63. 从直播带货看电商新格局
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欢迎 收听 风投 圈， 我是 被 黄海。 你知道 我的 这个 老东家 知乎， 他们 也 做了 一个 咖啡 品牌， 叫做 织物 咖啡， 它是 知乎 旗下 的 原创 精品咖啡 品牌。 他们 有 两大 产品线， 一个 是 挂耳 咖啡， 一个 是 咖啡 冷 萃 液。

是的， 大家 都 知道 知乎 是一个 内容 和 社区 平台， 现在 也都 已经 上市 了。 消费品 的 业务 是 属于 他们 正在 尝试 做 的 创新 业务。 在 这么 多 的 消费品 品类 当中， 知乎 首先 选择 了 咖啡 去 突围， 这 里面 是不是 有什么 讲究？

知乎 咖啡 提 了 三个 品牌 口号， 一个 叫做 专业 的 工艺， 认真 的 态度， 友善 的 价格， 感觉 跟 知乎 本身 的 调性 还是 蛮 吻合 的。 而且 知乎 平台 上 很多 用户 本身 也是 咖啡 的 重度 用户， 所以 他们的 人群 是 高度 重叠 的这。

一次 织物 咖啡 已经 给 我们 邮寄 了 不少 他们的 新产品 冷 萃 咖啡 液 给 我们 去 试 喝。 如果你 喝完 之后 感觉 怎么样？

这个 冷 萃 咖啡 液 怎么 喝？ 我们 先 给 大家 没用过 的 朋友 介绍 一下， 冷 萃 咖啡 液 就是 一个 调 桩 的， 你 把 它 撕开 就可以 倒 在 杯子 里面。 它是 一个 液体， 然后 你 加水 或者 是 加 奶， 还有 最近 流行 的 加 椰奶 或者 是 燕麦 奶 都 非常 方便。 然后 这个 比 过去 传统 的 那种， 不管 是 速溶 也好， 还有 挂耳 也好， 都要 方便 太多 了。 因为你 不用 做 任何 的 其他 的 操作。

这次 他们 出了 两个 新的 口味 给 大家 试一下。 一个 叫做 black， 是一个 美式 经典 口味， 是一个 重度 烘焙 的 产品， 它的 口味 比较 醇厚 偏苦 一点。 另外 一款 叫做 Brown 榛果 风味 的， 它是 一个 中度 烘焙 的 产品。 那比 刚才 那个 black 要 淡 一些， 适合 口感 要求 比较丰富 的 朋友们。

刚才 讲 了 他们 一个 口号 是 叫 友善 的 价格。 他们 这次 的 价格 是什么 样子 呢？ 给 到 我们 风投 圈 的 听众 朋友们 专属 的 优惠价格， 两 盒装 共 20条是 59块钱， 每 条 才 不到 三块。 然后 这个 四 盒装 一共 是 40条， 是 99块钱， 每 条 不到 2.5块。 而且 四 盒装 还 送 一个 精美 的 杯子 给你， 这个 价格 就 非常 亲民 了。 其他 品牌 的 咖啡 液 通常 都 是在 6到7块钱 之间， 这个 价格 为什么 差别 这么 大？ 这个 好像 你 之前 做 过 很多 咖啡 行业 的 研究， 你 给 我们 分析 一下。

是的， 大家 都 知道 其实 咖啡 液 通常 就 分 两大类， 一类 是 冷 萃， 还有 另外 一类 是 热 萃。 热 脆 是一个 比较 容易 做 的 工艺 了， 它的 成本 相对 比较 低， 但 口味 的 还原 度 也 比较 差。 冷 萃 它的 口感 比较 好， 原汁原味 风味 的 损失 比较 小。 大家 都 知道 星巴克 会 专门 卖 冷 萃 咖啡， 但 不会 专门 有人 去 卖 热水 咖啡 的， 是不是？

但 冷 萃 咖啡 也有 它的 缺点， 它的 缺点 就是 时间 比较 长， 成本 比较高。 以及 很 重要 的 一点 就是 通常 情况下 冷 萃 咖啡 液 是 需要 在 低温 的 环境 下 进行 冷链 运输 和 保存 的这 一次 知乎 的 团队 给 冷 萃 咖啡 液 做了 一个 工艺 的 改良， 使得 冷 萃 咖啡 液 可以在 常温 的 状态 下 运输 保存。 还有 180天 的 一个 保质期， 所以 大家 可以 放心 的 购买。 那 把 这个 冷链 物流 的 成本 省 下来 的 的 费用， 都 可以 让利 给 消费者。 每 一杯 的 咖啡 售价 只需要 2到3块 钱， 是 显著 不 低于 市场 的 6到7块钱 的。

我们的 听众 朋友们 赶紧 去 打开 我们 这 期 节目 的 show note， 找到 这个 优惠 的 购买 方式 去 试一下。 这个 价格 真的 非常 亲民， 买不了 吃亏， 买不了 上当。 也 感谢 知乎 知 物 咖啡 赞助 本期 的 风投 圈， 我们 开始 这 期 的 节目。 黄海， 我问 一个 小白 的 问题， 去年 的 应该 是 2021年 的 双十一 最后 那个 业绩 你 看到 了 吗？

看到 了， 增长 比较 缓慢。

对， 但是 我 觉得 非常 奇怪， 或者 是 让 我 非常 惊讶 的 一个 事情 就是 这个 直播 带 货。 特别是 头部 的 两位 所谓 的 一哥 一姐 的 带 货 量， 他的 产生 的 销售额 和 就 不要说 他 尾部 腰部 了， 就 直接 说和 他的 第三名 开始 就 已经 有 数量级 的 差异 了， 这个 非常 让 我。

吃惊 是的， 就是 刚刚 real 你 提到 的 就是 李佳 琦 和 薇 娅， 作为 淘宝 直播 这个 核心 平台 上 的 绝对 头部。 其实 在 去年 双十一 的 时候， 依然 是 有 非常 亮眼 的 成绩。 他们 两位 分别 都在 双十一 期间 有 数百亿 的 这么 一个 交易 的 规模。 大家 要 知道， 其实 双十一 在 2021年 的 时候 已经 被 诟病， 其实 并没有 太多 的 增速 了。 整个 中国 的 消费 和 零售 的 大盘 其实 是 比较 的 萎靡 的。 在 去年 2021年 的 时候， 但是 这 其中 唯一 的 亮眼 的 成绩 就会 来自于 整个 直播 带 货 的 领域。 其实 你 会 发现 我们 把 时间 再 拉长 一点， 从 2021年 再 往回 再看 个 几年。 其实 过去 五六年 当中， 你 会 发现 你知道 从 直播 带 货 真正 这个 模式 开始 到 现在 有 多长时间。

没 几年， 我 印象 中 可能 也就 三年 多， 四年 的 样子。

差不多 就 最多 不 超过 五年。 我在 网上 还 找到 一个 新闻， 就是说 李佳 琦 在 16年底 的 时候， 参加了 一个 电商 M C N 举办 的 一个 主播 选拔 大赛。 他 作为 一个 在线 下 有 卖 化妆品 经验 的 这么 一个 售货员， 参加了 这个 比赛， 想要 在 比赛 当中 脱颖而出， 获得 了 M C N 机构 的 青睐， 然后 签约 成为 了 一名 主播。 这个 大概是 17年初 的 事情。 其实 如果 你看 新闻 的话， 17年初 还没有 太多 人 知道 这个 李佳 琦 是谁 的， 就 没有 太多 关于 薇 娅 更更 不知道 了。 薇 娅 好像 成名 比 李佳 琦 还要 稍晚 一点点。

从 18年 开始， 他们 就 开始 崭露头角 了。 19年 是 明确 上升， 2021年 达到 一个 高潮。 所以 如果我们 整个 来看 整个 事态 的 发展 的话， 你 会 发现 在 中国 互联网 已经 到达 一个 非常 缓慢 或者说 平缓 的 增速 的 这么 一个 年代。 只有 直播 带 货 这个 领域 在 过去 四五年 是 发生 了 一个 跨越式 的 发展 的。 就 是从 零 就是 17年 左右 的 时候， 是一个 几乎 可以 约 等于0。 跟 现在 相比， 到 今年 22年， 它 会有 大概 3万亿左右 的 G M V， 可能 还会 比 这个 更多， 因为 还 没有过 完。 我们 比较 知道 的 就是 2021年， 其实 整个 直播 带 货 的 G M V 已经超过 了 2万亿。

好， 这个 数字 因为 太大 了， 所以 我相信 很多 人听 了 都 没有 感觉。 因为 当你 数字 大 到 一定程度 的 时候， 其实 你是 不会 有 感觉 的那 我 就 看 占 比， 看 这个 比例， 我们 就 给 大家 说 一下 这个 比例。 就 整个 中国 的 电商 的 整个 规模 是 多少 呢？ 在 2021年 这个 时间点 的话， 大概 在 13万到15万 亿左右。 就是 整个 中国 电商 规模 当中 的 15%到20%。

在 2021年 的话 是 来源于 直播 带 货。 而 这个 比例 在 五年 前 可能 是 零， 对 吧？ 这个 表 百分比 是 0， 所以 你 会 发现 这 是一个 非常 惊人 的 发展。 而且 这个 发展 我 再 强调 一下， 是在 整个 宏观 的 互联网 的 发展 已经 到达 一个 比较 的 平缓 的 这么 一个 阶段。 它所 产生 的 所以 这件 事情 是 很 值得 我们在 节目 里面 专门 用 一期 来 分析 一下 直播 带 货 的 来龙去脉 究竟 是什么。

最 开始 的 这个 直播 带 货 的 这个 模式 是 在哪 一家 开始 搞 的。

这个 是 很 好的 问题。 Real 其实 你说 这 我们 说 2021年 整个 中国 直播 带 货 有 超过 2万亿 的 G M V， 这个 是一个 大 的 有点。 如果你 让 我 写 出来， 就 我们 把 这个 零 写 出来， 有 多少 个 0？ 你 能 大概 有 感觉 吗？ 我 都 说不出来 这个 21000 到底 是 有 多少 个 零 在 后面 11000是12个0， 对 吧？ 我靠， 你 怎么 算 速算 的 这么 快？

万 是 四个 零， 亿 是 万万， 然后 万亿 就是 三个 3乘以 4.

好吧， 你看 real 就是 个 工科 生 一样， 一定 是 计算机 特别。

熟练 的那。

这个 12个0， 这 12个0 背后 究竟 有 多少 个 平台 在 瓜分 整个 市场 呢？ 我们 如果 把 直播 带 货， 但 看做 一个 2万亿左右 的 这么 一个 市场 的话， 其实 答案 很 简单， 只有 三个 平台， 这个 市场 只有 三个 玩家， 这个 市场 的 第一个 玩家 就是 淘宝， 对 吧？ 大家 都 知道 的， 也是 最早 做 直播 带 货 的 公司， 其实 是 淘宝。 大家 觉得 现在， 阿里巴巴 被 很多 其他 的 电商 平台 是 有 竞争， 有 侵蚀。 阿里巴巴 这个 公司 占 中国 电商 的 整个 市场份额 的 比例， 其实 最近 几年 也 在 下降。 但 其实 你 必须 说 直播 带 货 这么 一个 疯狂 发展 的 模式， 其实 也是 源于 淘宝 的， 也是 源于 大概 1718年 的 时候， 这个 是 第一个 玩家。

第二个 玩家， 其实 就是 大家 也 非常 熟悉 的 就 抖 音 了。 抖 音 其实 最晚 去 开始 做 这件 事情 的 人我 还 印象 特别 深刻。 抖 音 的 头部 主播 应该 是 罗永浩， 对 吧？ 因为 薇 娅 跟 李佳 琦 是 属于 他 阿里巴巴 的。 抖 音 当时 就请 了 罗永浩， 罗永浩 在 抖 音 上 的 第一次 直播， 可能 很多 听众 都 不一定 记得 是 什么时候 了。 其实 2020年 的 4月1号， 为什么 我 对 这个 时间 特别 有 印象 呢？ 是因为 那天 是个 愚人节， 对 吧？ 然后 那那 段时间 也是 疫情 很 严重 的 时候， 在 我们 国内， 所以 那段 时候 就 比较 关注， 你们 没有 什么 别的 事儿 就会 关注。

罗永浩 作为 一个 标杆 性 的 人物， 进入 到 抖 音 开始 试水 做 直播。 第一次 试水 其实 在 2020。 年 的 四月份， 直到现在 也就 两年 时间。 其实 整个 抖 音 的 直播 可以 说 在 20年 的 大概 做了 半年 左右。 大概 它 其实 20年 的 下半年 开始 有 一些 发力， 21年 是 真正 发力， 但 他 21年 一发 力 就 特别 可怕。

