153. 用户体验设计是品牌增长的制胜法宝吗？
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Hello, 大家好， 欢迎 收听 今天 的 备忘录， 我是 贝斯 李倩 林。 我们 经常 我相信 我们的 听 友 应该 都很 年轻， 我们 可能 每个 人都 每天 泡 在 手机 上都 有 非常 多 的 时间， 然后 我们 可能 在 这个 方面 也有 非常 多 的 这种 追踪 新闻， 看 最前沿 的 趋势 等等等等 的 体验。 就 用户体验 这件 事情 是 经常 会 被 拿出来 讨论 的。 甚至 是 自从 有了 互联网 之后， 那 手机 就 更 就是 讨论 的 更多。 这个 用户体验 交互 的 要 怎么 去 设计。 那 我也是 听 了 非常 多年， 但是 我 一直 都 对于 这个 用户体验 一直 有 很多 的 问题。 但是 我 一直 找不到 一个 很 好的 人 来 帮 我 解惑。 我们 今天 终于 找到 这样的 一个， 而且 是 非常 资深， 而且 他 学 的 就是 跟 这个 有 直接 相关 的 专家。

今天 的 嘉宾 叫 黄峰， 他是 唐 硕 体验 咨询 创始人 兼 C E O。 Hello 黄峰， 你好 hello hello， 你 有 英文名字 吗？ 还是 我们？ 我 叫 Jason， Jason OK， 欢迎 Jason。 Jason 你 可不可以 跟 我们的 听 友 简单 大概 介绍 一下 你 自己的 学 经历， 好不好？ 尤其是 我 觉得 学， 因为你 学 的 其实 在在 我 看起来 是 理科。 是， 但是 用户体验 感觉 很很 像是 跟 艺术 有 比较 多 的 关系 的对 吧？

因为 讲到 用户体验 大家 可能 都会 想到 design。 对， design 的话 很 像 文科 或者 艺术类 的。 但是 我自己 做 的 这个 用户体验 设计， 它 其实我 是从 计算机 开始 的， 我 本 科学 的 是 compusciences， 那 science 那个 时候 就 工程师 做了 很多 的 software 的 产品 和 系统 来 让 用户 来 用。 当你 发现 这个 世界上 有 很多 的 产品 系统 非常 的 难 用， 非常 不好 用是 吧？ 所以 当时 就 一直 有 个 想法 说， 我 怎么 去做 一个 能够 让 这个 系统 更好 的 为 使用 的 人 服务。

所以 在 我 本科毕业 之后， 2002年 想 去 英国 去 读 一个 学位， 所以 当时 就 去去 search， 然后 找到了 一个 叫 human computer interaction， 就 H C I， 就 人机交互。 所以 它是 一个 一半 是 计算机， 一半 是 应用心理学。 然后 怎么 去 研究 这个 交叉 课程？ 哇哦 对。

所以 这是 22年 前， 所以 这么 早就 有 这样 人机交互 的 这样的 一个 学科。

对， 其实 在 欧美 的话 一直 有 这个 人机交互， 有的人 叫 H C I 就 human 在前 human computer， 有的 叫 C H I computer human interaction。 比如说 美国 的 那个 A C M 就 计算机 组织， 他 就是 骗 计算机 背景， 他 就 叫 C H I， 就 先 计算机 载人。 但是 我在 英国 学 的 是 先 human， 然后 再 是 computer， 然后 再 是 如何 去 interaction。 所以 当时 02年 就在 英国 读 了 这样的 一个 master degree。

然后 是 回 回来， 回来 之后 就是 一方面 更多 的 就是 智能手机。 比如说 在 那个 时候 还没有 苹果， 还有什么 安卓， 像 我们 台湾 的 企业 叫 M T K 联发科， 联发科 做了 很多 的 touch touch 那个 touch screen phone。 对 那 怎么样 让 这个 交互 系统 怎么 通知 用户， 流程 是 怎么 样子 的？ 我 发短信 怎么 简单。 所以 那个 时候 还不 叫 usc experience， 叫 interaction design， 就 交互设计 的。 然后 交互设计 上 就是 U I 设计 user interface， 是 这样的 一个 一 一个 逻辑。

而且 02年 那个 时候 还 甚至 更 早就 像你 讲 没有 苹果 手机， 意思 就是说 还没有 智能手机。 对， 我们 用 的 都 还是 以前 的 类比 的 这种 手机， 只不过 屏 本身 是 有 互动性。

对， 那个 时候 更多 的 是 应该说 是一个 触摸屏 的 手机 是 吧？ 那个 时候 叫 smart feature phone， 然后 后来 是 变成 了 苹果。 它 创造 了 一种 新的 多点 触摸 的 这种 技术， 它 把 整个 交互 navigation 就 进行了 颠覆式 的 创新， 所以 才有 了 今天 的 这样的 一个 时代。 所以 我 就 后来 的 第一份 工作 就是 做 整个 智能手机 及 系统 的 交互设计。

但 有一个 经历， 就是我 自己 从 英国 留学 回来 以后， 我 就 创办 了 一个 中国 第一个 用户体验 的 专业 组织， 叫 use experience professional association U S P A。 然后 他是 93年 在 美国 成立 的 第一个 全球 组织。 那 我是 申请 做 他 中国 的 chapter， 然后 做了 10年 的 这个 volunteer。 他是 个 N G O， 所以 做 很多 的 conference 等等。 那个 时候 我们 经常 从 欧美 请 一些 专家， 比如说 nokia motor a 对 吧？ 包括 像 微软， 那个 时候 他们是 非常 好的， 就请 一些 专家 来做 分享 这样 所以 大概 就是 做 这样的 一个 经历。

然后 后来 在 零线 的 时候， 就是 自己 阴差阳错 的 就是 做了 这个 咨询公司。 因为 那个 时候 很多 企业， 特别是 互联网 企业 都 已经 开始 希望 去 design 那种 human centric 的 这种 website application 这 样子。 很多 时候 是 互联网公司 先 开始 用 这种 用户 为 中心 的 这种 理念， 开始 做 数字化 的 这种 产品 和 服务 的 设计 这 样子 的。

因为 我们 经常 如果 看看 跟 这 一类 相关 的 文章， 比如说 用户体验 就是 u experience 就是 U X 对 吧？ 对他 很多 时候 会 跟 U I 对 这 两个 词 是 交互 着 使用， 还是 它它 会 代表 不一样的 意思。 一样。 我 跟 我们 听 友 讲 一下 U I 的 那个 I 就是 interface 的， 所以 U I 跟 U X 是 一样 吗？

不一样， 你可以 这么 解， uz experience 是 最终 就是 whatever 是 什么样 的 设计 方式， 你 使用 最终 你 deliver 需要 给 consumer 的 是 什么样 的 experience。 比如说 我 今天 去 用 一个 application， 比如说 招商银行 的 A P P， 好 很很 好用， 很 easy to use 对 吧？ 这 是一个 体验。 对。 但 今天我 去了 兴业 太古汇 旁边 的 星巴克 烘焙 工 坊 这个 空间 environment 的 时候， 一 进去 是 wow 很爽 很 舒服 是 吧？ 这 是一个 空间 的 environmental experience， 但 它 背后 可能 是 空间设计， 甚至 是 服务 动线 设计。 而 我的 一个 APP 背后 实际上 是一个 交互设计 和 U I 设计 所以 体验 是 最终 的 结果。

但是 它 有 不同 的 interface。 比如说 我 原来 现在 iphone 手机 当然 是 没有 很多 的 hot key， 但 以前 是 有 很多 hot key 的， 对， 那 我 怎么 操作？ 这就是 一个 physical interface。

Hot key 就是 如果 大家 我们 听 友 不知道 有没有 老道。

就是你 有 曾经 用过 黑莓。

是啊， 我就是 经历 过 黑莓 的 那个年代 的 人， 那个 时候 就是 真的 就 打 手机， 就是 打 键盘。

对， OK 那个 时候 黑莓 palm 这些 都是 非常 有名。 包括 现在 你 去 用 一些 电冰箱、 家电、 洗衣机， 上面 不是 有 很多 按键， 对 吧？ 因为 有的 时候 不一定 是 touch screen 就 好啊。 你 像 我的 太太， 她 去 洗衣服 的 时候 她 都 很忙， 谁 会 去 用 touch screen 呢？ 还是 希望 用 一个 physical 的 方式， 就 很 有 这种 感觉， 所以 这就是 一个 physical interface。

甚至 我 再 讲 一下， 比如说 你们 家的 冰箱、 电冰箱， 有的 电冰箱 打开门 的 时候 会不会 叮叮 咚咚 有 个 声音 就 提示 你 它 打开 了。 对， 然后 关上 的 时候 他 又 告诉你 叮叮 咚咚 关上 了， 这是什么？ 这是 audio。 所以 在 我我我 之前 很多年 前， 我 当时 我 跟 samsung 就是 韩国 的 samsung 作 的 时候， 他们 当时 就 把 user interface 分成 了 那个 physical interface， 还有 software interface， 还有 audio interface， 这些 interface 组合 在一起。 它是 他们的 一个 interview system。 然后 通过 这样的 system， 它 deliver 给 消费者 的 是 samsung 非常 差异化 的 体验， 甚至 是 samsung 那个 时候 的 冰箱 都会 在 上面 放 一个 施华洛世奇 的 钻石， 是 吧？ 那个 也有 很 好的， 那个 时候 还 卖 的 非常 好啊， 真的。 现在 可能 看不到 了。

所以 这个 interface 比较 好的 翻译 是什么？ 界面。 所以 它 有 实体 的 空间 的 界面， 也有 手机 上 屏幕 上 的 界面， 甚至 还有 声音 的音 的 界面。

对 吧？ 甚至 像 比如说 原来 我们 都想 过 这种 gesture， 对 那那 这个 也就是 通过 没有 物理 的 界面 了， 只是 一种 interaction。 所以 interaction 它 以往 是 需要 interface， 现在 可能 比如说 通过 语言 它 就 不需要 interface。 然后 当然 有的人 叫 他 interface， 有的人 可能 懂 gesture， 它 也是 一种 interface。

写 就是 挥挥手。

挥手 这样的 方式。

对对对， 我 刚 听 你 介绍 你的， 尤其是 学历 的那 一段， 是不是 要 学 这个 用户体验 或是 交互 的 设计， 它的 必修 的 课程 一定 是要 跟 电脑 有关， 计算机 有关。 我 觉得 还是 在 当时 的 环境 可能 是 需要 我。

这 我 觉得 从 这个 行业 的 发展方向 来看， 就是 当时 为什么 很多人 是从 计算机 背景 过来 的？ 是因为 当时 互联网 科技 开始 整个 融入 到 商业， 所以 那个 时候 所有的 商业 最 想 去 improve 的 这个 experience， 实际上 是在 digital。 那个 在 比如说 website， 比如说 A P P 吧？ 这个 方 包括 软件 software。 但是 慢慢 到 今天， 你 其实 发现 我们我们 在在 中国 大部分 的 A P P 都 已经 做 的 很 OK 了。 对 所以 你 要 的 是一个 另外一个 维度 的 体验， 可能 是一个 service， 可能 是一个 physical 环境 跟 软 的 service， 包括 跟 这个 digital 如何 去 merge 在一起， 这就是 所谓 的 O M O， 对 吧？ 但 那个 时候 我 就 十几二十年 前， 我们 如果 能把 一个 software， 把 一个 A P P 做 的 非常 的 好用， 非常 的 好看， 就 已经 很 厉害 了 这 样子。

所以 在 02年 之前， 或者 是 说 在 互联网， 大概 就是 在 90年代 中 出现 的， 在 这个 之前 是 没有 这种 所谓 的 用户体验 的 这种 设计 的 专科 或者 是 学科 的 吗？

没有。 但是 他 那个 时候 的 一个 名词 就是 叫 usability， 或者 叫 economics， 或者 叫 human factors。 比如说 为什么 有 很多 我们 这个 行业 的 人是 通过 工业设计 过来 的？ 因为 那个 时候 比如说 有 很多人 设计 一把 椅子， 这 把 椅子 根据 人体 功效 学， 让 你 做 的 非常 作为 一个 亚洲 女性 非常 舒服， 是 吧？ 你 跟 欧洲 女性 体型 是 不一样的。

甚至 那个 时候 我记得 很 清楚， 我 第一份 工作 做 的 第一个 项目 是 去做 那个 医疗 公司 百特 baster。 他 那个 时候 不做 透析仪 吗？ 那 有 很多 的 一些 中国 的 一些 上了 年纪 得了 尿毒症 的 人， 他 需要 带 透析。 但 那个 产品 是 根据 欧美人 的 体型 做 的那 我们 如果当时 去 长沙， 当时 一个六十多岁 的 女性， 她 身材 是 比较 矮小 的。 她的 整个 床 的 高度 跟 德国人， 不是说 美国 人都 不一样。 所以 他 有 很多 一些 physical 的 一些 problems， 所以 那个 时候， 他 也是 到 从 今天 讲 也是 uc experience， 只是 它 比较 偏 hardware。 但是 后来 到了 互联网 时代， 就 变成 了 网站 A P P 软件。 那 到 今天 我们 可能 更多 的 是一个 所有的 事情 要 merge 到 一起， 以 user centric， 然后 来 deliver 一个 holistic experience 这样的 一个 状态。

对你 你 刚刚 讲 的 这个 就让 我 想到， 我 如果 大家 有时候 会 出国 玩 或者 是 出差， 其实 最 让 你 能够 马上 感受到 他 那个 设计 是 因 他 这个 地方 的 人的 高， 就是 生长 的 就是 体型 的 设计 不一样。 就是 厕所 里 的 洗手台 以及 它的 那个 马桶 的 高度。 对， 所以 你 就 到了 欧美 你 就 觉得 天啊 他们 人 真的 很高， 那个 洗手台 也很 高， 马桶 也很 高。 然后 你 坐上去 有的 时候 脚 都要 选 在那边。

对不对？

是 这种 就是 所谓 的 老 就是 传统 的 这种 对 用户体验 的 设计。

理论上 我 跟你讲 一个 非常 经典 的 例子， 然后 在 我们 这个 行业 当时 的 时候 是 非常 流行 的。 我记得 我 第一次 去 英国 坐 国际航班， 我是 在 阿姆斯特丹 转机 的。 然后 我 到 机场 里面 男厕所 这个 小便池， 对， 上面 都有 一只 苍蝇。 小便池 上 是 有 个 苍蝇 的 吗？ 那个 时候 中国 的 小便池， 就 男性 的 小便池， 它 都是 白 的， 没有 任何 东西。 对， 但是 阿姆斯 丹 是一个 小 苍蝇 在 上面 的。

为啥？ 因为 男生 在 尿尿 的 时 瞄准 吗？ 要 瞄准。 这 有 个 很大 的 问题。 如果你 不 瞄准， 你看 男生 的 小辫子 下面 都是 会上 有 一些 脏东西。 那个 清洁员 就 可能 他的 跟 洗 的 频率 就是 每天 可能 要 十次 20次。 所以 他 这样的 房子 之后， 发现 他的 整个 打扫卫生 的 品质 下降 了。 而 男生 都都 懂 说， 有了 这个 东西 以后， 他 本能 的 会 去 瞄准 他。 这 是不是 一个 很很 有趣 的 一个。

