能带来 GMV 这种问题你不能挑战这个问题你挑战的话没有人做
比如说老胡你负责小红薯我说老胡你这个能带多少 GNA 你跟天猫的那个同事比你的占比多少百分之三百分之千分之八然后你老胡说我操不干了我回家了我干了半天不如别人一个零头没问到底上就比如说你问这个这个这个短跑健将你你你一天吃这些肉服用这些蛋白粉能提高多少速度
他没法回答这个问题我觉得就是还不只是没问到点上而是那是一个非常恐怖的问题就是那个问题会把所有就是不带来 GMV 的这种工作的这些项目或者人全部给干掉就是其实你最于种草这件事情或者是内容去做基建这件事情公司老板必须认为这件事是正确的就是我们要做
你衡量那些人是效果不能是说他对于我们具体销量有什么增量价值你不能这么看你这么看的话就没有人干这件事情了 OK 但是对于某些老板来说我现在扮演的是苦逼老板来吧我少雇两个人把烤缸用的到这儿把钱用的能够马上见到回钱的
信心我是得到反馈的你让我种一草去吧
会种草会写文章的这些人又很贵我又不能拿我这个利润去衡量我凭什么顾他们好你是我的老板我可以给你回答这样的一个问题就刚才我不是讲两条线吗一条就是短期能看到收益能衡量 RI 的另外一条线并行的就是长期基建它是种草的不能快速去直接衡量 RI 的就我会如果你是我老板的话我给你打包一个整体的 RI
就是说我会让这两者同时进行然后他们的投入回报整体来说是大于一或者大于二的就行了你不要管我在里面是怎么做的如果你是我的老板的话我是一个营销负责人的话我会来这么做这件事情因为这是我的策略问题如果比如说你真的是老板你可能也不关心我的过程是怎么做有两种老板一种老板就是我不懂
所以你要说到我懂为止我才花你这个钱还有一种老板也挺恐怖的有个恐怖也挺厉害的说漏嘴了他觉得自己懂
果然说了没完我没服务过这个老板我都听到这个东西先宽散点他觉得自己懂他觉得我这个事我不喜欢我身边的人也没看我这不是白瞎了你还不给我讲 RY 我唯一听得懂的就是 RY
你还跟我说长线长到我破产我也不知道咋回事所以其实做内容的人和老板的信任是非常难以建立的是不容易也有基因的问题
但是我还是试图再回答一下这个问题你就把刚才那个再往下逻辑再往下拆一层就是有逻辑的拆一层韩老板确实厉害在我这么穷凶极恶的身份之下还有话什么聊你还是其实平时你还是要回答这个问题的比如说你挑战的是种草或者是没有直接收益这些活为什么我要干
你是老板我就给你讲清楚这里面的逻辑市场我们会拿出条线来这条线就是你的用户然后你的目标用户他对于你的这个产品和品牌的理解的过程比如说首先在第一环节的时候他相当于是路人
对吧他就是根本就不知道老胡这个产品市场从来没听说过不知道你在世间存在对这是路人路人的下一环节就是你被我种草或者是你看到我发的内容以后有兴趣了对有兴趣了嗯然后再往下就是产生了互动了嗯
然后购买了对然后进到私域了复购了复购了然后帮我做宣传了追随了成为成为我的死忠粉了他一整条线嘛这整条线我可以告诉你我说老板你看后边这部分我可以看靠私域去解决前面这部分呢我要靠投放和种草去解决
对吧对吧我也是我我不知道从哪看的营销经典的去说也跟你的交叉印证一下就是人对品牌认知确实分到这五个阶段嗯对第一个就是不知道你的存在嗯你再好跟我没关系第二个就是我知道了但是我不消费是啊只知道回消费你还十万八千里的是看广告的时候觉得哇这帅哥到了超市根本就忘了对
对吧或者说打开淘宝页面被淘宝的其他个性化算法吸引了又把你给忘了你得产生一个什么样的东西他才能记住你所以这就是大家唯一能记住的在休闲时光无脑记忆的就是冲突于故事
所以这其实是衡量一个故事衡量一个内容有没有用的转化然后接下来是产生第一次我试试看的消费那肯定这个是叫认知和具体购买还有天壤之别就是我用我知道你了但是我买的时候其实另外一个大脑起作用了叫性价品
或者叫信任程度我能说出三个品牌你是第四第五我就不敢买因为那是往脸上涂的东西然后买了之后再复购又千难万难
到了粉丝那个用但说回来其实这就是内容投资的收益当把一群用户投资成粉丝的时候是其实你就可以不太依赖平台对你的流量控制不太依赖网红们对你的上不上货架的这样子一个折磨了对你甚至可以再去产新的产品和自己定价这件事情对
这个环节其实就是好比说你如果认可这个环节这个环节所有老板应该都认可因为做品牌你是最专业的这个就是人的心理学的认知的一个过程每个老板都谈过恋爱你求一个姑娘也是这个环节对你说你前面这环节你要不要干如果你要干的话你怎么干其实就是内容种草那个逻辑就在这好像这个逻辑确实很少有老板挑战
但是我觉得这些逻辑呢很少有老板有足够长的耐心嗯就是我就觉得除非你就不认就你打心底里你就觉得这个扯淡但是可能这个逻辑本身还是在的就是如果你打心眼就觉得这玩意扯淡的话我觉得就很难再再往再往下去对咱也不评判他是不是脑子有病但是这个逻辑确实挺难挑战的对是
我就看了很多营销学的书还有很多心理分析的书还有我们自己的日常经验都能三方交叉那我就觉得它可能是其中一个而且确实我们对于一个新品的接受就比如苹果吧
比如说华为大家也都经历过这个阶段一开始不知道到知道到浅尝到深刻到最后期待他下一次发布会发个史咱们都敲着雨的那不就是这个东西在起着一些作用是但这套逻辑咱们怎么
就是我觉得听咱们节目的人啊能听到 20 分钟了他是相信内容有力量对啊就是欢迎欢迎那个投资我们啊现在非常非常便宜啊就其实那我怎么去管理这个件事情管理管理管理这个这个这个内容种草这个事吗还是说就是这个阶段这五个阶段我们把它叫做一个叫认知发展阶段啊
我肯定想要死龙粉但但是你跟我说三年我等不起你跟我说一个月我觉得你扯淡所以这个过程咱们怎么把它变得比较可控我比较有教书我觉得就是如果你说这个过程怎么管理我就首先想到的是这个目标怎么定就可以理解还是这个这个
这个角色假设比如说你是我的老板我是营销负责人我今天给你汇报这件事情首先我希望你接受我会按这个流程来刚才那两条线并行的逻辑来刚才我们聊的然后第二阶段如果你认可了或者是演你一只眼睁一只眼闭就让过了再往下就是说我
我要看哪些指标怎么再交付给你后面的反馈你看我问我也得对吧我肯定得惦记对你得知道我到底做的好不好是你要是问我涨工资或者干嘛的时候加人就涨工资我总得有点依据不能说老板你别问对所以这里边我理解就是内容的一个过程指标就是比如说我们可以确定内容的曝光或者是整个内容的互动数
然后他应该有个漏斗这个漏斗就是说我让更多的人看到我让更多的人参与互动了我让更多的人关注我了我让更多的人去进入到我的这个购买的环节里面或者进入到私密的这是个好方法或者说每个阶段其实有每个阶段的独特指标比如说我要让你脱离路人阶段
