101. 直播电商见顶了吗？
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可能 也 不能 完全 说 到头， 这 样子 有点 太 极端。 但 确实 我们 就 看到 数据， 在 进入 了 2024年 之后， 抖 音 的 直播 电商 的 增速 就 下来 了。 因为 其实 直播 电商 有 很多 的 平台 在 做。 你说 如果 视频 号 那 肯定 没有 到头， 因为他 刚刚开始。 但是 抖 音 它 作为 直播 电商 里面 最大 的 一个 玩家 哈那 其实 现在 发现 直播 的 增速 在 不断 的 下降。

当然了， 抖 音 并不是 一家 上市公司， 但 实际上 它 作为 一家 未上市 公司， 数据 基本上 跟 上市公司 是 一样 透明 的。 因为 抖 音 的 直播 电商 占 整个 电商 市场 的 份额 已经 越来越大 了。 所以 市场上 是 有 大量 的 第三方 数据 公司， 包括 我们的 好朋友 做 的 这个 百官 数据， 这样的 一些 公司， 其实 他们 都会 很 积极 的 去 抓取 抖 音 电商 的 数据。 因此 抖 音 电商 的 G N V 的 增速， 实际上 对于 投资人 来说， 是一个 透明 的 一个 数据。

那 为什么 投资 人们 都很 关注 抖 音 电商 的 变化 呢？ 因为 它是 牵 一 发动 全身 的， 我们 如果 从 二级 市场 的 角度 来说 的话， 抖 音 的 一些 变化 会影响到 整个 电商 的 格局。 你看 包括 阿里、 拼 多多 和 京东 这 几家 电商 的 上市公司， 其实 都 跟 抖 音 或多或少 有 直接 的 竞争 关系。 抖 音 现在 在 电商 之外 也 在 做 本地 生活， 所以 他 跟 美团 实际上 也是 在 直接 P K 的那 这些 公司 的 业绩 表现， 甚至于 它的 股价 跟 抖 音 的 表现 之间 是一个 此消彼长 的 关系。 如果 抖 音 很 强势， 在 电商 和 本地 生活 这 两个 领域 都 分别 高金 的话， 那 就可以 想象 这 几家 上市公司 他们的 业绩 就 很难 好 到哪里 去， 对 吧？ 不 买 他们。

股票 的 朋友们 估计 心情 也 不会 太好。

没错。 所以 但 如果说 抖 音 开始 增速 放缓 了， 那 刚刚 说到 的那 几家 巨头 的 上市公司， 他们的 投资者 肯定 就会 更加 的 开心 一点， 对 吧？ 这个 是从 二级 市场 的 角度 来说。

如果 从 我们 做 一级市场 投资 的 角度 来说 的话， 我们 投资 的 大部分 的 项目， 你 要在 互联网 的 电商 上 做生意 的话， 你是 几乎 逃不过 抖 音 的。 因为 现在 很少 有 公司 说 我是一个 消费 品牌， 但是 我 就 坚决 不做 抖 音， 或者 我的 抖 音 的 占 比 很低。 这个 已经 几乎 没有 出现 这种 情况 了。 它是 一个 决定 了 所有的 电商 品牌， 电商 的 从业者， 他们 公司业绩 的 一个 非常重要 的 平台。 所以 对于 一级市场 来说， 对于 创业 来说 也是 很 重要 的 一个 平台 哈那 除了 投资人 之外， 电商 的 从业者 那就 更 不用说 了， 对 吧？ 就 每天 的 这个 业务 都 发生 在 上面。

所以 你可以 发现， real 就是 抖 音 这 一个 平台 的 变化， 它 真的 是 牵 一 发动 全身 的。 市场上 的 所有的 参与者 都 会对 这件 事情 非常 的 关注。 所以 我们 今天 聊 的 这个 话题 是一个 很 重要 的 话题， 那 也 给 大家 分享 一个 有意思 的 一个 细节 大概 在 一个月 之前， 我在 我 个人 的 微信 公众 号叫 投资人 黄海 上面 发 了 一篇 文章。 这 篇文章 就是我 观察 到 今天 我们 聊 的 这个 话题 就是 抖 音 直播 增速 变慢 了。 我 再 分析 一下 里面 的 原因。 我 刚 写 完 这 篇文章 发出 去， 2个小时 之内 我 就 收到 了 抖 音 来 投诉， 要求 我 删帖。 这个 反应 实在太 快了。 我们 又 不是 什么 10万加 的 大号， 他 居然 这么 快 就 能够 识别 到 哈那。

理由 是什么？

他的 投诉 类型 是 叫 侵权， 但是 我 作为 被 投诉 方， 我 就 看不到 这个 侵权 的。 具体 我是 侵 的 什么 权， 他 没 告诉我。 但是 这 里面 有一个 大类， 这个 大类 叫做 侵犯 名誉 斜杠 商誉、 斜杠 隐私、 斜杠 肖像 就 这 几项。 其中 一项 名誉、 商誉、 隐私 和 肖像权。 所以 我也不知道 具体 什么样。

的 名誉 跟上 面对 你说 他 不好， 侵犯 了 他的 声誉， 我的 品牌 受损 了， 所以 要 告 你 侵权， 对 吧？ 所以 那个 公众 号 给你 删了 吗？

这个 微信 经过 几天 的 后台 审核 之后， 就 裁定 抖 音 的 投诉 不予 通过。 所以 这 篇文章 大家 还能 看到 哈那 当然了， 抖 音 的 这个 投诉 是不是 由 真的 官方 来 去做 呢？ 其实 我们是 不知道。 因为 虽然 投诉 的 主体 的 这个 落款 是 抖 音 科技 有限公司。 但是 因为 大家 都 知道 大公司 有 很多 这种 外包 的 服务商， 这些 外包 的 服务商 会 帮助 大公司 去 进行 这种 舆情 的 这种 监控 的。 所以 我 认为， 也 问 了 一些 自媒体 的 朋友， 他们 都 告诉我 说 这是 非常 常见 的 一种 舆情 监控 的 一种 行为。

不一定 抖 音 官方 知道 这个 事情， 可能 都是 外包 的 服务商 做。 但 无论 怎么说， 在 从 这 一个 小的 细节 当中， 你 都能 看得出来 关于 抖 音 电商 放缓 这个 问题 是 非常重要 和 非常 敏感 吧？ 所以 我们 这 期 节目 就 把 我们 了解到 的 事实 客观 的 分享 给 大家。 我们 尽量 就 不要 去 带有 一些 个人 的 感情 色彩， 就是说 我 觉得 抖 音 好 或者说 是 抖 音 不好， 没 必要？ 我们 还 先 把 事实 说 清楚， 我们 提供 一下 自己的 角度。 未来 不 排除 也会 邀请 更多 的 嘉宾 来 聊 一下 他们的 一些 思考。

因为 关于 这个 话题 他在 不断 的 变化 哈那 在 我们 录音 的 这个 期间， 实际上 抖 音 也 在 做 非常 多 的 一些 调整 的 动作， 在 节目 的 后面 我们 也会 分享 到， 所以 这个 形式 是在 快速 变化 当中 的。 我们 现在 去 聊 的 只能 代表 我们在 录制 的 时候 我们 能够 掌握 到 的 信息。 我们 录制 的 期间 就是 2024年 的 7 8月份， 对 吧？ 是 这么 一个 时间点 哈那 在 这个 时间点 里面 我们 看一下 在 发生 什么样 的 事情， 不， 就是说 我 现在 发生 的 事情， 我们 就可以 先 跟 大家 说 一下 具体 的 数据。 就 说了半天 大家 说 你说 这个 放缓 究竟 这个 数据 是 怎么样 的？ 什么 叫做 放缓 呢？ 我们 先 把 事实 给 大家 说 清楚， 对 吧？

那 抖 音 电商 什么时候 上线 的 呢？ 2020年4月1号 正式 上线， 我 对 这个 日子 的 印象 特别 深刻， 为什么呢？ 因为 那个 时候 武汉 疫情 刚刚结束。 我 当时 所在 的 机构， 我们 投资 的 不少 的 项目， 都 上了 抖 音 电商 的 直播 的 首 秀。 因为 这个 首 秀 是 罗永浩 在 那天 第一天 在 直播 带 货 在 抖 音 里面。 罗永浩 跟 我们 当时 公司 的 领导 的 关系 很好， 所以 就 邀请 把 我们 公司 投资 的 很多 的 品牌 推荐 给他。 所以 那天 我们 还 挺 开心 的， 觉得 罗永浩 首 秀 带 货 业绩 很好， 给 我们 投资 了 很多 品牌， 带 了 很多 货， 所以 我 就 对 这个 日子 印象 很 深。

从 那一天 到 现在， 其实 也就 四年 的 时间， 这个 时间 是 很短 的。 所以 抖 音 电商 是不是 一个 存在 时间 很久 的 事情， 但是 从零开始 到 今年 抖 音 的 直播 的 G N V 会 超过 3万亿， 从 0到3万亿 只用 了 四年， 这个 还是 特别 厉害 的 一个 数字。 所以 在 行业 里面， 我们在 这几年 里面 见证 了 很多 的 一些 快速 造 富 的 一个故事。 但 这样的 故事 正在 结束了。 就 过去 几年 看到 很多， 但是 今年以来 正在 结束， 怎么说呢， 在 去年 2023年 的 时候， 抖 音 电商 的 G N V 每个 月 的 增速 同比 的 增速 在 50%到70%， 这是 很 吓人 的。 如果 你知道， 因为 现 中国 的 G D P 的 增速 只有 5% 左右， 可能 不到 5%。

电商 的 增速 在 10%左右， 但是 抖 音 的 这个 电商 的 增速， 居然 像 脱离 这个 地心引力 一样。 过去 几年 50到70， 到了 今年 1 2月份， 还在 这个 水平 上。 50到70。

从 三月份 开始 形势 发生变化 了。 2024年 3月份 开始， 抖 音 电商 的 同比 增速 到了 三月 到了 40% 以下。 到了 二季度 以后， 尤其是 到了 618期间， 整个 抖 音 电商 的 同比 增速 快速 降低 到 20% 多。 这个 水平 根据 很多 第三方 数据 的 监测， 应该 在 25% 左右。

在 618 这个 期间， 我们 如果 横向 对比 抖 音 跟 其他 电商 对比， 依然 从 6118 的 数据 来看， 它 还是 增速 最快 的。 但 你 会 发现 差距 就 不像 之前 一样， 是一个 压倒性 的 一个 优势 的话。 以前 是 抖 音 增长 5%， 60天猫 可能 只 增长 了 3%， 京东 可能 5%， 对 吧？ 就 这种 你 就 大家 觉得 说 抖 音 所向披靡， 那 现在 好的， 那 你是 25%， 别人 的 增速 居然 有所 反弹， 你知道 吧？ 我就是 人家 阿里 的 增速， 居然 从 之前 的 什么 2%、 3% 基本 不 增长 了。

到了 今年 的 618期间， 这个 阿里 G M V 的 增速。 在 10% 出头， 10%到15% 之间 这么 一个 数字 哈那 京东 是 相对 比较 弱势 的。 京东 在 这么 多家 里面， 京东 还是 在 一个 个位数 的 水平。 那 拼 多多 在 15到20， 对， 所以 拼 多多 比较 稳健， 一直 增速 也是 在 三家 的 货架 类 的 平台 当中。 拼 多多 一直 还是 排名第一 的， 抖 音 还是 比 这三家 货架 的 都要 高， 但是 这个 高 的 速度 已经 是啊 逐步 的 变慢。

听我讲 完 这些 数据 之后， 可能 会 有些 听众 感到 很 困惑。 很多人 会 看到 今年 618结束 之后， 有 一些 媒体 的 文章 都在 说 今年 618整个 电商 大盘 是 下滑 的。 如果你 应该 有 印象， 是不是 应该 有 看到 过 这样的 一些 报道 和 新闻。

对， 好像 很多 媒体 都在 讲 这件 事儿， 说 整个 电商 已经 见 顶 了， 对 吧？ 但 实际上 是 怎么 样子？ 好像 我 觉得 行业 内外 还是 有 一些 不同 的 认知 有 分歧。

对我 感觉 这 里面 好像 确实 有 一些 信息 差。 如果 是 做 电商 的 朋友， 听到 我 刚刚 说 的 这些 数据， 你 应该 会 觉得 很 正常 对 吧？ 整个 经 正 正常 的 这个 经营 的 情况。 但 可能 如果 大家 平时 没 那么 关注 电商 的话， 可能 会 觉得 很 好奇， 你 怎么 刚刚 说 的 煤价 好像 都在 增长， 今年 618不是 下滑 了 吗？ 在 这 里面， 我们 要 给 大家 要 做 一个 事实 的 一个 核查。 不是， 我们 其实 是 站在 相对 客观 的 角度， 我们 没有 必要 说 刚刚 上述 的 任何 一家 电商 平台 的 好话。 我们 看到 的 这些 数据 就是 第三方 平台， 包括 从 高盛， 包括 从 汇丰 等等等 外资 投行 的 研 报 当中 得到 的 数据， 对 吧？ 这个 数据 应该 是 符合事实 的， 因为 是 有 多方 不同 的 来源， 他 确认 过 这个 数据， 如果 大家 之前 有 看到 过 什么 618的电商 大盘， 什么 G M V 下滑 这种 说法 的话， 你 就 知道 那个 报道 的 自媒体 是 很不 专业 的 自媒体， 大家 可以 取 关 了。