这 两万多 亿 的 这个 市场 规模 当中， 抖 音 已经 占 了 1万亿 以上 了， 一半 都是 他的 抖 音 跟 淘宝 现在 谁 是 第一 我 还 不太 确定， 如果 这个 听众 里面 有 这个 二级 市场 的 一个 专业 的 这种 分析师 的话， 可以 告诉 我们， 就现在 抖 音 跟 淘宝 这 两个 公司 直播 谁 更大 一些。 因为 两万多 亿， 就 这 两家 都在 大约 1万亿 左右 的 一个 水平， 抖 音和 淘宝 其实 是 都是 齐头并进。 但 其实 你 要 发现 抖 音 肯定 势头 更好， 因为 毕竟 人家 做 的 时间 很短。 他 这 一万亿 就是 整个 21年 做出来 的。 20年 大家 我说 了， 他 可能 只 做了 半年 多一些， 对 吧？ 所以 这个 抖 音 的 发展 的 曲线 是 极其 的 陡峭。

第三名 也是 我们 曾经 在 一些 节目 里面 专门 去 聊过 的 一家 赫赫有名 的 公司， 也就是 快手 其实 快手 其实 也是 有 很 著名 的 头部 主播， 其实 就是 辛巴。 但 他们是 内部 后来 出了 点 问题是 吧？ 好像 辛巴 跟 快手 一直 在 撕 逼， 好像 这个 是 一 经常 在 新闻 里面 看到 的 一些 信息。 其实 快手 现在已经 是 变成 第三名 了。

其实 快手 应该说 他 做 这个 直播 带 货 的 业务 是 早 于 抖 音 的。 应该说 是从 时间 开始， 应该 是 淘宝 最先 开始， 然后 快手 应该 也是 在 淘宝 之后 就 做了。 其实 我们在 当时 两年 两三年 前去 录 快手 那 期 节目 的 时候， 他 已经 有 这个 模式 了。 大家 如果 能 翻出 当时 的 节目 的话， 其实 已经 当时 那 期 节目 已经 讲 过 快手 在 做 这件 事情 了。 抖 音 其实 最晚 的， 但 抖 音 后发 先 至 了。 所以 这也是 说明 这个 字节 跳动 的 执行力 真的 是 非常 的 惊人。

快手 的 量 可能 有 个 五六千。 对， 五六千 对 吧？ 这 大概 可能 是， 所以 其实 两万多， 因为 这 两万多 为什么 我 不好 太 精确， 请 大家 见谅。

这 里面 第一 也 是因为 数据 在 交易 端 是 会有 产生 一些 退货 的对 吧？ 支付 到 退货 这 中间 其实 会有 损耗 的。 就 有些人 发 付钱 了， 但是 他 之后 就 没有 收货 对 吧？ 或者 有人 收货 了 之后， 过 一段时间 你 七天 给 人家 无 理由 退货。

大家 知道 直播 买东西 很 容易 上头， 对 吧？ 我 一 上头 买的 东西， 其实我 是 退货 冲动 消费， 所以 我们是 不能说 具体 一定 是 多少。 因为你 退货 这个 数据 是 没有人 能 知道 的， 除了 平台 方 以外， 所以 我们 都是 大概 两万多 亿， 我们 就说 这个 是一个 21年 的 一个 市场 的 规模。 快手 应该 是在 一个 超过 5000， 但 肯定 没 到 1万。 这个 淘宝 跟 抖 音 应该 都 是在 一 万出头 一点 这 样子 的 一个 水平。

对， 这里 还是 要 给 大家 普及 一个 小 知识， G M V 这个 指标 经常 被 诟病 的 一个 最大 的 问题。 刚才 其实 你 提到 了， 就是说 他 到底 是以 什么样 就算 一个 交易 最 严重 的 时候， 你 只要 放入 购物车 了， 他 都 造成 G N V 这个 就 显得 不太 合理， 对 吧？ 但 我 觉得 可能 还是 以 这个 顾客 实际 支付， 然后 为 截止 点。 但是 因为 支付宝 有可能 会 产生 这个 退货， 就 成交 了， 但是 又 退掉 了 这种 情况， 所以 他 肯定 有一个 比较 大 的 水分 要 挤。 但是 因为 业界 通常 还是 用 这个 来衡量， 任何 跟 交易 相关 的 这种 平台 的 交易量， 所以 我们 还是 沿用 了 这个 指标 来看。

没错， 那 我们 来 看到， 虽然 这个 两万多 亿 不一定 精确， 根据 我们 刚刚 这个 讨论， 但 其实 也是 一个 无论如何， 哪怕 你 扣掉 个 30%， 把 水分 挤 一 挤。 但 其实 这 里面 五年 的 时间 还是 非常 惊人 的， 尤其是 抖 音 只有 一年 多 的 两年 的 时间， 这就 更加 惊人 了。 所以 我们 必须 要 问 一个 问题， 究竟 直播 带 货 它 解决 了 什么 用户 痛点， 或者 它 满足 了 用户 的 什么样 的 需求， 使得 这样的 一个 电商 的 形态 会 如此 快速 的 发展 呢？ 我们 一定要 注意 这个 问题。 都 有一个 很大 的 背景， 就是 电商 的 其他 部分 其实 发展 已经 比较 的 平缓 了也 大概 也就是 15%到20% 的 一个 年 化 的 发展速度。 是 电商 的 其他 部分， 只有 这个 部分 是 有 如此 快 的 发展 的那 我们 就 必须 得 问 说， 这个 部分 它 有什么 特别？ 其实 这个 问题， 我相信 我们 节目 是一个 好奇心 比较 重 的 节目， 我相信 大家 都 会有 这样的 疑问。 但 我们 今天 的 节目 就 把 这个 问题 往 下 深挖 一下， 究竟 它 满足 了 什么样 的 一个 需求。

好像 我 到 目前为止 么 没有 在 直播 带 货 里 下过 一 单， 就 我 个人， 但是 我 太太 买的 比较 多， 你 没有 刺激性 冲动 消费 不完全 没有， 就是 男生 好像 比较 有 男友 这种 感觉。 但 我 总体 感觉 是 说 他 介绍 的 这种 东西 是 属于 需要 那个 主播 给我 推荐 一下， 然后 我 才能 下定 主意 买 那个 的。 怎么 就 需要 push 一 那么 一下， 就有 一点 带 冲动， 有一点 带 这种 发现 discovery 这个 部分。 因为 如果我 一旦 知道 我 明确 有什么 需求， 然后 我 明确 知道 有什么 产品 可以 解决 的 问题 的话， 我 通常 会 去 比如说 京东 就 直接 下单 买 了。 因为 京东 这个 配送 售后 都很 方便。

是的， 我们 今天 节目 后半段 会 把 京东 这个 话题 也 拿出来 再 跟 大家 探讨 一下。 这也是 一个 刚刚 我说 的 是一个 非常 典型 的 一个 京东 用户 的 场景。 I T 理工 男 对 吧？ 这个 就是 怕麻烦， 其实 最好 就是 越 明确 越好， 你 最好 送货 快一点 对 吧？ 就是 效率 一定要 高。 这个 是 所以 这 一听 这 real 就是 京东 的 一个 核心 人群 了。 但 要 注意 了， 你是 京东 核心 人群， 其实 另外 一方面 就是你 就 不是 直播 带 货 的 核心 人群， 因为 京东 是 没有 做 直播 带。

货 的这 两个 是 比较 泾渭分明 的 是 吧？

特别 泾渭分明。 我们 等一下 会 来 分析 这个 泾渭分明 背后 意味着 什么。 我 从 刚刚 real 你 提到 的 你的 这个 消费 的 过程 当中， 我 其实 能 总结 出来， 我也是 我 认为 一个 非常重要 的 直播 带 货， 它 满足 的 一个 用户需求。 他 其实 是一个 像 女生 逛街 一样的。 他 其实 进去 那个 购物中心 之前， 他 知道 自己 要 买 什么 吗？ 有时候 他 知道， 有时候 他不知道。 那 我们 就 把 这 两类 情况 分 做 购物 的 时候 的 两类 状态。

第一类 状态 叫做 目的性 购物， 这就是 刚刚 real 提到 了 他在 京东 上 消费 的 这种 情况， 都是 目的性 购物。 我 打开 买 一个苹果 手机， 买 个 电脑， 然后 我 关上 京东， 你会不会 在 京东 上 逛来逛去？ 逛街？ 刷 我。

从来不 会， 这 肯定 没有 发生 过 这种 事。

根本 不 而且 那就 更 不用 谈 直播 了。 所以 京东 没有 发力 做 直播， 跟 他的 这个 场景 不太 符合。 但 另外 一种 非常 大 的 一种 情况， 其实 这种 情况 在 直播 带 货 出现 之前， 就 已经 有 大量 的 用户。 其实 有无 目的 的 一个 逛街 的 行为 的 服务 的的 逛街 行为。 其实 就是说 女生 逛街 的 时候， 我在 里面， 在 这个 商场， 我 逛来逛去， 我 看到 哪个 我 就 感兴趣 了。 那 我 跟 这个 售货员 讲解 一下， 可能 我 就 对 这个 东西 有了 更多 的 了解。 然后 他 再 告诉我 今天 其实 在 打折。 其实 如果你 下周 过来， 这个 折扣 就 没有了。 那 我 就会 从 一个 根本 没有 想 买东西 到 最后 付 的 钱， 对 吧？ 这个 消费者 可能 对 都 经历 过 转化 很快。 所以 我们 要 知道 为什么 李佳 琦 在 他 当年 去 报名 参加 那个 主播 大赛 之前， 他 就是 一个 线下 的 一个 化妆品 的 一个 售货员， 对 吧？ 所以 其实 这个。

事情 就 人家 已经 身经百战， 烂 茎 百 老病 对他。

已经 把 这个 流程 非常 的 熟练 了， 对 吧？ 所以 人家 抓住 了 这个 历史 的 机遇， 能够 赚 这么 多 钱， 也 是因为 人家 本来 就是 干 这个 事情 的。 直播 带 货 这件 事情， 我 认为 它 很大程度 上 其实 它 满足 了 这种 叫做 所谓 的 无 目的性 购物 的 一个 逛街 的 这么 一个 需求。

在 叠加 了 疫情 之后， 你 在线 下 逛街 会 变得 比较 难， 对 吧？ 你 不能 随便 的 去 线 下去 去逛， 所以 你 在线 上 需要 有一个 云 逛街 的 过程。 这个 云 逛街 的 过程 特别 有意思， 就是说 它 还是 一个 能 打发时间 的 东西。 所以 你 要 知道 逛街 它 一定要 能 打发时间， 对不对？ 但 如果你 只是 在 这个 电商 的 A P P 里面 刷来刷去， 也可以 打发时间， 对 吧？ 但 好像 就 没有 像 有一个人 跟 你 讲话 打发时间 的 效果 那么好。 你 觉得 呢？

就 没有 内容， 说白了 就是说 你 只 看看 货， 没有人 给你 解释 他是 个 什么， 你 要 自己 去 读 文字。 其实 是对 就 我 觉得 可能 对于 大众 来讲， 还是 一个 信息 门槛 比较高 的 事情。 你 要 去 看 每个 的 商品 说明 是什么， 就 很 麻烦。 我 觉得 直播 带 货 可能 解决 了， 就 好像 我们 节目， 为什么 我们 讲 的 内容， 其实 你 要 去 看 什么 公众 号， 什么 研 报， 其实 也能 总结 得出 同样 的 这个 东西， 对 吧？ 但 你 可能 还是 觉得 听 两个人 给你 聊天 介绍 这个 东西， 这个 过程 比较 自然， 比较 亲近 一些 了。

你说 到 一个 非常 关键 的 点， 就是 这种 能 满足 无物 定购 无 目的性 的 购物。 我 逛 着 逛 着 突然 你 告诉我 一个 东西， 我看 一下 再 叠加 一个 打折， 最后 我 能够 去 下单 买 这个 东西。 他 得 有一个 让 我 时间 沉浸 在 里面 的 这种 前提。 因为我 如果说 是 像 为你 去 买 京东 一样， 对 吧？ 我 打开 京东， 我 打开 那个 商品 链接， 买 完 我 就 走了。 我没有 这个 沉浸 的 过程。 其实我 是 发现 不了 京东 除了 我想 买 那个 东西 以外， 别的 东西 有什么 其实我 不会 关注 对 吧？ 我 也不 关心， 我 就 走了， 我 就买 完就 走了。 但 你 跟 李佳 琦 的 直播间， 你 在 未来 直播间 里面， 你听 他们 讲？ 他们 一天 一个 晚上 大概 会 讲 几十个 产品， 你 应该 看 的 比 我 还是 要 多一些 的， 我也 看过 一些， 他 几十个 产品 这个 不 适合 你， 你 一天 晚上 被 他 种草 个 一两个， 那是 很 正常 的对 吧？

是是是 单纯 的， 如果 是 无无 目的性 的 逛， 电商 这个 无 目的 的 逛， 其实 在 早前 的 这个 淘宝 也能 勉强 实现， 对 吧？ 因为 它 会有 类似的 推 就 相关 商品 推荐， 它 会 大大 概率 通过 这个 机器 这个 算法 的 方式 来 给你 推荐 一些 东西。 但是 我 觉得 还是 缺少 一个 活人， 一个 真人。 对 从 消费者 洞察 的 这个 角度 来说， 他 给你 设想 你 对 这个 东西 可能 感兴趣 的 点 是什么？ 这个 可能 是 这个 直播 带 货 里面 它的 内容 解决 的那 部分 解决 的 比较 好的 地方。

