Vol.45 华与华营销 对品牌还有多大用？
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在这期节目开始之前我要给大家插播一个重要通知 12 月 19 号我会邀请一年多来在咱们播客里分享过的嘉宾在杭州和大家来一次面对面的沟通这是一场商业实践的高密度分享当然也是我所在的天下网上每年最重要的活动 2024 年的新网上峰会

如果你是一名电商人你可以来捕捉一下细分赛道的增量如果你是品牌人营销人可以来学习领导品牌的创新和品牌叙事如果你是一位厂长可以来了解一些产业创新和供应链品牌的机会如果你是企业家可以来讨论 2025 年面向全球的共同机遇详细的内容我会放在播客的 shownotes 里

一张长图也有笔记早鸟票已经开售了期待和你在杭州来一次面对面的交流大家好欢迎收听能者多唠的播客我是能一在我们的播客里经常请到创始人创业者投资人为大家分享高能者的原生这些东西比商学院的教材还要精彩但是有些时候我们也要除了

抬头向前看向上看之外也要低头看一看脚下的路比如说读书就是一件很有用的事最近我们因为在面试很多做咨询项的同学我们觉得电商这个赛道上有非常大的做品牌的机会在今天的这个市场里所以我们也在招募这样的合作伙伴如果你感兴趣的话也欢迎联络我们

所以我们发现大家的共识是无论你的背景是什么都对华语华这套东西的印象非常的深甚至大家都会觉得这个东西很实用不管派系是不是这个里面但是这样的一种好奇我让我的营销团队的策划同学们都好好的去读了读华语华的这本书和他的一些最基本的理论然后我们开了一场读书会发现那场读书会大家从头到尾都非常的欢乐而且那本书是琅琅的上口

那我们说把这些内容是不是也可以通过播客的形式分享给大家一方面做一些知识的沉淀一方面让大家了解一下最普通好用接地气的品牌策略应该是怎么样的当然他的这些策略在我看来自今天的以电商为主导的品牌市场里有一些东西说实话会稍微有点落伍

或者跟现在的交付形式之间有一些差距但是因为这些红够够差距的产生才会有更多的给后来者咨询公司也好品牌人也好更多的机会和创新的空间但是那些大道其实是可以借鉴和学习的就像华山本人也是一个非常爱读书爱学习的人一样所以今天我请到跟我一起分享的

朋友是我们公司的薛军薛军跟大家打个招呼哈喽大家好我叫薛军然后是一个有着 8 年工作经验的策略人然后过往的工作经验主要其实会在品牌的营销然后品牌策略这部分会比较多一些然后也接触过很多一线的一些大品牌

然后华语华这家公司其实在我们入职的时候在最初入这个行的时候就会有过比较多的接触然后在当时第一次接触的时候会觉得这个公司太过的接地气其实不太符合一个出入广告行业的一个年轻人对于广告行业的幻想所以说对于对于他没有一个过深的一个了解然后这次看完这本书之后其实会发现华语华还是有很多值得大家去学习的一些内容所以你们当初觉得他很土是吧对

你觉得当时广告人因为原来你是在偏资讯类的公司本土 4A 的公司你们当时觉得比较好的公司是什么样的我们会觉得像蓝标澳美这种更外企的这样 4A 会觉得是一个可以出一些初阶的 TVC 很精致很高级会觉得这样的公司会更好一些而华友华可能更多是当时有些大字报那种感觉广告形式可能就会从内心当时会有些抵触

如果只看广告的履约形式就站在一个广告策划公司的视角上来看华为华东云可能确实没有那么的有审美但是如果你站在品牌策略的角度来看会发现它的很多的案子尤其是成名的案子来讲还是比较有效的所以我也把整个中国的品牌营销的阶段或者

或者品牌咨询的阶段分为几个第一个就是像 MBB 麦肯锡贝恩波士顿这些是非常全球化的咨询机构他们为很多企业包括消费品包括制造业的企业提供了咨询的解决方案他更多的是一些世界 500 强的客户他的标的都非常大 1000 万以上的客户很长的时间这是一套欧美为主流的打法

然后第二套打法其实就是聚焦到品牌消费这个赛道上就是特劳特提出定位理论他的中国门徒李斯君志等等这样的一系列的本土的咨询公司然后他们的这些咨询公司其实当时解决的最主要的问题就是中国的一些比较大的品牌应该如何向国外的一些品牌去学习所以这里面其实出了很多的优秀的公司但是他们的标的也比较大也要将近 800 万 1000 万

然后华友华刚开始进入这个行业应该是一个价格破坏的人就进来了我据说刚开始华友华的案子只要 200 万一个那今天华友华的案子已经到了 600 万一个一年他们大概能够接据说是四五十个案子能够有三个亿左右的收入你别看他这公司收入不大只有三个亿但是他的这个毛利润率我猜想应该是 80% 90%所以他的人均净利润产出非常高是一个智力密集型的产业而且被行业认可

所以我们可以深度的去了解一下这家公司到底做对了什么当然在今天的新媒体时代就是广告的交服务已经除了 TVC 除了产品的包装设计慢慢的走向内容电商走向货架电商走向商品在各个全渠道全域的场景当中的时候其实又有很多新的营销公司走出来比如说像小马颂像金枪鱼等等