为什么 我们 说 这个 数据 还是 可信 的？ 我可以 再 多 说 一遍， 如果 大家 对 数据 还是 有 一些 困惑 的话， 就 应该 去 怎么 去 关注。 大家 可以 看 我们 国家统计局 会 公布 一个 叫做 社会 零售总额 这么 一个 数据。 这个 数据 很 重要， 就是 我们 做 投资 或者 做 研究 的 时候 一定 会 看 这个 数据。 社会 零售总额 这个 数据 在 2024年 上半年， 整体 来说 是 不太好 的。

因为 大家 不是说 中国 消费 现在 还是 比较 乏力 实际上 这个 社 零 的 增速 其实 也是 在 个位数 左右， 5% 上下， 这么 一个 情况 不是 特别 好。 还有一个 数据 叫做 线上 的 设定， 就是说 单纯 指的 就 是从 电商 这个 线上 的 渠道 卖出去 的 东西。 这个 增速 是在 整体 的 社会 零售总额 整体 社 0的2倍左右。 也就是说 电商 的 增速 在 10%左右， 统计局 公布 的 数据线 上 的 商 的 增速 10%。

那你 就 说明 600 18 所谓 的 G M V 下降 这个 说法 就 不攻自破 了。 如果你 还是 不相信 这个 数据， 我们 还有 别的 数据 可以 佐证。 还有一个 什么什么 数据？ 叫做 国家 邮政 部 会 公布 这 一个 快递 包裹 量， 对 吧？ 对 这个 快递 包裹 量 的 总 不至于 造假 了。 这个 邮政局 公布 的 又 不是 电商 平台 自己 公布 的。

这个 只 算 个数 对 吧？ 但 不 看 金额， 但 只能 说 作为 一个 跟 往年 同比 口径 的 一个 参考。

可以 看到 趋势。 没错， 没有说的 很 对。 因为 你 只看 包裹 个数， 其实 你 跟 金额 不是 完全 一 回事。 而且 现在 大家 在 消费 降级， 金额 的 增速 肯定 会 慢 于 这个 包裹 的 增速， 对 吧？ 这个 也是 合理 的。

但 问题 是什么 呢？ 问题是 国家邮政局 公布 的 这个 包裹 增速 有 20% 以上， 所以 其实 增速 更快。 几个 不同 的 角度 的 数据 都 同时 验证 了。 可能 这个 G M V 的 增长 的 数据 其实 是在 10%左右， 可能 是一个 比较 可信 的 一个 数字。 整整 个 618的这个 过程 当中， 但 这 里面 还是 有 听众 如果 比较 严谨 的话， 还是会 挑战 一下 说 还是会 质疑 说 今年 退货 特别 多， 你 这个 G M V 肯定 是 没 算 退货 的， 对 吧？ 我 先买 了 100块钱， 我 推 了 80块钱， 没错， 没有。

咱们 刚刚 说 的 那个 增速， 我们 刚刚 聊 的 什么 抖 音 25%， 什么 阿里 10% 出头， 这种 所谓 的 增速 确实 是 没有 算 退货 的。 这个 大家 如果 是 很 严谨 的话， 确实 可以 再去 聊 一下。 但是 他 有一个 所谓 的 口径 的 一个 同比 问题， 就是说 去年 的 那个 数字 也 没 减退 货， 所以 其实 每 一年 都 没 减。 所以 在 这种 情况下， 那个 增速 本身 还是 有 趋势性 的 可比性 的对 吧？ 还是 有 这个 同比 的 意义 的。

当然 我们都知道 说 随着 仅 退款 等等 的 一些 电商 政策 的 原因 这个 退货 的 比例 确实 在 上升。 这个 其实 我们是 承认 的。 所以 你 刚 我们 说 这个 增速 里面， 其实 都是 没有 考虑 退货， 去年 也 没 考虑， 今年 也 没 考虑。 但是 你说 今年 的 退货 比例 是不是 比去年 高 呢？ 我 认为 应该 是， 但是 就 不至于 说 高 的 很 离谱。 真实的 增长 可能 会 比 这种 G M V 的 增长 可能 要 稍微 低 一些， 但 肯定 也 还是 增长 的， 这是 第一个 问题。 第二个 问题 就是说 如果我们 要 比较 货架 电商 和 抖 音 这种 直播 电商， 他们 哪个 退货率 更高 呢？ 普遍 大家 都会 认为， 肯定 是 直播 的 退货率 会 更高， 抖 音 的 退货率 会 更高 的。

因为 直播 冲动 消费 的 这个 占 比 更大， 他 可能 想一想 觉得 不好 了 就 退了。

没错， 就是 这个 应该 也是 行内 的 一个 非常 大家 都 知道 的 一个 认知， 对 吧？ 就是 冲动 场景 的 退货率 会 更高。 所以 如果我们 把 刚刚 的 这个 数据 去 拿出来 再看 一下 的话， 抖 音 的 这个 25% 的 增速 虽然 是 最高， 但 它 因为 它的 退货率 比 人家 高， 所以 它 实际上 的 增速 已经 跟 这 几个 货架 平台 越来越 接近 了。 这个 其实 是 我们 从 618 当中 能 得到 的 一个 结论。

大家 都 减去 退货 的话， 抖 音 减 的 会 更 多一些， 因为 它是 直播 为主 的那 抖 音 其实 意识到 这个 问题， 没有， 他 意识到 自己 现在 这个 情况 增速 已经 下来 了， 所以 你知道 他在 干嘛 吗？ 他 现在 在 重点 把 直播 的 比例 尽可能 降低， 就 不要 把 自己 定位 成 一个 所谓 的 一个 直播 电商。 他 要 让 自己的 货架 电商 的 比例 越来越高。 但 你说 这个 比例 在 下单 的 比例 当中， 多少 是 货架， 多少 是 直播。 这种 事情 第三方 的 数据 公司 就 爬 不 出来， 对 吧？ 这个 很难 爬 到 这么 细， 只能 爬 到 总数。

他 只要 不 主动 公布 这 两个 的 分类， 咱们 也 外面 人是 很难 猜 这个 事儿。

没错， 这个 数据 是 爬 不 出来 的 哈那 这个 数据 只能 看 抖 音 官方 公布， 那 抖 音 也 不会 主动 公布， 他 公布 的 也会 对他 更 有利。 他 为了 让 大家 觉得 这个 货架 的 趋势， 肯定 在 一个 比较 好的 一个 趋势 上。 抖 音 公布出来 的 数据 是 他 希望 今年 的 货架 比例 能 到 40%， 那 明年 最好 能 到 50%。

但 这 里面 确实 有 很多 比较 含糊 的 一个 地带。 我 举 个 例子， 就 什么 叫 货架， 什么 叫 直播 呢？ 如果说 我看 那个 直播， 我 觉得 这个 商品 挺好的， 然后 我 就 跟 客服 聊， 这个 东西 怎么样， 好不好， 有什么 卖点 呢？ 那 客服 就 会给 我 介绍 两句， 但是 他 介绍 完 之后， 就会 发 一个 商品 的 链接 给我， 让 我 下单， 那 我 就 下单 了。 从 这个 链接 这种 所谓 的 看完 直播 找 个 客服 咨询， 客服 给我发 了 个 链接， 然后 我 去 买 了。 这种 流程 在 抖 音 的 官方 统计 里面， 应该 是 算 货架 的。 因为 你是 点 了 一个 货架。

的 链接 是对， 但是 你的 流量 是从 直播间 来 的对 吧？ 这个 有点 模糊 这个。

事情 究竟 抖 音 现在 有没有 一个 脱离 直播 的 一个 单独 的 货架 呢？ 我 认为 这个 是 行业 内 很多 的 从业者 都 还 感到 没有 结论 的 一个 问题。 就是说 所谓 真正 的 货架， 就是我 跟 直播 没关系。 我 反正 打开 抖 音 我 就 开始 搜索 这个 商品 了， 我 就 想 买 这个 打开 抖 音 搜索 一下， 你 觉得 这个 高 不高？ 不然 我 感觉 可能 不一定 很多人 有 这个 心智。

就 这个 统计 口径， 人家 他 也 其实 也 不好 算， 对 吧？ 就 从 抖 音 的 那个 路线 来说， 他 到底 哪个 切给 直播， 哪个 切给 货架， 他他 也要 考量 一下 这 披露 口径 的 问题。

没错， 这个 可能 是一个 很 细节 的 问题。 抖 音 它 自己 在 内部 的 调控 的 成分 会 比较高， 所以 我们 就 不下 这个 结论， 究竟 它 这个 货架 怎么样 去去 测算？ 但是 从 整体 口 抖 音 的 战略 是 很 清晰 的， 我们 具体 的 数据 很难 判断， 但 它 整体 战略 很 清晰， 就是 他 要把 越来越多 的 流量 转到 货架 当中 去。 如果我们 这么 看 的话， 你 就会 发现 如果 他在 这个 25% 当中， 它 货架 的 增速 肯定 是 高于 这个 25% 的， 增长 的 很快， 因为 它 在 不断 的 倾斜。 但是 这么一来 就 说明 一个 什么 问题？ 就 说明 他 直播 那边 的 增速 已经 是 低于 25了。 有人 已经 开始 推算出， 如果说 按照 这么 一个 趋势 下去， 直播 的 增速 在 618期间 已经 低于 20%。

因为你 整体 是 25， 然后 你 货架 涨 得 那么 快， 然后 你 就 对外 都说 你的 货架 涨 得 很快， 那你 直播 那 肯定 就是 涨 的 比 这个 25要低， 那 很有可能 是 低于 20。 现在 的 情况 是， 所以 如果你 光 看。 直播 这 一块 的话， 抖 音 的 增长 的 速度 会越来越 慢。 那 这个 事情 就 有意思 了。

我们 就 思考 一个 问题， 如果 抖 音 的 直播 增速 越 来 慢 的话， 但 实际上 抖 音 又 不是 一个 货架 电商 平台， 抖 音 还是 一个 看 内容 的 平台。 直播 是一种 内容， 它 也是 一种 内 电商。 大家 是因为 刷 短 视频， 刷 直播， 在 抖 音 上才 会 花 那么 多 时间 的。 大家 在 抖 音 上 花时间， 不是 因为 我要买东西， 我在 上面 搜索 各种 商品， 这种 人 还 相对 少。 如果 以 抖 音 的 内容 平台 的 属性 来看 的话， 它 一旦 直播 这种 内容 产生 的 销售额 开始 下滑 的话， 那 其实 它 货架 的 天花板 也会 有限。 因为你 很难 有 太多 人是 单独 去 通过 货架 进行 消费 的， 这个 不符合 用户 的 认知。 所以 在 这个 情况下， 我们 是不是 要 重新 去 掂量 一下 直播 电商 跟 货架 电商 这 两者 的 一个 优劣势。

因为 在 前几年 的 时候， 很多人 会 觉得 直播 电商 才是 未来， 对 吧？ 那你 应该 还记得 我们 大概 两年 多 前 的 时候， 我们 有 一期 节目 其实 是 当时 的 影响力 还是 挺 大 的， 也 算是 我们 风投 圈 其中 一个 播放量 比较高 的 一期 节目。 就是 我们的 第 63期是 叫 从 直播 带 货 看 电商 新格局。

那 一期 是 2022年 的 上半年， 也就是 抖 音 发展 的 最 猛 的 时候。 我们 聊 了 那那 期 节目， 你 时隔 两年 半 你 再 回头看 这个 行业 已经 发生 了 很大 的 变化 了。 但是 有一点 却 没有 变， 就是 我们 当时 在 讨论 的 时候 说， 如果 你还记得 的话， 我们 当时 有一个 推测， 就是说 究竟 直播 电商 占 中国 整体 电商 的 比例 大概 在 多少 比较 合适。 当时 我们 讨论 的 一个 结论 大概是 可能 3分之1 上下， 不会 到 2分之1。 如果 从 绝对值 的 角度 来看 的话， 这个 直播 电商 大概 会 产生 大概 4万亿左右 的 G M V。 到了 那个 4万亿 的 阶段， 可能 它的 增速 就会 下降， 并且 可能 进入 一个 比较 缓慢 或者说 持平 的 这么 一种 状态。

当时 我们 这个 节目 发布 之后， 有 好多 朋友 来 问， 究竟 你 这个 4万亿 怎么 拍出来 的？ 你 这个 3分之1 怎么 拍出来？ 我们 必须 要说 就 没有 那么 精确。 不是， 我们 必须 要 跟 大家 说， 其实 没有 那么 精确 这个 数据。