没错， 你 刚刚 说到 的 这个 淘宝 通过 推荐 算法 来 把 你 可能 感兴趣 的 商品 推送 给你。 这个 步骤 确实 是 淘宝 先 开始 做 的对 吧？ 是 蒋 凡 去 进入 了 淘宝 之后， 去 把 这件 事情 做 起来。 这件 事情 做 的 非常 的 成功。

这件 事情 成功 的 使得 淘宝 从 一个 只有 目的性 购物。 在 PC 年代 淘宝 是一个 目的性 购物 的 地方。 因为 淘宝 当时 在 PC 年代 的 时候， 其实 你 打开 淘宝 就 去 搜索 你 想 买的 东西。 搜索 是一个 典型 的 目的性 购物 的 行为， 对 吧？ 你 已经 在 搜索 了， 你 已经 知道 自己 要 什么 了。 淘宝 它 它 在 移动 端的 时候， 它 其实 是 完成 了 这个 移动 端的 一个 过渡 的。 他 其实 成功 的 把 自己 变成 一个 移动 为先 的 产品。 当时 他 怎么 做到， 就是 靠 你说的， 在 蒋 凡 的 领导 下 做了 这个 商品 的 推荐。

关于 这件 事情， 其实我 觉得 马云， 就是 阿里巴巴 创始人 马云 有 一句 非常 有意思 的 一个 话。 我 当时 还记得 在 好几年 前说， 因为 马云 现在已经 退出江湖 了。 但是 当年 他说 过 一句话， 我 觉得 特别 印象 深刻。 就是 他说 有 几千万 人 每天晚上 在 逛 淘宝， 但 他们 不一定 在 买东西。 他们 在 淘宝 上 打发时间 就 逛来逛去， 对 吧？ 就 通过 这些 淘宝 这些 算法 给他 推荐 这些 商品， 他 就 浏览 商品， 也 当做 一个 打发时间 的 这么 一个 方式。

这 里面 背后 的 一个 很 重要 的 一个 洞察 是什么 呢？ 这个 洞察 就是 商品 本身 其实 就 已经 是一种 很 好去 打发时间 的 一种 内容。 这 句 话 我 再说一遍， 商品 本身 其实 是一种 很 好的 去 打发时间 的 内容。 也就是说 我 作为 一个 用户， 我 不断 的 点 开 每一个 详情页， 去 浏览 这个 商品 的 一个 介绍， 一个 评论， 一个 这种 图片。 其实 这也是 一个 可以 让 我 花 很多 时间 去逛 的 一个 内容。

其实 当年 淘宝 在 移动 端 转型 成功， 在 直播 出现 之前 那 段时间， 大家 不知道 还有 没有印象， 他是 非常 的 有 垄断性 的。 他 当时 通过 二选一 这种 方式， 其实 把 京东 打的 特别 难受 的。 他 当时 就是 靠 的 是 这个 他 有 这种 内容， 他 有 这种 逛街 的 这种 属性。 我们 一天 晚上 几千万 人 在 逛， 都不 一定要 下单， 但是 他的 时间 就在 里面 了。

在 这 样子 的话， 就 能够 去 产生 很多 这种 无 目的性 的、 刺激性 的 这种 偶遇 式 的 这种 购买 的 这样的 一个 状态 出现。 但是 其实 这种 状态， 当然 是 阿里巴巴 特别 深刻 的 一个 洞察。 他们 在 当时 这件 事情 推荐 算法 通过 商品 给出 一种 逛 的 感觉， 让你在 里面 停留。 但 其实 这件 事情 还是 没有 达到 今天 直播 带 货 的 这么 一个 快速 的 这种 火箭式 发展 的 这么 一个 结果。 所以 你 认为 其实 是不是 直播 带 货 把 这种 商品 及 内容 的 这样的 一个 形态 又 进一步 的 升华 了。

从 内容 这个 角度 去 理解 这个 事儿， 我我我 倾向 于 这么 去 看， 就是说 马云 讲 的 那个 商品 及 内容， 我 觉得 可能 是 商品 及 内容 的 素材 可能 还好 一点。 但是 真正 说 你 要把 这些 素材 怎么样 的 串 到 一起， 做成 一个 好的 一个 show。 这个 消费者 能够 沉浸 在 里面 的 一个 内容 的 产品， 还是 需要 一个人 去 进行 一个 加工 和 包装。 我 觉得 直播 带 货 其实 好像 是 解决 了 这个 问题。 就是 他 把 那些 好的 一些 商品 的 素材， 通过 他的 一些 这种 个人魅力 也好， 团队 协作 也好， 拍摄 手法 也好， 他 个 不同 的 主播 有 不同 的 风格， 他 把 他 做成 了 我 觉 一个 比较 好的 一个 package content， 我 觉得 这样 才能够 真正 的 吸引 用户。 不然的话 你 想 对于 一个 普通 来讲， 你说 是 逛 抖 音 更 快乐 还是 逛 淘宝 更 快乐？ 我 觉得 可能 很多人 还是 选择 去逛 抖 音， 因为 那个 还是 内容， 直播 带 货 这个 内容 形式 反倒 是 挽救 了 淘宝 这种 先天 没有 的 内容 流量， 内容 生态 的 这种 平台 的 在 这个 时代 的 一个 叫做 注意力 的 稀缺。

所以 淘宝 也是 我们 刚刚 说 的 三家 公司 里面， 三家 直播 带 货 的 这个 巨头 去 分 这个 市场， 它 其实 第一家 意识到 这个 问题， 他是 第一个 入场 的。 但 只是 因为他 本来 是 做 商品 的， 就像 刚刚 real 你说的， 虽然 马云 也 认为 商品 及 内容 这 句 话 我 认为 也是 成立 的， 但 商品 及 内容 它 仅仅 是一个 素材。 我 觉得 如 你 刚刚 这个 评论 非常 到位， 就是 它 仅仅 是一个 内容 的 素材， 但 它 不是 一个 活 的 内容， 它是 一个 死 的 内容。 它是 一个 货架 对 吧？ 有点 像是 我们 去 逛商场， 超市 里面 有 个 货架 对 吧？ 但 他 缺少 了 有人 把 这个 东西 串联 在一起， 人 把 它 讲 出来 变得 更 生动、 更 有趣， 他 没有 这样的 一个 步骤。 所以 它 以前 是一种 货架 式 的 这种 内容。 虽然 它 商品 及 内容 这个 洞察 没有 问题， 但 直播 带 货 是 让 这种 内容 变得 更加 的 丰富 和 立体 了， 所以 这个 是一个 质 的 差别。

所以 从 这个 角度 我们 其实 可以 总结 一下， 直播 带 货 出现 以前 和 出现 以后， 我们 把 这个 购物 就 大概 分成 带有 目的性 的 这种 购物。 就是我 和 real 打开 京东 买手机， 然后 关上 京东， 这种 是 有 目的性 购物。 还有 就是 到 淘宝 的 搜索框 搜索， 某 一个 今天 要 买 球鞋， 或者 今天 要 买 这个 什么 毛巾， 对 吧？ 这种 都 属于 目的性 购物 和 后面 的 这种 非 目的性 购物 对 吧？

就是我 就是 在 一个 逛 的 状态 当中， 突然 看到 一个 什么东西， 然后 我 被 吸引 了 这个 兴趣， 然后 我 去 买 对 吧？ 这 两种 我 把 它 分开来 来看 的话， 在前 直播 时代， 也就是 没有 直播 的 时候， 其实 你 会 很 容易 能 理解 为什么 在前 直播 时代， 淘宝 是 毫无疑问 的。 一个 是因为 目的性 的 购物， 淘宝 也可以， 它 也可以 搜索 的， 这个 没问题。 但是 无 目的性 的 购物， 只有 他 可以在 那个年代 京东 是 不行 的。 因为 那个年代 他 最大 的 对手 是 京东， 还有 唯品会， 吧？ 但 那些人 好像 都是 偏向 于 那个 目的性 的。

当时 的 无 目的性 这 一块， 只有 他 一家 能够 满足。 当时 他是 通过 我们 说 的 这种 商品 及 内容 的 方式， 那个 是 前 直播 时代。 但 你 发现 到了 直播 带 货 的 时代， 这个 市场 就 变了， 对 吧？ 无 目的性 的 购物 就 不再 是你 淘宝 一家， 你 独 一家 能 满足 的。 目的性 那边 变化 不大， 目的性 那边 还是 淘宝 和 京东 都能 满足。 包括 后面 出现 的 拼 多多， 我 认为 也是 偏 目的性 多一些 的对 吧？

无 目的性 这 一块， 你 就会 发现 突然 出现了 这个 两大 内容 平台， 而且 他们是 有点 降 维 攻击 的 感觉。 他 本来 不是 个 电商 平台， 人家 是个 内容 平台。 这个 内容 平台 本来 我 就要 看 那些 主播 直播 的， 只是 我 把 带 货 这个 功能 加上 去， 对 吧？ 人家 是从 这个 角度 去 切入 的那 淘宝 是从 我 现有 商品， 我 慢慢的 从 在 扶持 一些 主播， 所以 淘宝 的 主播 都是 应 扶持 起来 的。 抖 音和 快手 还是 有 挺 多 主播， 可能 他 本来 就是 在 这个 平台 上 做 内容 吸引 用户， 本来 用户 就 看 他们的 内容 来 的对 吧？ 所以 这 是从 两个 方向 同时 做到 了 直播 带 货 当中 一起 把 这个 市场 做 的 很大。 但 好像 淘宝 的 优势 就 没有 以前 那么 明显 了。

对我 觉得 这也是 可能 在 我们 叫 后 移动 时代， 没 就是 没有 流量 的 这个 增长 的 红利 之后， 淘 系 要 面临 的 一个 问题。 就是 他 没有所谓 的 我 怎么 定义 它 叫做 天然 的 流量， 它的 基本上 所有 流量 都是 来自于 外部 导入 的对 吧？ 那 可能 原来的 那些 就是 逛 淘宝 那些人 已经 不是 这个 如果 从 绝对 占 这个 占 比 来讲， 已经 不是 这个 主流 了。 主流 的 可能 大家 都 是在 个人 内容 平台 上 花时间， 什么 B 站？ 什么 抖 快 这种 情况。 这个 时候 他 反而 面临 就是说 我 怎么 解决 产生 一些 这些 原生 流量 的 问题。 那你 就说 那 我也 我自己 也要 做 内容， 所以 他 得 去 扶持 薇 娅、 李佳 琦 这种 一个 理解 的 方式 来 把 人 留在 淘 系 里面。 不然 他 就 持续 面临 着要 去 外 采 流量 这个 压力。

因为 当你 不是 一个 内容 平台 的 时候， 你 想 满足 刚刚 我们 描述 这种 用户 沉浸式 的 内容 体验， 去 让 用户 的 时长 比较 好。 能够 让 在 这个 过程 当中 让 用户 产生 各种各样 的 消费 的 可能性。 你 要 实现 这个 目的， 其实 你 又 不是 一个 内容 平台。 那 最好的 方式， 最 高效 的 方式， 就是你 有 一些 非常 强 的 主播 来 帮你 去做 这件 事情。 因为 你的 主播 他 不可能 是一个 生态， 他 不可能 是 有 很多 的 主播。 是因为 大家 来 淘宝 不是 为了 去 看 主播 的， 大家 来 淘宝 是 为了 买东西 的。 所以 其实 他 从 这个 思路 来做 的话， 就 很 自然 的 变成 了 这个 头部 主播 一定 是 他 很 高效 的 实现 这个 目标 的 一个 方式， 对 吧？ 所以 这也是 我们 看到 这几年 它的 一个 发展 的 路径。

和 内容 平台 去做 直播 带 货 还是 有 比较 明确 的 区别。 虽然 是 内容 平台 的， 快手 和 抖 音 也都 有 头部。 但 其实 这个 头部， 尤其是 在 抖 音， 其实 它的 这个 趋势 是 远远不如 淘宝 这么 的 明显 的。 抖 音 除了 我们 知道 罗永浩 是 有一个 全 行业 的 知名度， 除了 他 以外， 其他 的 好像 不会 有 这种 级别 的 影响力 的 人。

就 哪怕 是 抖 音 的 这个 头部， 老 罗 他的 G N V 看 这个 指标 的话， 他 也 跟 淘 系 的这 两个 一个 一姐 还是 有 数量级 的 差异。 是的。

其实 快手 也 形成了 绝对 的 头部， 也是 辛巴。 但 快手 形成 绝对 头部 的 原因 跟 淘宝 又 不一样。 淘宝 是因为 它 本身 不是 一个 内容 平台， 它 要 做 件 事情 是 为了 他 带 货 的 效率 能 变 高。 他 肯定 也 知道 我们 今天 聊 的 这些 问题， 所以 他 为了 去 实现 一个 K P I， 而 最好的 最 高效 实现 一个 K P I 的 方式， 就是 通过 头部。 这个 是 淘宝 的 逻辑， 我 认为。

