E167｜聊聊顶流网红做服装：卡戴珊与她的内衣王国Skims
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大家好， 欢迎 收听 硅谷 101， 我是 硅谷 101的播客 兼职 兔 秀。 今天 我们 来 聊 一个 非常 有 争议 的 网 红， 金卡戴珊。

mother onie e 我知道 有 很多人。

肯定 非常 不 喜欢他， 因为他 根本 没有 任何 才艺 就 出来 当 明星， 挣钱 全 靠 无底线 的 贩卖 他们 家的 八卦 和 私生活 来 换取 流量。

Corney warned me that when you become a mom or become pregnant, there will be this whole new group of.

而且 他 说话 真的 是 非常 做作。

Because wasn't going. I would love that she's everything to meet, fashion and style.

但是 他 作为 商人 的那 一面， 有 许多 值得 挖掘 和 讨论 的 点， 甚至 可以 称得上 是 一位 连续 创业者。 除开 一些 品牌 代言， 他 从 十几年 前 就 开始 自己 创业。 他 卖 过 服装、 香水、 化妆品， 开 过 零售店， 做 过手 游， 甚至 成立 了 一家 估值 超过 10亿美元 的 P E 公司。 当然 这 里面 很多 创业项目 都是 早早 收场， 成为 他 真人秀 素材 的 一部分。 在 他 把 各种 生意 都试 了 个 遍 之后， 他 终于 做出来 了 一个 受到 资本 和 消费者 共同 认可 的 品牌 skins。

Let's talk about scams. I used to lay your pieces for more support. I had to cut them up to get the right look.

I even had to die them to match my skin tone. I tried at all the perfect shape. Ware just didn't exist. So I made my own.

Schemes 就是 以 做 女性 塑身衣 起家 的 一个 牌子， 成立 于 2019年， 现在 的 估值 是 40亿美元， 投资人 包括 了 很多 顶级 的 资产管理 公司 和 V C 所以 今天 我们 就 来 聊 一 聊 卡戴珊， 作为 一个 有 网 红 标签 的 连续 创业者， 他 做 schemes 这几年 做对 了 哪些 事情？ 他 还要 在哪 一些 关键 节点 发力， 才能 做好 一个 真正 的 服装品牌。 今天 跟 我 在一起 的 是 吕 昌 福 阿福 老师。 阿福 老师 是一个 从业 二十余年， 有 多个 一线品牌 服装 主理 经验 的 服装行业 的 咨询 顾问。 阿福 老师你好 好。

谢谢 杜江 老师。

所以 我们 先 跟 阿福 老师 从 整个 服装行业 运营 的 角度 来 聊 一下， skins 这个 牌子 到底 是个 什么 定位， 塑身衣 又是 怎么样 的 一个 品类 呢？

Schemes 这个 牌子 我们是 最近 才有 关注 到， 确实 它 算是 走 的 比较 快 的。 目前 来看 我们 先 说 一下 它的 定位 好吧， 他 这个 叫做 塑身 内衣， 对不对？ 好， 我们 把 它 放在 内衣 这个 定位 里面 去 看啊。 市场上 有 三个 内衣 品牌 是 比较 有 代表性 的， 分别 是 维 密， 另外一个 是 road lemon， 再 一个 是 O E 嗅， O E 秀 是 ZARA 旗下 的 那个 O E 秀。 这 三个 牌子 我们 把 它 做 一个 分类。

内衣 这块 我们 分 三块， 一块 是 社交 的， 一块 是 休闲 的， 一块 是 运动 的。 然后 我们 先 说 维 密， 维 密 是以 性感 著称。 大家 都 知道 性感， 我们 把 它 当做 一个 社交 大 分类 的这 一块 的。 我们 发现 还有一个 就是 舒适 休闲 这 一块， 这是 欧 衣 秀 这 一块 的话， 它是 带 点 小 性感 的 舒适 内衣。 当然 那个 小 性感 是 其次， 舒适 是 最 主要 的。 然后 lily lemon 它是 运动 内衣， 这 三块 它是 代表 三个 类型 的 各 其中 的 一个点。

然后 我们 再看 schemes， scheme 它是 其实 离 谁 更 接近 一点 的， 离 那个 欧 衣 秀 的 舒适 内衣 更 接近 一点。 你看 他 对人 这 一块， 他是 什么样 的 顾客 他 都 包容， 有 瘦 的 有 胖 的， 还有 孕妇。 国内 的 内外 的 这个 品牌 好像 也有 一点 他们 这个 感觉， 但是 他们 又 跟 舒适 内衣 的这 一块 又 有点 不同。 我们 说 舒适 的 时候 一般 是 讲究 轻松 随性， 可能 有 一些 是 比较 宽松 的 一种 类型。 面料 这 一块， 包括 款式 这 一块。

但是 他们 这个 舒适 内衣， 主要 体现 在 面料 上， 它是 修身 型 的， 就是 塑身 版 的 内衣。 一般 情况 修身 的 东西， 它 不是 那么 舒适 类型 的。 我们 看 成衣 里面 就 知道， 成衣 里面 的 一些 修身 的 东西， 它 一般 都是 社交 类 的。 你 比如说 像 迪奥 的 东西 不就是 修身 的， 它 一般 是 社交 这 一类 的。 而 舒适 的 东西 很多 是 宽松 版 的， 但 他们 这个 是 不一样， 它是 修身 版 的 舒适 内衣。 这个 是 属于 行业 内 一个 比较 少见 的 一个 分类。

这 两个 是不是 在 传统 的 概念 里 它是 冲突 的， 你 修身 紧身 它 就 不可能 舒适。 大家 概念 里 就是 会 觉得 你 勒， 或者 以前 我们 女生 穿 的 这种 塑身衣， 就 觉得 不会 长时间。 除非 你 有什么 特殊 的 重要 场合 我 才会 穿。 日常生活 里 不会 想 把 自己 勒得 太紧。

没错， 一般 情况下 修身 它 就是 社交 那 类 的。 就像 我们 很多 舒适 的 东西， 它 一般 不是 那么 特别 场合 性。 而且 场合 性 社交 它 一般 不是 那么 舒适， 类似 于 高跟鞋。 你看 高跟鞋 它 就是 一个 社交 场合 的 东西， 它 一定 不会 是 很 舒服 的。 皮鞋 这 一类 也是 包括 迪奥 的 早些年 的 那个 圆形 的 裙子， 就 克里 诺林 裙、 洛可可 裙， 这些 都有 群 撑。 然后 有 那个 束腰 的， 束 的 特别 紧 的 那种 腰， 这种 它 就 不是 一个 舒适 的 修身 的 东西。 它 一般 它 不是 舒适 的， 它 就是 比较 不 那么 舒服 的。 要 牺牲 一定 的 舒适性 去 唤起 社交 的 体面 度， 是 这么 一个 情况。

但是 现在 他们是 做 的 是什么？ 做 的 是 极 简 的 修身 版 的 舒适 内衣， 这个 主要 体现 在在 面料 上面。 因为 现在 这些年 的 供应链 的 发展， 面料 这 一块 很多 里面 加入 了 大量 的 弹性纤维， 氨纶 它 就可以 有 很大 的 包容性。 你 比如说 那个 掇 lemon 里面 有些 的 安能， 它 加 到 25%， 它 弹性 就 非常 好。 我们 看 有些 长裤 外 穿穿 的 长裤， 它 加 个 3% 的 氨纶， 弹性 已经 很 好了， 拉 的 时候 就 觉得很有 弹性 了。 但 你看 加入 10%几、 二十几， 弹性 就 非常 好。 那么 舒适 内衣 基本上 就 都是 加 了 氨纶 这 一块 的， 它的 包容性 比较 强。

这块 如果 类比 到 成衣 里面 看， 中国 其实 也有 修身 版 的 衣服， 就是 旗袍。 但 旗袍 是个 外 穿 的， 你 会 发现 如果 把 旗袍 把 它 变成 一个， 比如说 低胸 款 的， 把 那些 上面 的 领子 去掉， 把 盘扣 这些 都 去掉， 然后 把 旗袍 的 面料 换成 一个 内衣 面料， 换成 加 氨纶 的 面料， 他 其实 就 变成 了 卡戴珊 的 衣服。 发现 没有？

这个 有意思 就是 他们 其实 本质 上 是 为了 展示 女性 的 一些 身材， 对 身材 曲线， 然后 整个 形象 上、 气质 上 是 某一类 固定 的 这样的 一个 概念 的 一个 形象 的 品类。 只不过 说 从 不同 的 文化 的 角度 去 做了 这样 不同 形式 的 衣服， 但是 对 女 来说 可能 目的 都是 比较 类似的。

对对对， 它的 本质 它 还是 O E 秀 那个 位置 的， 就是 舒适 内衣。 但是 他们 又 把 它 塑身 这 一块 给 加进去 了， 这样 就可以 展示 身材。 所以 他 就会 有点 小 性感 会 出来。 它 就可以 把 它 当做 带 一点 小 性感 的 那个 极 简 的 修身 版 的 舒适 内衣 就可以。

可不可以 说 是在 面料 的 工艺 和 提升 上 是 skins 的 一个 核心 的 卖点？

这个 也 不能 算， 只不过 是 他 把 这 一块 的 产品 给他 放大 了。 这 类产品 市场上 一直 都有， 只不过 是 在 别的 品牌 里面 它是 极小 的， 只不过 他 把 这 一块 的 产品 给他 极限 的 放大。 所以 大家 会 觉得 这块 是不是 一个 新的？ 其实 不是 新的， 其他 的 品牌 也会 有 他 类型 的 衣服， 我们在 其他 很多 品牌 都能 找 得到， 只不过 是 没有 他 这么 多， 他 把 它 做 的 很大。

这个 可能 就是 跟 金卡戴珊 本人 的 风格 和 他 对于 市场 消费者 的 洞察 是 直接 相关 的。 因为他 自己 说 他 其实 已经 自己 穿 也好， 或者 是 涉及 涉足 塑身衣 相关 的 产品 也好， 已经超过 十几年。 他 可能 对 这个 品类 特别 有 感觉， 所以 他 能 抓住 这个 机会。

这个 有关系。 我们 再说 多一点， 刚才 说的是 一个 穿衣服 的 一个 场景， 就是 穿 来去 干嘛 的， 舒适 的 还是 穿 去 社交 的。 社交 可能 要 性感 一点。 内衣 它是 也有 一个 社交 场合， 就是 穿 给 别人 看 的， 还有 就是 穿 去 运动 的这 三个 场合 当中， 当然 这 跟 年龄 有关系， 就是 品牌 定位 的 第二个 重要 的 元素 就是 年龄。 你 会 发现 就 比如说 三十多岁、 四十多岁 到 这个 年龄， 他 可能 比如说 结 完婚 了， 或者说 他的 男性 伴侣 比较 固定 的这 一块， 他们 可能 就会 把 性感 社交 那 一块 的 减弱， 而 把 舒适性 这块 看 的 重 一点点。 但 这 一块 你 会 发现， 他们 有时候 又会在 舒适型 的 时候 有一点 回调， 它 会 增加 一点 小 性感 在 里面， 那 就会 有点 小 性感 的 舒适 内衣 可能 会 是 他们 会 比较 考虑 的。 那么 再看 卡戴珊 这个人， 你 刚才 也 说 了， 他 有 很多 那些 各种各样 的 一些 新闻， 或者 我们 不管 叫 炒作 还 叫 什么。 这个人 他 应该 不是 保守 型， 他 应该 是 偏 比较 张扬 型 或者 叫 那个 型 的 一个人， 所以 他 应该 不会 是 穿 的 极致 保守 的 一个人。