这些我觉得这也是后来者进入这个行业的机会所以先跟大家分享一下徐旭你在广告行业时间最久你跟大家讲这个华语华给哪些代表作让大家把这个记忆先关联起华语华现在他其实有很多我们比较认知会比较强的代表作比如说汉庭他当时在可能 1718 年那个时候他给汉庭出了一个定位叫做爱干净祝汉庭他其实去切中了这种快乐

快捷型酒店的大家去一个居住痛点然后当时做的还比较好还有一个其实是近几年大家耳熟能详的一个案例比如足利健他给足利健去做了一个算是一个开辟了一个新品类而且去设计了一个口号叫做专业老人鞋认准足利健他去完全的去把老人鞋的这个品类去做了一个稳稳的一个占据而且是一直现在是一技绝成是跑到了最前面这两个案例其实还是很值得大家去研究和学习的大家印象最深的应该是

我爱你你爱我蜜雪蜜雪甜蜜蜜这是他们最厉害的一个最出圈的一个在此之前他们应该还有一些对他们在之前在最早的时候华业华他成名的作品有两个

一个是他给河北固安他做了一个城市营销当时想了一句话叫做我爱北京天安门正南 50 公里去把固安的这个城市的一个区位去体现出来然后这是一个案例就相当于为北京的卫星城卖房子结果卖得很好据说最近那个地方房价跌得很厉害

对很夸张而且他当时还有做了一个地产的案例是孔雀城当时讲的一句话叫做一个北京城四个孔雀城去把这种孔雀城的这种区位优势去表达的很清楚让大家可以很快速的 get 到这样一个这几个好像都不是太出圈但是你可以发现他的早期客户的集中度是比较明显的一般来说任何一个公司早期他可能就突破一两个行业刚才说到那两个其实都是地产

对地产业跟营销跟广告之间的这种关联度其实没有那么的强其实最早的时候他做的更多的是医药客户他是医药客户起家的所以大家会有两个印象特别深的就是一个是蓝瓶的盖好喝的盖三金制药还有一个是小葵花妈妈课堂开课了小葵花药业这是他最早的客户还有一个早期书圈的案例就是拍照喊田七为什么拍照喊田七的

我们小时候拍照都会看茄子茄子刚开始是茄子那后来好像就变成了甜妻嗯还有大家比较熟悉的这个厨帮呃酱油美味鲜晒煮 180 天嗯还有比较大家熟悉的这个餐厅前几年比较火的这个这个 I love you 就是西贝油面孙因为那个油字不是呃大家可能不会读吗会读成西贝小面对所以他就用了那个呃

I love 就是那个好心的标志然后游就是游灭然后很多人知道他怎么去做那还有一些大家爱学习的人知道这个得到像这个罗振宇对啊这是算是比较高知的这个创始人了他也会请华语华去做咨询华语华给他定了一个口号叫知识就在得到而且据说那个猫头鹰是不是就是应该华语华给他们画的

华为华的一个超级符号所以说如果我们从结果来看华为华这家公司确实还挺厉害的我们今天的播客会用将近一个小时的时间跟大家分享这个结果是怎么来的它背后的方法是什么所以你看了这本书看下来之后你觉得最打动你的是什么

最打动我的其实是其实就是超级符号这个概念因为它在这个超级符号概念之下它其实有我可以读它的原话叫做超级符号它是蕴藏在人类文化里的原理是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识这个概念它其实就是所谓的文化母体的概念它是会通过过去的一些俗语一些大家既定的一些形象来去帮助品牌去做一个更好的一个传播这个东西其实是

我在看完之后印象最深的因为其实我们在日常做一些营销动作的时候会有这样一个点会发现好像自己在去做一些各种各样的创意但是往往的我们的很多内容都是运用到了这样一个超级符号和文化母体的概念举一个很简单的例子比如说我们常常会去做 IP 营销我们去做迪士尼我们去和一些比如会和一些大的品牌合作其实这种形式往往就是去借助了

别的竞品的这样一些文化母体的这样一个动作去把自己的影响力去做一个扩大所以我觉得这个超级符号确实还是挺厉害的所以其实超级符号是华语华的整个营销方法里面提取出来的一个方法论对叫超级符号那这个符号它既包括文字也包括图像它最大的理念刚才徐俊杰在分享文化原理也好集体潜意识也好这两次真的很

但这两个词其实也不是说来自于华山或者华南自己我觉得这本书最厉害的地方在于它所有的最上层的方法其实都来自于人类已有的这些文化的积累就是华山是一个很爱看书的创始人大家叫他华板嘛华老板嘛华板

他这个刚才这两个概念来自于荣格也是一个大师荣格所以其实据说华语华的人这个进入华语华之后第一件事是看书会有一个看书的目标然后每周甚至或者每个月要做一些分享内部要分享然后有读书的笔记所以这是一个非常爱学习的组织所以他很多的东西是来自于来自于一些

历史的东西能够让这个东西更加的有厚重感而不是说我凭空产生了一套理论你要相信我那比如说刚才除了薛军说到的原理和潜意识还有就是来自于他研究了符号学符号学什么叫做这个最基本的基础学科是什么

