E048 奢牌巡礼12：博柏利，小镇户外品牌变身时尚圈CEO试金石
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非常抱歉各位我们上一周在录 OnlyFans 那期节目的时候我就有一点点的感冒当时有很严重的鼻音没有想到已经隔了一周我这个鼻音还没有完全消除所以大家可能今天还是要忍受一下我这个鼻音稍重的声音在成为黄石工业商的同一年伯百利这两兄弟他选择了激流勇退他们的生意

他们没有继续去经营这家公司而是选择把这个品牌卖给了 Great Universal Stores 这个集团晚上就得到了自己爹的托梦我估计在梦里在骂他们吧很多人认为伯百利现在出现这种巨大的危机就是频繁更换 CEO 导致的

因为这个频繁更换 CEO 其实对于企业还是有一定的成本的但是说实话我觉得他们更换 CEO 这个时间点可能是没问题的大家好欢迎来到新的一期叙事之间我是老涛我是活在当下离我们上次更新摄拍巡礼已经又过去很长时间了所以今天又到了我们摄拍巡礼系列节目更新的时候

我们之前这个系列里边给大家讲了法国品牌讲了意大利品牌也讲了美国的品牌

但是呢这英国作为老牌资本主义帝国一直没有参与到我们的这个社派巡礼系列中来啊对英国上次出现在我们节目还是靠 onlyfans 对这也算连续两期我们都提到跟英国相关的公司所以这一期呢我们就给大家带来一个英国的奢侈品牌这个品牌的名字呢相信我不说大家也能猜到是什么啊就是 Burberry 伯百利按照我们这个系列的习惯呢我们还是要从创始人开始说起

那伯百利这个品牌的创始人叫托马斯·伯百利他是出生在 1835 年 8 月他出生这个地方叫罗克汉姆村我查了一下啊在谷歌地图上这个是在萨里市的多京镇虽然我完全不知道这个地方到底在哪里跟我们之前讲普拉达那期类似呢这各种资料里对于托马斯·伯百利他在创立品牌之前的这种早期的经历记录的特别少现在能够查到的呢就是本来托马斯是出生在一个农户家庭的

但是他在年仅 15 岁的时候呢就去了一个叫萨塞克斯郡的霍射姆镇在一个名叫 James Angers 的布料商手下做学徒他在做了几年学徒之后呢就选择来到了贝辛斯托克小镇也是这个小镇后来成就了他的事业啊 1856 年在他 21 岁这一年托马斯就开设了自己的店铺

这个店铺的名字叫做 Burberry Tea & Sons Limited 如果直接翻译过来可以翻译成伯百利富子有限公司要知道贝辛斯托克这个小镇当时的人口一共只有 4500 左右注意是 4500 不是 4500 万 4500 人就是这么小的一个镇子不过现在这个地方已经不可同日而语了贝辛斯托克现在已经成为了很多的跨国公司在英国的总部的所在地

这其中就包括我们之前节目中提到过的非常顶级的制药公司李莱公司同时华为之前在欧洲的总部也是设立在贝辛斯佛克的这个镇在 1944 年的时候它是被纳入了一个叫做 Greater London Plan 就是大伦敦计划这个计划是由被誉为这个缔造了伦敦的建筑师 Patrick Abercrombie 他来设计的当时是因为二战之后人口快速增长

很多之前从伦敦搬走的人他们又回到了伦敦这就一下就导致了伦敦在二战之后出现了住房紧张所以就设计出了大伦敦计划相当于就是说扩大伦敦这个城市的范围来解决大家住房紧张的问题说到这儿我想起我们街区经济那一期你看人家在 1944 年的时候他们的城市规划就是由建筑师来操刀的而不是由统治阶级来操刀是的这个计划虽然设想很好

但它其实到最后也没能完全执行但是我刚才白夸了是吧但是你想这种计划它一旦提出它其实还会在这方面做出一些尝试的所以贝辛斯托克其实就是借助着这个计划后来主步发展起来的现在贝辛斯托克这个地方除了是这种大公司的总部所在地它对外宣传的另外一个称号就是我是托马斯·布百利的第一家店铺的设立所在地就成为他们这个城市的一个宣传的对一个标志了

那我们说回托马斯·伯白利本人啊他在成立自己店铺之后两年和自己的第一任妻子凯瑟琳·汉娜·纽曼结婚了那托马斯他前期的主要设计灵感都是来自于贝辛斯托克当地这种极少数人口的日常穿着就我们刚才也说了嘛 4500 人对吧但是他这个人的理想还是很远大的他不想就当一个 4500 人的裁缝所以呢他就想创造属于自己的这个产品

当时贝辛斯托克人口因为特别少所以他周边的环境就比较好比较原生态这个呢就吸引了很多外来人口来打猎或者是来钓鱼这其实也是贝辛斯托克当地人的小险方式之一这个时候托马斯就发现了这个商机他就开始设计这种偏户外穿着的服装所以呢有了这种新的产品线再加上有了这种外来的客源逐渐他店铺的销售额就有了起色

但是呢,让他生意腾飞的并不仅仅是说穿这个衣服能暖和的这种简单的户外服装。大家都知道英国的天气有一个最突出的特点,那就是爱下雨,对吧?学过那个新概念的应该都知道。对,所以你在英国做户外服装,你想卖的好,那肯定得防水啊,对吧?而传说让托马斯获得了这个防水材料制作灵感的是一个当地的牧羊人。

