36. 新消费品牌崛起大时代
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欢迎 收听 风投 圈。 在 节目 开始 之前， 我们 要 宣布 一个 事儿。 我们 最近 在 尝试 在 微信 里面 用 小 程序 去 播 我们的 这个 节目。 大家 可能 看到 了， 我们是 用 这个 青芒 的， 叫做 小 程序 加 这么 一个 平台 搭建 的 我们的 专 属于 风投 圈 的 播客 小 程序。 对， 这个 花 你 给你 试 过了 吗？ 这个 你 觉得 怎么样？

是的， 我 试 过了。 我 觉得 青芒 这个 想法 比较 有意思 的 地方 是， 一般 的 公司 可能 都会 做 一个 青芒 的 小 程序， 然后 在 里面 可能 有 不同 的 博客 可以 选择。 但是 青芒 的 做法 是 他 帮助 每一个 播客 去 做了 一个 小 程序， 我 觉得 这一点 很 有意思。 所以 我们 风投 圈 也是 一个 拥有 自己 单独 小 程序 的 这么 一个 节目 了。

对对对， 因为我 觉得 其实 其实 对 我们 很多 所谓 的 老的 听众， 铁杆 粉丝， 他 其实 很多 我们 过去 都 一直 推荐 说 用 第三方 的 客户端 来 订阅。 确实 这个 专用 的 播客 客户端 的 使用 体验 也好， 整个 微 博客 考虑 的 细节 还是 比 小 程序 要 多 的。 因为 小 程序 毕竟 还是 要 受到 小 程序 本身 平台 的 一些 限制， 对 吧？ 但是 我 觉得 可能 对于 一些 没有 听 过 播客 的 朋友们， 他 想 很 快速 的 能够 尝试 一下 听 播客。 那么 借用 微信 小 程序 这么 一个 平台， 可能 在 发现 性 和 在 这个 分享 这块 上 还是 更有 优势 的。 我 觉得 因为 毕竟 你 要 让 一个 从来 没有 有 听 过 播客， 也 不知道 什么 是 播客 的 这么 一个 朋友， 让 他 去 再 下载 一个 客户端， 还要 再 听 音乐。 这个 流程 是不是 有点 太 长了。

是的， 我 其实 很 看重 他的 这个 分享 性。 因为 微信 是一个 靠 分享 去 让 更 多人 知道 某 一个 产品 的 这么 一个 生态。 但是 在 之前 的话， 第三方 的 泛 用 型 客户端 分享 到 微信 这个 体验 是 很差 的那 如果 有一个 微信 内部 的 一个 收听 体验 的话， 这个 分享 就 更加 方便。

对， 因为 之前 的话 是 小 程序， 这 里面 它 有 一些 限制。 比如说 它 不能 播放 时长， 我 觉得 超过 30分钟 的 一个 音频。 现在 我们 解决 了 这个 技术 问题， 那 可以在 通过 小 程序 来 播 我们 这种 所谓 的 长 音频， 所以 也 推荐 大家 去 试一下。

找到 这个 小 程序 方法 很 简单， 就是你 直接 在 微信 那 这个 手 那个 叫做 第一个 页面， 然后 你 下滑 它 会 出现 这个 搜索框， 对 吧？ 然后 你 输入 风投 圈， 你 要不 你 应该 先 点 那个 小 程序， 你是 要 搜索 小 程序 吗？ 然后 输入 这个 风投 圈 这 三个字， 它 会 出现 第一个 我们 那个 紫色 图标 封 字 的那 就是 我们 了。 你 点进去 看一下， 可以 看到 这个 试用 一下 这个 小 程序。 但 现在 因为 也是 在 这个 试用期， 然后 他们 也是 刚 发布 不久。 我 觉得 这个 程序 本身 还是 有 很多 比较 粗糙 的 地方， 大家 可能 要 稍微 忍 一下。 如果 有什么 使用 中有 什么 问题 意见 也 发， 也 欢迎 大家 给 我们 来信 反馈。 我们 也会 把 你们的 这个 需求 提 给 齐 忙， 让 他们 去 持续 改进 后面 的 这个 产品。

是的， 青芒 应该 还在 不断 迭代 这个 产品 的 过程中。 而且 另外 有一个 他们 可能 也会 像 这个 小 程序 来进行 收费。 这 一块 的话 我们 还没有 跟 青盲 谈， 所以 我们 还 不清楚 未来 的 收费 是 怎么样。

对对对， 目前 也是 在 一个 测试阶段， 大家 就是 可以 先 试试。 然后 我们 可能 到了 2020年 明年 的 时候， 就 可能 会有 正式 的 一个 说 你到底 是 小 程序 这个 东西 是 能不能 行， 对 吧？ 到底 大家 用 起来 觉得 好不好， 效果 怎么样？ 我们 也可以 决定 是不是 要在 后面 再去 投入 足够 多 的 资源 去 运行 和 维护 他们是 的。

所以 这 几个 月 是 属于 一个 测试 当中， 然后 青芒 还 处于 一个 对 我们 节目 还是 免费 的 一个 状态， 所以 大家 赶紧 趁着 这 段时间 可以 体验 起来。

好， 我们 开始 今天 的 节目， 欢迎 收听 风投 圈。 今天 是我 跟 黄海 在一起， 我们 要 聊 一个 一个 一个 算是 最近 大家 都 比较 关注 的 一个 主题， 就是 这个 消费 品牌 的 问题。

是的， 其实 消费 品牌 也是 我自己 在 平时 的 工作 当中 花时间 可以 说是 其中 一个 时间 最多 的 一个 方向。 然后 消费 品牌 包括 吃喝、 家居、 服装， 化妆品， 这些 其实 都是 我们 称为 消费 品牌。 其实 也有 很多 创业 公司 都会 想做 这个 方向， 也是 我 个人 非常 感兴趣 一个 方向。 所以 今天 我们 来 讨论一下 这个 方向 上 的 一些 我们的 思考。

消费品 其实 刚才 你 也 提到 了 有分 好几。 我们 如果 按照 中国 这个 传统 的 这个 分 法， 什么 衣食 住 对 吧？ 行行， 可能 抛 在 这个 旅游 那块 单独 抛开， 但 衣食 住 的这 几块 都是 跟 消费 有 直接关系 的。

是的， 但 我们 今天 我也 不想说， 第一次 聊 这个 话题， 我们 就 聊 的 非常 的 细分。 我们 可以 先 从 一个 相对来说 比较 宏观 的 一个 视角 去 探索 一下 一些 消费 品牌 的 共性。 如果 以后 有 机会 的话， 我们 可以 有 一个系列 就 专门 讨论 这个 相关 话题 的， 我们 再去 细分 到 具体 的 一些 行业 当中。 其实 我们 之前 不是 没有 讨论 过， 我们 讨论 的 像 小米 也好， 像 名 创优 品 也好， 本质 上 他们 也是 一个 消费 品牌。 只是当时 的 时候 我们 更 重视 的 不是 它 在 品牌 这个 层面 上 的 一个 特性， 而是 他们 这家 公司 本身 的 一些 商业模式 的 分析。 所以 今天 我们会 尝试 去 抽象 一下， 所谓 总结 一下， 就 不同 的 这些 公司 之间 都是 作为 品牌 公司 的话， 他们 有 哪些 共同 或者说 不一样的 一些 特点。

那 就是 把 它们 都 摆在 同一个 这个 舞台 上来 对比 了。

是的， 其实 说到 这样的 一个 分析 的话， 我们 必须 得 有一个 框架。 其实 今天 我们 就 开门见山 了， 我们 就 直接去 讨论 一个 最近 我 跟 朋友 讨论 的 时候 总结 出来 的 一个 消费品 的 一个 类型。 它 其实 有 3种不同 的 一个 类型 的 公司。

第一种 类型 的 公司 叫做 best product， 就是 最好的 产品。 这家 公司 提供 的 产品 就是 市场 上面 发现 最 酷炫 的， 或者说 最高 端的。 很 明显 苹果 是 属于 这样的 公司， best product 对 吧？ 在 手机 市场 里面， 苹果 之所以 是一个 最大 的 品牌， 他 因为 他的 产品 是 最好的。 戴森 也是 这样的 一个 公司 对 吧？ 最好的 家用 的 一些 家电 的 电器， 这些 公司 通常 有一个 特点， 就是 它 会有 一定 的 溢价， 这个 也是 苹果 和 戴森 的 东西 都 挺 贵 的 哈那 第二类 公司， 也是 很 有意思。 第二类 公司 其实 咱们 中国 比较 擅长， 中国人 比较 擅长 之后 第二类 叫做 best Price.

就是 是 小米 主打 的 性价比。

类型 对 吧？ 其实 名 创优 品 我们 之前 讨论 过， 有 一点点 这样的 感觉， 也 算 best Price 的 公司。 通常 来说 它 就是 把 一个 之前 价格 相对来说 比较 高端， 但是 中间 会有 一些 没有 必要 的 溢价， 这也是 雷军 经常 说 的， 雷 总 经常 说 的， 小米 是 不要 有 溢价 的， 小米 的 利润率 是要 比较 低 的。

就 赚 5%。

对， 5% 的 综合 硬件 利润率。 我们 上次 在 说 小米 那 期 的 时候， 用词 稍微 有点 不 严谨 的话， 就是说 不是 毛利率 5%， 是 硬件 的 综合 什么 利润率， 我也不知道 啥意思， 5%。 对， 然后 小米 的 净利润 应该 就是 更 低 一些， 整个 公司 的 净利润。 这些 公司 它 也 创造 了 非常 大 的 价值， 因为 它 让 大量 的 消费者 用 上了 价格 合适 的 产品， 对 吧？ 说到 这里 我 稍微 加 一句， 我们 之前 讨论 过 印度 市场， 一 小米 在 印度 市场 的 出货量 已经超过 了 中国。 上 一上 一次 我们 也 分享 过， 就是 因为 这种 best Price 的 策略， 他 就 更 适合 走到 这些 发展中国家。

因为 价格 极度 敏感。

是的， 价格 越 敏感 的 地方， 这样的 公司 就 越 有 吸引力。 所以 你看 苹果 在 印度 是 没有 吸引力 的， 虽然 它 有 best product， 但是 它 太贵 了。 是的， 好， 这是 第二类 公司。

第三类 公司 叫做 best over solution， 什么 意思？ 就是 它 不是 最 突出 的 价格， 也 不一定 是 最 突出 的 产品。 但是 它 给 消费者 提供 一个 最 全面 的 和 最 可靠 的 一致 的 体验。 这个 品牌 给 人的 体验 是 比较 的 一致 的。

这个 有什么 代表 的 公司 吗？ 比如说 是 宜家。

我 个人 觉得 宜家 肯定 也是 一 这样的 其中 的 一类 的 一个 代表。 星巴克 其实 也是， 耐克 其实 也是 这样的 公司。 这些 在 这 公司 你 会 发现 有什么 特点 呢？ 首先 我们 把 第一类 公司 最好的 产品 和 第三类 公司 就是 最 均衡 的 一个 体验。 这 两个 我们 可以在一起 比较 一下， 因为 可能 比较 容易 混淆。 通常 来说， 星巴克 这个 公司 在 咖啡 行业 里面， 你 从 它的 方便性 我 找到 星巴克 喝 麻 不 麻烦？ 价格 定价 价格 高 不高， 咖啡 的 饮料 好不好 喝， 店面 的 设计 舒 不 舒服， 各种各样 的 一些 这样的 一些 不同 的 条件。 我们 去 分析 的话， 你 会 发现 星巴克 其实 没有 一个点 是 行业 里面 真正 他 做 的 最高级 或者 做 的 最 满分 的。

就是 咖啡 它 不是 最好的， 然后 这个 店 的 体验 它 也 不是 最好的。 但是 加在一起， 它 可能 综合 起来 看， 是 没有人 能够 做到 它 这么 高度一致 的 整体 的 体验 水平。