但 如果你 从 今天 的 角度 来看， 确实 也 差不多。 因为 我们 来看 一下 今年 的 数据， 今年 抖 音 的 目标 是 做 三万多 亿， 我们 按 3.5万亿 算。 他的 G M V 他 有 一部分 已经 是 货架 了。 他的 直播 再加上 淘宝 有 一部分 是 直播， 快手 也有 一部分 是 直播， 其他 的 就 比较 小 了， 视频 号 还 比较 小。 这 几个 大 的 直播 的 电商 加起来， 今年 确实 可能 就是 在 三四万 亿左右， 然后 增速 已经 很慢 了。 所以 我们 当时 已经 拍 的 这个 4万亿 上下， 现在 看起来 还是 挺 有 道理 的， 看起来 是 符合事实。

基本 摸 到了 这个 天花板。

没错， 如果 大家 很 想知道 他是 怎么 拍出来 的话， 其实 我们 可以 有一个 大概 的 一个 算 的 方法。 这个 可以 大家 介绍 一下， 就 不是 什么 精确 的 一个 特别 精确 的 这么 一个 数字， 但是 它 其实 是 可以 算 的。 怎么 算？ 因为 抖 音 是一个 信息流， 所以 你 刷 到 的 这个 电商 的 比例 占 你 整个 信息流 的 比例 是 不能 太高 的对 吧？ 如果说 我 刷 抖 音 的 时候， 每 一条 都是 电商， 每 一条 都是 直播间， 对， 那那 我 就 不用 刷 了， 这个 A P P 就 卸载 了， 对 吧？

因为 这个 内容 不好看， 所以 电商 的 行业 里面 都 会有 一个 数据， 都 知道 一个 数据。 这个 数据 应该 是 抖 音 自己 测算 过， 而且 可能 普遍 大家 都 有一个 共识 的， 这个 数据 是什么 呢？ 就是 电商 内容 占 整体 内容 的 比例 超过 多少， 抖 音 的 留存率， 用户 时长 这些 核心 的 指标 就会 显著 下降。 因此 就会 认为 到达 了 一定 的 这个 比例 之后， 你 就 不能 再 增加 电商 内容 的 比例 了， 不然 就 损害 用户体验 了。

这个 比例 是 多少 呢？ 这个 是 8%， 这个 数据 不是 我们 测 的， 这个 数据 是 抖 音 自己 测 的。 但是 应该 是 行业 里面 会有 一个 流传 的对 吧？ 虽然 没有 正式 的 这种 公布， 在 行业 里面 会有 一个 流传， 就是 这个 比例 是 8%。

8% 什么 感觉？ 就是你 刷 十二 三条 有 一条 是 直播 电商 的 内容， 对 吧？

就 还能 忍。 对， 这个 还能 忍， 这个 从 我们 作为 用户 的 角度 说， 就是 还能 忍 一 忍 对 吧？ 不然 每 三四条 就 一个 有 一条 电商， 这个 确实 就 有点 过分 了。

对 吧？ 但是 他 现在 实际情况 是 多少 呢？

实际情况 在 大 促 期间 或者 他 要冲 G N V， 他 就会 超过 8%到12% 甚至 15， 就 可能 在 某 一些 特定 的 时间点， 对 吧？ 可能 如果说 最近 是 618 了， 那 最近 我 推 多一点 电商， 大家 没有 那么 反感。 所以 它 跟 特定 的 一个 时间点 有 一定 关系正常 的 时候， 那 8% 是一个 明确 的 一个 比例。 所以 我们 有了 这个 比例 之后， 其实 就能 算 所谓 的 一个 天花板 的 流量 的 整体 的 大盘 也是 比较 明确 的， 对 吧？ 因为 其实 你 抖 音 的 这个 日 活 用户 也 不再 涨 了， 对 吧？ 然后 每个 用户 使用 的 时长。

该 装 的 都 装完 了， 然后 人口 也不 增长。

对， 也 相对 稳定 了。 所以 相对来说， 其实 你 每个 数据 都 相对 清晰， 现在 你 用户数 是 每天 用 的 时长， 在 这么 多 的 时长 里面， 8% 是 你可以 用来 做 电商 的 这个 比例？ 电商 里面 每一个 流量 的， 每一个 电商 的 内容， 它 能 制造 多少 G M V， 对于 这么 大 的 一个 平台 来说， 它 肯定 也是 有一个 可以 测算 出来 的 一个 数据， 所以 你 把 这些 不同 的 参数 乘起来， 基本上 就能 算 出来 这个 直播 电商 能 做 多大 的 这个 盘子。 但 当然 这 里面 没有 算什么 肉， 没有 蒜。 一个 用户 打开 抖 音 之后， 直接 开始 搜索 一个 商品 货架。

这个 不在 这个 估算 体系 里面， 对 吧？

对， 刚刚 说 这个 体系， 是一个 完全 基于 内容 信息流 去 估算 的 一个 体系。 所以 为什么 抖 音 在 拼命 的 去做 货架 呢？ 就是 因为 一旦 有了 货架 这个 心智 之后， 用户 打开 抖 音 可以 搜索 一个 商品 的话， 刚刚 说 的 那个 天花板 不就 被 打开 了 吗？ 对 吧？ 就 不在 刚刚 算 的 那个 范围内 了， 所以 他 才 拼了命 要 做 这件 事情， 所以 我们 从 原理 上 就能 给 大家 来 解释 清楚， 为什么 货架 的 这个 趋势 对于 抖 音 来说 这么 重要。 因为 直播 的 这个 天花板 是 能 明确 的这 样子 去 算 出来 的。

这个 其实 是 内容 电商 很 有意思 的 一个 本质， 就是说 它是 先 有 内容 再有 电商， 对 吧？ 大家 看 我们 刚刚 算 的 那个 逻辑， 是 先 算 整个 内容 的 整体 的 流量 有 多大， 用户 有 多少。 然后 我们 再 算 一个 不 损害 用户体验 的 一个 电商 加载 的 一个 比例， 对 吧？

电商 内容 占 整体 内容 的 比例 算 出来， 传统 的 电商 怎么 算计 天花板 呢？ 像 阿里 这种 他是 换 一个 角度 算 的， 他是 算 互联网 渗透率， 什么 意思 呢？ 就是说 手机 这个 行业 现在 可能 60% 的 比例， 这个 数据 不一定 精确， 就是 一个 大概 的 数据， 就是 60% 的 比例 在 互联网 上 销售， 对 吧？ 未来 能不能 做到 70%、 80% 呢？ 手机 行业 的 市场 规模 也是 相对 清晰 的， 数据 乘以 互联网 能 占 的 比例， 这个 可能 是 阿里 和 京东 去 分析 自己 未来 天花板 的 一个 分析方法。

每一个 行业 都有 这个 渗透率， 有些 行业 的 渗透率 高， 有些 行业 的 互联网 渗透率 低低的 行业 它 就有 提升 的 空间。 高 的 行业 可能 就 已经 渗透 完了， 对 吧？ 就 好像 化妆品， 服装， 这 典型 都是 互联网 渗透率 比较高 的 一些 行。 所以 阿里 跟 京东 未来 的 这个 发展趋势， 他们的 增量 很多 时候 会 在 一些 低 渗透率 的 一些 行业。 例如 什么 是 低 渗透率 呢？ 家居 也是 一个 属于 低 渗透率， 我们 之前 也 分析 过 这个 家居 行业， 对 吧？ 互联网 化 程度 相对 低， 还没有 渗透 完 货架。 电商 是 那 样子 去 分析 自己的 空间 的那 抖 音 它 是从 内容 的 角度 分析 自己的 空间 的。 所以 问 你 有没有 发现， 这 两种 思维方式 的 区别 点， 其实 会 带来 一个 区别。

内容 电商 一旦 发展 的 快 的 时候， 它的 发展 可以 很快。 这 就能 解释 为什么 我们 刚 一上 来说 的， 为什么 过去 三四年 抖 音像 做了 火箭 一样。 因为 它是 一个 内容 的 释放， 它是 一个 流量 的 释放。 就 可能 最早 的 时候 抖 音 的 整个 信息流 里面 没有 什么 电商 内容。 可能 一开始 是从 1% 开始， 到 3%， 5% 到 8%， 对 吧？ 一直 这么 加上 去 的， 这个 可以 加 的 很快。 只要你 不 损害 用户 的 体验 的话， 抖 音 就 确实 可以在 三四年 之内 就 把 这个 电商 的 盘子 给 做 起来。 因为 它 只是 一个 信息流 当中 加 差 多少 电商 比例 的 这么 一个 问题。

但 对于 阿里 跟 京东 来说， 它 十多年 的 发展， 为什么 它 这个 速度 不可能 像 抖 音 三四年 那么 去 火箭 一样？ 是因为 它 在 不断 的 去 提高 很多类 目的 互联网 渗透率， 这 是一个 缓慢 的 过程。 但 如果 是一个 内容 的 释放 的 过程， 它 就是 一个 快速 的 过程。 所以 是 这 两个 底层 逻辑 的 区别， 导致 了 显得 抖 音 的 发展 就会 比 这些 传统 的 货架 电商 要 更快。 但是 如果我们 反 过头 来 想 一个 问题， 有没有 会不会 抖 音 一旦 变慢 呢？ 那 它 也会 变慢 的 更快 呢？

见 顶 之后 就是 直接 是 平坦 的 一条线， 对 吧？ 没有 什么 渗透 提高 的 可能性 了 吗？

那 我 认为 我们 这个 假设 可能 抖 音 的 官方 他 未必 认可， 但 我 确实 会有 这个 疑问， 我不。 就说 我 有一个 结论， 但 我会 有一个 疑问。 就是说 因为 你是 内容 的 逻辑， 你 释放 这个 电商 的 加载 比例， 不断 的 去 释放 它， 那你 就会 使得 你的 渗透率 越来越高。 这 样子 你的 电商 居民 可以 长 得 很快。 但 如果 一旦 到了 那个 临界点， 就 假设 这个 临界点 就是 行业 里面 公认 的 8% 左右 的话， 那你 再 往 上 你 就 很难 再去 渗透。 因为你 在 网上 的话， 用户 就会 不耐烦， 他 就会 减少 打开 抖 音 甚至 卸载 之类 的， 就 损害 用户体验。

所以 现在 很 明显， 抖 音 已经 快 到 这个 临界点 了， 他 能不能 还 继续 增长 呢？ 还是 说 它 会 快速 的 也会 逐渐 的 缓慢 下来。 这个 其实 是 我们 今天 节目 里面 重点 想 去 讨论 的 一个 问题。 这个 问题 现在 肯定 没有 结论 的， 因为 这个 问题 抖 音 在 非常 积极 的 在 做 各种 的 事情， 要把 这个 增速 重新 的 提高 起来， 这个 问题 太 重要 了， 所以 我们 一定要 把 这个 问题 提出来， 对 吧？ 但 如果你 从 逻辑 上 来看 的话， 他 确实 就是 可能 放缓 了 之后， 就 很难 回去。

见底 了 就是 见底 了 对 吧？ 再 拉 的话 怎么 拉？

对， 我们我们 讨论一下 怎么 拉 这个 问题。 我们 先 说 一下 它 为什么 会有 这个 8% 的 这么 一个 限制。 不能说 我 电商 可能 就 到 15%、 2% 20， 对 吧？ 我 能不能 一直 往 上 的 去 提高 这个 电商 的 比例， 会 使得 我 这个 电商 能够 无限制 的 扩张 了。

反正 我 流量 够 大， 对 抖 音 来说， 但 其实 这个 事情 是 很难 的， 因为 有 很 对于 很多 用户 来说， 其实 他 并不需要 通过 直播 才能 去 买东西。 地 信 原理 我的 目的 就是 为了 买东西 的话， 通过 直播 我 才能 买 这个 东西。 这件 事情 不就 在 中间 多了一个 环节， 这个 环节 的 增加， 你 不能说 它 没有 价值， 对 吧？ 因为 对于 很多 有 对于 一些 行业 来说， 他 其实 是 需要 讲解 的。 服装行业 是 最 典型 的对 吧？ 我 加 一个 讲解 的 环节， 对于 用户 来说 他 确实 创造 了 价值。

就 我们 想象 一下 在 货架 电商 的 时候， 如果我 要 去 买 一件 衣服， 那 这个 衣服 有 个 详情页， 有 几张 照片 对 吧？ 那 我 其实 很难 想象 这个 衣服 究竟 穿上 我 身上 好不好 看， 我要 发挥 想象力。 对于 服装 来说， 但 抖 音 的 直播 有什么 好处？ 就有 一个 主播， 他 就会 穿上 这个 衣服 来 给你 讲解。 他 还会 告诉你 这 衣服 的 好处 在哪， 适合 什么样 的 身材 的 人？ 他 是不是 符合 最近 一段时间 的 这个 时尚 的 趋势， 它 好看 在哪里。 你看 他的 这个 讲解， 惠生 褪色 的那 你 就 更有 代入 感 了， 你 就 很快 你 就能 被 他 感染 到， 觉得 说 可能 你 身上 穿 这件 衣服 也是 好看 的， 所以 你 就会 买， 对 吧？ 这个 是 对于 服装 这个 行业 比较 好的 一个 直播 的 一个 作用。