有一天他发现呢一位牧羊人的外套有特别好的防水效果就是这个水落在他的外套上就直接滑下来了就不往这个衣服里渗他就去问这位牧羊人呢这个衣服是怎么做出来的但是这个牧羊人说我这个衣服没有什么特质的地方它就是一个普通的外套但是之所以它现在有这个防水的效果呢这个牧羊人就怀疑是跟每天他都穿着这件外套去接触这个羊有关系

你知道牧羊人是吧他有可能要治疗羊的疾病啊或者是给羊剪羊毛啊他都要抱着这个羊所以他这个衣服会大面积的去跟羊毛去做接触所以时间长了呢他的这个衣服就吸收了一些羊毛中的油脂是这层油脂导致这个衣服出现了这个防水的效果对

这就是我们说的所谓包浆了对那听到这个妙招之后呢其实托马斯也不完全确定这个油脂有这个作用对不对他就回去进行了一通研究他就发现果然这种羊毛中的油脂是有这种作用的所以呢他就想到了一种方法就是在编织之前呢就对这个纱线进行处理同时呢对这个成品的布料再次进行二次处理这种处理就是所谓的浸润这种油性物质所以呢

所以在这样的试验之后他就研究出了一种具有防水效果的材料有了这种材料的加持托马斯肯定他的户外的防水的服装就卖得更好了到了 1868 年的时候他在另外一条街上设立了自己的工厂为自己生产这种防水布料这个就为人口特别有限的贝辛斯托克带来了非常难得的就业机会到了 1871 年的时候托马斯已经雇佣了超过 80 个人在自己的工厂工作

大家要知道在一个只有 4500 人的镇子上你能有 80 个人同时为你工作你就是当地的大老板了对对对托马斯呢虽然已经成为了贝辛斯托克的大老板对吧但是他还是没有满足于自己这一点成就他还是想继续扩张在 1878 年的时候呢他就建立了一个更大的工厂这个新工厂呢他除了加工布料还有生产成衣的这种任务以外

他其实还同时负责接外部的这种布料加工的订单以及把托马斯伯百利生产出来的这些成衣把它卖出去的任务虽然这个时候品牌的规模已经增长了非常多但是呢托马斯对于他自己研究出来的这种防水材料还没有起一个专门的名字或者去申请专利这种情况呢一直持续到了 1879 年

托马斯在这一年宣布自己品牌所采用的这种特殊的防水面料叫 Gaberdine 中文译名叫华达尼这个名字呢后世是觉得应该是来源于中世纪男性经常穿的那种长袍这个在莎士比亚的作品中有所体现就是在《威尼斯商人》中呢这个手才奴形象夏洛克他就对着很鄙视自己的安东尼奥说 You call me misbeliever, cutthroat dogand spit upon my Jewish gaberdine

翻译过来就是你叫我异教徒叫我冷酷无情的狗还向我的犹太长袍吐口水这里边的这个犹太长袍的这个词用的就是 gabalin 所以确实能看得出来这个词应该就是从那会儿的这种男士所穿的长袍这个词来的

华达尼具体来说就是一种用金枢毛纱制成的具有防水性的斜纹毛织物除了防水以外,这种面料还有一些其他的优点首先就是它比较耐穿而且透气而且托马斯在正式推出华达尼之前,市面上主要的防水面料是以橡胶棉为主橡胶虽然也有防水效果

但是橡胶棉就比这个华达尼重特别多所以这种防水服穿起来就比较不舒服而且穿着很累而华达尼呢相对比较轻便就你日常穿呢也不会觉得难受也不会违和那有这么多优点的华达尼一经推出托马斯肯定就受到越来越多的关注了嘛那有了这种知名度和销售额作加持 1888 年在他推出了这个面料足足 9 年之后托马斯把这个华达尼注册成为了自己的专利

有了专利那托马斯的腰板肯定就更硬了嘛他就开始逐渐接受到上流阶层的订单了哎你看逐渐就从这个普通的产品像这种贵族使用的奢侈品去进化了啊

他跟之前说那些还不一样那些好多上来就是给那个贵族去设计对人家这个是先从 4500 人的小镇为基础去进行设计的但是如果他没有这个 4500 人的小镇的话他得不到这个浸润油脂的启发他也做不起来这个灵感就没有了对有了这种上流阶层的需求他就开始逐渐让自己的儿子去负责收集这些权贵们的订单那可想而知你这个生意的销售额那就是成指数级增长了啊

有了更高的生意额手里就有了更多流动资金那肯定就要开始是吧托马斯一直以来想做的要扩张品牌规模了嘛那在注册华达尼专利之后的三年 1891 年托马斯就开设了在伦敦海马克特街的专卖店紧接着呢又在 1893 年伯百利的品牌服装出圈了为什么出圈了呢是因为在这一年挪威著名的探险家弗里乔夫·南森他在自己的北极圈冒险之旅中穿着的就是华达尼面料的衣服

他也是第一个在这种极地之旅中身穿华达尼面料的人这就相当于是最专业的户外人士给予了华达尼面料最高级别的认可因为这个是最极限的去极地的任务这就跟运动员穿了某个运动品牌的衣服拿了冠军这种感觉对这就像吉普乔格穿了哪个品牌去跑马拉松可能大家真的就是跑长跑的人都会去买这双鞋是吧

后来博百利品牌呢也是把这件事当做了一个非常重要的品牌里程碑来进行宣传的因为这件事证明了博百利就不只是权贵们追逐的这种普通的单品而且也是有着很高实用性和高质量保证的产品那你想啊又有这个轻便的特点又透气又耐穿而且还有了这种最高级别的质量认证那这个时候呢你可能就要服务更高一级别的需求了是什么呢就是军方的需求

