解构苹果广告底层逻辑：乔布斯的三位精神导师、“语病”广告背后的执着-Apple "Privilege"特辑-Vol28
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大家好， 欢迎来到 脑 放 电波。 脑 放 电波 是 一档 关注 科技前沿 品牌营销 和 个人成长 的 谈话 类节目。 每期 带给 您 一个 有趣 的 话题， 帮 您 在 信息 严重 过载 的 现代 世界 小幅 自我 迭代。 我是 托马斯。

我是 nixon。 今天 我们 聊 的 主题 是 苹果， 但是 不是 产品， 是 苹果 的 这个 广告， 苹果 的 广告 开始。 我们 接下来 会 做 一个系列 的 一个 节目， 就是 为 大家 帮助 大家 理解 苹果 这家 公司 的 一些 行为。

我猜 的 节目 里面 除了 前沿 科技， 其实 我们 品牌营销 也是 一个 重要 的 话题。 苹果 其实 刚好 在 这 两个 领域 都 做到 了 非常 优秀 的 水准， 甚至 可以 说是 做 的 最好的 之一。 所以 今天 我们 跟 大家 彻底 聊 一 聊 苹果， 从 这个 广告 营销 的 这个 维度 来看 一看， 为什么 今天 的 苹果 可以 变成 我们 现在 看到 的 样子， 它 在历史上 有 哪几个 重要 的 阶段 造就 了 这一点。 以及 现在 我们 看到 的 苹果 有 很多 跟 大家 不同 的 地方， 跟 其他 的 品牌， 跟 整个 市场 的 生态 不太 一样的 广告 和 视频 的 营销方式， 这些 方式 到底 有 什么样 的 底层 逻辑， 我们 今天 来 一起 聊 一 聊。

我们 先来 唤醒 一下 大家 的 回忆。 上一次 苹果 的 广告 引起 巨大 的 传播， 或者 引起 起 巨大 的 争议。 可能 其实 还是 很多年 前， 是 那种 iphone 6和 七 那种 时代。 当时 苹果 有 很多 广告， 它的 这种 安逸 的 文字， 它是 很多 问题。 比如说 我们 看到 这个 iphone 6 的 英文 叫做 bigger than bigger， 中 文官 网 直接 上了 一个 比 更 大还 更大。 然后 的话 苹果 可能 在 宣传 自己的 i message， 它的 英文 可能 就 message 真的 happy， 大概是 这样的 一个 英文。 他 中文 就 翻译成 信息 真的 笑笑 出声。

苹果 中文 甚至 被 变成 一个 话题， 大家 讨论 了 蛮 久。 就 是从 苹果 进入 中国 以来， 它的 每一次 的 slogan 就是 新产品 的这 这个 主 标题 基本上都 是 有一个 英文 的 版本。 然后 中港台 3D有 三个 版本 的 中文 的 翻译， 然后 大家 都要 拿出来 比 一下， 然后 拿出来 讨论 一次。 它的 语法 当然 是 对的， 但是 在 这个 大致 正确 的 语法 之下， 他的 这个 行文 的 方式 总有 一点 很 奇怪 的 感觉。 以至于 到 后来 大家 看 多了， 一看 这个 的话， 觉得 这个 就是 果味 翻译 是 吧？

对， 有 这么 一个 词， 这个 其实 算是 苹果 的 广告 可能 做 的 不是 那么 好的， 大家 认为 有问题 的 一些 案例。 除此之外 可能 半年 到 一年， 差不多 苹果 的 广告 都会， 尤其是 在 这种 视频 媒介 里 会有 一次 刷屏。 因为 我们 进入 了 短 视频 时代。 比如说 最近 的 应该 就是 各个 导演， 类似 于 陈可辛、 贾樟柯， 用 这个 iphone 拍 的 一些 这种 广告 长片。

应该 叫 贺岁 春节 广告。 基本上 这个 应该 是从 苹果 最早 是 2018年 开始。 2018年 第一支 片子 应该 叫 三分钟， 那个 是 陈可辛 拍摄 的。

后来 基本上 每年 苹果 都会 找 一个 一线 的 中国大陆 的 导演， 用 iphone 来 拍 一支 电影。 其实 目的 很 简单， 让 用户 相信 iphone 的， 尤其是 pro 系列， 它的 影像 的 实力 是 完全 可以 胜任 专业级 的 需要， 甚至 可以 用来 拍 一部 电影。 他 其实 有 做了 非常 多 尝试， 拍电影 是 其中 的 一部分。 通过 拍电影 的 方式， 你看 我 都 可以 用 手机 拍电影 了。 那你 这 只 手机 的 影像 系统 的 专业性 就 不言而喻 了。 当然 这个 拍 了 三四年 之后， 他的 我 觉得 影响力 也 在 递减， 这个 是 没有 办法 的 事情。 重复 几次 之后， 它 本身 就 不再 有 创新 的 属性 了， 那 大家 的 关注度 自然 就会 有一个 下降。 但是 总体 来讲， 这种 拿 手机 拍 视频 的 这种 创意 应该 也是 苹果 首创， 而且 做 的 最好的。

著名 导演 拍 的 这种 长片 越来越 传播 的 没 那么 多。 还有 可能 一个 问题是 消费者 发现自己 其实 自己 拍 不 出来 这样的 东西。 因为我 我自己 实际 去 看 了， 比如说 当年 陈可辛 拍 了 三分钟 的 背后 花絮， 我 就 发现 这个 虽然 是一个 iphone， 但 这个 iphone 是 挂 在 类似 那种 专业 在 这种 脚手架 上， 专业 的 这种 斯坦尼康 的 这种 稳定器 上。 背后 所有的 东西 都是 完全 的 是 为了 一个 摄影机 而 配置 的， 只有 前面 那个 镜头 那 部分 变成 了 一个 小 手机。

那个 拍摄 的 现场， 其实 就是 一个 标准 的 电影 的 片场。 除了 手机 以外， 其他 的 所有 设备、 人力、 灯光、 演员 全部都是 专业 的。 所以 我们 才能 看到 一场 近乎 专业 的 电影 效果 的 影片 出街， 我 觉得 也是 可以 理解 的。 但是 他 反过来， 苹果 可能 想 证明 的 倒 不是说 你 拿着 一只 手机 普通人 就能 拍成电影， 毕竟 我们 跟 导演 之间， 哪怕 是 光是 镜头语言 的 品味 可能 差 很多， 对 吧？ 他 其实 想 说明 的 恰恰 就是我 的 一个 看起来 很 业余 的 一个 手机， 嵌入 在 这么 一个 完全 职业化 专业 的 片场 的 时候， 看起来 是 很 滑稽 的， 甚至 是 有点 反差 的。 但是 我 拍出来 的 东西 是 OK 的。 他 其实 想 表达 的 不是说 你 让 你 也 行， 他 想 表达 的 是我 上 我可以， 我 iphone 可以， 并 不是说 你 用户 可以 OK 对 他是 这个 考虑。

好， 这个 都是 最近 大家 熟悉 的 广告 了。 我们 发现 说 除了 广告 之外， 其实 苹果 在 宣传 一个 东西 的 时候， 他 还 会有 很多 的 心思。

在前 两个月 美国 比较 知名 的 一个 博主 M K B H D， 他出 了 一期 节目。 那个 节目 后面 反响 还 蛮 大 的， 叫做 forbidden words， 就 苹果 禁用 词 什么 意思 呢？ 就是 他 发现 苹果 在 讲 一个 产品， 发布 一个 新品 或者 讲 一个 概念 的 时候， 他 会 刻意 的 禁用 掉 一些 词。 一些 在 整个 行业 内 大家 都在 广泛 使用 的 词。 他 不用 它 会 换成 一个 自己的 表述 方式， 然后 用 自己的 这个 表述 方式 来 陈述 他的 这个 产品 或者 是 技术。 其中 有 几个 比较 著名 的 词， 比如说 我 台 听众 应该 很熟 了。

我们 六月份 wwdc 发布 了 vision pro， 就是 苹果 的 第一款 应该 叫 增强现实 设备。 它 从 形态 上 其实 是一个 M R 设备 mix reality， 苹果 完全 没有 提 这个 词。 它 其实 也是 一个 虚拟现实 设备， V R 对 苹果 完全 没有 提， V R 一次 都 没有。 整个 发布会 有人 做了 统计， vrar A R 提 了 对 V R 跟 M R 提到 零次。 然后 他 把 这种 产品 其实 定义 为 special computer， 其实 是 空间 计算机 的 意思。 这个 词 又是 基本上 苹果 自创 的 一个 对 生造 了 一个 词， 我们 不 叫 M R 头 显， 我 叫 空间 计算机， 这 是一个 非常 典型 的 例子。

第二点， 我们 知道 今年 A I 是一个 非常 火爆 的 话题。 它 火爆 到 比如 微软 的 发布会， 微软 的 这个 演讲人 会 在 整个 会上 提 100次。 谷歌 的 其实 也是 这样， 谷歌 提 什么 170多 次， 我记得 那个 就是 A I A I A I 反复 的 在 提 苹果 的 发布会， 几乎 没有 提 A I 这个 词， 好像 也是 零次。 取而代之 他用 了 机器学习、 神经网络 这些 词 来 取代 A I 实际上 我们 看到 这个 发布会 上面， 苹果 看似 不提 A I 但是 处处 是 A I 它的 A I 技术 其实 相对 其他 厂商 并不 落后， 然后 我们 还 看到 了 那 苹果 有 各种各样 的 一些 词汇， 比如 苹果 其实 光是 他 注册 过 的 这些 词 里面， 他的 某些 技术 他 也会 去做 这种 自己 造 一个 词 出来 来 匹配， 比如说 这个 高 刷屏 它 叫 promotion 是 吧？ 别的 品牌 可能 就 直接 讲 规格 了， 我们是 120 赫兹 的 L T P O 的 屏幕， 苹果 叫 promotion。 他 不 告诉你 什么 这 那的， 你 就 记住 了 我 这个 就有 一个 单独 的 名字， 然后 我们 还 看到 有 比如说 这个 any mogi 也是 一个 深造 词。

对， 普遍 应该 叫做 阿瓦 塔 虚拟 形象。

我 觉得 这个 其实 也是 苹果 营销 的 另外一个 一个 特点。 就是 他 喜欢 把 用户 放在 自己的 概念 里面， 而 避免 因为 这个 概念 去 跟 其他 品牌 去做 横向 的 比较。 他 希望 用户 接受 我的 概念 就 好了， 我 通过 这种 方式 避免 了 很多 的 用户 说， 你 也是 AI， 他 也是 A I 那 你们的 区别 是什么？ 他 避免 了 很多 类似 这样的 比较， 然后 加上 他 其实 在 行业 中 所处 的 地位 还是 领导 的 地位。 在 这种 leadership 的 状态 下， 他 其实 有 能力， 他 也 可能 也 觉得 自己 应该做 这件 事情， 我就是 要 去 定义 一些 东西。 对。

最最 厉害 的 竞争 就是 不 竞争 OK。 除了 这些 禁 词 之外 的话， 在 今年 可能 我们 也 还 看到 苹果 有 一些 其他 的 一些 动作， 其实 也是 非常 一样。 比如说 618， 今年 苹果 第一次 参与 了 618的电商 直播。 结果 最后 发现 说 这个 直播 他 不讲 产品 的 任何 一个 型号， 他 上来 只是 教 你说 怎么用 苹果 拍 视频。 对， 这种 主播 也不 说什么 下单， 也 不说 加 购物车， 也 不说 这个 家 人们 好像 也没有 优惠。 对， 也没有 优惠。 所有 的话 都 只是 说 告诉你 苹果 的 手机 有什么 功能， 对， 我的 设备 有什么 功能。

后来 有 网友 发现 这 其实 是个 录播， 这个 太 夸张 了， 这 其实 是个 录播。 但是 最后 有人 统计， 就是说 苹果 的这 一场 直播 其实 是 应 还 带来 了 好几亿 的 成交。 因为 当时 的 直播 的 流量 都 被 苹果 吸走 了。 尽管 苹果 的 主播 可以 说是 非常 的 不 专业， 或者说 不 按照 这样的 套路 走， 所以 最后的 结果 其实 还是 蛮 好的。

一方面 是 坦白讲 我 觉得 整个 这个 过程 看起来 还是 挺 傻 的。 就是 作为 一个 直播， 你 把 它 做成 一个 录播， 然后 录播 的 整个 过程中， 其实 工作人员 的 整个 表现 也 并没有 特别的 有趣。 虽然 他 作为 一场 录播， 其实 可以 做 的 更 精心 的 准备， 他的 内容 可以 编排 的 更 有意思 一点。 但是 它 看起来 还是 有些 僵硬 的， 就是 它是 一个 很 僵化 的， 很 苹果 化 的 一个 呈现。 我们在 这个 里面 没有 看到 太多 的 巧思 或者 是 创新 的 地方， 它 反而 是 有点 往回 退 的 这种 状态。

但是 我们 又 看到 这个 结果， 结果 看起来 是 很好 的对 吧？ 它的 成交 很高， 在 没有 任何 优惠 的 情况下， 这个 也很 奇怪， 都是 买， 为什么 我 非得 在 一个 录播 上面 买 呢？ 这个 时候 这个 消费者 心里 也是 一个 很 值得 琢磨 的 事情。 但是 反过来说， 这个 话题 本身 又 一次 让 苹果 上了 头条。 他 哪怕 做了 一次 很 糟糕 的 尝试， 糟糕 打 引号， 我们 从 结果 看 他 并不 糟糕。 但是 这个 糟糕 的 尝试 还是会 带来 很 好的 一个 销售 的 结果。

这个 是一个 怎么说呢？ 这 是一个 很 无奈的 一个 结果。 因为 任何 行业 的 这个 头部 可能 就要 享有 这样的 红利。 但是 我想 如果 这种 事情 苹果 天天 做， 他 也 不会 有 今天 的 结果 了。 对， 大家 肯定 我知道你 是 录播 了， 我 被 你 骗 一次 不会 次次 上当， 对 吧？ 对， 但是 反过来 讲， 我也不知道 苹果 以后 还 会播 吗？ 可能 他 会有 其他 的 考虑。

对， 所以 大家 听 完了 刚才 的这 一段， 我们 可能 我们 这个 前 摇 有点 长。 我们 讲 了 很多 苹果 奇怪 的 地方， 别人 玩 直播 他 录播， 别人 会 故意 让 大家 听得懂 他的 这个 词 反而 是 有点 听起来 都有 语病， 你 得 学， 你 得 适应。 苹果 做 的 很多 事情 看起来 跟 别人 都 不太 一样， 但是 感觉 大家 还有 所 宽容， 就 觉得 苹果 做 事情， 比如说 你看 那个 直播 已经 拉 到 这个 程度 了， 我们 还 在帮 他 想， 他 背后 是不是 有什么 神奇 的 地方。 就是 大众 对 苹果 的 这些 特殊 的 做法 是 有 很大 宽容度 的。 我 觉得 这里 我们 就要 聊 一 聊 这个 历史， 看看 苹果 是 怎么 变成 今天 这个 样子 的。

如果 聊 苹果 和 其他 厂商 不一样， 那 我 觉得 很 容易 就 想到 一个 著名 的 广告 叫做 think different。 这个 是 苹 我 1997年到2002年， 是 这个 期间 连续 做了 五年 的 一个 大 的 一个系列 广告 活动。 在 这个 广告 活动 当中， 我 觉得 我们 可以 去 理解 一下 苹果 这样 一则 很 特殊 的 广告 到底 是 怎么 来 的对 这里 我们 首先 要 回到 一个 当时 的 一个 背景 里面 去 哈那 1997年 是一个 什么 时间 呢？ 是 乔布斯 刚刚 回到 苹果 的 这个 时间。 我们 知道 乔布斯 更 早 之前 他是 被 逐出 苹果公司， 然后 出去 外面 投资 了 皮克斯。 皮克斯 上市 卖给 迪士尼。 后来 苹果公司 遇到 问题 他 又 回来了。 这个 过程 其实 是 乔布斯 在 外面 已经成为 了 一个 非常 成功 的 一个 企业家 和 投资人， 苹果 因为 当时 的 这个 首席执行官 不太 给力， 然后 的话 董事会 就是说 那 我们 找 谁 呢？ 那 选 来 选 去 还是 觉得 说 让 乔布斯 回来 这件 事情 应该 是 最好的。