真的 很 有趣。 但 你的 意思 是 说 不放 苍蝇 就 不知道 怎么 该 瞄准 哪里？

它是 一种 潜意识。 所以 现在 我们在 看 所有的 公共 卫生间， 要么 有 苍蝇， 要么 弄 了 一个 足球 架子 的 这样 东西， 其实 本质 上都 是在 有 这样的 一个 心理 暗示。

好 有趣 哦啊 当然 因为 我 通常 不会 进 男生 厕所， 好 有趣 O K 好， 所以 现在 进入 这个 互联网 时代， 跟 帧 移动 这个 终端。 而且 现在 我相信 是从 16年 开始， 这个 语音 的 交互 也是 新的 一种 介质， 对 吧？ 智能 音箱 这种。 所以 感觉 上 就是 这个 用户体验， 像 你们 这样的 体验 的 设计师， 你 所要 考虑到 的 层面 就 越来越 多了。 是的， 那 您 现在 就是说 唐 硕 体验 咨询， 这个 公司 你是 创立 多久 了？

我是 在 07年 创办， 就是 17年。 对。

那 在 这个 17年 的 过程 当中， 上门来 找 你的 客户， 希望 你 帮 他们 做 的 这个 设计。 你 觉得 这 17年 有 产生 的 哪 一些 比较 大 的 变化？ 比如说 他 一一 开始 来 找 你， 可能 比如说 是 互联网 的 科技 公司， 他 要 你 帮 他 做 的 就是 他的 早年 是 网页， 后面 是 A P P 的 这种 体验。 那 现在 可能 更多 的 是 有 空间 有 声音 等等 的对。

我 觉得 对， 因为 确实 就是我 自己 也有 因为 疫情 的 三年， 有的 时候 也就 会 复盘 自己 过去 创业 十几年 的 一个 经历。 其实 你 会 发现 是 规律 的， 基本上 每隔 五年 左右 时间， 都 会有 一种 新的 我的 一种 service offering， 是 市场 所 需要 的。 当然 每每 隔 一段时间 都会 出现 第一个 你的 种子 客户， 对 吧？

比如说 最早 的 时候 我们 做 的 很多 事情 都是 像 招商银行 的 A P P， 比如说 做 过 website 的 洲际 酒店， 那个 网上预定 的 website。 大家 都 知道 那个那个 时候 很多 国际 的 酒店 集团， 包括 国际 的 品牌， 他们的 电商 网站 跟 的 体验 是 非常 差 的。 因为 他是 按照 美国 或者 欧洲 的 标准 来做 的， 对 吧？ 那就 帮 他们 做 一些 localization user research， 然后 做 design improvement 等等等。 这样 最终 是 提高 体验， 提升 它的 转化， 不要 让 它 drop off。

对 那 但是 到 今天 这样的 服务 基本上 已经 完全 进入 到 红海 竞争 了。 因为 这个 行业 的 best practice 已经 被 这些 平台 公司， 阿里、 腾讯 都 已经 定义 了。 你你你 已经 他 差不多 了， 那个 时候 模板 化 对 吧？ 你 再 怎么做， 你 也很 难 从 80分做到 90分。 所以 这个 事情 已经 不能 成为 我们 这种 咨询公司 能够 offer 给 企业 的 非常 差异化 的 服务。 而且 过去 的 几十年 时间， 中国 的 高校 但 就是 他 创造 了 很多 这样 background 的 一些 学生， 他们 也能 做 很 好的 设计。

所以 后来 我们 就 往 什么 方向 走， 就是 有点 往 customer journey， 围绕 customer journey 然后 来做 service。 因为 一个 消费者， 尤其是 中高端 品牌 对 吧？ 比如说 best 你 可能 去 买 一个 你喜欢 的 车 或者 是 服务， 他 这个 转化 是 有 一些 关键 的 一些 所谓 的 核心 的 场景。 这个 场景 如果 他 服务 你 很好， 你 会 觉得 哇哦 这个 是 很 差异化， 所以 他 deserve 它的 价格， 不然 我 为什么 要 付出 那么 多 的 钱 来 买你？ 所以 这个 时候 就 开始 一些 中高端 品牌 就 开始 围绕 customers entry。 然后 为了 一个 customer journey 找到 关键 的 转化 点， 然后 我 来 把 这个 地方 的 体验 做 的 很好。 这 里面 就 不光是 digital， 还有 一些 service 对 吧？ 甚至 还有 一些 call center 相关 的 事情 整合 在一起 做了 很多 的 项目， 但 后来 又 发现 这个 事情 又 做 的 差不多 了。

不好意思， 您 刚刚 讲 的 那个 customer journey 是 我们 讲 我们 叫 消费者 的 跟 你 这个 品牌 之间 的 一个 旅程。 但是 这个 旅程 可长可短。

对 我们 旅程 有 很多 level。 比如说 今天我 想 对比 一下 蔚 来 汽车 和 特斯拉 它的 这个 体验， 那 是一个 level 是 吧？ 对， 今天 如果 我只想 围绕 basic 想 去 体验 一下， 试乘试驾 这个 车 到 店里 去， 这 又是 一个 小的 体验， 它 一定 是 有 个 小的 journey 的那 这个 决定 里面 一定 能 找到 一个点， 两个 点 是 未来 汽车 差异 于 别人， 让 你 觉得 非常 心动 的那 我 一定要 把 这个 差异 点 做好。 所以 这 也 解释 了 为什么 这么 多 的 汽车品牌 都 愿意 把 试乘试驾 这个 scenario 做 的 很好。 因为 那 是一个 非常重要 的， 我 我不会 不会 选择 你的 一个 转化 对 点。

对， 那 再往下 就是 好， 这个 service design 做 的 很 好啊， 地图 做 的 很 好啊。 但 你 发现 我们 一些 消费者 买 这样的 一些 比较 贵重 的 东西， 或者 是一个 重要 的 选择， 他 往往 跟 线下 环境 有关系。 他 可能 在 他 那个 店 里面。 但是 以往 的 这种 store 他 都是 偏 那种 就是 push 我给你 很多 的 产品 选择 陈列 为主， 它 不是 体验 导向 的对 是 吧？ 所以 那个 时候 看到 这个 展厅 里面 放了 好多 车， 服务 也很 差。 但 其实我 来 的 时候 就 想 看 三款 车， 我不 开 那么 多 车 是 吧？

所以 这个 时候 门店 的 设计 又 开始 进来 了。 因为 如果你 服务 做 的 很好， 我的 digital 也都 很好。 但是 我 到 门店 之后 发现 这个 门店 的 设计 和 服务员 很差。 你 觉得 这个 牌子 不好？ 因为 对你 来说， 它 就是 未来 就是 奔驰， 就是 tesla， 不管 你是 哪个 维度。

所以 后来 有 一段时间 发现 怎么做 新型 的 零售 门店， 又 变成 了 一个 很多 企业 想做 的 事情。 这个 事情 到 现在 依然 还是 对 非常重要 的对 吧？ 但是 因为 疫情 三年 它 会 导致 一个 变化， 就 待会儿 可能 你 也可以 可以 细 聊， 就是 原来 很多 企业 都 喜欢 在 经济 好的 时候， 做 那种 旗舰 体验店， 很贵， 就是 调性 很高 是 吧？ 但是 这个 很 这个 成本 很高， 他是 亏 钱 的。 对。

但是 现在 很多 企业 愿意 说 我 怎么 去做 一个 Operational 的 门店， 他 一定要 盈亏 平衡， 不仅仅是 体验 导向， 更多 是要 做 业务。 甚至 中国 的 很多 行业 都是 经销商 为主 的。 我 花 的 是不是 你 品牌 的 钱， 是 那个 经销商 的 钱。 那 我 花钱 我 就要 把 这个 门店 在 体验 和 运营 之间 保持 一个 baLance。 我 如果 只 做 运营， 只 做 推荐， 那么 用户 不 喜欢。 但 我 只 做 用户 宣传 的， 我 又不 挣钱。 那 这个 地方 就要 不仅仅 是从 个 design 角度， 从 这个 Operation 角度 怎么 去 找到 这个 baLance， 然后 去 试 找到 那个地方 在哪里。 所以 现在 最近 几年， 很多 中国 的 这种 连锁 零售 品牌， 他 对 这个 事情 是 非常 关心 的。 因为 现在 大环境 也 非常 不好 这 样子。

但是 像你 刚刚 讲 就是说 在 零售 的 这个 空间 里面， 现在 越来越多 找 你的 客户， 是 希望 在 这种 体验 跟 运营 中间 去 的 一个 平衡。 那 这个 运营 其实 就是说 我 能不能够 让 今天 进 店 的 客人 转化成 顾客。

对。

不是 只是 进来 看看 然后 就 走。 对， 但是 这个 部分 难道 不是 应该 就是 销售 的 功力 吗？ 所以 我应该 就是说 从 设计 把 门面 做 的 越 吸引， 然后 把 消费者 引进 来。 那 剩下 来 的 不就 应该 是 销售 人的 工作。 为什么 我 还要 从 设计 的 角度 也要 考虑到。 赚 不 赚钱 或者 是 运营。

我 觉得 这里 可能 有有 两个 问题。 销售 是一个 企业 端 的话 术， 没有 一个 customer 喜欢 销售。 对， 就像 今天 我们 看到 很多 电话 打 给我 一看 是 陌生人， 我 就 把 它 按 掉。 为什么？ 我不 喜欢 这种 sales 的 这种 感觉， 没有人喜欢 sales 在 打扰 我。 对我 需要 的 是一个 consultant 或者 advisor 来 给我 提供 professional service， 这个 是我 可能 我要 的对 吧？

所以 第一 就是说 它 其实 已经 不是 个 销售 的 事情 了， 它是 一个 怎么 在 这个 充分 竞争 的 赛道。 我 相对于 我的 竞争对手， 我 能 给 我的 共同 的 customer 给他 一个 不一样的 体验， 这是 第一个。 所以 这个 性质 发生 了 变化。

第二个， 销售 只能 解决 首购 的 问题。 比如说 你来了 以后， 你 可能 买 了 一些 东西， 但 我 怎么 确保 basic 这样的 一个 long term 的 一个 customer， 我可以 maintain 他的 relationship， 让 他们 能够 在 我 这里 持续的 买。 甚至 basic 背后 一定 有 100根跟 basic 这样的 一些 高端 女性。 那 怎么能够 让 她 成为 我的 一个 water mouse？ 这个 就 不是 一个 sales 的 问题， 它 其实 是一个 service 加 一个 用户 关系 运营 的 问题。 这 也 解释 了 为什么 现在 这么 多 企业 愿意 去 对 存量 的 高质量 用户 进行 一个 关系 的 运营， 然后 让 他们 带来 复 购， 带来 口碑。 后面 这 一段 其实 它 不是 sales 的 维维 度， 它是 一个 服务 和 运营 的 维度， 是 这 样子。

而且 我 感觉 销售 的 这个 人员， 他的 销售 的 方式 身段 也 已经 有 非常 大 的 改变。 而且 这个 改变 从 我 一个 一般 的 消费者 所 观察， 感觉 是 苹果 是一个 蛮 首创 的 一个 企业， 对 吧？ 我知道 你们 那个 就是 唐 硕 你 有一个 伙伴， 他 其实 当年 就是 做 苹果 的 零售 的 这个 方面 的 这种 用户体验 的 升级。 所以 我 感觉 就是说 苹 因为 早年 就 苹果 的 所谓 的 旗舰店 出来 之前， 对， 卖 这 三星 产品 的 都是。

那种 是 赛博数码。

广场 的 那种， 就是 把 我 把 越多 的 产品 摆出来 越好。 对， 然后 你 集 很小 的 空间， 一点 体验 都 没有， 而且 你可以 感受 得到 好多好多 产品 眼花缭乱。 对， 但 苹果 的 出现， 他 对于 零售 这件 事情 有 它 完全 不一样的 理念。 所以 他 其实 是 花了 非常 多 的 功夫 在 研究 我 怎么 第一个 让 消费者 第一个 买 3C产品。 已经 是一个 会 让 很多人 却步 的对， 又 不懂。 对， 然后 你 又 给我 一个 环境 之后， 走进 来 的 时候 我 觉得 像 白痴 一样。 如果我 我不知道， 我也 不敢 问 谁， 然后 可能 默默 的 又 走出去 了。 我 感觉 他们是 好像 手 就是 开启 了 一个 完全 不一样 零售 体验 的 风潮 的 一个 品牌。

我 觉得 你说的 非常 正确， 因为我 自己 也 蛮 有幸 的 在 2014年， 我在 香港 的 一个 未来 银行 的 论坛 上当 是因为 我 做了 中国 的 招商银行， 所以 他们 就 邀请 我 去 讲 中国招商银行 的 案例。 然后 当时 他们 也请 了 一个 美国 的 一个 设计 空间， 设计师 叫 tim kobe。 然后 他是 跟 乔布斯 1997年 回到 苹果， 跟 他 合作 了 一二年， 直到 他 去世。 他们 每 两周 会见 一次 面， 就像 我们 这样 face to face， 然后 去 design。

就是 苹果 的 那个 零售 的 门店， 苹果 第一家 商品店 是在 纽约 的 那个 广场 里面， 它 在 地下 第五大道 那个 地下室， 然后 上面 是 有 个 玻璃罩 子 的。 因为 这种 逻辑 是 完全 颠覆 了 传统 零售 逻辑， 又 贵 又 放在 地下， 没错， 啥 也 看不到。 产品 陈列 也是 里面 空间 的 体验式 的， 没有 那么 多 产品 陈列。 确实 他 做了 这样的 一个 创新， 对 吧？ 这是 一个点。

但 更 重要 一点 就 回到 你 刚才 说 的 问题。 比如说 当我们 去 一个 门店 的 时候， 首先 我会 看 location， 我会 看 这个 design， 那 进 到 里面 以后 你 会 看 什么？ 那个 服务人员 我们 去 到了 国美、 苏宁、 赛博， 一 进去 就是 可能 这个人 年纪 很大， 一看 就 比 我 还不 专业， 所以 我要 的 不是 一个 sales。 不要 告诉我 说 现在 买 马上 打折， 这个 我 已经 不 喜欢 了。 我要 的 是 一个人 可能 他 能够 很 恰到好处 的 建立 一种 信任感。 这种 信任 是对 产品 的 信任、 技术 的 信任、 品牌 信任。

所以 你 发现 苹果 店 的 这个 服务员 大部分 都很 年轻。 对， 因为他 是一个 高科技 公司， 而且 他们 一般 不会 做 任何 的 推销 工作。 他 会给 你 解答 一些 产品 问题是 吧？ 他们 也会 随手 掏出 一个 移动式 的 东西， 如果你 要 刷 单子 的话， 对的， 甚至 连 开发票 这个 事情 做 的 很 简单。 所以 我 觉得 这 里面 有 很大 的 变化 是 他们 在 门店 里面 面对 消费者 那个 人的 定位， 从 sales 已经 变成 了 一个 高科技产品 的 顾问 了， 对 吧？ 这 是一个。