军方注意到伯百利他肯定是希望品牌能给军方服务这个时候为什么军方需要伯百利是因为这个时候英国有一场非常重要的战争在打我觉得这里也很有必要带大家回顾一下这个时候英国到底在打什么战争已经打到了需要动用民营企业家的技术来给自己更新设备的程度 1899 年的时候英国与布尔人的第二次布尔战争开打了这个布尔就是荷兰语里农民的意思

自从 1652 年开始就有荷兰人不断移民就来到南非建立殖民地但是呢这些布尔人他们始终没有形成独霸南非的局面到了 1795 年英国舰队登陆到南非开埔之后这两边就开始了在南非百余年的战争

但是你想,当时英国还是日不落帝国,这个战力还是非常强大的所以打不过英国的这些布尔人就被迫迁移到了南非的北部在南非北部建立了两个共和国,分别叫德兰什瓦共和国和奥兰治共和国看似是被赶到了北边,但是好巧不巧,1867 年的时候,布尔人在奥兰治河附近发现了钻石那奥兰治共和国政府肯定就马上声明了自己对这个区域的所有权

但是日不落帝国肯定不答应嘛对吧所以双方就打就继续打但其实当时呢英国这次就没打下来而且还签订了合约有条件的承认了德兰斯瓦共和国和奥兰治共和国的独立

但是南非这个地方呢它实在是资源太丰富遍地是宝所以一波未平一波又起啊 1884 年的时候在德兰什瓦共和国一个很偏僻的牧场发现了一个金矿而且这个金矿还不是个一般的金矿这个金矿的名字全称叫威特沃特斯兰德金矿现在就是简称兰德金矿

我相信对黄金市场有一定了解的朋友们可能是听说过这个金矿的名字它的总面积达到了 200 平方公里黄金的总储量达到 5.3 万吨非常夸张的一个数对经过了这么多年的开发到今年 2024 年它剩余的储量还有 1.8 万吨跟

根据 IMF 的数据,2024 年全球黄金总储量大概是多少呢?是 3.5 万吨左右。也就是说兰德金矿现在的剩余储量要占到今年全球黄金总储量的 52%。

这个我说两句现在 A 股上的很多的黄金的上市公司他们的年产量都是按吨算的对 是的可想而知这个兰德金矿是一个多么宝藏的金矿后来以约翰内斯堡为中心的南非的城市群都是以兰德金矿为基础建立起来的那你想德兰斯瓦突然间发现了这么大一金矿那抱着这金矿经济肯定就腾飞英国人就非常的眼红

所以双方就是冲突摩擦不断再加上呢英国本来在南非不就是有殖民地的吗所以德兰什瓦共和国和这些英属殖民地之间呢本来一直就不太友好比如说他们之间有这种贸易战以及呢在德兰什瓦共和国内有业务的这种英国公司呢德兰什瓦共和国的政府都是对他们征收非常高的税收这一切呢其实都在给更大的冲突和战争做铺垫啊在 1899 年的时候英国呢

英国就开始不断的向南非增兵德兰士瓦共和国就多次强烈抗议无果所以最后双方爆发了布尔战争他这个发现了钻石的时候英国还能忍啊但是发现了这个黄金就真的忍不了了因为你钻石还得卖但是黄金就是它本身就是财富就是货币而且你还不是个小金矿也是那么 200 平方公里的金矿虽然这个时候从账面实力来看英国的军事实力依然远大于德兰士瓦这个不用说大家也能猜到啊

但是欧洲呢有诸多国家都对德兰斯瓦予以增援并且不断声讨英国的行为这个呢其实跟英国在 19 世纪末 20 世纪初执行的这种光荣孤立的外交政策是有关系的啊它其实是为了防止任何一个国家或者联盟过于强大从而影响到整个欧洲大陆的利益的平衡啊所以它从来不跟任何一个国家结盟其实以此呢也是来保证它自己这种海上霸权和全球利益那

那你想这时间长了欧洲其他国家肯定也不乐意嘛对吧你英国本来就仗命实力这么强大然后你还天天搞这种孤立大家的政策还天天的挑拨大家之间的关系美国不愧是他们的一脉相扯是的这个时候帮助德兰士瓦以及声讨英国的国家就包括荷兰比利时等等很多的欧洲国家所以英国这场战争其实打得非常的吃力

这个战争最后持续了 31 个月之久英国总共动员了多少万的军队呢足足有 45 万人这么多对阵亡的人数接近 2.2 万人布尔人这边呢就更惨烈一些他们一共动用了 8.8 万人的军队有 3700 人阵亡 3.1 万人被俘虏 2 万人投降还有 1 万多人流亡去了海外其实算一下加起来他们可能也就剩了不到 2 万人还能好好活着

这么一场惨烈的战争最终以双方缔约合约作为了结尾这个合约整体对英国还是有利的包括它其实实际上是控制了兰德金矿的在当时

但是这次战争呢让当时一贯在全球殖民战争中不可一世的日不乐帝国形象受到了很大的打击那可不是吗你这个一开始跟人签订了合约然后你人家发现情况你就打最关键的是打你还没马上打下来打了 31 个月典型的这个反复无常世道寡住是的所以呢在这次战争之后英国的海外扩张之路基本也就告一段落了所以这场战争其实对于英国整体的历史上的影响是非常大的

这个战争是在 1899 年 10 月开打的所以到了 1900 年的时候英国的这个战事部就找到了托马斯·布莱利这个英国战事部英文原名叫 British War Office 是曾经英国政府的一个部门这个部门是存在于 1857 年到 1964 年