另外一个 角度 就是 另外一个 行业， 我也 举 一个 例子， 就是 这个 玉石 翡翠 这个 行业。 我 这个 行业 很 有意思。 服装 主要是 女生 在 买 的话， 那看 这个 玉石， 这个 直播 的 很多 是 男性， 对 吧？ 有 很多 这种 是 中年 男性 会 买 这种 玉石 哈那 为什么 通过 直播 又能 把 这个 玉石 能 讲 的 更好 呢？ 因为 你知道 为什么， 就 好像 你 直接 把 一个 玉石 放到 一个 详情页 上面， 挺 贵 的 一个 东西， 可能 很难 卖出去。 但 一旦 加 了 直播 之后， 你 就会 发现 这个 翡翠 玉石 就 卖 的 特别 好了。

在 过去 几年 里面 可以 这么说， 如果 没有 直播 这个 场合 的话， 实际上 翡翠 玉石 这个 行业， 它 在 电商 里面 是 基本上 是一个 特别 没有 存在感 的 一个 领域。 原来 在 货架 的 时代， 他是 卖 的 很少 的， 他 一旦 加 了 直播， 他 就 蹭 蹭 蹭 的 这个 G M V 就 很大。 你知道 为什么 这个 直播 对于 这种 翡翠 玉石 来说 这么 重要？

因为我 也 有时候 看 这种 什么 鉴宝 类， 这种 开始 类 的 这种 节目， 看看 他们 在 干嘛。 我 觉得 有些人 讲 的 真的 蛮 好玩的， 就是 那个 内容 是 好的。

对， 你的 意思 就是说 如果 一个 翡翠 玉石 这种 产品， 如果你 只是 告诉我 有 这么 一个 品 放在 那 有 个 详情页， 我 其实 有 很多 疑问？ 究竟 它 是不是真的？

看 这个 东西 你 两个 摆在 一起， 一个 标 着 998， 一个 标 着 再 多 一个零。 那 我不知道 这 两个 东西 有 实质 的 区别 是什么， 所以 你 还是 要 跟 我 讲一讲。

对， 而且 这种 东西 它 因为 很 好玩， 又有 讲解 的 空间， 对 吧？ 我 讲 我 听 完 之后 我 就 觉得 我自己 都会 辨别 了， 你 卖 的 这个 就是 靠谱 的对 吧？ 然后 这个 商家 卖 的 就是 真的， 别人 卖 都是 假的， 我 就买 你的 对 吧？ 所以 这个 其实 也是 一个 很 适合 通过 直播 讲解 来 提高效率 的 这么 一个 类目。 我 再 给 大家 举 一个 例子， 我 多 举 几个 例子 让 大家 能 get 到 一个点， 就是 究竟 加 了 直播 这个 过程 之后， 给 整个 电商 的 发展 带来 了 一个 什么样 的 促进作用。

接下来 这个 案例， 其实 实际上 是我的 一个 被 投 企业， 他是 做 染发 品牌 的这 是 中老年人 的 染发 品牌， 这个 品牌 名字 叫 冉 博士。 那 他 做 的 是什么 呢？ 做 的 就是 中老年人 不是 染发， 经常 会有 很多 的 担心 就是说 染发剂 是不是 致癌 的 这种 说法， 应该 是 很多 中国 的 老年人 会有 的 一个 担心， 觉得 染发剂 染 多了 会 致癌。 那 你说 这个 说法 有没有 道理 呢？ 大 概率 是 没有 道理 的。 但是 其实 你说 染发剂 有没有 优质 和 劣质 之 分， 有没有 说 用 的 成分 更 安全、 更 科学， 有 一些 成分 会 更 差， 那 肯定 也有 这个 区别， 对 吧？

所以 我 投 这个 企业， 实际上 也是 利用 了 染发剂 这个 品类。 会有 比较 多 讲解 的 门道。 他 就 可以在 直播间 里面 给 他们的 中老年 的 粉丝 讲解 染发剂 究竟 怎么 使用 才 安全， 你 染发 的 流程 是 怎么用 的， 你 怎么 识别 里面 的 一些 化学 的 成分 的 名称。 告诉 中老年人 说 我 他 这个 染发剂 肯定 就是 没有用 一些 危险 的 物质。 然后 也 把 清晰 的 化学 的 介绍 告诉 大家， 当然 不用 讲 的 很 深， 就 不用 讲 的 说 就是 大家 听不懂， 用 一种 通俗易懂 的 语言 告诉 大家。

然后 在 直播间 里面 就 获得 了 不少 的 自然 的 流量 去 卖 这个 产品。 所以 现在 他们的 销售额 也 不错， 月 销售额 过了 1000万， 然后 也是 一个 盈利 的 状态。 因为你 通过 这种 内容 的 讲解， 很多 用户 是 自来水， 你 不需要 说 所有的 流量 都是 通过 投放 得来。 我们 投 的 时候 就是这样 思考 的， 就是 觉得 一些 需要 讲解 的 类目 是 比较 适合 抖 音 的 直播间 的。

但是 遇到 的 一个 问题， 也有 很多 的 白 牌 的 竞争对手 他 不想 做 品牌。 中老年人 因为 对于 这些 化学 知识 也 肯定 是 不 掌握 的， 就 肯定 都是 门外汉。 但 也 有人 通过 一些 劣质 的 产品， 也 在 这个 直播间 里面 去 讲解， 他 也 说 自己的 那个 产品 好。

反正 都是 卖 人设， 对 吧？ 你说 还有 这个 玩意儿， 还有 那个 玩意儿 你 也 测 不 出来， 那就 只能 信 他 怎么说 了。

对， 好了， 这个 问题 来了， 通过 我们 一起来 讨论一下 怎么 解决 这个 问题。 而且 有些人 他是 比较 黑心 的那 他 可以 故意 夸张 功效， 把 黑说 成 白 的， 把 白 说 成 黑 的对 吧？ 他 就可以 混淆视听， 他 不是 做 品牌 的 心态， 这些 人 可能 是 捞一把 就 走了， 看到 有 流量 红利 的 时候 就 冲进来。 反正 如果 用 完 之后 效果 不好。

那 反正 他 就 你 也 找不到 我 了， 下次 你 也 搜 不到 我 了， 你 也 不会 来 搜 我。

下次 我 就 不在 了。 所以 有 很多 人是 这么 一个 状态 去做 的话， 它 会 形成 一个 什么样 的 结果， 使得 我们 投 的 这个 像 博士 这样的 品牌， 他 想做 品牌， 他 想做 复 购， 但 别人 这么 跟 他 竞争 他 怎么办 呢？ 他 卖 的 肯定 比 别人 贵。 因为你 做 品牌， 你 相对来说 成本高， 成分 好， 那 别人 卖 的 可能 是你 70% 的 价格， 他 吹 的 比 你 还 吹 的 要 更好。

你们 吹牛 又 不需要 钱， 只要 投 流 就 好了。

对的， 那那 怎么办 呢？ 这个 情况 我 认为 在 抖 音 的 很多 的 行业 里面 都会 发生。 因为 抖 音 的 用户 他 有 很多 是啊 在 货架 电商 的 时代， 使用 电商 的 频率 没 那么 高 对 吧？ 没 那么 熟悉？ 所以 他 刚 上 抖 音 就是 为了 看 内容 的。 短 视频 因为 是一个 傻瓜式 的 操作， 大家 知道 就 所有人 都会 用， 对 吧？

其实 淘宝 在 过去 很多年 之内， 经常 会 被 吐槽 说 A P P 很难 用， 对 中老年人 不 友好， 对 吧？ 就是 家里的 老人 你说 用 个 淘宝 是 很不 方便 的。 我记得 real 你 也 多次 吐槽 过。

淘宝 自己是 自己 找 的对 吧？ 各种 套路 有 很多 吧？ 根本 不会。 不要说 中老年人 了， 前几年 抖 音 电商 没 起来 之前， 淘宝 的 什么 6 18套路， 那 已经 不是 一般人 能 玩 的 懂 的对。

就是 可能 要 这个 奥数 水平？ 去 算 那个 账。

对， 各种 弹出来 东西 让 你 点 这点， 然后 一顿 操作， 烦死了。

淘宝 自身 这个 复杂性 会 使得 很多 用户 对于 这种 直播间 的 这种 内容 的 导流， 它 其实 是 更加 符合 使用 习惯。 我们 多 吐槽 这个 一句， 关于 淘宝 的 这个 复杂性， 我 觉得 real 你 有一个 非常 经典 的 吐槽。 就是说 在 很长 的 一段时间 里面， 淘宝 的 这个 网页版 几乎 是 不可 用 的对 吧？ 好像 对了。 到了 最近 一年， 这个 新的 管理层 上任 之后， 就是 下令 把 这个 网页版 给 修好 了， 现在 就可以 用。 但 之前 一直 是 不能 忍。

他们 终于 解决 了 你 不要说 逛 了 登录 都 不能 登录 的 问题， 对 吧？

对我 也 忍不住 吐槽 一下 这个 淘宝 的 这个 网页版 的。 在 很 长时间 以内， 我 打开 一个 店铺， 店铺 里面 是 一张 图， 你知道 吧？ 就是 是 一张 大 的 一张 背景图。 那 张 图 上面 就 写 的 各种 的 产品 什么 价格。 我说 那 这 不是 个 链接 吗？ 点一下 点 不 开， 原来 它是 一个 死 的 一张 图。

对， 这也是 货架 电商 传统 的 一个 一直 解决不了 的 问题。 你说 到 这儿， 我 刚才 给你 我们 扯 一个 也不 相关 的 东西， 你 刚才 说 那个 就是 直播 电商 它 有 讲解 这些 功能， 为什么 这么 亲民， 这么 好用？ 那你 刚才 讲 这个 图 的 事情 让 我 想起 了 就是我 一直 很想 吐 的 一个 槽。

其实 你看 货架 电商， 不是说 植物 电商 起来 才 怎么样， 就在 这 很长 一段时间 内， 淘宝 上 那个 东西 都是 一张 图。 他 给 商家 叫做 什么 装修 店面 的 那个 功能 是 非常 受限 的那 桩 商家 想 搞得 漂亮， 搞得 好看 对 吧？ 然后 可能 搞得 让 这个 消费者 很 有 购买欲， 他 就 只能 做 一张 图 堆 在那里， 因为你 图 上 可以 很 自由的 发挥， 这个 文字 写什么， 图片 放 什么， 那个 过渡 很 自然。 但是 这个 按照 我们 这种 古典 互联网 人的 讲法 来说， 它是 非常 的 不 web， 非常 的 不 互联网。 没法 点击， 没法 搜索， 没法 选中， 没法 去做 任何 的 这种 更加 复杂 的 操作。 你 只能 看一下 那个 图 对 吧？ 这个 是以 货架 电商 它 给 商家 功能 自由度 上 的 一个 限制。 他 经常 会 因为 受制于 那个 图 的 限制， 他 没法 做 一些 很 高级 的 一些 基于 网页 做了 很多很多 操作。

我 举 个 很小 的 例子， 你看 一下 你 有 一种 体会 就是 今年 0 18 的 时候， 我 当时 想 因为 不是 最近 夏天， 然后 挺 热 的。 然后 我 就 想说， 要不要 买 个 这个 风扇 来 吹 一 吹 出了 空调 的话， 让 空气 循环 起来 不 也 挺舒服 的。 然后 我 就 去去 看 那个 风扇， 然后 看 了 几个， 那看 上了 好像 是 小米 的 一个 什么 风扇， 对 吧？ 但是 你知道 小米 之前 的 风扇 可能 有 好 几款， 可能 有 小 十款。 我 估计 但是 我没有 办法 从小 米 自己的 官网 也好， 从 淘宝 的 小米 的 这个 官方 旗舰店 也好， 从 京东 小米 的 京东 旗舰店 好， 我 都 没有 办法 很 便捷 的 找出 它。 一 这 一共 6款或者 8款风扇 有什么 区别？ 对我 能 看到 说 每一个 都说 他 很好， 很 节能， 风 很大， 然后 很安静。 你 没有 办法 对比 这件 事情。

你 没法 对比 知道 这个 具体 的 功能 和 优点缺点 在 什么 地方， 其实 你 做不到 这件 事情。

没错， 这个 就 这个 是 中国 电商 化 的 电商 也 长 以来 非常 缺失 的 一个 非常 基础 的 功能。

明白， 所以 其实 你的 这个 体验 就 说明 了 直播 电商 的 价值 所在， 对 吧？ 我们 这部分 还 先 把 它的 价值 先 讲清楚， 后面 再 讲 它的 局限性 对 吧？

所以 直播 电商 它 有 个 好处 是什么 呢？ 他 以 一种 看电视 的 习惯， 就是 消费者 其实 不用 主动 做什么 操作。 其实 刚才 我说 那种 还是 比较 高级 的， 什么 经常 网购 的 朋友们 可能 会 去做 的 一些 操作， 对 吧？ 如果 大家 没有 这个 体验， 大家 去 电脑 上 网页版 的 去 苹果 官网， 你 去 调， 你 去 挑 一个。 比如说 你 去 你 削 这个 iphone， 他 也 跟 你说 对比 机型 对 吧？ 你可以 选择 它 历史上 所有 在 售 和 历史上 出过 的 机型， 你可以 对比 它的 参数， 它 把 每一项 都 给 捏 得很 细， 你可以 同时 选 三款， 然后 可以 把 这个 比较 出来。