他 可 跟 保守 一点 关系 都 没有。

对， 我们 就 把 他 当做 保守 的 反面 这个 词。 那么 这么 一个人 他 就 一定 会 在那 一方面 他 会 去 展示 自己的 一些， 比如说 展示 身材， 展示 一些 性感 这 一块。 我们 发现 服装行业 一个 有趣 的 现象， 就是 很多 品牌 的 老板， 他的 产品 跟 他的 某 一个 阶段 的 喜好 是 有 很大 关系 的。 比如说 一个 老板 以前 三十多岁 的 时候， 他 做 的 东西 可能 就 偏 30岁左右 的。 但是 当 他 到 40岁成熟 稳重， 甚至 50岁的 时候， 他 把 他的 品牌 的 产品 都 改 到 跟 他 自己 当时 穿 的 那个 很 相像。 就是 他的 产品 跟着 他 自己人 走， 这个 很 有意思。

因为 我们 发现 很多 有意思 的 现象， 就是 有些人 他 老板 自己 变了。 变 完 之后 有一个 好处， 就是 如果说 市场上 跟 他 这个 类型 的 顾客 特别 多， 他的 品牌 说不定 就 火 了。 但是 如果说 他 以前 这个 品牌 顾客 基数 比较 大， 但 他 自己 变得 越来越 小众。 比如说 有些人 越来越 阶层 上升， 或者 穿衣服 越来越 讲究 设计 感， 他 就会 把 他 以前 的 品牌 改成 他 现在 这个 样子， 导致 他的 品牌 的 顾客群 特别 少， 品牌 就 不行了。 有 这种 现象。

这个 有没有 案例？ 您 可以 举 个 例子。

我们 提 一个 比较 一点 例子， 我们 就 不说 名字， 江苏 有 代理商， 他们 以前 代理 的 都是 那些 叫 啥， 比如说 伊芙丽、 哥弟， 这种 就是 大众 的 品牌， 他们的 客 群 基数 很 广。 伊芙丽 跟 哥弟 店铺 都是 上 千家 的， 几千家 店 的， 所以 他们的 客 群 基数 其实 很大 的。 他 代理 这样的 品牌， 但是 后来 随着 他 身份 的 一些 变化， 他 慢慢 自己 穿 的 越来越 潮 了， 做了 很多 潮牌， 他 就 自己 创 了 一个。 因为 那些 品牌 是 他 代理 的， 他 没办法 改变 那些 品牌 的 产品， 所以 他 自己 就 创立 了 一个 潮牌， 自己 当然 他 穿 的 也 特别 潮。 做 的 刚好 那个 时间 也 不对， 疫情 的 时候 做 的 大概 四年 时间 左右， 亏了 大概是 两个 亿。 我不知道 这个 数字 准 不准， 我 一下子 又 忘记了， 这就 说明 什么？

就是 这个人 他是 靠 做 大众 市场 的 客 群 起来 的， 做了 个 潮牌 之后， 但是 潮牌 的 在 中国市场 客 群 是 很少 的。 像 他们 家 潮牌 卖 的 价格 又 高。 在 中国 只有 一些 比如说 富人， 特别是 一些 富二代 才能 穿 得了 潮牌。 他 价格 决定 有钱人 才能 买。 然后 他 这种 比较 设计 感 比较 个性 的 东西， 又是 其他人 大量 的 客 群 是 买不了 的。 最终 他 几年 时间 亏 进去 两个 亿。

我 觉得 这个 是 另外一个。 以后 如果我们 有 机会 的话， 可以 再聊 一 聊， 就是 为什么 中国 没有 自己的 潮牌， 就 中国 的 潮牌 消费 人群 到底 在哪里？ 我 觉得 这个 也是 一个 挺 有意思 的 话题。 我们 可以 把 问题 再 拉 回到 金卡戴珊 和 schemes 的 身上， 是因为 我们 刚才 聊到， 其实 创始人 的 身份 跟 他 这个 品牌 能不能 成功 是 有 相关度 的。 我 总结 一下 您 刚才 讲 的 那个 意思。

对， 有 很大 的 相关度。 你 发现 他 做 的 产品 基本上都 是 他 喜欢 穿， 或者 是 正是 他 现在 这个 年龄 穿 的这 一类 的。

然后 他 也可以 通过 展示 自己的 这种 喜好 吸引 到 这部分 的 受众， 然后 形成 自己的 一个 购买力 的 最 基础 的 来源。 最 开始 的那 批 粉丝。

没错， 这是 品牌 定位 的 两个 点， 我们 再说 一下 第三个 点 就是 消费力。 我们 三个 场景 年龄 消费力。 消费力 这 一块 其实 就是 通过 价格 来决定 的。 它的 价格 我们 看 了 一下， 它的 官网 上面 基本上 是 七八十 美金 的款 比较 多。 如果 在 美国 它 应该 属于 一个 中产 的 一个 定价。 我们 对 产品 的 定价 有 比例 的， 按月 收入 的 比例。 这个 我相信 在 美国 也 使用 的， 在 中国 也 使用。

就是 三个 数字， 一个 是 10%， 一个 5%， 还有一个 1%。 10% 是 入门 价， 也就是说 单品 的 价格 相当于 他 月 收入 的 10%， 那么 他 就可以 买 了， 但 一般 不会 买 太多， 这 叫 入门 价。 你看 我们 国内 很多 那种 中产 白领 的 当中 一些 精英 他们 会 买 一些 轻 奢 品牌 的 入门 款。 我们 听 过 有些 轻 奢 品牌 不是 有 入门 款 吗？ 价格 可能 就在 几千块， 对不对？ 那么 这个 2000块、 3000块 可能 就 相当于 这些 人 月 收入 的 10%， 就是 他们的 入门 价。

第二个 是 5%， 5% 是 普及 价， 也就是说 单款 的 价格 相当于 他 月 收入 的 5%。 这种 在 国内 的 很多 女装 男装 当中 都会 普及， 都会 出现， 他 可能 会 常 买 经常 买。 第三个 价格 是 1%， 就是 是 我们 叫 爆发 价， 啥意思 呢？ 比如说 吸音 的 价格， 一条 连衣裙 可能 就是 十几 美金， 15美金 左右。 那么 十五 美金 就 相当于 美国 很多人 月 收入， 中产 月 收入 的 1% 都 不到 了。 1% 左右。 那么 这种 款 这种 价格 它 就可以 爆发。 目前 的话 卡戴珊 这个 schemes 7 80美金 应该 在 5% 甚至 5% 以下。 那么 他 应该 在 美国市场 会有 很多人 能 买的， 加上 他的 明星效应， 很多人 跟着 他 买， 这个 是 正常 的。

又 回到 了 创始人 的 社会 身份， 跟 他的 品牌 的 关系， 我们 发现 服装行业 有一个 有意思 的 现象， 刚才 也 提到 了 创始人 他 什么 身份， 他 一般 就会 卖 什么 身份 的 产品。 行业 内 这种 现象 特别 常见， 比如说 ZARA 的 那个 二代。 他 老爷子 不是 九十多岁， 3几年 的。

对对对， 他 女儿 接班 了。

对他 女儿 接班， 他 女儿 是 84年 的， 前 两年 不是 流传 说说 他 接班 之后 说 要把 ZARA 的 客 群 调整 为 富裕 客 群 吗？ 还记得 这个 新闻 吗？ 这 说明 什么 呢？ 说明 这个 孩子 他 8几年 的， 从小 他 就是 在 富裕 阶层 中 长大， 他 身边 的 所有的 朋友 都是 一些 富人， 他是 没有 体会 过 ZARA 的 核心 客 群， 就是 白领 这 一层 的 人的 消费 习惯。 所以 他们 不懂 这 一类 客 群， 他们 只 懂 富裕 的这 一类 客 群， 所以 他 要把 ZARA 调整 为 富裕 客 群， 这 在 一般人 是 理解 不了。 但是 我们 现在 看到 了 这个 现象 之后， 我们是 能够 理解 的。 因为 那个 不是 他的 客 群， 所以 就 很 正常。

同样 的 卡戴珊 这个 事情， 我们 不知道 卡戴珊 在 主流 明星 圈 里面， 他 这个 地位 是什么， 属于 主流 的 一线 明星 还是 属于 边缘 阶层 的， 我们 不清楚。 但是 他 这一点 我 觉得 很好， 他 做 的 不是 核心 的那 块 明星 的 这个 富人 的 生意， 他 做 的 是 中产 的 生意。 生产 的 这个 生意 相对 比 富人 这 一块， 对于 我们 大量 的 人群 来做 还是 好 做 一些 的这 类 人群 永远 都有 富人 的 阶层， 大量 的 时候 它是 固定 的， 它 变化 是 比较 小的。

对， 然后 其实我 还有一个 问题是 关于 这个 行业 的。 其实 您 刚才 提到 内衣 行业， 塑身衣 行业， 它 不是 一个 新的。 就是我 想知道 整个 内衣 行业 大概是 一个 什么 发展 情况， 比如说 它 盘子 有 多大， 在 整个 服装 品类 里面 它 到底 是一个 什么 地位？ 或者 是 说 现在 在 这 一股 大家 都 追求 舒适 的 风潮 以后， 这个 品类 是不是 会有 一些 更 被 大家 看好 的 一些 前景。

内衣 这块 整体 市场 规模 有 多大 呢？ 但 我们 看 单 品牌 会 知道， 这些 稍微 大 一点 的 几个 基本上都 在 三四十个 亿左右。 那么 未来 内衣 品牌 在 中国市场 能不能 做到 百亿 左右 的 级别 呢？ 这个 可能性 是 有的， 但是 如果 只 卖 内衣 大 概率 做不到。

我 这么 问， 就 比如说 您 刚才 提到 现在 可能 市场 不到 百亿 的 这个 规模。 那 我们 稍微 类比 一下 优衣库 这种 大家 都 知道 牌子， 它的 年收入 大概是 个 什么 比例？

优衣库 在 中国市场 的 整体 是 300亿的 零售额， 因为他 直营 为主， 几乎 没有 加盟店。 310当中 有 多少 的 内衣？ 我们 不是 特别 清楚。 我们 估计 它 可能 十个 点 左右， 这是 预估 的 十个 点 左右 可能 有 一点点 误差。 也就是说 优衣库 在 中国 的 内衣 可能 有 三十多 亿， 四十多 亿左右 那个 样子， 三四十 亿 这个 级别 这 已经 算 很 好了。

对我 看到 scheme 的 比较 权威 的 外 媒 曝 出来 的 数字 就是 他的 营收 2023年 是 7.5亿美元， 然后 是一个 盈利 的 状态。

那个 是 G M V， G M V 还是 营收。

他说 的 是。

营收 对 吧？ 那 这个 营收 上 已经 很高 了。 我们 如果说 在 美国市场 来看， 美国市场 其实 有 很多 那种 几个 亿美金 的 牌子， 就是 不到 10个亿 的。 他 有些 已经 上市 了， 但是 不到 10个亿 的 美金 的 牌子 有 很多 的。 几年 时间 能 做到 这个 规模 算是 很 好了， 很 不错。

就像 国内 的 电商 品牌， 有些 也 发展 很快， 也是 这么 一个 情况。 类似 于 你看 适合 的 平 替 的那 几个 牌子。 比如说 那个 融 美， 它 一年 也有 七八个 亿 的 零售， 他 也是 线上 起来 的， 也 做 的 很快。 只不过 是 这个 是 人民币， 那个 是 美金， 有 这个 差别 而已。

您 提到 关于 这个 渠道 的 问题， 我们 接下来 就 着重 可以 聊 一下。 因为 schemes 它的 渠道 还是 以 线上 为主。 他 在线 下 美国 到 目前为止， 据我所知 只有 三个 所谓 的 旗舰店， 也就是 线下 的 门店。 可以在 美国 的 一些 百货公司， 比如说 the storm， 他 可能 有 一些 小的 货架， 他 没有 自己 特别 多 的 门店 的 销售。 然后 在 国内 的话， 在 连 卡福 的 这样 一些 买手店 或者 是 代理商 这里， 他 可能 会有 一些 S K U 的 露出。 他在 主攻 线上 的 这个 渠道 上 已经 做到 了 这个 营收， 是不是 一个 还 比较 成功 的 一个 情况？