符号比如说符号就有它的识别功能信息压缩功能指令的行动功能所以他认为一个好的符号就应该有这样的三个功能所以他找到了很多的历史的素材这些东西其实是一个他能够把这个东西做的扎实的核心原因你印象比较深的我们就用超级符号为大家开始切入大家感知会比较强你印象比较深的超级符号有哪些你觉得跟大家分享分享

嗯其实他他在书里面就有分享到一个很强的一个案例一个符号就是红绿灯这红绿灯其实是在人类历史上面大家都约定为是一个红灯型绿灯型的这样一个符号然后是不可被改变的然后但是他当时讲一个案例就是啊

他会认为挑战这种超级符号去把超级符号改变其实是一个很严重很不好的一个行为就比如说在文革的时候因为我们红色嘛是代表一个革命向前进然后所以说当时就是把红灯改成了前进绿灯改成了停止然后当时就造成了一个社会的比较大的一个混乱然后也就基于这样的情况然后这个红灯停绿灯行然后就改回了原来的样子这种超级符号其实是很明显的

然后而且还包括比如说像斑马线这样的一些符号它其实也全都是超级符号的一种

所以这些是我们集体潜意识的东西就是不用去被唤醒的东西就是核心所以我举个例子在刚才说到得道的定位当中他觉得得道这件事情的超级符号叫做大家都知道一句连小孩子都会知道一句谚语叫做知识就是力量这是培根说的所有人都知道一条谚语所以怎么把谚语和得道结合就叫做知识就在得道

包括猫头鹰他说猫头鹰是一个很多人小时候都看到过的书里的形象猫头鹰也代表着一种晚上不睡觉特别爱学习观察力特别敏捷而且在很多的欧洲的文化的古典故事里猫头鹰有一种好的寓意所以他觉得这个就是超级符号最终把它浓缩成了一个超级符号

那所以其实超级符号是什么超级符号整个的这个逻辑对华语华而言就是叫做品牌谚语加上超级符号你如果做咨询的时候这个时候你就非常的俯系了这不就是特劳特说的视觉锤和语言钉吗语言钉要钉住什么要钉住的是信任状只不过华语华认为语言钉更多的要用通过谚语的方式把它表达出来它还有一个排序你记得吗就是他觉得应该用什么样的文字是更好的

用俗语是大口语会大于书面语然后俗语也是大于好像是俗语大于口语大于书面语歌谣大于俗语

大于口语大于书面语所以他觉得一个东西如果能唱出来然后才是最好的一个传播对是最无差别的一个传播而且他这个唱歌的东西很多时候是在你的灵魂里记忆的所以你看华语华很多的传播他都会把旋律一非常熟悉的一些旋律当然他会让他的甲方去买这个版权然后和他的内容之间做绑定你爱我我爱你蜜雪冰泉甜蜜蜜就是非常典型的如果我们放在历史的角度去看

以前看金庸武侠小说的时候李自成进京吃闯王喝闯王开了城门赢闯王这就是在还没有达到精神的时候先用歌谣包括诸葛亮有很多的这种计策都是用这种方式去传播的所以品牌艳羽他主张的就是说不一定全部要唱出来但是它应该是一个非常接地气的琅琅上口的易于传播的东西

然后超级符号也应该是一种非常好的符号的表达而支撑话语和符号表达的是商家自己所提供的一个产品本身来支撑这样的表达在超级符号上你还有一些案例能够给大家分享吗

在超级符号上面的话他其实会有会提到这样的感觉是构建如何构建我们的超级符号品牌符号的五个方式其中有一个很呃华山会认为最重要的方式就是听觉其实也就和您刚才提的那个我们的歌谣是类似的他会认为听觉是最好的也最方便的构建啊超级符号这个方式他当时举了三个例子比如第一个我们刚才提到过拍照喊甜妻第二个我们也提到过蜜雪冰城甜蜜蜜的歌谣第三个其实很有意思就是

英特尔的等等等等它这个符号其实是英特尔这么多年一直去把它塑造下来的而且也是被很多人去认知只要电脑一开机响到这个声音我知道我的电脑装了英特尔它的性能很强大它会有这样的一个印记在

所以其实英特尔这个作为一个 2B 的品牌搞营销跟英伟达一样他最早是要在他这个电脑上的右下角一定要贴个英特尔的表这是视觉的对所以刚才他的这个洞察是说他听觉的东西也是可以有这样的一种强化的包括还有嗅觉啊

比如说某一种味道和一个品牌之间的关系尤其是跟场景相关的品牌像面包店呀酒店呀等等还有就是像味觉比如说吃的这个老干妈的味道红烧牛肉面的味道尤其是红烧牛肉面的味道这个味道还是非常强烈的我们看这五个字就已经能想到这个味道是什么它就会已经出现在自己脑海里

还有触觉包括接触的过程中它的这种柔软的材质这个我就想到了最近一个新的比较火的品牌就是那个 Jelly CatJelly Cat 的这个毛它和别的毛是完全不一样的它这个毛可能我估计是比较贵但是肯定最后产生的溢价要比这个售价要多很多但是它这个毛就当时主感的就是给零岁小朋友刚刚出生的小朋友也可以玩所以它的这种柔软感就会带来一种治愈的感觉