那可能是流量或者点一下或者说媒体渠道的曝光或者渠道合作这是比较重要的你再给我上头上到大家能看得见摸得着的地方对第二个可能不考虑流量考虑的是他的第一次转化第一次购买
那这时候可能采取一些对转化买赠了抽酱了这些优惠的指标然后是经营老用户就是让买过一次的人加群进粉丝群就这是不是一个可可交付的东西我觉得肯定是但是我突然想到一个问题就是说我们聊这个事我们还是要怎么说就是关专注这个业务
本身嘛就是因为我还想除了业务本身你在问我的问题的这个部分我觉得还包括怎么去汇报怎么去跟老板管理我们做内容营销的最难的不是执行执行的都会对吧
哎呀最难的就是这个老板对于这件事的认知程度对你知道我怎么想这事吗咱俩都分别说了曝光那个词以后我觉得这个词就很水我们一定认为这个东西是有价值的但是呢老板一定觉得他妈的曝光不就是我的钱哈哈
你还能买的吗对你抖音滑一下子然后它也算一曝光算一微微所以其实我想表达的是我们这次聊是不是就专注在业务上有些人不讲就是职场怎么去跟老板我们都假设老板是 OK 的是 open 的是懂的是信任我们的否则的话太说大了
对所以那照这样说的话就你刚才说那个指标体系肯定是科学的因为它是个漏斗如果如果说再退一万步讲你真的不认可那曝光万一曝光去掉其实就是无非是那个漏斗就上面那个环节没有了但是在下面就是整个互动啊然后关注啊或者成为领域度啊或者说评论证复笔啊
这些都可以是这个其实还是你看我讲的就是还是流量逻辑我觉得老胡你讲的可能如果你来思考这个事肯定是品牌的逻辑就品牌逻辑里面会有一个信任度信任然后我们有时候还讲就是这个在行业里面你是是不是能做到第一提及率对就是区别度或者差异度或者说你在哪个
心智上面可以打到前三比如说你做喜麦奶我也做喜麦奶但是其实喜麦奶这个领域有有群人是慢修雷灯还有这些 SK2 就乱七八糟的咱们是个那咱们做新品牌能做什么那就要做一个特别特别兴奋的品类才有可能没有竞争对手你成为第一因为大脑就是这样的一个结构在一个类目里面最多几乎前三个
一个记忆力超强的人可能才能记住四五个到六七个是人类的巅峰和极限因为如果他在日常消费里面事务巨稀的记这么多东西他这一天没法干活他肯定是一个不断压缩的过程所以能跑出来的可能是专门给男性或者甚至我那天看给叫什么微老
青老是不是就 35 岁你过头了这个剧做的像像到了我突然想到这个问题
它是不是有两个专业的角度其实你看你提的问题是内容我们如何利用内容来去为企业为品牌去带增长我其实关心的是增长问题或者它也叫营销环节其实你关注的或者你的专业更多的是品牌的问题但是在这个环节里面你会发现这两个方向有点像
就其实有点像只不过是目的不一样目标不一样反而好像说如果你为了去做品牌用内容做品牌会更难或者是你受到挑战或者你解读的程度会更难因为我至少还能画个漏斗
你是不是也会换路头我也不知道反正我觉得说服力没有你那么强对因为可能逻辑感会弱一点我跟你说我们做品牌什么时候有含金量有价值就是他遭遇了负面舆论攻击我猜到就是这时候你们的流量或者你们的那种那种
那种招惹眼球的事情反而是引火上身他更就是他更痛就是你能解决他那个痛的那个点对就是大众的认知对你已经判了死刑了但是你的假设他如果是该判判该那个不在咱们讨论以下讨论上面之内如果违反了
法律法规的话或者违反了约定俗成的风俗风趣良俗的话不再讨论你看我多紧张一个老公关人多紧张我们讨论的是他产品没问题但是就是产生了一些话题冲突大家就对他进行了舆论上的攻击那这时候
其实不是营销的解决方案了这就是品牌的解决方案了你的品牌你的价值观和这个事情的冲突的地方和如何自洽这就有点像什么呢一个学霸然后变成了渣男
这就是一个非常冲突的一个地方一个普通的小流氓渣男大家觉得 OK 不会形成任何的关注度但是一个要上清华的人学生会输进
刁兵啊 铠骂啊开始叫菜两个船那就是问题或者一次叫菜两个船都是对他的真实伤害就是因为我们活在一个那种的世界里流量的世界里面他就是一体两面的他给你带来的是点到点的直接销售直接软化你也很开心但是你成名了之后我自己会觉得有一种有一种
叫道德税的东西或者西方的品牌理论叫企业社会责任就是你已经占据了这么多公共舆论的空间了大家在聊你但是呢你这个企业又在跟我们社会普遍信仰的东西发生了冲突很多年前王石干过一件事情地震的时候说我只捐两千万哦
你还记得这个事他讲过这件事对他的影响也很大对但是今天咱们冷静的去看这个事没有对也没有错第一 为啥没有错他是捐钱的人地震的时候很多人还没有任何的表示呢但是也有争议为什么只捐两千呢
就是在挑衅什么东西呢然后就给很多人讨论的空间和讨论的欲望或者说叫表达激发了别人的表达欲他犯的唯一的错就是激发了别人的表达欲但是这个东西有流量没转化全部都负面攻击是的对因为这个我记得应该是在陆寒波那本书里边我专门拿出来讲了一下就是其实大家会攻击他是他觉得他捐钱捐的太少了吗
对然后但他的解释是说因为他后来又解释了一下就大概的意思是说就是觉得捐这么多其实可以吧因为公司一点还要运转就大概是这个意思就他是讲道理但是讲道理一件事情在这个环节里面是错的因为大家是在讲感受讲感情对讲感情因为这个社会大爱
他对于公司高管的内部会议其实是没毛病的公司挣这么多钱一边发展一边尽社会责任没毛病但是他对公众说公众说凭什么听你的你在跟我算什么账我又不是尼环科的员工所以这就不但在这时候品牌是在起作用起到作用的所以其实我自己的一个经验就是在企业在
没有被人认知然后在类型上面其实也没有找到自己个性化差异的没有希望跑成类型第一的时候好好做营销把基本能打好为了营销做内容就是把存在感先刷足但是企业做大了之后你占据了一些的社会角色你的企业创始人又是公众人物
我觉得必须要做品牌因为你所有的品牌信任可能在一个不公正负面舆论的那时候就是你在银行里存的准备金对
对你看老胡就我们聊这个事就首先是从呃内容对于一个产品整个做营销的环节就相当于刚才我回答那些问题就是内容对于营销有啥帮助然后可能呃需要回答那些问题这一套呃
我们刚才聊了一个环节然后就聊到内容对于品牌的影响刚才你提到了王石这个例子我觉得接下来可以聊聊内容对于品牌的他们之间的关系我觉得还挺有意思的你看比如说最开头你也讲了很多的
老板都开始做 IP 是吧周鸿祎等等这些他们都开始做 IP 这是大家都很关注的然后我想同时也提另外一种现象就是还有很多的这个头部的主播或者头部的这些网红他们都翻车了比如说应该是去年还前年刘润嗯