对， 已经 算是 比较 成功了。 我们 刚刚 说 了， 你 把 它 类比 成 中国 的 那些 淘 品牌。 中国 的 淘 品牌 不有 很多 吗？ 那是 早期 的那 一批 的， 现在 又 出来 很多 直播 品牌， 就是 抖 音 品牌 也 出来 很多， 你 都 把 它 类比 成 这 一类 的， 这种 已经 算是 比较 成功。 他们 现在 做 的 事情， 就是 将来 他 学到 的 问题。

你 刚才 已经 说到 他在 连卡佛 里面 以及 lost storm 里面， 对不对？ 很小 的 货架。 我们 之前 看过 美国 有些 公司 的 财报， 比如说 梅西百货， 它 跟 中国 的 百货 不一样。 美国 的 百货 它是 一个 中间 电商， 它 不是 中国 百货 这种 平台。 中国 百货 是啊 你 到 我 这里 卖货， 我 扣 你 多少 的 销售 提成， 扣点， 剩下 的 然后 给你 回款 了。 但 美国 的 百货 不一样， 他们是 百货公司， 去 到 品牌 商 那里 去 采购， 就 相当于 我是你的 一个 分销商 或者 叫 采购商， 从 你 这里 进货 我自己 来 卖 这么 一个 情况。

连卡佛 其实 也是 他 也是 个 中间商。 这样 看来 的话， 他在 做 批发， 而且 是 批 给 一个 的 这种 集合 店 的 商家。 连卡佛 就是 一个 大型 的 一个 集合 店， 他 就是 一个 中间商。 中国 也有 连卡佛， 中国 的 大上海 时代广场 里面 就有 连卡佛， 但 这个 连卡佛 里面 人流量 现在 很少。 我们 去做 过 调研， 昨天 我 还 特地 看 了 一下 线上 有 个 视频， 有 个 主播 说 他 去 连卡佛 的 schemes， 就 卡戴珊 这个 品牌 去 打卡 的 时候， 去 试 衣服 的 时候， 发现 那个 柜台 很小， 一眼 就能 看到， 就 没多少 货 在 里面， 区域 很小。 然后 还 提到 几个 点， 说 工作人员 很少， 经常性 找不到 人。 当然 这个 就是 因为 连卡佛 客流量 太少 了， 少 的 他们 用 的 员工 都很 节省， 所以 他 找不到 工作人员 很 正常。

另外 他 还 提到 一个点， 就是说 里面 的 尺码 很 大大的 像 睡衣 一样。 这个 其实 是 作为 款式 的 另外 一个点。 我们 要说 的 就是 它 其实 并不是 根据 中国人 的 体型 来 设计 的， 它是 根据 美国 人的 体型 来 设计 的。 所以 你 会 发现 欧美人 体型 跟 亚洲人 体型 是 不一样的， 所以 他是 不符合 中国人 体型 的。

就像 我们 举 个 最简单 例子， 扎染 ZARA 在 中国市场， 为什么 它 在三 四线 市场 没有 店， 在 二线 市场 它 很多 都 开 不 下去， 都要 关 店。 比如说 济南、 无锡、 烟台 这种 地方 的 扎染 可能 都要 关 了， 可能 有的 已经 关 了。 为什么呢？ 因为 扎尔 东西 它是 欧洲 版， 欧洲 版 的 不 适合 亚洲人。 我们 曾经是 做 过 这种 实验， 就 那些 中国 的 女孩子 很多 你 在 里面 试穿， 很多人 找不到 衣服 的这 是 版型 的 问题。 所以 ZARA 在 中国市场 没办法 做 下沉。

那么 就 会有 另外一个 问题， 刚刚 说 的 这个 点 schemes 的 产品， 它 在 中国 也很 难 是 下沉 的， 几乎 只能 做做 一线 市场， 省会 城市 可能 都 很难。 因为他 没有 在 中国 做 研发 中心， 他 不会 根据 中国人 的 体型 来 重新 来做 一 盘货。 这个 不太可能， 因为他 现在 到不了 这 一步。 当然 这个 已经 说 的 有点 远 了。

我们 现在 说 的 其实 是 渠道 跟 经营策略 这 一块 问题。 从 他 目前 连卡佛 这块 来说， 他在 连卡佛 里面 拿 一个 很小 的 位置。 这个 其实 不是 他 拿 的 位置， 应该 是 连卡佛 从 他们 那里 采购 了 一定 的 货品， 然后 在 连卡佛 里面 拿出 很小 的 一个 位置 来 简单 装修 一下 卖 卡戴珊 的 这个 skins 的 衣服。 连卡佛 有 个 特点， 大家 如果 去 看过 浦东 的 那个 连卡佛， 还有 大上海 时代广场、 淮海路 的 那个 连卡佛。 大家 会 发现 这个 中间商， 它 里面 有 很多 牌子， 很 好的 牌子。 但是 他 给 这个 牌子 的 装修 都很 极 简。

就是 挂 一个 logo 就 没有了， 一个 logo 一个 货架。

对， 挂 一个 logo 一点点 货架， 很 省钱 的 装修。 你在那里 可以 看到 很多 奢侈 品牌 在那里 装修 是 很 那个 的 很 简陋 的。 就 属于 怎么会 这个 奢侈 品牌 会 装成 这样， 这就 由 他的 身份 决定。 因为 连卡佛 他是 个 代理商， 代理商 不可能 给你 品牌 投入 过多 的 装修 的 钱， 他 只是 一个 卖货 的， 这就 说明 一个 什么 schemes 目前 这个 运作 方式 很 成问题 的。 从 我们的 角度看， 这种 它 很难 做大， 就是 它 仍然 只是 一个 线上 电商 品牌， 而 在线 下 开始 已经 在 做 这种 零散 的 分销， 这种 是 不符合 我们 概念 的 品牌 运作。 按道理说 他 有 三亿 粉丝， 他在 很短 的 时间 内 都 可以 做到。 你说的 7.5个 亿 的 G M V 还是 零售。

我不知道 营收 如果。

做到 7.5个 亿 的 美金 的 营收， 那 已经 很 厉害 了。 你看 他的 这种 连卡佛 的 销售额 肯定 会 很少 的， 占 他 7.5亿元 比例 会 非常 小。 主要 就是 他 线上 的 销售， 他 线上 销售 做到 这个 程度， 他 完全 可以 去 自己 先 把 这个 品牌 的 整体 形象 给 开发 出来。 就是我 把 schemes 的这 一个 门店 整体 形象， V I S I 这 一块， V M D S D 的这 一块 细 的 东西 全部 搞 出来， 再去 线下 独立 开 schemes 的 一个 店， 而 不是 把 它 放到 点卡 服 里面 去， 那 会 更 合适。 当然了， 两 口服药 从 他的 这 采货， 它 还是 可以 批发 的， 是 没问题 的。 但 目前 来看， 这种 方式， 我们 不是 特别 看好。

对， 因为 您 刚才 其实 着重 讲 的 就是 他在 中国 对他 来说 就是 一个 国际市场 的 touch。 我们 可能 可以 理解， 他 可能 在 国际市场 开店 是一个 对他 来说 比较 冒险 的 一个 行为。 他 不了解 情况 的话， 他 没有 办法 进入 到 很多 百货公司。 但 它 其实 在 美国 也是 这样的 模式， 它 也就 只是 north storm 里面 的 货架。

这种 就有 问题， 这种 你 就 不算 是 品牌 了， 你 只能 算是 一个 国内 有 很多 那种 精品店， 有些 精品店 他说 我是 品牌， 他 也 年年 开发 很多 产品。 他的 产品 怎么 卖 呢？ 就是 通过 全国 很多 那种 买手店， 那些 买手 过来 买货， 买货 之后， 在 自己 店铺， 比如说 放 几 单 货 里面 卖， 这 样子 特别 多。 但是 你 永远 只是 一个 供应商， 你 永远 没办法 成为 一个 品牌。

卡戴珊 是因为 他 线上 的 这个 销售， 还有 他 自己的 明星效应。 如果 他 没有 这些 东西， 他 就 跟 很多 这种 批发商 是 一样的。 而且 他 这种 批发商 可能 连 货 都 批 不 出去。 如果 没有 知名度 的话， 所以 他 这个 模式 不太 合适。

而且 还有一个 现象， 他 这个 定位， 你看 那么 多 批发商， 美国 比较 大 的 批发商， 如果 采购 的话， 你 像 梅西百货 这种 刚才 提到 的 他们的 是 全国 应该 是 几百个， 不知道 是 700个左右 还是 多少 个 百货。 那么 这种 他们 采购 量 一年 的 采购 量 是 很大 的， 但是 他 会不会 给 梅西百货 采， 我们 不清楚。 当然 梅西百货 是从 高端 到 低端 都有 覆盖 的那 这种 如果说 梅西百货 彩 了， 当然 它是 量 是 可以 跑 得 起来。 但 你 始终 你 这个 品牌 没有 立得 住， 你 要 立得 住， 最终 必须 比如说 独立 的 直营店。 独立 的 加盟店 就是 那种 人家 单独 来 开 你的 这个 店铺。 就像 我们 看到 的 那种 很多 运动 品牌。

大家 能 看到 很多 耐克 的 店， 很多 就是 代理商 开 的， 包括 那些 轻 奢 品牌， 很多 也是 代理商 开 的。 他 要 做到 内部， 他 这个 品牌 才能 真正 立得 住。 因为 什么？ 如果有一天 即使 像 梅西百货 这样的 大 的 中间商 采购 了 你 很多 货， 比如说 一年 采购 你 一个 亿美金 的 货， 但 这个 量 已经 很大 了。 但是 如果有一天 在 梅西百货 不好 卖 了， 竞争对手 多了， 他 慢慢 你的 量 就会 降下去。 后来 有一天 他 不 卖 你的 货 也是 可以 的这 纯粹 就是 一个 做生意 的 模式， 它 不是 一个 做 品牌 的 模式。

就是 其实 你的 销售量 那就 完全 取决于 中间商 买不买 你的 货 了， 你 没办法 自己 去 调控 你的 生产 的 规模 和 预期， 因为你 完全 依赖 他的 渠道。

是的， 你看 中国市场 曾经 也有 一些 淘 品牌 或者 电商 品牌。 以前 有一个 叫 什么 七格格 的， 还有 妖精的口袋 的， 还有 韩 都 衣 舍 的这 品牌 曾经 在线 上都 很 火， 销售量 都 很好。 比如说 韩 都 衣 舍， 你看 现在 几乎 听不到 他 什么 声音 了。 当然 他还在 还活着， 但是 已经 活 的 很不 滋润 了。

应该 是对 感觉 这 一波 淘 品牌 好像 现在已经 没有人 提 淘 品牌 这 几个字， 没有 什么人 提到 了。

对， 是的， 未来 他们 可能 会 消失。 像 韩 都 衣 斯 这样的 品牌， 哪天 如果 消失了， 一定 不要 奇怪。 那么 一样 skins 的 卡戴珊 这个 品牌， 他 现在 这个 做法 如果 长期 不变， 依然 这样 做法， 走 在 现在 这样的 渠道 走， 连 卡夫 连 卡福 自己 都 快 不行了。 以后 如果有一天 他的 知名度 不行了， 或者 他出 了 很多 的 负面新闻， 消费者 不 喜欢他 了， 他的 线上 销售 急剧 下滑 的 时候， 这些 渠道 会 马上 抛弃 他他 就 没有 立得 住 他。 那个 时候 兵败如山倒， 倒 的 很快 的。 重点 是 他 现在 的 天花板 其实 很低 的。 他 这种 以 中间商 的 模式， 而 这种 散 批 我们 把 它 叫 散 批。 你看 连 卡福 他 这种 就是 闪 批， 他 不是 只 做 你 一个 品牌， 这种 天花板 做 的 其实 很低 的。