没错， 就 这 意思。 你说 咖啡 的 品质， 有 很多 咖啡 的 专业 的 一些 朋友 经常 跟 我 吐槽 说 星巴克 就是 漱口水， 对 吧？ 我 听 了 都 觉得 真的 是 太 高级 了， 这些 用户 很难 买。

高级 的 咖啡， 确实 好喝。 但是 你那 高级 没法 量产。

是的， 你说 如果 它的 店 真的有 那么 的 设计， 各方面 体验 真的 那么 好吗？ 也 不见得。

比 他 好的 还是 多了 去了。

对， 那 会 更 贵？ 那 你说 比 他 便宜 的 你说 也有 对不对？ 瑞 幸 就 比 它 便宜， 我们 还有 专门 一期 节目 也是 分析 过 瑞 幸 和 星巴克 间 的 一个 竞争， 对 吧？ 但 那个 就 有点像 best Price 了， 对 瑞 幸 来说， 它 应该说 是 做 的 第二类， 也是 我们 刚刚 分享 的， 中国人 最 擅长 就 做 第二类。

等一下 我们会 分析 原因， 为什么 中国人 这么 擅长 做 第二类？ 这个 所谓 的 最好的 价格 的 公司， 最有 性价比 的 公司， 是 中国人 比较 擅长 的 哈那 星巴克 就是 把 一个 完整 体验 做 的 比较 好， 我 觉得 喜 茶 其实 本质 上 也是 第三类 公司。 很多人 会 觉得 说 洗发水 产品 好， 但是 如果你 真的 要 做 一杯 最 新鲜 的 一个 茶饮， 或者说 最 好喝 的， 其实我 觉得 也有 比 它 好喝 的， 它 也 不见得 说是 最好的。 在 一个 单一 产品 上 的话， 还有 一些 产品 它 其实 在 行业 里面 并不是 最 领先 的。 是 其实 一些 竞争对手 先 研发 了 喜 茶 再去 跟进 吧？ 但 其实 从 各方面 的 综合 的 比较 来说 的话， 毫无疑问 喜 茶 是 现在 茶饮 行业 的 第一名。

这个 相信 大家 不会 有 太多 的 一个 意见。 因为我 从 一个 很 客观 的 一个 估值 也好， 销售额 也好， 应该 都是 这么 一个 情况。 所以 你 会 发现 有 这么 三类 公司 哈那 这三类 公司 的话， 我们 可以 一类 一类 的 去 分析， 要 做成 其中 的 某一类。

他 其实 对于 这个 创业 团队 也好， 对于 这个 管理者 也好， 需要 什么样 的 能力， 或者说 怎么样 才能 什么样 的 人才 能 做成 这样的 公司。 这也是 我们 作为 投资人 非常 感兴趣 的 一个 话题。 第一个 类型 也就是 所谓 的 best product， 做 最好的 产品。 你 会 发现 做 最好的 产品 的 公司， 它 比较 吹毛求疵。 这个 团队 这是 乔布斯 经常 说 的 一句话， 叫做 安卓 都是 垃圾。 那谁 real 安卓 是不是 都是 垃圾 的？ 你 觉得？

当然 现在 不是 了， 现在 华为 不是 也 做 的 挺好的？

是的， 我 觉得 其实我 觉得 乔布斯 他 是不是真的 认为 安卓 都是 垃圾 呢？ 我 觉得 也 未见得。 但是 他 可能 确实 对于 这个 产品 的 要求 是 比 一般 的 用户 要 高 的。 一般 的 用户 其实我 从 苹果 换 到 华为， 其实我 也不 觉得 说 这个 体验 有 下降 那么 多。 但是 如果你 真的 在 苹果 这个 生态 里面 使用 的 是 习惯 足够 熟悉 的话， 你 一旦 换 到 安卓 确实 会有 不 习惯 的 这些 点， 这些 点 都是 苹果 创造 出来， 然后 把 用户 锁定 在 他 自己的 生态 里面。

这个 其实 是 说明 了 苹果， 尤其是 乔布斯， 他 当时 做 这个 产品 的 时候， 他是 从头到尾 做了 一个 完全 封闭 的 生态， 把 所有的 体验 都 按照 他 自己的 想法 重新 做了 一遍。 这个 其实 是 他 提供了 一个 一般 的 用户 可能 都 没想到 说 我 有 这样的 一个 需求。 但 实际上 苹果 提供 出来 之后， 你 会 觉得 说， 这个 很 好用， 就 说明 他 比 一般 的 用户 是 高 一个 等级 的。 对于 这个 用户体验 的 理解 上， 这样的 一个 团队。

他 做 这个 事情 的 时候， 其实 另外 一类 很 常见 的 一个 称得上 这样的 一个 产品 的 体验， 其实 就是 戴森。 其实 戴森 的 家用 的 电器， 尤其是 吸尘器， 其实 你 会 发现 它 里面 的 马达， 它 里面 的 这个 专利 都是 非常 多 的。 但是 难道 我们 一定要 买 戴森 家 里面 才能 吸 干净 吗？ 肯定 也 不一定。 我们 难道 要 买 苹果， 我们的 智能手机 才能 用 吗？ 其实 都 不是， 他 给 到 用户 更好 一点， 比 其他 竞争对手， 但是 它的 价格 会 比 竞争对手 可能 贵 个 百分之三四十。 所以 这个 其实 是 这类 公司 创造 了 一个 本来 没有 的 一个 溢价 议价 权， 是 这类 公司 之所以 做 的 很 厉害 的 一个 核心 的 原因。

这 一类 的 企业 其实 在 传统上 在 国内 是 比较 少 的。 但 现在 可能 因为 中国 的 科技 研发 的 能力 也 上来 了。 我们 看到 像 华为 这些 企业 也 开始 逐步 在 往 这个 方向 走， 或者说 已经 具备 这种 叫做 per best product， 叫做 翻译 中文 叫 什么 产品 领先 的 这种 能力。 但 就是说 传统上 的 中国 应该 是 相对来说 是 比较 少， 还是 以 这种 外资 的 这个 品牌 为主。

你 觉得 为什么 中国传统 来说 比较 少 这样的 公司？ 其实 你 刚刚 说 的 时候， 我 就在 想， 中国 哪 类 公司 是 有 符合 我们 说 的这 一 类型 的 一个 属性 的， 有没有 究竟？ 现在 我 只能 想到 的 就是 华为 的 某些 高端 的 高端 线 的 手机， 可能 会有 一点点 这样的 一个 属性。 其他 的 行业 衣食住行 我们 都想 一遍， 这样的 公司 很少。 在 中国 国内 本土 的 公司。

贵州 茅台。

贵州 茅台。 对， 贵州 茅台 是因为 它 没有 国际 上 的 竞争对手。 如果我 把 这个 横向。

是 不能 比 的， 就 出口 是 出口 不了 的。

我 把 这个 条件 再 苛刻 一些， 横向 要 可以 比 的， 就是 外国人 也能 做， 中国人 也能 做。 那 外国人 是 做不了 贵州 茅台， 因为 国外 是 没有 白酒 这个 市场 的对 吧？ 这个 市场 是 咱们 中国人 本身 的 市场。 西湖 龙井 的 茶叶， 国外 也 产 不了 西湖 龙井。

这种 是 靠 地理 条件 的 原因。

对 某 一些 中国 特定 的 因素 导致 了 这样 的对 资源 禀赋 导致 了 这样的 公司 他 并没有 竞争对手。 所以 可以 说 他 享受 的 溢价 是 来源于 这个 地理环境， 资源 积累 和 历史 沉淀。

在 同等条件 下， 中外 对比， 就是 中国 哪些方面， 哪些 产业 或者 哪些 公司 的 品牌 是 具备 这种 所谓 产品 领先 的 这种 特性 的。 现在 好像 想来 确实 比较。

少 是 比较 少 的。 其实 产品 领先 的 类型 的 公司， 除了 我们 都很 熟悉， 刚刚 提到 苹果 和 戴森 以外， 奢侈品 非常明显 是 属于 这 一类， 对 吧？ 因为 这些 奢侈品 的 公司， 每一个 公司 都 享受 了 极大 的 溢价。

产品 领先型 的 公司， 它的 特点 就是 它的 产品 的 售价 是 会有 一定 的 议价 的。 议价 权 是 这类 公司 在 商业 竞争 当中 胜出 的 一个 最 核心 的 一个 原因。 议价 权 的 意思 就是说 明明 这个 包 可能 成本 从 一个 非常 理工 直男 的 角度 可能 就是 1000块钱。 但是 卖 3万块钱 很多 女生 也都 会 买， 对 吧？ 那 这个 其实 是 无可厚非 的 一件 事情。 在 商业 世界 里面， 因为 人家 公司 就能 卖出去， 买卖 不是 跟 成本 相关 的， 是 跟 有 多少钱 大家 愿意 买 相关 的对 吧？ 所以 这 类型 的 公司， 中国 也没有 奢侈品， 也没有 奢侈品 的 这个 企业。

因为 奢侈品 主要是 传统 设施， 欧洲 的 那些 牌， 意大利、 英国、 法国 这些。

是的。 去 创造 这个 议价 权 的。 这样的 销售 其实 有 几种 不同 的 方法。 第一种 方法， 我们 刚刚 在 讲 电子行业， 苹果 和 戴森 的 时候， 我们 有 讲到 的 就是 某些 领域 的 技术 领先 是 创造 议价 权 的 第一种 方法。 戴森 有 很多 马达 的 专利， 这种 电机 的 专利。 其实 电机 非常重要， 对它 这个 吸尘器 这个 领域 来说 的话， 那 苹果 在 手机 行业 里面 创造 了 哪些 技术 领先 呢？ 这个 我 觉得 real 你 肯定 比 我 熟。

你可以 给 听众 们 分享 那就 比较 多了。 首先 整个 智能手机 这个 形态 是 它 定义 的， 这个 站位 就 已经 决定 了 它 后面 这个 就是 这种 鼻祖。 你可以 这么 理解， 就现在 的 智能手机 是用 iphone 定义 的。 然后 其次 就是说 在 目前 的 这个， 当然 现在 就说 以前 他说 是 苹果 的 这个 拍照 比较 好， 对 吧？ 好像 最近 被 华为 给 超过 了。 这块 可能 不是 那么 强 的 优势， 但 毫无疑问 他的 拍照 还是 在 肯定 是在 第一 梯队 里面 的。

最 主要 的 我 觉得 现在 有 两个 核心 的 竞争力 是 没有 办法 短期内 被 替代 的。 第一个 就是 它的 芯片， 它的 那个 心 就是 手机 的 那个 芯片 是 市面上 最强 的那 我们 不管 是看 三星 的， 还是 看 高通 的， 还是 看 华为 自 研 的， 在 这块 还是 有 一些 明显 的 短板 的。 然后 就是 这个 操作系统 I O S， 这个 是 它 独一无二 的， 没有 安卓 手机 能够 用 得到， 对 吧？ 这些 都是 技术 上 的 一个 领先 的 一个地方。

是的， 所以 其实 通过 技术创新 其实 刚刚 像 你说的， 它 不 代表 说 就是 有 一些 所谓 的 很 高精尖 的 这种 科技 才 叫 技术创新。 你 把 这个 操作系统 做 的 体验 比 别人 好， 这个 也 叫 技术创新。

我 理解。 对， 这也是 关键。 三是 排他性 的。 比如说 安卓 手机， 可能 你 换 华为 和 换 小米 差别 没有 那么 大对 吧？ 但是 在 I O S 上面 去， 特别 是从 软件 开发者 这个 角度 来讲， 它是 完全不同 的 这个 开发工具。 然后 这个 分发 也就是 使用 体验， 各种 规范 要求 都 不一样， 那 肯定 就是 独树一帜 的 一个 门槛 了。