然后李佳琦对就是成钱对成钱就这些翻车的这些人其实和周鸿祺做的好这些人我觉得他们都属于同一类的事就是你讲的如何通过内容然后来打造自己的这个 IP 然后我会认为在未来的这些整个商业的市场里边任何一个公司他都需要依赖于线上内容任何一个公司其实他都最好有一个
线上的在互联网上的一个 IP 来为他自己代言这里面会遇到的有可能存在的坑就是你如何
就是更好的去找到一个对的方向或者如何去和自己的呃就类似于粉丝网民能更好去做交互嗯这个其实我觉得很多的老板啊说句实话我结果老板他未必能啊识别到或者他他会有很多的我先举个例子啊嗯
可能你再补充比如说有很多老板啊他觉得他在这个行业里面是专业的或者他自己是学习这个这个方面技术的他认为自己专业东西就应该是被被大家所接受和欢迎的但是呢恰恰相反你把你专业东西拿到这个这个线上拿到你的品牌的树洞里面其实没有人看
这就是我们讲的专业跟大众的这种背地就你认为对的东西其实巧了大家就是他们不喜欢看所以就做不起了
对吧这就是一个我见过的几乎所有认为自己专业的人我一听他觉得自己专业我都挠头我觉得他们一定会踩这个坑他一定做不起来做不起来他接受不了他觉得这么好东西为什么大家不喜欢听为什么不喜欢看就喜欢看那谁谁讲的东西他讲的东西不对这就是新的媒体时代起来了以后对于这种老专业人的挑战就这种坑特别多
对我也见过很多技术型的公司他们在某个细分领域里面已经是非常领先的了我也见过一些新消费公司他们在生产工艺上甚至是这个原产地上面都是顶尖的就是就比如说有一个做鸡蛋的哥们跟我聊他说你知道
鸡蛋这个品牌你们都知道哪些我现场调查一下你知道哪些鸡蛋品牌我不知道我只知道平台从来不买菜是吧比如说可以去河马上买我也管它是什么牌子呢就对于平平台的理解就大于那个品牌了大家可以在评论区里扯上一下含蓄的认知不大多数人都能记住黄天鹏少数人是德青园那我也知道举手对更少数人是正当但就是
这个事好玩的一点就是我们有一个做鸡蛋的哥们跟我抱怨他就觉得大众认知非常荒唐因为鸡蛋可生吃这件事情这是黄天鹅的宣传素材之一鸡蛋可生吃这件事情大多数中国人不生吃鸡蛋没有生吃这个成绩除非你是一个日料的爱好者吃烧喜烧是吧或者日式烧烤蘸浆什么的
咱们没有这个他就觉得这很荒唐嗯咱们就是咱们就接着你这话题说技术人是如何看大众认知这么一个话题或者叫专业人看大众认知嗯第二个呢就是他的这个就这个标准呢其实是大多数鸡蛋都都拥有的啊而且什么日的 37 年的技术这个东西就是你去申请通过标准你也能获得嗯嗯
然后这就变成了黄天鹅脱颖而出的大多认知素材他就觉得无比的冤枉我说那你有什么技术标准他跟我说了半个小时我脑子嗡嗡的我一个都不理解我无法理解我认知空间之外的事情对然后他就觉得非常冤枉他就觉得内容市场太委屈了
为什么他们那种就是不要脸的善于表演的但引发我知他的原话不是我的个人意见啊是吗对就是就我为了让大家体体验一下一个老老那还是很有思维的很有情绪了是吧很有情绪就是然后而且另外一个比如说一些做技术公司的他就认为我这技术比甚至比就是你们知道的美元我们那些谷歌都要抢
你们这些记者你们这些所谓的科技媒体你们就不懂对然后你们也都报道我们对他就是
我们没有具备那个认知程度看不到他能看到的冲突第二个就是他也无法转化成跟我们生活相关的东西所以他虽然强在某个意义上是强但是我们无法认知他这是很多老板特别委屈的一点这其实是我要说的就是你说好内容和坏内容后来说有用的人和没用的人
我今天想提一个那种标准就是可被理解的那种和不被理解的那种就有很多带货的人就是直播带货的人他其实非常善于理解他的受众的认知边界对他其实无形中尤其是董宇辉老师他无形中提高了很多人认知的上限对
对吧就是还买牛肉买大米还能买出诗意这无形中是某些小资产阶级和中产阶级他具备的审美需求但是普通人因为那两句话开始产生了美感然后多支付了点钱然后也不差嗯就是这个其实是我觉得好内容的一种嗯一种一种刚性的需求就是善于把汉语言翻译成人话的本事
对我觉得你说这个标准特别好就可以被理解的这种上面来说是一个好内容我觉得他那个他解决什么问题呢解决的是让更多的这种大众的受众去理解了你的所谓的专业就其实专业跟大众为什么有科普这个词呢就是把科学技术把科技去普及给大众
他就是一个就说明这个事本来就有鸿沟这就是两个群体是啊所以这个这个这个这个科普这个事它存在所以我想讲的就是你刚才说那个事我觉得挺好就是如何把内容做的呃让更多的人能听明白就是就是叫什么就是可解释是吧就可解释内容
想想为什么需要这个技能就是我们可以聊可能稍微无聊一点话题就是说是因为当下的我们移动互联网的普及然后 5G 智能网络的普及导致于说中国这十几亿人都可以用手机去访问有可能访问到你的这条内容那么以前是什么样的状态以前就是老胡经历过那个年代就是大家只有
PC 然后能连上网才能打开老胡做主编的那个网易门户卧槽这本身就他妈是一个筛选啊就是说你得有电脑然后你有网然后你还能上网上网的时候还有摸鱼的资本对你才能看到网易老胡他们做策划这本身就是一个我说句不好听就是一个精英的阶层的就是他们看内容的一个消费场景对
对所以当然后来就慢慢的变得更大众了但是网易的品牌才这么言语下去是因为本身看他内容去看他策划的人就是一帮精英就是就像老胡刚才说就他有上班时间有时间去去去打开电脑去看看网易领导不在你后面匆忙的出现对是有一个独立办公室或者至少靠墙吧是你工作还没那么饱和关键是有电脑嘛
关键是有电脑有一个专有的位置对就是二零零几年吧反正是在说具体点因为我其实有个人有电脑是 01 年 2000 年的时候电脑因为我是 82 年的这个年纪在这可能有的人就是九几年也也有上网的这种这种这种很多人其实没有电脑直接跨越到智能手机
对所以所以手机是直接让那个你的受众变得更广就是他其实一下下沉到呃这个这个老百姓这个这个手里边所以那你做内容你就必须要能兼顾他们自己能理解对这就是一个现在遇到其实有个新的想法就是越是信息畅通大家无障碍的去浏览各种各样的信息这个认知之认知的水平
才是真正的壁垒对就这啥壁垒啊这个壁垒是特别大的一个壁垒就是尤其是算法分割你只有时间看你感兴趣的东西或者你感兴趣的东西你还看不完嗯你打开你的抖音嗯或者把那个楼上年轻人的抖音打开嗯他感兴趣的那三个三个门类
刷的内容是无限的除非他那天的眼睛累他那个都消化不完的怎么会了解你的这个新品牌给他的复杂的信息专业的信息的关系那你说这个其实就是我们做新品牌新产品的推广你是要在那个整个光阳大海里面杀出来就说吧因为算法的逻辑还是要拼那些数据模型啊就你的内容要杀出来才能