对 吧？ 这里 有 个 背景， 就是 1997年 的 苹果 其实 是 风雨飘摇， 非常 惨 的 一个 状态， 大家 可能 不能 带入 今天 的 苹果。 今天 的 苹果 是一个 3万亿 的 公司， 是一个 全球 市值 第一， 然后 手机 也 遥遥领先， 然后 在 各个方面 都 取得 巨大成功 的 一个 状态。 但是 1997年 的 苹果， 是一个 它 当时 的 赖以生存 的 P C 的 市 占 率 可能 低于 3% 的 这样的 一个 状况。 一个 状况 就是你 大家 可以 理解 濒临 倒闭， 就是你 在 一个 市场 的 市 占 率 只有 3%， 这个 时候 的 苹果 是一个 非常 危险 的 状态。 乔布斯 临危受命 回到 了 苹果， 这是 整个 事情 的 背景。

乔布斯 回来了， 他们 觉得 乔布斯 回来的 公司 肯定 不一样。 当时 的 C E O 叫做 阿梅 里奥， 他 当时 想要 做 一个 品牌 的 活动， 叫做 我们 回来了， 口号 叫做 我们 回来了。 对， 但是 乔布斯 是 唯一 不 赞同 这个 口号 的 人。 对， 他 就是说 这个 口号 很 蠢， 因为我 还没有 真正 的 回来， 对 吧？ 因为 乔布斯 后来 就 变成 了 叫做 什么 临时 C E O 对， 到 后来 变成 了 真正 的 C E O 是 在 这个 过程 当中， 乔布斯 就 开始 想说， 如果我 不能说 我们 回来了， 那 我们 应该说什么？ 所以 乔布斯 在 这个 过程 当中 的话， 他是 其实 他是 借着 一个 机会。

1997年 的 大概是 七月 的 时候， 乔布斯 找 了 一个 他 原来 合作 过 很多年 的， 叫做 chat day 这样的 一个 广告 机构， 然后 里面 有一个 老板 叫 李 克劳， 他 给 李 克劳 打电话 说 你们 要不要 重新 回来 做 苹果 的 这个 广告 代理商， 对你 过来 跟我聊 医疗 对 吧？ 所以 其实 乔布斯 并 不是说 我 一开始 就有 这个 广告 的 概念， 他 只是 说 我 觉得 我 得 换 一下 广告 的 这个 叫做 什么 代理商。 对， 就是 重新 的 这种 招投标， 这种 定期 的 招投标。 托马斯 应该 是 挺挺 熟 的。

应该 这么说， 就 很多 公司 都有 自己 御用 的 广告公司， 像 奔驰、 宝马、 奥迪， 他们 在 德国 都 会有 自己 长期 使用 的 广告公司。 乔布斯 其实 也不 例外， 他 之前 一直 都是 跟 这个 叫 chat day 这家 公司 合作 的那 后面 因为他 离开 之后， 其实 公司 也就 切换 了 广告代理， 换 到了 这个 B B D O。 B B D O 也是 一家 非常 知名 的 for a 公司。 当我们 说到 这个， 比如说 think different， 或者 是 我们 等 下 会 聊到 了 1984年， 我们 总会 觉得 说 这个 就是 乔布斯 想 的对， 但 其实 不是 这样的， 就是 所有的 广告 所谓 术业 有 专攻， 所有的 广告 都是 由 这种 专业 的 广告人 来 提出 策划。 那 乔布斯 可能 会 参与 其中 的 一些 讨论， 那 最终 会 生成 一个 最终 的 版本。

那 这个 过程 可以 是 应该说 是 甲方 和 乙方 共同 作用 产生 的 结果， 当然 也是 缺一不可 的。 因为 一个 优秀 的 甲方 可以 帮助 广告公司， 他 可以 更 清晰 的 给 广告公司 下 brief。 让 广告公司 知道 你 作为 甲方 的 需求 是什么。 然后 优秀 的 方 他 可以 真正 的 通过 某个 创意 来 实现 甲方 的 需求， 那 其实 就是 一个 大家 共同 创造 的 一个 结果。

我们 来看 一下 这个 实际 创造 的 过程 是 怎么样。 我们 能够 看到 一份 福布斯 发出 来 的 一个 备忘录， 就是 当时 写 这个 广告 的 人 在 乔布斯 去世 的 时候， 缅怀 乔布斯 写 的 这个， 把 这个 故事 写 了 出来。 当时 那个 chat day 的 里 克劳 这个人 就 带着 他的 团队 去了， 然后 见 了 乔布斯， 乔布斯 也 交代 一下 背景， 反而 这里 反而 是 广告公司 的 乙方， 主动 给 乔布斯 去 怎么讲， 去 画饼。 他 给 乔布斯 说， 现在 世界上 一半 的 人 认为 苹果 会 死掉。 如果你 只是 简简单单 的 做 一些 依赖 什么 类似 电脑 杂志 上 的 一些 平面广告， 对 这个 东西 是 不会 对你 有 任何 帮助 的。 他们 原话 叫做 说 你 需要 向 世界 展示 苹果， 向 世 狮子 一样 强大， 你 需要 做 一些 更 大胆 的 事情， 你 需要 利用 电视 的 这样的 媒介。

这就是 一个 好的 乙方 应该做 的 事情。 就 是从 你的 角度， 你 看到 甲方 真正 的 需求， 然后 给他 一些 推动， 让 他 去往 这个 正确 的 方向 去 决策， 这 是一个 非常 优秀 的 一方。

这个 广告公司 的 人， 李 克劳 他 大概是 这么 想 的。 他们 认为 说 所有的 创意 人员， 他们 很多年 其实 都在 持续的 使用 苹果电脑， 他们 都很 热爱 它。 对， 这里 插 一句， 其实 苹果电脑 因为 它 在 排版， 它 在 图形处理 这些 东西 上面， 其实 是 一直 都 是在 这个 专业 的 工具软件 上 做 的， 一直 都是 比 windows 要 好的。 所以说 所有的 这些 创意 人员， 其实 他们 确实 是 很喜欢 苹果， 对 吧？ 即便 当时 苹果 只有 3% 的 这个 市 占 率。

对 这个 背景 很 重要。 我们会 发现 即便 是 这么 优秀 的 广告， 它的 背景 仍然 是 这家 公司 有 很多 优秀 的 产品， 有 很多 人是 真正 热爱 这些 产品 的对 我们 不能 靠 一个 广告 起死回生， 我们 可以 靠 广告 把 你的 亮点 放大 出来。 大家 不要 觉得 说 我们 今天 讲完 这个 苹果 的 广告 之后， 觉得 原来 只要 把 广告 做好， 可以 有 这么 多 神奇 的 地方。 其实 不是 这样的。 我们 等一下 讲 1984.

的 时候 也会 讲到 当时 苹果 的 一个 状态 是 说 主流 的 商界， 就 华尔街 那 帮 精英， 他们 会 认为 说 买 苹果电脑 拿来 做图 对 吧？ 做 文字 排版 对， 这 是个 玩具。 但是 做 创意 的 这帮 人 不是 这 样子。 做 创意 的 这帮 人是 什么样 的 人？ 比如说 著名 的 导演 斯皮尔伯格 尔， 就这样 的 人， 他们是 还在 用 苹果电脑。

是的， 而且 非常 喜欢 苹果 这个 品牌。 对 所以 的话 当时 这家 广告 机构 他 大概 就是说， 我 认为 不如 让 这些 人 来 帮你 向 大众 推荐 苹果。 是 所以说 他 大概 给 乔布斯 埋 了 这样的 一个 念头。 我们 接下来 具体来讲 一 讲 这个 念头 和 这个 创意 到底 怎么 来 的。

后面 应该 就 广告公司 就 回去 准备 了， 相当于 公司 把 brief 做 完了。

这个 广告 这个 创意 广告公司 就会 去 想。 他们 其实 首先 想到 的 是 苹果 最大 的 竞争对手， 就是 IBM。 然后 I B M 其实 有一个 经典 的 笔记本 系列 叫做 sink pad。 所以 的话 I B M 其实 有 一个系列 的 广告 叫做 think I B M。 其实 当时 think 这个 词， 写 广告 的 人 就 看到 了， 就 觉得 说 我 不如 把 think I B M 改成 think different。 这样的话 其实 就 跟 竞争对手 会有 一个 呼应。

改成 active 之后， 又 把 那些 真正 的 创意 的 人 结合 在一起， 他们 觉得 这样的 广告 的 概念 会 很酷。 所以说 他们 大概 花了 一周 的 时间 就 把 广告 提案 的 准备 做 完了。 接下来 他们 又 回到 苹果， 又又 回到 苹果。 就 去做 他的 第一次 提案。

我 刚才 我们 说 了， 就是 乔布斯 不是说 纯粹 就 告诉 这家 广告公司， 我 想做 一个 广告。 他 就说 你们是 想 不想 做我的 代理商。 所以 这家 广告公司 其实 当时 他 重点 是 说 我要 把 全年 苹果 的 所有 广告 全都 包下来。 对， 创意 全都 让 我 来做。 所以 广告 代理商 一来， 他是 说， 我们 明年 打算 你的 平面广告 怎么 投， 视频 广告 怎么 投， 创意 大概 怎么做， 所有的 东西 我 全给你 看一遍。

我 跟 大家 解释一下， 就是 通常 广告公司 做 这种 年度 提案， 他 会 准备 非要 充分， 他 会 几乎 把 整套 内容 都 给你 做出 一套 demo 来。 举例来说， 当我 决定 要 做 以 think different 为 主题 的 一个 年度 的 campaign， 那 我 就会 从 平面 到 视频 我 都 做 一个 完整 的 准备。 然后 在 提案 的 时候， 一个 优秀 的 乙方， 优秀 的 广告公司， 他 会 提前 到 甲方 的 这个 会议室 里 去做 完整 的 布置。 在 布置 前 这个 甲方 的 人员 是 不能 进来 的。 他 就 有点 像是 一次 品牌 的 表演， 对他 有点 像是 一次 现实 扭曲 立场。

我 觉得 乔布斯 后来 在 整个 发布会 的 环节 里面 做 的 那么 极致， 各种 营销 的 应用 的 淋漓尽致。 我 觉得 跟 他 对 营销 确实 是 很感兴趣， 而且 很很 了解 是 有关系 的。 跟 他在 年轻 的 时候 一次又一次 的 参加 这些 优秀 的 广告公司 的 提案 也有 关系。 其实我 也 参加 过 很多 类似 这样的 年度 提案。

就是你 走进 去 之后， 整个 房间 它 会 把 你 布置 到 一个 像 穿越 到 另外一个 环境 内 的 感觉。 就 你 上 一秒 还在 一个 普通 的 会议室 里， 下面 一 打开门， 它 或者 就 变成 根据 你的 公司 的 那个 销售 的 渠道， 它 或者 变成 一个 超市。 因为你 比如说 你是 卖 一些 快消 品 的， 它 就 变成 超市 的 货架。 然后 你的 产品 就 摆在 上面， 它 会 帮你 做出 全套 的 展示 方案。 如果 你是 电脑， 那 可能 全套 的 这个 营销 的 场景 它是 什么 样子 的。 所以 他们 在 现场 看到 了 大量 的 think different 的 广告 的 出街 的 样子。 他的 这个 房间 里面 挂满 了 平面， 户外 的 感觉。

这个 杂志 的 封面 是 什么样 的？ 我 杂志 的 内页 应该 怎么做？ 甚至于 他们 会 做 一支 所谓 的 我们 刚才 提到 的 这个 叫 氛围 篇。 所谓 氛围 片 就是说 当我 要 给 客户 提案 一支 广告片 的 时候， 小 公司 他 就会 做 一个 脚本， 或者 是 大概 的 这个 创意 方案， 写成 文字 或者 做成 P P T 给 你看。

优秀 的 公司 或者 是 重要 的 提案 以 for a 公司， 他们 在 做 这种 比如说 T V C 的 提案 的 时候， 他是 会 用 这个 提案 的 方向 去做 一支 片子 出来 的。 就是我 还没有 付钱， 我 就 先 帮你 拼 一支 片子 出来。 这个 片子 的 痛 调 在 他的 这个 风格 节奏， 他 要 讲 的 主题 80% 还原 你 未来 这个 片子 要 长 什么 样子， 让 你 先 看一遍。 看完 之后 如果 甲方 接受 了， 或者 是 我们在 讨论 一些 修改 之后， 最后 这个 片子 确认 要 做了。 他们 再去 找 完整 的 这个 摄像 团队 创意 制作， 包括 签 明星 或者 签 这个 演员， 然后 把 它 拍摄 制作 完成。 所以 这个 其实 就是 一个 提案 的 过程， 乔布斯 当时 在 现场 看到 的 就是 这 支 用来 提案 的 这个 think different 的 广告片。

所以 我们 还是 带 大家 回忆 一下 think different 的 这个 广告片 里面 是什么。 这个 广告 告 片 里面 把 类似 于 像 爱因斯坦， 类似 于 像 毕加索 一些 我们 认为 极 有 创意， 然后 他们的 东西 是 巨大 的 different 的 这样的 一些 名人。 对， 在这里 配 了 一首歌 叫做 crazy， 叫做 疯狂的 这样 一首歌， 就 把 这个 氛围 拼到 最后。

给 不是 播 了 这 支 片子 实际上 就是 用 这个 sink 来 跟 I B M 去 对 标， 对， 相当于 挑战 当时 PC 行业 的 巨头 第一名 的 这个 姿态。 我们是 不一样的。 这些 历史上 非常 著名 的 人 最后 出街 的 片子 里面 应该 是 有 爱因斯坦、 希区柯克、 毕加索、 圣雄甘地、 列侬， 有 这些 人都 是 耳熟能详 的 这些 名人 的 照片， 以及 一个 非常 有 宣言 感 的 这种 旁白。

乔布斯 看完 这个 片子 什么 感觉 呢？ 乔布斯 情绪 很 激动， 说 你们 给 了 我 正确 的 提案， 你们 就是 正确 的 机构， 明年 的 广告代理 归 你们 了。 乔布斯 当场 就 当场 就 表达 了 很高 的 很 好的 反馈。

但是 的话 乔布斯 马上 做了 一个 反转。 他 前面 说 太棒了， 这 太好了， 但是 我做不到， 为什么呢？ 说 如果 这个 片子 出来 了， 别人 会 认为 我是一个 很 自我 的 一个人。 我要 把 苹果 的 标志 和 这些 天才， 毕加索、 甘地 这样的 天才 放在 一起， 他 一定 会 让 我 受到 媒体 的 攻击。 因为 当时 苹果 在 媒体 里面 是 相对 弱势 的对。 所以 房间 里 马上 就 三人 下来 了， 不敢 说话 了， 因为 担心 乔布斯 马上 就 转念 一 想， 又 把 这些 广告 给 砍掉。 然后 乔布斯 在 一片 的 肃静 当中， 转头 看 了 一下 乔布斯 最后 又说， 我在 做什么？ 我 觉得 这是 很 正确 的 事情， 这 非常 好， 有什么 事儿 我们 明天 再说。

对， 这就是 典型 的 在 扭曲 立场 里面， 即便 是 乔布斯 他 也是 会 受影响 的。 如果你在 一个 正常 的 办公室 里面， 用 P P T 翻页 的 方式 让 他 看到 这个 创意， 我相信 他的 反应 就 应该 是 他的 第一 反应 就是 我 觉得 这个 很 危险， 他 很 自大， 他 把 我们 跟 这些 明星 天才 放在 一起。 我们 苹果 何德何能？ 还是 不要 这么 搞 了， 这么 搞 我会 被 骂 死 的， 这个 是 第一 反应。 但是 当你 被 think different 环绕， 当 你看 了 一只 已经 做好 的 片子， 音乐 各方面 情绪 都 烘托 到位 之后， 其实 你 整个 人的 状态 就是 情绪 在 主导， 你的 理智 其实 是 会 被 压抑 的。 那 在 这个 时候 你 就 更容易 做出 情绪 驱动 的 结果。