是的， 所以 我们 可以 简单 的 概括 为 基于 技术 的 一些 体验 的 领先 性， 对 吧？ 然后 这是 一类。 第二类 其实 是 刚刚 我们 讲到 的 一些 中国 少量 的 一些 能 创造 议价 权 的 这种 产品 领先型 的 公司。 例如 贵州 茅台， 例如 某些 高端 茶叶， 对 吧？ 这些 产品 它 靠 的 是 资源 禀赋 和 一些 中国 的 一些 历史 沉淀。 因为 茅台 是因为 红军 在 长征 的 期间 经过 了 茅台， 好像 很爱 领导人， 很 爱喝 茅台， 导致 以后 国宴 喝 茅台。 这个 事情 是一个 完全 是从 历史 当中 沉淀 下来 的， 不是你 创业 公司 凭空 创造 出来 的对 吧？

对， 如果 刚好 把 贵州 黄酒 放在 历史 的 那个 时间点， 那个 位置 可能 现在 比如说 贵州 那边 绍兴黄酒 会 替代 贵州 茅台 这个 位置。 就是说 它 本身 的 品质 怎么样 呢？

相对来说 是 次要 一点。 很 简单 一个 道理， 就是 苹果 的 创始人 是 乔布斯。 因为 乔布斯 是 创造 了 刚刚 我们 说 的 这个 议价 权。 这个 议价 权 是 乔布斯 带领 团队 创造 出来 的。 但是 茅台 的 总经理 或者 茅台 的 C E O 是谁？ 其实 我们 我 说实话 我不知道 有没有 听众 知道。

没有 记得。

说实话 这个 不重要。 因为 茅台 这个 公司 成功 跟 你是谁 是 总经理 这个 关系 不太 大， 跟 这个 事情 是 咱们 国宴 用 的 就 关系 特别 大对 吧？

就是 他 管 的 好不好， 这些 公司 其实 没有 那么 对 这 公司 品牌 的 价值 没有 那么 大 的 差别。

是的， 所以 议价 权 的 第二种 创造方法 是 靠 某些 特定 的 一些 资源， 那 议价 权 有 第三种 创造方法， 第三种 创造方法 其实 这也是 我们 刚 已经 提到 过 的， 叫做 奢侈品。 奢侈品 通过 什么样 来 创造 呢？ 通过 那种 历史 与 文化 来 创造历史 与 文化。 什么 意思？ 为什么 咱们 中国人、 美国人 甚至 很难 创造 奢侈 品牌？ 大家 想象 一下， 同样 是 发达国家， 我们 先 把 中国 拿 开， 只 比较 美国 和 欧洲。 美国 是 没有 奢侈 品牌， 但 欧洲 是 有的。 原因 很 简单， 美国 没有 那么 给 人 一种 历史 当中 沉淀 出来 的 一种 高贵 和 高雅 的 这种 气质。

没有 贵族 的 历史 就 没有 奢侈品 这个 概念。

你 想一想， 如果 大家 告诉你， 这 是一个 旧金山 生产 的 奢侈品 品牌。

往 上 数 200年 到头 了。

这 200年 到头， 第二年 他 觉得 旧金山 这个 旧金山 跟 什么 高端 文化， 什么 这种 历史、 王室、 这种 贵族， 跟 这些 名词 有 半 毛钱 关系 吗？

好像 没有 半 毛钱 关系。 其实 从 这个 角度 来讲， 中国 应该 这种 有些 比较 漫长 的 这种 传统文化 和 历史 阶段 的 国家， 应该 出现 一些 奢侈品 品牌 才 对。

你说 这个 问题 就 很很 有意思， 其实 中国 为什么 有 这么 悠久 的 历史 但 出 不了， 是因为 中国 中间 历史 断层 了。 断层 主要 发生 在 20世纪 两次 战争， 抗日 和 内战， 后面 还有 文化大革命。 然后 就 把 中国 的 传统文化 翻 了 一个 底朝天， 就是 打倒 传统文化 是 那个 时候 的 一个 主题。

你 本来 有 积淀， 但是 并没有 传承 下来。 现在 有 一些 这种 在 做 这种 就是 什么 也 不是 也 国家 层面 也有 在 提 这个 说法， 就是 要 去 挖掘 这个 历史 文化 中的 所谓 瑰宝， 也 想 把 这个 东西 再 捡回来。

是的， 没错。 你 如果 去 台湾 旅游 的话， 你 会 发现 其实 很多 中国文化 的 一些 带有 文化 属性 的 一些 生活方式 和 一些 产品。 其实 你 会 发现 在。 台湾 保存 的 更好。

没有 经历 过 那 几次 摧残。

是的， 没错 的。 所以 对于 一些 中国 古代 的 一些 传统， 一些 这种 例如 诗词 也好， 例如 这种 元宵 灯会， 就 这些 还 带有 非常 强 的 文化 属性 的 东西。 其实 中国 没有 台湾 保存 那么好， 这也是 中国 的 这个 文化。 目前 来看， 其实 咱们 会 觉得 更 像 美国 一些， 就是 更 年 其实 很 年轻 了。 其实 现在 中国 的 这个 文化， 很 浅层， 其实 很 浅层， 对 吧？ 我们 刚 我们 上 几期 节目 也都 说 了， 糯米 和 名创 一个 说 自己是 北欧 品牌， 一个 说 自己是 日本 品牌。

有 多 不好意思？ 说 自己是 中国 品牌 的 没错。

为什么 要 去 借用 北欧 呢？ 很 简单， 北欧 和 日本 是 带有 我 用 什么 词 来形容 呢？ 是 自带 一些 光环 的， 自带 一些 影响力 的。 你 借 的这 两个 词。 此 大家 对你 这个 公司， 对你 这个 品牌 的 印象 就会 相对来说 拉高 一些， 这个 是 自然而然 的那 既然 我 能够 做 一些 事情， 让 大家， 而且 这个 事情 也 不是 很贵， 我只是 说 把 这个 包装， 把 这个 注册地 在在 瑞典 随便 注册 个 公司， 对 吧？ 请 一些 瑞典 设计师， 本质 上 做 这些 事情 不难。 但是 做 这些 事情 之后， 我 就 能够 把 公司 的 整个 品牌形象 提升 几个 档位， 那 我 何乐而不为？

刚才 说到 这个 传统文化， 我我我 插 一句， 这个 只是 纯 探讨， 跟 这个 商业 没有 什么 关系。 就是 这种 奢侈品 也好， 还是 说 我们 觉得 就有 这种 历史 传承 这种 在 商业 品相 比较 好的 国家和地区， 好像 中国 有 一 还有一个 缺陷， 可能 大家 一直 有有 提到 过， 也 但 没有 说是 非常 严肃 的 去 探讨 这个 问题。 就是说 中国 到底 是不是真的 尊重 匠人 的 精神， 就 对 公益 的 追求。 因为 奢侈品 其实 很大 一部分 其实 是对 工艺 的 一个 追求。 那 在 中国传统 文化 上面， 匠人 好像 是一个 社会 里面 比较 底层 的 一个 工匠 是个 比较 底层 的 职业。 不像 比如说 我们 觉得 像 日本 也好， 欧洲 也好， 很多人 他 做 这个 工匠， 他是 一个 非常 受 人 尊敬 的 这么 一个 职业。 但 长期 来看 也很 难 形成 这种 所谓 传承。

是的， 这 里面 其实 有 很多 文化 层面 的 问题， 这个 其实 也会 超出 了 我们 今天 讨论 的 一个 内容。 其实 如果 再 发散 的话， 我们 可以 再去 讨论。 日本 和 欧洲 都很 强调 匠人 精神， 但 日本 也没有 奢侈 品牌， 日本 很多 的 是 小众 品牌。 日本 有 很多 小众 的 东西， 精品 那种 对 精品 的 体验 做 的 很 细致 的， 但是 它 不是 奢侈品， 欧洲 是 擅长 奢侈品， 那 这 中间 日本 和 欧洲 之间 又有 什么 区别 呢？ 美国 中国 就 不用说 了， 美国 中国 是 不 擅长？ 日本 和 欧洲 他们 又会有 一些 区别。 但 这个 其实 就 超过 了 我们 今天 讨论 商业 的 一个 范畴， 它 属于 文化 节目， 我们 哪天 有空 了 可以 去 讲一讲。

没错。

是的。 所以 我们 讲完 这个 议价 权 的 第三种 创造 方式， 这个 叫做 通过 文化 和 历史 的 沉淀， 奢侈品 是 最好的 代表。 我们 还 可以 再 讲 一下 第四种， 第四种 的 这个 议价 权 的 创造 方式， 叫做 所谓 的 情感 连接 和 生活方式 的 感召。

什么 意思 呢？ 就是我 举 一个 大家 应该 最近 会 在 国内 慢慢 接触 比较 多 的 品牌， 叫做 露露 柠檬 对 吧？ 这 是一个 瑜伽 服装 的 公司。 这个 瑜伽 服装 它 其实 卖 的 比 耐克 要贵。 所以 我们 为什么 不说 耐克 是 product， 耐克 是 产品 领先 的 策略？ 是因为 耐克 上面 还有 比 它 高端 的， 其实 也 不少。

damour 好像 也 比 他 来说 定位 要 高端 一些。 最 开始 的。

时候 至少 从 定价 来说 是 这样 看， 对 吧？ 从 定价 来说 是 这样 看 对 吧？ 那 耐克 你 打开 天猫 的话， 耐克 两三百 块钱 就可以 买 一双鞋 了， 真的 不 贵 的那 所以 其实 这个 露露 柠檬 它 怎么样 火 起来？

露露 柠檬 大家 如果 没有 关注 过 资本市场 它的 这个 股价 的话， 你 就 只 知道 这个 品牌 好像 刚刚 进入 中国 了， 有点 名气。 但 你 是否 知道 露露 柠檬 是一个 200亿美金 的 市值 的 公司。 这个 好 厉害， 200亿美金 就是 比 海底捞 还 高。 大家 就 这么 想， 就是 一个 国外 的 一个 瑜伽 服装 公司， 做 瑜伽 服装 起家 的， 后来 慢慢 变成 一个 运动服， 就是 一个 泛 广泛 人群 的 运动服 的 公司。

他是 一个 加拿大 的， 是不是？ 还是 哪个。

国家 的？ 加拿大 是 它的 崛起 的 地方， 它的 大本营 在 温哥华， 美国 上市 的， 在 美国 上市 的。 明白？ 是的。

那 这个 公司， 它 最大 的 一个 所谓 的 生活方式 的 一个 卖点 是 叫 什么 呢？ 工作 上班 也能 穿 的 运动服， 生活 中 也能 穿 这个 运动服， 休闲 跟 朋友 出去 吃饭 也能 穿 这个 运动服。 说白了 就是 他 提倡 的 是一种 运动， 是 生活 的 一部分， 而 不是 像 耐克 一样。 耐克 说的是 更高、 更快、 更强 专业化 的 道路。

没错， 奈克 是 告诉 你说， 我 很多 运动员 都 穿 我 这个， 对 吧？ 我 跑 的 最快， 全世界 跑 的 最快 的 人？ 是 穿 耐克 的那 你 也 应该 穿 耐克， 因为 你可以 跑 得 更快。 但 露露 柠檬 在 做广告 的 时候， 做 品牌 宣传 的 时候， 从来不 说， 你 穿 这个 你 就 比 穿 耐克 那个人 跑 得 更快。 他 不说 这个， 但 他说 什么 呢？ 你 穿 这个 很 舒服 的， 很多人 上班 也 穿 这个， 下班 了 之后 你 去 跑步， 你 就 不用 换衣服， 你 就 直接 就可以 去 跑步。

他 其实 是 把 这个 品类 的 界限 给 打开 了。 因为 传统上 认为 这种 瑜伽 服装 肯定 是 像 运动服装 一样， 是一种 专业 服装。 他 把 它 做成 了 日常 也可以 穿着 的 这么 一个 品类。