然后 再 往 背后 有 个 问题， 就是 比如 我我我 现在 跟 很多 的 零售 企业 合作， 他们 老是 会给 我看 一个 数据。 他说 你看 Jason 我们 现在 销售 数据 显示， 我们 大部分 的 销售 都是 在线 上 完成 的。 我说 这就是 统计 口径 的 问题。 我 现在 买东西 我 一般 也 在线 上 交易， 但是 这个 信任 过程 不是 在线 上 建， 是我 在线 下 建立 的。 所以 他 只是 这个 交易 环节 在线 上 产生， 所以 你 他们 还是 没有 把 线上 和 线下 因为 一盘棋 来 看待， 对 吧？ 所以 今天 如果 去 看 一个 数据， 那 每天 在 苹果 门店 里面 直接 发生 交易 的 有 多少 不多 的对 吧？ 但 他 可能 有的人 体验 完 之后， 他 回去 马上 在 A P P 上 或者 是 那个 网站 上下 单 了。

那 你说 这个 贡献 到底 是 线上 贡献 的 还是 门店 贡献 的？ 所以 它是 一个 system。 我的 理解 只是 苹果 可能 是 高瞻远瞩， 它的 整个 品牌 调性 包括 产品 力 非常 强。 但是 我们 很多 零售 企业， 它的 品牌 的 这个 调性， 包括 它的 这个 核心 竞争力， 可能 没有 苹果 那么 强。 但 这个 趋势 已经 开始 转 了。

对， 我还记得 因为我 也是 果粉 我还记得 苹 苹果 除了 它的 零售， 第一个 它 完全 改变 了 这种 3C产品 零售 的 店面 应该 长 什么样 以外。 就像 您 刚刚 讲 的， 就是说 我 进 到 店 里面， 我 如果 要 买 一个 商品。 旧时代 的 是 我要 抱着 这 一堆 商品 走到 他的 那个 所谓 的 结账 的那 一， 然后 丢 给 他他 帮 我 结账， 然后 开票 等等。

可是 后来 他 做了 一个 完全 不一样的 举动。 就是你 刚刚 说 的， 我 现在 苹果 里面 的 任何人 身上 可能 都 有一个 结算 的 机器。 对你 想要 买的 东西 他 马上 扫 宝马 马上 就可以 帮你 做 结算。 然后 它 当然 后面 有 apple pay， 但是 这件 事情 当然 从 用户 的 角度 那个那个 体验 是 非常 好的。 就是 不用 麻烦 用户， 用 消费者 去 跑跑 到 去 找， 要 先 去 找 你的 结账 区 在哪里， 而是 我在哪里 看到 的 商品， 你的 这个 服务人员 马上 就可以 帮 我 解决 结账 的 这件 事情。 但是 我 觉得 这件 事情 背后， 我所 观察 到 的 也是 苹果 对于 在 现场 帮助 消费者 去 完成 这个 接单 动作 的 这个人 也 够 信任 他。 也就是说 我 今天 可以 把 结账 的 这个 事情， 管 等于 算 管 交易 的 这个 事情 放到 你的 手上。

对， 而 不是 旧 的 时代。 我还记得 就是 跟 我 年纪 不小， 旧 的 时代， 尤其 像 日本 的 百货公司， 你 在 这 柜上 看到 一个 商品 非常 的 漂亮， 非常 棒。 那个 百货 的 售货员 他 要 先 开 一张 单子 给你， 你 要 拿着 这个 单子 要 到 他 结账 的 地方 付 了 钱， 再 拿 这 张 单子 回来 给 到 这个 售货员， 他在 才能够 把 商品 拿给 你。 所以 你 整个 的 过程 是 让 我 感觉 我 作为 一个 用户 或 消费者 是 非常 不 被 信任 的对， 但 这个 卖东西 给 我这个人 也没有 被 信任， 因为 管 钱 这件 事情 一定要 在 一个 公司 信任 的 手上。 所以 这件 事情 我不 晓得 这个 从 用户 的 角度 的 观察 对 吗？

我 觉得 对， 第一个 这个 公司 的 品牌 价值观 的 问题。 因为 你的 品牌 价值观 会 决定 你 招 什么样 的 人。 如果你 招 的 这个人， 他的 素养 信念 是 一样 就 比较 好的， 那 相信 这个 肯定 也是 一个 导向。

第二个 问题 是我 认为 数字化 的 问题。 苹果 的 数字化 它是 原生 的 数字化， 不是说 只是 在 某个 点 上 搞 个 数字化。 比如说 苹果 的 那个 服 那个 服务人员， 那个那个 设备， 它 不仅仅是 一个 交易， 我相信 它 内部 是 有一个 内部 的 communication 的。 就像 我们 现在 去 很多 的 门店， 他 拿了 一个 第三方 给 的 那个， 只是 可能 只是 付 个 单 而已。 他 不是 一个 内部 的 这样的 一个 某 mobile device 给 服务人员 的这 是 第一个。 第二个， 所有的 门店 里面 发现 它的 摄像头， 它 有 摄像头 的， 而且 摄像头 跟 背后 的 系统 肯定 是 挂钩 的对 吧？ 所以 包括 背后 可能 还有 其他 的 一些 数据。 所以 我 认为 苹果 这家 公司 首先 在 数字化 的 程度 上， 它 一定 在 fundamentally 它是 已经 建 好 了的。 但是 很多 公司 没有 的话， 你 就要 预防 这种 人的 过失， 所以 这个 可能 是 很很 清晰 的。

然后 再看 我 像 中国， 像 小米 这样的， 也 以前 也是 仿造 那个 就是 苹果 的对 吧？ 它 现在 的 模式 肯定 跟 苹果 是 几乎 一样的， 对 吧？ 它 也是 一个 原生 数字化 的 公司， 所以 它的 数字化 程度 也是 非常 高 的， 但是 有 很多 传统 行业， 它 里面 的 人员 素养， 包括 它的 原来的 这个 业务 模式， 经销商 等等。 他 可能 他是 本来就 已经 这样 做了 几十年 了， 他 突然 转过 来， 他是 一点点 转 的。 所以 现在 说 真正 的 数字化 转型， 我 认为 才 刚刚开始。 就 好像 这个 概念 说 了 很久很久， 实际上 只是 飘 在空中， 没有 真正 的 跟 这些 跟 民生 相关 的 一些 零售业 态 进行 真正 的 整合 是 很少 的。 你说 是 这个 科技 问题 吗？ 肯定 不是 科技 问题。

那是什么 问题 呢？ 这 背后 一定 是 有 经营 理念， 或者说 这个 竞争 有没有 到 这种 状态。 如果我 是 企业主， 我 发现 这个 事情 根本 不需要 去做， 他 就 不做。 但是 可能 在 有 一些 国家， 他 可能 把 这样的 一种 事情 当成 是一个 创新 的 目标。 所以 这个 就是 可能 也 反映 了 说中国 目前 在 零售 行业， 其实 数字化 的 程度。 体验 的 这种 理念 其实 还是 比较 算 比较 比较 早期 的 时候。

这就 很 有趣， 就是 像 您 刚刚 讲， 就是 这 一个 企业 它它 其实 很多 时候 他 跟 消费者 接触 的 那个 接触点， 他 做些什么 事情， 其实 某种程度 也是 直接 反映 这个 企业 它的 价值观。 对， 是 它它 是 怎么 看待 消费者。 所以 像 我还记得 苹果， 甚至 到了 2018年， 我记得 那一年 我 跟着 上海 这边 有一个 我们 营销 产业 的 一个 协会， 把 我们 带着 一批 人 去 西雅图。 我 就 记得 那个 时候 我们 去 参观 的 其中 的 一个 就是 苹果 的 一个 全新 的 他们 叫 社区 店 的 概念。 那个 店 很大， 但是 他的 那个 店 采取 真的 是 完全 就 开放式 的。 然后 他 当时 的 一些 口号 就是说 社区 店 是什么 意思？ 就是我 今天 就要 算 一个 大型 的 服务站。 你 任何 三 C 的 问题 你 都 可以 来， 即使 不是 苹果 的 机器， 附近 的 居民 你 有什么 问题 你来 对， 然后 他他 有 很多 他 放了 很多 的 桌椅， 而且 甚至 有时 在 外面 的 都有， 佳佳 你 有什么 问题 来 坐下 来 聊。 所以 我 当时 我 就 那天 坐在 他们 其中 一个 桌子 上， 我 就在 观察。

然后 果然 就是 附近 来了 一对 有一点 年纪 的 老 夫妇， 他们 手上 拿 的 不是 苹果 的 器材 OK。 然后 那个那个 年轻 的 服务员， 我 就 咨询 他， 就 跟 他们 坐下 来， 然后 就 很 有 耐心 跟 他们 解释， 真的有 半个 小时， 然后 这 对 夫妇 就 很 开心 的 拿了 东西 就 走人 了， 在 这 过程 当中 他们 也没有 买 任何 新的 东西。 对， 所以 这个 是 苹果 的 理念。

对 那 就像 您 讲 的， 其实我 觉得 苹果 的 很多 的 作为， 其实 是 有 很多 的 企业 会 看着， 然后 会 学习。 对， 但是 如果你 本身 没有 这样的 一个 企业 的 价值， 那你 去 copy 它， 你 也 只是 copy 的 表面。 对 那 这个 copy 的 意义 就是 很 表面 的， 宣传 的 作用 大 过于 实质 的对。

您 说 的 非常 对我 觉得 以往 大家 对 用户体验 的 这种 价值， 我 觉得 更多 是在 两个 层面。 一个 是 做 一个 噱头， 来 为 营销 做到 一些 营销 点。 是 他 只是 营销 的 价值 而已 是 吧。 还有一个， 他 去 做了 一些 这个 business 本身 跟 用户 接触 的 非常 表面 的 一个 东西。 比如说 我 今天 做了 一个 网站， 或者 我 做了 一个 门店 的 门头， 那 这个 至少 会 带来 一些 很好看 引流。 但 它 解决不了 这个 business long term 的 问题， 就是 转化 和 复 购 和 忠诚 的 问题是 吧？ 所以 如果你 今天 是要 真的 去 学习 这些 优质 优秀 的 企业， 当然 不止 苹果 这 一家， 你 要 学 的 是 内核。

比如说 我 讲 个 讲 几个 例子， 比如说 lululemon 大家 都 知道， 最早 是 围绕 super girls 这样的 一个 群体， 这样的 一种 生活 理念 或者 方式， 对 吧？ 刚 开始 是 瑜伽服 为主， 现在已经 延伸 到了 以 女性 为主 的 家庭成员。 比如 我也 经常 去 买， 那 不是 因为我 原来 想 买， 是我的 太太， 她 可能 是 甚至 是 以后 可能 是 我的女儿 她 会 带我去 是 吧？ 对， 然后 他的 这个 品类 也 从 这种 延伸 到 鞋服， 鞋帽 都 有了， 对 吧？ 所以 这个 背后 不仅仅是 一些 表面 东西， 也 不是 光 营销。 它 背后 的 整个 门店 里面， 它 有一个 叫 他 不 叫 销售员， 他 就 educate， 就是 产品 教育观。 这个 店里 的 人 他他 不是 来 给你 推销， 他是 来 告诉你 我们的 产品 有什么 好的 地方。 他是 做 一个 顾问 的 是 吧？

这些 背后 这些 东西 你 要 学， 这就是 一个 体系， 没有 那么 好学。 但是 现在 因为我 在 我 看到 的 有 一些 赛道， 我 最近 在 做 一些 赛道， 他们 已经 不得不 这样 去 做了， 因为 竞争 太 白热化。 所以 现在 这个 时候 恰恰 是 很多 企业 开始 在 深层次 的 学习， 我 到底 怎么样 才能 抓住 这些， 越来越 挑剔， 选择 越来越多， 对 吧？ 然后 他们 也会 谨慎 花钱 的 这样的 一群 客户， 那 这个 时候 他们 就 开始 动真格的 了。

所以 现在 你 发现 我 现在 比如 我自己 做 的 一些 case， 不仅仅是 design 怎么怎么 在 商业 层面？ 以 用户 为 中心， 它 整个 增长 的 模型 都 不太 一样。 如果 增长 只是 投放 一些 广告， 或者 做 一些 所谓 的 一些 鸡血 的 推销， 就是 增长 的话， 那 太 容易 了。 所以 还是 要 回到 一些 怎么做 产品 创新， 怎么做 服务 创新， 怎么做 用户 运营。 这些 事情 实际上 是一个 一个 内核， 不是 表面 的 一些 是 东西 这样。

那 我 估计 像 您 这样的 专家 的 这种 用户体验 的 这种 设计 的 人员， 你们的 设计 的 很多 的 时候， 它的 基本 的 条件 是要 对 用户 或者 要 对 消费者 有 非常 深入 或者 洞察 跟 有 观察 跟 洞察 对 吧？ 对你 平常 怎么做 这方面 的 观察， 尤其是 年轻 的 世代， 他们的 生活 形态 又 跟 比如说 可能 20年 前 的 又 完全 不一样。

我 觉得 两方面， 一方面 是 后天 的， 一方面 是 先天 的 是 吧？ 我 先 说 后天 的， 比如说 有些人 他他 学 的 是 设计， 你说 设计师 真的有 同理心 吗？ 我是 打 个 问号 的， 我 打 个 问号， 但 我 打的 不是 所有的 说 普遍 这个 群体， 他是 比较 自我 的 普遍。 但是 谁 是 有 同理心 的， 你 去 看 那些 做 社会学 研究 的， 心理学 研究 的， 它是 普遍 会 从 这个 用户 视角 相对来说， 不是， 但是 相对 群 族群 是 这 样子 的。 所以 当我们 真的 说 我们 这个人 这个 公司 在 为 所谓 的 中国 的 某 一个 定位 的 人群 在 做什么 design elevation 的 时候， 你 真的 了解 他们 吗？ 尤尤， 尤其是 外资企业？ 你 坐在 上海 天天 想象 的 上海人 就是 中国人 代表， 这就是 有问题 的这 是 这是 先 这是 后天 的 专业， 你的 思维 inset？ 这是 第一个。

第二个 就是 先天 的， 比如 我自己 比如说 因为 现在 中国 的 大部分 business 都是 比较 偏 下沉 市场 比较 多。 对 那 请问 有 多少 人是 真的 在 中国 的 农村 城乡结合部 县级市 生活 过 的。 因为我 是从 从 浙江 的 农村， 然后 努力学习 高考， 然后 到 大学， 后来 进入 社会。 这个 经历 实际上 是 让 你 对 中国社会 的 真正 的 主权 主力 群体 是 有一个 深刻 的 认知？ 他们 很 现实， 他们 没有 生活 那么 舒服？ 上海 只是 倾 全国 之 力 才有 了 这么 一个 上海。 所以 这个 时候 就是你 真的 对 中国 的 生意 烟火 气 理解 吗？

如果 今天 有人 告诉我 说， Jason 我们 想做 的 是一个 中国 新 崛起 的 银发族， 女性 群体 的 怎么样。 那 我说 这个 银发族 是在 上海 吗？ 可能 不是， 可能 在 青浦， 可 在 青浦 下面 的 某个 镇 是 吧？ 可能 还是 在 周边 的 某些 像 苏州？ 我 江西 嘉兴 什么， 我们 我 老家 湖州 这样的 地方。 所以 这个 就是我 认为是 先天 的， 很多人 他 没有 生活 过， 他 没有 这种 体感 这样。

所以 您 的 设计 公司， 您 在 找 人的 时候， 您 会 特别 去 顾 考虑一下。 就是说 您 的 团队 里面 的 成员 是从 农村 长大 的， 或者 还有 各种 不同 的。