但 这个 东西 就 对于 这种 中老年人 还是 不太 友好。 就是说 对于 我们 这种 老 用户 或者 这种 这 什么 资深 的 电商 的 用户 可能 会 比较 友好。 但是 对于 这种 视频， 直播 电商 这个 场景 来讲， 他 对 那种 比如 中老年人 他 可以 就 只能 看电视。 然后 你 有什么 问题 可以 直接 问 他， 直播间 他 还 可以 直接 回答 你那 你 有什么 顾虑 他 就 直接 解答。 他 通常 来讲 他 会 把 他的 产品 的 这个 属性 讲 的 比较 明白， 然后 他 为了 刺激 购买， 他 也会 跟 你 去做 一些 对比， 吧？ 可能 这 一款 和 那款 哪个 好， 他们 两个 摆在 一起 的 给你 现场 演示 给 你看。

这个 是在 传统 的 货架 电商， 一个 是 受限于 平台 的 所谓 的 建站 的 工具， 店面 装修 的 工具 的 限制。 一个 是 社会主义， 大家 其实 也 不知道 怎么做 这个 直播， 不就 货架 电商 的 那个 所谓 的 店面 的 那些 信息 的 架构， 对 吧？ 我们 专门 有一个 持久 信息 架构 是 解决 这个 问题 的。 所以 他 就 只能 做 一些 很好看， 很漂亮， 但是 没有 无用 的 静态 图， 一点 也 不能 点 说 也 不能 收笔， 也 不能 比那 你 就 觉得 这个 东西 很 没有用。 但是 直播 的 时候， 因为他 要 抓住 你的 那个 眼球， 他 只能 给你 讲 一些 你 当下 非常 关注 的 点， 他 才能够 吸引 到 你， 不 划走 对 吧？ 所以 他 不会 去 讲 那些 花里胡哨 没有用 的 东西。

没错， 所以 我们 听 完 real 这个 介绍 之后， 大家 应该 能 理解 就是 它的 优势， 它 能 爆发 就是 在于 这个 问题 上面。 但 我们 讲完 它的 好处， 刚刚 说 的 我们 也要 进一步 的 去 阐述 它的 局限性， 对 吧？ 我们 听 完 好处 了， 好处 就是说 确实 对于 很多 的 类目， 还有 很多 在 电商 商 不太熟悉 的 用户 来说， 一个 是 用户， 一个 是 类目。 这 两个 维度 都有 很大 的 一个 场景 是 通过 讲解 直播 讲解 是 能 提高 购买 效率？ 这是 它的 优点。

好， 我们 讲到 他的 这个 缺点。 这个 缺点 就是说 抖 音 好了， 他 赚 了 很多 钱。 他在 这个 过程 当中， 因为 流量 是 抖 音 分发？ 流量 并 不是说， 我 刚刚 说 到了 我们 有一个 染发 的 品牌， 做 的 很 认真 的 做了 一些 很 安全 的 染发 产品。 也有 一些 白 牌 跟 他用 一些 混淆视听 的 方式， 对不对？ 低价 劣质 的 产品 在 竞争。

但是 在 这个 过程 当中， 你说 抖 音 为了 赚钱， 如果 那个 白 牌 产品 投 的 广告费 更高， 它是 很难 辨别 哪一个 品牌 更好 的。 因为 算法 是 没有 这个 辨别 能力 的， 算法 只能 辨别 说 转化率 对 吧？ 那 有可能 它的 定价 更 低， 说 它 转化率 更高， 所以 算法 在 这个 过程 当中， 会 使得 过度 内卷 和 过度 竞争 变成 一种 常态。

因为 抖 音 就是 按 你的 出价 的 各种 的 这样的 一个 参数 来去 判断 流量 给谁， 流量 是 不属于 商家 自己的。 所以 在 这种 情况下， 你 把 产品 的 质量 做好， 吧？ 你 服务 好 用户。 实际上 很多 品牌 也会 发现， 他们的 获 客 成本 就 不可避免 的 越来越高。 因为 品牌 很难 有 自己的 私 域， 在 抖 音 上 你 很难 沉淀 自己 真实的 用户。 尤其是 如果 对于 很多 使用 电商 并 不太熟悉 的 用户 来说， 像 中老年人 来说 的话， 实际上 他 很难 去 想到 说 我 关注 你， 然后 我 点 开 我 上次 关注 你我 再 把 你 找 出来， 再 点进去 重新 看 你的 直播。

一般人 用 抖 音 不会 有 这个 习惯 的， 他的 习惯 就在 刷刷 到 是谁 就是 谁， 无论 这个 是我 以前 有没有 关注 过 的， 所以 抖 音 也是 很 有意识 的 去 弱化 这个 关注 流， 去 强化 这个 算法 分发 刷 的 体验。 所以 在 这种 情况下， 抖 音 就可以 尽可能 的 掌握 这个 流量 分发 权 了。 那 对于 品牌 来说， 他 要 一次又一次 的 能够 曝光 在 用户 面前， 他 就 必须 一次又一次 的 给 抖 音 过路费。 抖 音 才会 把 流量。

给他 这个 天然 的 均衡点。 就是说 品牌 买 量 的 钱， 然后 加上 他的 货品 的 成本， 就 等于 他在 平台 上 的 收入 打平， 这个 事情 就 完 事儿。 所以 抖 音 能够 带来 流量， 但 不能 带来 利润。

没有说的 很 对。 抖 音 的 这个 算法， 它 收 过路费 的 这个 方法， 可以 把 品牌 的 剩余价值 尽可能 的 诈 干嘛， 对 吧？ 这个 其实 是 也是 他的 机关算尽 的 一个地方。

但 我们在 这个 时候， 我们 反观 货架 电商， 就 会有 一定 的 空间 给 到 品牌 来进行 经营。 因为 货架 电商 实际上 会有 很多人 有一个 使用 习惯。 包括 我自己 在内， 我 以前 买 过 什么样 的 产品， 我 可能 就 关注 了 这个 店铺。 这个 店铺 在 我 心目 中 会 形成 一定 的 既有 的 认知， 会有 印象。 我 下一次 再 打开 淘宝 的 时候， 这个 店铺 不错， 对 吧？ 那 我 就 重新 进入 这个 店铺， 有可能 我是 在 已经 购买 的 那个 订单 里面 点进去 的， 也有 可能 我记得 这个 店铺 的 名字， 那 我 就 再 搜索 一下 这个 店铺， 或者 还有 可能 就是说 我 已经 关注 这个 店铺， 淘宝 也有 关注 的 这么 一个 序列， 也可以 进去。

有 对 收藏 的 店铺 可以 直接 进， 对 吧？ 如果 是 那种 比较 信得过 的 经常 买的 一些 店。

对， 没错， 就是 所谓 的 淘宝 神 店， 吧？ 应该 很多 用 货架 电商 比较 久 的 用户 都 会有 自己的 一些 收藏 的 一些 列表。

这 概念 好像 在 抖 音 上 完全 是 不存在 的。

这种 习惯 和 这种 心智 在 抖 音 上 是 不存在 的。 对于 在 货架 电商 长期 经营 的 商家 来说， 他 会 稳定 的 获得 一部分 的 回头客。 这部分 回头客 你是 不用 给 平台 交 什么 过路费 的。 因为他 就是 直接 来 找 你的， 这部分 的 用户 肯定 就 会有 利润 了。 因为 很 简单 的 道理， 因为 这部分 的 用户 你 没有 额外 的 营销 费用， 他 都 是因为 沉淀 下来 的 多年 对你 产生 信任 的， 他 再来 那 肯定 就有 利润 的， 因为你 没有 获 客 成本 了， 这个 是 货架 电商 的 好处。

但是 货架 电商 它 反过来 的 问题 是什么？ 跟 抖 音 相比， 如果你 是个 新 品牌， 因为 我们 刚刚 说 的 这个 好处 是 针对 老 品牌 说 的。 你 经营 了 好几年 了 对 吧？ 淘宝 十年 神殿 什么 之类 的 这种 你是 有 这种 老客户 吗？ 想起 你来了 吗？

但是 新店 如果说 他 从 0到1， 想 在 淘宝 上去 起家， 我 有没有 什么 抓手？ 我可以 快速 起 量？ 我想 投入 一笔 钱， 我 有 100万的 预算， 你 只要 能 带给 我 百万 的 销售额 或者 300万的 销售额， 我 算 过 这笔 账， 我 觉得 这笔 账 能 算 通， 那 我 就 愿意 投放 这 100万到 你 这个 平台 上， 你 能 给我 流量， 帮 我 增长。 在 淘宝 上 就 不好 投， 很长 一段时间 之内 只能。

投 李佳 琦 的， 但 只有 一个 李佳 琦。

对 这个 抓手 就 不太 明显， 所谓 的 增长 抓手 不太 明显， 但 在 抖 音 上 不一样。 抖 音 虽然 大家 都 知道 说， 终究 这个 流量 肯定 会 不断 上升 的， 成本 会越来越 贵。 但 好像 我在 起步 的 时候， 我 投 多少， 好像 确实 你 就 给我 多 少量。 大家 又会 觉得 说 其实 增长 的 抓手 会 很 重要。 在 对于 很多 的 品牌 来说 的话， 如果说 我 都 没有 办法 重 到 1， 我 后来 肯定 就 享受。

不到 回头客 的。 没有 这个 事儿， 都都 第一个 客人 都 没有 进来 怎么 回头？

没错， 所以说 你 理解 我们在 分析 这个 框架 时， 你 会 发现 其实 似乎 双方都 陷入 了 各自 的 一个 难题 当中。 在 前几年 当中， 因为 电商 很 火， 尤其是 投资 很 热 的那 几年， 实际上 抖 音 就 越来越 被 青睐。 因为 为什么？ 抖 音 给你 一个 希望， 因为 它 至少 能 让 你 快速 起 量。 起 量 之后 能不能 赚钱？ 会有 很多人 告诉自己， 甚至 是 欺骗 自己 说， 只要 我 亮 起来 了， 我 一定 有 机会 赚钱。 淘宝 可能 你 起 量 的 抓手 你 都 找不到， 所以 你 后续 的 那些 什么 回头客 那些， 那 都是 好几年 之后 才有 的 事儿， 对 吧？ 解决不了 我 短期 的 问题。

在 前几年， 尤其是 行业 比较 乐观， 大家 愿意 亏 钱 换换 增长 的那 几年， 抖 音 的 优势 就 越来越大 了。 这个 叙事 到了 最近 一年， 其实 又 出现了 越来越多 的 问题， 就是 很多人 在 抖 音 上 确实 已经 获得 增长 了， 通过 这个 直播 的 这个 形式， 但 他 会 发现 说好的 长大了 之后， 有 量 了 之后， 终究 能够 赚钱， 这个 事儿 好像 从来没 出现 过。 所以 大家 对于 没有 用户 沉淀， 没有 老客户 可以 复 购， 这个 问题 就 越来越 突出 了。 抖 音 就 开始 给你 讲 新的 故事 了， 吧？ 这个 就 很 有意思 了。 抖 音 有一个 特别 厉害 的 一个 说辞， 我们 来 给 大家 分享 一下 这个 说辞， 这个 叫做 大家 一定要 考虑 抖 音 这个 平台， 它 不仅 是一个 销售 平台， 它 还有 很强 的 营销 属性。

你 就 当 投 广告 了 啊不要 想着 赚钱， 广告 是要 花钱 的对。

本来 你们 公司 每年 不就 得 应该 投 广告 吗？ 广告 那 部分 钱 你 都能 赚 回来 吗？ 抖 音 你 投 了 这个 钱， 你 如果 只 算 销售 的 R O I， 那你 就 只是 算 说 我 投 了 一块钱， 投 了 两块钱 的 销售额。 但 不能 只看 这 两块钱， 你 还要 看到 你 投 的 这个 广告费 给 用户 有 很大 的 曝光， 对 吧？ 用户 已经 对你 越来越 熟悉 了。 那 是不是 你 在 其他 渠道 像 天猫 也好， 还是 甚至 你 在线 下 的 渠道。

就是 因为你 在 抖 音 投 了 这 一块钱 买 这个 冲量 的 费用， 所以 你 在 淘宝 才能够 成交， 所以 你那 部分 交易 要 算 到 R O I 的 那个 R 里面 去。

对 吧？ 对， 不仅 是 淘宝， 甚至 还有 线下， 对 吧？ 因为 其实 有 很多 的 消费品 是 在线 下 进行 销售 的， 所以。

好了， 他在 讲 这个 溢出效应， 就 我们 把 抖 音 的 这个 逻辑 我们 可以 简单 概括 一下， 这个 叫 溢出效应。 就是说 抖 音 里 的 投放 它 有 很强 的 广告 属性。 就 好像 你 在 央视 上 打了个 广告， 那你 不能说 我在 央视 上 打完 广告， 你 没 在 央视 上 买你 就说 央视 那 笔 钱 是 不划算 的对 吧？ 你 不能 这么说， 你 反正 对。