他主要负责的就管理英国陆军他跟后来的成立的皇家空军还有皇家海军是平级的 1964 年之后这个战事部的职能他就转移到新的英国国防部了而这个战事部啊他们找到托马斯的目的

就是希望博百利品牌可以为英国陆军生产一种防水的大衣因为当时英国陆军的大衣非常的重这个我们之前也说了香蕉棉子对你想他那个普通人穿着重一点也就重一点了部队的人穿着那么重的衣服他是没有办法行动的对他还要带自重呢对他要带枪对吧当时他又要去跨洋作战是吧又跑到南非去打所以这肯定是非常不利的

这个时候战事部就希望托马斯可以利用自己这个专利来改良一下他们这种军用的外套在这样的要求之下呢托马斯就设计出了一种大衣这个大衣的名字叫 Trenchcoat 直译过来叫战壕大衣这个时候它还是一个纯粹的军用物资它还没有在全球流行起来不过不用着急啊 Trenchcoat 后面是会流行起来的 1901 年的时候呢伯白利品牌设计出了一个新的品牌 logo

这个 logo 上面呢有一个正在骑马前进的骑士这个骑士呢左手拿着一个写有很大的代表伯百利品牌的 B 字母的盾牌他右手就挥着一个骑这个骑字上面呢除了有伯百利品牌的 B 字母以外还有 PRORSUM 这个拉丁文的单词这个拉丁文单词我也不知道怎么读啊这个词是前进的意思

它其实就是代表着呢博百利品牌有勇敢尊贵和力量这样的内涵 1909 年的时候呢博百利品牌将这个 logo 也是注册成为了商标到了 1911 年的时候博百利品牌再次出圈了这次又是因为什么呢是因为挪威的极地探险家罗阿尔德·阿蒙森成为了全球第一个到达南极点的探险家他的服装供应商就是博百利不过这位阿蒙森呢他在 1928 年的时候算是英年早逝了

他参加了针对意大利探险家诺比尔的搜救工作当时这个搜救工作有两组人其中一组人就发现了活着的诺比尔但是阿蒙森是参与了另外一组他再也没有回来过所以是在营救其他人的过程中自己丧命了这还挺舍己为人的对 挺唏嘘的其实伯百利品牌他还赞助过另外一位著名的探险家叫 Ernest Shackleton 沙克尔顿伯百利是成为了他带领的 1914 年穿越南极的探险队的服装供应商

现在有一个叫 Shackleton 的曼牙威士忌品牌就和它有关系现在是在怀特马凯旗下不过今天我们就不再展开讲这个酒的品牌了以后我们有机会给大家讲这个酒类系列的时候我们再给大家讲总之呢伯百利品牌它就进一步巩固了自己这种非常优良的户外用品品牌的这种形象也是在沙克尔顿南极之旅的同一年一战爆发了而此前托马斯设计的这个战壕大一呢就开始被英国陆军大规模的使用

之前都是在南非打的是吧大家都看不到那这回战场就在欧洲所以大家就都看到了这英国的士兵们陆军们都穿着这个战壕大衣所以在一战结束之后这个战壕大衣逐渐就在平民中流行开了后来呢是在一些全球卖座的电影中也反复出现过比如说卡萨布兰卡中的亨弗莱豹家还有蒂凡尼早餐中的奥黛丽赫本这个可能大家更熟悉一些啊他们在影片中都曾穿过博拜利品牌的战壕大衣

不过卡萨布兰卡已经是 1942 年的片子了啊,蒂凡尼的早餐甚至都是 1961 年的了啊啊,这其实已经是很后期的了。聊到这儿,我突然有点意识形态上的想法啊,就是你们有发现对有的国家来说的这个奢侈品,比如说我们现在说这个 Burberry,然后它的这个 Trenchcoat 啊,这个是对他们来说象征着荣誉前进,然后还有战争胜利是吧?是的。但是对有些国家可能象征着殖民啊,

侵略对不对是的但是其实后来在 Trench Code 流行起来的时候大家已经忘记了这些事了对托马斯伯百利呢他其实早在一战结束之前的 1917 年就选择退休了

为什么呢是因为他觉得把公司交给自己两个儿子来接手他还是比较放心的所以他的两个儿子又成为了联席总经理他这两个后人呢也正式注册了伯百利有限公司这个名称他就不再叫伯百利父子有限公司了因为父亲已经退休了对他不能叫伯百利儿子有限公司是吧对啊所以这两个人接手之后的 1920 年代伯百利

伯百利呢,在他们战壕大一的设计中加入了一种名为 Burberry Check 的网格图案,这个网格图案也成为了如今标志性的伯百利品牌的这种网格图案的前身,现在这个网格图案已经被伯百利注册成为商标了啊。

哦就图案也能被注成商标没错就是现在大家大街上经常能看见的伯百利那个格文的那个衬衫上面的图案 1926 年呢看到了自己创立的公司在儿子手上也获得了很好的经营的托马斯呢就在家中很安详的去世了此后在 1937 年的时候呢伯百利再次通过赞助这条路出圈了

这次他们又赞助了谁呢赞助的人叫 AE Clauston 还有 Betty Kirby Green 这两个人他们两个人是在 1937 年打破了从伦敦到开普敦的飞机最快往返世界纪录开飞机是吧对开飞机这两个人从飞机上下来之后破纪录成功了是吧所有媒体就在这对着咔咔咔在这拍