是的， 这个 是 这 里面 其实 很 重要 的 是一种 生活方式 和 一种 生活 潮流。 什么 意思 呢？ 其实 美国 的 女生 现在 有 很多 会 穿 所谓 的 出门， 他 就 不一定 是 去 运动， 他 可能 就是 去 吃 个 饭， 或者说 见 个 朋友， 他 都会 穿穿 legging。 这个 legging 的 中文 的 翻译 应该 叫 紧身裤。

好像 是 那种 很很 贴身 的， 很 有 弹性 的 那种 裤子。

很 贴身 弹性 的 裤子。 对， 这个 中文 这个 应该 叫 紧身裤 或者 别的 一些 翻译。 反正 大家 可以 想象 这种 服装 其实 就是 被 露露 柠檬 这样的 公司 推广 出去 的。

这种 服装 的 穿着 方式， 其实 它 会 带有 一些 潮流 的 属性。 大家 说 明星 也会 这么 穿， 别人 都会 这么 穿。 这么 穿 就是 一种 健康 时尚 的 一种 代表， 那 我也 这么 穿。

以前 这种 服装 其实 就是 用 在 跑步 的 时候 用 的， 因为 它的 那个 有 弹性 的 裤子 可以 让 你的 跑步 的 可能 跑 的 更快 一些， 或者说 更更 帮助 你的 一些 这种 跑步 的 一些 表现。 但 到 后面 露露 柠檬 告诉你， 这个 东西 跟 表现 没有关系， 跟 你 跑的快 不快 没有关系。 这 是一种 生活方式， 舒服 轻松、 简约 现代， 然后 你 就可以 穿 这个 衣服。 这 其实 就是 这是 这 是一种 我 向往 的 一种 生活方式。

就 有点像 那个 短袖 的 T 恤， 以前 在 最 传统 的 时候， 其实 是 作为 内衣 的。 你 外 穿 是 有点 社会上 这种 接受程度 是 比较 低 的。 后来 现在 就 大家 都很 坦然 这件 事情 了， 也是 经过 了 这么 一个 过程。 从 这个 角度 来看， 露露 他们 做 的 这个 事情 是 把 legging 这 一套， 就 瑜伽 这套 服装 的 社会化， 就让 大众 所 接受 变成 日常 穿着 这个 事情 做了 极大 的 贡献。

没错， 在 这个 过程 当中， 其实 创造 生活方式 这件 事情， 除了 我们 举 这个 例子 以外， 其实 苹果 在 这方面 也是 个中 的 高手。 我 每一次 看 苹果 的 发布会， 我 都会 发现， 苹果 很喜欢 用 几类 人 作为 他 广告 宣传片 的 一个 主角。 设计师、 作曲家 对 吧？ 然后 设计师 包括 平面设计 的、 U I 交互设计 的、 画图 的、 做 插画 的。 我 每次 看完 我 都 特别 向往 说 这个 群体 应该说 是 社会上 很 有创造力 的 一个 群体。 做 音乐 的、 拍电影 的、 做 设计 的 这群人， 他 然后 苹果 就 告诉 你说 这群人 都 用 我们 苹果 的 产品， 我们 苹果 的 产品 用来 做 这些 图像处理、 视频处理， 比 其他 的 公司 要 好用 非常 多。 那 问题 来了， 一般 的 用户 真的 需要 这些 东西 吗？ 不需要。

用不到 也 不会。

但 你 会 发现 每一次 苹果 的 发布会 都会 用 这些 角色 作为 他们 无论是 广告词 也好， 宣传片 也好 的 一个 核心 的 角色。 但 世界上 并没有 这么 多 的 拍电影 的 人， 并没有 这么 多 的 设计师。 肯定 有啊。 我相信 我们的 听众 里面 有 不少 从事 类似 行业 的。 但是 在 整个 社会 的 一个 总的 基数 来看 的话， 一定 是 少数 对 吧？

需要 买 一个 ipad pro 回去 做 图像处理 的， 这个 一定 不是 多数人。 但是 为什么？ 可能 无论是 我 还是 real， 我们 两个人 也是 很喜欢 苹果 的 消费者， 但是 我们 不是 做 这类 行业 的 人， 很有可能 我们 也会 忍不住 买 了 一个 ipad pro 回来， 发现 没有 什么 用。 这个 事情 我相信 很多人都 遇到 过， 对 吧？

我 买 了 他 那个那个 笔， 就是 可以在 ipad pro 上 画画 的 那个 笔， 然后 使用 次数 可能 是 个位数。

然后 你看 他的 那个 视频 的 时候， 你 会 发现 这个 笔 多 酷， 你 还能 再 画画 写写 我， 我 说不定 也会 这么 画。 买 完 回来 发现 就是你 从来不 会 这么 画。

这个 很 尴尬。

所以 总结 来说 的话， 苹果 在 刚刚 描述 的 那个 宣传 方式 当中， 它 创造 了 一种 你 向往 的 生活方式。 这个 群体 是 社会上 大家 都 向往 的 一个 群体， 这 是一个 有创造力 的 群体， 谁 不想 做 一个 有创造力 的 人 呢， 对 吧？ 或者说 谁 不愿意 像 他们 这样的 一个 创作者 一样 去 生活 呢？ 这 给 人 一种 很 向往 的 感觉， 其实 这个 就是 创造 了 这样的 一种 对 生活方式 的 向往。 以至于 你 会 发现 你 买 了 一个 ipad pro， 你 用不到 这么 多 高级 的 功能， 对 吧？ 你 用不到 这的， 你 多付 了 两三千 块钱 买 了 一个 更 贵 的 ipad。 但 其实 本质 上 你 买的 是你 对 这种 生活方式 的 向往。 这里 也是 苹果 创造 议价 权 的 非常重要 的 一种 方法。

没错， 就 这一点 其实 除了 像 苹果 这种 公司 以外， 很多 所谓 的 高端 车辆 的 公司 也是 用 这种 方式 来做 宣传 推广。

是的， 广告片 总是 要 拍 得 在 一个 野外 的 山上？ 海边？

什么 户外、 雪地 这种 情况 就 觉得 好像 你 有了 这个 车， 你 就 可以在 像 那个 广告片 里 那种 方式 去 驰骋 了。 那 确实 也会 有， 但是 可能 一年 有 一次 这种 情况。 对。

是的。 好的， 我们 讲完 第一类 公司 叫做 产品 领先。 产品 领先 的 公司 的 共性 是 说是 拥有 议价 权 的。 这些 议价 权 的 公司 它 背后 它 究竟 有 什么样 的 一些 原理 呢？ 我们 也 列举 了 几种 创造 溢价 权 的 方法。

第二类 公司 我们 要 来讲 到 咱们 中国人 最 擅长 的 公司， 叫做 价格 驱动 的， 或者说 因为 价格 所以 吸引 人的 公司。 那 我们 就 一定要 谈一谈 小米 了， 因为 小米 是 性价比 的 鼻祖， 小米 是在 国内 把 性价比 这个 词 打的 耳熟能详 的 一家 公司 哈那 如果说 产品 领先 的 公司 的 关键词 叫做 议价 权， 那 这个 性价比 驱动 的 公司 的 核心 关键词 叫 什么 呢？ 叫做 效率。 什么 叫 效率 呢？

就是 精简 掉 所有 一切 不必要 的 东西。

或者 就像 雷军 讲 发布会 一样， 雷军 的 发布会 跟 苹果 的 发布 有什么 区别 呢？ 雷军 会 告诉 你我 这个 零件 值 多少钱， 然后 我的 跑分 是 怎么样 的。 我在 同样 的 价格带， 我的 跑分 一定 比 所有人 都要 高， 然后 我的 毛利 有 多少， 我是 如何 的 让 自己 不 挣钱 来去 回馈 给 用户？ 你 买 了 我 这个 东西， 你 这个 摄像头 又有 多少 的 像素 的 提升， 你 这个 芯片 又是 比 别人 好 多少。

感觉 每 花 一分钱 都是 觉得。

很 值当 的对， 就是 告诉 你 买 我 这个 效率 很高， 你 这个 钱 花 的 效率 就 高， 对 吧？ 1999 你 就买 一个， 别人 家 可能 两三千 的那 你说 雷军 这种 方法 行不行 呢？ 我 觉得 一定 行， 对不对？ 一定 是 有 它的 道理。 而且 我们 刚刚 也 一开始 也 分享 了， 他在 一定 的 历史 条件下 一定 会 非常 的 好。

什么 历史 条件下 呢？ 中国 的 消费者 在 此前 经常 被 很多 各种 商家 去 坑。 什么 叫 被 坑 呢？ 就是 明明 这个 东西， 他 就是 成本 很低 的， 你 就 卖到 天价。 就 好像 各种 的 那种 百货商店， 10年 15年 前 很多人 还在 百货商店 里 买东西， 一件 服装 卖到 两三千 块钱， 对 吧？ 打 一个 英文 的 招牌， 实际上 这个 公司 就是 一个 东莞 的 公司， 或者 是一个 别的 一个 二 三线 城市 的 一个 公司。 所以 以前 中国 的 这个 商品 的 销售， 其实 是 有 很多 冤枉钱， 很多 消费者 花了 很多 冤枉钱。

如果 大家 回去 跟 家里的 长辈 去 聊 一 聊 的话， 其实 家里 长辈 都有 这样的 经历， 都说 他 是不是 我会 不会 被骗了。 大家 都 会都 会 想说 会 去 买 一个 什么东西， 之前 都会 想说 我会 不会 被骗。 那 我会 不会 被骗 这个 事情 为什么 他 会 这么 想？ 是因为 真的 会 被 骗过 很 多次 了。 对。

因为 毕竟 那个 时候 是 需求 是 远远 大于 供给 的。 对， 然后 这个 时候 你 要 发现， 就是 只要 有 什么东西 你 觉得 能 买到 的 就 还 不错 了， 你不会 去 考虑 你 有 太多 选择， 你 要 比较 质量 什么的 就 没没 得 选。 那个 时候 是的。

所以 在 这么 一个 时代背景 发展到 后面 的 时候， 出现了 小米。 雷军 振臂高呼 说 我们 都是 公道 的 良心 的， 给 到 消费者 都是 童叟无欺 的那 中国 消费者 就会 更 买账。 就 会对 这 在 这种 历史背景 下， 我们 就 会对 这样的 一个 品牌 定位。 本质 上 它它 是一个 定位， 对不对？ 它 告诉你 它的 定位 叫做 性价比， 对 吧？ 那 苹果 的 定位 叫做 我 产品 好， 对 吧？ 苹果 不说 性价比， 所以 雷军 这个 定位 他 能不能 去 攻占 美国市场 呢？ 我相信 是 比较 难 的。

人家 已经 没有 这么 强 的 对 性价比 的 追求， 就是 说法 就是 越 叫 什么 来着？ 人均可支配收入 越高 的 国家， 他 对 这个 产品 的 其他 的 品质 也好， 品牌 也好， 甚至 其他 文化素质 也好， 会 追求 更高 吗？ 所以说 这个 性价比 肯定， 但 也会 有人 去 在意 这件 事情， 但是 他 可 就 可能 不是 一个 核心， 甚至 或者 是 首要 的 考虑 的 因素。

是的， 所以 小米 可以 攻占 印度 市场， 但 小米 很难 攻占 美国市场， 对 吧？ 就 这么 一个 道理， 刚刚 是 为我 分析 的 很好。 对于 发达国家 来说， 其实 它的 可支配收入 是 比较 多 的。 就 不能说 很多， 就 只能 说 他 买 一个 手机 1999 人民币 的 和 3999 人民币 的。 其实 他 没有 那么 敏感， 他 会 觉得 说 如果你 给我 更好 的 东西， 我愿意 花 三千多 买， 对 吧？ 这个 是 OK 的， 但是 你的 收入 越是 相对来说 会 少 一些 的话， 你 就 会对 这个 价格 的 2000块钱 的 浮动 会 更加 的 敏感。