就 6点59分55秒 那个 广告 产生 了 多少 100亿级 的 品牌， 对 吧？ 那 5秒钟 很 重要。

没错。 好了， 这 一句话 是 非常 多 的 品牌 在 抖 音 上 抱有 希望 的 一个 很 重要 的 一个 观点 哈那 好了， 我们 来 仔细分析 一下， 就 这个 观点 究竟 对不对。 首先 的话 我们 必须 要说 这个 答案 肯定 不是 非 黑 即 白 的 哈他 肯定 有 他 对的 一面， 也 肯定 有 他 一些 对 值得 商榷 的 一面。 但 我 想听 一下， 如果 你的 整体 的 感觉 是 怎么样， 第一 反应 或者说。

我 觉得 这个 说法 是 没问题 的。 但 它的 难题 就在于 广告行业 的 经典 灵魂 拷问？ 我知道 我 一半 的 预算 是 无效 的， 问题是 是 哪 一半？ 那 这里是 一样的 问题。

你说 这个 道理 我们 认可， 逻辑 推导 没有 问题。 但是 我在 抖 音 上 或者说 我在 电商 平台 上 进行 投放， 大家 为什么 都要 讲 什么 R O I？ R O I 对我 就 想 投 一分钱 下去， 看到 一分钱 的 效果， 对 吧？ 到底 是我 投 一分钱 挣 两分， 挣 五分、 挣 一毛， 你 至少 告诉我 一个 数， 对 吧？ 如果说 低 我 投 一分， 少于 正 一分 的， 我 肯定 就 不 投 了。 现在 你 跟 我说 你 活着 投 一分， 可能 在 其他 地方 能 长出 五分钱 来， 可是 我 怎么 算？ 怎么 归因 到 你 头上 来， 这 归 不到， 就 没法 去 统计 这个 因果关系， 没法 去 统计 这个 效果， 那就 算不了 这个 R O I， 那就 只能 大家 拍脑袋 了。

如果说 抖 音 自己 它 不是 一个 销售渠道， 它 就是 一个 投 广告 的 地方， 那 可能 这个 说法 会 更容易 去 测算。 但 因为你 投 的 这个 广告， 它 又 带来 了 一些 抖 音 内部 自己的 成交。 这个 成交 通常 来说 大部分 人 赚 不到 钱， 要 抖 音 就让 你 也要 考虑一下 它的 溢出效应， 对 吧？ 你 在 站 外 也 能带 出 带来 一些 成交， 这一点 它是 很难说 清楚 的， 他 就 不好 证伪 对 吧？ 就 很多 品牌 也 只能 去 看， 好像 我 因为 在 抖 音 上 投 了 很多 钱， 我 其他 平台 的 销售额 确实 有 一定 增长， 这个 增长 这 两者 的 关系 它 能不能 建立 起来， 也 在 广告行业 里面 可能 也有 很多 的 方法 去 尝试 给 品牌 建立 这样的 一个 关系。 但 这个 可能 就是 我们 如果 听众 里面 有 专业 的 这方面 从事 广告 的 专家， 是 很 欢迎 大家 来 给 我们 提供 更加 专业 的 反馈 意见。 究竟 这个 东西 能不能 算清楚， 反正 我们 两个人 从 我们 主播 的 角度， 我们 觉得 还是 挺 难说 的对 吧？ 就 挺 难 归因 的。

我们 刚刚 说 的 这个 情况， 都 还是 建立 在 一个 前提 之上。 这个 前提 就是 通过 讲解， 通过 直播 的 内容， 是 能 提高 整个 销售 的 效率 的。 虽然 抖 音 在 一直 在 要 越来越高 的 流量 费用， 但 毕竟 像 我们 刚刚 说到 的 玉石、 翡翠、 女装， 包括 我 投资 的 这个 染发 这样的 一 行业， 通过 讲解 确实 提高 了 效率， 对 吧？ 只是 在 这个 过程 当中， 抖 音 可能 赚 了 大部分 的 利润。

但是 他 赚 的 这个 钱 本身 是 有 它 一定 的 道理。 是因为 他 通过 这个 内容 直播 的 这个 基础设施 的 建设， 使得 很多 商家 得到了 更多 的 销售 机会。 但 问题 来了， 大家 千万 别忘了， 这 只是 针对 那些 有 讲解 必要性 的 类目 来说， 我们 才有 必要 去 进行 刚刚 的 那些 讨论。 如果 是 针对 那些 根本 就 没有 讲解 必要性 的 类目 来说 的话， 刚刚 的 那些 讨论 都 不成立。 我们 就 根本 不用 去 思考 说 抖 音 的 那个 什么 溢 不 溢出 了。 因为 对于 那些 类目 来说， 实际上 就 不用 讲解， 对 吧？ 直接 买 不行。

我 就买 个 纸卷。 你 给我 讲 那么 多 干 啥？ 你 给我 讲 那么 多， 我 还是 买 了 一个 纸卷 的。

没错 了。 好了， 刚刚 我们 聊 的 很多 的 类目 其实 属于 抖 音 跟 淘宝 或者 叫 天猫 之间， 它 会有 一个 P K 如果现在 我们 讲到 那些 不用 讲解 的 类目， 抖 音 的 对手 又 变成 了 拼 多多， 对 吧？ 如果你 打开 拼 多多 的 A P P 的话， 你 发现 拼 多多 自始至终 他在 直播 这件 事情 上都 没有 投入 很大 的 资源， 他 没有 很 强调 这 一块， 大家 经常 应该 用 拼 多 多用 的 很多 了。 包括 我 跟 real 我们 两个人 刚 在 录 节目 前 聊天， 我们 还在 说 最近 一年 用 拼 多多 的 比例 还是 大大提高 了。

对 吧？ 但 你 别说 拼 多多 它 现在 其实我 觉得 把 刚才 我 讲 的 那个 问题， 它 其实 处理 的 蛮 好的。 就是说 刚才 讲 的 问 那一个 是 所谓 直播 只是 一个 形式， 那 就说 是一个 视频 的 讲解。 但 他 是不是 就 实时 的 这个 可以 在意 对 吧？ 所以 就是 你可以 跟 他 互动， 你可以 给他 问问题。

我们 先 把 这个 事情 先 放 一边， 就是说 这个 讲解 和 这个 传统 货架 的 一个 图片 和 文字 的 展示。 这个 价 我 觉得 现在 拼 多多 把 这 两个 事儿 融合 的 挺好的。 你 现在 去 拼 多多， 你 随便 打开 一个 商品 的 链接， 它 都是 默认 一个 浮 窗 的。 上 视频 商品 讲解 在那里。 他们 已经 把 这个 问题 给 打通 了。

他 也 意识到 这个 问题， 传统 的 这个 基础设施建设 也 不能 解决 刚才 我们 说 那个 货架 电商 的 问题， 他 还是 主要 的 商品 介绍 的 那个 静态 部分， 它 还是 各种 大 图？ 甚至 没有 什么 我没有 什么 可以 手工 筛选 的 文字， 就 很少。 但 他 现在 开局 就 顶 上浮 个 小窗， 给你 点 上面 讲解。 你 如果 你看 这 玩意儿 大致 是 你想要的， 你 想 进一步 了解， 你 就 把 那个 点 开， 我 觉得 这个 也 还行。 相当于 是在 淘宝 的 传统 的 货架 电商 和 抖 音 的 直播 电商 之间 找到了 一个 均衡点。

没错， 这也是 我想说 的 一个 观点。 拼 多多 他 不太 重视 直播 电商 这 一块， 你 会 发现 他 没有 找 什么 达人， 没有 去 捧 什么 网 红， 没有 出现 什么 李佳 琦 什么 这样的 一些 顶 流？ 都 没有 对 吧？ 大家 知道， 但是 拼 多多 不 代表 他 不 重视 内容， 但是 他 重视 的 是 短 视频， 它 强调 的 就是 real。

刚刚 你说的 那个 问题， 图文 的 介绍， 详情页 讲解 的 不够 清晰， 视频 的 信息量 可以 更大。 所以 它 在 短 视频 上 是 投入 了 很多 的 资源 的。 通过 视频 你可以 把 一个 商品 的 一个 来龙去脉 讲解 的 很 清楚。 但是 他 不需要 通过 直播 这个 方式， 它 不需要 消耗 你的 时间 去 看 一个 主播 去 不断 的 讲 我的 这个 袜子 怎么样， 我的 这个 杯子 怎么样， 我的 这个 卷纸 怎么样。 大家 会 知道 说 你 去 讲 这些 东西 浪费时间， 就 很多 的 白 牌 的 类目 它 没有 是要 直播 讲解 的 必要性。 这也是 拼 多多 这家 公司 很 厉害 的 地方， 他们 还是 非常 的 去 重视 第一性 原理 的， 就是说 这个 东西 需要 就 需要， 不需要 就 不需要。

我不会 因为 说 我的 竞争对手 都在 通过 直播 电商 在 增长 的 很快， 所以 我 这个 平台 也得 充斥 着 各种各样 的 网 红 在那边 直播， 对 吧？ 他 没有。 反而 我 能 看得出来， 包括 跟 拼 多多 的 人 交流 下来， 他们 会 更 重视 短 视频 对 他的 一个 商品 讲解 的 提高效率， 而 反而 没 那么 重视 直播。 而 这一点 real 你 作为 一个 强调 效率 的 直男， 我 认为 你是 体验 到了 他的 这一点 的 一个 设计 的 一个 合理 之处， 吧？ 所以 我 觉得 你是 比较 喜欢 这个 点的。

对我 觉得 他 就 取长补短， 把 各家 的 这个 长处 我 觉得 都 拿 过来 了。 而且 你说 直播 这个 内容 本身 对 这个 拼图 有 多大 帮助， 可能 他 也 没 想说 说 要 成为 一个 内容 平台， 好像 没 这感觉。

我 跟 拼 多多 的 朋友 交流 下来， 他们 有一个 尝试， 就在 他们的 首页 里面， 首页 不是 有 各种各样 的 一些 商品。 他们 曾经 在 直播 最 火 的 时候， 内容 最 火 的 时候， 他们 也 做 过 一个 尝试。 就是 往 首页 的 这个 商品 的 流 里面 插入 一些 内容。 就是 它 变成 了 一个 短 视频， 它 变成 了 一个 直播间， 对 吧？ 这 样子 会不会 能够 提高 这个 用户 的 转化率。

但 实际上 拼 多多 的 朋友 跟 我 分享 的 就是说 他 发现 做了 一段时间 之后， 完全 就 没有 继续 干 这个 事儿 了。 首页 就是 纯粹 的 商品， 就 不要 差 什么 内容 不 内容 的。 因为他 发现 差 的 更 多了。 这些 短 视频 也好， 直播 也好， 这些 内容 反而 是 降低 了 它的 转化率， 反而 是 负面影响 了 他的 这个 成交额 的。 所以 他 后面 就 把 所有的 内容 集中 到 一个 多多 视频 的 这个 标签。 这个 tap 下面 就 不在 首页 了。

如果 你喜欢 看 视频 的， 你 就 直接 打开 这个 视频 这个 页面， 你 就 去 刷 那个 视频。 但 如果你 不感兴趣， 你 就在 首页 刷 的。 你说的 就 都是 商品， 就 不会 给你 随便 在 商品 中间 又 插 各种各样 的 内容。 你看 视频 跟 直播 火 了 这么久 了， 大家 都 觉得 这是 趋势， 对 吧？ 一定要 做 直播。 拼 多多 的 做法 就是我 测试 一下， 我 插 在 这个 首页 插 了 一下， 发现 数据 告诉我 这个 东西 其实 没什么 帮助， 那 我 就 直接 不 上了。

用户 打开 拼 多多 的 首要 数据， 肯定 还是 要 买 个 什么东西。

拼 多多 是 通过 数据测试 测 出来 了 这一点， 所以 他 就 下架 了。 但是 real 的 意思 是从 逻辑 上 是 完全 能 解释 为什么 是 这样的。 因为 如果 他 打开 你的 页面 就是 为了 找 一个 商品， 你 塞 那么 多 内容 让 他 给他 干嘛呢？ 对 吧？ 浪费 人家 时间。

没错， 就 这点 其实 是 淘宝 应该 做到 的 那个 生态位。 我 觉得 你 刚才 说 刚才 那 点 很 重要。 就是说 如果说 用户 打开 你的 A P P 的 第一个 想法 是 我要 找 我想 买 那个 东西。 这个 时候 你看 塞 一个 内容， 你 不是 反而 影响 了 这个 转化 效率 吗？

没错， 就 可能 会有 一些 用户 比较 闲的， 他 就在 多多 视频 上 看。 但 那个 是一个 专门 的 tap， 他 不会 在 首页 这个 信息流， 对 那个 心态 是 完全 是 两回事 儿 对 吧？ 如果你 真的有 杀 时间 的 需求， 多多 肯定 也 欢迎， 所以 他 有一个 专门 的 tap 叫 多多 视频。