所以刚才说的什么听觉视觉嗅觉味觉触觉构建品牌符号的五大路径这些东西都是你你见听是不是都觉得是老生常谈没有什么没有什么特别大的创新但他就把它应用在品牌上然后就很多的品牌来去为这个事情买账还有什么案的案例跟大家再再讲讲看哎这还真想到一个案例就是有一个品牌大家其实一定很难想到他是华语华的作品海底捞

海底捞它其实是在它之前它的整个的视觉体系就是由华语华这边去帮它去打造大家不知道有没有印象海底捞的是因为海底捞定位它是一个聚会火锅所以说华语华就帮它去把整个 logo 去和我们的传统的这样一个品牌的我们大家的一个我们文化母体 HiHI 这样一个

字母去做了一个结合由这个字母去作为他的一个 logo 的一个实现然后同时也去把他那个 i 的那个小的一个字母去一个辣椒的形式去做了出来然后去把它这样一个川味的这样一个麻辣的这样的点也去适当的去点了点然后这个其实把整个海底捞的这样一个品牌的定位也去会做的比较好一些同时当时也是应该海底捞要做国际化

所以要有个嗨的表达然后像他全球开店的每个人都能看懂说那个 logo 中间到底是个什么原来的那个 logo 中间是啥应该是大家也都没看懂到底是啥所以现在的话中间就是一个嗨这是一个沟通方式也是一个辣椒的非常

清晰的形象的印记那时候华为华最早做的是这个药品客户嘛所以他做药品客户的时候无论做这个东北制药还是一百制药的时候他这个符号其实都很像如夫一者胶囊因为胶囊给别人的感觉不论他怎么排布都是一个非常好的能够让别人一眼就看出来这个东西就是一个药而他还提出了一个概念说这个你品牌有些时候要设计一个 logo 这个

这个 logo 然后又要设计一个文字文字是一个认知 logo 是一个认知你让消费者记忆两次这件事情是没有价值的最好的就是你的文字能够和你的图像之间形成了一种直接性的关联不用被记忆两次而是一个彼此强化的关系如果在没有的情况下没有这样的一些选择的情况下宁可你就用你的文字成为你的符号比如说他刚才做的药品客户

东北制药就是在那个胶囊的两个半里一写个东一个北 100 制药就是在这个胶囊外面画了个 100 啊就谐音给 100 让别人一下就制住这个东西是什么这些东西其实都挺违反现在设计师我们在很多在设计时尚要去表达自己创意的时候总而说我这个 logo 要表达什么样的内涵嗯他觉得这个内涵如果你不能够简单的一目了然你就别做了啊一目了然你就别做了所以有些人说土啊也是一种直接的表达那现在呃

尤其是在整个理性消费的逻辑下大家可能更多的考虑的是信息的效率是什么而不是说去考虑你这个东西如果你都没有办法让别人留下来快速的购买你的产品选择你的产品你很难去讲所谓的品牌故事

这是在整个的注意力经济的过程中必须要去把握的一些东西还有什么要补充的在这个话题上在这儿其实有句话也想和大家分享一下就是华山老板他自己说的一句话叫做基于超级话语说的一句话叫做我们常常想去做一些植入的广告植入的电影或者植入电视剧但是却没有把自己的品牌的名字去植入到自己的口号里面然后其实这是一件非常

成本会比较高的一个事情 那你就要把品牌名传一遍 口号再传一遍消费者需要记的东西就会更多所以说我们在去设计超级坏的时候是把自己的品牌名去和 slogan 去做一个很好的融合它其实是一个更好的一个表达方式这也是他的案例 是吧我想到了我们很小的时候学的那个营销创意叫车到山前必有路 有路必有丰田车品牌名没有必要把它藏起来 对吧

除非你的关联度极高找工作就和老板谈其实找工作就和老板谈老板就是 boss 所以 boss 直聘这也是一个好的广告对吧但如果你只是在表达一个你的价值主张你是一句广告语这对一个品牌来说很不对这个时候你可能就会问了说那耐克 just do it

阿基达斯 Anise is possible 对吧那为什么人家可以这么做呢所以这个里面华山伟涛理论就特别好他说你不要去学那些已经经历了 100 年 200 年甚至 500 年的品牌和奢侈品牌

他们是因为先成为了那个品牌所以今天他有去定义话语的机会但当他们刚刚出现在这个世界上的时候第一件事情就是先要被别人记住对啊所以这个时候要搞的就是哎简单直接有效呃他在做有一个案例我印象还蛮深刻的就是我不知道大家有没有看过那个恰恰瓜子

当时恰恰瓜子是个黄带子可能没有见过他为了让别人快速的感知到瓜子和别人有什么不同他在包装设计上因为华语华很多的呈现因为他在是在线下零售崛起的那一波渠道崛起那一波把品牌做起来所以很多都是以包装设计作为呈现的在我们因为我们公司也有一些设计型的业务其实有一个非常有名的理论叫做杜邦原理杜邦原理讲的就是说消费者其实有 63%的消费者是因为你的包装买了你

因为他根本不认识你那个时候信息很不发达所以包装就是一个表达最好的窗口到今天为止我觉得他仍然是不是说今天内容电商在了这个事情就已经不是了媒体的迭代是一个叠加关系而不是一个相互取代关系所以他把这个恰恰瓜子他觉得他的最核心的差异点在于他掌握了一个关键的所先技术所以他给他带了一个就像我们小时候学校里直受待