对， 也就是说 乔布斯 看着 那些 爱因斯坦， 满 墙 的 爱因斯坦 甘地 的 照片， 他 还是 希望 把 苹果 的 logo 跟 他们 放在 一起 的。 是的， 所以 这个 其实 是 乔布斯 对 这个 广告 的 第一次 这种 否定。 但是 这次 否定 最后 乔布斯 转 回来了， 而且 把 这个 广告代理 就 给 了 这家 广告公司。 接下来 就是 你们 正式 的 代理 广告 了。

接下来 我们 来过 更 详细 的 计划。 乔布斯 跟 这家 广告 代理商 说， 这个 氛围 视频 你 能 不能不要 只是 拿来 提案 用， 你 能不能 把 它 做成 正式 的 宣传 的 广告？ 广告代理 机构 的 人是 怎么 跟 他们说 呢？ 他他 告诉 乔布斯 说， 我们 希望 把 它 剪成 60秒， 因为 60秒是 当时 广告 的 一个 标准 的 11个时长， 比较 标准 的 一个 时长。 他们 告诉 乔布斯 说， 我们 尝试 了 很 多次 它的 精致 度， 如果你在 办公室 看 他是 OK 的， 你 要 放 电视 上 是 不行 的。 他们 还 发现 一些 额外 的 问题， 比如说 他们 当时 用 的 那首歌 叫做 crazy， 那首歌 的 版权 他们 拿 不到， 没有 那首 曲子， 没有 那个 背景音乐， 没有 那个 歌词， 他们 觉得 这个 广告 就 没有 力量 了。 所以 他们 后来 会 告诉 乔布斯 说， 这个 片段 其实 就是 拿来 提案 用 的。 其实 我们 没有 打算 真的 把 这个 做成 广告。

主要是 为了 让 乔布斯 激动， 然后 跟 他 签约， 最后 发现 我的 飞机 稿 竟然 要 出街 了， 那就 遇到 很多很多 版权 各种各样 的 问题 了。

所以 乙方 最早 就是 没有 想要 正经 做 这个 视频 广告。 是的， 那 反而 是 乔布斯 一直 想要 做。 但是 既然 甲方 提 需求 了， 我 不能不 答应， 对 吧？ 所以 乙方 后来 给 乔布斯 又 画 了 一个 饼， 他 画的 是 说什么？

乔布斯 你 看过 那个 著名 的 电影 叫做 死亡诗社。 这个 电影 讲 的 是一个 中学老师 教 年轻 的 学生 念诗， 然后 中间 获得 人生的哲理 的 这么 一个故事。 然后 他 告诉 乔布斯 说， 死亡诗社 你 也很 感动。 那 我给你 重新 写 一个 脚本， 我会 把 那个 解说词 打磨 的 像 死亡诗社 一样。 死亡诗社 是 怎么 念 的？ 我 给 大家 念 一段 叫做 说 我们 读诗 和 写诗 不是 因为 它 很 可爱。 我们 阅读 和 写诗， 因为 我们是 人类 的 一员， 人类 充满 了 激情， 诗歌 美丽爱情 烂漫。 也就是说 死亡诗社 其实 是 充满 哲理 的， 充满 了 这种 人类 的 人本主义 的 这种 宣言 的。

他们 告诉 乔布斯 说， 甲方 你 别着急， 我给你 一段 这样的 词儿 行不行？ 乔布斯 也是 也很 喜欢 这个 电影， 说 没问题， 那 你那 你 给我。 接下来 他们 又 重新 的 把 sync different 的 广告 拿 回来 重新 写 了 一遍。 在这里 就 出现了 我们 今天 能 看到 的 think different 的 一些 正式 的 片段。 我们 用 中文 说 就是 那些 疯狂的人， 这些 人 给 不 合群 的 人， 他们是 叛军， 他们是 麻烦 的 制造者。 这个 是 开头。 结尾 就是 只有 那些 疯狂 到 相信自己 能 改变世界 的 人才 是 真正 改变世界 的 人。

然后 他们 选择 的 都是 那些 其实 在 自己的人生 道路 上， 也 一度 被 别人 看作 是 不一样的 这些 人的 照片。 比如 马丁路德金， 比如说 爱因斯坦， 其实 当年 也是 别人 也是 觉得 他是 一个 很 疯狂的人。

非主流 科学家。 他们 后来 又 组织 一场 小型 的 会议， 大概 三个人， 两个 管 公司 老板， 一个 乔布斯， 然后 又 把 重新 写 过 的 这个 片子 播 给 了 乔布斯 看。 对 结果 这一次 乔布斯 大为 愤怒， 乔布斯 说 太烂 了， 就是 垃圾。 我 恨 他。 对我 以为 你 会 写给 我 死亡诗社 这种 很 有 哲理性 的 东西， 结果 你 很 直白 的 告诉我 说， 我要 给 那些 疯狂的人。

所以 大家 不要 觉得 服务 乔布斯 是 很爽 的 事情， 乔布斯 骂 起人 来 特别 狠。

所以 乔布斯 马上 就说 这个 是 烂片， 你们 拿走。 对， 我们 不要 再聊 这个 片子 了。 垃圾 这一次 给 了 这个 广告 的 创意 人， 这个 广告 的 创意 人 叫做 罗伯 希尔 塔 宁， 这个 广告 的 创意 人 他 给 了 他 很大 的 打击。 他 直接 打击 到 说 当 他们 结束 这次 会议 离开的时候， 这个人 告诉 他的 老板 说 我不要 再 服务 苹果 了。 你 让 我 去 给 其他 厂商 做广告， 苹果 占用 了 我 太多 的 时间。

就是 乔布斯 太 难搞 了， 说白 就是 被 骂骂 的 非常 不爽。

对， 被 骂 的 非常 不爽。 广告公司 老板 没办法， 他 去 找 了 一个 外包 的 人， 外面 的 作家 来去 写 这种 文案 和 脚本， 叫做 肯 西格尔。 过了 几个 月 之后， 这个 坎 西格尔 和 第一次 提案 那个 dick different， 叫做 罗伯 希尔 塔 宁。 他们 在 办公室 遇见 的 这个 外包 的 作家 告诉 他说， 乔布斯 看 了 一大 圈 剧本， 看 了 其他 广告公司 的 各种 创意， 他 还是 不 满意， 他 最后 还是 用 回 这个 东西 了。 所以 我们 现在 正在 准备 这个 东西 出街。

所以 这就是 非常 经典 的 跨国公司 交 了 十版 创意。 最后 用 回 第一版 的 故事。

我们 简单 的 播放 几个 think different 的 片段， 希望能够 唤醒 大家 的 回忆 对。

Here's to .

the .

crazy ones, the misfits, the rebels, the trouble makers, because the people who are crazy enough to think they can change the world. Are the ones who do.

其实 乔布斯 后来 选定 了 这个 广告， 他 还 做了 一定 的 贡献。 就是说 乔布斯 他 去 找 了 非常 多 的 名人， 比如说 美国 前 总统 肯尼迪 的 家人， 比如说 约翰列侬 的 这个 遗孀 叫做 小野洋子。

对， 简单 的 说 就是你 在 会议室 里面 这个 提案 怎么怎么 做 都行。 但是 你 要 出街， 这 里面 就 涉及 大量 的的 人物 版权 授权 的 使用 了。 乔布斯 亲自 去 找 了 这些 历史名人 的 家人 或者 是 本人。 对， 给 他们 打电话， 确认 他们 可以 把 这个 照片 的 授权 给 苹果 使用。

包括 最后 当时 广告 版本 用 的 一个 配音， 其实 叫做 德莱 福斯 这样 一个 美国 奥斯卡影帝 的 一个 配音。 这个 影帝 他 正好 是 乔布斯 的 朋友 加 苹果 的 粉丝 OK。 他说 我给你 配 就 完了。

乔布斯 自己 还 配 了 一个 版本。

其实 对， 我们 刚才 播放 的 就是 乔布斯 配 的 版本 OK。 所以 这个 广告 最后 发出 来 之后， 其实 当时 苹果 新产品 其实 还没有 上。 是 但是 市场上 马上 就 觉得 苹果 确实 是 不一样 了。 12个月 之内 苹果 的 股价 就 翻 了 两倍。 然后 再 往后， 1998年 苹果 就 推出 了 划时代 的 这种 白色 的 imac。 是啊 像 一个 果冻 一样的 一个 非常 精美 的 一个 电脑。 是的， 所以 它 又 重回 了 叫做 什么 个人电脑 的 主 舞台。 是 大概是 这样的 一个 结果。

如果我们 回头看 think different 这个 广告， 我们会 发现 它 其实 是一个 价值观 非常 鲜明， 态度 非常 明确 的 这么 一支 广告。 这 里面 没有 出现 任何 苹果 的 产品， 它 更多 的 是在 强调 苹果 这家 公司 他们的 价值观 是 什么样 的。 当然 这种 价值观 并不是 凭空 编出来 的 价值观， 他 恰恰 是 苹果 一直 在 追求 并且 坚持 的 一个 价值观。 所以 当 这 两件 事情 匹配 之后， 他 就会 让 用户 的 情绪 感染， 然后 最终 帮助 到 他的 这个 企业 获得成功。

在 溯源 苹果 就是 这种 著名 广告 的 过程 当中， 其实 你 会 发现 乔布斯 这个人 非常重要。 就 苹果 的 广告 今天 能 形成 这种 我 我不 不 不怎么 露出 产品， 我 讲 很多 理念 的 这种 风格。 其实 在 sync deep 的 这个 广告 里面 就 体现 的 非常 明确。 是的， 但是 我们 要说 一下 乔布斯 这个人， 乔布斯 这个 人我 觉得 在 我 进入 消费 电子行业 几年 之后， 理解 的 这个 人和 我 一开始 在 入行 之前 理解 的 这个人 其实 是 不一样的。 大众 媒体 一般 会 把 乔布斯 塑造成 一个 是 有 很高 的 审美 要求， 然后 性格 非常 的 固执， 说一不二 对 吧？ 然后 产品 做 的 不好 会哭 会 闹脾气。

或者说 生 下来 就有 很 好的 品味， 生 下来 就 对 产品 有着 神 一样的 这种 预测 和 感知力。 对， 仿佛 这个 从来不 犯错， 对， 就是 简单 就是 贼 厉害 是 吧？ 对 啊啊 那 实际上 他 是不是 这样的 人 呢？

我们在 看 苹果 的 早期 历史 的 里面， 我们 发现 乔布斯 其实 至少 经过 三个人 的 引导 和 培训， 他 才 形成 今天 这样的 广告 审美。 是 我们 一个 一个 讲， 第一个 人 叫做 马库拉， 马库拉 算是 苹果 的 第二任 的 C E O， 在 1981年到1983年 之间， 马库拉 是 苹果 的 C E O， 马库拉 其在 加入 苹果 之前， 他 原来 在 英特尔 之类 的 公司， 他 已经 做到 财务自由 了。 他 之前 的话， 是 非常 的 擅长 做 这种 定价、 销售、 市场营销， 包括 财务 也 懂 很多。 所以 马库拉 当时 苹果 的 投资人 叫做 瓦伦丁， 就是 红衫 的 一个 创始人， 红杉 资本 的 一个 创始人。 给 乔布斯 推荐 了 说 马 或者 你 还很 年轻， 你 创业， 我给你 推荐 个 成熟 的， 让 马库拉 过来 做。 马库拉 这个人， 他 当时 三十多岁 的 时候 成 苹果 的 苹果 第三号 员工， 然后 还有 苹果 30% 的 三十多 的 这种 股份。

马库拉 的 到来， 对于 二十多岁 的 乔布斯 来说， 乔布斯 自己 说 他是 一个 父亲 一样的 人物， 有点像 干爹 的 这种 意思 了。 对， 他说 他 非常 照顾 我， 而且 马库拉 他 非常 的 他 有 很高 的 理念。 他 告诉 我说你做 一家 公司 你 不应该 是 为了 赚钱， 你是 要 做出 让 你 觉得 非常 优秀 的 东西， 让 你的 生命 更 精彩。 所以 就 灌输 给 了 乔布斯 这样的 理念。

那 这样的 理念 最终 怎么 落地 的 呢？ 在 80年代 苹果 最 重要 的 产品 apple two 发布 的 时候， 乔布斯 那个 时候 算是 第一次， 第一次 就是 在 重大 的 场合 去 定制 了 西装， 打扮 的 非常 得体。 你你你 如果 看今天 80年代 的 乔布斯， 你 会 觉得 真的 非常 帅， 头发 长长的， 非常 精致 的 西服。 对， 你知道 在那 之前 乔布斯 是一个 很 邋遢， 不 剪 胡子 和 头发， 哼 甚至 有 体臭， 只能 上 夜班 的 人。 对。

乔布斯 是一个 典型 的 嬉皮士。 对， 在在 过去。

嬉皮士 用 今天 中国 的话 说 就是 街溜子。

大概 就是 这个 意思， 可能 比 街溜子 还要 再 过度 过头 一点。

所以说 马库拉 其实 是 第一次 让 乔布斯 穿上 西装， 以 一个 很 专业 的 一个 形象 展示 在 世界 面前。 是 这是 第一个 人。 再 往前 翻阅 历史， 还有 第二个 人 也 在 影响 他。 这个 名字 不太 有名， 叫做 雷 吉斯 麦肯纳。 他是 他 算是 这种 科技 营销 的 一个 教父 一样的 一个 人物。

在 乔布斯传 这 本书 里面， 其实 提到 非常 多 关于 雷 吉斯 麦肯纳 的 故事。 可 乔布斯 的 故事 是 这样的， 当时 苹果 准备 出 apple two 的 时候， 他 发现 英特尔 出了 一系列 的 这种 很 绚烂 的 广告。 那种 图片 做成 说 有有 赛车， 有 广告 扑克牌。 他 告诉你 这个 电脑 你 做什么， 乔布斯 一眼 就 看 上了 这个 购物 广告。 然后 他 就说 这一次 不是 列 参数 了， 不是 列 那些 很很 枯燥 的 这种 图 数字 的 图表 了， 而是 说有 一种 很 生动 的 方式 来去 讲解 产品。 所以 乔布斯 就 打电话 给 英特尔公司， 说 这 广告 是 帮 你们 做 的。 英特尔公司 就 告诉他 了， 苹果公司 其实 早期 不太 有 资金， 所以 也 没什么 钱 给 付给 这个人。

雷斯 麦克 当时 自己 开 了 一家 公司， 乔布斯 当年 给 他的 一个 proposal 是 说， 我 把 苹果 20% 的 股票 给你， 然后 你 不要 收费 可不可以？ 然后 雷 吉斯 麦肯纳 拒绝 了， 他说 不 给钱， 你 这 不是 骗 我 吗？ 这个 事情 被被 麦肯纳 说， 这是我 这辈子 犯 过 最大 的 错误， 就是 他 当时 给 苹果 回 了 封信， 这 封信 现在 还 被 保存 在 苹果。 就是说 我不要 你们 20% 的 股份， 得 要钱。

对， 要 2% 也好。

在 今天 来看， 哪怕 是 0.2%都 是 一笔 超 巨额 的 财富， 但是 最后 这个人 还是 跟 乔布斯 合作 了， 多少 还是 要 了 一些 钱。 所以 他 帮 苹果 做了 几个 转变。 苹果 最早 的 logo 其实 是一个 很 复古 的 一个 形状 的 一个 logo， 我 看过 一点 都不 简洁， 我们会 把 它 贴 在 我们 那个 show note 里面。 他在 给 apple two 的 那个 宣传册 的 时候， 他 还 跟 乔布斯 说 这个 风格 不太好， 太 复杂 了， 消费者 记不住， 就 找人 另外 给 乔布斯 出了 几个 图标。 乔布斯 最后 就 选 了 被 咬 过 的 苹果 的 一个 剪影。