但 快手 的 逻辑， 为什么 产生 辛巴 这种 头部 呢？ 其实 因为 快手 是一个 非常 讲究 私 域 的 地方， 快手 是 让 主播 能够 养 私 域 的那 我们 其实 在 快手 那 期 节目 也 聊过， 抖 音 的 私 域 属性 是 很弱 的。 抖 音 它的 算法 可以 调配 整个 不同 的 主播 获得 的 流量。 但 快手 因为 是 崇尚 思域， 所以 辛巴 在 积累 私 域 这个 过程 当中， 它 产生 的 复利， 它 这个 复利 产生 了， 就 它的 这个 私欲 越来越 强。 用户 打开 这个 快手 之后， 就 直奔 辛巴 的 那个那个 内容 去了， 对 吧？ 所以 就 有点 客 大 欺 店 这种 感觉。 这是 快 手上 发生 的 一些 问题。

就是 主播 绑架 平台 了， 已经 是， 所以 他们 才 会有 矛盾。

抖 音 上 不会 发生 这种 事情。 所以 我们 大概 了解 完整 个 直播 带 货 为什么 产生 了 它 其实 满足 了 这种 无 目的性 的 逛 的 购物 的 这么 一个 形态 哈那 我们 来 下面 来 探讨 一个 问题， 这个 问题 是 没有 标准答案 的。 我 首先 说 因为 这个 世界上 没有人 对 这个 问题 产生 过 标准答案， 但 我 认为 很 值得 探讨。 这个 问题 就是 究竟 在 所有人 的 购物 的 场景 当中， 有 多少 比例 大概是 属于 这种 带有 目的性 的。 有 多少 比例 它是 那种 属于 没有 目的性 的， 这个 是一个 被 刺激 的 祸。 李佳 琦 说 了， 我 就 就 听着 听他讲 的 很 嗨。 李佳 琦 给 了 我 一个 很大 折扣， 我 就买 了， 对 吧？ 那 就是 这 两种 情况 究竟 他 会 占据 电商 的 比例， 在 未来 是 多少 呢？

为什么 我 提 这个 没有答案 的 问题？ 因为 你听 完 我 这个 问题， 你说 这个 问题是 没有人 给 过 正确 答案 的， 因为他 可能 也很 难 算 出来。 那 为什么 我们 还是 要 思考 呢？ 是因为 这个 问题 的 答案 就 直接 确定， 就 直接 决定 了 这个 直播 带 货 的 天花板。 这 究竟 今天 我们 刚刚 节目 一开始 说 了， 它 占 整个 电商 15%到20%， 现在 最终 它 能 占 到 多少， 它 会 决定 了 快手 跟 抖 音 这 两家 公司 在 电视 商 的 天花板 有 多 高， 又会 直接 决定 了 快手 跟 抖 音 这 两家 公司 在 市场上 值 多少钱， 对 吧？ 大家 听 完 我们 讲 整个 铺垫， 就 会不会 觉得 这个 问题 确实 很 重要， 大家 能能 理解 这一点， 因为 快手 跟 抖 音 的 电商 天花板 是不是 很大程度 上 就 决定 了 他们的 估值 天花板。 他们的 估值 天花板 这个 问题 有 多 重要， 我相信 所有的 二级 市场 的 投资人 都会 关注。

对 吧？ 特别是 快 手快 手 已经 上市 了， 所以 大家 看看 股价 也是 一个 比较 有意思 的 走势。

我 再 补充 一下 这个 问题， 为什么 我可以 这么 去 定义 这个 问题？ 是因为 我 比较 确定 的 是 抖 音 跟 快手 目前 来看， 他 要 去 侵蚀 目的性 购物 的那 部分 市场， 你 觉得 概率 大 吗？ 就是说 我知道 我要 买 一个 东西， 我 就 打开 快手 和 抖 音 搜索 这个 东西。 就是 他 能不能 干掉 京东 对 吧？ 或者说 成为 京东 的 直接 竞争对手， 也 不仅 是 京东， 因为 毕竟 淘宝 也 还是 有 这个 目的性 购物 的 这个 成分 在 的。

我们 觉得 这个 事情， 还是 现在 至少 你 看不到 抖 音和 快手 能 做 这件 事情 的 一个 可能性。 虽然 说 很多人都 说 抖 音 要 推出 独立 电商 A P P， 当你 推出 独立 电商 A P P 的 时候， 你 就有 了 做 这件 事情 的 可能性。 但 你 要 知道 这件 事情 虽然 你 有可能 可以 做， 但 不 代表 你 能 做好。 这是 第一第二 就是说 会不会 损害 你 原来的 那个 直播 的 那个 板块 的 流量， 或者说 损害 了 那个 板块 上面 你的 优势。 所以 对于 抖 音 来说， 至少 在 我们 录 节目 的 2022年， 他 都 没有 做 这件 事情， 推出 独立 电商 A P P。 当 他 不 推出 独立 电商 A P P 之前， 他 很难 通过 这个 内容 的 一个 A P P 去 解决 一个 目的性 购物 的 需求。

它 整个 内容 和 信息 的 组织形式 就 天然 不 吻合。 我们 从 直播 就 不 特别 抖 音 最 明显， 就是说 它是 有 这个 算法 推荐 的 逻辑。 大家 去逛 刷 抖 音 的 时候， 并不是 这种 叫 什么 京东， 它是 有一个 典型 的， 它的 那个 首页 就是 有一个 导航， 导航 是 说 它 会 分 这个 类别， 分 门类， 然后 你 或者 你 搜索 的话， 你 有 更 明确 的 搜索 也可以。 但 可能 我 更 有时候， 比如说 我 去 买 一个 打印机， 对 吧？ 我会 比如说 我 现在 打开 京东 的 这个 首页， 我会 怎么样？ 我会 去 到 他的 左边 的 说 这个 第一 栏， 那 打印机 大概是 哪一类 呢？ 应该 电脑 办公 这 一类 对 吧？ 然后 再 找 办公设备， 到 打印机 这样 导航 进去。 但 这个 逻辑 好像 在 抖 音 快手 上面 都 不太 存在， 就 这个 零 信息 组织 的 逻辑。

对， 就是 所谓 的 这个 就是 一个 所谓 的 货架 电商 和 一个 内容 电商 的 逻辑。 就是说 内容 电商 的 核心， 就像 快手 和 抖 音 的 核心 还是 内容， 它 不是 货架。 淘宝 跟 京东 是一个 货架 的 平台， 抖 音和 快手 是一个 内容 的 平台， 内容 的 平台 的 优势 当然 就是 通过 内容 来 刺激 用户 的 购物 这个 需求。 但 它的 劣势 就在于 说 它 很难 变成 一个 我 想到 要 买 一个 东西 的 时候， 我 打开 抖 音 去 完成 这个 购物， 去 直接 搜索 苹果 手机 打开 抖 音， 然后 我要 买 苹果 手机 了， 我 就 搜索 在 抖 音 里面。 这件 事情 对于 用户 来说 是 很难 去 这么 想 的对 吧？ 他 没有 这个 心智。

要 改变 这个 心智 也可以， 但是 要 花 很多 钱 做 这个 广告投放， 做 这个 品牌 建设， 那 可能 就 比较 费钱 了也 不一定 值得。

极其 的 难。 就 这件 事情 如果 抖 音和 快手 真的 想做 这件 事情， 他们 也 在 做 的话， 我们 可以 未来 再 继续 录 节目 来 探讨 他们 究竟 做 的 怎么样。 但 目前 来看 的话， 这件 事情 我 觉得 还是 相对 的。 他们 还是 一个 以 娱乐 和 内容 属性 为 第一 属性 的 这么 一个 平台。 所以 我们 把 这个 问题 界定 清楚 了。 就是说 我们 如果 能够 去 分析 这个 非 目的性 购物 究竟 能 占 到 所有人 的 购物 需求 里面 的 百分比 的话。 那 我们 就 大概 知道 抖 音 快手 的 电 商业 或者 整个 直播 电商 这个 板块 它的 天花板 有 多 高。 我们 其实 做了 一些 推算 的话， 就 只能 叫 推算， 不能 叫 一个 确定 的 一个 结论。

大概 我 先 说 结论， 就是说 推算出来 的 一个 预测 或者说 一个 判断， 可能 是在 未来 的话， 就 未来 五年， 就 可能 30% 的的 所有的 电商 的 购物 当中， 会有 30% 可以 变成 是 这种 没有 目的性 的， 就是说 是一个 被 激发 出来 的 这样的 一个 需求。 我 看着 李佳 琦， 我 就 开始 觉得 这个 东西 好， 对 吧？ 70%， 其实 是 偏向 于 这种 目的性 的。

其实 目的性 的 购物 我们 一开始 说的是 搜索， 但 它 除了 搜索 以外， 它 还有 很多 的 这样的 一个 11个1个 入口。 就 好像 我 用 淘宝 比较 多， 如果你 用 京东 比较 多， 我 用 淘宝 比较 多， 我 经常 会 在 我自己 买 过 的 东西 里面 点进去 再买 一次。 因为 有 很多 东西 它 其实 是 消耗品， 吃的 东西？

这种 东西， 这种 日用品， 这种 东西 我要 老 买的， 所以 我 就买 完 一次 用 完了 我 就 打开 我 以前 买 过 什么， 然后 我 就 再 点进去。 这种 都是 很 明确 是 属于 目的性 购物， 对不对？ 还有 就是 那个 收藏 的 店铺， 或者说 我的 曾经 买 过 的 一个 店铺， 他 又 给我 推送 了 一个 什么 优惠券， 或者说 我 要点 开 这个 优惠券 进去， 就 诸如此类。

这种 复 购 的 最 极端 的 例子 是 亚马逊， 他 做了 一个 物理 的 一个 按钮， 对 吧？ 你 按 一下 就 会给 你 家里 补充 这个 叫 什么 卫生纸。

最简单 的 一个 例子。 你说 到 亚马逊 的 这个 情况， 我 突然 就 插 一句， 就 跟 今天 的 主题 不是 完全 相关， 但是 也有 相关性。 亚马逊 不就是 京东 的 这个 模式， 它 解决 的 就是 目的性 非常 好的 一个 平台， 对 吧？ 但是 你 要 发现 亚马逊 没 解决 好 非 目的性 购物 的。 你 要 知道， 因为 其实 你 要是 想 买 一些 服装， 你 都 不知道 你 要 买 什么 服装。 可能 你 想 逛 一下， 看一下 有什么 好看 的 服装 可以 买 的话， 其实 亚马逊 是 比较 难 用 的， 它 解决不了 你 这个 需求。

就 海外 的， 就 欧美 市场 这个 需求 是 被 那个 叫 什么 instagram 解决 的 比较 好的， 对 吧？

其实 还有 另外一个 公司 我们 聊过 的， 在 节目 里面 那个 吸引， 对的， 就是 解决 这个 需求 了。 吸引 其实 就是 在 做 这个 吸引。

他 并 他 自己 不是 一个 平台， 就 不是 一个 内容 平台， 他 也是 投放 到 那些 社交 上面 去去 引流 的。

没错， 所以 其实 为我 理解 你的 意思， 你的 意思 是 说 在 instagram 上 如果 虚 音 投 了 很多 钱 就 不用。 如果 他 实际上 肯定 投 了 很多 钱， 在 instagram 上。 对， 然后 你 刷 刷刷， 你 就 刷 出来 一件 虚拟 的 衣服， 然后 你 就可以 点进去 在 虚 音 里面 成交。 所以 C 能 做 这么 大， 当然 也 跟 亚马逊 本身 在 美国 的 number one 的 电商， 其实 它是 一个 偏向 于 目的性 购买 的 这么 一个 平台， 也是 有 很大 的 关系 的。 所以 我们的 这个 框架 来去 看 电商， 把 电商 大概 分成 这 两类， 我 认为是 合理 的对 吧？ 那 hot 扯远 了， 我们 今天 不 扯 海外 的 事儿， 拉回来 了， 拉回来 我们。

国内 哈那 刚才 你的 估算 里面 是 说 直播 电商 在 未来 一个 比较 平稳 的 情况下， 它 应该 占 到 整个 电商 的 大概 就 四分 11到3分 之 这个 范围， 差不多 这个 样子 对 吧？ 就 这个 估算 的 依据 是什么？

这个 估算 的 依据 是我 跟 这些 不同 的 电商 公司 的 一些 内部 的 负责人， 然后 包括 各种 的 这种 外部 的 一些 数据 抓取 的 机构 都有 沟通。 那 我们 大概 怎么样 可以 估算 这个 数 呢？ 这个 数 只能 看 淘宝 的 数据， 为什么？ 是因为 淘宝 是在 现在 整个 中国 电商 领域， 它 依然 是 唯一 一个 横跨 了 这 两种 场景 的 平台， 我们 刚刚 说 的 内容 的 抖 音和 快手 是 偏向 于非 目的 的， 京东 这边是 偏向 于 目的 的， 只有 淘宝 是 横跨 的 现在。 所以 淘宝 上 的 行为， 我们 就可以 看到 淘宝 的 搜索 占 他的 商品 流量 的 比例。 它 从 这个 购物车 或者说 从 已经 买 过 的 商品 进 它的 比例， 还有 从 它的 这个 推荐 算法 进入 到 这个 商品 详情页 的 比例。 这些 数据， 这个 流量 的 比例 大概 估算 一下， 在 含有 这个 直播 的 比例， 对 直播 增长 比较 快， 然后 再 给 一个 合理 的 估算， 把 各种 的 这种 入口 的 比例 做 一个 估算。 最后 是 估算 出来， 大概 可能 是 这么 一个 数字。 但 这个 数字 肯定 也不 精确， 大家 千万不要 觉得 这 是一个 很 权威 的 结论， 肯定 比 现在 高， 因为 现在 是 接近 20%， 到了 稳定期 的 时候 肯定 高于 20%。