所以 中国 的 这个 历史 条件 会 造就 了 像 小米 这样的 公司， 会 是 由 中国 产生 的。 就是 美国 没有 从 美国 产生， 从 中国 产生 对 吧？ 那 这样的 公司 它 在 未来 十年 在 整个 发展， 小米 现在 是 两三百 亿美金 的 市值， 如果 它 要 发展到 千 亿美金 的 市值， 就 不要说 去 追赶 苹果 了。 因为 苹果 是 万 亿美金 的 市值， 对 吧？

还差 个 十倍 对你。

你是 先 不要说 追 苹果， 你 先 说 从 200亿到 1000亿， 对不对？ 怎么办？ 他 会 发现 200亿到 1000亿当中， 他 会有 一个 很大 的 一个 困难。 这个 困难 我 不是说 不能 克服 的 困难， 但是 这个 是一个 客观存在 的 一个 困难。 我们 必须 要 直面 这个 困难， 哪怕 我家 确实 有 很多 小米 的 产品， 是什么 困难 呢？ 首先 我们 先 看 一个 问题， 就是 real 你知道 小米 用户 的 男女比例 是 几比几 吗？

这个 我们 可能 有 个 直观 的 认识， 肯定 是 男 的 比较 多， 女的 比较 少， 对 吧？ 可能 我们 拍 个 脑袋 有 个 比如 T P3 有没有 这么 高。

其实 小米 的 男性 用户 是 超过 88% 2 了， 82就可能 82。 再 往 上 一点， 为什么 我们我们 就得 分析 为什么为什么 女性 用户， 尤其是 一线 城市 的 年轻 女性， 消费力 比较 强 的 一 二线 的 年轻 女性， 对于 小米 的 品牌 的 喜好 程度 相对来说 是 比较 低 的。

他们 不在乎 性价比。

也 不能说 女生 就 很有钱， 而是 说 女生 在 消费 的 时候 比 男生 更 感性 的 消费者， 他 会 更 受 一些 我们 刚刚 说 的 情感 的 连接， 生活方式 的 召唤。 这 我们 刚刚 说 第一类 产品 的 所说 到 的 这些 要素， 对 他们的 消费 的 决策 的 养成 是 非常重要 的。 因为 很多人 可能 很多 女生 是 看到 一个 产品 的 第一眼， 他 就有 一个 判断 说 这个 产品 是不是 我要 买的。 如果你 每天 跟 他说 我的 跑分 有 多 高， 我的 性价比 有 多 高。 其实 女性 消费者 通常 是 听不进去， 他 不 觉得 这个 事情 是 她 应该 特别 有 感觉 的 一个 事情。

就 比如 同样 一个 手机， 它 肯定 说 至少 是 外观 是 更 重要 的。 至于 说 你 这个 性能 比 那个 快 20% 10， 这个 其实 不是 那么 大 的 区别。 对 他们 来讲 没错。

这个 不仅 是 外观， 还有 拍照， 拍照 是 非常重要 的。 所以 你 会 发现 OPPO 和 vivo 非常 聪明， 他们 一直 在 打 自己的 拍照， 拍 的 多 好看。 我不知道 你 有没有 看 一个 综艺节目， 这个 综艺节目 叫 明星 大侦探， 是一个 芒果台 的 节目。 我 看过 几期 这个 节目， 这个 节目 是 OPPO 冠名 的对 吧？ 那 OPPO 在 里面， 它 就 打什么 呢？ 就是 它 这个 手机 在 很 昏暗 的 地方 能把 这个 犯罪现场 的 线索 拍 的 很 清楚。

那你 拍 那个 人像 那 还 不是 分 分钟 的 事儿， 对 吧？

没错， 所以 你看 不是说 OPPO 就 花钱 做广告， 小米 不是 小米 OPPO 都 做。 但 OPPO 花 很多 钱 去 冠名 一个 综艺， 他 不会 讲 什么 我 这个 性能 多 高， 我 这个 又 怎么样， 就 打 拍照 这一点， 他 只 抓 一个点， 我 就 抓住 一个点 狠狠 的 打。 就是你 要是 一个 探案 类 的 综艺， 我 就 告诉 你我 这个 手机 拍 的 比 谁 都 清楚。 对于 这个 证据， 他 只 打 这个 点， 这个 点 我相信 也是 这个 节目 为了 迎合 OPPO， 去 帮 OPPO 去 量身 定造 的 一个点。

他们 还 赞助 了 好多 这种 类型 的 节目， 基本上 无一例外 都 是在 往 什么 以前 讲 什么 柔光 这种 方式 去去 讲。 摄像 这个 方面 也是 主要是 针对 女性 玩家， 女性 用户 这个 市场。

所以 如果你 有 听 过 OPPO 和 vivo 曾经 说过 哪怕 一句， 他们 公司 的 产品 性价比 高 吗？

好像 真的 没有 见到 过 他们 在 广告宣传 上 有 提 这个 有有 往 这个 方向 任何 的 暗示。

从来不 提。 其实 说实话， 我们 作为 行业 相对来说 比较 了解 的 人， 我们都知道 OPPO 和 vivo 的 产品 性价比 是 不高 的。

中间 的 水平 也 不算 差， 对 吧？ 肯定 不是 最好的。 那些。

怎么说呢？ 就是 为什么 他们 在线 下 能够 通过 渠道 下沉。 在 二 三线 卖 的 很好， 是因为 同样 卖出 一台 手机， 你 得 给 这个 线下 店， 也就是 你的 销售渠道 返点。 你的 返点 越 多了， 销售渠道 当然 就 更有 动力 去 帮你 推广 那个 品牌 的 手机。 小米 因为 打了 性价比 这个 定位， 以至于 它 能够 给 渠道 分成 的 空间 就 小 了。

我 同样 是 卖 手机， 我 卖 小米 拿到 的 钱 比 卖 OPPO 少。 那 我 当然 拼命 推 OPPO 了， 我不 推 小米 了。 对于 那个 手机店 的 店员 来说， 这些 东 事情 都是 非常 的 现实 的。 就是 OPPO 卖 一台 电源， 好像 我看 新闻 能 分 个 800块钱， 我 这 很高 了。 小米 的 毛利 可能 没有 800块钱.

小李 毛利 可能 人家 他 一个 3000块钱 的 手机， 可能 毛利 有 个 800， 有没有？ 都 还都 还很 存疑。

我 觉得 是 存疑。 所以 你 这么 看 的话， 你 会 发现 当 别人 能 给 渠道 分 800块钱， 当 你的 毛利 都 没有 800块钱 的 时候， 你 就会 发现 别人 不。

你 干 不过 吗？ 在 渠道 上面。

我们 这 再 深 推 一层， 为什么 别人 能 赚 800块钱？ 是因为 别人 从来不 说 自己 性价比 高。 我没有 说 我 性价比 很高， 那那 我 毛利 高 一点 又 怎么样， 反正 这个 又 不是我 让 你 买的 核心 原因， 对 吧？ 我没有 撒谎。 但 如果 雷军 不行， 雷军 不能 一边 说 性价比 高， 一边 去 把 自己的 毛利 做 的 非常 可观， 对不对？

所以 他 坑 给 自己 挖 了 个 坑， 现在 没法 出来 了。

对 吧？ 有 这种 感觉 吗？ 就有 一点 这种 感觉 吗？ 就 你 这个 坑 是你 自己 挖 的， 你 哭 着 你 都 要把 这个 坑填 完。

所以 他 要 解决 这个 问题， 或者说， 这么 讲， 因为 中国 很多 这种 企业 都是 走 性价比 路线， 不是 薄利多销。 这个 说法 可能 大家 很多 在 传统 的 产业 都 听到 过。 那 现在 的 问题 就是说， 有有 这么 多 的 薄利多销 的 产业， 那 他们 怎么 从 或者说 要 是不是 一直 要 坚持 这条路 走下去， 有没有 问题？ 如果说 今天 这条路 走下去 有问题， 那 之后 怎么 转型， 可能 也是 需要 他们 需要 考虑 的 一个点。

是的， 这个 其实我 没有答案， 我 对 小米 这家 公司 也是 充满 了 尊敬。 我家 里面 的 小米 生态链 的 东西 其实 有 我 小 十个 了 已经。 但 我没有 他们的 手机， 没有 他们的 手机 是因为 手机 这个 事情 确实 是在 生活 当中 非常 的 重要， 所以 可能 在 这个 点 上 的话。

选择 了 这个 产品 领先 的 苹果公司 的 产品。

对对对， 是是是。 这个 只是 我们 个人 的 一些 爱好 而已， 跟 这个 对 公司 的 评判 没有关系。

其实 你 这样的 用户 对 小米 来说 其实 反而 更好。 因为 小米 这个 就是 智能 硬件 的 毛利， 我 觉得 可能 要 比 他 手机 的 毛利 还要 好 一些。 如果如果 你 买的 都是 他 生活 周边 的 智能 硬件， 可能 他 赚的钱 比 你 买 他 一个 手机 可能 还好。

没错。 所以 如果 大家 对 小米 的 一些 具体 的 情况 更 感兴趣 的话， 可以 回去 听 一听 我们 之前 小米 生态链 的那 期 节目。 那个 是 更 深度 对于 这家 公司 的 一个 分析。

话说回来， 其实 我们 讨论 小米 不是 为了 褒贬 它， 其实 为了 去 得出 一个 结论， 其实 就是 未来 十年 中国 还会 出现 更多 非常 具备 竞争力 的 这种 性价比 驱动 的 公司 吗？ 还是 说 这个 其实 更 像是 上 一波 潮流 里面 最大 的 一个 机会 点。 他 会不会 还是 下 一波 潮流 里面 最大 的 一个 机会 点？ 这个 我 觉得 是 值得 大家 思考 的。 我 觉得 其实我 个人 的 观点 是， 下 一波 机会 点， 可能 中国 也会 慢慢的 出现 更多 在 性价比 以外， 会有 给 到 消费者 更多 购买 理由 的 公司， 不能 再去 把 这个 点 一招 吃 遍天。 这个 点 下一步 可能 在 印度 可以 去 吃香， 在 东南亚 可以 去 打。

就 只能 往往 下 打， 不能 往 上 打。 你 要 进 欧美 这种 发达国家 市场。

是 比较 困难 的， 确实 是 非常 困难。 华为 是 可以 进 欧美 的。 华为 当然 因为 各种各样 的 政治 原因， 和 欧美 的 国家 之间 有 很多 的 矛盾。 但是 如果 单纯 从 产品 和 商业 的 层面 来看 的话， 华为 的 产品 是 有 能力 进入 欧美 的对 吧？ 它的 高端 线 是 有 这个 竞争力 的。

我 现在 是因为 别的 因素 它 卡 在那里 了， 没有 办法。 没错。

所以 我们会 觉得 说 从 一个 社会 消费 的 匮乏 到 丰富 的 过程 当中， 性价比 就是 最好的 卖点。 但 这个 过程 在 中国 已经 走 到了 后半段， 中国 已经 不 缺 东西 了。 在 很多 好东西 摆在 你 面前 的 时候， 其实 下一代 的 创业 公司， 因为 雷军 毕竟 是个 60后， 所以 他 做了 一个 几百 亿美金 的 公司， 是 靠 这个 点 建立 在 性价比 的 基础上 的。 但是 下一个 雷军 也好， 或者 下一个 不用 像 雷军 那么 大， 你 想做 下一个 独角兽 10亿美金 也好， 是不是 要 想到 往前 看， 就 不能 往后 看， 就是 中国 已经 过了 匮乏 到 丰富 的 年代。 总体而言， 未来 是要 从 很多 的 产品 当中， 大家 的 性价比 可能 都 不错。 你 要 说服 消费者 买你 那个 东西， 一定要 会有 一个 性价比 以外 的 一个 理由 了。 我 个人 觉得。