所以 这个 苹果 的 logo 是 来自 雷 吉斯。

麦肯纳 以及 他 请 的 一个 设计师。 大概是 这样的 一个 逻辑。 麦肯纳 这个人 其实 他在 apple two 的 电脑 的 宣传册 的 顶部， 他 就 写 了 一句 达芬奇 的 一个 话， 被 很多人 认为 说是 影响 了 乔布斯。 这 句 话 叫做 至 繁 归于 至 简。 简单 来说 就 简洁 的 意思， 就是 最 牛逼 的 东西 最后 都是 大道至简。

用 中文 来说， 其实 它的 两两 版 logo 的 差距 就是 至 繁 和 至 简 的 区别。 而且 这里 插 一句， 就是 苹果 的 logo。 其实 大家 有 很多 说法 说 这个 咬了一口 的 苹果 到底 是 为了 纪念 谁啊？ 我 觉得 这些 品牌 的 解读， 其实 大家 不用 太 在意 它的 它的 到底 真正 的 这个 背后 的 原因 是什么。 因为 我们 可以 看到 它的 logo 其实 也是 到了 中间 才 修改 的。 然后 在 修改 的 时候， 通常 这个 广告公司 或者说 通常 提供 设计 的 设计师， 他 会给 你 各种各样 的 理由， 这些 理由 甚至 在 后期 还 能被 修改。

对， 啊， 所以 其实 本源 是什么 并 不重要。 可能 在 乔布斯 跟 跟 他的 合伙人 在 最 开始 做出 apple one 的 时候， 他 并没有 想到 我 这个 logo 是 为了 纪念 图灵， 还是 为了 纪念 牛顿。 没有 那么 多 想法， 那 就是 很 简单 的 一个 名字 而已。 对。

当时 之所以 要 咬一口 为 完整 的 东西， 看上去 太 像 樱桃 了， 大概是 这样。 所以 麦肯纳 这个人 你 就 知道 他 把 苹果 的 logo 都要 改掉。 他 其实 对于 乔布斯 是 有 非常 大 的 影响 的， 以至于 乔布斯 在 发布 iphone 4 的 时候， 但是 iphone 4有 一个 问题 叫做 天线门。 他用 金属 边框 做 天线， 所以 你 手握 在 边框 的 时候， 它的 电话 信号 就 不好。

对 吧？ 对， 甚至 还会 断线。 对， 甚至 还会 断线， 我 这个 印象 非常 深。

所以 我们在 微信 里 还能 查 到 说， 当年 乔布斯 遇到 iphone 4 的 天线 危机 的 时候， 乔布斯 都 还给 这个 老爷子 打电话， 说 我应该 怎么办？ 所以 这个 公关 营销 专家 告诉 乔布斯 说 没问题， 媒体 过 十天 就会 忘了 这件 事情， 你 不要 慌。 对， 因为你 也 不要 向 消费者 道歉。

对， 确实 是 很 老辣 的 专家。 因为 公关 公公 关 危机， 这 危机公关 最好的 解决方案 就是 冷处理。 然后 我还记得 这 里面 还有一个 小故事。 当时 有 用户 写信给 乔布斯， 问 他 这个 怎么办？ 为什么 我我我 的 iphone 4 打电话 我 这么 握着 的 时候 信号 就 不好， 我应该 怎么办？ 乔布斯 说 那你 换 一种 握法。 因为 乔布斯 很 是 很喜欢 回复 用户 的 这个 email 的这 是一个 很 有意思 的 事情。 在 他 活着 的 时候， 每次 他 回 了 一个 email 都会 变成 一个 小小 新闻， 就 有点像 现在 的 mask elon musk 喜欢 发 推特 的 这种 感觉。 乔布斯 用 邮件 替代 了 推特， 来 实现 了 这种 跟 用户 的 交流。 对， 在 当时 的 那个 时空 背景 下， 我 觉得 还是 很 有意思 的。

所以 刚才 又 提到 说 麦肯纳 这个人 其实 给 乔布斯 灌输 了 至 繁 归于 至 简 的 这样的 一个 理念。 刚才 我们 提到 的 乔布斯 实际 落地 那个 sink different 的 广告， 那个人 叫做 can cigar 对 吧？ 这个人 其实 后来 写 了 一本书 畅销书 叫做 疯狂的 简洁。 这 本书 里面 其实 就 把 苹果 当年 做广告 的 故事 做 一个 非常重要 的 一个 部分 来讲。 重点 其实 是 说 苹果 这家 公司 对于 简洁 有 偏执 的 偏好。 简洁 的 沟通， 然后 开会 永远都是 很少 的 人， 开会 是 组织 也要 很 扁平， 一个 团队 的 人 要 很少。 苹果 的 产品 的 名字 也很 简单， 产品线 也很 简单， 他 就是说 苹果 这家 公司 所有的 事情 都要 做 简洁 的 方式 来 做对。 所以 简洁 的 这个 点 其实 是 麦肯纳 买 给 乔布斯 的 这样的 一个 精神 的 财富。

这里 我 有 不同 的 观点， 就是我 认为 因为 乔布斯 自己 接受 过 很 顶级 的 艺术学院 的 深造， 然后 他 同时 对 禅修 很感兴趣， 专门 去 印度 学 了 一段时间 的 馋， 所以 回来 之后 澡 都不 洗 了 是 吧？ 但是 我的 意思 是什么 呢？ 就是 很多 时候 一个人 的 成长， 他是 一个 不断 自我 强化 和 印证 的 过程。 在 这个 过程中， 他 喜欢 的 或者 尊敬 的， 或者 他 认可 的 人， 往往 是 拥有 跟 他 同样 观点 和 看法 的 人。 乔布斯 当时 应该 也 已经 三十多岁 了， 对 吧？ 甚至 更 年纪 更大 了， 在 他他 的 基本 价值观 其实 已经 是 成型 的 状态 下， 他 对 简洁 的 喜好 其实 在在 那个 之前 可能 就 已经 是 他的 工作 习惯 跟 做 事情 的 方法。 但是 通过 不断 的 强化， 比如说 这个 西格尔？ 然后 包括 我们 刚才 讲 的 其他 的 像 马库拉 这些 人， 可能 在 各个 维度 上， 我 觉得 是在 不断 的 强化 他在 这些 事情 上 的 观点 和 看法。 所以 使得 他的 个人 的 这种 印记， 以及 他 对 这种 简洁 的 追求 会越来越 凸显， 越来越 强化。 对， OK, 那 我 我们。

这里 我们 升华 一下， 苹果 在 19 80年代， 其实 它是 有一个 叫做 苹果 营销 哲学 的。 这份 哲学 我们 能够 看到 两个 出处， 有人说 是 马库拉 写 的， 有人说 是 麦肯纳 写 的， 所以 有 不同 的 信息源， 我们 觉得 不太好 判断。 所以 我 觉得 归功于 上面 两位 大师。

我们 说 一下 苹果 的 三个 营销 哲学是什么？ 第一个 点 叫做 共鸣， 英文 叫 empathy， 也 经常 被 翻译成 共情 的 这个 意思。 它的 解答 叫做 说 我们 要 比 世界上 的 任何 公司 都 更好 的 理解 消费者 的 需求。 所以说 你可以 看到 他的 苹果 的 产品 为什么 很多 时候 都在 说 用户 能够 做什么， 而 不是 讲 我 这个 东西 有什么 功能。 其实 就是这样 的 一个 逻辑， 包括 乔布斯 之所以 这种 人文主义， 说 我们 站在 科技 和 人文 的 十字路口， 这种 人文精神 哪来的？ 对， 其实 跟 第一点 这个 营销 哲学 里面 这个 empathy 共鸣 很 有关系。

第二个 点 叫做 专注 focus。 马库拉 的 描述 是 说 我们 要 拒绝 所有 不重要 的 机会， 才能 把 我们 想要 做 的 事情 给 做好。 然后 这个 点 待会儿 托马斯 会 讲解 一下， 就是 苹果 的 这种 广告 的 一致性 是 怎么 体现 的。

我 但 我 觉得 第三个 点 是 很 重要 的， 叫做 灌输 input。 是 最早 是 这么 解读 的， 叫做 说 人们 是以 貌 取 物 的， 我们 有 最好的 产品， 最高 的 质量， 最 实用 的 软件。 但是 如果你 有 很 潦草 的 方式 来 展示 它， 大家 会 认 我们的 东西 可能 也是 马马虎虎 的。 我们 必须 要 以 创新 专业 的 方式 来 产 来 展示 我们的 产品。 这样的话 我们 优秀 的 形象 才能 被 灌输， 才能 被 input 到 用 顾客 的 这个 思想 里面 去。

所以 当时 我们 就能 看看 到 说 在 80年代， 苹果 的 这种 类似 apple two 这样的 电脑。 他们 展示 的 时候， 比如说 会 在 下面 铺上 这种 黑色的 天鹅绒 的 绒布， 哪怕 是 工程机， 可能 外观 都 还有 脏污。 他们 要 故意 的 去做 一些 打磨， 甚至 说 他们 要 故意 的 去 多一些 空盒子。 是 让人 感觉 说 苹果 的 电脑 是 这 叫做 什么 存货 充足 的。

在 这 几点 上 我 觉得 苹果 做 的 是 非常 到位 的， 尤其是 它的 发布会， 苹果 的 产品 发布会 几乎 就是 业界 的 标杆。 我们 现在 看到 的 很多 公司 做 发布会 的 方式， 就是 最早 模仿 乔布斯 的 做法。

对。

做到 今天 这个 样子 的。 乔布斯 的 发布会 每一次 都 像 一个 小型 的 就像 一个 小型 的 话剧 一样。 它是 有 安排 好 包袱， 有 准备 好 各种各样 现场 的 一些 小小的 有趣 的 点， 小惊喜 等等。 这些 准备 其实 在 背后 乔布斯 要 花 大量 的 精力 来做 的。 他的 妻子 之前 就说 他每 一页 幻灯片 他 都要 改 个 六七次， 然后 每次 演讲 前 他 要 准备 非常 多次 rehearsal， 非常 多遍。 其实 后面 我们 看到 现在 的 这个 科技 公司 也都 是 这样 了， 但是 这件 事情， 打样 是 苹果 打的。

前几年 的 流行 是 大家 上 讲台， 对 吧？ 这一年 流行 是 大家 播片 儿， 这个 也 是因为 苹果 发现 说 到了 疫情 的 这个 时间， 我 发现 不太好 请 人。 对， 然后 苹果 说 我 干脆 做 电影吧。 大家 发现 苹果 的 这个 发布会 的 这个 片子 实在是 太 好看 了。

转场 都是 各种 酷炫。

对， 转场 是 各种 酷炫 电影 集。 对， 以至于 到了 今天 疫情 基本 已经 过去了。 但 今年 6月的 wwdc 是 苹果 把 所有 媒体 请 到 苹果 的 办公楼 里 去 看 那个 电影。 是的， 都 不是 看 实际 的。 蒂姆 库克 上台， 蒂姆 库克 只是 一开始 出来 跟 大家 打个招呼， 说 请 大家 看今天 我们 所有的 东西。 好。

我 下去 了。 对， 这个 确实 是 发生 了 改变。 一方面 是因为 疫情， 另外 一方面 确实 是你 很难 在 苹果 的 现有 的 主力阵容 里面 找到 一个 橡皮 乔布斯 这么 这样的 这种 拥有 着 非常 强烈 个人魅力 和 演讲 能力 的 人。 所以 其实 乔布斯 去世 以后， 苹果公司 的 发布会 逐渐 就 变成 是 大家 一起 上了， 而 不是 有 某 一个人 的 独角戏， 这是 后面 的 一些 变化。

其实 刚才 提到 的 两个人， 你 会 发现 他 影响 乔布斯 的 时间 都 是在 1985年， 乔布斯 第一次 离开 苹果 之前。 其实 当时 还有 一个人 也会 是 影响 乔布斯 的 做 营销 和 产品 的 观念。 就 当时 的 C E O 斯卡利 这个 C E O 他是 83年到93年 是 苹果 的 C E O。

这里 给 大家 介绍 一下， 如果 大家 不知道 的话， 这就是 原来 百事可乐 的 C E O 对他 一个 很 经典 的 加入 苹果公司 的 桥段。 就是 乔布斯 找到 斯卡利 说， 你是 愿意 一辈子 卖 糖水， 还是 跟我一起 去 改变世界？ 我 觉得 这个 段子 应该 大部分 人都 听 过。

斯卡利 这个人 之所以 被 乔布斯 看上， 非常重要 的 一个点 是 他在 百事可乐 的 时候 做了 非常 有名 的 一个 广告 叫做 百事 挑战。 他 就让 一帮人 在 电视广告 面前 同时 蒙 着 眼睛 喝 百事可乐 和 可口可乐， 然后 选 你 觉得 哪个 好喝。 对， 斯卡利 就 通过 这样的 一系列 广告， 加 斯卡利 是 最早 在 百事 做 消费者 研究 的 人。 最后 他 把把 百事可乐 做到 了 比 原来 10% 的 市 占， 做到 大概 50% 的 市 占。 在 美国 百事可乐。

这个 挑战 其实 是 营销 圈 非常 有名 的 一个 挑战。 他 很 好的 向 我们 展示 了 作为 一个 跟随者， 你 应该 怎么 去 跟 你的 这个 主要 的 竞争对手 去 做对 标。 怎么 通过 营销 的 一些 方式， 让 你的 产品 跟 你的 你 想要 对 标的 这个 行业 的 头部 绑定 在一起。

其实 刚才 三个人 都 是在 80年代 初 的 时候， 马库拉、 斯卡利、 麦肯纳 这 三个人 其实 很 明确 了。 他们 都是 把 他们 自己 做 营销 的 理念 和 风格， 其实 是 灌输 给 了 乔布斯 的。 对 吧？ 所以说 乔布斯 其实 不是一个人， 包括 前面 讲 第 夫人 的 乔布斯， 不是一个人 自己 拍。

脑门 出来 的。

不是 自己 常 修， 对 吧？ 打坐 的 时候 突然 说 广告 还 可以 这么 做， 这 不是 这么 来 的。 对对对， 所以说 我们 还 找到 一些 更 solid 的 证据， 比如说 大概 1976年 1977年 苹果 的 第一支 平面广告， 第一支 这种 什么 视频 电视广告， 我们 待会 把 它 贴 在 那个 小 note 里。 你 今天 去 看 那个 东西， 完全 没有 这种 时尚 的 感觉。 就 苹 今天 苹果 广 很 时尚 很 简洁。

对， 风格 上 跟 后来 的 苹果 广告 也有 很大 的 差别， 它的 风格 没有 统一性， 对， 变来变去， 既不 时尚 也没有 太多 的 创意。

最早 的 广告 糟糕 到 什么 程度， 你 就 1977年 的 apple two 广告， 一个 裸男 拿着 一台 叫做 伊甸园 的 一个 电脑， 其实 就 apple two。 他 就是说 如果你 能 他他 这个 广告 叫做 说 你 用 1000个字 告诉 苹果公司 你 用 苹果电脑 做了 什么。 然后 你 给我 写 一个 精彩 的 故事 或 赢得 的 人， 我给你 去 一个 夏威夷 的 一个 旅行团 做 奖励， 你 就会 觉得 莫名其妙， 对不对？

对， 你不知道 他在 说什么， 为什么 要 一个 裸男 抱一个 电脑， 这个 电脑 看 的 我们 很 莫名其妙， 包括 当时 还 做 过 什么 广告， 一个 爱迪生、 富兰克林， 就 这种 美国 历史上 的 民宿， 坐在 那个 apple two 的 那个 电脑 面前， 那种 名人 都在 都在 用 都在 用， 对 吧？ 虽然 这个 名人 不存在 今天 的 这个 时代 里面， 对， 但 如果如果 富兰克林 今天 活着， 他 一定 会 用 我的 apple two。 这些 广告 其实 你 多多少少 有点 莫名其妙 的。 所以 我们是 通过 这样的 方式， 我们 认为 说。 这些 人 对 乔布斯 有 非常 大 的 一个 引领。 当然 刚才 托马斯 也 提到 一个点， 就是 乔布斯 不能说 是 只看 这些 人的 对 他的 影响。