售贷这个词大家听不懂应该叫做小时候做那个叫什么叫职日我们在小时候在学校里面就是管人的班干部在学校门口在做职日也好职周也好的这样的同学他就是带一个这样红色的条带这样的一个东西他把它挂在了产品包装上看起来很土但效果就很明确当然它有一些比较细节的设计包括它的产品可以看得到等等这些都非常的有意思

所以我觉得这就是一个超级符号的实践应用如果大家想做产品设计和包装设计我觉得这套东西还是非常明确的但我们今天想提出的是今天这套理论做到这可能不够用你觉不觉得对因为我们现在其实大家去接触的无论是商品渠道还是一种广告渠道大家更多是在线上因为线下的渠道其实接触的频次或者是

一些有效它是和以往是完全不一样的大家现在如果想要去做所以我觉得华与华他们内部应该也会有一些理论的更新比如说在商品的详情页或者在我们一些社媒渠道如何去把它的这套理论去做一个更深的一个延展但是这块我们也和我们可能之后会再研究研究以前在宝洁的有五个关键动作其实有一个动作叫做零售执行就是所有的这些品牌策略和创意最终要在零售的执行端做非常好的体现

华语华这家公司被人家褒奖最核心的就是他在零售执行做的特别好他会帮消费者做一些帮品牌方做一些当的事情就是做好了方案在门店里到底要去怎么改善怎么变化这件事情很有意思所以今天我们看到的机会是说整个的渠道已经在变了线上线下很多好的品牌基本上占到 50 50 尤其是新鲜出炉的品牌整个设零总额当中网络零售消费先大概占到 26%但是好的品牌基本上就是两条腿

那么在线上该怎么样去做你的详情页该怎么样去做你的内容商品报品的页该怎么样去做你的首页的短视频其实这些的活原来是谁在做

你知道吗这个行业原来是代孕营商的做代孕营商凭借着这种草根出生的仅仅是因为我比你更懂电商的这种信息差在做这件事而在原来的古早的这个品牌理论的这个维度其实已经比较高了所以这个行业其实存在一个就是

一般来说做品牌的人不太看得上做代孕的人因为觉得在做代孕的人比较多而做代孕的人就会第四做品牌的人觉得你这个东西没效果所以这两个圈层一直没有形成一个有效的交流但是

但是我们公司恰巧这两件事都做我们又给别人去做一些品牌的策略和传播包括内容同时我们也做代孕服务我们还是淘宝直播整个 GMV 最大的一家服务商在痊愈直播也是在头部的服务商包括小红书的种草等等在这个领域我们就会发现很多的现在的执行不叫零售执行而是整个的线上的痊愈执行

包括你今天应该找什么样的精准人群对吧你今天要起一个什么样的 NIC ID 绰号能够让你帮你更好的从小红书引流到淘气电商这个东西背后绝对不只是一套运营的方法论还有一套品牌的方法论可以去践行我觉得这也是华友华这些咨询机构他们所需要去转型和补充的

就像我们在拼命的去招一些有咨询背景的人一样他们其实现在也在招一些有待运营的背景的人我觉得这就是一个市场走向中间态的一个过程所以我跟大家举几个例子你有什么印象比较深的其实我们做了一些什么动作然后最终帮助这个品牌其实建立了所谓的这种超级富豪也好这样的概念我觉得我们有这样的意识在去做这样的事情比如说仰望

我们在仰望直播上面因为仰望有个核心功能它的一四方大家听一四方可能听不太懂一四方到底是什么好像是一个很怎么样的一个汽车技术但是我们把一四方的功能去做了一个拆解让它去有两个功能可以体现一个是我们做了一个直播场景就是仰望的浮水

就是一辆百万豪车它可以在水面上飘起来这样一个视觉效果其实在直播效果会比较好帮它去有一个很好的呈现另外一个效果是它的原地转圈就是当你掉头掉不过来的时候我们的仰望我们在直播上面就可以让它可以快速的有一个原地掉头的动作这样一个场景其实算是我们在视觉上帮它去做的一个符号性的动作

所以你看今天的符号已经不只是一个品牌 logo 了它可能是在直播间里的一种表达形态而大家知道直播这件事情其实如果你看过电商类的直播间你会发现它是一个循环重复的过程而不是一直在创新的过程像我们给客户做的过程中我们就是不断的给客户找到重复的点应该是什么

像仰望这种车的直播不可能天天让它去浮水但是定期会做一些这种在水里的直播可能不同的人在水里体验仰望之前我们做过一场比较火的直播就是用周鸿一请周鸿一来然后周鸿一体验了仰望然后他说这个功能用一辈子用一次就够了非常的打动企业家群体对吧仰望可能就是百万级以上 SUV 就是企业家在买再比如说这个原地掉头的这功能我们最近还给这个 BRD7 加另外一款车做直播叫腾式汽车然后它是这个后轮可以

可以这样他们叫神龙摆尾神龙摆尾你看这是我们记下来的这个词就原来它可能就是一个后轮转向那今天我们提取出来的这个营销概念叫做神龙摆尾让他这个车头进去就好了然后尾巴自己这个轮子可以滑进来我现在说光说