那 您 提到 这个， 我 有 另外一个 问题， 比如说 如果 他 现在 就是 找 了 一些 他 自己的 渠道 代理， 再加上 直营 的 这种 模式， 就是 比较 经典 的这 服装 销售 模式， 直营 加 代理。 比如说 我们 现在 看到 耐克， 其实 在 目前 的 这个 局面 来看， T T C 好像 也 不是 一个 很 耐克 的 财报 也 不好， 他们 这个 模式 的 方式 也 受到 了 很大 的 质疑。 那 在 现在 的 这个 环境 里面 说， 就现在 的 大家 的 购买 习惯 和 穿衣 风格 来说， 你 觉得 他 这个 品类 应该 是一个 什么样 的 组合 会 更为 合适 呢？

我们 先 说 d to c， 耐克 他们 已经 不提 d to c 了。 D to c 就是 直营 模式， 这个 直营 包括 线下 的 直营店， 也 包括 直营 电商， 这些 都是。 但 批发 不属于 这 一块。

耐克 之所以 没有 提， 是因为 他们 没有 搞定 批发商。 他在 中国 的 批发商 很大， 你 像 百丽 的 滔 搏， 其他 几个 代理商 都 很大。 这种 代理商， 你 如果 要 做 B2C那么你 这种 代 理商 你就得 收 回。 但 这种 代理商 他是 收 不 回来的， 这么 大 的 代理商 不会 给你 收回来 的。 中国市场 我们 帮你 打 下来 的， 你 先 已经 把 你 品牌 知名度 打的 这么好， 很 赚钱 了， 你说 要 收回 哪 有 这么 容易， 对不对？ 你 收回 之后， 你 这个 市场 可能 就 不让 你 搞 了。 这个 就 相当于 古代 的 时候 那些 皇帝 削藩 为什么 削 不了， 就是 有 这个 原因， 那 诸侯王 手上 权力 大 的 很， 有 兵 不会 给你 削 的那 目前 的 情况 也是 一样， 耐克 就是 因为他 消 不掉 这些 大 代理商， 所以 他 没办法， 他 得 放弃 他的 d to c 战略， 只能 接着 做 批发。

但是 安踏 解决 了 这个 问题， 安踏 现在 几乎 慢慢 之后 就 全 止盈 了， 全部 d to c 了。 这个 问题 我们 再说 回 schemes， scheme 如果 要 做 d to c 他 现在 线上 电商 那块 其实 基本上都 是 d to c， 那个 不用 批发， 直接 卖给 消费者 就可以 了， 中间 不要 中间商。 但 如果 到 线下 他 现在没有， 他 现在 是在 做 中间商， 就是 给 连卡佛 他们 卖给 其他 的 一些 百货 在 卖， 那 这个 就 不是 d to c 了。

如果 他 要 做 to C， D to c 对 人的 要求 是 服装行业 是 最高 的。 我们 看 中国 A 股 的 港股 的 这个 上市 品牌 有 几个 全 直营 的 公司 很少， 就 那么 几个， 少少的 几个， 一个 手指 都数 得 出来。 比如说 安踏， 他 现在 几乎 都是 慢慢 全 指 盈 了。 他 几个 牌子 代理商 以后 都会 越来越少， 几乎 都会 收掉 的。 以前 有些 品牌 上市 的 时候， 就是 因为 它 90% 以上， 甚至 百分之百 都是 批发价。 上次 给 打 回来的， 就是 这种 不确定性 太高了， 给 打 回去， 后面 有些 品牌 为了 上市， 不得已 开 个 10%左右 的 直营店。 因为 这个 批发 赚钱 容易， 但 直营 对 人的 要求 就 特别 高。

以 schemes 目前 的 情况 来看， 他们是 不 具备 d to c 的 这个 能力 的。 就像 我们 看到 的 中国 也有 很多 电商 品牌 想做 线下。 比如说 A 股 有 个 融 美容， 美 不是 淘 品牌 起来 的， 一年 七八个 亿 人民币 也 做 的 很好 上市 了。 但是 他们 现在 线下 一直 没 搞 起来， 为啥？ 这 上面 d to c 这个 能力 不 具备， 他 职业 能力 不 具备。

对他 最 关键 的 那个 卡 点 是什么？

两个， 一个 线下 就是 高 销售 的 一个 能力， 这 一块 他们 能 做到。 因为 他们 现在 倍率 做 的 低， 产品 做 的 不错， 销售 业绩 不成问题。 但是 有一个 情况 就是 他们 目前 那个 价格 结构、 毛利 结构， 会 导致 他 卖 的 越 多亏 的 越多。 所以 他们 线下 不敢 开。 这就是 属于 他们的 整体 战略 设计 没有 做好， 这是 业绩 的 问题。 另外一个 是 库存， 但 库存 解决不了 他们 那种 低 倍率， 如果 库存 不 解决， 他 哪怕 有 20% 的 库存， 他 亏损 都很 厉害， 所以 他们 不敢 开。

你 会 发现 刚才 那个 卡戴珊， 他 目前 这些 他们 都 还没有 尝试 过， 靠 他们 自己 那 一块 做 明星， 做 I P 这些 能力 是 解决不了 的。 他 必须 会要 从 服装行业 来 获取 一些 人才， 才能 解决 他 这样的 问题。 但是 服装行业 的 直营 的 人才 是 很少 的， 很少， 所以 他 这块 目前 很难。

您 所谓 的 直营 行业 的 人才 是 销售 运营管理 是一个 哪个 方向 的？

品牌战略 是 一块， 这是 整体 上 的。 就像 你看 为什么 有些 品牌 他 虽然 销售 好， 但是 他 却 线下 不敢 开店， 这 属于 战略 没 做好。 定价 的这 一块， 价格 战略 没 做好， 你 会 发现 他 越 卖 的 越多， 他是 亏 的 越多， 这是 一块。 第一块 是 战略， 第二块 是 销售 能力。 有些 品牌 它 在线 下 各方面 都 做 的 很好， 但是 销售 的 不行， 这 款 也有。

卖 不动 东西， 就是 看上去 很好看， 然后 口碑 也好。

没人 买。 对， 我们 看到 线上 有 个 品牌， 一年 大概 三五个 亿 的 销售额。 在线 下 第一家 店 开 了 300方左右， 然后 装修 花了 400万。 他们 以为 自己 可以 很 厉害， 因为他 线上 有 几百万 粉丝， 有 大概 三百多万 粉丝 在线 下， 现在 一个月 就是 二十多万。 但 那个 店 他的 盈亏平衡点， 他 要 做 八 十多万 才能 盈亏 平衡。 这就 属于 什么？ 想 的 很好， 但 最终 业绩 做 不 起来， 这是 第二个 点， 就是 销售额。

第三个 点 就是 库存 了。 库存 现在 是 很多 服装品牌 的 一个 壁垒， 他们 解决不了 库存， 他 其他 的 就 跨 不 过去， 这 对 人的 要求 极高。 你 如果 定价 不高 的 一些 品牌， 线下 的 库存 你 要 做到 极 低， 比如说 控制 在 几个 点 以内， 这块 是 很难 的。 你 像 杭州 这些 很多 品牌， 他们 库存 能 控制 在 20% 左右 就 已经 很 优秀 了。 就是 80% 的 收益率 就 已经 做 的 很 好了。 你 要 让 他 做到 95%、 97、 98， 那 几乎 不太可能。

有 能 做到 这个 点的 牌子 吗？

有人 不少 32的售罄 率 应该 就在 98% 左右， 优衣库 的 应该 是 95%。 但 优衣库 很多 基本款， 你 像 那些 袜子 它年 年 可以 卖， 其实 它的 售罄 率 理应 可以 更高。 但是 它 有些 东西 没 必要 把 它 清 完， 所以 他们 在 95左右。 另外 西 印 做 的 很高， 锡 印 售罄 率 应该 是 百分之百。 因为 他们 每一天 上货 都是 七八千 款， 四五千 款 一个 品牌。 如果 能 上货 频率 这么 高， 就是 上 这么 多 的款， 就 说明 它 售罄 率 它 一定 是 百分之百， 不然 不敢 上 这么 多。

那 他 为什么 可以 迅速 增加 这么 多 S K U.

供应商 多 我们 说过 服装行业 这 一块， 如果你 想要 做 快速反应， 你 要 做 低 库存， 你 要 做 快速 周转， 那你 必须 得要 海量 的 供应商。 我们 合作 的 一个 客户， 我 给他 提 的 要求 就说 你 把 供应商 这个 事情 不要停 一直走下去， 未来 的 供应商 要 2000个以上。 他 当时 惊呆 了， 他 以为 几个 供应商 就行了， 为什么呢？

当 你的 店 多了， 你 销量 大 了的 时候， 你的 供应商 少 之后 你是 跟不上 的。 比如说 你 有 一件 衣服， 你 要 生产 1万件， 这个 供应商 告诉你 1万件 我 可能 要 一个月 才能 给 你那 这个 时间 就 很慢， 对不对？ 一个月 之后 这个 销售 期 可能 就 过了， 可能 就 过季 了。 因为 一个 季节 也就 两个 半月 到 3个月。 你 如果 用 一个月 到 一个半月 来 生产， 那 肯定 不行， 还 加上 路上 的 时间 那就 不行。 所以 我们 需要 很多很多 的 供应商， 供应商 多了 你 就可以 分散。 1万件 你 分 个 十个 供应商， 他 一个 星期 都能 给你， 对不对？ 甚至 都 不用 一个 星期， 所以 这种 需要 很多 的 供应商。

但 这 有 个 问题， 服装行业 天然 很多 人是 排斥 很多 供应商， 为啥 呢？ 第一个， 如果 供应商 多了， 单个 供应商 下 的 量 就会 少， 它的 成本 就会 变得 高。 他 没办法 以 量 的 压价， 他 单个 的 成本 就 高， 他 觉得 这样 不合算， 我 还是 要把 订单 集中， 然后 压价， 因为 很多 人是 这个 想法。 另外一个 就是 什么 呢？ 就是 有些 品牌 他 不会 老板 亲自 去 跟 这么 多 供应商 打交道， 他 会 把 这些 下 放到 采购 人员 手里。 采购 人员 有些 人是 有 私心 的。

有 腐败 的 现象。

对他 就 希望 供应商 少一点。 好， 如果 供应商 太多 了， 他 没办法 一个 一个 的 谈， 对不对？ 你 想想看， 如果说 几百个 供应商， 他 一个 供应商 一个 供应商 谈 这个 就 很难 了。 而 有些 供应商 不 配合 怎么办？ 那 价格 就 差别 就 很大。 但是 如果 只有 八个 供应商， 那就好 把 八个 供应商 搞定 起来 就 很 容易， 是不是？ 所以 他们 也 希望 供应商 少一点。

好， 这就 导致 国内 其实 很多 品牌 库存 起不来， 就有 这些 方面 的 原因。 因为 第一 负责 采购 的 高 管 希望 供应商 少一点。 第二 老板 他 希望 压低 单价， 他 也 希望 供应商 少一点。 所以 为什么 中国 很多 快反 都 做 不 起来， 就 这 原因。

就 比如说 如果我们 现在 有了 很多 供应商， 我 现在 你 刚才 说 如果 有 2000家供应商， 他 支撑 的 是 一个多 大 的 体量 的 一个 规模 的 品牌。