其实 我们 发现 你 要 去 追溯， 可能 最早 追溯 乔布斯 还没 创业， 他 那 家 游戏机 公司 叫 雅达利。 当时 那 家 公司 就是 做 街机 游戏。 是 你们 知道 很多 街机 游戏 就是 很 简单 的， 左右 两边 打乒乓球 的 那种。

当时 乔布斯 是在 那种 环境 里面 学会 了 是 说 优秀 的 软件产品 都是 门槛 很低， 极 简 都是 极 简 的， 包括 刚才 托马斯 提到 说 乔布斯 早年 学 设计 甚至 禅修 对 吧？ 那 可能 就 接触 到了 一些 叫做 简约 设计 主义， 对 后现代主义。 是的， 包括 这些 东西 对 我们 认为 其实 对于 乔布斯 整个 人的 成长 都是 有 非常 大 的 影响， 所以 今天 聊 苹果 的 广告， 其实 你 离不开 这些 东西。

说完 了 上面 这些， 相信 大家 对于 苹果公司 是 怎么 他他 是 怎么走 到 今天 这 一步 的， 他 历史上 的 这个 过程 有一个 整体 的 了解。 接下来 我们 就 聊 一 聊 今天 的 苹果 广告。 就是 我们在 过去 的 几年 里面， 最近 的 这么 三五年， 我们会 看到 苹果 的 广告 开始 有了 非常 明确 的 逻辑， 非常 或者说 它是 有着 非常 强 的 一致性 的 这样的 一个 广告。

接下来 我们 就 聊 一 聊 现在 的 苹果 广告 是什么 样子 的。 我们 主要 聊 视频， 我们 主要 聊 这种 电视广告， 这种 视频 类 的 广。 首先 我们 可以 来 看看 苹果 的 这个 视频 广告 都有 哪些 类型。 其实 我们 如果 上 到 苹果 的 这些 油管 的 这个 频道， 我们会 发现 其实 苹果 的 视频 广告 的 量 是 非常 大 的。 它的 它 可能 每隔 一段时间 就会 推出 一支 视频 广告 在 网上 或者 在 一些 在线 的 渠道 去做 投放。 在 电视 渠道， 我不知道 美国 还有 没有 投， 国内 其实 偶尔 还能 看到 苹果 在在 做 投放， 等一下 我们会 聊到， 其实 苹果 的 广告 投入 还是 蛮 大 的那 说 回来， 我们我们 看到 苹果 的 这个 视频 广告 主要 分为 三类。

产品 类 这个 是 比较 容易 理解。 我们 看 所有的 科技 公司， 其实 今天 做 的 很多 视频 也都 是 按照 这个 逻辑 来做 的。 比如说 产品 上市 的那 支 产品 视频， 就是 最 完整 的 讲解 你 这个 产品 有什么 规格 的 这些 视频 规格 和 卖点。 但是 其实 产品 视频 苹果 也是 在 不断 的 迭代 跟 革新 它的 这种 展现 形式 的。 它 每一次 一个 新的 产品 上市， 它 总会 有 那种 非常重要 的 创意 点， 比如说 iphone 4 的 第一次 搭载 了 这个 指纹识别 等等 类似 这样的 这个 重要 的 功能 点。 Siri 第一代 出现， 然后 这些 点 它 就会 把 它 做成 单一 的 功能 点的 创意 视频。 这个 视频 不讲 别的， 我 就 讲 这 一个点。 通常 也会 有 很多 创意 的 展现 的 形式。

我记得 苹果 某 一代 广告 就是 防水 做 的 特别 好。 对他 就 他 就 他的 视频 就 一张 图片， 就是 拍 他他 的 那个 拍出来 的 那个 广告 的 照片， 就是 一个人 在 雨 里 打电话。 对。

那就 告诉你 防水 就 完了。 或者 是在 坐在 沙滩椅 上， 在 游泳池 旁边， 然后 水 泼 了 过来， 类似 这样的 场景。 然后 第三种 导购 视频， 这个 我 发现 苹果 也 开始 做了， 就是 iphone 14怎么怎么 选 等等。 因为 苹果 现在 的 这个 手机 产品 现在 越来越 复杂 了， 他 可能 也 需要 让 用户 知道 我应该 选 哪个， 这是 产品 类 的 视频。 其实 还有 其他 一些。

第二类 我们 发现 是 苹果 特别 喜欢 拍 的， 也是 其他 品牌 相对 拍 的 少一点 的， 就是 品牌 类 的 视频。 品牌 的 事情 分 两种， 一种 就 我们 叫 它 企业社会责任 传递 类 的 视频。 主要 对于 苹果 来讲， 主要是 三个 大 的 方向。 第一个 叫 隐私。 隐私 甚至 我 觉得 他 超 某种程度 上 超越 了 企业社会责任， 它它 变成 了 苹果 的 产品 的 一个 功能 卖点。 你 也可以 把 它 理解 为 产 苹果 产品 的 一个 重要 属性， 就是 隐私 性 做 的 非常 好。 所以 在 隐私 这个 点 上， 苹果 做了 一系列 的 视频 来 呈现。 他的 隐私保护 做得 有 多好啊， 有 各种各样 的 方向， 各种各样 的 创意。

第二类 就是 残疾人 关怀， 它 叫 accessibility， 就是我 的 产品 如何 让 少数 的 残疾人 可以 很 好的 使用。 在 这一点 上， 苹果 是 首先 他在 产品 上 就 做到 了 最好， 他的 手机 是 残疾人， 是 最最 理想 的， 最 友好 的。 不管 是 盲人 还是 可能 你 有 一些 身体 的 残疾， 肢体 的 残疾， 你 都 可以 很 好的 去 应用 它。 这个 片子 看完 是 很 感动 的， 他是 一个 非常 轻松， 非常 好的 痛 掉下 一些 残疾人 如何 用 它 来 生活 的 这种 片段 的 集合。 我们 等一下 也可以 把 它 放到 这个 show note 里面， 看完 之后 你 会 感觉 非常 的 温暖， 然后 就 感觉 这个 企业 充满 了 人文 的 关怀。

第三类 就是 碳 中和 了， 这个 我们 就 不 展开 讲 了。 但是 它 代表 了 企业 价值 的 一个 也是 其实 也是 苹果 非常重要 的 一个 价值观。 也许 我们在 之后 的 系列 节目 里面 会 专门 有 一期 来讲 这件 事情， 然后 就是 品牌 价值观 的 传递， 这 一类 其实 蛮 多 的。 我们 可以 看到 在 各个 维度 上， 苹果 在 传递 它 这种 与众不同。 比如 think different 的 大 的 价值观 的 一直 的 持续的 沟通， 对于 创新 创造 的 这种 鼓励 和 赞扬， 不管 是你 他 不管 是 苹果 自己的 创新， 还是 苹果 的 用户 用 它 来做 创新， 他们 都在 做 过 很多 的 事情。

第三 大类 就是 所谓 活动 类。 活动 类 就有 各种各样 的 这个 我 觉得 大家 应该 都 有一点 印象。 比如说 每年 的 贺岁 的 那个 导演 的 那个那个 视频， 它 其实 就是 一个 专项 的 一个 campaign。 每年 你 都能 看到 一只 大导演 帮你 拍 的 贺岁 的 这个 电影。 第二个 就是 圣诞节， 这个 是 相当于 是 主要是 北美地区， 他们 每年 的 圣诞节 都 会有 一只 圣诞节 的 促销 的 这个 视频。 它 其实 不是 促销， 它 就是 通过 拍 圣诞节 的 这种 很 温情 的 内容， 植入 一些 苹果 的 小 产品。

我 印象 最深 的 是 有 一年 那只 圣诞节 的 视频， 是一个 小男孩 去 亲戚家 过 圣诞节， 然后 全程 低着头 玩 手机。 然后 家长 就 觉得 摇头， 觉得 这个 孩子 不行 是 吧？ 都不 融入 我们 大家， 就 我们 这个 欢乐 的 气氛， 他 好像 格格不入。 结果 在 圣诞夜 他 把 那个 手机 投 屏， airplay 到 这个 大屏幕 上。 原来是 他 一直 在 制作 一个 家庭 的 短片， 整个 气氛 非常 的 温馨， 非常 的 符合 圣诞节 的 气氛。 这种 圣诞节 的 视频 每年 都 会有。

对， 然后 消费者 去 到 超市 里选 礼物 就 想起 买 台 苹果。 对， 送给 家人 没有 面对 吧？

对， 一边 看看 视频 一边 感动 的 就 下单 了。 对对对， 然后 这个 一个 著名 的 活动 叫 shot on iphone， 它是 一个 其实 是一个 摄影 挑战。 它 在 全球 做 征集 用 iphone 拍 的 照片。 这个 基本上 从 iphone 以 影音 作为 它的 主要 的 卖点 之后， 就 开始 持续的 在 做了。 然后 我们 甚至 可以 看到 很多 户外广告 的 大牌， 就是 用户 用 iphone 拍摄 的 照片， 这 是从 另外 这是 另外一个 角度 的 大导演 贺岁片。 他的 意思 就是 你说 你看 你 用 手机 拍 的 照片， 它是 可以 放大 作为 广告 来 一个 一栋 楼 那么 大 的 广告牌 我们 都 可以 驾驭， 它 甚至 可以 超越 专业 的 拍摄 设备。 这就是 苹果 的 影像 的这 这个 点 不断 的 延伸 的 一个 活动。

类似的 其实 在 国内 没有 放 的 叫做 apple at work k 这个 好像 是 疫情 期间 是 吧？ 对， 他们 开始 做了 一个 系列片。 这个 系列片 就是 一个 小的 工作组， 他们 怎么 在 一次又一次 的 困难 中用 苹果 的 设备， 一系列 的 苹果 设备 和 苹果 的 软件。 对， 和 苹果 的 软件 去 突破 他们的 困难， 然后 完成 他们的 目标 的 这样的 一个 搞笑 小短片， 这个 是 很 有意思 的 一个系列。

把 上班 拍 的 像 那个 谍战 片 一样， 非常 有意思。

对你 会 觉得 上班 特别 酷， 这是 这个 其实 也是 苹果 想 传递 给 用户 的 这种 感觉。 当然 我们 知道 上班 是 很无聊 的， 但是 他 给你 画 营造 了 一种 心里 的 这种 感受， 就是你 只要 用了 我的 设备， 上班 都 变得 像 电影 那么 有趣。 对 对， 然后 还有 像 behind 的 mac 这种 系列， 它 其实 就是 讲 的 是 这个 mac 后面 的 人是 讲 他的 用户 的。 对他 也是 以 他的 活动， 所以 你看 他的 活动 视频 的 类型 是 很多 的。 所以 以上 大概 就是 苹果 在 我们 现在 看到 它 主要 的 几个 大 的 视频 的 类型。

那么 苹果 的 广告 到底 有 哪些 我们 觉得 底层 的 逻辑， 或者说 它 到底 有 哪些 我们 比较 鲜明 的 特点 呢？ 我 觉得 主要 有 三点。 第一点 我 觉得 它它 既是 苹果 广告 的 底层 逻辑， 也是 所有 广告 的 底层 逻辑， 就是 创意 一支 广告片。 大家 知道 广告片 是要 卖东西 的那 我 凭什么 看你 卖东西？ 一个 最 重要 的 点 就是我 觉得 有趣， 我 觉得 你 这个 事情 有 创意。 所以 创意 几乎 所有 广告片 的 底层。

我 觉得 苹果 的 广告片， 几乎 是 贯穿 了 创意 的。 他 拍 广告 的 方式 事实上 就 成为 了 整个 手机 行业 拍摄 类似的 视频 的 标杆。 所以 这里 有 两个 我们 可以 举 两个 例子。

要不 你 你 比如说 2017年， 苹果 最 开始 做 I P O S 这个 耳机 的 时候， 但 很多人 就 质疑 他说 这个 东西 好像 就是 把 那个 带线 的 苹果 耳机 把 线 给 剪掉。 而且 当时 还 会有 一个 很大 的 质疑， 就是说 这 东西 会不会 是不是 容易 掉， 因为 它 又 卖 的 特别 贵。 当时 很多 用户 其实 这么 质疑 他。

所以 苹果 就 拍 了 一支 广告 叫做 straw， 叫 闲逛。 中文名 翻译 过来 他 就是 一个 黑人。 他在 走路 的 时候， 他 带上 这个 ap O D S 之后。 这个人 就 一下子 就 开始 跳舞， 跳 到 那个 天花板 上 跳， 反正 上天入地 的 这么 一个 动作。 最后 来说 的话， 他 告诉 你说 这个人 你 哪怕 是 脱离地心引力， 我的 apple s 也 不会 掉掉 能够 让 你 沉浸 的 去 欣赏 你的 音乐。 是 所以 就 通过 这种 创意 的 方式 告诉 了 所有的 用户 说 apple 是 不会 掉 的， 包括 我们 看到 2017年 的 iphone 7 plus。 当时 有一个 著名 的 广告 叫做 罗密欧与朱丽叶。 一开始 看 那个 广告， 你 根本 不知道 他在 说什么， 他 看上去 就是 一个 小孩， 一个小女孩 演演 那个 朱丽叶， 一个男孩 男孩 演 罗密欧。

像 古装剧 一样。

像 古装剧 这样。 最后 他 突然 一个 镜头 切 回来的 告诉 说， 这个 其实 是一个 爸爸 在 看自己 的 女儿， 类似 于 在 学校 里 表演 罗密欧和朱丽叶。 他 最后 就 告诉 你说， iphone 7 plus 的 这个 镜头 来 双 摄。

这个 时候 广告语 出现 叫 your movies looks like movies， 就是 你的 你 拍 的 片子 就像 电影 一样。

对， 所以 马上 就 get 到了， 这 是在 说。

摄像头 类似的 创意， 贯穿 整个 苹果 的 这个 广告 的 历史。 我们 看到 2002年 有一个 很 著名 的 广告， 他是 邀请 了 姚明 去 拍摄。 姚明 跟 当时 有一个 好莱坞 演员， 应该 叫 什么？ 叫叫 就是 一个 非常 矮个子 的， 像 小 侏儒 一样的 小孩， 一个 身材 非常 小的 演员， 他们 当时 拍 的 是 苹果 的 包 book， 有 三个 版本， 12寸、 15寸、 七寸。 他 特意 让 姚明 和 这个 特别 小个子 的 演员 他们 俩 坐在 这个 飞机 的 头等舱 里面。 姚明 大个子 拿了 一个 12寸的， 最小 的 这个 演员 拿了 一个 17寸的， 成了 巨大 的 反差。 所以 通过 这种 反差 让 用户 记住 了 这个 产品 的 尺寸 的 区别。 所以 他 每次 都是 你看 他 做 一个 广告， 他 首先 就是 我要我要 打什么 点， 这个 点 如何 通过 最有 创意 的 方式 呈现， 让 用户 去 记住。

所以 用户 一 看到 那个 图片， 我们 把 它 放在 note 里。 其实 你 一看 你 就 知道 说， 他 其实 在 说 我 有 不同 尺寸 的 屏幕 对 吧？ 对。

然后 其实 还有 非常 多， 就 苹果 的 每每 一次 一个 创意 的 广告 出街， 大家 都会 看到 各种各样 的 解析。 我相信 大家 也都 看过 很多 各种各样 的 创意 了， 我们 等一下 可能 也会 还会 讲到， 我们 这里 就 不再 举例 了。 然后 第二点， 我 觉得 苹果 的 广告 它 有一个 一以贯之 的 价值观 的 传递， 是 非常 的 坚持 的这 一点 我 觉得 是 很多 中国企业 可能 目前 还 做不到 到了。 但 我 也能 理解 这种 做不到。 因为 就像 我们 刚才 讲 的 历史 一样， 也有 可能 是 一九八几年 成立 的 一家 公司， 对 吧？ 他 一直 到 1997年， 他的 中间 十几年 其实 也是 来回 横 跳。 它的 各种 产品 定义， 它的 这个 广告 的 风格 也没有 那么 完善 的。 任何 公司 都 有一个 摸索 自己 价值观， 摸索 自己的 这个 产品 方向 的的 过程。 在 这个 过程 完成 之后， 就是 我们 现在 看到 的 是一个 成人版 的 苹果， 是一个 成年 的 长大 了的 苹果。 这种 苹果 它 能够 做到 十几年如一日 的 去 传递 一个 一致 的 东西。