大家可能都能够想象到这个画面何况如果在直播间里在短视频里在千川投流里不断的表现这个过程就可能会为品牌种草的一个新型的内容场景里的超级符号这件事就变得非常的重要所以今天再比如说跟大家举几个例子我们之前也服务过像阿迪达斯的直播间阿迪达斯的奥莱店的直播间当时我们的小伙伴们有一个非常有意思的品牌洞察

他发现所有的直播间的拍摄的角度都是远景中景近景特写这么几个角度然后拍鞋但是他拍鞋的角度和今天小红书上这些晒鞋的人的角度完全不同

摄影师的人那个角度是从底下往上拍然后可以拍到自己的一个非常长的腿头很小或者没有头就是只是有一个非常长的腿的这个概念按他说那我们今天在直播间里就是定期的加入这样的一个机位那这个机位就会变成一种超级符号尤其是当你的鞋面设计有比较足够的特色做细节表达的时候那它就变成了一种因为视觉带来的一种表达体系和符号

你这个时候配的谚语可能就是说今天这个阿迪达斯的品牌的 slogan 是我们当时跟他起的概念叫做三条纹开动他有三个条纹让他动起来那很快的他这个怎么动起来和这个场景也能够有一个比较好的结合

对这就是我们想说的这个机会所在吧就是这个超级符号那除了超级符号之外我觉得还有一个点是我们特别想跟大家交流的就是我们发现符号这个东西啊它还是在定位里面你大家可以说哎你不就设计了一个 logo 吗对吧你不就设计了一个这个广告宣传语吗帮我换了个产品包装吗你说花 600 万这些人是咋想的对吧

其实并不是这样的就是今天所有的咨询公司他最后解决的问题一定不只是一个数的问题他会从道的问题帮你解决企业到底遇到的问题是什么他的解决方案是什么他该做一件他的战略应该向什么地方去延展这是很多老板花几百万愿意做这件事情的根本

所以这本书的有一本书就是叫做这个叫什么华语华方法它的第一章先讲的是企业的三大原理比如说第一个原理科斯的这个交易成本理论其实非常简单讲的就是企业之所以存在是因为它降低了社会的交易成本为什么需要这群人聚在一起是因为它让社会的整个的效率变高了你原来想买一个这个

买一个埃劳山的橙子吃你要去埃劳山今天你一个小商小贩可以把埃劳山的橙子进过来很多的国品批发企业它就降低了社会成本你觉得买的橙子不好吃有烂的有不好的有假的不是埃劳山的可能就隔壁干男的对吧没买好那时候出现了一个品牌叫楚橙

所成的成绩就全部是爱老山了你放心买虽然你付了更高的价格他也赚到了更多的钱但整个社会的流转效率变高了这就是企业存在的意义叫降低交易成本他有一个非常好的概念叫做企业内部交易成本大于外部交易成本的时候企业的规模就停止扩张了这个时候应该大家如果在一些比较大型的企业或者大家说卷的比较厉害的企业深感应该是感同身受吧

就是如果说我今天这个内部卷特别厉害做一个任何事情的推动都特别特别累组织非常的臃肿你会觉得你都不想干客户效率也会被降低很多东西这个钱都花在了中间的这些不该活的人的身上对吧所以这个时候这个企业的扩张一般就停止了或者他会走向一个经营的效率的变低的地方这是今天他借用赫茨理论提出的华友华认为的企业的第一原理你觉得他提出这个原理是为什么他为什么要讲这个事情

因为华语华他自己有讲到这样一个点的华语华认为品牌其实就本质上也是一种成本机制他认为品牌的本质其实就是会去降低了企业的营销成本消费者的选择成本以及社会的监督成本他用成本的概念去把品牌去做了一个解释非常好他其实讲的这个逻辑就在于既然交易成本

是企业存在的降低消费成本企业存在的价值那我们降低什么成本不就是内部成本和外部成本对内部成本靠什么靠战略靠管理对吧但管理不是他咨询的重点但是我帮你厘清一个清晰的战略外部成本的降低靠什么就刚才你说的

对吧你最后成本选择成本和监督成本通过超级符号通过话语体系来去降低这套理论你看他的逻辑就变成了一个非常有据可循华山说过在华山的势能还不够的时候这个就很重要他第二个理论更有意思叫社会的职能原理简单来讲就是德鲁克说企业是社会的器官是为了解决社会问题的存在一个社会问题就是一个企业的商业机会这个事你怎么理解

因为这个问题他其实华山他会把这个点他会和企业的战略去挂钩他会认为企业的战略其实同样的企业的战略它不只是企业的战略它应该是企业为去承担某一种社会责任去解决某一种社会问题而为社会执行的战略这是华与华他们会认为和这样一个观点的一个存在

所以其实他提出了一个非常好的理念叫做今天说企业的社会责任不是说他捐了多少款不是他做了多少公益而是本质上他解决了什么样的社会问题然后所以说今天很多企业在做的过程中尤其是我们的中小的老板或者突然就赚了一桶金做大老板他可能没有想清楚

他做这件事的目的能够为社会解决什么问题所以这件事本身也是非常值钱的对吧就是非常值得去讨论的那就需要一个外部的大脑帮你想到这个东西是什么所以他就帮他的那些客户想到了比如说叫葵花妈妈课堂开课了这是他的营销 case 但是他讲的是葵花药业他们共同讨论说要解决的是儿童安全用药的社会责任