这两个人身上这个时候穿的就是伯百利的外套我怎么感觉 Borre 这个是早期红牛啊就是有没有这感觉有一点这种感觉现在红牛不是干的这套吗对其实包括现在什么大鹅什么十足鸟啊对对对其实都是它是类似于这样的形象是的是的这两个人身上穿着伯百利下飞机的这个照片也是被广泛的传播伯百利品牌到这个时候已经有超过 80 年的历史了但是

但是和其他奢侈品牌不一样直到这个时候他们还没直接跟王氏产生联系而且要知道啊他们是英国品牌

英国网市可以说是这么多年来全球最受关注的网市没有之一终于是到了 1955 年伯百利品牌获得了品牌历史上的第一个皇室供货许可证这个许可证呢是针对伯百利品牌的防水面料颁发的注意也都不是成品啊是针对它那个防水的面料颁发的不管怎么样吧那伯百利还是成为了皇室认证的供应商在成为皇室供应商的同一年伯百利这两兄弟呢

他选择了激流勇退他们没有继续去经营这家公司而是选择把这个品牌卖给了 Great Universal Stores 这个集团我们就以他们的首字母缩写 GUS 来作为他的简称他们就这么给公司卖了就给卖了然后很努力的想找到他们到底为什么把公司给卖了你想想你这一年刚成为了黄式工业商其实你品牌的整体价值是大幅上升的对但是他们就在这一年把公司给卖了哦

就没有找到特别详细的信息晚上就得到了自己爹的托梦我估计在梦里在骂他 GOS 这家公司它是做邮购业务起家的它后来逐渐就发展成为了一个集零售业制造业还有金融业余一身的这种大型的集团也就是说从 1955 年开始伯百利公司它就不再是一家家族企业了这个百年的品牌就脱离了伯百利家族的控制

这可以说是我们讲的所有的这种脱离加速控制这个环节最顺滑的一个最主动最顺滑对就是在最好的时候把品牌卖掉了那 GOS 接手之后伯百利品牌的这个产品方向就开始发生转变了我们刚才也说了它以前可能更像这种功能性的户外品牌对但是呢 GOS 接手之后他们就从原来的讲究功能性和耐用性的角度就开始转向这种比较现代化的营销的这种角度了

GOS 还提供了很多的资金作为伯百利品牌在欧洲其他国家以及美国去扩张的这种弹药他们还推动了伯百利品牌签署了很多和全球各地的特许生产商之间的协议这个特许生产商的概念我相信听过我们这个系列其他节目内容的朋友都很熟悉了我也就不再多做解释了签署了这个协议的厂商他们就可以自己生产然后贴上伯百利的品牌的标志进行销售但是 GOS 保证了一点这个特许生产商的底线

就是他们只能生产和品牌本身自己生产的产品线互补的产品不能生产同样的产品而且这些产品是控制在伦敦的总部进行设计的在 20 世纪 70 到 80 年代呢博拜利就签署了大量的这种特许生产协议但是

但是有一个很重要的问题就是你虽然可以掌控产品的设计但是你没有办法控制它销售的渠道这也是为什么大部分的奢侈品牌其实它到最后都是收回了这种所谓的特许生产权的这个时间段呢博百利在全球这种所谓的奢侈品牌的形象就是大受损害但是确实让博百利品牌的营收实现了大幅增长啊这个不矛盾嘛一般都是牺牲这个长期利益然后在短期进行了爆发对 是的

这个也将伯百利从一个户外的品牌转型成为了一个时尚品牌在 1990 年的时候伯百利就获得了第二张来自英国皇室的供货许可证这次的认证针对的就是伯百利生产的服装成衣了他们就成为了英国皇室的官方服饰供应商果然这个说明英国皇室不太需要户外服装对他们顶多也就是在园林里面打打猎对

在 1997 年的时候 GOS 的董事维克多巴内特他成为了伯百利新一任的董事会主席同时他还聘请了罗斯玛丽布拉沃成为了伯百利新一任的 CEO 从这个时间段开始伯百利就进入了这种职业经理人缔造不同时间段传奇的阶段这个时候伯百利和我们之前讲到的利丰集团旗下的多个万苗品牌一样都是受到了亚洲金融危机非常大的冲击

所以维克多这个时候交给罗斯玛丽的是一个非常艰巨的重组任务他要求罗斯玛丽要恢复伯百利品牌设置品的形象罗斯玛丽先是迁入了超模凯特摩斯作为代言人这是当年一笔非常成功的签约因为当时凯特摩斯特别的火并且在 2001 年雇佣了当时身为古池的女装线高级设计师的克里斯托夫·百利成为了品牌新的设计师其实在 21 世纪初期的时候伯百利还面临另外一个挑战

就是当时伯百利品牌的这个经典的方格文设计被和当时的英国足球流氓文化联系到了一起为啥是因为当时伯百利本来就在年轻人们群体中间非常的流行而这些足球流氓们呢他们也非常钟爱伯百利系列的产品尤其是这个方格文就是这个 Burberry Check 的衬衫以及带有 Burberry Check 的这个帽子

甚至当时在足球流氓群体里面都出现了所谓叫 house of Burberry 的这种子群体所以你就足以想见他们那会有多爱这个牌子所以 Burberry 其实是躺枪的恰好自己的受众中间出现了一大批足球流氓还有一部分的原因就是之前这些特许生产商他们销售了一些带有方格文图案的比较平价的波百里产品你看自然足球流氓这个群体也会更青睐这个品牌