这种 一以贯之 的 价值观， 其实 就是 我们我们 能 看到 刚才 也 提到 了 这种 创新 创造， 与众不同 的 这种 科技 改变 生活 的 大 的 这种 方式。 乔布斯 之前 有 爆出 过 一个 内部 讲话， 是 好像 是在 他的 那个 macbook 之前 那个 讲话 里面， 他 其实 专门 提到 了 他 对 广告 的 理解。 他 很 明确 的 说 伟大 品牌 的 广告 就是 卖 理念 的那 这一点 其实 我们会 发现 也是 很 区别 于 其他 品牌 的。 大部分 的 这个 品牌 的 广告 是 卖 产品 的。 而 苹果 从 他的 C E O 他的 认知 就是我 的 广告 不是 卖 产品， 而是 卖 理念。 这一点 其实 作为 一个 营销 负责人 说出 这种 话， 其实 大家 是 能 理解 的， 或者说 大家 是 说是 比较简单 的。

但是 一个 C E O 说出 这种 话 其实 还是 有 一些 难度。 因为 通常 C E O 都 是要 背 指标 的， 我们 叫 K P I 导向。 那 在 K P I 导向 下， 卖 理念 其实 是一个 相对 不 直接 而且 比较慢 的 结果。 更多 的 C E O 他 喜欢， 尤其是 他 喜欢 跟 这个 营销 负责人， 跟 cmo 沟通 的 时候， 他 要 的 都是 数， 他 要 的 都是 结果。 我的 你的 广告 最终 是 为了 卖货 的， 他 应该 是 这么说 的。 但是 乔布斯 的 理念 是我的 广告 是 卖 理念 的。 在 这种 大 的 这种 概念 之下， 我们我们 可以 看到 他 整个 做 的 所有的 这种 广告， 都会 让 你看 完 之后 能够 感 能够 get 到 乔布斯 或者说 这家 公司 他的 理念 到底是什么。

那 我们 看 刚才 提到 的 think different， 就是 一个 非常 典型 的 例子， 品牌价值 的 广告。 那 除此之外， 我们 刚才 提到 的 像 这个 残疾人 的 广告， 它 里面 当然 有 很多 的 产品， 但是 更多 的 还是 它的 标题 叫 the greatest。 他 不 认为 这种 残疾 他是 一种 多么 丢人， 或者 是 多么 不可 说 的 事情。 他 觉得 他是 一个 很 伟大的 一个 事情。 然后 他在 这个 privacy 上 如何 细致入微 的 保护你。 他 这个 过程 中都 是在 传递 他的 这种 我 这个 企业 我是 非常 应该说 左派 的 这种 价值观 但是 我 这个 价值观 我是真的 相信， 而且 我会 执行 下去。

我们 甚至 能够 看到 说 这几年 苹果 甚至 连 招聘 都 开始 打广告。 但 苹果 的 招聘 的 广告 其实 不太 一样。 我们 我 第一次 听到 的 时候， 我 觉得 惊为天人。 我 给 大家 播 一段 各位 敢于 不断 从零开始 的 人。 爱 唱反调， 讨厌 合拍 的 人。 各位 不 懂得 随大流， 不 看 规则 的 眼色。 能 投入 新世界， 重塑 自我 的。 人， 你 能 飞 得 比 自己 想象 的 更高 更 远。

你就是 我们。

寻找 的 人。 这个 哪里 像是 招聘 的 广告， 这就是 一个 品牌 宣言。

认同 这个 品牌 宣言 的 人， 请你 去 apple 官网 投 简历。

那个 圣诞节 广告 的 意思 差不多 了， 我看 完 之后 我 流 着 眼泪 就 冲过去 是 吧？ 该投 简历 投 投 简历， 该 买 就买 了 是 吧？ 对， 这就是 苹果 的 我 觉得 很大 的 区别。 他 花了 很多 的 精力 在 怎么 传递 这个 价值观。 它 其实 更 接近 耐克， 而 不是 一个 消费 电子 厂商。

厂商 对 耐克 的 广告 永远都是 最 牛逼 的 运动员。 对对对， 至于 说 我 产品 怎么样， 你 只是 我只是 露 一点点， 让 你 看到 他 有 他 身上 有 个 钩子 就 完了， 钩 就 好。

你 自己 去 买 就 对了。 对， 耐克 很少 去 讲 我的 技术 什么的。

那 苹果 除了 讲 理念 之外， 它 是不是 就 真的 完全 不讲 产品 的 功能 呢？ 当然 不是 了。 对， 事实上 也 不是 这样。 比如说 刚才 托马斯 提到 一个 叫做 work 系列。 然后 其实 那个 work 系列 如果你 去 看 那个 片子， 你 会 发现 说 那个 系列 当中， 比如说 人 怎么 点 开 地图 导航 的， 他在 宣传 的 是 3D的 导航， 人 怎么样 传递 那个 图表 的， 他在 宣传 的 是 苹果 的 那个 P P T 和 做 图表 的 那个 软件。 苹果 对 这 一类 的 广告 的 要求 是 说 我 能够 把 我的 产品 的 功能 非常 轻松 的 自然 的 放在 里面， 那是 不 生硬。 对， 最 直接 的 一个 例子 就 2014年 他们 最早 在 宣传 ipad 的 时候， 他们 就 做了 一个 短片， 他 就 找 了 一个 骑行 的 人， 那你 骑行 你 要 规划 路 书， 就是 每 什么 地方 左转， 什么 地方 右转， 什么 地方 休息， 他 就 展示 的 是 那个人 怎么样 用 ipad 来 规划 接下来 的 一个 骑行 的 一个 动作 的。

所以说 苹果 其实 对于 产品 的 功能 的 展示， 和 其他 厂商 不同 的 点 就在于 说， 它 要求 非常 的 巧妙。 但是 又 不会 但是 又 巧妙 自然， 但是 又 不是 很 隐晦。 这些 功能 很 顺畅， 形成 这样的 一个 叫做 什么？ 就 刚才 提到 的 input 一个苹果 的 软件 硬件 都 很 好用 的 这么 一个 自然 的 形象。 但是 2009年.

其实 那个 时候 大概是 苹果 推出 APP store 大概 有 一年。 在 那个 时间点， 苹果 的 应用 商店 空前 的 繁荣， 或者说 刚刚开始 繁荣。 它 通过 不同 的 应用 可以 解决 非常 多 人们 在生活中 的 很多 的 这个 维度 的 事情。 那个 时候 也是 大家 刚刚开始 认知 到 智能手机 的 这个 应用 商店 跟 这种 各种各样 应用 带来 的对 生活 的 改变。 所以 2019年 苹果 就 推出 了 一个 广告， 叫 there's and port for that。 就是 不管 你 要 做什么， 我 都 会有 一个 APP 可以 解决 你的 困难。 基本上 整个 广告 看完 之后， 大家 会 觉得 说， 这个 功能 简直 是 太棒了。 他 可以 原来 他 可以 做 这么 多 的 事情。

在 今天 我们 可能 觉得 智能手机 难道 不应该 讲 吗？ 可是 在 09年 很多人 还在 用 诺基亚 的 时候， 苹果 告诉你， 你 用 我 跟 那个 诺基亚 就是 有 这么 大 的 区别。 我 觉得 其实 最早 大家 从 功能 机 切换 到 智能机， 也 是因为 这个 原因。 对， 就是你 会 发现 我的无限 可能 都 可以在 上面 实现， 而 我的 诺基亚 除了 贪吃蛇 什么 也 做不了。

对， 类似的 这种 功能 点的 传播， 还 包括 像 shoot on iphone 这个 系列 的 广告， campaign， 这个 活动 等等。 因为 它 看起来 是 不讲 规格。 我的我 我的 这个 屏幕 的 我 我 我的 这个 摄像头 的 分辨率 是 多少？ 它的 光圈 最大 是 多少？ 它的 这个 拍摄 速度， 苹果 从来不 讲 这些。 但是 苹果 把 拍出来 的 照片 放到 你的 眼前， 你 就 知道 这就是 最好的 影像 设备。

同样 的 方式， 他 不是 他 不一定 只 讲 理念， 他在 这个 功能 点的 打造 上 也是 非常 的 精彩， 包括 你 刚才 说 的 这个 air pod s 的 低 脂 广告， 对 吧？ 为什么 要 做 一个 无 重力 的 环境 呢？ 就是 告诉 你我 倒过来 我的 这个 耳机 也 不会 掉 出来。

对对对， 说到 这个 的话 再补 一个 例子， 就是 最早 的 那个 音乐播放 弃 ipod 的 广告。 它 其实 就是 一个 听 音乐 的 人的 剪影， 还跟着 音乐 扭动 身体 扭头。 但 那个 广告 其实 因为 当时 苹果 核心 的 点 叫做 口袋 里 的 一千 首歌， 所以 它 其实 就是 通过 那些 人的 剪影， 剪影 上面 挂 着 一个 小的 音乐播放器， 然后 放在 口袋 里。 对， 其实 当时 你 就 马上 就能 反应 过来 说 这个 音乐播放器 很 轻巧， 容量 也 很大， 产品 的 功能 其实 就这样 就 传递 出来 了。

除了 以上 两点， 还不 构成 这个 苹果 广告 让 我们 如此 印象 深刻 的 全部。 我 觉得 第三点 是 非常重要 的， 就是 强大 的 一致性， 我们 叫 consistency。 这个 其实 也 match 到了 苹果 刚才 我们 提到 的 这个 营销 三 原则， 其中 的 一条 叫 专注。

苹果 真的 是从 它 可能 是 应该 是从 think different 之后 当然 中间 有 一些 小的 地方 也是 不断 的 在 完善， 但是 我们 能 看到 它 十几年 保持 了 非常 强 的 一致性。 尤其是 到 最近 几年， 我们 能 看到 苹果 的 所有的 视频 广告， 它 有着 完全 几乎 一致 的 色调。 就是 你看 它的 调色， 你 就 知道 这个 感觉 经过 了 广告 后面， 你 基本上 你 发现 果不其然， 它 就是 整个 广告 的 风格、 演员 的 状态、 拍摄 的 节奏， 整个 片子 的 节奏， 我们 都能 感觉到。 它是 一个 我们 可能 没有 办法 描述 出来 这 到底是什么。 但是 你 只要 看到， 你 就是说 这个 就是 苹果 的 广告， 我们 甚至 现在 能 看到 有 一些 它的 这个 系列剧， 他 甚至 会 用 同样 的 演员， 常驻 的 演员。 比如说 刚才 讲 的 这个 apple I works 这个 系列， 他 里面 几个 演员 就 已经 他 这个 系列 已经 拍 了 三四 集 了。 他们 在在 讲 他们 这个 主人 的 故事， 变成 一个 连续剧 了。 同时 还有 我们 看到 苹果 在 讲 一些 功能 点， 或者 是 包括 讲 这个 privacy 的 时候， 会有 一个 化身 成人 的 苹果 工作人员。

他是 一个 黑人， 他 其实 穿着 蓝 衣服， 他 已经 在 好几部 片子 里面 出现了， 他 甚至 让 你 这个 演员 出来， 这个 感觉 又 又又 找到了。 包括 刚才 我们 提到 的 文案， 他 这种 文案 的 风格 从 iphone 6 到 现在 可能 也有 个 十 接近 十年的 时间， 也可以 达到 这样的 一个 一致性 的 感觉。 你 看到 这些 怪 了， 有 一点点 怪， 但是 你 又 知道 他 要 表达 什么的 这种 文案 的 时候， 苹果 的 感觉 又 来了。

对， 最近 在线 下 看到 的 叫做 保护 隐私， 这 很 对 吧？ 这 很显然 就是 英文翻译 过来， 你 要 保持 一致性 的 一个 结果。 但是 你 也 知道 说 这 很 iphone 也 只有 苹果 能 这么 做对 吧？

这 一系列 的 一致性 带来 了 什么 好处 呢？ 就是 我们 对 苹果 的这 一些 气质， 它的 这个 风格， 他的 价值观， 我们 就 会越来越 的 接受。 而且 我们 对于 他的 广告 我们 可以 有 很高 的 辨识度。 就是 他他 甚至 他 有点 像是 一个 V I 的 扩展。 就是说 我们 我 可能 在 比如 电视广告， 我们 有的 时候 会 看不到 开头， 对 吧？ 我们 中间 切进去， 我也 知道 这是谁 的 广告， 这个 广告 我没有 看到， 结尾 logo 没 出来， 我也 知道 苹果 是 又 发 什么东西 了， 对 吧？ 因为我 看到 前面， 我知道 这 一定 是 苹果 的 广告。

这种 一致性 对于 用户 记住 你， 用户 加深 你的 印象， 用户 接受 你 传递 的 概念 都是 有 很大 的 好处 的那 这种 一致性 其实 恰恰 是 很 重要， 但 同时 又 很难 做到 的。 但是 我我我 觉得 即便 苹果 他 可能 也 花了 很多年 的 时间 来 找到自己 的 这个 方向 并且 坚持。 但是 如果说 我们 现在 的 中国企业， 它 已经 找到了 正确 的 方向。 那 我们 就 应该 坚持下去， 把 这个 企业 的 这种 节 跟 风格 做出来。 最后 可能 还要 提 一下， 苹果 所有的 作品 都 有着 很高 的 艺术 水准。 我们 其实 看到 苹果 的 各种 作品 都 在历史上 获 了 非常 多 的 奖项， 戛纳 创意 节 也能 看到 苹果 的 这个 产品 在 里面 获得 各种各样 的 金奖。

对， 18年 陈可辛 拍 的 那个 叫 三分钟， 那 就是 戛纳 的 这个 铜 狮 奖。 19年 的话 用 的 是 贾樟柯， 也是 非常 有名 的 导演。 在 拿 这些 奖 里面， 包括 比如说 22年 的， 苹果 有一个 叫做 shot on iphone 13 pro 拿了 戛纳 的 两个 奖， 但是 拿 奖 最多。

其实 第一个 是 1984年 的 那个 广告， 对 吧？ 其实 就 叫 1984， 这个 广告 就 叫 得了 各种 奖。 什么 广告节 的 大奖 也 拿了， 广告 的 什么 名人堂 也 拿了。 有史以来 最伟大的 广告 排名第一。 因为 当时 这个 广告 是在 那个 超级 碗 上， 就是 美国 的 橄榄球 的 那个 橄榄球 的 这个 联赛 中间 去 插播 的。 美国 广告界 暮年 每年 的 一个 著名 的 盛世。 它 在 这个 超级 广告 里面 也是 说 2017年 是 得到了 说 最佳 的 40年 历史 以来 最佳 的 这种 广告。

是对， 所以 1984 其实 是 得奖 得 的 最多 的对 对， 苹果 做 的 这些 东西 其实 听起来 都 没有 什么， 怎么讲， 其实 没有 什么 特别 难 的对 吧？ 如果你 理解 了 这个 逻辑 和 理解 了 这些 东西， 而且 好的 创意 其实 富 A 公司 总是 能 给你。 那 这里 就 涉及到 一个 问题， 叫做 说 为什么 其他 的 品牌 它 不像 苹果 这样 做广告？

应该说 也 不是 完全 不像。 就是 苹果 刚才 我们 也 提到 了， 苹果 很多 拍 广告 的 创意 和和 它的 这个 执行 方式， 就 变成 了 业界 的 标杆。 所以 其他 厂商 已经 在 尽可能 的 模仿 苹果 的 做法， 在在 追随 苹果 的 做 事情 的 方式 在 做了。

我 举 个 很很 简单 的 例子， 如果 大家 看过 理想 汽车 的 发布会。 你 就会 发现 他 几乎 是 厘米 级 复刻 了。 库克 他们 做 的 这个 就是 转场， 他 这种 发布会 的 这种 每个人 轮流 上台 的 这种 演讲 方式 跟 呈现 的 形式 完全 复刻。 然后 苹果 的 产品 视频， 甚至 苹果 的 官网 的 迭代， 很多 友商 你们 都会 看到， 他 会 紧跟 苹果 的 脚步 来去 跟上 的。 但是 很多 时候 苹果 的 视频 广告 大家 做 的 就 不太 一样 了， 就在 广告 投入 上 很多 公司 就 没法 这么 做了。