如果说再回到我的观点里如果你做的不够大众化你杀不出来因为大家看不懂所以说你就只有那少数人懂比如全世界有 100 个人只有两个人懂你的内容你的内容肯定杀不出来
是啊是但是我们想做的就是打破认知地位这件事情对就是凭什么他啊天天玩着王者荣耀刷着美丽的大漂亮的短视频呃看着狗血的短剧还要了解一下你的所谓的品牌信息嗯他没有这个认知带宽他都是一个超复合的被占满的一个状态对除非你的内容
说出了一种比如普世性或者给他带来了一些情感的价值他才有可能说哦今天我长点见种草是极其难的一个内容展示是对所以说我们想表达的就是说你必须通过你的内容站在你的用户的视角来重新说你必须要站在你用户视角来去思考调查需求你通过你的内容去满足它你不要站在你自己对
因为你是老板你总觉得我认为这是东西专业的这是对的但是你知道大部分人不是老板大部分人是大部分人也是不专业的所以如果你站在那视角给出来内容很可能都是有问题的这个是我讲一个小小故事有点意思的一个东西就是以前我们看那个旅行攻略基本上都是欧洲七国游每个人 8000 块
然后有什么景色一个什么一段时间我认为这样宣传对于旅游这个内容的宣传其实没有什么问题无非就是目的地和性价比对但现在小博书上面我刷下来发现这些东西都没有用而且没有能够映入到我眼前的是这样子的叫做五天甩娃
父母在旁边喝啤酒吃火锅孩子放心游荡要不要了解一下这样六娃的风水你发现他是其实都从生活情境里面讲解更具体了去就更具体了对就类似这种内容我就认为他就不以前想的好而且我用他这个话术我跟一个朋友闲聊我就特别
简单的寒暄暂期把孩子都放假了带孩子去哪他给我讲了两个悲伤的经历一个是在西安被堵的路上一个是去敦煌给堵的路上我说现在其实有一个特别小众的这种定制游你去看一看
然后他才醒悟过还有这样的东西但其实你看有一个悖论他不知道定制油他打死也看不到这个东西他不知道他怎么搜他不知道别人怎么给他推你就发现了就是你的内容传播和你的那个产品就是没有流量的时候才会找你但是大家其实都被既有流量占满了认知就把脑子和眼睛都给堵住了
你在这个大堵车的环境里面怎么飞过去我觉得这个其实是做内容的一个手段是很多大老板就觉得我们现在有一个手段这就几乎成为了一个老板间的共识啊
干什么呢我做创始人 IP 我下一大跳起车展我要跑到车顶上去保安是我抓不住我就留在这我的我觉得神啊那一幕你怎么看这个事咱们反正就优势缺点都说一下或者咱回归本质在这个认知有壁垒算法在分割认知带宽都可以占满的环境之下我们怎么超车个人 IP 是一个很好的结合吗
我们聊这个吧我自己刚才从你举的例子里面当然你讲的东西有意思我就讲一些没意思的东西我们曾经提炼出来两个特征就是适合做内容的第一个就是有信息差如果你这个业务知道你不知道对
或者说比如说你第一你是刚有娃比如说你刚有娃只有第一个娃你是没当过爹妈的所以这个对于你来说还是有信息差的那么你就需要去上一些母婴的 app 或者网站或者是听别的宝妈跟你讲对吧这就是有信息差的第一点第二点是要第二种情况就是要有情绪价值
这两种情况是需要内容的情绪价值就是讲比如这个产品一定是要包裹着一个场景或者是一个用户的故事或者是你的一个情绪在这上面比如说我们经常讲最近几年都比较火香风这种产品其实它
它都代表了一个情绪价值因为现在整个中国独居的年轻人会更多然后他们其实讲究的是自己的生活的质量然后去讲究所谓停掉的东西他希望回到家里面适合工作是另外一个空间他希望自己情绪能够释放所以他做这样的产品
这种产品在卖的时候你肯定不能讲它的功能你肯定不能讲它的这个这个这个规格然后价格性价比你要讲它的故事一个人也有个家对是的比如我们以前也有一个跟老板一个老板聊他就他就做这个呃这个中式资物产品的啊然后他其实那个就是帮助你更好睡眠嗯这里边有一些那个工期然后工资这些东西嗯
但是其实我就跟他讲你可以再把他包装打开以后你就可以写句话就是什么叫做对自己好一点因为只是在晚上睡觉前喝的所以人在睡觉前的时候那种状态还是比较脆弱的还是多愁善感大家会觉得上班族会觉得自己工作一天非常不容易被老板压榨然后被客户挑战但是在睡觉前想
喝一袋他的那个产品让自己更好的能睡觉能安眠其实你在卖那个产品还没有回来的老公心疼就类似这种类似的就他其实不只是在包装上对吧他在卖这个产品的时候讲故事的时候一样也需要把这个故事讲出来所以这要情义价值
所以再回到刚才咱们聊的话题我认为比较适合内容的两种情况一种是第一有性差第二是有取决价值如果说咱们这个听众朋友有做这两类或者是这个产品有这两个特征的话其实就可以更多去思考一下 ok 但我挑战一下就是这两个方式其实就怎么说呢就我刚才说的是我直接去宣传我产品的
内容和能力的时候其实会遭遇堵车因为在整个行业技术发展规律的前提之下你有供应链别人也有供应链他就会特别雷同雷同了就会堵车别人也厌恶新的东西那是因为你去的是网红景点啊大哥对然后你又提供了两个手段用信息差和情绪价值小众的景点就是有信息差谁让你去网红景点你活该堵车吗
但信息差这个事情是不是也非常卷或者叫情绪价值有一个反面比如说有一个产品我就不点他的名单了说不定我还可以帮他现在办法好想听来吧 评论区猜起来他利用了别人的焦虑大家也可以对号入组他利用了别人的焦虑焦虑也是情绪之一他其实不是给你一些比如说正向的
情绪腐败你刚才说的好好心疼一下自己关心自己一个人也有个家他用的是你老了你孤独你这样就落伍了这样子的四季电梯广告也有然后有一段时间有奇效
确实非常突然性但是一段时间之后呢上了负面的热搜这个负面的热搜的引爆了对他底层逻辑的一个比如工商的察验然后合作单位的跟他翻脸大家都急于跟他切割然后这个品牌就不敢再继续这样做了然后但是呢他产生的这个情绪价值深深的烙印在物料用户群体里面
大家再用这个有可能比如说被闺蜜或者说另外的人看到他就觉得有反向情绪价值他丢人的所以这两个点就是是有问题的你想表达的是说这是一个这是一个负面案例就是他其实用那种没用好会对他品牌其实有影响并且长期的影响
对 而且信息差过大就会产生咱俩刚才聊的问题就你没有再跟我说人话你在欺负我不懂事我也读过书你给我漏了对 是的所以我觉得内容是工具就看你怎么用刚才我们不是讲了要翻车的吗翻车不就是一样吗它这工具没用好吗对 有一个酒他就找了很多诺贝尔发现就是专家我也不能点他的名
就是一个酒整出来那么多高科技也是超级信息厂但是就是用过度了嗯就是就是内容的打法呢现在我就我就觉得非常是魔幻嗯就是那个边界到底在哪里嗯