为了尽快摆脱这种形象呢克里斯托夫百利就先后推出了很多款跟此前方格文设计完全不同的品牌设计而且虽然方格文在英国的形象受到了一定损害呢在美国就受到了很大的欢迎美国就喜欢这流氓文化是吧这个就让伯百利品牌在美国的营收大幅的增长罗斯玛利布拉沃是在 1997 年到 2005 年期间担任伯百利 CEO 的

在他执掌这个期间,伯百利品牌的营收从 4.7 亿美金增长到了 10 亿美金的规模并且在 2002 年的时候,和维克多一起成功将伯百利品牌带到了伦敦证券交易所上市罗斯玛丽其实直到 2007 年才彻底离开伯百利品牌她只不过从 2005 年就开始卸任 CEO 的职位了在 2005 年到 2007 年期间,她都是很稳步的在和下一个人 CEO 进行交接

下一个 CEO 的名字叫安吉拉·阿伦茨我们一会儿再讲安吉拉·阿伦茨的这个故事他也是一名非常厉害的 CEO 但是自从 2005 年开始维克多·巴内特他就开始带领 GOS 集团经检旗下的机构了这其中重要的一环就是开始把持有的价值约为 10 亿英镑的博百利品牌 66%的股份分配给到集团的股东注意是分配直接分配

这些股东可以自由选择是持有还是售出这些股份这个有点像腾讯把京东的股份分红了对类似这种操作所以这个时候伯百利就成功从 GOS 集团拆分出来了不过伯百利的董事会主席还是 GOS 集团的 Joan Peace 与此同时

安吉拉·阿伦茨也是在 2006 年正式出任了伯百利新的 CEO 他也立刻开始了自己的改革我们之前说了啊伯百利因为和足球流氓的形象产生瓜葛呢导致了品牌形象严重受损其实之前在美国经典方格文设计的流行也带来了非常严重的山寨问题所以安吉拉立刻制定了带有方格文设计的产品的数量不能超过整体品牌产品数 10%的这个规定在此前呢

伯百利品牌的香水和美妆的产品也都是通过这些特许生产商进行生产的安吉拉阿伦斯上任之后也把这部分的特许权收归了品牌自营在全球各国的伯百利特许生产商中呢营收占比最高的是西班牙的特许生产商据说啊当年是能占伯百利集团整个收入的 20%的

那为什么西班牙营收这么高呢就是因为西班牙的生产商受到的限制特别的少他们甚至会将自己这个特许生产权啊再分派给自己的下线也就是说呢他们自己做二道饭的还会再委托其他生产商进行生产和零售层层外包对结果就是卖了很多但是你品牌形象就无从谈起了所以呢安吉拉也就非常坚定的直接买断了西班牙的所有的特许生产权虽然这样很得罪人啊

但是他成功地将伯百利从一个即将烂大街的品牌的形象挽救了回来在他治下伯百利集团的整体营收规模超过了 20 亿英镑总市值超过了 70 亿英镑他也是被戏称为伯百利的决策之王根据 2012 年 CNN 的报道安基拉是全英国薪酬最高的 CEO 他那一年的年薪是可以达到 2630 万美元

你这么一说就是你看他是 20 亿英镑的营收对吧对他就是当时英国薪酬最高的 CEO 了没错那我上次讲恩利范子 66 亿美元的平台交易额说他是英国的支柱公司我觉得问题不大了是吧这就是互联网的作用 2013 年 10 月的时候呢安吉拉阿伦斯正式宣布自己将离开伯百利加入苹果公司

他是成为了苹果公司零售业务的高级副总裁啊我感觉职业 CEO 就这点好因为你当了职业 CEO 之后其实你的职业生涯跟这个公司甚至公司所在的赛道都不相关你看你可以直接从奢侈品跳到苹果就虽然都是消费吧但是其实我觉得这么高 title 的人啊

他们追求的肯定也不单单是钱或者是说把一家公司带成功他们是希望这种事业有持续的不断挑战的高峰对就想试试我的这套认知能不能复用没错如果说在一家公司他明显是收获了很多的质疑和失败

这其实对他整个人的我觉得从人格到信心都会有很大的挑战那在这个决策之王转投苹果之后呢新一任的伯百利集团 CEO 就变成了克里斯托弗·百利这个名字是不是看起来很眼熟他就是罗斯玛丽当年聘请的那位设计总监他现在是升职成为了 CEO 他在当 CEO 的同时也兼着 CCO 的这个职位就是首席创意官集团呢对他担任 CEO 的信任可以说还是比较有限

通过他的薪资结构就能看出来他的基础年薪是 110 万英镑跟刚才安吉拉伦斯比对没法比但是如果他达成了销售目标的话呢他的总年薪可以达到 1000 万英镑啊所以这种你看固定薪资只有 10%然后这个 90%是绩效薪资但是毕竟百利他就不是一个职业经理人

所以在 2016 年 7 月的时候就有消息传出 Celine 品牌的 CEO 马尔科·戈贝蒂将出任伯百利新人的 CEO 这个流言当时流传了快一年的时间 2017 年 5 月的时候马尔科就正式出任了品牌的 CEO 所以小道消息真的都很准对这种大品牌的 CEO 的相关的传言一般都比较准而百利他在这个时候就是调整了岗位他实际的职能还是创意总监

但是对外的职务呢就叫博拜利集团的主席啊 名誉对 名誉主席

这相当于是给双方留一个体面啊这个马尔科戈贝蒂啊他的履历也非常的丰富他是从 1984 年开始就在 BV 品牌担任商务总监市场及销售总监等其他的职务吧 1989 年加入意大利品牌万莱斯特 93 年到 04 年的时候出任了 Moschino 的 CEO2004 年的时候又成为了 Gifansi 的 CEO08 年成为了 Celine 的 CEO 随后在 2016 年加入了伯拜利这个职业路线也非常令人羡慕啊