那 这是为什么 呢？ 我 觉得 也有 几个 原因。 第一点 当然 就是 钱 了。 我们 知道 苹果 今天 的 苹果 已经 是一个 帝国 了， 它它 的 它 从 软硬件 的 这个 全 全 就是 上下游 全 覆盖 的 这种 状态 下， 做出来 了 一个 巨无霸 级 的 一个 企业。 因此 它的 营收 是 非常 夸张 的， 他在 整个 手机 界 里面， 它 可能 占掉 了 整个 手机 行业 利润 的 百分之七八十。 你 如果 从 这个 数字 上 看 没 那么 多， 排名 上 他 可能 有的 时候 还是 第二， 三星 看起来 更多， 但是 如果 从 利润 上 看， 它是 绝对 把 这个 行业 所有的 利润 拿走 了。

所以 他 有着 足够 的 经费， 尤其是 有着 巨量 的 成本 在 拍摄 上， 加上 他们 从 公司 的 管理层 对于 这种 创意 的 重视 程度， 决定 了 他 可以在 制作 上 花 投 更多 的 钱， 这是 第一点。 第二点， 他在 投 预算 投入 上 也 并 不少。 我看 了 一个 数据， 2021年 中国大陆 的 智能手机 的 广告投放 的 品牌 费用 分布， 苹果 是 占 第一名 的。 苹果 投 了 2%， 就是 苹果 投 的 广告 占 到了 整个 投放 额 的 21.4%。

这个 挺 反常， 这个 不符合 我们的 认知。

你的 感觉 是 苹果 其实 没 投 那么 广告 对 吧？

对我 的 感觉 还是 华 米 O V 他们 不应该 是 O V 投 的 最多。

O V 投 的 最多。 对， 但 其实 苹果 投 的 钱 一点 都 不少， 他 只是 不 把 钱 花 在 娱乐 营销， 不 把 钱 花 在 赞助， 花 在 这些 地方。 他 更多 的 是 花 在 一些 户外 广告牌， 然后 一些 线上。

如果你 注意到 苹果 新手机 上市 的那 一段时间， 你 打开 所有的 这个 购物 网站 或者 是 微博， 这些 国民 的 A P P 上， 你 都会 看到 苹果 都是 把 开屏 包 了 很久 的。 所以 苹果 的 投放 额 其实 是 很高 的那 这件 事情 本身 就 需要 很大 的 预算 的 支持， 很多 品牌 是 做不到 这一点 的那 第二点， 我们 知道 其实 有 一些 品牌， 我们 叫 这些 品牌 只要 出现 就有 流量， 我们 叫 自带 流量。 自带 流量 这件 事情 是 其实 是一个 蛮 玄学 的 事情， 他 不一定 跟 你 这个 品牌 的 大小 相关。 比如说 三星 也是 一个 巨头， 但是 我不 觉得 三星 的 新闻 会有 太多 的 自 自 来自 来 粉， 会有 太多 的 自己的 流量。 但是 有 一些 很小 的 公司， 比如说 早期 的 uber， 比如说 这个 罗永浩 对 吧？ 罗永浩 老师 的 公司 其实 从来 也没有 做 的 很大， 但是 他的 新闻 应该 是 有 很大 的 自带 的 流量。

苹果 就是 它 又 大， 它 又 自带 流量， 这个 当然 跟 乔布斯 的 个人魅力， 包括 跟 今天 的 很强 的 这种 影响力 有关。 另一方面 可能 也 跟 他 一直 在 这个 理念 上 的 这种 坚持。 他的 这个 理念 使得 他 有了 一大批 的 这种 死忠 粉， 就是 一个 自带 流量 的 品牌， 它它 的 投放 已经 是 最多 的 了， 再加上 他 又有 最多 的 自己的 流量， 这种 去 跟 别人 本来 流量 就要 靠 买， 再加上 他 也没有 什么 自带 流量 的 这些 友商 相比， 它 显然 在 流量 上 又 有着 不同 的 特权。 所以 他 让 他的 这个 广告 的 效果 会 更好。

第三点， 刚才 我们 也 提到 了 这种 一致性 带来 的 好处， 使得 苹果 的 广告 敢于 我 我我我 创 了 一个 词 叫 韩国 绿， 让 它的 广告， 比如说 我 三分钟 的 广告 里面， 我的 产品 和 logo 露出 的 时间 可以 非常低。 而 竞争 品牌 不行。 如果 是 OPPO V I V O， 我 举 个 例子， 他 要 做 一支 电视广告， 或者 是要 做 一支 三分钟 的 创意 短片。 这个 短片 里面 可能 不管 是 来自于 老板 的 要求， 还是 这个 实际 的 效果 的 考虑， 我的 产品 的 露出 的 比例 都要 远远 大于 苹果， 我 才能 收获 到 跟 他 差不多 的 传播 效果。

所以 我们 能 看到 很多， 比如说 导演 拍 的 那个 电影， 那个 电影 几乎 苹果 在 里面 就是 一个 道， 具有 的 时候 甚至 不 出现， 有的 时候 就 出现 一点点， 那 用来 拍摄， 用来 怎么样， 然后 最后 出来 一个苹果 logo， 全程 是 没有 logo 的那 只有 苹果 可以 这么 搞， 我 为什么 只有 苹果 这么 可以 这么 搞 呢？ 因为我 有 一年 春节 的 时候， 在 朋友圈 刷 到了 一只 广 两三分钟， 讲 的 是一个 开车 回家过年 的 故事， 也是 那种 春节 温情 短片。 大家 可以 大概 想象 一下， 就是 有 一些 什么 嬉笑怒骂， 然后 最后 温情 收场。 这个 短片 里面 这个 汽车品牌 大概 就是 像 苹果 一样 出现了 几次， 甚至 我们 看不到 全貌， 看到 一点 内饰， 看到 几个 尾灯， 看到 几个 logo 一闪而过， 最后 出现 原来是 这个 汽车 的 广告。 很遗憾 到 现在 我 都 想不起来 这 到底是什么 汽车 的 广告。

为什么 我说 苹果 可以 这么 做， 而 其他 品牌 不行 的 原因。 当你 没有 做到 一定 的 品牌 认知 的 时候， 当 你的 一致性 没有 十年的 积累， 没有 足够 长 的 时间 让 用户 记住 你的 时候， 你 去做 一只 自己 产品 露出 非常少 的 这种 广告 的 时候。 你 其实 满足 的 是 广告公司 乙方 的 内心， 要 做 一个 好 广告 的 这个 诉求。 但是 他 没有 办法 帮 到 你的 品牌， 用户 不会 记住 你的 就是 你的 产品。

我是 第一次 见， 我 都 不知道 长 什么样， 对 吧？ 我 当然 要 看 全貌， 你 对 各种 角度 360度 让 我看 你 这个 产品， 我 才能 记住 你 吗？ 对， 而 iphone 我们 每个人 在生活中 看 了 100遍了， 在 这个 片子 里 我 有 必要 再 给他 一些 特写 吗？ 没 必要， 苹果 的 广告 几乎 没有 产品 特写， 你 会 发现 这一点 就 跟 耐克 的 鞋 一样， 因为你 不需要 了。 对 而且 对 而 这件 事情 只有 苹果 可以。

这就是 长期 的 叫做 什么？ 就是 input， 就是 就 回到 那个 点 灌输。 是的， 就 长期 灌输 消费者 的 这个 理念 的 一个 表现。

一方面 是 灌输 了， 另一方面 确实 是因为 人家 的 保有量 就 在那里， 对 吧？ 人家 的 品牌 地位 就 在那里。 这些 东西 是 他 能 做 这件 事情 的 前提。 因为 这些 地位， 因为 这些 前提， 所以 我们 才 看到 苹果 是 可以 做 这么 多 这么 长 的 创意 广告 的 厂商。 而 大部分 其他 厂商， 他 可能 刚才 我们 讲 的 这个 几个 视频 类型 的 视频 的 分类。 其他 的 厂商 可能 更 重点 的 还是 把 产品 视频 做好， 把 这个 发布会 做好， 把 这个 卖点 的 视频 做好。 那就 踏踏实实 的 去 讲 我的 产品 给你 带来 什么 好处， 我的 卖点 是什么， 可能 才是 比较 现实 的。 而 苹果 就可以 做 非常 强 的 创意 广告。

还有 另外一个 原因， 其实 你知道 创意 广告 的 我们 叫 费 效率， 或者说 它的 R O I 其实 是 没有 口号 型 的 广告。 好的， 就是 我们都知道 比如 充电 五分钟， 通话 2小时， 对 吧？ 我们 当时 其实 这个 概念 非常 深入人心。 然后 我们 看 了 大量 的 广告， 但是 都是 30秒、 15秒， 没有 什么 情节， 也 你 也 谈不上 太多 的 创意 对 吧？ 就是 两个人 在 雨天 手机没电 了， 插上去 五分钟， 可以 接着 通话 2小时， 没有 太多 的 创意， 时间 很短。 但是 你 记住 了， 而且 这个 应该 是 OPPO 历史上 最 成功 的 一个 广告语。 它的 效果 跟 L I 是 非常 直接 的。 然后 类似 像 这个 boss 直 聘 的 这个 广告， 找 工作 直接 跟 老板 谈， 这 句 话 在 各个 电梯间 什么的 反复 灌输 之后， 现在 boss 直 聘 的 市场占有率 应该 是 蛮 好的。

这几年 好像 电梯 基本 都是 流行 这种 洗脑 广告。

是的， 这个 是 跟 媒介 形式 也有 关系。 因为 电梯 里 你 就 15秒， 我 放 一个 三分钟 的 广告， 你 还 上 不 上班 了， 对 吧？ 所以 你看 R O I 其实 口号 型 的 广告 更好， 创意 型 的 广告 短期内 的 效果 是 不如 那些 广告 的。 而且 如果你 只 拍 一只 创业型 的 广告， 你 不是 这种 consistency 的 坚持 个 10年 拍 个 100支， 用户 也 感知 不到。 所以 在 这种 情况下， 更多 的 品牌 选择 的 就是 口号 型 的 广告， 而 非 创意 型 的 广告。

然后 创新 的 广告 的 这个 我们 叫 前 摇 时间， 就是 前面 那个 铺垫 的 时间 往往 是 比较 长 的那 很多人 其实 就 流失 了。 在 我们 现在 这个 媒介 形态， 比如 抖 音， 比如说 这个 短 视频， 这些 平台 可能 就 给你 那么 5秒钟， 你 抓不住 我 就 被 划走 了。 在 这种 媒介 形态 下， 用户 这个 厂商 可能 就 更 怕 我们 被 用户 划走。 所以 就 只能 给你 短平快 的 刺激， 赶紧 喊 喊 口号， 让 你 记住我 就 完 事儿 了。 各家 不会 选择 这种 特别 长 的 这种 投入 了。

我 觉得 如果你 要 想像 苹果 一样 做 这样的 事情， 那 你我 你 需要 有 两件 事情， 你 需要 做到 两件 事情 你 才 可以 这么 做。 第一 你 要在 你 这个 细分 的 领域 里面 做到 用户 心智 的 number one 或者 至少 是 number 2， 对 吧？ 你可以 用 这个 对 标的 方式 去 跟 number one 产生 这个 关联。 第二 你 要 真的 是 没有 什么 捷径， 就要 足够 长时间 的 积累 来 让 你的 品牌 一致性 被 用户 记住 之外， 可能 你 就 真的 不能 像 苹果 一样 去 做广告 了。 其实 我们 以上。

其实 基本上 我们 已经 解释 了， 为什么 只有 苹果 是 非常适合 去 拍 这种 长 的 这种 创意 广告 的， 是对 吧？ 但 提到 苹果 的 长 的 创意 广告， 如果我们 要 去 理解 这件 事情 怎么 来 的， 其实 不得不 提到 另外 一支 广告片， 我们 这 期 节目 会 重点 讲 的 第二支 广告片 叫做 1984。 接下来 简单 的 讲 一下 1984 背后 的 这个 故事。 1984 是一个 什么样 的 广告？ 可能 年份 有点 老， 我们 带 大家 描述 回忆 一下。 因为 奥威尔 有一个 著名 的 小说 叫做 1984， 讲 的 对于 人的 这种 监视 大概是 这样的 一个 逻辑。 他在 那 里面 的话， 把 这个 I B M 描述 成 这种 老大哥， 消费者 被 描述 成 一个 一堆 被 控制 的 一堆人。 然后 这个 时候 苹果 化身 成了 一个 反叛者， 发生 了 反 反叛者。 他 有一个 一个 少女 拎着 个 锤子 跑 了 进来， 然后 一把 大锤 扔 到 那个 电视屏幕 上， 然后 接下来 出现 一。 但 这个 题词 告诉 所有的 人 说， 苹果公司 将 提 将 发布 一个 叫做 macintosh 的 一个 电脑， 终结 这种 I B M 这种 老大哥 的 一个 统治。

大概是 这样的 一个 广告 的， 其实 应该 算是 一个 60秒的 一个 长篇 了。 所以 这个 广告， 其实 今天 我们 回去 看， 他 当时 是 开创 了 很多 先河 的。 比如说 他是 第一次 在 广告 里面 用了 电影 的 导演， 这个 电影 的 导演 叫 雷德 利 斯科特。

银翼杀手 的 导演。

对， 如果 喜欢 科幻片 的 一定 会 非常 熟悉 这个 东西。 当时 他 刚好 拍 完 银翼杀手 之后， 大概 一年半 的 时间 就 碰到 他 了。 1984年 来 给 苹果 去 拍 这个 东西。 但是 其实 整个 1984 这个 广告 也是 一波三折。 首先 是 乔布斯 本人 质疑 过 这个 广告。 对， 我们在 乔布斯传 里面 其实 看到 说 乔布斯 一开始 他 也 认为 说 好像 这个 广告 有点 很 自我 主义， 还有 一些 鸡零狗碎 的 问题。 比如说 他 一开始 觉得 这个 广告 的 预算 太高了， 甚至 播 的 时候 也 不愿意 付钱 去 播。

所以 你 发现 没有， 就是 乔布斯 这个人 也 不像 我们在 后面 刻板 印象 里 看到 的 那么 坚决、 那么 坚定， 那么 强势， 对 吧？ 他 其实 有 很多 普通人 一面 的 这种 担心， 我 是不是 会 太 强势 了， 我 是不是 显得 我们 苹果 太太 骄傲 了。 就 对 他他 其实 仍然 会有 这些 很 正常， 包括 这种 连钱 都 不想 付， 这 是一个 典型 的 甲方 的 一个 状态。

但是 在 这个 广告策划 的 过程 当中， 其实 乔布斯 本人 的 风格 是 很 好的 体现 出来 的。 包括 他 后面 管理 苹果 的 很多 风格 其实 都 出来 了。 他 之前 他在 这个 广告策划 的 时候， 他 经常 给 这个 广告 团队 的 人 深夜 打电话 去 讨论 这个 广告 的 创意 应该 怎么样。 他 甚至 不 允许 有人 在 他 之前 去 看 这些 广告。 正常 的 广告公司 可能 有一个 什么 市场部 总监， 对 吧？ 一般 是 他 先 看 后台 给 C E O 看， 他 不存在 这个 流程。 乔布斯 在 这个 过程 当中 也 形成了 一些 这种 风格。 比如说 他 希望 说 苹果 是一个 小 团队， 你们 广告公司 也是 一个 小 团队， 我们 就 两个 小 团队 对接 就 好了， 不要 搞 一层 一层 的 汇报。