你怎么去你做内容这么长时间也是一个消费者这个尺度怎么去衡量有很多时候你做就是温情感人他做就是狗血翻车有什么帮助我们去把持的界限吗或者说怎么去设计这件事情你是怎么去思考
我可能也又说句废话首先不能违反首先要符合消费者用户的需求符合平台的要求这是最基本的这就不用再展开说了我觉得是最基本的但我觉得刚才你举的例子里面让我
特别想表达的这种观念就是在整个内容行业或者是新媒体行业迸发这十几年里面有点像那个这个这个当时的改革开放就是你发现因为平台或者是国家的监管
他可能没有那么的成熟的时候他一般都是先有现象然后才有制度网还是很多人抓住了流量的红币就看谁踩到点上被一刀咔嚓了对这个玩法所以你看我可能没有直接回答你问题就先聊一聊回头你再看怎么处理这件事比如说像升哥像李宜洲这样的话题尤其是李宜洲不就被叫停了吗对
对 但是他们背后其实也被干了但是呢他就被限制了对他这类内容都被限制了对是的抖音的朋友跟我讲是说你搜是搜不到的但是你关注了你肯定还能看见了对这是也是一种限制嘛其实我会认为说他们一定还是肯定是有些问题但是我想讲另外一面就是他们真的是把这个流量玩到极致就是他的
内容在平台里面运转的逻辑和规律其实它比平台的人更了解它比市面的人更了解平台可能也通过他们去观察自己流量实际的作品对因为平台还是个很复杂的一个生态平台里面的人都负责自己那一亩三分地儿它其实
没法告诉你说什么样的内容其实更好他只能说在他的这个负责的区域里面哪些规则更好但你真执行的时候未必能看到那个结果因为策略太多了你回答我风险的时候就给我引发了第三个风险第一个风险就是信息差过大有人觉得你跟国家不带当情绪价值玩的太透有人觉得你在狗血你这个提供了第三个内容的风险这个风险就是当我把平台的
算法都已经掌握在自己手里边了平台就开始改规则销翻了啊是你看快手不就销了一次但快手是你前当家的对可以没事没事没关系对你看那些老铁在像军阀一样的分割弄地盘其实老虎其实这样平台最讨厌的是什么呢就是你在对你在影响他的话语权是的比如说辛巴对于快手来说呃
你 JMV 当年的占比太高了那你会影响到我说白了那帮电商老板们他能不能达成目标全靠你或者说你跟我闹翻了就影响快手的这个电商 JMV 这肯定不行然后抖音还是不是技术公司对抖音都一样就是小杨哥整的那个就是他那个叫什么电子音乐节不是就是
就是他可以去剪他那个视频那叫啥就是他的视频是可以授权你去剪辑然后去分发然后去带货的他不是做了那个逻辑吗那会导致什么整个他会吸了抖音里面大部分的他会吸掉了抖音的部分的电商的流量其实你是干预到了平台的流量分配了是的
所以你这个逻辑跟新妈织快手的关系是一样的你影响了平台平台一定会干你所以我作为一个老板我拿着前头网红我一把砸下去他干为了平台平台把他办了
我啥都没有了这三个东西其实发展到今天是不是招是招但是都踩坑对都踩坑然后所以大家就想我作为老板做个人 IP 我把流量全都拽到自己脸上这张脸对吧就跟董明珠女士一样我走到哪我就行走到哪来但其实咱们今天看也有反尸
民主女士也有争议有反过来的解释然后周鸿祎老先生,大叔,鸿祎大叔也会当然我觉得好处比弊端要多我自己会觉得就是
用品牌专业的角度来看这些问题我定义一下这个 IP 我刚才写了一句话就是 IP 是一种情感价值观认知的寄托以曝光度来衡量 IP 价值的思路全部都是错的我先把结论抛到这儿就是现在大家做不能 IP 其实是用粉丝私域流量付费和带货量
来说个人爱平等但有了这个能长期发展就会有我说的那三个翻车可能性就是当你在价值观信息违背了大众对你的期待的时候你的流量有多大你说的负面攻击就会有多大
是的因为如果你能理解 IP 本质的意思我之前在平台帮助平台去选一些 IP 来是否开发成作品我们去评价的当然是他的能量当然他是以往付费率但是我们要考虑这一年半载之后他变成了电视剧电影他还有没有价值
是什么扛得住这个时间的流变过去流行的小说今天还流不流行那你说信息差也好情绪差情绪价值也好呃我觉得都会衰落对为什么会衰落就是你这个技术的显学会被人模仿只要有用就会模仿现在学小洋哥的人就会有非常多什么是打败时间的打败时间的是价值观认知的寄托我举一个例子啊
罗永浩还有油量对吧罗永浩在电商上是非常成功的他他有没有漂亮的身段有没有健壮的身材为什么因为他当时当年给我们这一代人提供的价值观是非常有意思非常过硬是有个人奋斗的地方有魂不灵的地方有挑战苹果的霸气有欠债还钱的等时嗯
也有一些对于美学的中二的追求这些东西是一种寄托就是我去他直播间里面买中学高的时候中学高也是因为老罗直播间我认识的新平台我不是为了吃雪糕我都我这个年多年都没吃过雪糕了我就是觉得
这口血膏是支持的支持他有一种我当年免费听了你很多 mp3 老罗宇如果今天在环地周星驰的电影再差我也得我去不去看我得买张票这是为了我而做的事情所以说我是说如果用流量去衡量 ip 用其他的技术是没有错的原因就是你的 ip 必须是帮助用户强化自己
而不是帮助用户去仰望你又押韵了很重要对吧就是我们喜欢漫威喜欢绿巨人喜欢钢铁侠是觉得我在那个故事里面的寄托得到了强化你做了或者是你做了我做不到的事情对反过来我们讨厌漫威也是因为他是美国符号的一部分我们开始讨厌他
所以我的希望就是我和韩老板可以接触到一些老板听过我的播客节目他对内容的手段内容的认知他能够已经上道了另外品牌和营销他已经分开了什么阶段是品牌什么阶段是营销我们可以一起做一些事情这个事情就是说要流量给你流量要漏斗给你漏斗要歪歪给你但是
我想告诉大家的是内容也好营销也好都是有边界的但是有一种东西当你作为一代人的情感寄托生活方式的改变上升到文化战略这个角度这个是历久弥新我举个例子大家就他理论我举个例子扎斯登座位置是不是说起来还是很有力量是的对吧那他当年做对了什么事情他是第一个几乎是第一个
把专业体育精神置换成大众体育追求的第一人他那一个广告我还记得是一个八十多岁的老头穿着耐克鞋跑步第二个镜头是一个小孩谈山学步又跑了过来在那个年代九几年甚至更早的年代八十年代九九零年九零年初市场上对于专业体育用品的认知是锚定
体育专业用具的它就是一个非常小众的体育用具但是这个做鞋的人居然跟大众的生活方式挂钩而且正好那时候大家开始健身习惯性的健身健美
它是赋予了这个品牌的一种时代精神就是人人可以健身广告说的很清楚凡山学部的小孩和 80 多岁的老者都可以穿上球鞋今天开始跑起来 just do it 你要不要晚上休息但是在以前的那个观念就是专业人干超级的事老百姓穿皮鞋穿布鞋穿休闲鞋明白了对这个是我认为可以打败时间的