马尔科在 2018 年的时候呢任命了前季凡西品牌的创意总监 Ricardo Tissi 李卡多提西成为了博拜利的新的创意总监双方就在 2018 年进入了合作的蜜月期李卡多的设计风格特别的大胆前卫啊而且他就带有这种暗黑元素所以在 2018 年的秋冬系列呢他的设计就获得了史上界的广泛好评

但是随着这个合作的深入李卡多在纪凡西时期的这个暗黑风在他设计中所占的比重就越来越高这个暗黑之魂熊熊燃烧压不住了这个时候就让伯百利的粉丝他就开始无法接受了就是我是老牌英伦品牌你一开始给我来点暗黑元素我还能接受你直接变成个暗黑系的品牌我肯定是没有办法接受的而恰恰又在这个时候呢爆发了新冠疫情伯百利在中国的销售一落千丈倒

导致他们不得不关闭了 38%的在中国的店铺那这个时候董事会觉得不能再这么下去了得动手了 2022 年的时候前范思哲品牌 CEO 乔纳森·阿克罗伊德取代了马尔科成为了新一任伯白利的 CEO 那前 BV 品牌的设计总监丹尼尔·李代替了李卡多成为新的创业总监当年这个丹尼尔·李甚至到现在也是是整个时尚界的明星设计师啊

新的 CEO 和设计总监的组合也依然有他们的这个蜜月期 2023 年的秋冬系列时尚圈的评价依然非常的不错但是到了 2024 年这个业绩就再次的下滑他们的蜜月期有点短对啊这伯百利的财年呢是每年 4 月 1 号到次年的 3 月 30 号

根据伯百利发布的这 2025 财年第一季度也就是 2024 年 4 月 1 号到 6 月 30 号的这个财报营收同比大跌 22%有点东西啊所以在 2024 年 7 月呢伯百利就再次更换了 CEO 不是

我怎么感觉这伯百利董事会跟我们中国足球一样成绩不行就换主教练这个我一会会提到他们换 CEO 这个时间点我觉得其实是考虑过的这次新上任的 CEO 是约束亚舒尔曼

他来到伯百利之前是担任过 Jimmy ChooCoach 还有 Michael Kors 的 CEO 其实也不知道在他的带领下能不能带伯百利走出这种业绩滑坡的泥潭啊要是我我就不去因为我感觉他们这是这个职业经理人葬送就自从那个去了苹果那个大姐走了之后啊

那你记不记得我们当年讲让托德的时候当时法拉利一团乱糟人家去了还是缔造传奇也许你看职业经理人就是需要这种挑战你知道吧那个是大老级别的职业经理人我说的是普通经理人不要去挑战这个难度这个个都是知名品牌的 CEO 所以那个博百利现在变成了职业经理人的试金石是吧就是看谁过去弄把弄好现在谁能把博百利品牌给拯救过来哇谁就缔造时尚界传奇

其实伯百利品牌整体的发展它不像很多其他实质品牌一样比如说你经历复杂的资本游戏或者经历了很多代继承人的共同努力啊等等他们都没有这些整体而言呢不管是随我权易主还是换 CEO 都显得比较的随意确实是这个感觉啊大家注意啊我并不是在讲的时候刻意缩减了这些环节的内容是因为真的从各种资料上的记载到伯百利自己说出来的这些材料还接受的采访

这些事情真的没有很多所谓的戏剧化的或者很重要的细节或者说那种值得玩味的传言都没有都没有就像英国的这个食物一样就是炸薯片和鱼一样无聊我们前面还有一个没提到的点啊就是伯百利品牌的 logo 已经换了四次了也就是说这个品牌到现在已经有过五个品牌 logo 了这几次变化分别是在 1968 年 1999 年 2018 年和 2023 年尤其是最近的这次变化啊就是

就是上一版的 logo 只用了五年而且这次的 logo 变化基本是变回了 1901 年的第一版这不就是网上那个段子吗就是那个甲方跟乙方说你给我改这改这改这改这然后改了后几天改回了第一版其实你就从这一点能看得出来啊伯百利内部他对于品牌的定位其实一直是摇摆不定的所以伯百利如今的窘境呢其实你也很难说具体是从哪一代掌门人或者是从哪个时间段所做的这个决策导致的如果非要找一个时间点出来

那比较明显的就是 GUS 接手之后呢这个特许生产商数量激增所以博百利品牌形象受损了之后几代 CEO 其实都在想努力从这个坑里爬出来其实我觉得啊他们要不搞这个时尚化转型坚定做自己在户外防水就是极限运动这方面的这个顶尖的生产商运营的这种思路的话现在可能会非常火你不觉得吗

但是说句实话功能性的品牌它的受众永远是有限的永远是有限的它不可能比得上成为一个普通的时尚品牌的营收更高对对对但是我是觉得现在的很多功能性品牌它有逐渐扩大化它这个消费群体的趋势就比如说你刚才说到的十足鸟什么这些等等人家是从功能性品牌做起然后再扩张对对对其实到最后的目标还是要成为一个各种产品线都有的品牌其实

其实你看当年他们把这个特许生产商的这个范围扩大其实就是为了营收的大幅增长那奢侈品品牌其实它在发展过程中它都会遇到这种营收和品牌价值有相冲突的这个点但是不是每个品牌都能做出正确的取舍就是让我突然间想到高中语文课本上我们学过的一篇古文你这突然想到的也太远了其实