西 印 的话 他 应该 超过 2000家， 应该 是 大 几千家 供应商。 西 印 的 规模 你 应该 是 知道 的， 他 现在 的 一年 销售额 是 多少？ 应该 是 几百个 亿美金。

好 比如说 这个 挺 极端 的， 几千家 供应商 支撑 一个 品牌， 可能 全球 也就 那么 几个 了。 比如说 我 现在 就是 想 找 多 的 供应商 来， 如果我 的 销售 能力 又 没有 那么好， 我会 不会 卖不出去？ 我 这个 东西 怎么 循环 起来？ 如果我 供应商 多了 我 又 卖不出去， 那 库存 不就是 问题 了 吗？ 然后 您 刚才 说 如果 库存 卖不出去， 它 又会 挤压 我的 成本， 就 这个 东西 它是 怎么 平衡 的？

这个 就是 库存 管控 的 一个点， 这个 点 其实 很多人 没有 意识到。 我们 讲 第一个 就是 很多人 在 做 的 事情 就是 所谓 的 快板。 他们 会 怎么做 呢？ 就是 先 把 样衣 投放 到 市场 上去， 让 他们 先 卖卖， 看 卖 的 好的 时候， 他们 再去 翻 单。 但 这个 策略 你 会 发现 还是 有 大量 滞销 款 压 在那里。 这个 策略 不是 特别 靠谱 的 一个 策略， 它 只是 一个 我们 把 它 叫 只 理解 的 其中 的 一半 或者 3分之1， 没有 理解 这个 快速反应 的 整体 的 意思。

快速反应 啥意思 呢？ 不是说 我 只 生产 畅销 款， 然后 滞销 款 就 不 生产 不 补 单 了， 不是 这么个 意思。 快速反应 是什么？ 是我 得要 控制 我 一个 总量。 啥 叫 总量？ 现在 市场上 有一个 词 叫 可 销 周， 或者 叫 库 销 比， 这个 词 你不知道 大家 听 过 没有， 啥意思 呢？

假设 我 一个 星期 能够 卖掉 一 万件 货， 我 现在 整个 所有的 店铺 不能 是 这 一家门。 如果我 还有 10万件 货， 那么 我的 可 销售 就是 十个 周。 那么 十周 的 时间 是 可以在 我 寂寞的时候 去来 消化 这个 十周 的。 我 这个 时间 越短， 我的寂寞 处理 这个 库存 就 越 容易。 比如说 我 如果 是 五 周， 但是 季末 是什么 时间 呢？ 每年 有 两个 季末， 这个 你 去 逛商场 应该 看 得到 的。 暑假 的 时候、 寒假 的 时候， 你 去 购物中心 里面 万达 万象城， 你 会 看到 有些 品牌 它的 玻璃 上 就 贴着 打折， 贴着 self， 看到 没有？

这个 时候 就是 季末 清货 的 时间， 这个 时间 周期 有 多长 呢？ 窗口期 是 八个 星期， 也就是 两个月。 八个 星期 时间。 我 如果 用来 清掉 我 店铺 常备 的 五 周 的 库存， 我是 可以 清 的 掉 的， 是 没问题 的。 但是 我们 看 国内 现在 很多 品牌 的 店铺 的 这个 可 销 周 是 二十几 周到 30周。 那么 你 用 八周 的 时间 来 清， 二十几 周到 30周你是 清 不 完 的。 所以 你的 库存 就 一定 会 压 着呢， 哪怕 你 前面 快反 畅销 款 补货， 滞销 款 不 补， 你 这时候 也是 清 不 完 的。 最终 你 得 控制 总量。

控制 总量 有 个 什么 好处 呢？ 就 相当于 我 如果 店铺 只有 四周 的 货， 你 出现了 一些 滞销 款， 你 店长 会 自己 想办法 的 把 它 卖掉。 无论是 通过 搭配、 通过 员工激励、 通过 陈列、 通过 其他 的 方式， 你 一定 会 卖掉。 哪怕 最终 这些 滞销 款 我们 再 提前 做 一些 减价， 都是 可以 卖掉 的。

这个 就 跟 吃饭 一样， 如果说 我们 四个人 吃饭， 我们 点 了 20个菜， 那 一定 是 吃不完 的， 一定 有些 爱 吃的 菜 都 吃不完， 就 畅销 款 都 吃不完。 但是 如果我 四个人 只 点 5个菜， 你 发现 是不是 有点 不够？ 你 发现 这种 其中 哪怕 有 一盘菜， 大家 不是 特别 喜欢他， 有可能 也 吃 完了。 这 九个 原因 就是 控制 总量 的 问题， 这个 很 关键。 我们 看 整个 服装行业 能够 控制 总量 的 品牌 是 极少 的。 我们 知道 的 优衣库 他们是 店铺 控制 七周 做 的。 目前 我们 看到 最好的 是 安踏， 跟 他们 控制 的 是 六周 以下。 但是 他们 现在 能 做到 5周.

就是 店铺 的 货。 五 周 的 概念 是 假设。

你是 去 商场 里面 去 逛街， 看到 这个 商场 里 有 一家 飞乐， 我们 假设 他 一个 星期 卖掉 了 100件， 我们 都 以 100的为 举例， 因为 好 记， 那么 这个 店铺 平时 可能 就 只有 500件货， 就 这个 意思， 明白 了， 就是 他 平时 的 常备 库存 做 的 很低。 但是 如果 换 一个 品牌， 他 一个 星期 卖掉 100件货， 他 这个 店铺 可能 有 2000件到3000件 货。 那你 会 发现 那个 库存 你 就 处理不 完， 这是 库存 的 问题。 还有一个 就是 刚才 说 的 在 进货 的 问题， 进货 的 时候 一定 会有 一些 货 是 剩下 的。

哪怕 你 把 所有 别的 品牌 的 畅销 款 全部 抄过来， 你 所有 款 都是 畅销 款 放在 你 店铺， 你 最终 还是会 出来 一定 的 一部分 滞销 款。 因为他 自己 跟 自己 会 比较 会 P K， 他 一定 还是 会有 滞销 款。 那么 滞销 款 不是说 你 能够 规避 的 掉 的， 规避 不掉 你 用 再 怎么 厉害 的 预测 软件， 再 怎么 厉害 的 人 来 预测， 都会 产生 滞销 款。 滞销 款 我们 只需要 在 这个 时间段 把 它 处理 掉， 把 它 卖 得 掉 就 没问题 了。 只不过 有些 滞销 款 最终 可能 是要 打折， 是以 低于 平均 折扣 的 价格 卖掉 的那 也 没问题， 那 我 库存 就 没有了 就可以 了。

我们 还是 以 schemes 为例， 他 其实 是 有一个 就是现在 有 很多 服装品牌 经常 流行 那个 模式 叫 drop。 就是 他 小批量 的 投放 几个 品类 的 S K U 不 投 多少， 但是 他 就 迅速 的 卖完， 还 可以 形成 一种 限定 款 的 效应。 这种 模式 对 他们 来说 是 可 持续的 吗？

这种 做法 不 新鲜。 我们 说 两个 例子， 第一个 就是 当初 小米 刚 上市 的 那个 例子。 这个 例子 国内 的 有些 智 和平 替 的 一些 品牌 也 在 做， 他们 在 淘 品牌 上 做， 啥意思 呢？ 我 先 把 样衣 放到 上面， 你们 来 下单， 下单 付钱， 付 完 钱 之后 我 再来 生产。 其次 就是 先 卖 后 生产， 这样 不会 压 库存， 这 是一个 模式。 他们说 是 饥饿营销， 有些 消费者 说 这个 品牌 搞 饥饿营销， 其实 不是 饥饿营销， 是 品牌 怕 承担 库存， 所以 让 你们 先 付钱， 我 再来 生产， 是 这么个 意思。 这种 做法 现在已经 不 新鲜 了， 有些 时间 特别 长。

你说的 scheme 这个 模式， 就 类似 于 有点像 安踏 下面 有一个 牌子 叫 始祖鸟 跟 迪桑特 这 几个 牌子 的 做法， 他们是 怎么做 的？ 打个比方， 迪桑特 在 东北 的 一个 小城市 的 一个 店， 他 可能 一年 能够 做 1000万， 但 这样的 店铺， 他 也没有 什么 库存。 按道理说 价格 越 高越 容易 积压 库存， 对不对？ 他们 怎么做？ 总部 是 有 生产 货 的， 而且 也有 库存 的， 他们 会 提前 发 少量 的 货 过来， 可能 就是 一样。 一到 店铺 之后， 员工 会 邀约 他们 最 顶尖 的 一些 V I P 过来 看， 说 告诉你 这个 只有 样衣， 你可以 现在 买买 完 之后， 可能 就 几天 之内 就 给你 发过来 了， 就 到货， 然后 这个 顾客 就 买买 完 之后， 他们 就 把 这个 量给 到 公司， 公司 就 把 这些 货 给他 发过来。 发过来 之后 他们 就 给 到 顾客 或者 送 顾客 家里 去。 这种， 他们 就 没有 什么 库存。

你说的 这个 就 跟 他们 这个 有点 类似， 其实 都是 为了 规避 库存。 这种 放在 迪桑特 这样的 品牌 用， 我们 觉得 是 挺好的。 因为 高端 品牌 一旦 形成了 库存， 那个 价格 很高， 你 有的 时候 打折 都 很贵， 都 卖不掉。 Schemes 这个 价格 按道理说 它 其实 不算 很高 的。 他 如果 仍然 用了 这个 办法， 就 说明 他们 在 库存 控制 这个 能力 上 是 急 缺 的， 这 急 缺 而且 没什么 信心 的， 所以 只能 用 这个 模式。 在 这么 一个 情况下， 我是 不太 看好 他们 未来 能够 短期内 能够 解决 库存 的 问题 的。

明白 就是 它 其实 这个 流 它是 转 不 起来 的。

它 转 不 起来 的， 它是 不 具备 库存 的 处理 能力， 所以 才 在 规避 那个 能力。 这种 做法 很 合理， 很 正常。 我相信 他 应该 是 积压 过 不少 库存 产生 的 这个 教训 才 这么 去做 的。 但 这种 做法， 如果说 你 将来 要 做大， 你 将来 要在 服装行业 长久 的 存在 下去， 你 这个 门槛 你是 跨 不 过去 的。 你 必然 要 找到 相应 的 一些 人才 来解决 这个 问题， 把 这条路 趟 过去 才行。 但 目前 来看 有点悬。

我 觉得 这个 分享 的 非常 深度 的， 其实 就是 库存 和 你的 营收 怎么样 形成 一个 动态 的 平衡。 就是 您 说 的 这个 总量 我 怎么能 把握 好？ 我 既有 人 帮 我 生产， 我 又能 迅速 把 它 卖掉。 这个 能 流动 起来 其实 才是 能把 这个 盘子 做大 的 关键， 对不对？

是的， 好的。

刚才 我们 聊 了 一下 库存， 然后 其实 我们 还在 看。 因为 其实 schemes 除了 他 社交 媒体 上 营销 最多 的 这些 内衣， 居家， 他 也 在 跟 所有 品牌 一样 拓展 多元化。 因为 您 刚才 也 讲 内衣 这个 行业 它 其实 盘子 不大， 他 也 在 卖 一些 男装， 还有 泳衣 的 品类， 就是 跟 露露 lemon 其实 是 一样的， 因为 他们 也 在 拓展 这个 男装 线， 接下来 就 想 跟 您 聊 一 聊， 一个 品牌 它 怎么样 去做 一些 多元化 的 品类 的 探索， 有 哪 一些 关键点 是 可能 需要 去 处理 好的？