这个是真正能够打败时间的所以其实董宇辉的个人品牌或者他个人品牌里面诞生的那种时代精神那种国民女婿的那种感觉是要比他东方甄选带货能力要强得多的东西只不过他的董宇辉这三个字没有好的产品去承接而已
你看他身上的这一切像不像王手王有文化的王宝强哈哈哈哈长得都特别有点像对确实你看他象征着什么你看大房镜大家都觉得有阶层壁垒口上清华北纳你就完蛋你不能出国留学拿不到微信的钱你这一辈子完蛋但总委会证明了三本学校
行业负面, 照样可以顶天立地。就这个人的故事的价值,我觉得十年都有用,但是还没产品。怎么定义这个产品?这个的产品就是扎斯特杜雷克和好用的球鞋。
明白了对吧就是他只有个人的 IP 这个形象或者大家对于他的理解或者是他代表这种信念对我再说一个品牌你就一下子明白了我懂巴卡哥尼亚户外中产阶级的东西卖的还怪贵的是他的这个组织的使命价值观的都是保护地球他做过什么夸张的事啊就是为了让归于回座他们把那个大坝申请政府炸掉
然后很多东西都是环保材料做的就是买我的东西你支付的钱我扣除了我企业正常经营成本和利润我全部捐给地球保护我们在一起地球喂食
而且爱户外的人其实都是拥抱大自然珍惜自然环境享受田野风光的人他们肯定会有这样子的价值观有这样的价值观你又炸不了大坝你又不能防沙造林你一个人的力量是极其微小的但是你形成的企业利润这个企业帮你把这个事情干那你要不要
在所有的体育户外产品里面优先选择我的巴达格尼亚而事实上如此当你有巴达格尼亚我有巴达格尼亚我们俩在一起就有新的话题你去哪户外了然后你对这个环境的变迁有什么看法你了解这个意思吗就是中国现在刚刚开始接触到这个东西这个东西这是啥这个东西就叫做文化战略用我企业的品牌和营销动作
用我的流量为这个社会的发展做出他现在需要的贡献你用这套思维来去想李佳琪你就好办就李佳琪的团队现在打电话找我如果在那次赴美我给他的建议是这样子的他那天翻车是这样子的就是原矿是啥 9 块 9 的
不是 9 块 9 99 吧大概没有好像也不是 99 大概的意思就是我这个口红你还嫌贵你是不是工作不努力这么多年工资还没涨对对对站到了打工人的反面而且他的受众都是打工人下了班还被你这么一顿车你卖多贵多便宜不重要重要的是你背叛了我们人民情绪反过来呢反过来他的这么大的流量他给社会做出贡献了
当然依法纳税是做的贡献但是我没有感受到我没有感受到你现在要做的就是把国潮新品牌是不是你家投资的有没有利益相关在你这个货柜上免费做 10 天凡是国潮的国产工艺的传统手艺复兴的好的产品你免费做 10 天
你要用你的行动你的营销你的品牌证明你是这个阵营的人你是这个阵营里面的
新的故事的书写者新的价值观的创意者和身体力行的人这样的话他的品牌和他的形象行为和他的挣的这个钱和他的这个受众才能够自洽化的员诶那这里有个问题就是说他帮助国潮品牌这件事情和他站在打工人对立面的事情有什么关系听起来前者是后者解决方案但是我没概到他们的那个关系是啥你看嗯
就是如果我就是他的花西子和他的主营业务是一个有国产美学的描绣的一个口红外部包装是这个那么这是他的产品对他的品牌他在营销行为上说你们嫌弃我的价格低是你们不努力这是他的负面的舆论好
因为你只赚钱你赚的这个钱成为了我工作的压力如果你赚的这个钱是有一些社会价值在的是有你的自由的
品牌愿景和使命感就是你挣的这个钱不是为了个人享乐和还股东的钱你是为了一个更大的目标的你可以这么说我明白了这我懂了因为在当时在他的负面的时候其实有几波的第二波是他的应该是年收 10 亿就是说你以前跟我一样你都打工人我们也很支持你现在你这样说我
而且你现在已经是有钱人了跟我们应该是不一样了所以你刚才解释方案是什么呢他确实有钱这是一定是一个确定性结论那他把挣来的钱再回馈到他的受众的就叫怎么说他的受众更关心或者他受众更认同的事情上这相当于我这样的形象我再说一下第二这个东西
有两种爹一种爹特讨厌第二种爹虽然爹也没有那么讨厌你贫一贫你也是当爹的人第一种爹是否定你打压你不给你解决方案就 POV 吗就纯爹纯的吗爹对吧你工作不努力都是你不行但还有一种爹说的话前半段都是一样的你怎么这么不努力你这么两三年工资还没涨
哥给你介绍个工作我手把手的教你半年之后你工资再不涨我投给你哥家我拍着胸脯的手把手的陪你跑我以前兄弟就这么带出来这种爹其实就没有那么讨厌管不管的问题对吧对所以你骂人你在管骂人不对对吧但是说出真相来没什么错确实打工人工资没涨但是打工人工资没涨
有社会大环境的人也有个人的那你出了什么力呢你出的力是振兴国朝给人做小买门的能力让人借着你这个多佛把生意做下去脱离打工人实现阶层越前实现财富自由自己一个人能开个支个奶茶摊子把奶奶的这个编织工艺从大山里面卖出去你做出这样的努力你可以说我不努力但是你都没有努力
对吧所以其实很多时候我今天跟你聊的一点就是在我们做信息差在我们做情绪价值在我们做投流漏斗的维度之上你会进化到一个非常大的流量拥有者因为你一直花钱打正钱也花得出去但是用户对你的期待其实是变大了当你王石是一个卖一个楼盘的时候
大家看不到你自然也对你没要求但是你娶了漂亮老婆你还珠峰登顶你还说 2000 万你是不是就不符合我我我我我心里对你这种商业领袖的期许了对吧你事实上已经是商业领袖了但你领袖在做领袖的事没错你是掌门人就在做掌门人的事你是街头的小流氓
我当然对于民企的这是很多流量体或者做营销做的很大的时候很多人翻车的问题我在想这个事情哎呀就是就是你一直在聊哎首先我就到时候查一下那搜索没时间搜王石 2000 万还是 200 万嗯就是回头再再搜我总记得是个几百万那数啊刚才没没来得及看啊
刚才你讲这个事我在想我有点出有点那个什么
或者是我在想一些出气的事情如果作为一个企业老板或者他自己品牌商业 IP 他们到那个程度或者到真的能够很大流量那是个好事对他有了好事再翻车再解决翻车的问题我觉得很多人我认为万科捐出 200 万是合适的我刚才查了一下 200 万
对我觉得在播客里就可以先康复一点然后后来又追加了一笔钱我记得这个百万因为 2000 万其实就不少了我回应你这个问题你不管怎么样扯什么蛋我流量先到了那个高度再说但我跟你讲这些事如果发生了就是一把清空的问题是
我可以这么理解就是说你怎么去驾驭内容就怎么让这个内容不要成为负担或者是摧毁整个品牌个人品牌公司你现在去搜百度分子他取经理事的东西你搜啥都搜这就是物理层面的一把星火这就是非常恐怖的一点你加起你买卖