因为原来儿童用药都没有是叫做儿童适量取用都没有专业的儿童药那后来有了这个这就是他的社会责任足利健的社会责任是让老人健康大步向前走更好地服务中国的老人所以他认为未来足利健是可以扩展评类的只要在老人这个赛道上他都能够解决那今天得到的社会责任是什么

让大家有更多的更多更丰富的知识的储备对就相当于他会把一个企业的这个逻辑讲得更加的明白那这件事情其实这个理论啊德鲁克这个理论很多人都在借鉴比如说这个

最近接触到有一个资讯机构叫群玉山群玉山它有一个最基本的理论叫做品牌人格论就像品牌你是一个什么样的人它的底层就是德鲁克的社会器官论因为你是人所以你要承担什么样的责任所以大家其实都是向高的地方去借鉴包括原来我们最早在阿里的时候讲的使命愿景价值观说一个企业不能只盯着赚多少钱我们要解决的是什么样的社会问题

所以以前马老师讲的是我们要解决多少就业为多少中小企业创造盈利的机会对吧这个连接多少消费者这是当时最让阿里的内部热血沸腾的所以我觉得这个东西它的价值不在于向外而在于向内这个就是宁心俱利的一种办法其实原来我们的老董事长出版集团的总裁朱永良经常跟我们说

最与众心肠的就是拍着我的肩膀说小熊我们一定要为中国电子商务的发展努力奋斗以前我刚听的时候我都觉得这个是不是有点过于宏观后来我发现其实我们的公司存在的价值就是因为我们是一家服务型的公司

知识型的平台型的服务型的公司我们其实做到就是减少信息的不对称华为把给自己的责任也非常简单他就是让企业少走弯路后来我想了想我们也做的是这件事情我们不只要让我们可能更聚焦我们不只要让电商品牌消费企业少走弯路我们还让他走

不能够走捷径找到自己的那条康庄大道是什么正道人间正道是沧桑是什么对吧所以你看我们的内容业务其实一年走这么多案例我们就是在发扬发掘

先进的电商生产力是什么我们做了这么多培训咨询陪跑就是我们要把这些新生产力发扬出去然后我们的营销团队自己每年在服务十几家世界 500 强客户做直播做电商做各种的我们在发展先进生产力所以这就是我们的社会责任当我把这个社会责任告诉每一个公司里的所有的同事告诉我们的管理层的时候你都不知道说明我们告诉的都不好

其实我就能够驱动起这个公司更好的去什么做什么不做理清楚我的战略边界是什么所以今年我们为什么要去从原来只做培训内训做一些轻咨询到做品牌的重咨询是因为发现电商这个市场的环境在发生很多变化今天我们如果只搞价格战一定完蛋对吧最后还是品牌这个东西是本质上是有负力的

今天做品牌和以前做品牌的成本说实话是降低了的因为以前最大的玩家花一千万找特劳特才能做这件事情那今天其实你可以通过一场培训通过一场学习或者通过一个小的咨询你就可能找到我的品牌的差异是什么然后你再把产品的差异做上

你可能就能在这场价格内卷的竞争中因为你又能聚焦到细分赛道找到机会和可能性对吧那华友华应用的第三个原理叫熊比特的创新利润原理熊比特是一个主打创新的企业家所以他讲只有创新才有利润创新获得利润是短暂的因为对手会学习赶超所以需要不断的创新你觉得他说这个是为了啥

这个理论对他的整个的价值的支持是什么因为他讲了企业家要去创新但是企业家他的创新他其实代表了一个动作就是他会在产品端去做创新而产品端的创新其实会对他有把他整个的营销的动作营销的体系会有一个很大的一个加持所以这个所谓的创新熊比特当时在提出创新的时候他是有一个创新的

五个方法的嗯创新的五个方法其实就是说一种新的产品一种新的生产方法一个新的市场一个新的原材料一种新的商业组合对吧其实他在讲这个东西是顺着熊宇特然后在讲华友华能帮一个咨询公司能帮一个品牌做什么这件事对

对啊能做什么我们原来在做特劳特的这套理论提及下去就叫运营配胜对我到底要做什么样的运营配胜就运营上我要优化感觉细节以及我要做什么样的市场推广嗯啊就这样的一个逻辑所以当你了解了科斯之后你发现哎今天我需要提高自己的

内部的效率我要更聚焦的战略华为华能帮我想我能够去外部降低传播的成本我需要超级符号对吧我今天是一个社会器官我需要理出我的社会责任同时我要在创新运营配置和市场推广中都有话语体系那你这个时候你就会更轻易的去接受华为华的这套方法而且我们最近看了还蛮多华为华的这个提案的 PPT 你跟大家介绍一下大概是一个什么样的东西

我们去看了华以华这样一个项目和内容之后其实会发现华以华他在整个方案端他其实会用一个很扎实的一个调研他会前期做一个很扎实的调研他会通过这样一个调研去帮助客户去描绘一个他未来会面临的一个市场以及他可以成为的一个形态然后再基于这样的形态可能去通过一些他的一些企业的愿景的梳理企业的战略的梳理然后把他的超局话语