背景 的 组成。

所以 你们的 设计 人员 的 里面 的 一些 的 背景 和 理解 的 程度 就 比较 多元。

其实 你可以 看 这个 generation， 比如 我自己 是 80年 出生 的， 就是 70末80初的 人， 绝大部分 在 上海 工作 的 外地人， 一般 都是 普通家庭 出生 的。 但是 如果 是 95后， 95年 基本上 他们 家庭 已经 不是 在 农村 了， 都 已经 在 至少 在 县 里面。 但 他们 还是 相对来说 还是 懂 一些 的。 但是 00年 以后 出生 的 人， 他是 没有 感知 的对 所以 当然 我们 不会 刻意 的 去 看 这个 事情， 我们 可能 更多 的 是要 了解 你 真的 是不是 去 用 empathy emphasis。 不是 你说的 的 时候 我 有 emphasis 这 样子 的对。

我就是 要 用 中文 要 怎么说？

就是 同理 同理心 对 吧？ 就是 所以 那你 就 我就是 很多 时候 你 学 computer science 的 人和 学 design 的 人， 其实 相对来说， 他 确实 对 人的 这个 因 别人 对面 那个 人的 因素 考虑， 我 认为是 不够 多 的。 特别是 工程师， 他 只 考虑 这个 逻辑 怎么 通， 对 吧？ 所以 你 发现 为什么 这个 国家 有 那么 多 的 功能 上 满足， 但是 太 不好 用了。

您 从事 这个 用户体验 的 设计 这么多年， 您 在 国内 一定 看过 非常 多好 的 跟 灾难 型 的 这种 案例。 对， 您 刚才 已经 讲讲 了 很多。 比如说 这个 招商银行 A P P， 它的 用户体验 做 的 非常 的 丝滑。 你 有没有 看过 以 实体 的 这种 空间 的 用户体验 的 设计 来讲， 您 这么多年 看过 让 你 最 惊艳 的 一个 案例。

对， 如果 在 上海 的话， 我我我 第一时间 就会 想到 那个 烘焙 攻防 红 被 工 坊， 就 星巴克。

那个。

星巴克 那个 当然 我们 也 参与 了 他的， 我们 公司 也 参与 他 二期 的 整个 体验 的 设计 OK。 因为 一期 我们 没有 参与， 他是 去 美国 总部 那边 有个空间 设计 公司 做。 但 当时 一期 的 时候， 你 会 发现 它 整个 里面 的 这个 integration 是 比较 差 的。 因为你 要 去 结合 中国 的 数字化 生态， 包括 服务， 你 不能 只是 空间， 对 所以 当时 后来 他们 就 提出 来说， 我 能不能 进一步 把 空间、 把 服务、 把 digital 整合， 然后 给 消费者 的 一个 更加 holistic 的 好的 体验。 所以 他 当时 就 做了 二期， 我们是 来做 这个 项目 的。

对， 那 我 觉得 他 为什么 成功？ 就是你 发现 第一 他 并不是 一个 单纯 从 室内设计 角度 做 的 这个 东西？ 如果你 以前 去 看 很多 大型 的 这种 空间 的话， 更 像 博物馆， 就是 没有 互动 的， 只是 在 硬性 的 做 一些 东西， 而且 可能 是 请 某个 大师 做 的， 就是 很多人 喜欢 请 大师 做做 这种 商业性 的 空间， 我也不知道 为什么 对 吧？ 就是说 难道 是因为 大师 他 可能 在 营销 上 有 这个 噱头。 他 第二个 是 他 真的 把 digital 这些 东西 整合 在一起 了， 而且 是 跟 中国 的 生态 是 挂钩 的对 吧？ 另外一个 就是我 认为 我在 他的 门店 体系 里面， 他的 这个 店 的 目标 不是 挣钱， 是 树立 一个 品牌 的 benchmark。 虽然 我们 看到 什么 lucky coffee 也 做 的 非常 成功， 但 赛道 不完全 一样。 但 如果你 去 问 一个 中国 的 消费者 说， 在 中国 哪个 咖啡 品牌 是 绝对 是 number one 的。

我相信 多数人 还 会说 星巴克 它 不是 一个 光 从 销量 或者 增长 或者 维度， 它是 一个 从 人们 的 这种 认知 文化 的 认知 品牌 认知 上面。 所以 星巴克 在 我 心目 中， 我相信 在 很多人 心目 中， 在在 这个 品牌 的 定位 文化 上， 一定 是 跟 我 咖啡文化 很 有 连接性 的。 但是 他 可能 在 其他 的 方面 也许 做 的 没有 lucky coffee 好， 我家 coffee 好。 对， 但是 这个 门店 它 一定程度 是一个 跟 branding 跟 experience， 包括 他 culture 都是 有关联 的。 所以 你 去 算 他的 R O Y 可能 不能 按照 一个 运营 型 门店 那么 算， 它是 一个 long term 的 一个 事情。

他们 也是 第一个 提出 这个 所谓 第三空间， 对 吧？ 对对对， 而且 你可以 看得出来， 就是说 星巴克 其实 因为 在 中国大陆 它 门店 非常 的 多。 对， 但是 你 其实 是 可以 看 得到， 肉眼 看得见， 他 就是 在 分阶段 的 在在 升级 他的 门店 的 所有的 装潢。 对， 就有 一段时间 你 可能 原来 那个 什么 可能 是 比较 历史 久远 的 这个 店， 那 可能 过 一阵子 你 就会 发现 整个 升级 起来 了。 对， 他用 的 木材 的 质量， 然后 他 就 给你的 感觉 就有 一点 迷你 烘焙 坊 的 那样的 感觉， 融入 在 这个 头 是 是是是 这样的。

对它 是一个 体系。 最 下面 是 那些 七八十 平方 的对， 完全 走 效率 型 的。 比如说 BBC 每天 上班 的 时候 一定要 来 杯 咖啡， 我不能 等你 十分钟， 我 很快。 所以 它 一定 是一个 效率 性 的 门店， 在 某个 写字楼 下面。 但是 可能 今天我 去 机场， 我在 机场 等 1个小时， 我 也不 追求 效率， 我想 坐 一会儿？ 这个 时候 它 不能 是 烘焙 工 坊 太大 了， 它 可能 是一个 甄选 点， 那 里面 它 交易 的 感觉 会 低。 所以 这个 就是 它的 一个 门店 的 体系。 越 往 下 数量 越多 追求 效率， 越 往 上 他 追求 的 可能 是 文化 品牌 体验 这样的 一个 方式。

那 我想 请问 就是说 用户体验 设计 到底 跟 企业 识别 设计 就 C I 跟 U X 这 两者 是 有什么 到底 有什么 根本上 的 差别 吗？ 还是 说 只是 因为 不同 的 世代 它 用 的 来 描述 这 一类 设计 公司 的 词 不一样。 我 为什么这样 问？ 就是我 我 我记得 因为我 早年 是在 那个 的 B B B 工作。 对， 那 我还记得 我 非常 久远 之前 的 年纪， 非常 久远 之前 是 大家 现在 看到 的 那个 国泰航空公司。 对你 现在 看到 他的 所有的 绿色 的 就像 像 一个 翅膀 一样， 那 是在 很多年 前， 他 整个 航空公司 的 C I 改变。 我 因为 当时 他是 我们的 客户， 所以 我 就 记得 他 当时 整个 C I 的 改变， 不是 只是 说 我 今天 把 一个 logo 换掉 而已。 它 是从 logo 的 设计 到 甚至 飞机 的 机身 本身 的 设计， 到 它的 那个 文具 的。 当时 还有 用 文具 的 设计， 甚至 他的 比如说 头等舱、 商务舱 或者 一般 的 经济舱 在在 座舱 里头 的的 视觉 的 设计， 还有 就是 在 候机 大厅 的 那个 设计师， 他是 比较 有 系统 的 去 换。 如果我们 从 现在 的 角度 来看， 它 其实 也是 某 一种 程度 的 用户体验。

我 理解 对， 其实 那个 东西 可能 更 像是， 首先 就是 当 你说 这个 case 的 时候， 我 就 想到 本土 中国 的 一家 企业 叫 华 与 华。 超级 符号 什么的 是 吧？ 当然 理念 背后 是 说 任何 一个 品牌 面向用户 的 时候， 它 一定 是 有 它 非常 独特 的 视觉 体系 的。 有一个 视觉 的 icon 可能 还有一个 一个 形象。 然后 这个 形象 无论 在 门店， 在 其他 的 一些 touch point 上都 会 体现 一致性 是 吧？ 那那 我 认为 那个 就是 一个 可能 这个 就像 一个 first impression， 它是 一个 visual experience。 但是 如果 今天我 想 进一步 了解 这个 cache pacific 背后 它的 产品 和 服务， 那 我靠 这个 是 不够 的， 我要 进去 是 吧？ 所以 我 觉得 它 可能 是 用户 从 用户 视角， 它是 用户 关心 的 体验 的 一部分。 但 它 并 不跟 产品 和 服务 挂钩， 它 可能 更多 的 是从 一种 视觉 的 识别性， 包括 一种 视觉 的 这种 调性， 可能 会 包括 一致性。 因为 其实 光光 一致性 这个 问题 在 很多 品牌 是 非常 乱 的。 很多 品牌 在线 上 是 一致 的， 到 线下 又 不一致 的对， 在 上海 是 一致 的， 到 北京 又 不一致 的， 有 很多 这样的 一些 问题。

对， 一个 最 经典 的 就是 青岛啤酒， 对我 的 妈呀 他的 它的 那个 瓶身 光是 瓶身 上面 那个 设计 的 是 几百种。 是的， 那 我想 问 您， 就是说 来 找 您 的 客户 是不是 大部分 的 客户 来 找 您 的 时候， 他 已经 非常 的 清楚， 就是说 我 今天 来 请你 帮 我们 设计， 就是 一个 比较 有 系统 的 全 链条 的。 就是我 这个 品牌 只要 是 跟 消费者 有 接触 到 的 点 产 会 产生 用户体验 的， 我 都 希望 你 帮 我 全盘 的 考虑， 全盘 的 设计。 还是 说 绝大部分 的， 尤其是 中国 的 品牌 找 您 的 时候， 可能 就是 我就是 这个 点， 我要你 帮 我 设计。 但是 你 会 认为 光是 这个 点 不够， 你 得要 有一个 比较 全方位 的。

绝大部分 公司 一定 是 他在 整个 这个 企业 内部 的 链条 里面 发生 了 一个 很 严重 的 某个 点 上 的 问题。 可能 是 digital， 可能 是 门店， 也 可能 是 比如说 会员 体系 或者 是什么 其他。 好， 他 一定 会 为了 这件 事儿 来 找 你， 他 不会 为 这个 体系 来 找 你。 大部分 情况下 是因为 很 现实， 一个 企业 不可能 换 做 我是谁 我也 解决不了。 他 一定 是 找 一个 切入点 切进去， 然后 看到 效果， 然后 触发 了 这个 体系 对 这件 事情 的 思考， 然后 慢慢的 可能 再 延伸 到 其他 的 背后， 是 吧？ 这个 我 觉得 是 常态， 大部分 情况 是 这样的。

然后 作为 我 作为 一个 咨询公司， 我 今天 就 先 从 这个 地方 切进去。 但是 我的我 的 scope 目标 一定要 清晰。 因为 很多 企业 说是 来 的 时候 说是 一个点， 弄 着 弄 着 就 变成 一个 面 了。 所以 这个 也很 因为 如果 by the way， 就是 大部分 品牌 企业 在 做 scoping 和 briefing 上面 是 很差 的， 对 啊 对， 搞不清楚 这个 brief ing 是 啥 对 吧？ 好像 什么 都 有关， 好像 什么 都 无关。 所以 这个 常态 是 这样， 但是 我 一定要 聚焦 一个 真正 可以 短期 出现 显性 的 results 的 一个 东西， 然后 再 慢慢 开， 这是 常态， 但是 有 一部分 企业 也是 top down 的。

我 最近 跟 李锦记 家族 的 李惠 生 先生 在 合作， 他 旗下 的 无限极 就是 做 保健品 的， 也是 曾经 在 中国 是 number one 的， 现在 也 遇到 了 一些 转型 的 问题。 这种 公司， 包括 我 以前 服务 过 M V， 是 大 健康 这 行业， 因为 现在 就是 安利。 对， 因为 这种 公司， 他 现在 是 面临 了 一个 系统性 的 一个 压力。 而 他们 公司 的 老 顶层 老板 又是 非常 认可 user centric， 所以 他们 会 launch 一个 类似 于 战略转型。 其实 你 去 看 很多 像 贝恩， 像 B C G 的 这种 公司， 最近 这几年 是 在帮 很多 传统 民营企业 做 转型。 那 这个 转型 有的人 叫 什么 数字化 转型， 有的人 叫 什么 增长 转型。 不管 叫 什么， 那 我 现在 比较 focus 就是 user centric 的 转型， 对 吧？

那 这个 时候 有 少数 这样的 企业， 它的 领导层 非常 认可， 他是 希望 top 到， 然后 再 确定 在 哪个 地方 做 一个 试点， 试 了 之后 再 展开。 但 大部分 企业 都 不是 这样， 大部分 企业 还是 一个 部门 找 一个 事情 找 你 做。 这个 事情 可能 是 门店， 可能 是 数字化。 只是 刚才 回到 你 前面 问我 一个 问题， 在 过去 的 十几年 有什么 变化 吗？ 有 变化。 最早 的 时候 都是 那种 digital 部门 来 找 我们， 后来 就 变成 了 那种 做 服务 的 部门， 再 后来 就 变成 了 那种 什么 O M O 的 门店 都 开始 找 我们。 那 现在 甚至 是 战略规划 部 也 来 找 我们。 这 每隔 五年 你 发现 企业 的 竞争 都在 发生 一个 变化。

但 最终 我 始终认为 这种 泛 消费 领域， 尤其是 做中 高端用户 的， 他 一定 会 做 从 顶层 做 用户 为 中心 的 转型。 因为 背后 这个 就 发挥 了 理工 男 的 优势 了， 它 背后 是 它的 增长 逻辑 发生变化。 你 光 做 营销推广， 第一个 你 没 那么 多 钱， 第二个 你的 R Y 非常低， 第三个 你 也 不会 有 效果 的对 吧？ 所以 真正 的 转型 应该 是我的 增长 模型。 不是我 能 今天 花 多少钱 拉 来 多少 新人， 而是 你 接 得 住 吗？ 你 能 转化 吗？ 他们 产生 好 口碑 吗？ 如果 这个 事情 解决不了， 就 说明 你 这个 企业 的 内核 是 有问题 的。 你 内核 有问题， 你 再 拉 太多 人， 拉 一个 丢 一个， 对 吧？ 而且 丢 的 时候 这个 用户 的 口碑 一定 是 差 的那 这个 口碑 差 就 变成 了 你 在 公寓 上 做了 免费 的 那种 破坏性 的 广告。

但是 您 在 接 这些 项目， 就说 透过 设计 它 会 造成 的 这种 改变， 有的 时候 不一定 是 立马 对， 立竿见影 的。 马上 就可以 看到。 就是 您 刚刚 讲 我 提升 它 或者 我 改变 它 一个 增长 的 一个 方式。 所以 我 今天 做了 这件 事情， 我 立马 这个 销售 就可以 看得见， 有的 时候 是要 花 一些 时间 的。 是的， 那你 在 这个 过程 当中， 你 怎么 让 你 怎么 说服 企业 就是 要 去 等。