所以我一直觉得就是深歌的东西或者张奇的东西有用吗有用对于很多还没几步的老板或者在中小时期发展的老板有用效率高也读懂了平台的流量算法猜中了我们现在受众阅读路径的依赖但是再往上走一把清空的时候怎么办
平台规则会变了,咱们的平台就有了嘛然后公众期许是无限放大的那个气球一破口就没了所以我就觉得有这样担心的老板可以给我们好好承担我觉得就真的想能帮一个,是帮一个因为把这个事情做好的才是极业长青你才能够形神合一就比如说迪斯尼这个样的品牌
就是百年企业了到今天还是全家福基图他就不会太出太大问题那你说迪士尼负面多不多你要认真搜也很好
我觉得这件事情老胡说的很清楚而且老胡在这方面非常专业的角色就可以跟他再去分析内容对于品牌如果真的品牌被内容反噬了或者是被舆论反噬该怎么处理可以听老胡来去分享可以找他我自己的想法是另外一个层面我在想第一怎么去避免首先不要
站在大众的对立面我是觉得像刘热和李佳琪还有党人他其实都是个阶层的毛
就是他其实把自己放到了大众对立面把这阶层矛盾给竖起来了就说句不好听的活该被被弄啊我觉得他们我自己真的觉得他们犯的问题不至于那么大的错对国际思维他这给人的一种感觉就是他塑造了打造了一个精英叙事语法对这套语法呢用来跟
普通书中建立了一种认知壁垒你不说那种话不看那些书就好像跟他没法对话变成一个壁垒了其实对他的话语体系也是个壁垒他的选题也是壁垒所以这个确实这壁垒其实可以保证他的一个安全感吧对就是喜欢他的人我觉得可能刘存健是很高的但是
但是有些人就觉得我学知识是为了更普世的话或者说更要到病处的话在他们得不到抚慰的话他的这个就是忠实粉丝如果预期掉下来他骂的比路人还到位你发现这个现象了没就是给你花钱最多的人有一些事情他不 OK 他能够骂你骂到灵魂
真的要讨论这个问题吗我的观点跟你就不太一样好欢迎欢迎我可能对但是说出来好不好我是觉得直接来讲真的是老板或者是说赚钱赚的多的人他其实不太会纠结很细节的东西因为第一他是他花不了多少钱
他也不想浪费这时间再一个就是他认为有些钱花的是投资投资在里面失败了就失败了他肯定不是在里面花钱
但是什么样比较计较呢本身就是他可能自己意识层面到了但是精神他的精神层面到了但是他的钱包可能还没到那个水平他并没有那么的富裕但是他给自己定位就还不错所以这样的用户你服务好他的话其实他对于你的影响会很大因为他自己有一定影响力他会表达
他会写帖子写房屋圈会发图会取证然后他又很计较你赚他的几百块钱这样的人其实非常恐怖所以这个延伸话题在于说我们服务用户的话因为服务真正的就是说白了就是这个老板那个层面他得有一定高度并且他不会介意
就是他自己是有钱人嘛说白了这么个逻辑如果你服务的是不上不下年人是最坏的一种结果是最坏的一个程度因为他们又计较然后然后又没有那么强的支付能力明白他会给你带来很多的麻烦需求有很多明白嗯
或者话说就是生意做成功生意做成功其实是一个路途你哪一块都不能做要不然你是赚不到超过你认知的钱的专业上你要厉害市场上你要厉害人脉思念上管理上你要厉害
对品牌的认知对其名商的认知也要厉害这钱是你的是对否则的话钱也不会待在你这嗯因为这个世界上就会有这种就这种老板都会认知所以其实我们的观念跟你刚好相反预算不足才要把故事说远了嗯
预算不足才要去有所选择的有所不为因为他预算不足我觉得那种特别有钱的人可以海投就是大力出奇迹比如说像百度像这种腾讯大力出奇迹黑的说腾白的都有用但是这种小企业反倒应该把自己的人设品牌故事
说完整不是说你一方面吹牛我这个技术可能领先但一方面用户在你的那个弹幕评论区里对你的技术有非常高的预期但你获不对吧但你有可能在设计上甚至售后服务上甚至是比如说某个性价比上你的最高的你却没说就是
我再表达一下就是预算不够的人才应该帮助他更进一步的管理用户的预期帮助用户呢去关注到他较为优势的点把这个东西呢做成一种做成一种就是就是什么呢就是嗯
比如说你有钱啊那就什么热门你就去干什么什么直播间什么春晚什么什么明星你就上有用 性价值也很高但是中小企业呢其实要做的是啥文化战略那本书说了一个叫文化断层的一个东西就是什么叫文化断层当群体认知发生了改变我举个例子啊你看咖啡这件事情断裂点在于
在瑞幸之前大家认为咖啡要么是素红咖啡要么是星巴克一个是出去谈事一个是家里随便冲一下都没有关注到性价比与口味然后文化段层在于啥大家不想去 CBD 星巴克谈事情也没那么多事情可谈咖啡成了打工人的饲料
自己让自己兴奋起来的事昨天晚上加班今天晚上提神 15 块钱左右搞定然后怎么方便怎么来这就是认知集体化这么改变所催生的一个对新过百亿的这是巨大的一个机会就是说我们把我们要做品牌做营销一定要给中小企业的有限人计算
找到这个文化适配的点哦明白江小白以前就做过这样的事情就是白酒市场白酒市场嘛那年轻人不喝白酒啊那年轻人在什么情境上喝白酒在一些就是跟老友聚会人生需要打鸡血的时候那怎么适配呢在一些烧烤摊然后写上标语买了明白哎我我我觉得我理解就是
可以理解为你看首先这样的如果你有钱的话一个企业有钱的话
其实它是可以做投放,因为投放算 ROI,它是能算过来的因为你钱少的话,你很难计算这件事其实这是最直接的最好的方式,其实最早最好方式但是不需要我们来聊,这个事很简单,而且留钱的企业还是少数所以另外一种情况就是没有那么充足预算的它其实要去做 IP,反而是你没有钱的
因为它是一个汽水场合本身来说它是一个你的资产然后呢刚才讲关键点在于说你要去识别你的用户它其实用户是有代际差异的它就跟着整个的时代变化经济环境的变化它的
会延伸出来新的需求这些新的需求而这我自己理解啊新的需求他需要你的品牌让他理解到或者说当我的最 P 对对你你怎么去表达说哎哥姐妹妹我我现在的这个产品就适合你现在这种场景你得靠内容去输出啊
你要去靠内容去影响到他们所以这个是在当下去做不管创始人 IP 还是这个品牌商业 IP 做内容他有价值的地方就在这儿因为整个的时代变化
整个时代变化然后它的用户的群体需求比如说 70 后和 95 后它就是不一样的两代人他们的对于消费的观念他生活方式都是不一样的那就是各个品牌的机会那他怎么品牌跟这些用户群体怎么关联上就靠内容反而是没有那么多预算的这些企业的内容小品牌更应该
更敏感的提供没有过的食品性内容然后有一个案例就是可以应征我刚才的那个观点是这样的就是有一种给女性提供的低度酒是果味的红酒