超级符号来去做一个导出对所以它这个 PPT 一般都 400 多页对吧三四百页的 PPT

然后要做 4 个月的时间是他最核心的一份 600 万的交付物当然还有一些运营的服务都是口碑还不错的今天他的服务里面我们最有意思的是发现这 400 页里有将近 100 页其实在重复刚才我们讲的书上的内容对他是需要先跟创始人先跟这个人有高度的凝结的一个共识然后才能去推广他的方法否则别人也接受不了他对所以这就是为什么你一开始说你看了华语化学的图是因为你不了解他你读完这三本书再看华语化学什么感受对

很神我觉得这是一个这本书会让我可能在未来工作的时候会去经常去拜读的一本书因为它里面其实有很多细节一些内容可以在工作当中去做一个应用最后我想说说我的想法跟大家分享华语华一个是觉得大多数人尤其是营销人广告人

不是咨询人我说的是营销人广告人因为其实咨询人反而对华为华是非常尊重的因为大家同行之间会看你为什么会卖这么贵的产品你凭什么营销人广告人包括很多企业家其实对华为华是有偏见的大家觉得这个东西很土觉得很不知道在买什么花 6 万万甚至比如说智商税但是其实我经常看华为华的直播他有一个华为华商学院华版的直播我还是觉得华山华南华南

华南没看过华山这个人还是非常值得敬佩的爱学习非常爱读书然后懂得去沉淀方法有企业非常高的经营效率好的服务客户不投高不逼高不行贿这是多么大的这个企业的这个决心啊它实际上就是一种我们经常接触的这种企业家的精神

但当然我也不是为了给他做广告你看他也没有来我们的访谈找机会去跟他聊一聊其实我更想说的是华语华这套东西充分说明了一个问题就是在今天大多数的中国企业中国厂长中国靠一波趋势起来比如说像淘宝手机淘宝内容化抖音信息流小红书起来的品牌当他走到这里的时候他都不知道自己为什么成功

因为他踩到了时代的势但是当时代的浪潮过去的时候你很容易死在沙滩上你就看到了谁在裸泳所以这个时候一些亘古不变的东西一些方法的东西变得尤为重要这就是华语华能够去做到西北的生意去做到一些要起的这些生意的核心的原因并且有这么多的作品那次我在面试一个华语华的同学的时候他跟我说了一句印象非常深刻的话他说我们这个行业

主要就是占客户便宜我说啥意思他说主要是客户成功了所以我们顺便成功了这个我觉得非常有诚意而且他说他这个内部认知都是这样就说今天一场咨询确实不能够把一个品牌从死变相生但是他可能可以在

百里挑一的存活率的基础上让那个一更加成功或者变成百里挑二当它成为那个二的时候那个二就成为它永远的案例和永远的可以讲解的东西所以今天为什么我们天下网上要来做这个事情取决于今天我们在行业上接触到了非常多的先进的方法

这些方法不只是说我今天上了抖音上了小红书上了淘宝我火了而在这个背后我一家品牌到底做对了什么创始人做对了什么样的决策甚至在组织的管理上华为华的这个组织管理可能没有涉及到这些领域这个组织的管理上他做对了什么因为天下网上也是一家比较大的公司我们有几百人的规模在日常的管理实践当中其实很多的案例都是值得可以去跟大家分享的包括我们的客户也会遇到这样的问题

我们到底哪些东西是可以借鉴的还有就是在我们做营销的时候会有很多的客户的 case 他可能是服务对方的种草的可能服务对方的直播的但这些都是客户最需要的一些最偏向于效果的东西我们这些经典的方法论其实就跟一个一个落地的实践一样当我们有了两者然后我们有一个长期运营了十几年的培训体系的时候我觉得我们培训体系应该向前走一步啊

除了教别人怎么做好电商我们应该教好别人怎么做好品牌甚至我们最大的想法也是能够去参与更多的品牌就卖向从一个品类卖向一个品牌从一个工厂卖向一个品牌这样的过程

那我本人呢也是非常愿意在这个过程中去集合就像华友华结合了很多方法一样我们会把市场上最优秀的人团聚在一起我们会把市场上最好的优秀的方法结合在一起最终给大家提供一种比较好的服务那这种服务能够成就品牌能够让他在这样的一个价格内卷时代真正找到能够被复利的资产这是我们最想表达的东西这也是为什么让大家读华友华的一个分享和过程

差不多这期内容我们就到这里了就如果你对华友华感兴趣欢迎在评论区留言啊如果没有说的不对的地方也欢迎你指正啊如果你对我们的方法论啊

有兴趣其实我在播客里已经讲了很多了当然那只是一个缩略版大家可以听一听详细的我们可以线下再聊年底的时候再次跟大家讲在 12 月 19 号到 20 号我们会有一场非常大的新网上峰会我们会把在播客里所有参加过的朋友都请到现场来尽量把他们都请到现场来

听他们分享这一年消费互联网品牌电商行业的一些新的机会和 2025 年的一些可能性希望大家也能够是一个非常好的聚会的场景我们把购票的链接放在了 show notes 的评论区希望大家能够在现场我们听友见面有一个更好的聊天的过程相互学习好的这期播客就到这里了谢谢大家