因为 现在 你 增速 这么 快， 对 吧？ 但 你说 能不能 到 五五 呢？ 这 其实 从 这个 数据分析 来看， 到 55的概率 可能 也 不会 太大。 这 不会 说 我 中国人 买东西 100块， 我 只有 50块 是看 直播 买的， 这个 也 好像 也 有点 夸张。

虽然 可能 大概 在 4分之1 到 3分之1 这个 水平 是 比较 合理 的那 我们 也 看 得到 稳定 状态 的 时候， 中国 的 电商 的 这个 规模 有 多 高？ 中国 电商 我说 了， 在 2021年 的 规模 大概 在 13到15万 亿。 我们 以 五年 后 作为 一个 稳定 状态 的话， 五年 后 我们 大概 测算 了， 其实 中国 电商 大概 有 25万亿。 25万亿 的 30% 就是 7.5万亿， 对 吧？ 这个 就是 五年 后 直播 电商 的 可能 可以 到达 的 一个 天花板。

那 现在 是 多少？ 我们 说 了 两三万 亿， 还能 再 增长 200%。 对你 大概 从 2.5到7.5， 这里 还有 三倍。 所以 这个 是我 我 这个 计算 方式 大家 可以 不 同意 的。 我们 只是 做了 一个 这样的 一个 推理 和 测算， 让 大家 能够 了解 这个 大 的 一个 前景。

但 如果说 这个 测算 是对 的话， 它 能 说明 几个 问题。 第一个 很 重要 的 问题 就是 好像 直播 电商 的 高潮 还没有 结束。 因为 刚刚 录 节目 之前， real 还很 紧张 的 跟 我 讨论 说， 会不会 直播 电商 可能 明年 就 歇菜 了。 因为 最近 这个 布局 抓 的 非常 凶。

然后 我们 知道 刚才 一哥 一姐， 至少 在 我们 录 节目 的 时候， 一姐 已经 全线 阵亡 了。 对， 所有的 入口 都 已经 没有了。

对， 但 就是 我们 这么 想 这个 问题， 虽然 薇 娅 阵亡 了， 这 薇 娅 被 税务机关 下架 了。

被 下 被 税局 下架 了。

对， 被 税务局 下架 了。 对， 就是 但 它的 被 下架 会不会 影响到 整个 市场 规模 呢？ 你说 薇 娅 再 厉害， 你看 其实 它 占 整个 市场 的 比例 有 多 高。 虽然 她 很 出名， 虽然 她 也 赚 了 很多 的 钱， 但 它 占 市场 的 比例 有 多 高 呢？ 如果 按照 2021年 2.5万亿 这个 市场 规模 来 算 的话， 薇 娅 的 占 市场 的 比例 也就是 两个 点， 顶多 了 2%。

因为 薇 娅 一年 卖 个 几百亿， 他 也 到不了 1000亿。 11年 薇 娅 卖卖 的 这个 G M V 五六百 亿， 假设 那 就是 两个 点到3个点， 对 吧？ 所以 其实 这 两个 点到3个点 的 下架， 其实 还有 人 能 填充 它的 这个 流量 的 承载， 对 吧？ 还能 去 填补 它的 位置。 所以 其实 对 整个 市场 的 发展 不会 有 太大 影响， 所以 大家 不要 觉得 这个 事情 就 结束了。

如果我们 这个 推算 没错 的话， 大概 还有 两倍 至少 两倍 还有 2倍到3倍 的 这么 一个 空间。 是 肯定 是 可以 去去 发展 的。 因为我 觉得 这也是 符合 人的 一个 人性， 对不对？ 我 通过 内容， 通过 这种 沉浸式 的 体验， 有一个人 跟 我 讲， 他 还 讲 得很 精彩。 我 再去 买东西。 这个 需求 在 疫情 的 这种 后 疫情 时代， 它 还是 一个 不断 增长 的 一个 需求。 因为我 需要 这种 沉浸式 的 体验， 出门 可能 也没有 以前 方便。

刚才 我们 是从 有 目的性 和 无无 目的性 这个 维度 去 划分 购物 的 一个 出发 的 这个 出发点， 直播 电商 它 还有一个 概念 叫做 直播。 所以 这 不是 实时 的， 对 吧？ 或者 是 大家 互联网 有些 延迟， 但 至少 是个 准 实时 状。 这点 我 一直 没 想 清楚， 就是 为什么 一定 要是 实时 的。

不能 是 录播 呢？ 这个 问题 非常 好 回答。 不 我知道你 的 我也想 过 这个 问题。 这个 问题 的 回答 还是 回到 我们 刚刚 说 的 内容 的 沉浸式。 因为 直播 电商 我们 很 明确 的 把 它 定义 为是 一种 内容， 它 一定 是一种 内容。 这个 内容 好不好 看？ 刚刚 你 也 说 了， 马 老师 马云说， 其实 他们 以前 淘宝 在 没有 直播 之前， 他 已经 有 内容 了。 那个 内容 就是 他的 货， 就 它的 商品 本身 商品 及 内容， 看 商品 详情页 也是 一种 内容。 但 你 刚刚 real 你 不是 很 好的 去 反驳 了 这个 观点， 就是 它是 一个 素材 而已， 他 没有 那种 真正 内容 让 你 沉浸 的 那种感觉。

你可以 想象 李佳 琦 在 现场 跟你讲 这个 东西 有 多好， 和 他 录 了 一段 视频 跟你讲 这个 东西 有 多好， 这个 感觉 能 一样 吗？ 这个 感觉 我会 跟 大家 说是 非常 不一样的。 为什么？ 我 就 从 一个 很小 的 例子 就能 说明， 如果 是 直播 的话， 你 给 李佳 琦 发 个 评论， 发 个 弹幕， 他是 能 看得见 的。 虽然 他 不一定 会 回复 你， 但是 他 有可能 会 回复 很多人， 一天 晚上 那种 氛围， 对 吧？ 其实我 我 跟 一些 在 直播 带 货 里面 经常 买东西 的 朋友 聊， 他们 觉得 那个 氛围 很 好啊， 那个人 就说 我 买 那个人 又 很 开心 吧？ 然后 大家 就 形成了 一种 这种 感觉， 对 吧？ 然后 你 错过了 那个 时间， 这个 优惠 又 消失了， 他 又 不会 会不会 再 出现了， 你说 这种 紧迫感 就 出现了， 像 玩游戏 一样。

一定要 抢。 我明白 你的 逻辑， 但 我 其实 如果 单 从 这个 内容 角度 来讲， 我 倒是 有 一些 不同 的 看法。 就是我 是 觉得 就 不说 是 电商 直播 电商 这个 就 就说 直播 本身 这个 事情， 直播 的 内容 一定 比 录播 好吗？ 这个 事情 我 觉得 是 有 问号 的。

所以 你 刚刚 说 的 肯定 是一个 内容 品质 的 问题。 但 我 可能 我 讲 的 这个 是一个 叫做 engagement 的 问题。 你 让 用户 的 那种 沉浸 的 体验 感。

因为我 也有 一些 朋友， 他们 其实 就是 觉得 直播 他 不 擅长， 但是 他 录播 擅长。 他 会 在 一个 短 视频 里面 通过 剪辑 可以 把 自己 表现 的 很 好去 带 一些 东西。 但 他 发现 跟 直播 的 差别 和 带 货 能力差 的 不是 一个 数量级。 他的 几个 数量级， 抖 音 在 推 直播 带 货 之前， 其实 也有 一段时间 他在 考虑 他 究竟 要 发力 的 重点 是 短 视频 带 货 还是 直播 带 货。 因为 抖 音 本来 是 先 做 短 视频 的， 他 也可以 做 短 视频 带 货， 对不对？ 但 其实 最后 他 把 这个 短 视频 带 货 的 权重 放 的 非常低， 还是 转化 不好， 他 就 把 直播 带 货 这个 事情 的 转化率 就 完全 就 跑 通 了。 但 短 视频 带 货 的 事情 我 就 觉得 就 没有 跑 通。

就 你 刚才 说 的那 几个 点， 我 觉得 这 都是 非常 关键。 比如说 他 能够 给 到 这种 一种 紧迫性， 然后 能够 直播 给 到 一些 这种 你 时间 的 压力， 让 你 能够 尽快 做出 一个 可能。 如果你 有 更多 的 时间 去 思考， 不 那么 容易 做出 的 购买决策， 这个 是 毫无疑问 是 有助于 提高 这个。 法律 的 这个 我我我 完全 认同。 从 内容 角度 来看， 其实我 觉得 录播 的 内容 的 质量 是 会 更高 的那 只是 说 现在 的 要 解决 的 问题 就是说 如何 在 内容 质量 和 转化率 之间 形成 一个 比较 好的 结合。

为什么 我问 这个 问题？ 这个 问题 其实 关注 到 另外一个 我们 之前 也 聊过 的 平台， 就是 B 站 对 吧？ 因为 B 站 还是 以 这个 录播 为主， 那个 视频 它是 长视频， 那 中长 视频 就是 可能 是 几分钟 十几分钟 这种 视频 为主 的那 它 显然 就 是不是 这种 直播。 而且 大部分 B 站 的 这个 up 主， 他 不是 这种 所谓 的 这种 像 具备 李佳 琦、 薇 娅 这种 那种 那种 口才， 他 可以 能够 适应 直播 这种 压力 的 人。 他 还是 需要 一些 后期 剪辑， 包括 我们 其实 我们 节目 也是 类似的， 对 吧？ 我们 要 做 一些 后期 才行。

我的 一个 假设 是 说 这个 录播 的 内容 的 能够 适应 更多 的 内容 创作者。 然后 我们 现在 只需要 解决 这些 人 怎么 转化 的 问题， 那 未见得 就是 这种 无无 目的性 的 电商 一定要 通过 直播 来 实现。 也 可能 有 一部分， 比如说 是啊 5分之1 或者 10分之1， 能不能 通过 这个 录播 的 形式 来 实现。

我们 可以 征求 一下 听众 的 反馈。 如果 有 在 这 三大 平台 做 直播 和 视频 相关 电商 的 朋友， 可以 给 我们 留言。 在 这是 星球 里面 然后 跟 我们 互动 去 探讨 究竟 未来。

其实 刚刚 我 有 提出来 的 问题， 我 再 重新 的 去 整理 一下。 不 我的 问题是 说 刚刚 我们 推测 的这 30% 的 电商 平台 当中 的 无 目的性 的 这部分， 会不会 完全 被 直播 电商 吃掉。 因为 直播 电商 跟 无 目的性 购物 这 两件 事情 也 不是 完全 等价 的， 有 很多 其他 形式 的 无 目的性 购物 也可以 存在 理论上 对 吧？ 但 目前 来看， 直播 是在 这个 领域 无 目的性 的 这个 领域 当中 绝对 的 一个 压倒性 的 模式， 那 未来 会不会 会有 一些 其他 的 模式 也能 满足 同样 的 用户需求， 这是我 有的 问题， 也是 今天我 觉得 不会 有 答案 的。 因为 现在 我 觉得 不仅 我们 没有， 我 觉得 淘宝 跟 快手 的 高 管 都 不一定 有。 所以 我 觉得 就让 大家一起来 去 探讨 这个 问题。

无 目的性 购物 是不是 就 一定 等于 直播 电商？ 这是 我们 把 直播 电商 的 背后 的 这个 逻辑， 通过 我们的 视角 把 它 拆解 的 比较清楚 了。 最后 我们在 这个 板块 再 补充 两个 小的 观察 第一个 观察 就是 除了 无 目的性 被 购物 这个 事情 很 重要， 对 直播 来说 还有 另外一个 很 重要， 也是 经常 被 大家 探讨 很多 的 一个 关键点。 对于 直播 电商 来说 就是 它的 低价。 但 这个 低价 我 认为 其实 为什么 它 没有 我们 刚刚 讲 的 那个 框架 那么 重要 呢？ 是因为 低价 它 更 像是 我们 刚刚 讲 的 那个 无 目的性 的 沉浸式 的 内容 体验 的 一个 结果。 什么 意思 呢？ 就是说 它是 一个 结果， 他 不是 直播 带 货 崛起 的 原因， 结果 的 意思 就是说 是因为 这个 内容 足够 吸引人。