多元化 这 一块 几种， 一种 是 品牌 的 多元化， 就是 做 副牌 这种。 我 目前 就 不说 这一点， 不说 他 做 副牌 的 事情， 我们 就说 他 品类 的 多元化， 就是 他 要 扩充 哪些 产品， 在 他 现有 的 基础上 多元化。 目前 市场上 很多 品牌 的 多元化 是 不 成功 的， 但 多元化 是 有 方法 的， 因为 什么 呢？ 你 有 很多 竞 品 你可以 参考。 你是 可以 去 打个比方， 三个 内衣 品牌， 特别是 欧 衣 秀， 因为 他们 也是 做 舒适 这 一块 为主 的， 休闲 这 一块 这个 领域 的。 微小 可以 卖 的 品类， 其实 你 都 可以 卖。 因为 他们 已经 帮你 培养 了 顾客 这个 接受度 了， 你 都是 可以 的。 当然 这个 最好 是 有一个 框架， 就现在 很多 品牌 在 做 多元化 的， 他们 其实 没有 框架 的， 没有 理论 支持 的这 一块。 如果说 他们 有 框架， 有 理论 支持， 他 后期 是 可以 走 的 稳 一点点。

这个 产品 能不能 放进来， 放在 他们 那里， 他们 可能 要 试。 但是 在 我们 看来， 这个 产品 从 一开始 能不能 放进来 就 已经 有 定论 了。 有些 产品 是 永远 不能 放进来 的， 有些 产品 是 现在 不能 放进来。 但是 可能 我 先 放 一些 别的， 慢慢 将来 可以 放进来 是 可以 的。

您 提到 这个 框架 能 大概 简单 解释一下 吗？

这个 框架 我们 不是 有一个 品牌 定位 的 模型 吗？ 我不知道 你 看过 没有， 我在 其他 文章 里面 有 提到。

我 看过 那 张 图。

您 有一个 图， 对， 就是 那个 圆的 那 张 图 的 品牌 定位 跟 产品 定位 的 模型。 这个 图 里面 有 几个， 第一层 就是 最 底下 的 那个 圆， 年龄层 的 定位 的， 还有一个 最 主要 就是 九个 场景， 九个 场景 就是 三大 核心 场景 加 几条 副 线。 我们 说 了 运动 领域 的 主 场景 是 体育运动， 体育运动 的 核心 系列 就是 跑步 系列、 篮球 系列， 还有一个 健身 系列。 你 会 发现 那些 运动 品牌 卖 的 最好的 就是 这 三个 系列， 这 三种 运动 就是 运动 当中 的 核心 系列。 然后 它 有 两条 副 线， 两条 副 线 分别 是 户外运动 和 网球运动。 网球运动 我 把 它 叫 精英 运动。 你看 始祖鸟 的 核心 定位 就是 户外运动， 还有 北面 这 一块， 哥伦比亚 这些， 然后 斐乐 M2 B 那块 定位 的 核心 主线 就是 精英 运动， 这 三块 是 运动 的 三条线。

那你 会 发现 举 个 例子， 如果我 是 体育运动 品牌， 比如说 我 就 做 的 就是 耐克 阿迪 他们 这个 竞争对手。 我 做了 健身 系列， 我 做了 跑步 系列， 我也 做了 刚刚 说 的 篮球 系列。 我想 多元化， 我可以 做什么？ 我可以 做 旁边 的 户外 系列 吗？ 可以， 你看 那个 耐克 就有 户外 系列 的 产品。 我可以 做 旁边 的 网球 系列 吗？ 也可以， 耐克 就有 网球 系列 的 产品。

就是我 的 延伸 一定 是 往 隔壁 旁边 的 延伸 的， 是 没问题 的， 就像 斐乐， 斐乐 是 精英 运动 的， 网球运动 的， 他 可以 做 他 旁边 的 那个 体育运动 东西 吗？ 可以 做。 他 还 可以 做 他 另一个 旁边 的 高尔夫 运动 的 吗？ 也可以 做。 所以 你看 斐乐 里面 有 高尔夫 的 产品， 这个 就 没问题。 能 坐 旁边 的。

刚刚 说 的 运动 的 三条线， 还有 社交 的 三条线。 社交 的 三条线 核心 主线 就是 那个 男士 西服 女士 裙 的 那个 就是 走红毯 的 穿 的 那个 衣服， 男士 不是 穿 礼服 领结 吗？ 女士 穿 那种。 什么 拖地 长裙、 礼服裙， 那 就是 正 社交 的 那条 线。 你看 现在 婚礼 也是 穿 那 样子， 对不对？ 但是 它 旁边 还有 两条 副 线， 一条 副 线 就是 通勤 休闲 的， 通勤 跟 商务 的 那条 线， 就是 burberry 的 那条 线， max mara 的 那条 线。 还有 这边 的 那个 就是 高尔夫 的 那条 线， 贵族 娱乐 那条 线， 老夫 老人 的那 一块， 你 发现 这 三条线， 社交 的 三条线 都 跟马 有关 了。

就是 以前 贵族 的 马上 运动 的 这种。

对， 你看 那个 爱马仕， 它的 logo 不是 一辆 马车 吗？ 对， burberry 想 看看 burberry 的 一匹马 是 战马。 就是 以前 贵州 的 工作， 贵州 的 工作 是什么？ 就是 出去 打仗。 贵州 要么 没事干， 要么 就是 出去 打仗， 为 家里 来 振兴 的 爵位。 所以 他们 打仗 就是 他们的 工作， 那么 文官 武官 就是 那 一块 的。 所以 你 看到 巴布瑞 那个 战马， 那个 战马 是 burberry 的 品牌 D N A， 它是 不能动 的。 前不久 不有 几年， 那个 新的 创意 总监 是不是 把 那个 代码 给 去掉 了 吗？

对。

改成 T B 了， 换成 T B。 我们 当时 还 开玩笑， 这个 品牌 是谁啊？ 是 淘宝 吗？ 后来 又 改回来， 改成 战马。 那 就是 他的 品牌 的 核心 定位 是 他 品牌 的 D N A， 那个 是 不能动 的， 那个 战马 那 就是 贵族 的 工作 的。 所以 你看 巴布瑞 这些年 到 现在， 他们 依然 搞不清楚 他们 自己 定位。 我 甚至 说 burberry 请 过 很多 的 设计 总监、 创意 总监， 都 不懂 burberry 的 核心 D N A 的， 都 不懂 品牌 的。

这个 是 可以 理解 的。 您 认为 还是 得 坚持 他 本源 的 那个 定位， 不能 动摇。

对， 不能 动摇， 这个 logo 是 不能 变 的， 只不过 是 现在 社会 这些 上层 人 穿衣服 的 方式 变了， 衣服 款式 可以 变， 但是 品牌 衣服 最 核心 的 那个 底蕴， 那个 文化 是 不能 变 的。 他 那 匹 战马 是 不能动 的。 还有 再 往 这边， 拉斐 老人 是不是 也 匹马？

他 马球 他是 polo。

马球 那 就是 贵族 没事干 的 时候， 娱乐 的 时候。 中国 也有， 我们 中国历史 上 有 田忌赛马， 记 不记得？ 田忌赛马 就是 马术 比赛， 马术、 马球、 骑马、 打猎、 骑射 这些 都是 贵族 娱乐， 都是 那 一块 的。 只不过 现在 又 发展 成了 高尔夫， 高尔夫球 就是 马球 的 一个 变种。 这 三块 都是 贵族 的 一个 穿出去 着装 方式， 所以 那 三块 的 东西 它是 可以 去 多元化 的， 连 巴布瑞 的 多元化 就 做 的 很 失败。 他们 做了 很多 卫衣 这些 东西， 这种 就 不属于 贵族 的 东西。 卫衣 是 工农 阶层 的 衣服， 他 就 做 跑偏 的。

干活 的 时候 穿 的 比较 方便。

对， 御寒 的 说 卫衣 是 冰库 的 工人 御寒 的 保暖 用 的 一些 衣服， 把头 给 包 起来。 你看 那些 街头 潮牌 很多人 穿 卫衣， 他是 工农 阶层 的 一个 衣服。 你 叫 什么 burberry 做 这 一块 不 合适 的。

这个 分享 挺 有意思， 挺 精彩 的。

在 品牌 这 一块， 品牌 多元化 这块 再说。 另外一个 还 没说的 休闲 那 一块。 休闲 这 一块 也是 三条线， 主线 就是 舒适 类 的， 优衣库 这 一类。 比如说 穿 在 家里 不见 人的 这 一类 衣服， 日本 不是 有 个 那个 吗？ 说 如果你 去 跟 异性 约会， 特别是 第一次见面， 不要 穿 优衣库。 因为 优衣库 的 东西 不是 穿出去 见 人的 衣服， 它 就是 一个 舒适 的， 就 自己 独处的时候 一个 衣服， 这就是 核心 的 一个 休闲 的 东西。 当然 旁边 也有 两条 副 线， 一条 副 线呢 就是 工人 和 农民 穿出去 工作 的。

什么 T 恤、 牛仔裤， 牛仔裤 不是 另外 是 发明 的 吗？ 是 工人 穿 去 挖矿 的， 对不对？ T 恤 是什么？ 你看 T 恤 的 那个 T 是什么 意思？

那个 茶 茶 对 对， 茶 后面 的 那个 就是 衬衣， 就是 茶叶 工人 的 衬衣。 当年 波士顿 不有 个 波士顿倾茶事件 吗？ 知道 这个 吗？ 波士顿倾茶事件 的 就是 茶叶 工人 在 码头 穿 的 衣服， 只不过 是 他们 干 的 是 体力 的 活， 所以 他们 把 外套 给 脱掉 了， 露出 来 那 件 衣服 叫 T 续。 就是 他们 穿 的 衬衫， 穿 的 打底 的 衣服 叫 T 恤。 后来 明星 把 这个 带 火 了， 对不对？

这也是 工人 穿 的 T 恤， 牛仔裤 都是 工人 穿 的， 包括 卫衣 这些 东西。 它是 工人 穿 去 工作 的 衣服， 这 是在 四号位 的， 当然 这个 位置 包括 夹克， 夹克 是 中国 古代 是 曾经 叫 夹袄。 夹袄 这个 词 大家 应该 听 过， 两层 的 衣服 夹 在一起 的。 再 往前 中国 古代 叫 寒衣， 就是 多层 的 这种 纸 做 起来 的 衣服 叫 寒衣。 杜甫 不是 有 一句 诗 叫 安得广厦千万间， 大 庇 天下寒士俱欢颜 吗？ 这个 就是 韩式 穿 的 衣服 的 含义， 发展到 现在 就 变成 叫 夹袄、 夹克。 第二个 副 场景， 还有一个 副 场景 就是 什么 呢？ 工人 农民 的 孩子 如果 没 上学 跑到 街头 了， 就会 穿 什么 大 的 卫衣， 宽松 的 卫衣， 各种 那种 衣服， 那 就是 潮牌， 街头 潮牌。

中国 为什么 没有 街头 潮牌？ 因为 这种 我们 把 它 叫 街头 混混 穿 的 衣服， 中国 没有 街头 混混 的。 因为 什么？ 中国 街头 混混 要么 在 工厂 里面， 一个 富士康 一个 工厂 可以 容纳 40万工人， 对不对？ 要么 九年 义务教育 在 学校 里面， 在 校园 里面。 所以 潮牌 的 客 群 在 中国 是 极少 的， 他们 不在 街头， 不像 美国， 美国 那些人 上学， 很多人 上学 上场。 比如说 黑人， 黑人 的 青少年 为什么 早早 流落 街头 了， 因为 没 上学， 所以 他们 都是 潮牌 的 核心， 对 吧？ 但是 中国 这 类人 在 工厂 里面， 在 学校 里面， 所以 潮牌 的 受众 是 很少 的这 一块 就是 我们 刚刚 说 的 品牌 多元化 的 时候， 你 会 发现 九个 场景。 我们 都说 了， 你的 品牌 核心 定位 在 哪个 场景， 你 就 最好 只 做 你 旁边 的这 两个 场景 的 东西， 不要 偏 到 你 对面 去。