这里 也就 顺便 扯 一句， 就是我 我有我 最近 有 在 去 留意 这些 商场， 因为 现在 都 有一个 说是 这个 商场 的 流量 也 在 减少。 但是 我我我 就 看 了 一下， 商场 里面 所谓 很多 这种 日常用品 的 消费品 品牌， 他们 还 真的 蛮 尴尬 的。 你说 他 东西 你 仔细 看 品质 也是 不错 的， 但 价格 也就 在 你 好像 上面， 价格 也 不算 便宜。 但 问题是 它 缺 的 是 哪里 呢？ 他 缺 的 是 这个 品牌， 让 大家 说 认可 这个 东西。 因为 经常 会有 这种 感觉 说， 这个 品牌 是 中国 的 还是 外国的， 该 不会 又是 一个 这种 披着 假 假 洋品牌 的 中国 品牌， 就 又又 有 这种 受到 上当受骗 的 感觉。 本质 上 其实 就是 因为他 还没有 做到 有 像 我们 这 第一类 的 公司 里面 有 这个 产品 领先型， 他 有 这个 渠道， 他 有 这个 品牌 的 议价 权 的 时候， 这个 时候 就 变得 非常 对于 这些 品牌 来讲， 他 就 很难 迈过 这个 鸿沟， 能够 跳 到 这个 产品 领先 拿 品牌 溢价 那个 时候 去。

是的， 那 我们 来看 一下 第三类 公司， 它 究竟 是 有 个 什么样 的 一个 特点。 第三类 公司 我们 称为 叫做 一个 整体 体验 的 一个 优势。 它是 一个 很 完整 的 这种 整一个 流程， 它是 每一个 都 可能 超过 了 80分。 他 不一定 说 要 做到 100分， 但是 它 起码 每一个 环节 都 超过 了 80分。

我们 可以 来看 一下 这 类型 的 公司 它的 关键词 是什么。 首先 第一类 公司 叫做 产品 领先型 的 公司， 这个 议价 权 是 它的 核心 关键词。 第二类 性价比 或者 叫 效率 是 第二类 公司 的 这个 关键词。 第三类 公司 的 关键词 我自己 总结 了， 不知道 对不对， 叫做 有 质感。 有 质感 不 代表 你 有 多 高大 上， 有 质感 是什么 意思 呢？ 我 把 这个 有 质感 这 三个字 再去 进行 一个 很 具象化 的 一个 解读， 叫 什么 呢？

一线 城市 的 消费者 购买 觉得 不 掉价， 可以 当做 日常 的 消费。 就 我 每天 喝一杯 星巴克， 就 可能 是 太贵 了， 那 我 一周 喝一杯 总 总总 可以， 每天 喝一杯 我 觉得 有点 夸张， 一周 喝一杯？ 对于 二 三线 城市 的 消费者 来说， 踮 踮脚 觉得 可以 接受， 不 难受。 就是我 踮 踮脚 我可以 买 在这里。

就是 要求 它的 品牌 要有 一定 的 这个 不是说 很高 的 品牌 溢价， 但是 得 需要 有 一定 的 品牌 溢价， 但 同时 价格 又 不能 太 离谱。

有 一定 的 品牌 溢价， 但是 又 不是 特别 高端， 它 肯定 不是 奢侈品， 因为 苹果 算是 手机 里面 偏 奢侈品 的， 现在 都 卖到 1万块钱 一个 手机 了 对 吧？ 戴森 毫无疑问 的 溢价 也 非常 高， 人家 的 吸尘器 卖卖 就 卖 五百多， 他 卖 3500 多， 就 好 多倍 了。 对， 是的。 所以 这 类型 的 公司， 其实 它是 有一个 整体 的 一个 体验。 我们 还是 按 用 这个 星巴克 来 作为 一个 例子。 因为 我们 其实 反复 讨论 过 这个 公司， 其实 星巴克 的 好处 是 大家 有没有 从 一个 角度 来 思考 这个 问题。 就是 如果你 有没有 发现 星巴克 的 菜单， 其实 他 不需要 经常 上 新品 的。 他 有没有 新款 的 饮料。

经常 都是 可能 半年 才会 会 换。

我 估计 而且 拿铁 美式 这样的 一些 经典 款， 在 星巴克 的 体系 里面 生命力 是 极强 的。

这个 他 也 不可能 经常 换， 他 有一个 文化 传承 的 问题， 对 吧？ 就是 习惯了 喝 某 一个 咖啡 口味 的 人， 他 也 不可能 每天 换 一个 口味 来 喝。

所以 你 从 这点， 首先 我们 有 几个 推论。 第一个 推论， 星巴克 它 很难 把 它 定位 成 所谓 的 产品 领先 的 公司。 因为 它 这个 产品 领先 的话， 你 就 必须 去 深挖 说 它的 美式， 它的 拿铁 有什么 特别的， 或者 有什么 那么 高端 的， 好像 你 也 说不出 个 所以然 来 对 吧？ 星巴克 好像 他 自己 也 说不出 个 所以然， 我 感觉 他 也不 打。

因为 毕竟 也 不是 最好的 豆子， 对 吧？ 你 能 说 高端 到哪里 去， 对 吧？ 那 只能 说 我 打分， 我 整个 这个 店 的 环境 比较 好， 然后 我 整个 给你 处理 的 工艺 比较 好， 整个 给你 品牌 的 包装 都是 比较 好的。

无论如何， 他 虽然 不是 所谓 最好的 产品， 但是 你 买 星巴克 喝咖啡， 第一 它 不 掉价 对 吧？ 第二 它 有 质感， 这 是一个 挺舒服 的， 你 拿着 对 吧？ 那 你说 和 别的 公司 会有 一个 很大 很 有意思 的 对比， 就是说 奶茶 和 星巴克 这个 对比， 奶茶 的 跟 奶茶 的 行业 像 喜 茶， 我们 刚刚 说喜 茶 其实 也是 整体 体验 不错 的。 但是 在 整一个 光谱 当中， 喜 茶 是 比 星巴克 更 偏 所谓 的 best product， 更 偏 产品 领先。 而 产品 领先 和 这种 整体 体验， 这 两类 公司 的 区别 在于 说 星巴克 像 我们 刚刚 说 的， 不需要 经常 的 靠 上 新品 去 在产品 上 搞 花样 来 吸引 消费者。 但 喜 茶 是 有 这个 必要 的。 如果 喜 茶 半年 不上 新品， 那 事情 就 问题 就 大 了。

这个 里面 就可以 稍微 分析 一下， 就是说 茶饮 这个 品类 在 中国 来讲， 比如说 我们 喝 这个 绿茶， 喝 这个 就 传统 那种 泡 的 那种 茶， 什么什么 普洱、 什么什么 铁观音， 什么 龙井 之类 的对 吧？ 但是 在喜 茶 的 这种 奶 盖 茶 里面， 它 好像 还 比较 难 形成 这种。 我 一直 只 喝 那个 口味， 然后 很多 几年 也不 换。

这个 好像 比较 少 比较 难。 因为 其实 这 里面 有一个 很大 的 区别 是 喝 星巴克 的 用户 很多 是 有 功能属性 的 要求 的。 就是说 我要 提神 说 我 喝 星巴克， 所以 我不是 为了 这个 口感 的 变化 最好， 我 恨不得 你 口感 不要 变。 因为你 这个 就是我 每天 的 都 需要 提神 的 一个 产品。 但 对于 喜 茶 来说， 其实我 喝 喜 茶 其实 更多 的 是 我想 追求 一个 新鲜 的 口感， 或者 我 就 想 尝鲜， 我想 去 喝 到 一个 比较 好喝 的 一个 饮料。 所以 在 这种 情况下 的话， 如果 喜 茶 不能 再 提供 这种 产品 上 的 新鲜感 和 变化 了， 消费者 是 有可能 会 厌倦 的。 这个 实话实说。

这个 跟 餐饮 就 有点 就是说 如果说 新 客 是在 咖啡店 那边， 然后 这个 喜 茶 是在 另外 一端 是 这个 餐饮店。 可能 喜 茶 更 靠 餐饮 那边， 他 需要 不断 的 去 推陈出新， 才能 解决 这个 客户 说 喝 腻 了 这个 问题。

是的， 星巴克 的 商业模式 里面， 刚刚 我们 讨论 的 这个 事情， 其实我 认为 非常 的 重要。 他是 一个 不需要 担心 推陈出新 和 给 消费者 提供 花样 的 公司。 这个 对 他的 商业模式 来说 是 非常 好的。 因为他 就 减少 了 一个 可以 被 别人 所谓 用 更好 的 咖啡 去 颠覆 它的 这种 可能性。 我 也不 强调 我 每天 给你 推出 新的 品种， 所以 你 推出 新的 品种 你 也 谈不上 颠覆 我， 对 吧？ 所以 是 这么 一个 逻辑。

哪怕 是 苹果， 虽然 苹果 是 全世界 市值 最高 的 公司， 但 只要 苹果 的 手机 有 一代 更新 没 更新 好， 或者说 他 突然 就 比不上 别人 了， 其实 苹果 的 风险 还是 存在 的。 我不知道 没有， 因为你 也是 对 苹果 了解 比较 多。 苹果 的 这样的 一个 风险 你们 有 分析 过 或者 考虑 过 吗？ 就是 作为 一个 手机 公司。

他他 是 最大 的， 就是 比 其他 手机 公司 可能 还 大 一点。 比如说 你看 华为， 他 一年 至少 还 出 个 什么 三 四款 新品， 对 吧？ 苹果 一年 基本上 就 出 那么 一代 新品， 它 现在 也 分 这个 高 中低端 了， 它 有 这个 品类。 但是 在 过去 相当长 一段时间 内， 它 一年 就 只出 一个 机型。 如果 这个 机型 没有 做好， 那 整个 业绩 就会 很差。 你 也可以 看到 它 有 那个 叫做 什么 S 那个 就是 小 升级 那一年 的 这个 路数， 或者 大年 的 时候 比较 好， 然后 小年 的 时候 就 业绩 要 差 一些。

是的， 所以 不是说 产品 领先型 的 公司 就有 各种各样 的 问题。 其实 说 产品 领先型 的 公司， 产品 本身 的 好坏 是 直接 决定 了 这个 公司 的 成败。 其实 喜 茶 是 有点 偏向 于 这个 的， 我 可能 稍微 修正 一下 我在 节目 一开始 的 说法。 喜 茶 在 整体 体验型 公司 和 产品 领先型 公司 里面， 它 可能 会 更 偏 产品 领先型。 因为我 去 买 喜 茶 其实 是 还是 因为 它 这个 产品 好， 对 吧？ 所以 这个 其实 见仁见智 了， 也没有 说 绝对 的 这个 分类。

但 苹果 作为 一个 产品 领先型 的 公司， 和喜 茶 他们 有 共同 的 特点， 产品 的 推陈出新 很 重要。 但 对于 一个 整体 体验型 的 公司， 也就 星巴克 来说， 产品 的 推陈出新 是 没有 那么 重要 的。 这个 其实 是一个 很 核心 的 一个 区别， 对 吧？ 但 你 会 觉得 星巴克 给你 提供 的 整体 体验， 甚至 还 包括 他 店面 的 环境， 都是 他 卖 给你的 一个 产品， 对 吧？ 都是 他 卖 给你的 体验 的 一部分。 所以 这样的 一个 整体 体验型 的 公司， 其实 它 就 护城河 会 很厚。 这 类型 公司 如果 做成 的话， 它的 护城河 会 很厚。

对于 另外 一家 我 比较 喜欢 的 公司， 也就是 耐克。 对他 来说 的话， 耐克 其实 也是 一个 整体 体验型 的 公司， 什么 意思 呢？ 就是说 它的 价格 是 合适 的， 它 品牌 是 有 一定 的 调性 的， 就 好像 real 你 刚刚 跟 我说 你们 家 楼下 开 了 一个 限量版 的 一个 A J 的 一个 店， 对 吧？ 也是 耐克 的 一个 店。 对。