对 所以 我 觉得 那时候 这 里面 就是 也是 两条腿走路， 一方面 是 如何 在 战略 层面 去 影响 这个 决策者， 第二 方面 是 如何 阶段性 的 有 一些 quickly win。 那那 为什么 很多 企业 都 喜欢 原来 做 一些 门店， 什么？ 是因为 很 显性， 对， 那就 看得见 就 看得见， 你 原来 做 的 很差， 现在 很好看， 但是 它 是不是真的 能 变成 一个 sustainable model， 这个 就要 看 运营 了。 所以 我们 现在 一般 跟 我们的 企业 客户 在 选择 的 时候， 往往 会 选择 门店。 因为 门店 是一个 很多 传统 这种 消费 品牌 公司 的 一个 很 核心 的 经营 厂， 而且 这个 门店 原来 也没有 用 精细化 的 运营 思维 做 过。 所以 一个 是我的 design 要好， 吧？ 第二个 是我 能不能 把 它 整合 之后 作为 门店 的 试点。 所以 我们 一般 现在 为什么 很多 企业 在 找 我们 做 一个 整合性 的 零售 和 门店 的 设计， 是 原因 是因为 这个 东西 现在 变成 了 很多 企业 希望 看到 的 一个 发生变化 的 一个地方。 这样 所以 我们 现在 一般 都会 选择 这个 地方 去做 一个 试点。

那你 你我 刚刚 听 你 在 讲到 现在， 你 用了 非常 多次 的 这个 以 用户 为 核心， 就是 user century 的 这个 词。 对， 那 今天 您 接到 一个 企业 的 项目， 然后 像你 刚刚 讲 的， 你 会 遇到 很多 就是 top down。 就是 上面 的 老板 觉得 我们我们 要 转型， 我们 要 做 用户， 以 用户 为 本， 对， 以人为本 的 这样的 一个 设计 的 体验。 但是 以 如果 以 用户 为 核心， 但是 有的 时候 大老板 其实 很多 时候 离 用户 很 遥远。 对 啊， 然后 老板 的 下面 的 部门 的 可能 一些 大中型 的 主管， 可能 也 距离 用户 很 遥远。 对 那 您 通常 会要 用 什么 手段 来 把 来 让 他们 重新 发现 的 他们 现在 的 用户。 所谓 以 用户 为 核心 是什么 意思？

我 觉得 在 我 以往 只 接触 这么 多 公司 的 top 的 这个 management 和 这些 中间 的 V P 什么的， 我 觉得 最 有效 的 方式 永远是 两个。 一个 是 我们的 用户 的 声音。 你可以 通过 比如说 power point 或者 是 video clip， 或者 是 一些 图片， 就是 不要 你 不是 你说的， 是 用户 说 的。 当然 这个 用户 一定 是 有 一定 的 量 的 基础 和 质 的 基础。 这个 时候 用户 的 声音 是 可以 让 很多人 信服 的这 是 第一个。

所以 为什么 很多 公司 都 会越来越 关注 user research？ 原因 就是 用户 说 的那 就是 对的， 我说 的 不一定 是 对的， 第二个 是什么 呢？ 别人 家的 成功 故事？ 比如说 很多人 现在 愿意 去 看啊 撸 撸 联盟 为什么 成功了？ 那个那个 叫 什么？ 叫 安踏 为什么 成功了？ 失足 鸟 这个 东西 了。 所以 这些 成功 故事 如果 是你 深度 参与 的， 且 确实 是 成功 的， 又是 他们 愿意 去 看 的这 这 两件 事情 我 觉得 是 就是 两个 客观事实 他们 愿意 去 听 的对 吧？

那 再 往前一步 就是 比如说 假设 今天 贝斯 你是 一家 企业 要 转型 的 企业 的 C E O。 我 Jason 作为 你的 consult， 我 我 能 我 怎么 来 不断 的 build up 你 对我 的 信任， 但 前提 还是 要 有些 facts， 因为你 对我 的 信任 不一定 是 facts， 是 慢慢 develop 的。 所以 我 一般 就是说 一个 是 用户 的 声音， 真实 声音 分析， 第二个 是 别人 家 成功 的 案例。 再加上 我 作为 你 身边的人， 我 如何 来 不断 的 build up 跟 你的 信任。 这 三件 事情 我 认为是， 如果 我我我 跟 别人 合作， 他 成功 的 三要素。

那 您 我 我知道 有 一些 企业， 尤其是 有 零售 中有 零售店 面的 这种 企业， 他 会 要求 他们的 中 高 管 就 一段时间 就要 到 门面 去 当 一天 的 销售， 或者说 当 一天 的 售货员。 您 会 建议 他们 做 这样的 事情 吗？

我 认为 那个 事情 本身 对 整个 企业 的 这种 文化 价值、 建设 价值， 就是 大于 实际 价值， 对 吧？ 就像 刘强东 也 曾经 伪装成 过 一个 快递员 开 个 摩托车 是 吧？ 那个 只是 在 文化 上 树立 了 一种 我们 要 怎么样。 但是 他 去了 这个 时候， 真的 对 他们的 服务 创新 或者 是 与 效率 专业 做了 很大 的 作用 吗？

我相信 是 没有 的 是 吧？ 美国 不有 个 节目 吗？ 以前 有谁 加班。 所以 我 觉得 真正 的， 我 觉得 企业 的 fundamental 的 改变 是你 内部 的 整个 做 这件 事情 的 机制， 对 吧？ 有没有 原来是 可能 部门 制 的， 现在 有没有 拉通， 我 有没有 一个 内部 的 一个 非常 好的 一个 collaborate 方式， 以及 有 专业 的 人我 觉得 那个 才是 根本， 对 吧？ 你 光靠 一个英雄， 偶尔 哪天 良心发现 去做 件 事情， 这个 永远 不是 一家 正规 企业 创新 的 这个 可 持续的 方式。

所以 我 认为 那种 更多 的 是在 文化层？ 或者 宣导 层面 是一个 很 好的 示范。 但 他 对 整个 公司 的 真正 的 这种 创新， 我 觉得 作用 是 不大。

的对 而且 我 每次 经常 看到 这 一类 的 案例 的 时候， 我 每次 都 有一个 心心 里面 都 有一个 问题， 就是你 怎么 那么 刚好 就是 拍照 的 人 就在 你 旁边， 摄像头 刚好 在 你 旁边。 对你 伪装成 这个 快递 小哥， 这个 不是 伪装。 大家 都 知道 摄像头 会 到 整点 的 这个 地方 去 拍摄。

你 这个 你懂的 吗？ 在 我们 这个 国家 的 大环境 里面， 如果我 听说 basic 作为 C E O 要 来 视察， 你 觉得 我会 做什么 呢？

就 在国外 也是， 比如说 有 买买， 我还记得 那个 时候 星巴克 创始人 说 他 要当 一天 的 咖啡师。 然后 这个 照片 就 各 大 媒体 上都 刊登 得 出来。 我 就 觉得 那 你那 你 这个 不 叫 伪装 了， 这个 其实 就是 marketing 的 campaign。

甚至 这 里面 其实 有一个 很 搞笑的 事情， 就是 有 一段时间 每一个 中国 的 C E O 都 希望 成为 乔布斯， 对 吧？

然后 他们 你说 穿衣服 都很 像 吗？

对， 穿衣服 都是 那个 是 吧？ 甚至 乔布斯 去世 的 时候， 他们 手机 的 屏幕 是啊 乔布斯 的 照片。 他们 也 经常 会 自己 表现 的 自己 是个 乔布斯， 来 跟 designer 或者 产品 经理 讨论 一些 细节 的 事情。

但 这个 问题 到底 是 有害 的 还是 有益 的？ 这样 细 想想 可能 也许 也有 害处， 对 吧？ 因为 C E O 他是 怎么 得来 这些 信息， 可能 是 今天 Jason basic 的 朋友， 我 跟 你说 了 个 什么 事情， 因为 你是我 朋友， 所以 我给你 面子 体验 了 很多 产品， 然后 我给你 说 了 一些 东西， 然后 你 就 告诉 你的 产品 经理 说， 这 东西 你看 我的朋友 黄峰 就说 了。 但 问题是 我是你的 目标 用户 吗？ 可能 我不是， 所有的 老板 们 都 不是 我们的 目标 用户， 那 为什么 我要 听 他的 呢？ 而且 这种 习惯 一旦 养成， 下面 的 人 会 会 跟风 会 跟风， 对 吧？

所以 我自己 觉得 这种 有的 时候 是 伪 用户， 说 了 一些 问题， 导致 下面 的 人 有的 时候 苦不堪言。 所以 我是 个人 是 我 认同 C E O 应该 是 也有 用户 思维 对 吧？ 但 我不 认同 说， 你 连 用户 都 没 搞清楚， 经常 去 胡乱 的 参与 一些 事情， 我 认为是 不对。

的那 如果 是因为 我们我们 现在 网购 在 中国大陆 非常 的 发达， 那 有 一 非常 多 的 这种 品牌， 它 不一定 有 很多 的 门面， 就说 这个 零售 的 门面， 它 因为 它 绝大部分 都是 在线 上 做 转换线 上 做 营销。 所以 对于 这些 他的 门市 并不是 有 非常 多 的 这样的 品牌。 他 要 怎么样 把 用户体验 的 这件 事情 做好。

首先 你就是 对 你说的 很 对， 首先 很多 行业 它的 门店 数量 没有 那么 多， 可能 它 主要是 以 自己的 直营 旗舰店 为主。 我 觉得 首先 门店 不管 多不多， 门店 一定 是 建立 用户 的 无感 体验 的 一个 唯一 的 地方 就是我 自己 首先 就是说 不管 你 门店 多少， 门店 一定 是你 那个 consumer 他 对 这个 品牌 全方位 的 感知 的 一个地方， 没有 之一。 线上 根本 做不到 这一点， 对 吧？ 我看不到 你的 physical 东西， 我看不到 你的 表情， 我也 看不到 你的 服务人员， 我没有 办法 感受到 你 在 对外 做 的 这些 承诺， 你到底 兑现 了 吗？ 这是 第一个。 第二个 就是 如果如果 他 不是 一个 严重 依赖 线下 门店 的 一个 业态， 我 觉得 他 可能 就要 做 更多 的 个性化 的 线上 的 service。

我 举 个 例子。 最近 应该 大 健康 非常 有有 机会。 现在 过 两天， 下周 我 去 给 一个 公司 叫 贺 利昂， 和 李阳 去做 一个 分享 对 吧？ 另外 我 有 个 朋友， 他 创业 公司 做了 一个 叫 lemon box。

对， 有 上 过 我们 节目 买 联盟 盒子。

对， 其实 你看 他 有的 时候 就 做了 一些 很 有意思 的 一些 小的 测试。 比如说 我 今天我 也 觉得 好像 作为 一个 职业 人士， 我 倒是 觉得 这个 身体 不怎么 舒服， 但 我也不知道 啥 毛病。 那 我 就 希望 能不能 就 关心 一下 我自己 吃 点 营养品 什么 之类 的 是什么 呢？ 所以 这个 时候 所有的 公司 就会 去做 一个 小 测试？ 那 这个 小 测试 背后 就是 个 算法， 这个 算法 通过 某个 非常 well design 的 一个 互动， 让 我 很很 开心 的 就 做了 一个 互动。 不是 填 问卷， 填 问卷 是 很很 苦 的， 那么 多 问题是 吧？ 对， 但是 互动 就 不一样。 互动 完 之后 我 感觉 他 想 了解 我， 然后 体验 也很 好， 最后 你 真的 了解 我， 然后 你 给 了 我 一个 所谓 的 基于 我的 了解， 给 了 我 一个 推荐信。

你说 这个 事情 是不是 一个 experience？ 它 是不是 一个 服务？ 它是 个 服务， 它是 个 digital base 的 服务 是 吧。 其实 他 这个 事情 本质 是什么 呢？ 本质 是 说 我 如何 去 create 这个 relevance.

就是 相关度。 对。

你是 用户， 你 原来 不了解 我， 我 作为 企业 的 一员， 我 觉得 我自己 好 牛。 我们 产品线 那 是你 觉得 对方 说 我也 看过 贺 立 昂 的 竞争对手， 我不 觉得 你 很 牛， 至少 我不知道。 所以 这个 时候 怎么 去 create relations 说 这 公司 真的 对我 了解， 是 吧？ 所以 所有的 这种 service 其实 本质 上 就是 他在 create 对方 的 个性化 的 体验。

这个 事情 从技术上 看 是 没有 难度 的， 有什么 难度 呢？ 但 实际上 对 那个 customer 他是 很 有意义 的。 所以 customer 一定 是 小白， 啥 也 不懂。 但是 你 作为 一个 企业， 你 在 这个 领域 vertical 里 你 一定 是 专家。 如果你 用 专家 的 思维 去 思考 所有的 服务， 那你 肯定 是 没用 的 是 吧？ 所以 我 觉得 在 这种 非 线下 公司 里面， 其实 如何 去 对 用户 进行 分层。 然后 对 他们 基 基于 对 他们的 一些 数据 了解， 然后 来 创造 一些 非常 meaningful 的 experience。 然后 通过 well 就是 好的 design， 这个 时候 其实 对方 就 开始 觉得 这个 东西 好像 确实 跟 我 有意义， 对 吧？

然后 今天我 做了 这样的 一个 互动 之后， 第二天 我 收到 了 一个 他的 一个 定制 营养包， 上面 还 写 了 一个 名字 叫 a basic。 这是我 只要 写 了 你的名字， 你 就 觉得 这个 就是我 的， 对 吧？ 其实 你说 这个 东西， 也许 他 背后 只是 按照 一个 pattern， 有 十个 模型 他 不 care。 他说 我 拿到 的 时候 就是 感觉 不一样， 所以 这个 东西 其实 就是 一个 被 设计 过 的 个性化 的 体验， 它 背后 也是 基于 某种 标准， 只是 你 可能 是 那 十个 标准 的 一个， 但是 给 我的 感觉 是 很棒。 是对， 这个 就是 可能 是 现在 很多人都 在 尝试 用。

的那 现在 有 非常 多 的 企业， 用 非常 多 的 这个 网 红， 网 红 在 各 大， 尤其 现在 就 中国大陆 小红 书 上面。 对 那 网 红 就会 用 他 自己的 方式 去 把 他 自己 跟 这个 品牌 的 体验 在 小红 书 上面 娓娓道来， 拍 视频 文字 等等等等。 当然 网 红 有 网 红 的 特质， 所以 追寻 这些 网 红 的 粉丝 们， 如果 被 他 种草 了， 然后 我 就 觉得 这个 挺 有意思 的 体验， 那 我 就 到 这个 门店 去看看。 但 网 红 的 体验 并不 代表 一般 消费者 也是 一模一样 的 体验。 对 所以 您 所 接触 到 的 企业 有 把 这 两件 事情 想 在一起 吗？ 还是 说 找 网 红带 货， 或者 在 网 找 网 红 去做 背书， 这是 市场营销 的 人的 部门 在 负责 的对， 但是 零售 的 门面 的 这个 销售 或者 是 经营， 这是 另外一个 部门， 所以 这 两个 部门 很有可能。