李佳 琦 和 薇 娅 的 讲解 是一种 足够 优秀 的 内容。 这个 内容 足够 的 消磨 用户 的 时间， 让 很多 的 用户 同一时间 在线 去 看 这种 内容。 而 这个 流量 的 大量 聚合， 就 会给 了 李佳 琦 和 薇 娅 这种 头部 主播 一个 很强 的 跟 品牌 方 的 议价 能力。 这种 议价 能力 就可以 让 他们 拿到 很低 的 价格。 所以 让 用户 享受到 很低 的 这种 折扣， 买到 这个 产品， 所以 形成了 低价 的 结果。 所以 如果说 大家 看到 很多 自媒体 的 文章 上面 说， 这个 直播 带 货 崛起 就是 因为 它 够 低价， 对 吧？ 这个 其实我 认为是 非常 表面 的 一种 说法， 因为 低价 是 这个 内容 的 一种 结果 而已。

他 这个 有点 就是 互为因果。 我 感觉 首先 第一个 就是说 冲动 消费 里面， 对于 消费者 来讲， 最怕 的 是你 买你 买 贵 了 对 吧？ 就 你 成了 个 傻子， 对 这个 一哥 一姐 保证 半年 以内 是一个 全网 最低价， 对 吧？ 他 通常 会有 这么 一个 承诺 在这里， 然后 如果不是 他 还给 你 退钱 什么的， 已经 消解 掉 你 很大 的 心理压力 了。 所以说 这 两个 它 其实 有点 循环 自证。 就是你 因为 消解 掉 这个 心理压力， 所以 你 更 信任 你 在 一个 意见， 你 买不了 吃亏， 买不了 上当。 这种 可能 东西 不好， 但是 价格 肯定 是 最低 的。 他 又 因此 而 聚集 了 更多 的 所谓 头部 的 流量。

没错， 所以 就是 价格 它 就会 有一个 这种 我们 叫做 自我 增强， 对 吧？ 它 越 自我 增强， 它 就会 越 去 压制 品牌 方 的 这个 价格， 这个 自我 增强 回路。 我相信 学 过 物理 和 计算机 的 很多 朋友 应该 都 对 这种 自我 增强 的 这种 系统 很 熟悉， 对 吧？ 那 这种 自我 增强 的 系统， 它 到了 某个 环节， 就会 让 这些 品牌 方 特别的 难受， 就是说 品牌 方 就要 起义 了， 但 这个 就 不属于 我们 今天 探讨 的 这个 话题， 我们 有 机会 再 讲 一期 节目， 来讲 这个 品牌 方 如何 应对 这种 直播 电商 的 这种 格局， 他 今天 我们是 站在 平台 方 或者 主播 的 角度 来去 思考， 这个 东西 为什么 会 发展 的 这么好。 但 我们 可以 用 一期 独立 的 节目 来 探讨 品牌 方 应该 如何 面对 这样的 一个 格局， 这 不是 我们 今天 的 一个 主要 的 话题。 我们 把 价格 这个 问题 说 了。

另外一个 问题 就是说 有没有可能 电商 这种 直播 带 货 也能 成为 一种 确定性 购物 的 一种 方式， 我 认为 这也是 一个 很 有意思 的 一个 问题。 什么东西 会有 这种 属性 呢？ 叫做 品牌 自播， 也就是 店铺 自播 这种 东西 如果说 苹果 突然 推出 了 一个苹果 旗舰店 的 一个 直播 的 活动， 他 也 不是 请 一个 大明星 或者 网 红， 他 就是 让 他的 员工 在 里面 直播。 对于 这种 直播 行为 来看 的话， 他 其实 是一个 确定性 的 一个 购物 行为， 为什么呢？ 因为 来看你 直播 的 人 都 已经 想 好了， 或者说 他 已经 对 苹果 感兴趣 了 对 吧？ 或者 他 已经 对 那个 直播 的 品牌 感兴趣 的， 他 才会 点 到 这种 电波 里面 的。 因为 电波 给 人家 的 一个 很大 的 一个 跟 李佳 琦 和 薇 娅 不一样的 是， 李佳 琦 和 薇 娅 是 他 每天 播 的 都 不一样， 他 每天 都 换， 没有 限定 的对 吧？ 我 每天 都 可以 不一样的。

但是 品牌 类 的 直播 就 变成 了 一种 确定性 的 一个 直播 行为 了。 它 就 不是 一个 非 确定性 了， 叫做 王婆卖瓜 对 吧？ 只能 卖 自己的。 对我 是 卖 自己。

所以 这个 方向 现在 发展 了 一段时间， 也有 很多 的 平台 方 也 想 推 这个 方向， 觉得 他 你们 不是说 李佳 琦 薇 娅 的 费用 太高 吗？ 那 我 就可以 赋权 于 每个 商家， 让 每个 商家 都有 自己 独立 直播 的 能力， 那 是不是 就能 解决 这个 问题 呢？ 我 找 几个 主播 天天来 推荐 自己的 商品， 对 吧？

那 我 就 跟 大家 说， 现在 这个 店铺 直播 这 一块， 在 我们 录 节目 的 这个 时间点， 2022年 初 这个 时间点 还没有 太 发展 起来。 它 还是 一个 非常 补充性 或者 非常 弱小 性 的 一个 这么 一个 一个 方向。 就是 跟 这种 这种 一哥 一姐 为 代表 的 这种 网 红 直播， 还是 有 不少 的 差距 的。 所以 如果你 感觉 我们 分析 完 之后， 这种 确定性 购物 的 这种 品牌 店铺 的的 直播 能 发展 起来 了。 感觉 在 我们 这个 分析 到 现在。

我不知道 这个 问题 的 确切 答案。 但 我 觉得 有一个 思路 我们 是不是 探讨 一下。 就是说 刚才 我们 讲 有 目的性 无 目的性， 他 好像 听起来 是一个 非常 二元 的， 是 这个 yes or no 的 是个 问题， 对 吧？ 但 其实 可能 更好 的 一个 思考 他的 角度， 他 可能 不是 一个二元 的， 它是 一个 连续 的 一个 光谱， 就有 可能 是 完 百分之百 缺点 不停， 我 就买 了 iphone 13 pro 对 吧？ 我 就 今天 就买 这个 了， 然后 哪个 型号 哪个 颜色 我 都想 清楚 了。 另一个 就是说 我是 完全 不知道 我要 我要 买手机 这种 我不知道 我要 买 啥 这种 情况下 可能 在 这个 光谱 这边 有 很多 的 位置 可以 去 容纳 不同 形式 的 内容 形态。 比如说 店铺 直播 有可能 是在 这个 光谱 里面 偏向 于 有 目的性， 但 目的性 没有 那么 强我。

觉得 你说的 非常 对， 我 觉得 你 刚刚 说 的 这个 光谱 的 认知， 也是 非常 好的 一个 对 我们 今天 节目 的 一 我们 聊 的 这个 话题 的 一个 诠释。 是因为 这 里面 如果 它 变成 一个 非 黑 即 白 的 东西， 我们 肯定 是 会 被 喷 的。 我们 这个 节目 肯定 会 被 喷 的。 然后 他 因为 很多人 就会 跟 你 杠， 他 就 会说 我看 李佳 琦 的 时候， 我 已经 看到 他 有一个 产品 清单 的 一个 预告。 李佳 琦 其实 每天 直播 之前， 他 都 会有 一个 产品 预告 的。

我就是 等 他 来 出 那个 全网 最低价 而已， 对 吧？ 我 刚才 你 讲 其他 内容 我 都 不感兴趣。

但 也有 这种 人， 我 其实 就 已经 看好 了 那个 产品 预告 里面 的 某 一款 产品， 我就是 等 他 那款 产品 的， 他 八点半 开始 讲 对 吧， 我 就 等到 他 九点半 我 就 抢， 就 等 他 那款 抢 完 我 就 找。 所以 我也是 个 确定性 购物， 在在 李佳 琦 直播间？ 所以 我们 其实 为了 防 杠， 我们 就说 确实 是一个 光谱， 就 刚刚 我们 描述 的 这种 人 有没有？ 肯定 有， 对不对？ 但 这个 大家 知道 在哪里 看 李佳 琦 每天晚上 的 这个 产品 预告， 很多人 可能 也 不知道， 在 其实 是 有的 哈他 会 预告 一下 的， 他 也 不是 完全 不 告诉 你的。 在在 播 之前。 所以 这 里面 是一个 光谱， 对 吧？ 所以 就是 店铺 自播 是 属于 在 偏向 于 确定性 一点 的 光谱。

但 你 刚刚 说到 一种 情况， 我 可能 已经 想 买 这个 品牌 的 东西， 但 我不知道 这个 品牌 的 哪 一款 产品 最好。 这种 可能 是 属于 一种 中间人 的 状态， 我 通过 店铺 直播 来解决 这种 情况下 的 问题。 因为 可能 你 这个 品牌 有 很多 个 产品， 对 吧？ 我不知道 哪个 好。 所以 这个 可能 也是 一种 理解 这个 东西 的 方式。 但 目前 来看 他 所 创造 的 价值 确实 和 这个 网 红 的 直播 相比， 还是 有啊 比较 大 的 一个 差距。 我们 可以 密切 关注 这个 行业 未来 的 发展， 因为 我们 说 了 还有 2到3倍 的 空间。 其实 如果 有 演绎出 更多 的 新的 玩法 在 这个 光谱 上面， 我们 其实 可以 去 在 做 节目 来去 跟进。

我们 今天 聊 了 比较 多 关于 这个 非 确定性 购物 当中 的 核心 的 形态， 也就是 这个 直播 带 货。 我们 把 它 定义 为 是非 确定性 购物 里面， 也 或者 叫做 无 目的性 购物 当中 的 一种 非常 有 代表性， 现在 在 快速 增长 的 这么 一个 状态 的 一种 购物 的 模式。 我们 其实 主要 讲 这 一块， 但 我们 最后 节目 的 末尾， 我们 也 花 大概 十 来 分钟 的 时间， 我们 也 把 这个 光谱 的 另外 一端， 也是 偏 目的性 消费 的这 一端， 也 给 大家 来去 温习 一下。

为什么 叫 重新 温习 一下？ 其实 很 简单， 是因为 大家 还 记 不记得 我们 之前 有 一期 节目 叫做 电商 混战， 同城 零售 有 一些 这么 一期 节目。 其实 如果你 从 我们 今天 这个 框架 来回 看 当时 那 期 节目 的话， 你 就会 发现 当时 那 期 同城 零售 的 节目 基本上 就是 在 讲 电商 怎么 在 确定性 消费 这个 板块 里面 去 进行 殊死 的 波动。 不仅 是 京东 所 代表 的 这个 3C类 的 这种 购物 是 确定性 的 消费。 除了 这 一类 以外， 其实 大家 要 知道 每天 买菜、 买 生鲜， 买 超市 里面 的 日用品， 基本上都 属于 确定性 的 部分。

为什么 确定性 未来 还有 70%？ 我们 说了半天 直播 带 货 很 厉害， 最后 我们 对 给出 的 预测 也就是 30%。 那 70为什么 还是 比较 大 的？ 除了 我们 刚刚 说 家电 跟 三星 这个 手机， 这 肯定 都是 偏 确定性 的。 这个 毫无疑问， 京东 擅长 的 类目 一定 是 偏 确定性 的。 你 买手机 你就是 那 几个 品牌， 你不会 说 看完 李佳 琦 你 才知道 你 要 买 哪个 手机， 对不对？ 这 可能性 不太 大我 我 我还没 决定 要 买 苹果 还是 小米， 李佳 琦 告诉我 哪个 好了， 我 才 买 哪个。 这个 可能性 是 很小 的对 吧？ 这 是一个 板块。

另外一个 很大 的 确定性 的 板块 是 在哪里？ 其实 就是 我们 所说 的 超市 产品， 或者说 我们 那 期 同城 零售 节目 所 讲 的 快 销 加 生鲜 类 的 这种 产品。 因为我 买菜， 我 买 肉， 我 买 水果， 这是 非常 明确 的 确定性 的 消费， 对 吧？ 我不需要 看 一个 直播 再去 决定 我 今天 要 吃 什么 水果， 不会 说 你 买 个 鸡鸭鱼肉 都 先 去 看 个 直播 再买， 这个 肯定 是 不需要 的对 吧？ 所以 所以 我们 大概 可以 把 这个 确定性 这 70%， 我们 又 可以 理解 为 其实 就是说 它 有 好多 品类 其实 基本上都 是 确定性 的。 日常生活 的 吃 日用品 超市 的 类目， 还有 京东 擅长 的 这个 3C跟 这个 家电 相关 的， 这个 都是 明确 的 确定性 的 购物。

那 我们 要 聊 的 一个 问题 就 变成 了， 如果说 我们 刚刚 讲 的 非 确定性 的 购物， 很大程度 上 其实 是在 靠 内容 去 驱动。 那 确定性 的 购物 的 核心能力 是什么 呢？ 专注 搬 砖。

确定性 购物 主要 的 核心能力 在于 你的 搬 砖 能力。 我们 用 非常 通俗 的话 来去 讲 这件 事情， 什么 叫 搬 砖 能力？ 搬 砖 能力 就是 我们 以 京东 为例， 还是 说 建 了 很多 仓库， 雇 了 很多 快递 小哥， 发货 特别 及时。 像 我 刚刚 说 的， 就 我 今天 买 这个 东西， 明天 就 送到 这 整个 零售 环节 当中 的 整个 流转， 整个 物流 运输 仓储 送到 用户 的 手 里面。 这种 整个 流转 的 能力， 我们 把 它 比较 形象 通俗 的 叫做 搬 砖 能力。