我不说品牌了因为没给咱们节目在内但是他他就这个类型是一个前作为的类型他既不能跟传统的红酒比较长的时间和什么纬度的葡萄又不能跟那些白酒威士给呢去比这种酒体的丝网他就看中了一个场景这个场景叫呃
嫂子局或者叫闺蜜 party 成年女性老婆孩子是她的一种生活压力她一周一次跟姐妹们聚在一起不能喝茶女性喜欢喝酒的场合可能这是算很重要的一个对要好喝吧也得来点劲包装得漂亮点
就诞生了一个品类这里面可以放的像三四个小品牌就应该这么敏感的把你的产品去示威这种生活环境甚至要成就这样的生活环境防晒品牌里面好几个就是这么杀出来的以前我们没有讲究就出去抹防晒干嘛的现在头上穿的帽子 冰凑然后眼镜有人开始做小孩防晒有些甲乙石还有丑义武
对就是它越小的品牌越要在小红书上或者抖音上面做这种精准新生活环境的创意者才能中一大戏这些东西这些场景环境内容是更好刻画的而且还真的是非常的精准刚才你讲的是什么嫂子局闺蜜局别叫嫂子局谁喜欢听
应该不是这个名字吧但他本身我是变成更形象的 get out 我 get out 好的就是结了婚有点事业有点生活压力的女性我感觉还真的是挺浓郁刻画的一个场景就是还有很多的方式可以把这个故事讲出来一旦是这些目标受众在那个场合下他不想用这个平台
他会把你当做强化自己理解自己的一个寄托那么你才有可能在这么就是人人都把内容雕刻成花一样的世界里面投影而出他会找你来现在的内容就是我想聊另外一个话题就现在内容跟你之前
从事的从业的时候的那种互助会也不诺之前现在也在从业跟你早期从业的时候有什么区别可以跟大家介绍一下老胡说我说我不带有别人是我内心里面觉得其实他在网易应该早我至少两代的那种感觉
因为我在首先是新闻客户端再加上那个时候虽然有很多网易的牛人还在但是有大量的优秀的人才流失然后去创业或者去做别的那时候老胡属于在最好的年代的时候负责门户新闻主编的人我觉得像你这代人或者像你这样的人我觉得是国内非常少有对于内容最有敏感度认知的这样的人
这样的人非常少但是用我话说有点 old school 那个时候你要看你要讲门户网站去讲编辑讲杂志讲那个时候老的没见过这你可能就懂了现在新媒体出来都变成一分钟这么短的东西了然后一事都说不全了然后就开始博眼球了所以其实你在面对一个新的
媒体时代然后甚至是你当时的老战友是不是很多都已经退出这种团队他适应不了他适应不了他找不到游戏规则你怎么看这个事我觉得就是一直在内容的前面打工也好做创意也好做工也好做实验也好
最大的区别就是移动互联网开始之后跟移动互联网开始之前我们认为是历史的分野然后到了今天这三个阶段我觉得最大的区别在于三个一个是以前的创作者是讲地盘讲地位混到一定的阶段就开始讨传的比如百号榜国桥专家某大 V 但今天呢是在涌现的
是在互相挑战的就城头大王旗变换的速率是非常非常快的我们现在几乎在等翻车看翻车的过程中这一定会有对然后每个人都拼命做私欲赶紧变现我见过很多大卫跟我说哥我今天九百万不死我每天吓得要死我不知道第二天平台规则会变成什么样我可能一瓶无息有没有什么办法留住
这是创作者最大的困难以前你要是郭敬平团团你躺着吃吧你什么地方都 OK 但今天就算是李旦也得去播客小红书你继续对开始的时候现象对第二个现象就是以前的创作者是你虚并现在的创作者是你虚并感
而以前是遺產定虛以前你是這個當我以前是這個陳文清以前是這個這個誰你有什麼那個事業形式內宣來到這個平臺我給你錢咱們教化百姓引導百姓
但今天是大家在引驱定产你们在这个直南审美赛道有需要请我来辩证你们对宏观经济对这个地产大多盘有需求来我来你们想看看这个国外的有多么惨这个历史变迁我给你输送你不想看这么长的美剧我跟你 20 分钟说透了
对他从需求出发了对全都是需求出发所以让一些老派的内容人就无法看明白现在的世界因为他不知道这个需求他没有这个需求他是正儿八经看美剧的他看庄子是看理论书的但今天我们可能我跟你三分钟说透庄子庄子你要明白了更明朗就好说了
对这是他的需求通电就是现在是在嵌入到需求里面去倒拔内容的你没有需求的人是不理解内容甚至是不会创作的一下就无能为力了这是很多老内容人面临的问题还有一个就是现在创作者在时刻涌现没有地方没有地位比的是先桌子先桌子对比的就是谁来颠覆谁颠覆的力度劣度
第三个现象是创作者开始用魔法了以前创作者就是自己写自己画自己演的现在动辄要切片列变指针然后 AI 数字人分身图生图文平文然后再加视频你说的是吧嗯有可能看到的跟真人还差别性大而且这个衍生到是什么呢我可以把我思考的框架思考的逻辑
用 AI 的 agent 的方式让你一键生成类似我的我在那部做培训的时候我说你们别学习了直接跟我干工作坊我带着你们实战我不会啊这个理论我得就用我这个 AI 生成生成完了你去投放拿正向结果我们再分析为啥了
直接用 agent 来传递经验和知识所以创作者在使用魔法这也是我跟韩老师想下一次聊的话题说的创作者的平台变了创作者的生产工具变了创作者服务对象的心态都变了你是创作者你得跟我服务我可以一个一个你钱但是你要下场来这就是一个巨变
所以生意不好做是基于对这个巨变失落无阻的人生意好做的那些新现象是勇敢接受变化在哪我觉得这是唯一不变的就是这个所以科技的变化
其实这是一代一代的演变无所谓对或不对好或不好因为这个时代就这么往前走你刚才讲的是有平台的变化游戏队的变化工具的变化 AI 带来了整个的工作的流程的变化其实它对于人的要求对于整个行业的适配它其实都有新的玩法所以刚才我提的问题是你作为这次
就在我看来门户时代那代人到现在这个环境一直都在前线在试探然后再参与然后再做商业你的感受其实会发现我们必须要去理解平台然后去应用新的技术才有可能一直像你一样在一线里边去驰骋这种感觉驰骋这个老派的词是挺老派的这比挣钱
我怕挣钱对于你来说就更不太其实是这意思我其实脑子里想挣钱这个词其实以后就可以更关注我们后面的节目内容了今天也说不多了永远保持对于用户需求的敏感
像韩老师一样多关心一些没有钱但是还想挣钱的老板们我觉得这个时代真的需要这些新一代的老板们迅速的再承担起来愿意有一个帮一个这样才是罗那样的价值没错
这就是本期节目的全部内容感谢大家收听如果您满意的话记得一定要订阅我们并且分享给身边的朋友们你的支持就是我们做内容的最大的动力了另外我们还有听众社群加群的方式我写在节目的 show notes 里了欢迎大家的加入那除此之外呢在公众号视频号微博极客小红书还有我的个人账号大家搜索韩旭应该就能找到我了
好了这就是全部内容咱们下期再见