他 也 不太 沟通。 对， 其 最近 正好 跟 我的 几个 零售 客户 在 讨论 这个 K O L K O C。 对， 包括 royal customer？ 跟 我的 关系 是 啥？

其实 首先 K O L K O C 这 两个 概念 一定程度 都是 偏 营销 的， 尤其是 K O L 对它 不等于 忠诚 顾客。 其实 企业 真正 最终 eventually 需要 的 是 忠诚 复 购 客户。 因为 只有 他们是 又有 忠诚度， 还 贡献 消费， 对 这个 是 很 重要 的。

但是 请问 这群人， 他 如果 按照 一个 关系 的 递进 模型， 他 一定 是 刚 开始 是 不知道 我的， 后来 知道 了， 再 后来 是 相信我 了， 是 吧？ 所以 我 认为 原来的 营销 广告 都是 只是 去 如何 去 做了 一个 awareness。 我 听说 好像 有 个 品牌 叫 什么什么， 他 真的 好吗？ 我不知道， 尤其是 对于 那些 高素质 的 用户， 就是 中高端。 比如说 中产阶级 和 中产 以上 人群， 它的 识别力 是 很强 的。 所以 他 不会 认为 说 你 做了 广告 就 一定 是 好的， 但 至少 我知道你 是个 品牌 了， 这是 第一个。 第二 就是 为什么 K O C？ 因为 K O C 是 用户 眼中 的 真实 用户， 他 不是 那个 大 B 他 也 不是 营销 公司， 他 那个 真实。

用户 这个 C 就是 消费者。

对的 对， 他 就是 消费者。 对， 但 他 可能 买的 不是 那么 多， 但 他 确实 有 他 自己的 公信力， 同时 有 他 群 粉丝。 所以 当 他说 这 东西 的 时候， 他是 更 可信 的。 因为 他的 本质 是一个 consumer， 只是 他是 consumer 一个 很 特殊 的 群体 是 吧？ 现在 的 很多 企业， 其实 他在 慢慢的 希望 在在 K O C 上面 做 一些 功利。 因为 可能 K O C 是一种 更加， 如果 从 财务 角度 是 R O Y 更高。

第 2KOC 在在 那个 公寓 里面， 小红 书 会 创造 content。 这 content 不是 营销 创造 的， 是 用户 创造 的， 他 也是 用户。 所以 这个 东西 实际上 是 非常 有意思 的， 是 吧？ 但 K O L 不是， K O L 它 更多 的 是 只是 一种 你 用 它的 流量， 你 只是 买 它的 流量， 这种 方式， 它 不一定 是你的 用户， 对 吧？

就像 我 以前 做 过 一个 项目 挺 有意思 的， 就是 那个 叫叫 什么 叫 竹叶青。 有 听说 茶叶 品牌 也是 高端 的， 蛮 贵 的。 他们 当年 就请 了 这个 陈幼坚 老师 做 设计， 应该 挺 贵 的。 然后 做 门店， 然后 里面 design 也 非常 好。 服务人员 但 他 后来 做 营销 广告 的 时候， 你猜 他 请 了 谁 做 代言人？ 李宇春， 所以 我 就 一直 没 想 明白 这 有什么 关联。 你说 做 这种 明星广告 是不是 也是 用 这种 K O L 在 带 流量， 是 吧？

对的， 但是 发现 你 比如 我 这样的 人， 可能 我 平时 是 买 竹叶青 的 东西， 会送 他 一个 礼物 是 吧？ 你 觉得 我会 喜欢 李宇春 吗？ 我 这个 喜欢 不是说 我不 喜欢他， 不是 他 不是我的 态， 对 吧？ 所以 这个 时候 你 发现 K O L 不一定 是 用户 心目 中 愿意 相信 那个人， 只是 他 有 流量 K O C 似的。

还有一个 就是我 的 忠诚 客户。 所以 现在 私 域 运营， 私 运营 本质 是在 运营 忠诚 顾客。 就 怎么 让 这个人 逐渐 的 对我 很 忠诚， 同时 他 能 去 购买 更多 的 消费。 所以 最终 企业 要 的 是在 口碑 推荐 和 复 购 这 两个 问题 上 能够 都 做 的 比较 好的 人。 他 才是 我 整个 业绩 这个 基础 盘 的 一个 核心。

我们 今天 作为 一个 小 一个 品牌， 我 跟 消费者 的 如果 中间 是 有一个 所谓 的 购物 的 这个 关系， 那 我们 一定 会 分 售前、 售 中 跟 售后。 您 今天 跟 我们 做 的 非常 多 很很 精彩 的 分享， 比如说 尤其是 在 销售 的 这种 零售 的 门店， 我的 感觉 以及 我自己 做 消费者 的 体验， 就是 很多 的 企业 他 会 把 很多 的 投资， 不管 是 精力 金钱会 放在 售前 跟 售 中。 因为 它 就是你 要 你 买。 可是 如果 今天我 买的 一个 商品， 它是 有一个 售后 的， 比如说 要 回去 维修 等等 的。 就 绝大部分 的 那个 呃 呃 品牌 的 维修中心， 第一个 感觉 是 不 被 重视 的。 然后 他 第一个 他的 地点 都 是在 一些 奇奇怪怪 的 地方， 小黑屋， 然后 永远 就是 那种 门面， 根本 没有 经过 任何 的 设计。 那你 今天 感觉 你 拿 东西 去 修 的 时候， 你 感觉 是你 帮 他 找 了 麻烦， 你 不 被受， 就是我 买的 时候 你 也很 重视 我。 可是 我 今天 用了 你的 产品， 我 有 产品 上 的 问题， 我要 去 维修 的 时候， 我没有 觉得 我 得到了 一个 同样 一模一样 的 一样的 重视。 到 目前为止 我 还是 没有 看到 品牌 有 把 这件 事情 售后 的 体验 跟 售前 售 中的 体验 把 它 想 在一起。

首先 其实 现在 有 很多 的 各个 赛道 的 企业 都 已经 在 做 这件 事情。 比如说 这 两年 因为 行情 不好， 但 还是 有 一些 行业 还是 不错 的。 比如说 高端 家电， 像 海尔 旗下 的 卡萨帝， 是 吧？ 对， 因为 现在 外资 肯定 在 中国 不行， 那 一定 会 中国 的 消费者 又 需要 高端 品牌。 那 这个 时候 国产品牌 就要 有一个 机会， 它的 价格 可能 比 同类 的 欧洲 品牌 可能 便宜 很多， 但 他 比 原来的 价格 高 很多。

那那 你 要 创造 什么？ 第一 你 要 创造 一种 品牌 定位 和 调性。 第二 你 要有 服务， 你 没有 服务 的话， 搞来搞去 就 没有 这种 差异化。 所以 已经 有 很多 的 像 卡萨帝， 像 美的 旗下 的 como 还有 在 杭。 做 的 这个 老板电器 这些 公司， 他 都在 往 售后服务 方向 走了， 只是 他 需要 一个 过程。 因为 说白了 那个 东西 现在 是 投入 大于 收益 是 吧？ 但 这个 是 就是 为了 未来 几年 的那 一个 你 必须 要 做 的 事情。

比如 我 举 个 例子， 在 疫情 之前 之 年， 很多 传统 企业 都 喊 着 说 我要 做 数字化 转型， 但 做了 吗？ 没有 做 疫情 疫情 这 三年 最受 打击 的 是 餐饮业， 中国 的 很多 餐饮业 都 崩 了， 为什么 你的 商场 都 关门 了？ 然后 你 数字化 又 很低？ 但是 我们 看到 像 K F C 这些 公司 业绩 是 很 好的， 因为 他的 数字化 程度 非常 高。 那 他在 曾经 好的 时候， 他 为什么 会 去 布局 这件 事情 呢？ 我 只能 说 这 是一种 先见之明， 对 吧？

因为 很多 中国企业 是在 吃 流量 红利， 但 他 没有 想说 那 流量 会 吃没 了 怎么办？ 所以 你 也可以 认为 这 是一种 长期 思维， 经常 很多 long term， 但 很多 中国 的 企业 他 不会 这么 想。 但是 你 到了 疫情 发生 了 之后， 再去 做 数字化 转型 来不及 了。 所以 很多 企业 是因为 那个 时候 线下 完全 不行 之后 就 直接 崩 了 是 吧？ 但是 像 我知道 的 K F C， 包括 星巴克 这样 在 数字化 程度 都 比较 好的， 这些 企业 还是 比较 坚挺 的。

那 这几年 因为 大环境 挑战 很大 你可以 其实 从 很多 我们在 使用 A P P 上面 的 这种， 它 新的 一些 的 设计， 你 都 可以 感受 得到 那种 企业 的 焦虑， 平台 的 焦虑。 比如说 你 打开 任何 的 一个 A P P， 即使 是 银行 的 A P P， 你 已经 是 他的 银行 的 这个 存户 了。 打开 了 A P P 他们 通常 要 冒出 好几个 提示。 一下 这个 促销， 一下 那个 促销， 你 都 要点 关掉。 可能 三四 之后， 四个 之后， 你 才能够 真正 开始 用 那个 A P P。 对我 从 用户 的 角度 来讲， 第一个 你可以 感受到 企业 焦虑 的 程度。 但是 你的 焦虑 的 程度 用 在 了 这些 的 上面， 难道 企业 没有 感受 得到？ 这 是一个 打扰 用户， 甚至 是 会 去 让 你的 用 体验 走回头路 的 这样的 一个 设计 吗？

哎， 你看 这就是 一种 短视 的 行为。 他 为什么 做？ 他 明明 他 肯 首先 他 肯定 知道 这会 打扰 用户， 但 他 为什么 还 做？ 因为 从 数据 上 显示 这样 做 还是会 带来 收益， 但是 我 得 加 个 前提 是 短期 的 收益。 你 可能 在 无形之中 已经 把 一些 高质量 的 客户 给 弄 没了， 只是 这个 东西 的 发生 可能 会 在 接下来 一年 两年 发生， 对 吧？ 只是 这个 企业 说 我不管 为什么， 因为 这个 企业 的 K P I 没有 定 到 三年 以后， 只是 定 当下 这个 月 或者 这个 季度 的。

所以 这就是 一个 事情。 所以 所有的 企业 都 知道 这样 做 会 伤害 用户， 只是 他在 在 数据 上 短期 看不见 带来 的 伤害， 对 吧？ 这是 第一点。

第二点， 你说的 这些 行业 绝大部分 都是 不 充分 竞争 的。 比如说 今天我 去 打开 一个 lucky coffee 的 小 程序， 再去 打开 星巴克 小 程序， 他们 会 这样 吗？ 很少 会 这样 了， 为什么？ 这 已经 是个 充分 竞争 了。 如果你 再 这样， 我 就 到 别的 地方 去 是 吧？ 但是 你说 你 去 银行， 你 要 换 这个 银行账号， 换 这个 成本 还是 挺 高 的， 而且 你 没有 太多 选择。 所以 我自己 觉得 一方面 是 背后 的 理念 问题， 一方面 是 这个 行业 是不是 充分 的 竞争， 对 吧？

像 我们 现在 讲 的， 比如说 大 健康 赛道， 比如说 保健品， 你 又 不是 药品 中国， 你 到 淘宝 上 一 搜 什么东西 搜 不 出来。 也就是说 你 在产品 侧 已经 几乎 没有 什么 优势 了。 所以 你 只能 在 面向用户 的 服务 侧 创造 这种 差异。

不然的话， 凭什么 你 就要 bassy 就 比 我 贵 两倍 呢？ 那 肯定 你 要 deliver 你的 价值， 这个 价值 产品 上 大家 都 差不多 的。 所以 一定 是在 另 一个点 上来 支撑 你为什么 值得 用户 花 更多 的 钱， 跟 你 绑定 更长 的 关系。 所以 我自己 有 个 感觉， 虽然 很多人 讲 digital transformation， 什么什么 transformation， 但是 我 认为 在 我所 经历 的 很多 用户 导向 的 B2C或者B 2B to c的一 些消费 品 牌 里面， 本质 上 是 服务 转型， 是 转向 服务 了。 因为你 在 中国 供应链 这么 强大， 你说 哪个 产品 说 你 能 号称 比 别人 什么 领先 什么 十年， 不可能 的对 吧？ 所以 服务 会越来越 成为 这个 品牌 面对 用户 为什么 这么 具有 影响力， 这么 具有 溢价， 这么 具有 用户 忠诚度 的 一个 我 认为 核心 的 原因。

那 这 十几年 里面 来 找 您 的 客户， 他在 用户体验 上面 透过 设计 做了 一个 非常 大 的 升级。 通常 这样的 一个 升级 或是 同样 的 这样的 一个 改造， 转型 转 了 之后 改造 了 之后， 它 应该 是 持续 一段时间。 您 的 设计师 事务所， 他的 客户 的 回头率 高 吗？ 他们 如果 回头， 通常 回头 来 要 做什么？

首先 就是 我们的 回头率 还 不错， 但是 我 认为 不够 不够 好 不够 好。 我 觉得 当然 我们 回头率 不够 好 其实 并不是 客户 侧 的 原因， 是 我们 自己的 原因。 就是 因为 我们 以前 是一个 设计 和 研究 的 工作室 或者 agency， 但是 现在 有点 更加 接近 于 这种 整合 的。 我们 有 设计 研究， 我们 上面 还有 一些 策略性 的 咨询。

我们 原来的 这个 就是 client centric 这种， 怎么 去 续费， 这个 理念 是 很低 的。 因为 毕竟 我们 还是 有 设计师 基因 的， 我们 又 不是 那种 专门 搞 K A 出身 的， 他 出身 的。 所以 确实 这方面 我 认为 有 很大 的 一个 空间。 这也是 为什么 现在 我自己 这 两年 我 就 一直 很 聚焦 我的 战略性 的 大 客户， 我要 去 maintain 我 跟 他的 C E O 的 关系。

不是 只是 喝酒 这些 事情， 更多 的 是 说 他在 想什么， 对 吧？ 因为 C E O 要 保证 这个 公司 的 增长， 他 一定 是 每天 都在 想。 既要 看着 现在 发生 的， 还要 看着 明天 发生 的， 甚至 还要 想着 明年 发生 的 事情 什么。 这个 时候 你 要 跟上 他， 只有 这样 你 才能 成为 他 身边 值得 信任 的 一个 长期 伙伴。 然后 如何 帮助 他 把 这些 idea 转化成 一个 可以 去 执行 落地 的 一个 projects。 然后 这个 project 看到 好的 效果 我 再去 跟？

这个 理念 思维 我们 以前 是 没有 的。 可能 像 B C G、 麦肯锡、 普华永道 这些 公司 可能 这种 思维 这种 大 客户 思维 比较 强。 其实 我们 原来的 基因 还是 偏 design designer 基因 的， 所以 这个 是 觉得 可能 很很 重要 的 一点。

另外 就是说 数据 就 非常重要。 其实 所有的 consulting 和 design 它 有 个 问题 就 你 不能 证明 接下来 的 业绩 如果 好了 或者 坏了 跟 你 有 啥 关系， 对， 证明 不了。 所以 我 过去 的 四年 我自己 用 我们的 cache 了， 我们 投资 了 一 并购 了 一家 软件公司， 就是 做 那种 customer data collection 和 分析 的， 我们 叫 customer experience management 的 一个 SARS platform。