接下来 我们 再聊 一下， 其实 您 刚才 讲到 有 一些 品牌， 比如说 像 露露 他们 这种， 他 本来 是 创始人， 对 自己的 产品 很 清晰， 很 有 概念。 但是 有 一些 比如说 职业经理人 或者 是 资本 的 进来 以后， 对 他的 扩张 有一个 要求 以后， 他 可能 就会 尝试 去 扩大 自己的 版图， 然后 有可能 会 疾病 乱 投医， 那 有可能 也会 做 的 很好。 他 有了 充足 的 资金 弹药 以后， 能 迅速 的 把 这个 盘子 转 起来。 所以 其实 我们 有一个 衍生 出来 的 问题， 就是 资本 进来 和 创始人 进来。 包括 最近 耐克 的 这个 事情， 他们 炒掉 了 自己的 职业经理人 的 这个 C E O， 又 换上 了 自己 从 实习生 上来 的 这么 一个 C E O 的 元老。 这个 也是 挺 有意思 的 一件 事情， 就是 资本 在 推动 品牌 的 发展 里面， 它的 作用 到底 是一个 什么样 的 存在？

这么说， 它 有 好处， 什么 好处 呢？ 就是 当 一个 品牌 如果说 把 从 0到1把 这些 盈利 模型 都 跑 出来 了， 特别是 线下 直营店 的 盈利 模型 跑 出来 之后， 资本 进来 会 是一个 很 好的 助力。 为什么？ 因为 当我 如果 靠 我自己 的 店， 第一家 店 养 第二家 店， 第 三家店 这样 去 开 的话， 开 的 很慢。 可能 第一年 一家， 第二年 两家， 第三年 四家， 第四年 八家， 这个 速度 太慢 了， 知道 吧？ 但是 如果 资本 进来 之后， 可能 一年 说不定 就会 可以 开 50家到 100家， 就 特别 快。 因为 有钱 进来 了， 这是 好处， 但 坏处 也会 有啊， 就 啥意思 呢？

我们 说 两个 事情。 第一个， 有些人 在 盈利模式 还没有 跑 通 的 时候， 进来 很多 钱 他 就会 飘 了， 他 就会 很大 的 动作。 但是 他的 盈利模式 没 跑 出来， 就会 加大 他的 亏损， 就 把 他的 以前 的 弱点 给他 无限 放大 了。 我们 举 个 例子， 比如说 国内 有一个 品牌 叫 bossy.

大家 应该 是 听 过 的。 最近 有 一些 八卦新闻 出来， 就是 创始人 跟 投资方 的 纠葛 的 这个 新闻。

对 这个 事情 我们 还 讨论 过， 说 这个 事情 大家 也 不要 过多 的 去 批判。 如果 这个 品牌 成功了， 他们的 结局 不会 是 这 样子 的， 不会 是 那么 多 负面 的 新闻， 那 一定 是 很多 的 美誉 的那 包括 投资方 的 态度 也 变了， 女方 的 态度 也 不是 这 样子 的， 只不过 是 他 没 成功。 我们家 还 开 了 一个 玩笑， 就是说 像 一胜九败 这种 事情， 只有 刘景 正 这种 富二代 才有 资格。 你 像 boss y 的 创始人 这种， 他 败 的 第一次 就 已经 被 弄成 这个 样子， 这就是 没有 什么 机会。

他 没有 什么 翻盘 的 机会。

对他 已经 翻盘 的 机会 已经 很低 了。 但是 刘景 正比 他 亏 的 钱 多 的 多了。 他 按道理说 年轻 的 时候 如果 来 比较， 他 一定 是 比 年轻 的 刘景 正 更 优秀。 但是 可是 你 没有 刘景 正 他的 爹， 对不对？ 你 那个 资本 不是你 自己的。

对我 跟 大家 说 一下， 刘景 正 就是 优衣库 这个 迅 销 集团 的 C E O。 以防 有 听众 不知道 刘景 正是 谁。

就 优衣库 的 老板， 他 年轻 的 时候 亏了 很多 钱， 亏 的 不要 太 厉害 了。 他 之所以 能够 一胜九败， 就是 因为他 家里 有 无限 的 资金 给他 败。 我们 说 了， 我们 很多人 创业 拜 一次 就 起不来 了。 他 可以 拜 九次， 甚至 还 可以 拜 很 多次 都 没事， 就是 因为 家里 有 资金 扛着。 他 爸 应该 是 相当于 王健林 这样的 角色， 他 跟 王思聪 其实 有 很多 相似之处 的， 只不过 是 王思聪 没有 做 实验， 这个 差别 在这里。

我们 再说 回 这个 资本 的 影响。 对 资本 影响 波斯 当年 就是 因为 他的 线上 的 盈利模式， 他是 跑 出来 了。 线上 是 有 盈利， 做 的 还 不错。 但是 他 做到 线下 的 时候， 盈利模式 还没有 跑 出来， 进来 很多 钱， 他们 就 大手笔。 比如说 他们 开 了 上海 淮海路 的 一个 旗舰店， 开 的 很大 这种 开销 的 文档。 然后 这种 店， 很显然 他 没有 上 过 盈亏平衡点， 那个 店 肯定 是 亏 的 很 厉害。

甚至 我在深圳 出差 的 时候， 特地 看过 他们 深圳 一方城 的 一个 店铺， 那个 店铺 两百多 平， 那个 店铺 的 成本 是 很高 的， 租金 很高， 他们 拿 200平在 那个地方 算是 大面积 的那 我们在 下午 三四点 的 时候 看， 大概 小 1个小时， 发现 那个 点 进 店 的 顾客 特别 少， 员工 就 一个人， 就 说明 这个 店铺 业绩 应该 很差。 但是 你 会 发现 一个 现象， 他 四点 钟 就 一个人 上班， 而且 是 两百多 平 的 一个 店， 这个 是 极 不正常 的。 就 说明 这个 店铺 生意 很差， 用不了 那么 多 员工， 所以 才会 一个月 上班。 那 我 就 判断 这个 店 应该 是 亏 钱， 亏 的 很 厉害 的那 我 就 发现 一个 一方城 的 店， 深圳 一方城， 一个 上海 淮海路 这个 店。 就 说明 他们 在 盈利模式 没有 跑 通 的 时候 就在 乱花钱。 就 说明 钱 进来 多了， 创始人 就 飘 了。 飘 了 之后 就是 把 他的 亏损 给 放大 了， 所以 后来 他 才有 了 那么 一个 结果， 这是 资本 的 第一个 负面， 你 盈利模式 没 跑 通。 第二个 不好 就是 什么 呢？

我们 拿 噜 啦 A 梦 来 举例， 哆 啦 A 梦 曾经 他们 找 了 一个 把 他 排除 出外 之后， 资本 进来 找 了 一个 星巴克 的 一个 女的 过来 做 C E O， 他们 做了 个 什么 动作 呢？ 就是 把 营收 放在 第一位， 为了 提 营收 提 利润， 他们 压缩 的 成本 就 压缩 了 产品成本， 导致 当年 他们 那个 瑜伽裤 又 出问题 了， 质量 出问题 了， 又 下滑 了。 他们 瑜伽裤 当年 威尔逊 是 解决 什么 问题 才让 瑜伽裤 卖 的 那么好 呢？ 他 解决 了 好多 的 大概 八九个 问题， 其中 有一个 就是 特别 薄 比较 透 的 问题， 还有一个 就是 骆驼 子 的 问题。 大家 如果 不知道 骆驼 子 什么 意思， 我 就 不 解释， 自己 到 百度 上面 查一下， 这个 不太好 意思 说， 解决 这些 问题 才让 他 卖 的 很好。 但是 他们 这个 新 C E O 上来 之后， 因为 资本 方 追求 利润， 也就是 压 成本， 然后 提 销售， 结果 导致 产品成本 一 降低， 用料 就 变差 了。 他 以前 解决 掉 的 一些 问题， 比如说 骆驼 子 屁股 比较 光 透亮， 拉 的 很薄， 这些 问题 都 又 重新 出现了， 就 导致 他 销售 又 下滑。

我自己 的 一个 体验 是 我也 买 露露 在 买买 很多 他 有 一阵儿 的 那个 裤子 是 会 起球 的。

说明 他们是 为了 利润 而 压缩 了 产品成本， 导致 产品质量 变差。 产品质量 变差 又会 反过来 让 销售 变得 不好。

所以 这就是 他们的 业绩 目标 压 过了 他们 对于 产品 本身 的 坚持。

对， 就是 把 底线 给 突破 了。 后来 他们 两 夫妻 又 拉回去 救场 了， 那些 要 重新 改， 这是 资本 的 我们 看到 的 不好 的 点， 目前 我们 可能 看到 是 这 两个， 一个 是 盈利模式 没 跑 通 的 时候， 创始人 容易 飘， 把 他的 缺点 给 放大， 就会 导致 很快 就会 败 下去。 第二个 就是 可能 会 为了 追求 利润 而 忽略 掉 产品质量 一些。

这个 就是 取决于 品牌 或 公司 管理层 本身 能不能 清晰 的 认识到 自己的 位置， 明确 自己的 战略目标 是什么， 然后 能 坚持 住。 这个 确实 是一个 比较 难 的 事情。

对， 这个 很难。

对 我们 刚才 其实 也 聊 了 很多很多 关于 服装行业 怎么做， 哪些 成功， 哪些 失败。 最后一个 部分 其实 我们 就是 可以 来 总结 一下。 比如说 像 卡戴珊 这样的， 他 其实 是 网 红 出身， 真人秀 明星 出身， 然后 做成 了 一个 现在 来看 比较 成功 的 这个 品牌。 那 像 他 这样的 案例， 对于 以后 或 现在 有 一些 名人 明星 做 品牌 有没有 一些 借鉴， 或者说 成功 的 失败 了 对 我们 来说 是一个 什么 教训 可以 去 学到 的？

Schemes 这个 牌子 它是 有 两个 属性。 第一个 它是 一个 明星 品牌中国 其实 也有 一些 明星 品牌， 比如说 白敬亭 的 goodbye， 还有 欧阳娜娜 的 那个 拉比。 对， 拉比 还有 一些， 这是 明星 品牌。

另外 还有一个 属性， 它是 个 电商 品牌， 是 线上 做 成功 的。 这个 线上 是 跟 疫情 以来 线上 的 大发展 有关系， 就 相当于 是 时代 的 红利， 明星 品牌 加 电商 品牌 这 两个 属性 是 比较 关键 的那 我们 国内 目前 还没有 几乎 没有 这个 两个 属性 合一 又 做 的 特别 好的 牌子， 几乎 没有。 比如说 如果 要 借鉴 的话， 那 我们 看 国内 这些 明星 他们 以后 会不会 冒出来 一些 比较 好的 电商 品牌， 这个 不好 说 的， 但 目前 我们 看到 还 不是 特别 多。 我们 说 他 做成 这个 事情 有 时代 的 红利。 什么 是 时代 红利 呢？ 就是 他 三亿 粉丝， 这个 就是 时代 的 红利。 电商 的 大发展。

对 他的 粉丝 天然 就 在线 上， 然后 他 在线 上 进行 营销， 对他 来说 成本 很 低收益 很高。

对对对， 当然 另外一个 还有 他 对 消费者 的 洞察。 对， 他是 多次 创业 的 一个人， 他 做了 很多 的。 他 以前 创 过 那个 叫 K K 的 一个 牌子， 做 时装 这 一类 的那 一类 可能 就是。