究竟 哪些 类目 需要 直播 的 讲解， 哪些 类目 不需要？ 这个 其实 有一个 界。 总的来说 越 非 标的 需要 用户 去 学习 和 了解 更多 这个 产品 的 这样的 一个 行业。

就像 我们 刚刚 说 的那 几个 例子， 典型 的 抖 音 是 能 提高效率。 但是 对于 拼 多多 的 卖 的 很多 的 产品 来说， 非常 典型 的 偏 标品 的， 偏 爆款 的对 吧？ 就是 像 现在 我在 跟 你 录音， 我在 打开 我的 拼 多多 首页， 我告诉你 我 现在 看到 什么样 的 一个 产品， 我 看到 iphone 对 吧， 然后呢， 我 看到 这个 台灯， 然后 我 看到 这个 男士 的 运动裤， 这个 也是 偏 标品 的。 我 看到 这个 漱口水， 我 看到 了 袜子， 我 看到 了 书桌？ 这 都 是我 现在 在 跟 我 录制 的 时候， 我 打开 我的 拼 多多， 看到 这 所有的 东西 他 没有 那么 需要， 一定要 通过 直播 才能 让 我 能够 理解 这些 商品 的 优点 在哪里。 你 大不了 通过 你 就 图文 讲 不清楚， 你 拍 个 短 视频 怎么 也得 讲清楚 了， 就 不需要 这么 复杂。 就是 如 无 必要， 勿 增 实体。

拼 多多 在 这方面 我 认为是 很很 厉害 的 一家 公司， 你看 它的 业务 的 数量 就 知道 了 对 吧？ 拼 多多 直到 今天 为止， 他 只 做了 国内 的 电商， 海外 的 电商， 还有 多多 买菜？ 社区 团购 就 只 做了 这 三个 业务， 从头到尾 这家 公司 就 做了 这 三个 业务， 市值 超过 了 淘宝？ 淘宝 有 多少 个 业务？ 都 有可能 有 30个业务， 京东 你 别说， 京东 的 上市公司 可能 都 得 七八个， 就是 他 把 所有的 业务 都 分拆 上市 了。 在 这 几家 货架 电商 里面 拼 多多 的 这个 专注 度 也是 最高 的对 吧？

而且 在 直播 这个 时候 那么 火， 他 也没有 说 在 首页 里面 加 什么， 拼 多多 直播 搞 大对 达人 进来 什么 之类 的， 好像 也 没 做 这个 事情。 我们 应该 就 树立 一个 判断 的 标准。 就是说 如果 对于 那些 不需要 直播 它 就 能够 销售 的 品类 来说 的话， 加 一层 直播 它 本质 上 是一种 效率 的 降低， 或者说 叫做 成本 的 上升， 对 吧？ 这个 其实 是啊 我 跟 real 的 一个 我们 一个 共同 的 观点， 对 吧？ 因为你 不需要 你 加进来， 你 加进来 的话 说白了。 你 达人 得 分成， 那你 你 自己 如果 要 自播， 你 也得 养 团队 去 自播， 你 也 搭 直播间， 那 这些 不 都是 成本 吗？

都会 影响 你的 最终 你的 叫 什么？ 现在 很 火 的 一个 词 叫 价格 力， 对 吧？ 都会 让 你的 价格 力 下降， 因为 等于 把。

成本 就 没有 说 这个 问题 抖 音 也 发现 了， 抖 音 发现 什么 呢？ 抖 音 发现 了 自己的 价格 力 有问题， 为什么 它的 价格 力 会有 问题 呢？ 就是 因为 刚刚 我说 的 那个 原因， 因为 搞 的 太多， 不需要 搞 的 事儿， 对 吧？ 所以 你 价格 你 肯定 有问题， 对 吧？

如果你 同一个 公司 它 同时 做 拼 多多， 同时 做 抖 音， 它是 属于 刚刚 我们 所说 的 那些 讲解 需求 没 那么 高 的 类目， 对 这个 公司 来说， 他在 抖 音 要 花 多少 个 团队 的 成员 才能 做 起来 呢？ 可能 得 花 5到10个 人， 什么 意思？ 直播 的 人 得 有 一两个， 负责 什么 运营 的、 搞 策略 的、 搞 投放 的、 搞 流量？ 每一个 都 得 配 些 人， 然后 跟 抖 音 对接， 学习 这个 玩法 怎么 去 算 这个 流量。 5到10个 人一个 团队 专门 去做 抖 音， 这 很 正常。 拼 多多 你 需要 几个人 呢？ 可能 一两个 人 就 够了， 没 那么 多 玩法。

不用 搞 那些 花里胡哨 的 玩意儿， 对 吧？ 发货 和 价格 搞好 就行了， 自然 会有 流量 分给 你。

对 你的 性价比 是不是 最高 的， 你 在 这个 平台 里面 有没有 竞争力， 后台 拼 多多 的 后台 都会 告诉你， 你的 产品 不够 好， 你就是 没有。 你 加 到 5到10个 人 也 没用， 对 吧？ 你 那个 定价 跟 那个 性价比 不行， 那你 加多少 人都 没用。 在 拼 多多 上 是一个 很 简单 明确 的 一个 玩法， 对 吧？ 所以 在 这个 情况下 抖 音 的 价格 力 出问题 了， 对 吧？ 那 这个 是 有 道理 的， 是因为 它的 成本 就会 变 高。

抖 音 今年 就 觉得 说 这个 是 它 进一步 增长 最大 的 障碍。 所以 他 今年年初 开始 主动 纠正 这个 问题。 就说 我们 一定要 让 我们 抖 音 的 价格 力 越来越高。

好了， 问题 来了， 搞 了 价格 力 之后， 发现 这个 G N V 的 增速 越来越低。 好了， 那 这个 问题 发 它 出现 在哪里 好了， 其实 大家 一定要 注意， 就是 他 意识到 价格 的 这个 问题 出问题 之后， 开始 在 整改。 但 整改 完 之后， 就 出现了 今年 所说 的 这个 增速 变慢 的 这么 一个 现象。 所以 不是说 他 看到 增速 变慢， 他在 转 去做 价格 力， 这个 先后顺序 搞反 了， 应该 是 反过来， 他 今年年初 主动 搞 了 价格 力， 因为他 已经 意识到 自己 有问题 了， 对 吧？ 但是 搞 了 价格 力 之后， 增速 反而 进一步 放慢， 这 里面 的 问题 在哪？ 因为你 要求 了 更多 的 价格 力， 你 就 说明 什么 呢？ 你 肯定 在 流量 分配 上 给 了 更多 的 资源， 给 到 那些 价格低 的 产品， 对 吧？

我们 刚 说 你的 电商 的 展示 率 8% 是一个 比较 合理 的 一个 状态。 那你 在 8% 当中， 我 肯定 在 有限 的 这个 位置 多 给 那些 便宜 点的 价格 利好 的对 吧？ 你 这个 就是 所谓 的 他 去 强调 这 一块。 但 你 会 发现 收入 下降 说明 什么 呢？ 说明 转化率 没有 提高。 同样 的 是 这么 多 的 展示， 原来 展示 高价 商品 的 时候， 买的 人是 这么 多， 买的 人 假设 有 十个 人 买你 现在 展示 低价 的 产品 了， 买的 人 还是 那 十个， 可能 或者说 没有 变 多 太多。

我们 来 仔细分析 一下， 为什么 抖 音 走 价格 力 这个 路线， 它 反而 没有 得到 它 应有 的 一个 成果 哈那 首先 我们 要 看到 抖 音 其实 在 电商 上， 它是 分成 两个 大 的 板块 的， 叫 A 组 跟 B 组。 A 组 跟 B 组 分别 对应 的 就是 品牌 跟 白 牌， A 组 就是 品牌， B 组 就是 白 牌。 A 组 它是 品牌 端， 它 其实 更多 对 标的 是 淘宝 和 天猫 这 一块。 B 组 是 白 牌 端 对 吧？ 所以 它 对 标 更多 的 是 拼 多多 这 一块。

我们 刚刚 已经 聊过 了， 你 B 组 在 做 价格 力 的 时候， 很多 的 类目 都是 对于 讲解 来说 没有 那么 大 的 必要性 的。 A 组 的 很多 的 类目 可能 在 讲解 上 它的 必要性 比较高。 其实 你 在 A 组 的 品牌 端 来看 的话， 通过 讲解 它 提高 了 这个 销售 的 效率。 所以 你 在 这个 效率 提高 的 这个 过程 当中， 你可以 在 价格 上 返还 一点 给 消费者， 对 吧？ 因为你 毕竟 提高 了 效率。 但是 B 组 因为 你是 人为 增加 了 这个 环节， 你 本来 效率 已经 降低 了， 你 怎么 可能 比 效率 更高 的 平台 价格 力 更强 了。 所以 它 这个 价格 力 搞来搞去， 他 只会 搞 成 什么 呢？ 商家 为了 在 抖 音 上 符合 它的 这个 价格 力 的 要求， 他 反而 会 拿出 更 差 的 产品， 所以 就会 出现了 抖 音 上 的 产品 如果 足够 便宜 的话， 它的 价格 也 真的 很强 的话， 可能 他 就是 品质 真的 有问题。

这 里面 我可以 给 大家 举 一个 例子， B 组 的 白 牌 这边 为什么 实现 价格 力 的 这个 目标 会 更难？ 因为 实际上 你 加 了 直播 这个 环节 之后， 用户 在 看 这个 直播 的 时候， 实际上 你 反而 干扰 了 用户。 在 拼 多多 甚至 淘宝 这种 货架 电商 平台 当中， 你的 性价比 是 最高 的， 你的 价格 力 是 最强 的。 直接 把 这个 商品 链接 放 出来， 就是 我们 刚刚 说 的， 你的 首页 都 不用 插 什么 直播， 你 就 把 这个 商品 放在 那， 商品 就是 最大 的 说服力。 你 这个 商品 放在 那， 它 就 会有 很多 的 流量 和 转化， 而且 它 会 形成 一个 正循环， 你的 量 越大 成本 越 低。 你 成本 越 低， 你 又能 给 到 更好 的 一个 价格 出去。 因为你 成本 下降 了， 这个 就是 货架 电商 做 价格 力 的 时候 它的 一个 正循环。 但 直播 电商 多了 个 讲解， 那 就是 画蛇添足。 如果 你知道 就有 可能 讲解 的 那个 主播， 他 可能 是 白 牌 这个 公司 里面 的 一个 员工， 他的 讲解 的 能力 不是 很强， 讲来讲去 反而 还 增加 了 更多 的 一些 不相干 的 一些 信息点。

本来 想 买的， 你 讲 这个 我不想 买 了。 对， 说 你 讲 的 太差 了。

没错， 你 讲 的 不好 我 就 不想 买 了。 所以 本来 你的 价格 里 性价比 最高， 你 已经 可以 转化 了， 放 个 商品 链接 就行了。 你 硬 要 去 搞 个 直播间 出来？ 讲来讲去 把 客人 赶走 了， 你说 这个 肉 你说 是不是 有点 真的 是 多此一举， 画蛇添足。 你 这个 主播 因为 很多 白 牌 公司， 他们 养 的 这个 主播， 可能 也 不是 市场上 特别 优质 的 这种 主播， 所以 内容 本身 反而 会 去 扣分， 给 到 这个 商品。 那 一旦 你 扣分 的话， 你 没有 那么 大 的 流量。 反 过头 来 你 在后 端的 这个 供应链， 你 又 没有 办法 去 拿到 一个 更 低 的 一个 价格。 因为你 规模 跟 成本 是 正相关 的， 所以 这个 正循环 就 跑 不 起来。

所以 你 从 这个 角度 来看 的话， 在 品牌 端， 就像 服装、 化妆品 这些 领域， 因为 它 通常 来说 跟 讲解 的 相关性 会 更高， 就 A 组 的 行业 跟 讲解 的 相关性 通常 更高。 因为 品牌 通常 来说 还是 需要你 有 一些 非 标的 属性 的， 也 不是 绝对。 但是 A 组 的 行业 通常 来说 讲解 的 成分 就会 高 一些。 因为 你看 哪些 行业 的 品牌 程度 是 很高 的， 你 像 时尚 行业、 奢侈品 行业、 运动 行业， 对 吧？ 我们 讲 过 这么 多次 的， 什么 lululemon、 安踏、 李宁， 对 吧？ 像 奢侈品 这些 行业， 它 典型 的 属于 A 组 的 行业， 品牌 型 的 行业。 这些 行业 它 跟 讲解 的 相关性 还是 挺 高 的对 吧？ 你 多 讲一讲 这个 奢侈品 怎么 好， 但 其实 还是 很 受用 的。