这个 搬 砖 能力 在 这个 确定性 购物 里面， 就是 它的 一个 核心能力。 因为你 搬 砖 比 别人 高效， 同样 的 一个 价格， 你 卖 同样 的 一个 手机， 你 要是 搬 砖 效率高， 那 你的 利润 就 高， 对 吧？ 因为 苹果 给你的 进货价 也 差 不了 太多 的对 吧？ 但 你 中间 这个 比较 微薄 一点 的 搬 砖 的 利润， 谁 能够 更 高效 的 搬， 谁 就 能够 在 里面 赚 到 更多 的 钱。

如果我们 理解 到了 确定性 购物 其实 跟 搬 砖 能力 是 密切相关 的 时候， 你 就能 理解 很多 问题 了。 第一， 为什么 京东 的 股价 在 2021年 并没有 下降 太 多哈？ 其实 京东 的 股价 是 互联网 大 平台 在 21年 里面， 在 中概股 里面 最 坚挺 的 一个 公司。 是因为 这种 确定性 的 搬 砖 能力， 在 疫情 的 期间 得到了 完美的 体现。 别人 都不 发不出 货 了， 你 京东 还能 第二天 到， 对 吧？ 也是 这个 real 你 你 因为我 跟 real 认识 很多年， 我们 经常 交流 各种 怎么 买东西， 买 这个 买买 那个 东西。 其实 其 其实我 印象 很深的 就是 如果 一直 跟 我说， 他 意思 就是 不怎么 打开 淘宝 的， 他 只用 京东 的 是 吧？

淘宝 可能 一年 交 一个 1万块钱 撑死 了， 京东 可能 要 充 好多钱 进去。

所以 你你你 是 觉得 说 你 也是 比较 喜欢他 这种 优秀 的 搬 砖 能力， 所以 被 他 平台 一直 粘 在 上面 吗？

对， 我 就 觉得 他的 整个 体验 还是 更好 一些。 淘淘 系 的 那个 购物 体验， 对于 我 这种 确定 目标 比较 明确 的 这种 人 来讲， 淘 系 的 购物 体验 就 比较 一般。 而且 他的 服务 确实 也没有， 至少 因为 在 我 这个 区域， 深圳 这边 他 确实 是 没有 京东 的 好。 京东 真的 是 第二天 可能 就会 当天 就能 送来。

快 的话 对 个 这个 搬 砖 能力 还 才 涉及到 很多， 除 我们 刚 送货 的， 还有 退换货。 对 啊， 那 售后 是一个 京东 的 传统 强项， 对， 我相信你 在 京东 上 的 体验 也是 非常 的 满意 的对 吧？ 这种 售后 的 能力 其实 包括 退换货， 也都 是我 所谓 的 这个 搬 砖 能力 的的 一个 组成 的 部分。

服务 对 就 服务 对 吧？ 因为 在 确定性 的 这种 服务 的 买东西 的 过程 当中， 你 在 商品 的 种类 上， 用户 来 你 这个 平台 的 时候， 他 已经 确定 了 他 要 买 什么 了。 所以 你 不用 搞 那么 多 的 直播， 什么 推荐 算法 搞 半天 对 吧？ 不用 那么 复杂， 你 就让 他 买的 体验 更好 一些？ 买的 过程 这个 过程 就是 他 发给你 的 这个 过程 更好 一些， 这 样子 其实 就 售后 更好 一些， 这个 就 很 核心 了 对 吧？

你看 京东 就 一直 在 优化 的， 这么多年 就是 在 做 这么 一件 事儿， 就 搬 砖， 就 搬成 了 这个 千 亿美金 的 公司。 而且 在 2021年 是 各 大 平台 当中 下跌 的。 因为 大家 都 跌 了， 21年 这个 没有 办法， 各种 的 宏观 因素， 但 京东 是 跌 的 最少 的对 吧？ 所以 这个 也是 体现 出来 这个 能力 非常 的 强 哈那 这是 第一个 我 认为 在 这个 确定性 购物 里面 很 有意思 给 大家 值得 分享 的。 第二个 也是 回归 到 我们 当时 聊 的 这个 电商 混战。 同城 零售 那 期 节目 大家 还 记 不记得， 电商 的 物流 模式， 它 大概 可以 分成 三种 的。

第一种 是 叫做 跨 城 的 发货， 就是说 你 在深圳 买 个 东西， 可能 是从 北京 发 过去 的， 在 淘宝 上 基本上 是 这 样子， 对 吧？ 第二种 就是说 在 同城 发货 的， 第二天 就 到了。 其实 京东 基本上 就是 同城 零售 的。 因为你 在 京东 买 一个 东西， 为什么 他 第二天 能 到 呢？ 是因为 那个 东西 他 很少 说 会 从 北京 发给你 的。 如果你 用 京东 自营 的话， 他 通 就是你 在深圳 买， 他 通常 那个 货 已经 在 他 深圳 的 仓 里面 了。 他 不是 由 某个 外地 的 小 卖家 发给你 的， 就 是从 京东 的 在深圳 仓 直接 发货 的， 这就 同城 发。

还有 第三种， 就 3公里 以内 的， 我们 说 的 这个 美团 或者 叫做 京东 到家， 就 给你 去 跑腿， 去去 超市 里面 买， 给你的 那种 就 及时 送。 当时 我们的 节目 就 把 这个 电商 的 物流 就 分成 这三类。 其实 你 这三类， 你 在 这个 确定性 的 购物 这个 框架 里面 看， 你 就会 发现 如果你 已经 确定 了 要 买 一个 东西， 确实 你 在 很多 时候 你 就 想 越快越好。 就 为什么 中国 的 快递 已经 这么 发达 了， 还能 演化出 什么 同城 模式， 才能 演化出 这种 及时 的 模式。 就是 因为 这些 都是 一些 在 搬 砖 的 路上 我们 越走越远， 在 搬 砖 的 路上 我们 追求 极致 的 高效， 还有什么 前置 仓 的 这种 模式？

这 国外 都 没有 的 和 国外 都 没有 我们 中国 发展 的 那么 好了， 就 中国人 的 这种 对于 效率 的 优化， 对于 这种 搬 砖 的 这种 速度 和 这种 流转 效率 的 这种 提升， 真的 是 走 在 全世界 的 领先 当中 的。 然后 还有 一种 新的 搬 砖 模式 被 这些 巨头 发明 出来 了， 在 最近 两年 也是 一个 非常 热门 的 一个 话题， 叫做 社区 团购。 让 我们 简单 给 听众 们 也就 就 重温 一下 这个 社区 团购 的 搬 砖 模式 是 怎么样 的。 它 也是 一种 在 确定性 的 需求 当中， 去 在 搬 砖 这条路 上 去做 各种各样 的 创新。

大家 以前 搬 砖 的 都 是要 把 这个 货 送到 你家 的， 到 现在 他说， 我 就 放到 小区 就行了， 你 下楼 拿， 对 吧 这。 大家 现在 都 知道 对 吧？ 这个 事情 大家 都 知道， 我们 以前 也 聊过。 但 其实 大家 知不知道 在 今天 这个 时间点， 我们 录 节目 的 2022年 初 的 这个 时间点 了， 究竟 社区 团购 现在已经 降温 了 吗？ 它 还是 一个 市场上 最 火热 的 话题， 还是 它 已经 降温 了。 Real 你 感觉 是 怎么样 的？

不能说 凉 了， 但是 我 觉得 也 快了。 因为他 首先 面临 了 一个 最大 的 一个 问题， 政策 的 压力 的 现在已经 是 做 这个 平台 型 电商， 平台 型 互联网 不得不 考虑 的 一个 问题 了。 就是 这个 社区 团购， 这个 应该 是 目前 政治 阻力 最大 的 一个 电商 的 方向。

没错， 现在 的 社区 团购， 其实 已经进入 到了 一个 相对 瓶颈期， 对 吧？ 好像 大家 也都 还在 做， 也没有 放弃 几家 大 的， 美团、 拼 多多、 京东， 然后 阿里 对 吧？ 这 几家 大 的 也都 还在 做。

那 有些 开始 已经 撤 已经 在 撤退 了。 滴滴 那个 叫 什么 全新 优选， 已经 开始。

滴滴 是 不 太行 了， 滴滴 是 不 太行 的对， 因为 滴滴 自身难保， 他 主页 就 不行。

就有 有 陆 陆陆续续 有 这个 头部 的 这些 玩家 退出 了。

所以 其实 你 会 发现 过去 三四年， 其实 最 火热 的 在 电商 上 的 两大 概念 在 电商 上 最 火热 的 两大 概念， 一个 叫 直播 带 货， 一个 叫 社区 团购。 前者 就是 对应 的 是 无非 目的性 的 社区 团购， 对应 的 那些 产品 就是 比较 明确 是 目的性 的 哈他 刚好 也 属于 这 两类。 但 你 会 发现 跑到 现在 这 两个 模式， 我 已经 可以 很 明确 的 跟 大家 分享 了。 前者 也就是 这个 直播 带 货， 它的 潜力 和 商业模式 一定 是 更 优于 这个 社区 团购 的。

为什么呢？ 虽然 他们 都很 火 过 一段时间， 但 其实 是 直播 带 货 的 生命力 和 创造 的 价值 更强。 原因 就是 我们 今天 节目 里面 聊 的 社区 团购， 它是 在 这个 确定性 的 购物 当中， 他 再去 把 这个 搬 砖 方式 进行 一定 的 演化， 对 吧？ 但 你 要 知道 这种 演化 其实 已经 在 一个 很 高效 的 系统 里面 了。 我们 全 中国 的 电商 也是 全世界 最 发达 的 一个 搬 砖 体系 了， 对 吧？ 那你 再去 做 一些 这种 aggregate 的 这种 什么 小区 团长 去 大家 聚一聚 这样的 东西。 英文 的 词 叫 marginal， 但是 如果你 要 译成 中文 的话， 不能 叫 边缘， 应该 叫 边际 层面 的 改善。

对 吧？ 就 它 对 效率 的 这个 增量 的 改善 已经 比较 弱 了。

没错， 就是 我们 可以 这么 去 比。 如果 你是 属于 非 目的性 购物， 在 有 直播 带 货 和 没 直播 带 货 之前， 你 在 进行 非 目的性 购物 这件 事儿 上面， 你的 体验 和 所谓 打 引号 的 效率 是 会不会 因为 直播 的 出现 提升 一个 数量级 以上？ 答案 是 yes。 因为 以前 就是 马云 所说 的 逛 淘宝 的 人 有 几千万， 他 非常 的 自豪 发现 刚刚 real 你 不是说 这 几千万 人 可能 现在 不 逛 淘宝 了， 已经 他们 找到了 更好 的 方式， 他们 可能 都 去 看 短 视频 直播 去了， 对 吧？ 因为 那个 是一个 更优 的 方式。 在 这个 场景 下， 但 在 这种 确定性 购物 的 这种 场景 下， 社区 团购 跟 原有 的 无论是 跨 城 的 零售， 同城 的 零售， 还是 及时 的 配送。 在 这种 不同 的 搬 砖 方式 上， 他 能 做出 一个 所谓 的 数量级 的 一个 差异 吗？

就 很难 了， 就 已经 非常 高效 了， 你 还要 再 高效 十倍。

不太 现实 的 是 不太 现实 的对 所以 我 认为 这 里面 其实 就是 同样 在 媒体 的 头条 里面， 占领 了 非常 长时间 间 的这 两个 核心 的 话题。 其实我 认为是 已经 分出 高下 了， 对 吧？ 社区 团购 是一种 边际 的 一种 改善 而已， 它 可能 会 长期存在， 但 他 对 我们 整个 电商 的 未来 和 整个 我们 中国 消费者 所 形成 的 这种 长期 的 影响 的 深远 程度， 还是 跟 这个 直播 电商， 我 认为 不是 在 同样 的 一个 量级 上 的这 里面 最后 还 可以 给 大家 分享 一个 问题， 就是 这个 社区 团购 在 这种 确定性 的 购物 当中， 它 也是 属于 这种 低 客单价 的 这种 确定性 购物 电商 里面 的 一个 逻辑。 我可以 跟 大家 分享 一下， 其实 一个 公司 能 赚 在 电商 上 赚 多少钱， 它 至少 是 有 两个 因素 决定 的， 一个 因素 就是 客单价， 一个 因素 就是 毛利。 就是说 如果 你的 客单价 很高， 你的 毛利 也很 高， 那你 其实 赚的钱 就 很多。 那 苹果 这种 卖 1万块钱 手机， 你 成本 可能 也 不算 那么 高 的话。 所以 苹果 就 成为 了 世界上 最 值钱 的 公司， 高 客单价， 高 毛利 对 吧？ 这就是 两者 兼备。 最难 的 生意 就是 又 低 客单 又 低 毛利。 这个 就是 我们 所说 的 社区 团购 吧？