其实是因为那天偶然间看到然后突然间觉得这个对这种奢侈品牌也是有一定借鉴价值啊就是魏征写的那个《建太宗十思书》这里边有一句叫军人者诚能见可遇则思知足以自戒将有作则思知职以安人他其实当时就是劝谏唐太宗一见到能引起自己喜好的东西就要想到用知足来自我克制

我要兴建什么东西呢我就要想到适可而止来使百姓安定这个是太宗年间第一 PUA 是吧对美中第一 PUA 是的如果是在商业上来说的话这段话里其实是蕴含着那种适可而止居安思危的智慧你说哪个企业家不希望看到企业的营收不断增长呢但是

但是很多人他基本上就只看到了这种企业扩张的优点他很难看到这种盛世背后的危机我们之前的节目里其实多次提到过就是在权益耗速生产率提升的情况下的增长才是有机的增长对吧对那对于品牌来说你的产品质量你的品牌形象这都是你非常重要的生产要素所以对于品牌的生命力来说你肯定不能以牺牲产品的质量和品牌定位为代价来追求这个增长这就是

这就好像我们聊那个街区经济那一期就是说你的商业规模在不断的扩大终于有一天你会影响到这个街区的居民的生活了没错这个时候你要做一个取舍对不对所以他也是一样的说到这儿啊我再提一句这就是我觉得啊

职业经理人不好的一个地方职业经理人他是有任期的或者说他可能在一个地儿就待比如你看刚才看就是五到十年这样一个感觉他只需要在他这个任期里把公司做得好就可以了你公司的这种品牌形象你的创始人的这种心路历程然后对这种付出的心血还有你的这个品牌所有的消费者所有粉丝对他的这个群体认同其实很大程度上不在这个职业经理人的考虑范围内他考虑就是我在我这五到十年的任期里

把这个销售规模和净利润搞得好好的是的但其实很多时候为什么这些大的集团大的公司他们会去更换这种职业经理人呢就是因为很多时候原有的这些人在原有这个框架之下培养起来的人他们的思维是固化的当品牌出现困境的时候很难能有新的这种思维加入进来所以这个时候找有在其他的品牌或者其他的公司成功经验的 CEO 来带入一点新鲜的这种思维模式所以你看其实很多的集团他在更换 CEO 的时候很快就更换了

因为其实这个 CEO 他带来的这种思想上的火花已经结束了对于这个企业来说其实它的价值已经趋于零了但是换来换去最后变成一个品牌没有价值对这也是我们要说的就是很多人认为伯百利现在出现这种巨大的危机就是频繁更换 CEO 导致的因为这个频繁更换 CEO 其实对于企业还是有一定的成本的而且如果换不好那你就是加速企业死亡对但是说实话我

我觉得他们更换 CEO 这个时间点可能是没问题的为什么这么说呢就是哈佛商业评论他曾经刊登过一篇文章这个

这个作者研究了 21 世纪领导标普 500 指数公司的近 1400 名 CEO 以企业倍数这个指标呢来衡量企业对新 CEO 的领导力的信心企业倍数就是公司的总价值除以稀税折旧谈销前利润这个倍数越高呢就代表着企业对 CEO 未来表现的信心就越强随后呢他们就发现啊这个新 CEO 如果在前两年他专注于建立企业对他的信心的话他就会很容易开启一个良性循环

让企业倍数在两年过后的接下来几年显著且持续的增长研究者呢就把这种增长呢叫做信心溢价而且不管最终成功与否的 CEO 他们的业绩基本上是从第三年开始逐渐出现分化的而且这个分化这个差距就越来越大最终达到呢至少 4%的差距 4%听起来不多啊但要知道这是标普 500 的公司这个市值的中位数就是 300 亿美元所以会出现这种情况呢

其实是因为 CEO 上任的前两年他的一言一行都会受到特别密切的关注在这两年期间呢他有任何的大动作都会出现这种成倍的规模化的影响但是从第三年开始呢往往企业内的所有的成员他就逐渐对这个新 CEO 形成了一个完整的认识了从而也能确定自己对于他掌管的这个企业能不能增长有了一些概念这个情况在奢侈品品牌这会体现的格外明显因为新上任的 CEO 聘请了新的设计师

新鲜的设计会很快给市场带来刺激所以可能上任的前两年你是会看到一些明显的增长的但其实到了第三年开始才是真正体现这个 CEO 是不是有这个水平以及他是不是在这个组织内建立了信任企业是不是有信心跟着他前进在这个时候所以伯百利呢你看他不管多频繁他都是等到了满两年的时候才换掉了自己的 CEO 包括那个乔纳森明白所以他们可能确实是有自己的考量的 2024 年 9 月的时候啊

伯百利在伦敦时装周发布的 Daniel Lee 就是我们刚才说的这位明星设计师他设计的这个 2025 年春夏系列反响依然一般同时这个市场上已经开始出现了传言就是伯百利今年或者是明年年初可能要面临收购传出的这个收购方呢还是我们这个系列里面常说的那几家公司啊开云啊 LVMH 啊这几家大的公司那究竟这个品牌后续的走向如何呢我们就跟大家一起共同关注吧看看他到明年是被收购还是被收购

还是能有逆转命运的设计出现那我们本期的讨论就到此结束如果大家喜欢你们听到的内容的话欢迎点赞订阅转发我们很希望提供一些有趣的视角来观察这个世界也很希望和评论区的你进行交流所以不要犹豫在评论区留下你的想法以上就是本期叙事之间的全部内容感谢大家的收听再见感谢大家再见

I can't pretendI can't pretend