但是 B 组 典型 的 白 牌 的 这个 行业 是什么 呢， 就是 家居 这个 行业， 其实我 也 投 过 这个 家居 的 行业。 家居 的 行业 一个 典型 特点， 就是 整个 大 行业 的 品牌化 程度 特别 低。 家居 这个 行业 大量 的 白 牌 企业， 我们 之前 聊过 的 什么 无印良品、 网易 严选， 这种 所谓 的 买手 型 的 平台。 他们 不就是 因为 这种 他们 所做 的 很多 的 家居 的 类目 本来就 没有 品牌， 所以 这种 买手 型 的 平台 它 才能 存在， 对 吧？ 我们 之前 也 分析 过 很 多次， 就是 这 里面 有 个 很 有意思 的 细节。 就是说 我不是 投 了 唐岛 这个 品牌， 唐岛 的 创始人 也 来 我们 节目 里面 做客， 他 就是 属于 家居 领域 的 一个 品牌。

他们 在 一个 相对来说 品牌化 程度 比较 低 的 行业 里面 去做 品牌， 这个 有 他们的 好处。 因为 品牌 很少， 但是 也会 有 一定 的 难度。 难度 就在于 说 他们 在 天猫 做 的 很好， 对 吧？ 天猫 一直 在 盈利， 就 享受 了 刚刚 我们 所说 的 这种 复 购 率， 用户 的 沉淀。 但 他们 在 进入 抖 音 的 时候， 他们 就 想 招 到 非常 强 的 这种 抖 音 的 操盘手。 唐 导 的 团队 就 去 面试 了 这个 家居 行业 里面 大量 的 这种 抖 音 的 操盘手。 他们 面试 完 之后 特别的 伤心。

你知道 为什么 吗？ 没有 是 吧？

他们 面试 完 之后， 所有的 这个 候选人 都 告诉他， 他们 原来 在 操盘 其他 家居 品牌 的 时候， 都 没有 赚钱 过 的。 家居 这个 行业 在 抖 音 里面 就 没有 赚钱， 人是 为了 找 工作， 肯定 要说 自己是 多 厉害。 可能 他们说 自己 有 多 厉害 的 方法， 就是 其他 家 都是 亏 10%。 我 帮 原来的 品牌 操盘 的 时候， 只 亏 5%， 对 吧？ 这个 已经 是我 比较 厉害 的 地方。

你 就 做 我 做吧。

对， 但 我们 来看 这个 本质， 为什么 家居 这个 行业 它 就是 在 抖 音 上 更难 赚钱。 以 我们 这些 被 投 品牌 的 经历， 他 天猫 很 好的， 他们 想 进入 抖 音 的 时候， 面试 的 一圈， 发现 抖 音 跟 想象 中 有点 区别， 抖 音 要 赚钱 比 天猫 更难。 就是 因为 刚刚 说 的 这个 家居 这个 行业， 很多 都是 白 牌。 他 这个 白 牌， 他 对于 讲解 的 需要 性 就 没 那么 高， 他的 直播 就 需要 性 没 那么 高。 所以 你 作为 抖 音， 你 就 人为 的 把 这个 直播 这个 环节 加上 去， 加多 了 一道 成本， 那 肯定 就 比 那些 少了 这 道 成本 的 平台 就 更难 赚钱。 抖 音 在 价格 力 上 至少 在 白 牌 非 讲解 强 需求 的 类目 上， 他是 很难 做到 有 价格 力 的。 所以 在 这种 情况下， 抖 音 在 不断 的 调整 自己的 战略。

为什么 我说 这个 事情 还在 不断 的 变化？ 就是 因为 抖 音 已经 意识 到了 它 这个 平台 是 不可能 全面 的 在 价格 力 上 能够 占据 优势。 哪怕 现在 是个 消费 降级 的 时代， 确实 所有人 都在 消费 降级， 但 不 代表 说 宏观 形势 在 消费 降级。 抖 音 就 一定 能 做成 消费 降级？ 就 不一定。

就 他 这个 机制 决定 他 只能 做 高 毛利 的 那些 货品， 对 吧？ 那 通常 是 一些 比较 品牌化 的， 你 才有 议价， 才有 这个 投 流 的 空间。 不然 都是 这些 标品 没有 这个 利润 空间 给你 投 投 给你 了， 那就 只能 价格 力 受损， 那就 只能 品质 受损， 那就 只能 退货率 受损， 风评 受害， 对 吧？ 反正 很 矛盾。

所以 根据 行业 里 的 很多 的 知名 媒体， 包括 晚 点36 氪 这种 比较 信息 灵通 的 媒体， 都在 报道说 抖 音 正在 收回 这个 价格 力 的 策略 和 价格 力 不再 成为 他们的 首位 了。 因为 上半年 做 价格 力， 反而 G M V 的 增速 下滑 了。 做 价格 力 不就是 为了 让 自己 可以 发展 的 更快， 但 发现 没有 达到 目的 就 赶紧 改， 对 吧？ 那 下半年 抖 音 把 这个 核心 指标 还是 放 回到 G M V 本身， 对 吧？ 我们 就 老老实实 的 怎么做， G M V 高 我们 就 怎么 做了， 就 别 在那边 一定要 强求 低价 了。

在 这个 过程 当中， 他们 也 看到 了 一些 价格 力 带来 的 问题。 所以 我们 其实 的 观点 也是 认为 说 不能 中国 的 商家 就 一直 在 卷 低价， 卷 到 最后 所有人 都 没有 利润。 内卷 是 没有 结果 的对 吧？ 内卷 是啊 所有人 都会 损失。 别以为 我们 消费者 的 角度， 我们 觉得 内卷 价格 很低， 那 我们 就 受贿 了。 其实 不是 的。 因为 如果 真的 是 高度 内卷 的话， 大家 的 价格 越来越低， 你 会 买到 更 差 的 东西， 对 你的 东西 就 不会 进步。

事实 来看 确实 有 这样的 一个 情况。 第一点 就是说 价格低 导致 的 一些 问题。 第一 就是 更多 的 人 会 退货， 会 使得 整个 社会 的 浪费 会 更多。 你 从 社会 的 总的 效率 来看 的话， 退货 的 人 更多， 那 不是 无用功 更多。

退货 的 成本 也会 被 不退 不 退货 的 那些人 给 分摊 掉， 其实 对你 一个 正常 的 买家 也是 一个 损失。

没错， 价格 力 的 这个 驱动 之下， 差 的 商品 越来越多， 就 占领 整个 平台 的 曝光 的 比例 越来越高， 这会 影响 平台 的 口碑。 其实 大家 会 觉得 说， 我在 抖 音 上 买 他的 很多 都是 差 的 东西。 大家 不会 管 你的 那个 东西 是 便宜 的， 只要 他 买到 差 的那 他 就会 吐槽 你。 用户 想 买的 是 那个 又 便宜 又 好的， 你 只 告诉他 价格低， 但是 他 买回去 他 发现 质量 也很 差， 那 他 就会 吐槽 你们。 像 拼 多多 一开始 的 时候 也有 这个 问题， 拼 多 一开始 的 时候 也是 被 很多人 吐槽， 说 你的 价格 虽然 低， 但是 你 都是 骗子 的 商品。 拼 多多 是 靠后面 的 发展， 不断 的 把 一些 价格低 但是 好的 商品 呈现 给 消费者， 他 才 慢慢的 挽回 了 自己 一开始 的 那个 差 的 口碑。

对， 因为他 洗盘 的 时候 就是 接 的 淘宝， 所谓 要 淘汰 掉 的 那些 商家。 然后 从 这三家 中间 筛 出了 一些 真正 有 竞争力 的， 还有 活着 对 吧？ 其他 的 都 被 什么 仅 退款 给 干 死 了。

对， 就像 real 这样的 用户 就 很 典型。 像你 这样的 一线 城市 的 用户， 像 我们 其实 可能 你 真正 大量 使用 拼 多多 是在 最近 两年 左右 的 一个 时间， 2到3年 对 吧？ 他 已经 整好 了， 没错， 他 已经 搞得 差不多 了， 你 再 进去 用吧。 就 一开始 他 18年 就 上市 了 拼 多多。 他 刚 上市 的那 一两年， 应该 大部分 的 一线 城市 的 用户 都是 难以 去 使用 这个 平台 的。

捏着鼻子 用。

对 行业 里 有 非常 著名 的 投资人， 我们都知道 的 就是 当时 就是 进 到 拼 多多 的 时候， 进入 到 刚 上市 的那 段时间， 就是 呢 买 了 一些 拼 多多 上 的 产品， 送到 办公室 发现 那个 水果 都是 腐烂 的， 不能 吃的。 所以 就是说 这个 公司 怎么能 投资 呢？ 对， 这个 水果 都是 烂 的对 吧？ 所以 当时 就 错过了 错过了 拼 多多 的 最早 的 一波 涨幅。 但是 同样 的 一个， 我们 著名 的 投资人， 不说 具体 的 是谁， 但是 这个 著名 投资人 在 最近 两年 再去 研究 的 时候， 就 完全 就 抓住 了 拼 多多 在 二级 市场 这个 投资机会。 因为他 到了 最近 两年， 作为 一个 高端 的 投资人， 他用 拼 多多 已经 开始 用 顺手 了。 我 感觉 有 一部分 原因 就是 也 觉得。

说 还 挺好用 的 东西 也好 了， 然后 这个 服务 也好 了， 大不了 就 仅 退款， 补贴 也 到位 了， 各方面 看 都 很好。

刚刚 我也 提到 了 非常重要 的 一点 就是 服务。 如果我们 只 强调 价格 力 的话， 商家 势必 就会 去 降低 对于 服务 的 重视 程度。 无论是 这个 售后 的 服务， 回答问题， 还有 一些 这种 各种各样 的 一些 机制， 其实 他 都会 倾向 于 鼓励 那些 没 那么好 服务， 但是 能够 降低 价格 的 那些 商家。 这样 对 用户 来说 体验 也 不好 的。

刚刚 说到 这 三点， 薅 羊毛 的 群体 越来越多， 货 的 质量 下降， 以及 鼓励 商家 去 不 重视 服务。 这 几点 都 是啊 上半年 在 抖 音 在 重视 价格低 的 时候， 他们 发现 了 一些 问题。 因为 抖 音 它是 有一个 很大 的 优点， 他们是 一个 执行力 很强 的 平台， 这一点 是 非常 值得尊敬 的。 抖 音 一旦 发现 问题， 他是 改 的 很快 的。 所以 为什么 很多 商家 会 吐槽 说， 这个 月 我的 流量 是 好的， 我 这个 投放 的 策略 到位 了， 下个月 就 没了， 不管 用了， 流量 不来 了， 你知道 吧？

这个 在 抖 音 上 对 规则 变了， 对 吧？

后台 又 调 了， 没错， 他 后台 又 调 了， 他 算法 又 迭代 了。 所以 使得 那你 之前 那个 策略 就 不好 使 了。 这种 现象 在 抖 音 上 非常 的 明显， 这 也能 体现 出来 抖 音 是一个 不断 在 迭代 的 一个 平台， 所以 我们 刚刚 吐槽 了 很多， 对 吧？ 就是 他 有 一些 局限性， 价格 的 这个 策略 也 不是 完全 合适， 但是 他们的 调整 很快。 所以 在 我们 录音 的 这个 过程 当中， 整个 战局 还在 不断 的 变化 的 过程 当中， 现在 双十一 也 还没 到， 整个 双十一 的 一个 情况， 如果说 抖 音 的 增速 能够 从 20左右 稳住， 并且 能 回升 到 接近 30%， 那 其实 这个 对 他们 来说 就是 一个 非常 厉害 的 一个 状态。

因为 他们 去年 的 G M V 是 2.5万亿左右， 他 今年 的 G M V 的 目标 是 3.6万亿， 是一个 40% 的 增长。 很 明显 上半年 的 目标 没有 达到， 因为 上半年 已经 跌 到了 二十几 了。 对它 下半年 可能 要 拉上来。 我们 刚刚 说 30可能 都说 低 了， 他 可能 要 回到 40左右。 那 究竟 能不能 做到， 我 觉得 是一个 非常 值得 保持 密切 关注 的 一件 事情。

因为 这件 事情 的 背后 就是 我们 刚刚 所说 的 大量 的 电商 品牌 的 发展 的 空间。 大量 的 投资人 在 投资 抖 音 的 竞争对手 的 时候， 要 做出 的 一个 买入 还是 卖出 的 一个 判断。 还有 包括 我们 一级市场 投资人， 究竟 我们 所 投资 的 项目 究竟 在 抖 音 上 还有 没有 更多 的 发展 空间。 所有的 这些 问题 其实 都 跟 抖 音 的 发展 息息相关， 吧？

所以 让 我们 觉得 这个 还是 一场 好戏。 中国 电商 的 激烈 的 竞争， 它 本质 上 真的 是一个 非常 精彩 的 一个 好戏。 我们 肯定 还是 要 不断 关注。

没错， 因为 电商 毕竟 还是 中国 的 经济 非常 大 的 一个 环节， 然后 我们 也 需要 通过 这么 一个 环节 来 规范 整个 经济 的 走势。 我们 今天 节目 先 到 这里， 我们 后续 也会 保持 对 电商， 特别是 抖 音 为 代表 的 直播 电商 的 高度 关注。 如果你 对 我们 今天 讨论 的 话题 感兴趣， 欢迎 加入 风投 圈 的 会员 社群。 加入 的 方式 请 在 微信 搜索 风投 圈 的 公众 号， 我们 下期 节目 再见。