就是说 简单 的 生意。

就 大家 都 买 几块钱， 就 我 体验 的 社区 团购 他 都 买 几块钱 的对 吧？ 然后 生鲜 的 毛利 低 这个 事情， 如果 是 我们 节目 的 老 听众， 就 不用 我们 重复 介绍 了 对 吧？ 我们 都讲 过 很多很多 次 了 对 吧？ 永辉 的 节目 我们 都 说过 很 多次 了， 就是说 低 客单价 低 毛利 的 这样的 一个 模式， 他 其实 就会 是一个 最难 赚钱 的 一个 模式。

其实 这个 客单价， 当然 跟 你的 人群 相关， 那 你的 毛利 跟 什么 相关 呢？ 其实 我们 刚刚 说 了， 其实 很 有意思， 我在 非 目的性 购买 一个 东西 的 时候， 通常 对应 的 那个 产品， 它 就会 比较 毛利 比较高。 就 好像 因为 非 目的性 购物， 我 对应 的 通常 是 像 化妆品 和服装 这种 非 标的 产品。 这种 非标 产品， 它 通常 毛利 就会 高 一些 的。 因为 这个 衣服 我喜欢 它， 也 不是 因为 它 成本 多少， 我喜欢 它的 对 吧？ 所以 这个 东西 毛利 容易 高， 确定性 购物 场景 下 毛利 通常 很难 高 的。

就 好像 因为 如果我 要 确定 买 这个 水果 的话， 别人 也可以 把 同样 的 一个 水果 卖给 我。 那 大家 都要 比 这个 搬 砖 的 效率， 通过 那个 效率 的 优化 才能 把 那个 钱 赚 到。 通常 来说 这种 过程， 比拼 搬 砖 能力 的 这个 过程， 它 就会 使得 你的 毛利 不可能 太高。 因为 毛利 太高了， 其实 就会 很 容易 别人 去 侵蚀 你的 市场。

或者 从 另外一个 角度 去 看 的话， 就是说 这种 非 确定性 的 东西， 它的 需求 没有 那么 明确。 其实 本来 在 商家 在在 设计 这个 产品 的 时候， 他 也要 Price 进去 一个 比较高 的 营销 的 成本 或者 渠道 的 费用， 他 才能够 把 这个 东西 卖 了 出去。 那 低 毛利 的 商品 天然 就 已经 被 这个 渠道 的 筛选 的 流程 排斥 在 外面 了。

没错， 所以 其实 大家 如果 不想 不是 这个 行业， 也不 想想 那么 多， 那就 记住 我们 一个 结论。 就是说 这种 非 确定性 购物 的 这种 品类 或者 以 服装 和 化妆品 为 代表 的话， 其实 他们 通常 毛利 就 比较高 的。 就 记住 结论 就行了， 对 吧？ 确定性 购物 里面 的 那些 品类， 就 好像 我确定 今天 要 去 买菜 的、 买 鸡 的、 买买 肉 的 这种 品类， 通常 它 毛利 就 比较 低。 所以 这 就会 导致 了 直播 电商 为什么 这么 能 赚钱。 大家 一看 薇 娅 陪 交税 都要 交 个 10， 就 就 都要 罚 个 十几亿， 大家 都 惊呆 了 对 吧？

比 好多 上市公司 的 收入 还要 高。

对 吧？ 是的， 所以 他 一定 不是 在 做 确定性 的 这样的 一个 一 品类 的， 他 一定 是在 做 那个 非 确定性 的 生意。 他 做 非 确定性 生意 他 才能 赚 这个 钱。 确定性 的 生意 通常 是 苦 生意。 大家 一直 觉得 京东 是个 苦 生意， 对 吧？ 现在 的 社区 团购 很 明显， 是啊 大家 也都 形成 共识 了。

社区 团购 没有 大 在 想象 中的 那么 美好。 因为 它是 一个 极其 确定性 的 一个 购物 的 一个 需求， 它是 一个 低 客单价 的 极其 确定性 的 需求， 它的 毛利 也很 低。 所以 综合 各种因素 就会 导致 了 社区 团购 赚的钱 还没有 薇 娅 一个人 赚的钱 多， 整个 社区 团购。

太 尴尬 了。

所以 我们 今天 这个 节目 是 跟 大家 分享 的这 里面 是 有 一些 结构性 的 原因。 他 也 不是说。

不是 谁 更 努力 的 问题， 对 吧？

它 不是 一个 努力 的 问题， 对 吧？ 你说 美团 优选、 拼 多多、 多多 买菜， 他们的 规模 也 很大， 对 吧？ 但 它 这个 规模 背后 低 客单 低 毛利 就会 导致 了 可能 他 就 跟 直播 带 货 相比， 它的 这个 赚钱 的 容易 程度 就 完全 不在 一个 数量级。 好， 节目 的 最后 我 给 大家 再 分享 一下 各个 中国 电商 平台， 究竟 他们的 客单价 在 什么 水平。 我 跟 大家 分享 完 这个， 大家 就 会有 概念 的对 我们 刚刚 聊 的 这个 客单价 和 毛利 的 问题， 因为 这些 都 是一个 比较 大 的 公司， 就 上市公司 应该 很多 二级 市场 的 听众， 应该 也都 会 知道 这个 数据。 但 如果你 不是 从事 二级 市场， 可能 不 关心， 可能 你 也 不知道。 所以 我们 也 刚好 可以 给 大家 分享 一下， 在 中国 的 各 大 电商 平台 当中， 拼 多多 的 客单价 是 最低 的， 客单价 在 40到50块 钱。

这 跟 他们 起步 的 定位 有点 有关系。

低价 产品 入手 的。 是的， 而且 这个 特别 可怕 的 就是 他 如果 50块钱 要 够 到 50块钱 的话， 他们 基本上 是 靠 百亿 补贴 拉上去 的。 百亿 补贴 里面 补 的 都是 手机 那些 产品， 补 了 半天 可能 也就是 50块钱 的 客单价， 对 吧？ 这个 大概是 拼 多多 的 情况。 所以 说明 他 如果 没有 那 部分 的话， 他的 客单价 会 更 低。 二三十 可能 就 具体 是 多少 不知道， 因为他 现在 这个 数据 已经 是 包含 了 他 补贴 的 高价 产品 的那 部分。

快手 它 会 高 一些， 快手 大概 在 六七十， 抖 音 大概 在 八九十， 抖 音 相对 比 快手 要 稍微 消费 升级 一点点， 也 不会 太多。 但 大家 要 注意， 他们 两家 都是 处于 这个。 非 确定性 的 这个 板块 里面 的， 所以 他们的 毛利 比较高。 因为 我们 刚刚 说 的 客单价 乘以 毛利 才是 你 赚钱 的 空间， 对 吧？ 所以 虽然 你看 快手 跟 抖 音， 跟 拼 多多 相比， 都是 大概 拼 多多 到 快手 到 抖 音 中间 就 差 个 20。 但 其实 他们的 赚钱 能力 的 差距， 可能 会 比 这个 客单价 体现 出来 的 还要 更高 一些， 对 吧？ 因为 拼 多多 上面 的 产品 偏 确定性 的 会 比较 多一些 这个 是 这三家 就是 低 客单价 一点 的。

淘宝 大概 在 120， 淘宝 不是 天猫， 就是 淘宝， 淘宝 也有 120块钱 的 客单价。 因为 整个 阿里 都在 往 这个 消费 升级 的 方向 走， 就 一就 很 就 很长 的 一段时间， 其实 阿里 对于 下沉 市场 的 捕捉 都是 比较 弱 的。 所以 其实 阿里 是 比较 偏高 客单价 的。

他 才 给 了 拼 多多 这个 空间， 他 故意 让出 了 比如说 二三十块 钱 这个 客单价 的 空间 出来。 是的。

这个 是 淘宝 是 120， 然后 天猫 是 150到200。 就是说 现在 在 天猫 上 买的 东西， 基本上 他 都会 花 一百多块 钱 的， 小二百块 钱。 这天 猫 的 客单价， 京东 的 客单价 是 最高 的。 如果你 这样的 是 优质 的 客户， 你是 整个 电商 领域 的 优质 客户， 就 被 京东 给 拿到 了。 所以 为什么 京东 的 股价 很 坚挺， 这 我 感觉 有有 部分 的 原因。 这个 是因为 京东 的 用户 都很 优质。 京东 的 客单价 是 两百多， 就 200以上， 也是 中国 唯一 一个 主要 的 这些 大 平台 里面 可能 客单价 最高 的 超过 200块钱。

刚刚 我们 说完 了 这 几家 的 这个 数据 之后， 大家 就能 大概 体验 到， 其实 淘宝 也是 中 高 客单价， 同时 它 也是 有 很多 非 确定性 的 这种 高 毛利 品类。 所以 直到 今天， 阿里巴巴 还是 中国 最 赚钱 的 这样的 一个 电商 平台。 所以 这是 它 两者 都 比较 好， 两者 都都 比较 好。

京东 就是 客单价 好， 但 京东 因为 做 的 是 确定性 品类， 所以 它 毛利 偏低 一些， 所以 它是 有一个 好一个 相对 一般。 抖 音 就是 这个 客单价 一般， 但是 抖 音 做 的 通常 是 这个 高 毛利 品类， 所以 抖 音 也 不错 对 吧？ 所以 大概 就是 这么 一种 格局。

拼 多多 是 相对 弱势 一些， 因为 它的 客单价 也 相对 低。 他 所做 的 这个 品类 也是 偏 确定性 为主 的， 所以 它是 比较 弱 的。 在 我 这个 分析 框架 里面， 如果 从 今天 我们 这个 分析 来看， 抖 音 的 电商 好像 会 比拼 多多 要 值钱 很多， 这个 是我 分析 到 现在 感受到 的 一个 这么 一个 观点。 这个 只是 我们 节目 的 一个 比较 主观 的 一个 观点， 它 不一定 正确。 所以 如果你 感觉 通过 我们 今天 这个 分析 下来 之后， 能 得出 这样的 一个 结论 吗？

应该 是 能。 而且 不光是 说 你说 从 这个 交易 这个 商品 这个 结构 来讲， 你 从 流量 的 这个 结构 来讲， 它 也 天然 更有 优势， 对 吧？ 拼 多多 没事儿， 谁 天天 打开 在那里 瞎逛。

是的， 所以 我们 今天 其实 更多 的 是从 购物 的 这种 状态， 确定 和 非 确定 这个 分类 去 切入。 把 中国 的 电商 的 这个 不同 的 模式 都 梳理 了 一遍。 最后 就 给 了 现在 的 每一个 电商 平台 一个 大概 的 一个 他们的 竞争 格局 的 一个 判断。 所以 这个 判断 的 结论 比较 有意思， 就是说 抖 音 的 价值 是 比较高， 京东 也有 它 不可或缺 的 价值。 阿里 依然 是在 这 其中 最 赚钱 的 一个 公司。 反而 是 拼 多多 可能 会 在 整个 战略 格局 上， 它所 处 的 位置 相对 就 没有 那么好， 就 跟前 两年 拼 多多 高歌猛进 的 时候， 大家 对 他的 预期 可能 会有 一点点 过高。 这个 是 我们 今天 分析 下来 的 一个 我们 主观 的 一个 判断。

其实 借着 这 期 节目， 我们 也可以 说 一下， 其实 我们 今天 聊 的 很多 的 观点 是 跟 二级 市场 相关 的， 或者 是 跟 二级 市场 投资 更 相关， 反而 跟 我们的 主业 相关性 没 那么 大。 我们 只是 业余 研究 了 一下， 给 大家 分享。 所以 专业 研究 二级 的 朋友， 如果 对 我们 聊 的 这些 话题 感兴趣， 也可以 跟 我们 风投 圈 来进行 一些 互动。 因为我 觉得 二级 的 很多 朋友啊 也是 我们的 听众。 我 听 了 不少 的 二级 朋友 说是 我们的 听众， 你们 比较 擅长 很 擅长 看 财报， 更加 的 定量 的 去 分析， 更加 的 去 确定 的 分析 一家 公司 未来 一段时间 的 表现 是 怎么样。 这个 事情 其实 是 我们 两个人 作为 一级市场 的 投资人， 相对 没 那么 擅长 的。

但 我们 一级市场 的 投资人， 比较 喜欢 的 一件 事情， 就是 更加 的 定性， 或者说 更加 的 长期 去 看 一些 竞争 格局， 或者 是 一些 竞争 中的 一些 格局 的 变化。 这些 是 我们 比较 擅长 或者 比较 感兴趣 的。 所以 我 觉得 我们 应该 多 跟 二级 的 朋友 也可以 多 交流， 有 机会 也可以 邀请 一些 二级 的 朋友 来 我们 节目 里面 做客。

今天 我们 就 先 到 这里， 今天 有 节目 里面 有 好几个 思考题。 大家 如果 对 这 几个 思考题 有 兴趣 想 和 我们 讨论， 二级 的 朋友 想 跟 我们 交流 的话， 欢迎 开 加入 我们 开设 在 知识 星球 的 讨论组， 加入 的 方式 可以 去 微信 搜索 公 风投 圈 公众 号 的 这个 菜单栏， 有 个 直接 加入 的 链接。 我们 下期 节目 再见 这些。