所以 乔布斯 不但 自己 兼 了 产品 经理， 看起来 还 兼 了 这个 市场总监。

或者说 广告 的 制片人。 在 这个 广告 的 过程 当中， 也 重点 的 提出来 不做 调研。 正常 的 很多 大公 严谨 的 大公司， 它 广告 开始 发布 之前， 他是 会 请 消费者 做 调研 的对， 看 消费者 反馈 的。 乔布斯 这个 时候 就 提出 来说， 我们 不要看 测试， 我 觉得 这个 东西 我自己 能 判断 测试。 而且 他 认为 测试 结果 很 容易 被 不同 的 方式 解读， 就 被 曲解 了， 它 不能 代表 投放 之后 的 真正 效果。

乔布斯 在 这个 事情 当中 形成了 一些 个人风格， 我们 今天 发现 这个 广告 背后的故事 其实 也 非常 精彩。 一开始 他们 想要 在 超级 碗饭 这个 广告 买 了 90秒的 这个 档期。 广告 做 完 之后 就 去 给 董事会 看， 结果 董事会 说 这玩意 是 垃圾， 所有人 都说 这是 垃圾。 他说 乔布斯 你 不要 投， 董事会 不给 批 预算， 相当于 说 所以 乔布斯 就 去 找 他的 老朋友， 苹果 的 另外 一位 创始人。 但是 工程师 沃兹尼亚克、 乌兹 亚克 应该 是 没有 参与 这种 董事会 的 这种 广告 的 决策 的。 乔布斯 单独 把 这个 片儿 播 给他 看， 乌兹 尼亚克 他说 很好， 不行， 我 出钱。 然后 乔布斯 说 那 我 出 一半 你 出 一半 怎么样？ 获得 了 沃兹尼亚克 的 支持， 乔布斯 又 就 把 这个 片 单独 播 给 了 约翰斯 卡利， 就 当时 的 C E O 看， C E O 也很 支持。

所以 你看 斯卡利 刚才 提到 的 这个， 当然 最后 他们 俩 翻脸 了。 这个 百世 的 前 C E O 他的 广告 品味 还是 OK 的对。

非常 好的。 所以 获得 了 两个 关键 人士 的 支持。 乔布斯 说 我们 还是 希望 播。 但 这个 时候 我们在 考证 的 时候 又 发现 一个 问题。 就 当时 董事会 其实 要求 这个 代理 公司， 因为 它 相当于 是 这样 广告 的 档期 是 可以 转卖 的对， 所以 代理 董事会 一开始 是 要求 说 我 有 90秒的 广告， 那你 广告代理 公司 分别 按照 60秒和 30秒， 因为 正常 的 广告 就是 这个 长度， 是啊 给 它 拆掉， 给 它 卖掉。 但是 事实上， 广告公司 其实 只 把 那 6 30秒 的 档期 给他 拍掉 了， 给他 卖掉 了。 剩下 60秒， 这个 广告公司 可能 是 跟 乔布斯 串通， 他 压根 就 没 卖。 是 但 他 回头 告诉 苹果 的 董事会 说 我们 卖不掉 这 玩意儿。

你 只能 播。 说明 广告公司 自己 也 觉得 这个 广告 拍 的 太 牛逼 了。

我 一定要 放 出来。 当然 有可能 是 广告公司 老板 跟 乔布斯 关系 比较 好， 对 吧？ 乔布斯 说 你 就 正常 播 这 事儿 不会 对 你们的 业务 有 影响。

所以 后面 这个 广告公司 在 乔布斯 走了 以后 就 被 换掉 了。

乔布斯 1997年 回来 又 把 他 抓 回来， 所以 这个 广告 在 播放 前 其实 就 一波三折， 是 之后 播， 其实 他 也 只 播 了 一次。 但是 这个 广告 今天 被 熟知 是什么 呢？ 原因 是因为 这个 广告 传播 的 理念 太 先进 了， 当时 大家 没没 见过 这个 东西。 对， 所以 所有的 新闻台 第二天 对 就 把 广告 播 一遍， 播 上 一个 新闻， 叫做 苹果公司 用 广告 向 I B M 宣战。 是的， 所以 这就 叫 什么？ 这就 叫 自带 流量 对 吧？

自带 流量 的 开始 就像。

就 好像 今天 苹果 出 一个 贺岁片， 会有 很多 B 站 视频 号 的 这种 博主 去 转发 一样。

转发 解析 这个 算是。

苹果 第一个 自带 流量 的 广告。

是的， 我相信 乔布斯 在 里面 应该 是 学习 收获 坡 多。

我想 继续 升华 一下 我们 这 期 节目， 就是你 可能 对 苹果 的 官网 已经 很 了解 了， 但 这个 时候 因为 托马斯 是 一直 做 营销 工作， 我 最早 做 过 营销 工作， 但 后来 又 做 产品 研发 的 工作。 我自己 的 经验 是 很多 公司 在 什么时候 出 广告 你 最后 去 发现 他 跟 这家 公司 的 一个 经营 状态 是 有关联 的， 包括 跟 创始人 的 一些 心态 也是 有关联 的对。

或者说 出现 这个 广告 风格 的 转变， 或者 是 出现 这种 非常 极具 话题 性 的 内容 的 时候， 往往 是 公司 在 发生 问题 或者 发生 转变 的 时间。

是的， 所以 这里 我们 再 把 这 两个 要 拎 出来 看一下。 比如说 1984年 这个 广告 它的 背景 是 怎么 来 的？ 它 为什么 要在 这个 时候 去 挑衅 I B M？ 你知道 I B M 是 1981年 进入 个人电脑 市场 的， 然后 到了 82年 就 已经 把 苹果 的 市 占 率 给 打下去 了， 他 就是 第一名 了。 他是 26， 苹果 是 14， 百分比。

就 过去 苹果 是 number .

one 一个 新人 进来。

第二年 就。

把 你 打 到 第二 了。 然后 这个 新人 到了 1983年， 市 占 率 已经超过 了 50%。 是的， 苹果 这个 时候 只有 8%。 所以 你 能够 想象 乔布斯 那种 心态， 叫做 说 一个人 一家 大公司 的 蓝色 巨人， 对 吧？ I B M 蓝色 巨人 进来 到了 三年 之后， 他 就 把 你 打成 这个 样子 了。

那 当时 乔布斯 的 形态 是什么 呢？ 当时 乔布斯 手里 有 一张 牌 叫做 图， 支持 图形化 界面 的 making touch。 这个 产品 非常 有名， 是因为 是 最早 把 图形化 界面， 就是 图标 窗口 这种 概念 带 向 大众 市场 的。 在 这 之前 用 电脑 都是 只能 写 代码， 很 枯燥 很 明确。 乔布斯 当时 经常 用 一个 吸引人 话题 的 广告， 为自己 的 重磅 产品 发布 来 铺路。

最后 这个 产品 卖 好了吗？

最后 这个 产品 不 太行。

正好 我 就 插 一句， 就是 很多 公司 寄希望于 营销 拯救 公司。 但 实际上 消费 电子 有 个 规律， 就是 你的 营销 好不好 跟 你的 产品 卖 的 好不好， 其实 关联 没有 那么 正相关， 我们 今天 回 看 1984 这个 广告 绝对 是 毫无 争议 的 顶级 作品， 具有 历史意义 的 这么 一支 广告。 但是 即便如此， 他 也没有 办法 在 那个 时间点 让 苹果 的 下一代 新品 卖 爆。 按理说 这个 广告 的 传播 率 已经 爆 表， 这么 多 人都 在 期待 着 这个 产品， 那 这个 产品 出来 理应 卖 爆， 对不对？ 但是 结果 并不是 这样。

所以 这就 告诉 我们 一个 道理， 就是 在 消费 电子 这个世界 里面， 产品 还是 王， 产品 才是 那个 hero。 只有 产品 本身 具备 了 真正 的 价值 和 卖 爆 的 潜力， 这个 产品 才能 卖 爆。 广告 只是 其中 的 一个 催化剂。 反过来， 如果 产品 不行， 即便 你的 广告 做到 1984 这个 水平， 你 仍然 会 卖 不好。

所以 乔布斯 在 1984年 出借 的 第二年， 就 因为 这 款 产品 的 失败， 然后 跟 董事会 的 这个 分析， 最后 被 斯卡利 加 董事会 逐出 了 苹果。 我们 再 来看 今天 讲到 的 另外一个 长篇， 就是 think different。 背后 的 背景 也是 一样。 当时 的 是在 鼎盛时期， 大概 16% 左右 跌 到 4% 又 换 C E O 乔布斯 又 回来。

这个 广告 背后 是 乔布斯 做了 几个 非常 大 的 动作。 比如说 砍掉 了 70% 的 产品线， 去 找 比尔盖茨 说 你 在 我的 mac O S 的 系统 上去 做你的 windows 的 三件套， 办公 三件套 P P T powerpoint 之类 的。 甚至 还 赢得 了 比尔盖茨 的 信任。 比尔盖茨 说 我 投资 你 1.55亿美金， 可不可以 跟 这种 死敌 握手言和， 砍掉 70% 的 产品线。 其实 你 在 今天 看来， 任何 一家 公司， 如果 你是 买 股票 的， 你 看到 这家 公司 这么 做， 你 肯定 不敢 买 他的 股票 了， 或者 你 觉得 肯定 有问题， 对 吧？ 一定 是 巨大 的 变化， 整个 过程 是 怎么样？

我们 又 捋 了 那一年 的 时间， 现在 发现 很 有意思。 乔布斯 一开始 97年 的 时候， 97年 就 think different。 做 完 之后 他 一开始 在 内部 做了 个 讲话， 就 类似 于 今天 的 一些 互联网公司 的 欧 汉子 一样。 就 告 所有人 说 我们 砍掉 了 700分之70 的 产品线， 原因 是什么？ 我们 要 专注 对 吧？ 我们 要 相信 苹果 一定 能 回来， 大概 就 这么个 内部 讲话 的 一个 意思。

但是 这个 内部 讲话 其实 也 提到 一个点， 他 为了 做 think different 的 广告， 他 招标 招 了 23家公司。 这 在 今天 看来 这个 甲方 其实 是 很 无理 的。 你 让 23家公司 都 给你 出 一遍 稿子， 然后 最后 你 选 这 一个。

乔布斯 绝对 不是 一个 优秀 的 甲方， 就是 对于 乙方 的 视角 来看。

然后 乔布斯 把 这个 片儿 在 内部 放 一遍， 说 我们 要 回来了， 大家 做好 准备。 你们 今 这 两天 工作 都 会有 变化， 但 大家 不要 着急 对 吧？ 因为 那会儿 又是 裁人， 又是 裁 产品线。

对， 到了 97年 的 8月8 号 的 时候 叫 mac word， 类似 于 今天 wwdc 的 这么 一个 大会， 就 开发者 的 大会。 这个 时候 sink different 还没有 完全 做 完。 但是 乔布斯 先 把 sink different 做了 一张 图片， 他 就在 这 上面 播 了。 然后 他 就 告诉 所有的 苹果 的 粉丝 和 开发者 说 苹果 是 与众不同 的 品牌。 我 告诉 你们 一个 新的 slogan 叫做 think different。 我希望 接下来 大家 用 不同 的 视角 和 思考 来 看待 我们的 品牌。 比较 感人 的 是 说， 很多 买 我们 品牌 的， 想 我们 品牌 的 人， 他们 一开始 被 人 认为是 疯子， 但是 最后 都 被 人 认为是 天才。 但是 很多人 在 下面 就 热烈鼓掌， 就是说 乔布斯 终于 出来 说 了 这么 一段话， 正式宣布 自己的 回来。

然后 再到 后面 就是 think different 出街， 以及 1997年 11月， 其实 当时 还 做了 一个 产品线， 现在 做 power macintosh g 3。 这个 产品线 今天 看 不是 特别 有名， 但是 当时 很 好的 缓解 了 苹果 的 财务危机。 因为 这个 产品线 它的 设计 其实 不 出众， 还是 那种 很 老 旧 的 这种 P C 的 形态。

通过 这个 Michael tosh g 3乔布斯 精简 的 产品线， 然后 到了 98年 他 推出 了 那个 彩色的 像 果冻 一样的 imac 产品线 正式 的 大 卖。 那款 卖 的 非常 好， 个人电脑 历 上 最最 畅销 的 产品。 苹果 经过 这 一系列 的 动作， 正式 摆脱 了 财务 的 危机， 才算 走上正轨。 所以 你 会 发现 说 更大 的 广告 风格 的 转变 背后， 它 不仅 是 创始人 的 成长， 它 其实 还是 这家 公司 经营 状况 的 一个 怎么 讲解。 所以 我们 到 后来 就会 发现 说， 苹果 其实 这几年 一直都在 走上坡路。 所以 这些年 其实 苹果 的 这种 很 出挑 的 品牌 广告 相对来说 就 没 那么 多了。 更多 的 是 聚焦 在 我的 产品 上， 类似 刚才 讲到 的 收藏 iphone 这个 中 这种 广告 就是 属于 实用性 很强， 但是 传传 传播方式 很 新的 一些 东西。

大家 可能 原来 认为 说 苹果 都是 讲 品牌， 讲 理念， 我要 用 的 都是 一些 天才。 但 这几年 也 开始 逐步 的 使用 一些 名人。 比如说 2012年 的 时候， iphone 4 S 的 时候 会 邀请 奥斯卡影帝 三名 jean 这样的 人 来 做广告。 然后 后来 做 apple music 的 时候， 会 请 泰勒斯威夫特， 这样的 叫做 在 中国 在 做 流量 的 顶 流？ 来去 给他 做广告， 所以 又 开始 使用 一些 名人， 而 不是 所谓 的 天才。 我们 觉得 说 大家 喜爱 苹果 的 广告 一定要 理解， 就是 苹果 的 广告 背后 其实 是 为 商业服务 的， 其实 还是 一个 商业 的 一个 演变史。

是的， 今天 我们 聊 了 很多 苹果 的 广告 过去 长 什么样， 现在 长 什么样， 以及 他 为什么 变成 今天 这个 样子 的， 算是 一个 全貌。 我 觉得 让 大家 回顾 了 一下 苹果 历史上 乔布斯 的 一些 成长， 以及 最 著名 的 两个 广告 诞生 的 过程。 我们 也 总结 了 一下 今天 苹果 广告 的 一个 大 的 逻辑。 你为什么 只有 苹果 在 做 一些 事情， 而 其他 品牌 不去 模仿 的 原因。 我 觉得 苹果 是 我们 节目 会 持续 关注 的 一家 公司 不管 是从 营销 的 维度 还是 从 科技 的 维度。 我们 接下来 会 做 一系列 的 节目， 去 跟 大家 聊 一 聊 苹果 这家 公司 的 方方面面 的 一些 有意思 的 点。 希望 可以 对 大家 接下来 更好 的 理解 苹果公司， 希望 对 大家 能 有所 帮助。

在 我们 准备 这个 选题 的 过程中， 我们我们 看到 一个 很 著名 的 历史 商业 历史 类 的 博客 半 拿铁。 它 其实 做了 一个 很 精彩 的 苹果 历史 的 这样的 一个 节目。 这 也 今天 我们 刚 看到 第四， 听到 第四期， 我 觉得 如果 大家 想 了解 更多 关于 苹果公司 发展 的 历史 的 故事 的话， 可以 去 听 一下。 我们 两个 节目 虽然 有 一些 地方 聊 的 东西 差不多， 但 其实 角度 是 完全不同 的。 大家 想听 故事 欢迎 去 听 一听。

好， 欢迎 大家 在 评论 区 告诉 我们， 你 印 心目 中 印象 最 深刻 的 苹果 的 广告 是什么。 针对 我们 接下来 的 苹果 系列， 你 有 哪 方面 的 话题 是 特别 希望 聊 的那 希望 欢迎 你 在 评论 区 和 我们 互动， 感谢。

好的， 本期 节目 就 到 这里， 感谢您 收听 脑 放 电波。 您 可以在 小宇宙、 苹果 播客 或者 其他 泛 用 型 播客 客户端 搜索 脑 放 电波， 找到 并 关注 我们。 如果 您 对 本期 节目 有 任何 疑问， 欢迎您 给 我们 留言。 如果 您 觉得 这 期 节目 对 您 有所 帮助， 欢迎您 关注点 赞、 收藏、 转发， 这 对 我们 非常重要。 好了， 本期 节目 就 到 这里， 让 我们 下期 再见再见。