就像 有一点 像 那种 什么 星巴克 臻 选 店 之余 这个 的 星巴克 的 感觉， 他 那个 真的 是 还 做 的 蛮高 端的 那种。

是的， 但 耐克 的 大部分 的 销售额 会 靠 这个 A J 限量版 的 店 来去 驱动 吗？

也 不是， 它 还是 要 靠 这种 之前 那种 代理商 加盟商 在 其他 那种 普通 商超 里面 看 的 电视， 可以 吧？ 是的。

走 量 真正 走 量 其实 也是 靠 比较 大众化 的 产品。 但是 他 有 方法 可以 让 自己 在 消费者 的 心目 中 比较高， 这 什么 意思 呢？ 就是说 我 觉得 耐克 的 品牌 的 形象， 其实 是 由 他 这么 多 限量版 我 都 买不到， 这些 其实 是 由 这些 影响 的 因素 所 造成 的。 但是 实际上 我 买 耐克 的 产品， 大部分 可能 买的 还是 他 300到500块 钱 一双 的 鞋， 不是 最好的 产品。 所以 它 其实 成功 不是 因为 它 每 一双鞋 都是 多么 的 高大 上， 它 最高 大上 的 那些 鞋 甚至 不是 他 主要 的 销售 的 来源。

但是 它是 靠 这些 做 品牌 定位 的 概念， 直接 像 那个 概念车 置于 车厂。

的 感觉 没错 了。 就是 靠 这些 来 让你在 对 他的 产品 的， 对他 整个 公司 的 定位 上 到了 一个 比较高 的 一个 位置。 这 样子 的话， 他 卖给 你 一个 中等 价位 的 产品， 你 就 很 容易 就 上钩 了， 你 就 很 容易 就 下单 了。 大家 完全 可以 听 完 节目 可以 去 搜 一下 天猫 上 耐克 旗舰店 卖 的 最好的 产品， 它的 价格 是 多少。 我 马上 我 去 看 一眼， 我 觉得 这个 事情 就 说明 了 其实我 还 想说 的 一点， 就是说 他 对 公司 的 一个 整体 的 形象 是 由 多个 方面 构成 的对 吧？

其实 有 一些 行为， 他 对于 公司 本身 的 销售额 不一定 有 那么 强 的 影响， 包括 刚刚 我们 说 的 耐克 的 这个 限量 店， 还有 星巴克 的 甄选 店。 其实我 觉得 睿 睿 说 的 很 对， 就是 星巴克 的 臻 选 店 也是 有 这样的 一个 功能。 你说 同样 的 一个 位置， 甄选 店 的 装修， 我们在 星巴克 这 期 节目 也 讲 了 上海 的 那个 星巴克 的 甄选 旗舰店 成本 接近 两个 亿， 开 一家 店 成本 接近 两个 亿。 但 这家 这个 店 本身 所 产生 的 销售额， 他 能够 让 这个 两个 亿 能够 回 本 吗？ 我 很 怀疑 这一点， 但 星巴克 是不是 一定要 做 这个 事情 呢？ 我 认为 他 一定要 做， 因为 这个 品牌 它 需要 有 拔高 的 成分， 它 需要 让 用户 觉得 这个 品牌 有 质感。 有 质感 了 之后， 你 再 给他 卖 一些 中 端的 中间 价位 的 产品， 消费者 可能 就 毫不犹豫 的 就 买单 了。 新 消费者 就 不会 用 刚刚 我们 说 的 第二类 的 产的 公司， 也就是 性价比 类 的 公司 的 要求。

性价比 类 的 公司 的 要求 就 很 痛苦 的 点 在于 说， 你 要是 卖 的 稍微 偏 贵 一点点， 消费者 就会 问 一句 凭什么？ 你 不是说 你 性价比 高 吗？ 怎么 突然 卖 的 这么 贵？

所以 这 也有 这个 例子 里面 也有 失败 的 那种 反例。 就是 最 开始 比如说 我们 看 美 很多 美国 品牌 这种 消费者 的 品牌 进 到 中国 来， 就 没有 做 这种 品牌 持续 拔高 的 维持 品牌 这个 调性 的 操作， 最后 就 滑落 成 一个 一般 的 大街 货 了。 比如说 我们 知道 的 像 什么 必胜客 这种 类型 的。

是的， 必胜客 和 哈根达斯 其实 都 是在 这方面 没有 做 特别 好的。 就是 他们的 这个 品牌 的 质感 在 下降， 或者说 这个 行业 竞争 也 太 激烈 了， 可能 是个 多方面 的 原因。 所以 它 不能 一直保持 这种 整体 的 定位， 是 在 消费者 心目 中 是 足够 好。 至于 他们 可能 在 定价 上 就 没有 办法 支撑 了。

就 会有 那个 滑落 的 问题 吗？ 是的。

所以 这 类型 的 公司 它 跟前 两类 公司 都有 很大 的 区别。 它 不是 仅仅 的 说 性价比 便宜， 但是 它 也 不是说 它的 产品 真的 就 比 别人 好 到哪去。 我们 刚才 都 分析 了， 其实 耐克 和 星巴克 都是 中等 的 产品， 对 吧？ 但是 它是 中上 的 消费者 的 这个 品牌 的 这种 认知。 所以 消费者 对他 来说 也是 一个 很 愿意 去 掏钱 去去 购买 的。

然后 我们 刚刚 提到 的 第三类 公司， 其实 还有 一个点 其实 是 很很 值得 跟 大家 分享 的。 其实 就是说 对于 这种 整体 体验型 的 公司 来说 的话， 也 对于 创业 公司 来说 也 不需要 那么 整体。 说实话 是 星巴克 这个 整体 体验 这么好， 其实 也是 他 经历 了 这么多年 的 打磨， 他 才有 今天 的那 在 创业 的 过程 当中， 如果你 找到 某 一个 体验 的 环节 是 现在 市场上 特别 缺乏 的， 或者说 大家 都 做 的 不好 的。 你 把 那个 体验 环节 改进 了， 其实 你 在 那个 环节 当中 就 能够 得到 很高 的 一个 优势。

最 典型 的 一个 例子 其实 就是 我们 前 几期 节目 有 讨论 过 的 这个 糯米 或者 糯米。 其实 糯米 这家 公司 它 本质 上 把 一个 体验 给 解决 的 很好， 叫做 店面 的 视觉 体验。 就是你 看着 糯米 这个 店， 为什么 会给 人 一种 很想 去逛 的 感觉？ 是因为 糯米 把 你 在 视野 看上去 的 这家店， 做成 了 一个 色调 和 光线 柔和 统一 的 这么 一个 视觉效果。

这个 视觉效果 我 后来 又 仔细 思考 了 一下， 他 有一个 很 关键 的 点， 就是 他 把 很多 产品 包 起来 了。 什么 叫 包 起来？ 就是我 卖 一个 毛巾。 我 随便 举 个 例子， 如果我 只是 把 毛巾 放在 外面， 那 毛巾 有 红色、 黄色、 蓝色的， 那你 这个 店 看上去 就是 红色、 黄色、 蓝色 都有 这个 颜色， 对 吧？ 这个 颜色 其实 就 没 那么 好看。

但是 如果我 多花 一点 心思， 我 把 毛巾 都 包 到 我 那个 北欧 风格 的 那个 包装盒 里面， 印 着 瑞典语 的 这个 包装盒 里面， 我 看上去 的 就 只有 黑色的 瑞典语 和 白色 的 这个 包装盒。 其实我 就会 在 视觉 上 达到 了 一个 无论 什么 内在， 无论是 什么样 的 产品， 外部 看上去 这个 视觉 都是 极其 的 统一 和 友好。 这样的 一个 体验 的 一个 革新， 其实 听 上去 特别 普通， 对 吧？ 特别 简单。 但 你 会 发现 说白了 也就 这么 一回 事儿。 但 其实 他 会 打 他 会 造成 一个 什么 结果 呢？ 用户 走了， 走到 这个 店 旁边 的 时候， 多 看 两眼 拨 进去。 那 这个 不就是 在 商业 上 就是 一个 小的 改进， 变成 了 一个 大 的 一个 销售额 的 一个 差别。

就 至少 有 具备 引流 的 作用 了。

对 吧？ 是的， 所以 他 你说 糯米 是 糯米 打的 是 最佳 的 这个 性价比？ 也 不是， 他 从来不 会说 他他 的 那个 性价比 比 名 创优 品高， 这个 也 谈不上。 我们 刚刚 也都 说 了， 从 产品 的 质量 来看 的话， 其实 名 创优 品 的 质量 是 更加 的 扎实 一些 的对 吧？ 我们 那 期 节目 也都 有 分析 过， 就 你说 它是 最好的 产品 吗？

这 肯定 也 不是， 他 肯定 仅仅 是在 某 一些 体验 环节 上 做了 一些 这样的 一个 创新， 把 这个 步骤 给 以前 的 线下 零售 公司 做 的 比较 弱。 他们 有了 一定 的 改进， 他们 就 可以在 竞争 当中 脱颖而出。 这个 其实我 觉得 还是 中国 很多 公司， 我 认为 都有 能力 去做 这样的 一个 事情。 说白了 我说 的 最 普通 的 就是 在 性价比 之外， 给 消费者 一个 关注 你 和买 你的 一个 理由。 说白了 就 这个 是 最大 白话 的 一个 总结。

所以 这个 如果 在 操 实际操作 的 时候 的话， 对于 这种 中国 的 很多 这种 商业 消费品 品牌 来讲， 它 除了 要在 首先 你 还是 要 保持 一个 基础 的 性价比 的 前提。 因为 首先 你 在 很多 品类 上， 你 不是 不可能 跟 这种 高端 品牌 去 打的。 比如说 你 要 去做 一个 比 戴森 还好 的 这种 吸尘器， 可能 是 比较 难 的那 小米 可能 也可以 做， 就 技术 上 是 可以 做出来 的， 但 你 能不能 卖到 戴 戴斯 那么 多 钱， 这个 是 明显 是 存疑 的。 但 至于 说 你 在 做到 一个 比较 好， 你是不是 能 甚至 打败 除了 最 顶端 的那 一些， 比如说 戴森 这种 级别 为 代表 的 这种 传统 品牌 之外， 你 还能 做到 一些 区别 于 这种 淘 宝货， 区别 于 这个 超市 货， 甚至 沃尔玛 货 的 这种 的 这种 质感 出来。 其实 你 也 比较 容易 再 往上走 一个 台阶， 就 不会 被 限 死 在 性价比 只能 占 5% 的 综合 的 盈利 水平 这个 水平 上面 的。 是 其实 这样的 公司。

我 觉得 在 未来 在 中国 应该 会 出现 越来越多 这样的 公司。 其实 像 糯米 浆 的 公司， 它 也是 在 某 一些 环节 上， 这个 环节 是 已经 都 说不上 是 有 多大 的 技术含量 也好， 多难 对 吧？ 但 只是 把 这个 事情 执行 出来， 他在 商业 上 就会 得到 一个 更好 的 一个 效果。

最后 我们 可以 给 大家 补充 一下 刚刚 说 我们 要 找 的 这个 数据 就是 耐克 的 天猫 旗舰店 卖 的 最好的， 排名第一， 339块 前 的 一个 男子 运动鞋。 排名 第二， 169块钱 的 一个 T 恤， 排名第 3 499， 这个 比较 贵， 这个 是一个 非常 比较 高端 的 一个 鞋， 499 的 一个 AJ5900 这双鞋。 第四名 是 59块钱 的 袜子。 第五名 是 129块钱 的 短裤， 对 吧？ 所以 你 会 发现 前五名 里面 最贵 的 也 不会 超过 500块钱， 最 便宜 的 就是 几十块 钱 到 100左右 的 这个 裤子 和 袜子， 所以 其实 一个 品牌 在 大家 心目 中的 地位 和 他 实际 卖 的 产品 之间 不一定 是 完全 匹配 的。 就有 可能 就是 你的 定位 越高 就 越好， 但是 卖出去 走 量 的 时候 越 亲民 就 越好。