就 比如说 我可以 通过 数据 买点 在 小 程序 或者 什么 地方。 我可以 通过 一些 智能 的 问卷， 在 门店 环节 的 地方 通过 问卷， 甚至 我可以 通过 舆情 数据 收集 所有 功能 与 数据 来 进来 分析。 分析 之后 我 再 面向 门店 的 运营， 某个 爆款 产品 到底 整个 为什么 卖 的 好 或者 不好， 以及 我的 V I P 的 会员， 他 对 我们 什么东西 不 满意 等等。

这件 事情 就是 支撑， 为什么 你 这么 做？ 如果 今天 做 的 好了 是 为什么？ 因为 很多 企业 是 搞不清楚， 为什么 我们 成功 了也 搞不清楚 是 吧？ 他 只是 以 结果 看 结果， 他 并不知道 这个 结果。 Y 所以 这个 地方 也是 我们 最近 这几年， 为了 跟 这个 企业 能够 有 长期 的 long term relationship。 我要 证明 说 我们 之前 做 的 这个 事情 也许 不是 百分之百 成功， 但是 他 70% 是 有 价值 的那 这个 证明 了 之后， 企业 就 愿意 去 不断 投入， 不然 你 就 永远 证明 不了 这个 事情。

您 可以 就是 在 不 透露 企业 名字 的 前提 之下， 跟 我们 分享 一个 案例。 比如说 最近 是 你们 收集 哪些 的 具体 的 用户 的 数据。 那 这个 数据 你 怎么 呈现 给 企业 的 相关 的 部门 看， 或者 甚至 老板。

OK 我可以 举 个 例子 我我我 最近 大家 可以 说 名字 没问题。 之前 前几年 在 港股 上市 的 中国 第一家 中医 的 服务 和 一个 机构 叫 固生堂。 固生堂 他 一年 大概 二十多 亿 的 营收， 然后 在 全国 有 很多 大型 的 那种 中医 的 那种 诊所。 他的 医生 都 有些 是 他 全职医生， 水平 没有 那么 专家级 那么 高。 但 有些 是从 一些 大 的 一些 中医院 过来 的 一些 专家 医生 来 坐诊， 然后 他 可以 提供 煎药 的 服务， 全部 帮你 弄 好是 吧？ 还有 可以 通过 中医 的 理疗 等等 都有。 他们 当时 做了 以后 就 发现 一个 问题， 就说 用户 的 回头率 很低， 就是 来了 之后 就 不来 了， 对 吧？ 为什么？ 因为 这些 公司 都是 开从 开 门店 开始 的， 他 会 拉客， 拉 来 之后 就 敷 完就 走。

他 没有 一个 说， 因为 一般 有 概念 说 当 一个人 开始 真的 去做 中医 理疗 服务 的 时候， 正常 来说 他是 可以 习惯性 的， 对 吧？ 但是 如果你 不 抓 到 这一点， 你不会 转化 为 服务 的话， 你 感觉 他来了 之后 他 一定 会 来 吗？ 他 不一定 会 来。

因为 理疗 中医 理疗 咨询师， 因为你 没有 体感， 他 可有可无。 不像 吃 了 个 西药 说 今天 感冒 吃的 太好了， 我 下次 再 吃 理疗 中医。 不是 这样， 他 有时候 体感 不强， 所以 你 一定要 通过 某种 服务 来 连接？ 让 他 愿意 养成 习惯。 当 这个人 如果 每个 星期 对 周五 下班 的 时候， 都会 来 请 我 做 一个 比如说 理疗， 那么 他 一定 会 变成 习惯 的。

其实 很多 时候 是 变成 习惯 很难 做， 第一次 很 容易， 第二次、 第三次 就 很难。 所以 当时 他们 我们 就 帮 他 一起 定义 了， 说 他的 几十万 用户 里面， 哪 一群 人是 他的 V I P 用户。 因为你 不可能 几十万 人 同时 服务 完成， 我 哪 有 那么 大 力量。 所以 我要 先 要 找出 在 我 几十万 的 会员 里面， 哪些 符合 哪些 特征 和 标签 的 人， 他是 我 接下来 重点 服务 的 人。 这 标签 可能 是 一些 行为 标签， 定 出来 之后， 这个 就是 一个 数据库 的 问题， 怎么做？ 这 是一个 用户 画像 的 问题， 就 标签 化 的 画像。

第二 是 这群人 在 我 整个 店 前 店中店 后， 到底 在 哪个 环节 他是 最 care 的。 因为 你的 预约 肯定 是在 小小 程序， 然后 到 门店 之后 有 服务人员， 等等等等 待 然后 就诊， 然后 还要 煎药 服务 一大堆 东西 是 吧？ 然后 回去 还要 有 follow up， 在 这个 里 链路 里面 哪些 M O T 的 场景 是 他 最 care 的那 找到 第三个 是 怎么 收集 数据。 当然 有 传统 的 方式， 比如说 我们在 小 程序 里面 推 了 一个 well design 的 一个 questioner 给他， 但是 我们是 奖励 他 喽。 可能 给你 一些 可以 直接 买 东 买买 东西 的 一些 积分 是 吧？ 你看 只要 我 推 1万个 人， 一定 是 有 至少 有 一两千 个人 是 愿意 填 的， 对我来说 我 够了。

如果我 一件 事情 能 得到 500个真实 用户 以上 的 反馈， 我 大概 就 知道 这个 事情 到底 是 怎么回事 了。 但是 如果你 要 再去 请 什么 市场调研 公司 啥 这 事情 第一个 效率 太低。 第二个 这个 过程 当中 人为 的 因素 太多， 所以 这就是 一个点。 第二个， 他在 整个 以 小 程序 为主， 然后 里面 他 是不是 有 一些 操作， 那 我在 哪个 地方 我 停留时间 很长， 我 点 了 什么， 我看 了 什么， 我 打开 了 吗？ 那 这些 东西 我 都是 可以 抓取 这些 用户 的 行为 数据 的。 然后 在线 下 我 甚至 可以 让 那个 服务 他的 那个那个 客户经理， 能不能 输入 一些 东西， 对 吧？ 然后 这样的话 就让 我知道 说， 原来 他 为什么 第二次 没 来 的 原因， 不是 我们 做 的 不好， 可能 是什么 其他 原因， 然后 他 就 不断 这样 跑。

现在 它 里面 的 大概 占 他 人数 不到 20% 的 V I P 用户， 他的 这 客单价 是在 上升 的， 对 吧？ 而且 这群人 背后， 我 刚才 说 了， 任何 一个 喜欢 你的 人 背后 一定 有 100个跟 他 一样的 人。 你 怎么能够 通过 basic 把 basic 背后 像 他 一样的 人 带到 我们的 business 里面 来。 这个 靠 我说 是 没用， 还是 要 靠 basic 来讲。 所以 这家 公司 通过 这样的 方式， 他 就 把 门店 这个 场景， 围绕 核心 场景， 就 把 这个 V I P 用户 这件 事情 不断 的 运营。 所以 现在 它的 用户 V I P 的 用户量 在 上升， 而且 V I P 的 客单价 在 上升， 而且 这些 V I P 的 满意度 也 在 上升。

对， 好 有意思， 感觉 就是 科学 跟 艺术 走 在一起 了。

对， 因为 因为我 我 理解 是 这 样子 的， 就说 英雄 只能 把 一件 事情 从 0到1 创建， 对 吧？ 然后 我的团队 我的我 的 创业 团队 是 能把 这个 一 做到 20 30。 但是 真正 要 从 30做到 100分， 他 还是 要 靠 不断 的 细 的 迭代。 就是你 要 给我 input， 你 不能 直接 在那边 假想 有 太多 的 assumption 怎么样。 所以 我 认为 用户 的 数据 的 input 是 这个 东西 能 从 good 走向 great 的 一个 一定要 有的 因素。

没有 这个 东西， 其实 你是 没有 办法 把 一件 事情 做到 非常 优秀 的。 是对。 但是 因为 企业 内部 原来 这个 数据 非常 散， 对 吧？ 业务部门 也是 非常 isolated， 它 都是 各个部门， 所以 他 没有 办法 围绕 一个 用户 来做 一个 事情。 所以 其实我 认为 现在 很多 企 你为什么 做 用户 为 中心 的 转型？ 它 实际上 是从 用户 视角 倒逼 这个 企业 在组织上、 在 业务 上， 在 很多 模式 上 进行 改革。 如果你 你 只是 说 改 了 个 title， 改 了 个 流程， 组织 不 改 也没有 用。

您 现在 在 做 的 这个 事业， 或者 是 这些 不接 这么 多 的 项目， 这 用户体验 你 有用 到 AI 吗？ 尤其是 生成式 ai.

我 目前 的 曼宁 说 我 确实 在在 尝试， 因为我 自己 首先 是 有 很多 的 knowledge， 也有 很多 的 experience， 包括 我自己 通过 写 两本书 也有 很多 的 model。 对， 那 这些 东西 可能 是我 公寓 上 没有， 是我 自己的 是 吧。 所以 我想 因为 比如 我自己 作为 一个 physical 的 人我 不可能 天天 跟 每个人 去 聊， 而且 有的人 他的 问题 很 basic， 我也 不用 跟 他 聊。 所以 这 如果 假设 你的 知识 结合 你的 合伙人 的 一些 知识 补充， 可能 是 很多人 未来 需要 的那 我 怎么样 通过 A I 的 方式， 能够 把 它 变成 一个 很 好的 产品， 可以 去 给 所有的 人 用， 那 这个 我 正在 尝试 做， 而且 我 九月份 会 把 我的 这个 bad version 会 推推 出来。 对。

然后 就 下个月 了。

下个月 我 现在 在内 测。 对， 但是 因为 受 经济 经费 的 影响， 可能 比如说 有 个 场景 就 怎么样 把 这个 语音 整合 进去。 在 微信 生态 里面 他 可能 会 要 让 我要 追加 20万、 30万的 这个 预算， 可能 还需要 一些 时间 是 吧？ 那 可能 因为 这个 事情 是 只是 我的 兴趣， 是我 自掏腰包 做 的 事情， 可能 我 第一步 就 先 以 文字 和 图片 为主， 对 吧？

但是 这个 背后 的 模型， 然后 怎么 回答问题， 怎么 有了？ 比如说 今天 很多人 问 我说， 建设 你 跟 很多 C E O 的 时候， 你 怎么能 说服 他 呢？ 其实 你 细 想想， 你 背后 是 有 逻辑 的？ 只是 你 从来 没有 总结 过 这个 逻辑。 所以 我 就 把 面对 C E O V P director， 甚至 很多 junior 的 人， 你到底 在 面对 他的 时候， 你 怎么 来 有一个 logic 在 背后？ 这个 逻辑 的 出来 以后， 你 就可以 输入 给 A I 让 他 可以 去 进行 判断。

还有一个 问题是 我们在 比如说 我 现在 做了 一个 A I Jason 的 这样的 一个 在 微信 端的 这样的 一个 数字 吧？ 那 今天 比如说 假设 那个 basic 加 了 我 我不 我 不可能 跟 你 要 你的 一些 private 数据 的那 我 怎么 判断 你到底 是一个 C E O 还是 总监， 还是 V P 呢？ 你到底 关心 的 是 零售 门店， 还是 数字化， 还是 什么， 以及 你 到底是什么 行业？ 我 又 不能 天天 问 你是 吧？ 这个 时候 我 就会 跟 你 有问题 的 交流， 我会 通过 问题 的 这个 方式 来 判定 你 可能 是 这个 matrix 里面 哪个 定位 的？

那 这样的 东西 其实 背后 就是 逻辑？ 但 逻辑 至上 是什么？ 是 体验， 我不能 把 这个 逻辑 告诉你， 这个 听起来 好像 太 没有 意思 了。 但是 这个 逻辑 之上， 我 通过 我的 design， 我 就可以 给你 创造 一个 非常 好的 对话 的 体验。 而 不是 一个 什么 问 一个 问题 啪 一千个 字 啪 这种 体验 其实 一看 就是 机器人 给 的， 对 吧？

所以 我自己 现在 在 尝试 这个 事情， 而且 我 认为 这个 方向 可能 是 未来 很多 有 知识 服务业。 比如 你是 个 律师， 比如 你是 一个 顾问， 你 可能 是个 养生 顾问、 中医 顾问、 育婴 顾问 是 吧？ 甚至 可能 你是 一个 其他 的， 只要你 是个 知识 行业， 它 都 需要 这样的 一个 方式。 对。

明白。 我 最后 想 问 你 一个 问题， 因为 我们的 听 友 很多人都 是 年轻人， 可能 是 在学 的， 或者 是 说 可能 即将 要 毕业， 刚刚 走进 社会 等等。 如果 有 年轻 的 听 友， 他 很想 进入 这个 用户体验 设计 的 这个 领域， 您 对 他们 有什么 建议？ 就是 他们 该 怎么 准备 自己？

当然 我 可能 因为我 本身 是一个 底层， 是一个 非常 逻辑性 的 人。 之前 Helen 有 问 我一个人 就是 到 Norman 对 吧？ 到 Norman 应该 是 我们 这个 用户体验 行业 的 鼻祖， 这个 U Z explain 这个 concept 就是 他 创建 的。 然后 他 当初 最早 在 几十年 前 的 定义 就是 所有 品牌 跟 用户 之间 发生 的 事情， interaction 的 结果 都是 体验。 只是 很多 商业 的 认知 理解， 他 没有 到 那个 时候。 但 到 今天我 觉得 这 句 话 在 逐渐 的 实现。 所以 他他 写 了 两本书， 其中 有 一本 叫 产品 心理学， 很 也很 畅销， 很多 产品 经理 会 学 他。 还有 一本书 叫 complication 和 complexity， 就是 很多人 说 我要 简单。

不好意思， 这个世界 是 复杂 的。 我说 的 复杂 不是 complicated， 是 complex。 所以 今天 如果 有一个 年轻人， 他 想像 二十多年 前 像 我 一样， 大学 什么 英国、 美国 毕业 以后 在 中国 就能 顺利 找 一份 好 工作。 你的 环境变 了， 你 如果 只 告诉我 说 你 只会 用 什么 做 交互设计， 或者 做 平面设计， 或者 室内设计， 不够 太多 这样的 人 了， 对 吧？ 你 凭什么说 你 比 别人 好 呢？ 所以 我自己 觉得 今天 如果 有人 还想 进 这个 领域， 他 一定 是对 这个人， 对 他的 要求 是 更加 complex， 也就是 更加 mute dimension， 比如说 第一， 你 对 A I 对 科技 你懂吗？ 其实 以前 很多 的 平面设计师 对 科技 是 一窍不通 的对 对 吧？ 也 不愿意 去 接触 不 接触。

但 现在 你 如果 告诉我， 你我 我说 的 你 不是 个 艺术 设计师， 你是 一个 商业 领域 的 设计师， 你说的 是一个 面向 大众 的 产品， 不是 面向 少数 人的 艺术品。 那你 就 一定要 拥抱 AI 或者 是 科技 是 吧？ 大 数据 这个 技术 你 一定要 有没有 这个 东西， 你 靠 全 靠 自己是 不可能 的这 是 第一点。