偏 休闲 服饰。

对， 里面 的 产品 比较 多， 她的 前夫 就是 坎耶韦斯特 椰子 的 那个 主理 人， 跟 阿迪 合作 那个 椰子 不是 大火 吗？ 对对对。

爆 火爆 火。 再也 无人 能 超越 的 一个 体育 品牌 加 潮牌 的 联名 的 这个 模式， 他 自己 都 没有 再 能 超越 了。

对对对， 这个 说明 他们 本身 其实 是 这个 行业 的 人。 他们 俩 夫妻 在一起 应该 有 十年 左右 的 时间。 她 老公 前夫 对 她的 影响 应该 是 比较 大 的。 我们 看 她的 创业 可能 就是 跟前 夫 在一起 之后， 后来 慢慢 开始 做 的， 他是 属于 一个 多次 创业 的 人， 前面 他们 可能 应该 是 不太 成功， 那 到 这个 成功了， 我 觉得 应该 也是 合理 的。

国内 这些 品牌， 包括 欧阳娜娜 这个 牌子， 现在 不算 成功， 也 不要 灰心。 一来 这是 可能 是 第一次， 二来 欧阳娜娜 很 年轻， 未来 也许 十年 以后， 也许 欧阳娜娜 能够 做成 一个 牌子 的。 不好 说 的， 这些 我们 都是 可以 但是 有一点 就是 他们 这 一类 人， 无论是 明星 还是 电商 上面 这 一类 牌子， 他们 都 算是 后面 进入 服装行业 的。 你 会 发现 他的 销售 模式 还是 做 的 批发 以及 很多 的 东西 他 还是 不 系统 的。 就是 算账 的 一些 东西 不 系统 这 一块 会有 一个 坑， 什么 坑 呢？ 我们 举 个 例子， 比如说 张大奕， 张大奕 大家 熟悉 吧？

熟悉 他 就是 以前 也是 淘宝 卖 女 装做 上市 做。

那 淘宝 的 一个 卖 女装 卖 的 很 好的， 一年 能 卖 几个？ 对还 跟 天猫 出现 过 绯闻 的 这个 事情。 对， 这种 事情 应该 是 大家 比较 熟知 的 一个人。 我们 要说 的 是 他的 商业， 他 前不久 网上 传出 他 要把 他的 那个 店 给 关 了， 理由 是什么 呢？ 是 服装行业 的 毛利率 微薄， 覆盖 不了 他的 运营 成本。

那么 这个 是 属 什么 呢？ 张大奕 这个人 本身 他 不是 服装行业 的 人， 他是 其他 行业 插入 进来 服装行业 的 一个人， 他 属于 一个 外行 进来 的， 但是 你 会 发现 他 就是 享受到 时代 红利 的 一个人。 那 你说 张大奕 对 服装品牌 的 运作 有没有 他 自己的 一套 呢？ 显然 我 觉得 是 没有 的， 为什么呢？ 享受 过 红利 之后， 到 逆风 局 来 的 时候， 他 就 扛不住 了， 他 就 那个 了。 实际上 不是 服装行业 不行， 你看 现在 服装行业 照样 有 很多 过 得很 好的 一些 公司， 一些 品牌， 对不对？ 就 属于 他 从 进入 服装行业 赚钱 到 这么多年， 他 没有 把 服装行业 这 一块 专业 的 课 给 补上。

我 如果 做 服装， 我的 毛利率 应该 是 多少？ 我的 费用 在 多少？ 我的 净利率 控制 多少？ 我 什么样 的 渠道 大概 怎么 去做？ 如果我 要 做 直营 开店， 我的 各种 东西 配套 该 什么 样子， 我 配套 什么样 的 服装 团队， 这些 东西 他 都 没有。 就是 他 没有 补课， 没有 把 这个 行业 专业 的 课 给 补上。 所以 他 最终 他 败北 了， 走 到了 今天。 那么 一样的 回头 我们 说 卡戴珊 以及 欧阳娜娜、 白敬亭 这些 人， 这些 明星， 包括 薛之谦 这些 人。

对， 薛之谦 那个 牌子 卖 的 也 挺好的。 我看 淘宝 的 数据 是 不错 的。

他们 目前 只能 叫 开店， 他们 不能 叫 品牌， 因为 他们 其实 都是 服装 行 外人。 行 外人 进来 之后， 他们 目前 还没有 真正 把 服装行业 的 专业课 给 补上。 其实 补课 的 方式 很 简单， 你 只需要 组建 服装行业 的 专业 团队， 找到 合适 的 人 就可以。

就像 当年 雷军 他 不是 做 手机 出身 的， 他是 写 软件 的 出身 的， 对不对？ 但是 他 照样 是 可以 把 手机 做出来， 因为他 补 了 手机 行业 的 团， 对， 补 了 手机 行业 的 课。 包括 现在 他们 做 汽车， 他 也是 的， 他 把 这个 行业 的 人 拉进来 了， 把 这个 行业 的 课 扎扎实实 的 给 补上， 他 能 做 没问题 的。 但是 我们 再 回头看 张大奕、 卡戴姗、 白敬亭、 欧阳娜娜、 薛之谦 这样的 人， 他们 补 了 吗？ 我们 暂时 看 他们 没有 补 这块 的 团队， 没有 补 这块 的 专业。 所以 未来 他们的 路 不好 说 的。 有一天 这 阵风 过了， 时代 的 红利 没有了你 还能不能 很好 就 不好 说。 比如说 卡戴珊， 我们 说 一个 极端 的 假设， 假设 卡戴珊 有一天 出现了 非常 巨大 的 一个 负面新闻， 导致 他的 3亿粉丝 掉 粉 掉 的 很 厉害， 他的 线上 店铺 的 销售 变得 不好 了， 那 他 这个 牌子 可能 就 没了， 可能 就 塌方 了。

您 说 的 这个， 其实我 觉得 这个 是一个 我自己 作为 社交 媒体 的 观察。 我 觉得 对于 他 来说 负面 就是 好事儿。 这 是我的 个人 一个 观点。 因为他 其实 是从 一个 非常 负面 的 事件 里面 活 起来 的。 因为 他们 有 一些 私人 的 录像带 的 流露。

那个 不是 重点。 因为 这种 私人 的 品行 或者 道德， 其实 跟 他的 核心 顾客群， 他们是 不 care 这种 事情 的。 他 不在乎 这些 消费者， 你说 你 私生活 乱 一点， 跟 我们 有 啥 关系？ 没关系， 我们 就 喜欢 你的 衣服， 我们 就 喜欢你 这个 性格， 你 就 喜欢你 这个人， 没关系。 但是 如果有一天。

您 说 的 黑点 是什么 呢？

我们 举 个 最简单 的 例子， 你 不能 得罪 你的 核心 客 群。 就 打个比方， 李佳 琦 那个 事情 知道 吧？

我知道 卖 眉笔 的。

那个 对 李佳 琦 本身 他 以前 他是 个 中产， 对 吧？ 他的 核心 客 群 也是 中产。 但是 你 会 发现 他 后来 有钱 之后， 他 变成 一个 富人 心态 了。 他 变成 开始 嫌弃 他的 中产 客 群 了， 结果 他 就 塌方 了， 是不是？ 还有一个 再举 多 几个 例子， 李宁 的 核心 客 群 其实 也是 中产， 但是 你 发现 李宁 这几年 出现了 很多 的 负面 事件， 而 这些 负面 事件 其实 都是 得罪 中产 的 一些 事情， 发现 没有？

您 说 的 这个 黑点 和 负面， 其实 是 针对 于 他的 核心 客 群 的 一个 打击。

没错。

然后 影响 了 他的 品牌 的 生存。

对， 给我 举 个 例子， 说 个 假设， 有一天 比如说 卡戴珊 上市 了， 新 主 投 了 很多 钱， 然后 I P O 成功了， 他 变得 很有钱 了。 他 顿时 一个人 就 飘 了， 觉得 自己 已经 是 富裕 阶层 了。 以前 的 这种 中产 客 群 他 就 去 得罪 了 或者 是 不 友好 了， 导致 中产 客 群 就 发现， 原来 你是 这样的 卡戴珊， 我们 不 喜欢你 了不 买你 的 东西 了。 慢慢 之后 发现 这种 事情 有可能 他 就 他 了， 这 才是 关键。 至于 说 他 那种 私生活， 那个 不是 重点。

懂 您 意思 了， 那 有没有？ 如果 就 按 您 这种 情况， 有没有 说 能 扛过 的 创始人 或者 是 黑料 打击 到了 他的 客 群。 但是 他 因为 他的 公司 运营管理， 或者 他 有 专业 的 团队 能 帮 他 扛过 这种 负面。 有 这样的 例子 吗？

这种 情况 有点 难度， 你 像 他 这种 跟 他的 品牌 是 深度 绑定 的， 所以 后面 这个 对 他的 个人 影响 也 很大。 如果说 有一天 他 自己 跟 他 这个 品牌 慢慢 脱离 了， 打个比方 node lemon 这个 其实 跟 那个 品牌 现在 几乎 已经 脱离 了， 对不对？ 他 现在 其实 是个 无所谓 的对 品牌 影响 不大 的， 这个 是 可以 的。

但是 陆 恩 么 的 创始人 本身 他 也 不是 走 网 红 明星 路线 的， 他 也 不是 靠 这个 人格 本身 去 吸引 受众， 他是 产品 本身 定位 比较 多， 他 得罪 消费者 是不是 因为 产品 不行， 并 不是说 错话 了 或者 怎么 这样的， 可能 还是 不太 一样。 他 得罪 过 他说 了 啥。

他 得罪 过， 不过 那个 是 被 资本 给 放大 了， 被 资本 给 放大 其实 是 为了 赶 他 下台， 那是 宫斗 了。 对对对， 没错， 差不多 这个 意思， 是 为了 赶 他 下台， 把 这些 东西 给 放大 的 这种 情况， 像 卡戴珊 这个 例子， 我们 如果 大家 要 看好， 最好 建议 大家 谨慎 一点点。 因为你 会 发现 去掉 它 所有的 光环， 他 其实 就 跟 中国 很多 普通 的 电商 品牌 是 很 类似的。 你 就 想象 成 戎 美 那 一类 品牌 就可以 了， 或者 戎 美 加上 张大奕 这种 类型 的 就可以 了， 谨慎 看好。 当然 不 排除 有一天 他 把 服装 这些 课 都 补 上了。 他 像 雷军 那样 把 各种 课 都 补上， 他 就 变成 这个 行业 特别 厉害 的 一个人。 也不 排除 这种 可能性， 有 他 毕竟 是 受过 很多 大 的 挫折 的 一个人。

是的， 我们 可能 下次 有 机会 再去 聊 这个 问题。

可以 我们 等 他 上市 之后， 有 财报 之后， 我们 可以 整体 看看 他的 净利率， 看看 它的 毛利率， 这个 事情 可以 聊 的 更 透 一点。

非常感谢 阿福 老师 的 参与。 我们 今天 真的 学到 了 很多 跟 服装行业 和 零售 行业 的， 不管 是 八卦 也好， 还是 水下 的 知识 也好。 以后 希望 还有 更多 的 机会 跟 您 请教。

好的， 周 老师， 我们 以后 多多 交流。

好的， 没问题。 好了， 以上 就是 我们 今天 的 节目。 如果 大家 喜欢 我们的 节目， 欢迎 在 你 所 收听 的 音频 渠道 来 订阅。 中国 的 听众 可以 通过 小宇宙、 苹果 播客、 喜马拉雅、 蜻蜓 F M、 荔枝 F M、 网易 云 音乐 和 QQ 音乐 来 收听 订阅。 海外 的 听众 可以 通过 苹果 播客 还有 spotify 来 收听。 当然 你 也可以 在 youtube 上 搜索 硅谷 101播客 来 关注 我们。 谢谢 大家 的 收听， 我们 下次 再见。