这件 事情 其实 是我 认为 雷军 可以 向 耐克 学习 的 地方， 你 卖 的 时候 还是 卖 你的 这个 走 量 型 的 性价比 产品。 但是 你 跟 用户 去 沟通 的 时候， 一定要 尽可能 拔高 用户 心里 面对 你的 这个 形象。 这 样子 你 在 卖 的 时候， 你 才 会有 足够 的 毛利 空间 留给 自己 去 腾挪。 如果你 卖 的 时候， 你 跟 用户 去 沟通 的 时候， 你 还是 老老实实 的 一板一眼 的 跟 大家 说， 我 性价比 高性价比 高 这个 事情 你 就 相当于 是 断了 自己 赚钱 的 后路。

这个 很难。

是 吧？ 所以 星巴克 的 臻 选 店 和 耐克 的 这个 A J 包括 限量版 买不到， 其实 都 是在 他们的 品牌 当中 扮演 一个 拉升 消费者 认知 的 这么 一个 角色。

这个 在 消费者 的 这个 群体 上面 选择 会不会有 一些 因素。 因为 通常 我们 理解， 比如说 还是 拿 小米 做 例子， 都 觉得 小米 的 核心 粉丝 群 都是 一群 比较 懂 这个 技术 的， 然后 也 知道 你 到底 成本 用料 多少钱 的 理工 男， 对 吧？ 这个 时候 你 跟 他 谈， 你 除了 跟 他 谈 性价比 他 能够 接受 之外， 其他 的 好像 你 也很 难 跟 他 说服 他。 你为什么 要 卖卖 比 别人 多 这么 多 钱？ 你 比 这么 多 钱， 比 别人 贵 那么 多， 我 为什么 不去 买 华为？ 这个 也 是不是 也是 一个 很 困难 的 事情。

当然了， 就是 因为 现在 小米 是一个 两三百 亿美金 的 公司。 它 为什么 能 做到 两三百 亿美金？ 当然 是因为 他在 刚刚 你 描述 的 这些 用户群 当中， 他 取得了 巨大 的 成功。

那 现在 的 问题 来了， 就是 他 以前 成功 的 这个 方法， 也是 他 从 200亿美金 到 1000亿美金， 有可能 会 成为 他的 一个 障碍。 真的 是 成也萧何败也萧何， 确确实实。 但 如果说 是 对于 星巴克 和 耐克 来说， 这 两家 都 是一个 1000亿美金 的 公司， 对 吧？ 所以 其实 还是 说 给 自己 更高 的 一个 腾挪 空间。 就是 通过 定位 往往 上 拉 一些， 然后 再 卖 一个 更 亲民 的 产品。 这 样子 其实 肯定 是一个 我 个人 认为 这个 弹性 更好 的 一个 策略。

这里 还有 就是 聊到 最后 还有一个 很 核心 的 问题， 就是你 觉得 在 中国， 比如说 是 本土 培育 的 这种 消费 品牌， 它的 这个 步骤 是 怎么样 的？ 在 现在 的 这么 一个 时间 节点， 我们 具备 了 足够 的 工业 生产能力， 设计能力 也不 缺， 对 吧？ 质感 我们 都 可以 做得 出来， 设计师 也 在 逐步 的 成长。 这个 品牌 建设 应该 是一个 什么样 的 一个 思路 呢？

就 品牌 建设 其实我 觉得 我可以 分享 一个点， 就是 品牌 建设 是一个 感性 的 过程， 是一个 创造 的 过程。 它 其实 不是 我们 这些 投资人 在 这边 分析， 我们 可以 分析 商业 逻辑， 但 我们 要 从 零 去 创造 一个 品牌， 用 的 不是 我们 这种 能力， 它是 一个 创造 的 过程。 就是 喜 茶 的 创始人 跟 我 分享 过 一个 他们 公司 的 一个 运作 的 一个 方法， 这个 是 非常 有意思 的 一个 细节。 就是 喜 茶 的 公司 有 很多 设计师 是 帮 他们 设计 一些 平面 的 图， 产品 图， 宣传 的 海报， 这 都是 设计师 这个 群体， 很多 的 其他 的 公司 的 人都 想 跟 他们 交流 和 学习。 别的 公司 人都 会 拉 着 队伍 一起 到 其他 公司 去 跟 他们 交流。 你们是 怎么做 这个 品牌 的， 你们 怎么 这个 品牌 的 文案， 包括 你们的 图片 怎么做 的， 有什么 方法论 可以 分享 一下。 你 会 发现 这些 设计师 啥 都讲 不 出来， 是因为 在 这些 人的 脑海 当中， 他 不是 那个 条条框框 的 思维。 就 不是说 1234.

不是 靠 一个 框架 推理 出来 的 结果。

不是 的， 他 告诉 不了 你 一个 你听 完 之后 能够 学， 就 马上 能够 执行 的 一个 方法论。 他 脑海 里面 没有 这个 方法论， 他 给你的 东西 是什么？ 他 直接 把 他的 作品 给你， 他 给 你看 他的 图， 他 就说 我 这 我 觉得 这个 是 好的， 对 吧？ 那那 听 的 人 就 有点 云里雾里， 就是说 你 告诉我 这个 结果， 那你 得 告诉我 这个 方法论 我 怎么 写， 但是 没有 这个 东西， 这个 就是我 能 告诉 你的， 就是说 我 觉得 这个 好看， 我 觉得 这个 品牌 就 应该 画 成 这个 样子， 对 吧？

所以 这些 人是 用 图片 来去 沟通， 用 图片 去 思考， 他 不是 用 像 我们 投资人 最 喜欢 的 这种 第一点、 第二点、 第三点， 它的 因果关系 是什么？ 上下文 的 这个 前因后果 是什么？ 所以 你 会 发现 这样的 人， 你 作为 创始人 要 去 管理， 你 必须 要 懂 他们。 就 好像 米开朗琪罗 和 达芬奇 是 最 著名 的 艺术家。 但是 他 都 是要 懂 他们的 美第奇家族 去 资助 他们， 他们 才能够 安心 的 去做 创作。 所以 一个 好的 品牌 的 创始人， 这种 公司 创始人， 他 必须 得 是 有 这种 米 蒂奇 家族 的 这种 能力。

第一， 他 知道 好东西 是 长 什么样 的。 米开朗琪罗 和 一般 的 艺术家 之间 区别 在哪里？ 我 为什么 要 用 米开朗琪罗？ 不用 其他人？ 他 得 懂 这个 事儿。

创始人 必须 要有 足够 好的 这个 我们 叫 品味 taste 吧？

他 可以 自己 不懂， 但 他 一定要 知道 好 东西长 什么样。 乔布斯 一定 是 有 这个 能力 的。 我 觉得 毫无疑问， 我看 了 很多 新闻 的 real 可能 更 清楚 了， 就是 很多人 会 被 骂 的， 就是你 实在是 不到 不了 他的 要求， 你 就会 被 骂。 你就是 不符合 就 不符合， 你 没什么 道理 可以 讲 的， 他 也 不可能 跟 你 分析说 123， 你为什么 不符合， 对 吧？ 就 只 告诉你 一个 结果， 这种 创作 的 东西 很难 用 条条框框 的 逻辑 去 分析说， 人家 这个 比 你 这个 作品 好 在哪里？ 为什么 这个 海报 要 画 成 这个 样， 不是 那个 样？ 我我我 现在 看 下来， 我 发现 好的 创始人 他 也 说不出来， 他的 团队 更 说不出来。 但 就 一定 要是 这个 创始人 和 团队 之间 都有 同样 的 品味 的 这种 对等 性， 这个 事情 他们 就 能够 很 好的 一起 工作。

这个 是 创作 的 是 感性 的 这个 部分， 还有 理性 的 部分， 当然 你的 这个 我们 还是 以 喜 茶 为例， 你 茶叶 成本 是 多少， 你的 选址 怎么 选， 你的 这个 定价 怎么 定， 这些 是 偏 理性 的那 所以 这个 创始人 他 必须 得 理性 上， 他 又 比较 懂？ 这种 定价 这种 选址， 这 各方面 他 都 比较 了解。 但 同时 对于 这种 非理性 的 感性 的 创作 类 的 东西， 他 又 必须 懂。 所以 其实 中国 做 品牌 一个 结论 就是 一定要 有 感性 和 理性 并重 的 人才 适合 做 这个 事情。

这个 事情 要求 相对来说 是 比较高 的。 而 这种 要求 我 个人 觉得 一定 会 在 90后这个 群体 当中 不断 的 涌现 这样的 人。 因为 90后他 从小 成长的 过程 当中， 他 就 对 这种 什么 是 美的 东西， 左右脑 的 平衡， 他 会 更加 的 有 这方面 的 感觉。 但 可能 七 八十年代 的 人， 从小 的 教育 就 不能。

是 那种 匮乏 时期 成长起来 的 人。 因为他 没有 那么 多 的 机会 去 接触 那种 就是你 你 得 知道 什么， 你 得 见过 什么 是 好的， 然后 你 才能 成为 呈 有有 比较， 才有 所谓 的 品味 的 产生， 对 吧？ 如果说 天下 都 一种 东西， 你 也没有 什么 更好 的 品味 可以 去 比， 去 形成 这种 客观条件。 所以 他 一定 是在 一个 相对来说 物资 比较丰富 的 时候， 然后 他的 这个 经济 压力 没有 那么 大 的 时候， 他 可以 去 尝试 各种各样 的 东西。 他 知道 哪些 是 好， 哪些 是 不好， 然后 才 建立起 日积月累， 建立起 他 个人 的 一就 这 一种 品味， 不管 是在 技术 的 还是 在 他的 某 一个 细分 领域 上面 的。

没错， 所以 其实 很多 90后家 里面， 从小 可能 爸妈 也 不会 跟 他说， 你 要 省钱， 你 这个 东西 不要 买， 那 东西 不要 买。 其实 在 80后的 成长 环境 当中， 其实 我的父母 还是会 经常 跟 我 灌输 这个 理念， 节俭 对 吧？ 勤勉 节约， 不要 乱花钱。 在 教育 的 过程 当中， 也是 很 重视 数理化， 但是 对于 审美 艺术 方面 其实 还是 很 缺乏 的。 我 觉得 实话实说， 对我 的 个人 的 成长的 过程 当中， 但是 90后甚至 95后他们 在 这方面， 第一 物质 宽松， 他们 能 体验 好的 东西。 第二 在 整个 成长 环境 当中， 对于 这种 偏 感性 的， 不是 什么 数理化， 就是 什么 对 好的 东西， 对 美的 东西 的 一个 欣赏， 他们 也是 会 得到 更多 的 这样的 机会。

没错， 这个 真的 成长 条件 还 对 人人 的 后半生 的 影响 还是 蛮 大 的。

是的。

好， 今天 我们 讨论 的 这个 新 消费 品牌 的 一些 思维 框架， 大家 再 简单 回顾 一下。 就是 这个 叫做 产品 领先 VS product， 然后 叫做 价格 领先， best Price， 还有 就是说 怎么 翻 best overall solution， 整体 体验。 对， 这是 这 三个 这种 方式。 然后 我们 也 举 了 这个 三个 方向 上面 的 代表性 的 公司， 探讨 了 他们 之间 的 一些 优缺点。 我们 今天 的 节目 就 先 到 这里， 也 欢迎您 关注 我们的， 我们 现在 叫 知识 星球， 你可以 加入 我们的 这个 会员， 可以 给 我们 提问， 加入 了 连接。 请 看 本期 节目 的 详情 链接， 我们 下期 节目 再见再见。