第二点， 你 对 编程 师 了解， 对 吧？ 就像 今天 可能 无论是 我自己 在 某个 行业， 比如 汽车 或者 大 健康 领域， 我是 通过 十几年 的 积累， 才让 我 黄蜂 这个人 或者 我的我 的 partner 他们 对 比如说 汽车 家电 是 有 深度 理解 的。 不是说 好像 这个 家电 怎么 这种 只是 一些 只是 一个 表面 的， 只是 你 对 里面 的 business 你是 有 一些 深刻理解 的。 所以 我想 任何 一个 年轻人， 你 作为 一个 体验 设计师， 最后 你 一定 会 加入 一个 公司， 一个 行业。 这个 行业 可能 是 大 健康， 可能 是 汽车， 可能 是 家电， 可能 是 地产。 那 一定 是 他 有有 的 vertical 的 一些 business 东西 的， 你 要 去 理解 它， 就 你 不用 去 说 一定要 陷 得很 深， 但 你 一定要 仔细 的 了解 他的 business logic 是什么， 这是 第二个。

第三 最后一个 我 认为是 creativity， 就是你 是个 设计师， 就是你 当然 要 创造 一些 所谓 的 差异化 的 东西。 这个 差异化 的 东西 是 别人 为什么 最后 请 你的 一个 在 上面 可能 只占 了 10%到20%， 但是 它的 价值 是 非常 巨大 的。 所以 你 既然 叫 设计师， 你 一定 能够 创造 一些 different 东西。

所以 你 一定要 比 我要 更加 creative。 而 这个 creative 你 如果你 告诉我 说， 我只是 做了 一个 视觉 设计， sorry, 20年 前 你 如果 能 做 一个 水晶 风 的 这个 图标 太 牛 了， 现在 到处 都是 是 吧？ 所以 你的 creativity 一定 是 又 高 的。

那么 creativity 不是 skill， 它 其实 是要 对 你的 文化 理解 是要 很 深。 所以 今天 如果 有人 告诉我， 他 一 节省， 我告诉你 我 能 做 一个 非常 中国 国 潮 风 的 什么什么 设计。 那 我 觉得 你 对国 潮 理解 吗？ 什么 是 中国 的 国 潮 对 吧？ 就 你 不能 信口开河。 所以 这就 要求 他在 这个 creativity 背后 的 culture 一定要 了解 的 很 深。 无论是 西方 的 culture 还是 我们 中国 的 国学 就要 很 深。

所以 如果 今天 有一个人， 他 未来 出来 之后， 能 希望 成为 一个 非常 great 的 一个 usc in designer 或者 是 innovate。 它 一定 是 有 这样的 multidirectional 的 要求 了。 因为 其他 的这 这个 dimension 里面 都 已经 有 大量 的 人 了， 我 已经 不需要 你 了， 所以 这个 可能 是是是 蛮 重要。 所以 我自己 觉得 未来 designer 是一个 非常 奢侈 的 行业， 就是 他 一定 对你 这个 人的 综合 要求 是 很高 的。 就 你是 个 design， 也就是说 你 design 的 东西 是要 给 大多数人 去 用 的那 你 一定 是在 某些 方面 是 更加 advanced， 对 吧？ 所以 如果你 告诉我， 你 在 这 三个 维度 上 没有 一个 是 advanced， 那 我 就 觉得 你 肯定 做 不 出让 别人 觉得 很好， 愿意 买单 东西， 甚至 你的 竞争对手 也 早就 做出 了 比 你好 的 东西 了。 对。

所以 就是 具有 内涵 的 多元 和 丰富 的 人生 体验。 然后 能够 把 这个 体验 转换 成就 是 创造力。 这些 是 年轻 的 设计师 们， 或者说 想要 进 这个 赛道 的 设计师 们， 应该 要 开始 去 思考， 甚至 是要 具备 的 是 人生 的 体验 跟 经历。

其实 这里 有 一个点 是 蛮有意思 的。 比如 我自己 认为， 我 个人 认为 我在 这种 culture 方面 我是 不够 了解 深 的。 原因 是什么？ 原因 是我 后来 细 想想， 从 我 从 读 初中 高中 到 大学， 都 是在 苦逼 的 考试。 03好学生 就是 在 中国 那个 科考 体系 里面 出来 的 学霸。 所以 我在 文化 上， 在 很多 生活方式 上， 实际上 是 非常 的 无趣 的。 就 导致 了 现在 我的 一些 兴趣爱好， 可能 不是 什么 弹钢琴， 拉格纳 提琴 是 吧？

但是 回到 现在 很多 年轻人， 比如说 在 大学 你 就 20岁左右， 你的 你 也就是 00年 以后 出生 的， 其实 你们 家庭 都 不差 的。 其实我 觉得 人 如果 有 这个 机会， 在 高中、 大学、 研究生 充分 的 去 expense 这个 世界文化， 而 不要 去 考 这种 事 了， 对 吧？ 但 因为 我们 自己 曾经 suffer 过， 然后 最后 发现 你 在 那个 大学 里面 学 的 这些 东西， 到 现在 真正 对我 有用的 是什么？ 没有。 其实我 认为 真正 对我 有用的 是我的 理性 的 逻辑 的 分析 这个世界 的 能力， 还有 的 其他 的 能力 都 是我 后天 自己 学 的， 对 吧？ 但是 我 始终 觉得 我在 culture 层面， 我 对 历史 很 懂， 但是 我 对 这种 艺术 审美 其实我 是 不太懂 的。

客观 讲 您 太 谦虚 了， 但 你我 觉得 你 讲 的 非常 对。 我 以前 在 的 B P P 工作 的 时候， 我们 看 就是说 创意 代理商 里面， 不管 是 写 文案 的 人 或者 是 做 美术设计 的 人。 他们 很多 时候 做出来 这种 非常 精彩 的 很 经典 的 作品 的 背后 的 这些 设计 的 人员， 美术设计、 文案 你 去 看， 他们 几乎 没有 一个 是 所谓 的 什么 广告 营销 科班出身 的那 他 可能 也 不是 什么 好 大学毕业 的， 但是 他的 人生 的 经验 就 非常 的 丰富。 他的 人生 的 体验 是 跟 那种 三好学生， 好的 学校 毕业， 学霸 级 才会 完全 不一样。 但是 他 可能 经历 过 社会 的 黑暗面， 他 经历 过 人生 的 这种 江湖险恶 的那 一面， 香港 学生 不一定 看 得到。 对 所以 当 他在 写 文案 的 时候， 他的 人生 的 那种 体验 是 更 深刻 的。 我的 感觉 好像 是 就是这样。

其实 你 就 比如 回到 我自己， 就是说 我 做了 这么些 年， 最终 我 到 今天 经历 过 疫情 的 三年。 我我我 的 公司 也 因为 疫情 三年 很多 事情 亏了 几千万， 都是 我自己 掏腰包 去做 的那 我想 对 一个 普通家庭， 研究生 到 上海 工作， 你 能为 公司 掏 几千万 现金 的 也是 少数， 但是 这个 过程 会 让 我自己 思考 自己 就是 什么 是你 这个世界 可能 你 有 价值 的 东西， 就 你 不要 再去 做 那些 别人 都会 做 的 东西 了， 对 吧？ 所以 到 今天我 对我 自己， 包括 我的 公司 应该 focus on 什么东西， 我是 清楚 的。 比如说 如果你 用 三个 如果我 用 自己 用 三个 dimension 来衡量 我自己， 那 第一个 我 是从 user central 角度， 能 非常 理性 的 分析 这个 赛道， 这个 business 它 出了 什么 问题， 问题 在哪里， 但是 我 可能 不是 那个 create， 但是 我 有 能力 识别 谁 是 creator。 所以 如果 有一个 design 的， 他 想 在 我 面前 fake 说 我是一个 great design 的那 对不起， 我是 能 识别。 虽然 我不是 那个 迭代， 我 能 识别 谁 是 好的， 谁 是 不好 的这 是 第一第二， 在 一个 企业 里面， 如果你 要 真的 去 干 成 一件 很 牛掰 的 事情， 你 需要 大家 合作， 你 需要 去 统一 大家 战线， 拉拢 这个 事情。 它 就是 一种 搜寻 能力， 对 吧？ 这 不是 只是 喝喝酒 这么 简单的事。

最后一个 你 有 战略 认知 吗？ 就是 有的人 他是 能够 预见 说， 我 觉得 五年 以后 一定 会 这样。 有的人 说， 不知道， 我 反正 就 看 眼 钱 的。

所以 战略 能力 以及 怎么样 去 团结 所有人， 把 这件 事干 成 的 这个 能力。 以及 最后 你 能不能 从 用户 视角 很 理性 的 去 看待 我们的 problem 是什么？ 我们 应该 怎么做。 同时 我应该 选择 谁 来 帮 我 干 这件 事情。 我 觉得 我自己 就是 比较 把 这 三个 东西 合在一起。 所以 我 现在 我的 让 我 最 亢奋 过 的的 角色， 就是我 成为 了 很多 真正 想做 变革 的 企业 的 管理层 的 顾问， 或者 战略 的 这个 角色 这 样子 所以 您 今天 还。

能够 坐在 这边 语重心长 的 去 跟 我们 做 很多 的 分享。 虽然 疫情 的 三年 特殊 时期， 三年 就 亏了 几千万， 但是 可能 也 走过来 了。 所以 您 坐在 这边 可以 很 心平气和 的 跟 我们 做 很多 的 分享。

是 是 确实 压力 很大， 就是我 我 觉得 我第一 我 很 乐观， 但 第二 就是 每个 人都 是 都 是一个 活生生 的 吧？ 其实 在 疫情 以前， 我 从来 没有 发生 过 什么 晚上 睡不着 觉 的 地方。 但是 我在 疫情 的 有 一段时间 里面， 我真的 是 有些 事情 做噩梦 甚至 噩梦， 梦见 自己 突然 比如说 柳 楼上 跳下来， 真的有 这样的 事情。

为什么？ 因为 因为你 你 这个 角色 四十多岁 的 人 了， 上有老下有小， 对 那个 时候 的 压力 是 巨大。 而且 你 对 未来 说 这个 未来 怎么办？ 你 每个 那个 时候 我的 公司 在 疫情 期间， 我 每个 月 的 开销 是 700万， 700万每个 月 对 吧？ 那 我们 一年 的 营收 大概 一个亿 多一点， 那个 时候 后来 就 不断 下滑， 不能 下滑 之后， 那你 你 这个 人员 裁员 也是 要 成本 的， 哪 那么好 裁？ 对 吧？ 所以 你说 你 账 上 有 多少钱 可以 养 这个 公司， 养 那个 的， 所以 那个那个 焦虑， 对 吧？

但是 当 他 最后 很 幸运 的 是在 这个 过程 里面， 我们 又 抓 到了 几个 很 优秀 的 信任 我们的 长期 的 大 客户。 那 你说 这 到底 是个 运气 呢？ 还是 是 过去 十几年 的 积累， 对 吧？ 我 觉得 有 运气， 但 一定 也有 一些 你 过去 一定 是 种 下了 某个 善 的 果因， 今天 可能 加上 一点 运气， 可能 有了 这个 善 的 果。 所以 现在 我们 现 还活着 是 吧？ 可能 很大程度 是 受益 于 我们 相信 我们的 一些 真正 愿意 一起 往前走 的 一些 战略 的 大 客户。

恭喜 您 现在 能 活着 是 值得 恭喜 的 事情。

我们 以前 见面 的 时候 说， 你 还活， 那 我知道。

您 其实 有 出过 书， 对 吧？ 对， 我 您 今天 很 感谢你 送 了 我 一本， 这是 英文 的那 有 中文版 的 吗？ 有有， 大家 可以在 中文版 京东。

都 可以 叫。

体验 思维 OK。 好， 我们会 把 这个 放在 我们的 show note 里面， 大家 可以 到 这 本书 里面 去 好好的 去 学习 一下。 就是 黄 老师在 过去 这么 十几年 的 很多 的 经验， 都 可能 提炼 成 一个 非常 宝贵 的这 宝典。 在 这个 书 里头。

也 不能说， 确实 就是我 自己 一直 对 用户体验 这个 概念 和 这个 方向 我也 坚持 二十多年 了。 就是说 本身 我也 理工 男， 我 为什么 坚持 的 原因 是因为 我 认为 用户体验 跟 商业 和 社会 的 结合 还 远 没有 到 终点。 而 我自己， 我 以前 在 刚刚 做 行业协会 的 时候， 人家 问 我说， 你为什么 这么 愿意 去做 行业 组织？ 你那 时候 也 没钱， 经常 组织 一些 一千 人的 会议。 然后 我说 我想 在 未来 用户体验 的 行业 史 上 留下 一笔， 对 吧？

其实我 觉得 一个人 在 这个 专业 领域 里面 留下 一个 最好的 方式， 就 不一定 体验 思维 是 正确 的， 也许 他是 错误 的， 但 他 至少 是 Jason 这个 人和 他的 团队 在 过去 十几年、 20年 的 经历 当中， 他 有的 一些 体会 和 经验总结， 他 只要 能够 对 别人 有 作用 就 好。 我不 希望 成为 别人 说 一定 是 盲目 的 心。 其实我 觉得 最好的 方式 是你的 经历， 你的 知识 对 别人 是 有 启发 的， 有 impact。 所以 我 现在已经 在 准备 写 我的 新的 一本书。 什么时候 可以 退出 来？ 可能 我想 结合 最近 在 最近 这几年 做 的 一个 几个 战略性 的 客户。 因为我 现在 也 相信 一点， 就是 我 觉得 我希望 等 我的 一些 尝试 有了 一些 结果 之后， 才能 更好 的 去 体会到 说 哪些 事情 只是 一 assumption， 哪些 事情 真的 是 对的， 所以 可能 未来 的 我想 也许 是 明年 年底 或者 后年 可能 会 开始 这 样子。

期待 您 的 第二 本书 的 出版。 我们 今天 非常感谢 黄 老师 到 我们 节目 里面， 我 对 用户体验 您 帮 我 做了 非常 多 的 解惑。 但是 也 从 您 的 很多 的 分享 里面 去 看到， 其实 一个 设计师 也好， 一个 企业 也好， 如果 真的 很 认真 的 在 做 用户体验， 它 背后 其实 有 很多 的 思想， 很多 的 思考 要 做。 而 不是 只是 嘴巴 上 挂 着 挂 讲 用户体验。 但 实际上 根本 就 不是 只是 盯 着 用户 的 钱包 看着 而已。

对， 因为 其实 最后 我 很 中间 又 捡回 了 自己的 Q Q 和 Q Q 号， 已经 大概 十几年 没用 了。 真的。 后来 是 做 操作 了 一下 之后， 还 最后 找到了， 我还记得 我的 Q Q 的 这个 teg line， 我自己 写 的 我的 原话 就是 life is all about experiences。 这是我 自己 对 自己的 这个 生活 的 一个 我 现在 还是 这么 想 的对 吧？ 只是 有可能 你是 个 创业者， 有可能 是个 职业经理人， 甚至 你是 个 老师。 这 不重要， 但是 关键 是 你是 在 体验 不同 的 人生。

这样 生命 就是 对 一连串 的 体验。 是是是， 谢谢 黄 老师， 谢谢 非常 精彩 的 分享， 谢谢， 拜拜。