100. 名创优品大战泡泡玛特
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下面 开始 今天 的 节目。 黄海， 最近 我给你 分享 一个 遇到 的 小故事。 那天 我 跟 我 太太 出去 吃饭， 吃完饭 之后 他 想 买 一个 小 物件， 就是 那种 平时 去 什么 十元店 就能 买到 那种 小 物件， 很 常见 的 一个 东西。 就 想着 说 那个 商场 不是 有 个 名 创优 品， 然后 肯定 有 卖， 然后 就 跑 去 找 那个 店 逛 了 半天， 发现 不太 对。 这个 店 现在 怎么 改成 全部 只 卖 那种 各种 什么 I P 衍生品 的 那种 玩具 了。 但是 就 完全 没有 那些 以前 那些 十元店 的 杂货铺 的 那些 东西 了。

没错， 就是 名 创优 品 这个 公司， 我们在 几年 前 就 已经 深度 的 分析 过。 当时 我们 分析 的 时候， 这家 公司 的 商业模式 其实 是一个 模仿 日本大创 的 一个 十元店， 整个 装修 风格 也是 日系 的， 然后 名字 给 自己 起了 个 叫 mini so 对 吧？ 就 听起来 也是 挺 有 日本 的 风格。 因为 大创 是的 没错， 就 很 明显 就是 从 大创 取得了 这个 灵感。 但 其实 你 会 发现， 这 两三年 名 创优 品 其实 已经 告别 了 十元店 这个 定位 哈他 自己 华丽 转身， 变成 了 一个 批 演 商品 的 一个 埃 批 经济 的 公司。 它 转型 到 这样的 一个 赛道 上 的话， 跟 它 可以 对 标的 就 不是 以前 大家 去 讨论 的 什么 酷乐 潮玩， 什么 no me。 就 以前 我们 好几年 前 分析 过 的 各种 的 这种 杂货店、 十元店 之类。 名 创优 品 说 我 已经 不 玩 这个 赛道 了， 我 已经 进军 I P 了。

现在 他 跟 特 大战 一场。

对， 所以 这 一期 我们的 主题 就 变成 了 名 创优 品 大战 泡泡 玛特。 这 两家 公司 都是 当下 我们 中国 的 消费 行业 里面 少有 的 以 线下 渠道 为主， 但 同时 能够 享受 很 健康 的 经营 利润 的 公司。 因为 大家 都 知道 中国 的 电商 是 极其 的 内卷， 价格战 非常 的 惨烈。 在 这种 环境 下一个 以 线下 为主 的 公司， 它 居然 还能 盈利， 非常 的 健康。 像 名 创优 品 今年 大概 有 4亿美金 的 净利润， 泡泡 玛特 可能 稍微 少一点， 但 可能 也有 个 两三 亿美金 的 利润， 大 概率 是 有的。 凭什么 呢？ 其实 答案 就是 刚刚 real 已经 给 大家 揭晓 了， 凭 的 就是 他 已经 不再 去 讲 什么 性价比 了， 它 已经 变成 了 一个 I P 为 主题 的 一个 公司。

名 创优 品 什么时候开始 了 这个 转型？ 因为他 从 之前 的 那种 杂货铺 到 现在， 这个 还是 比较 大 的 一个 差别。

没错， 我们 先 说 一下 它 转型 呈现 是 什么样 一个 样子。 我 再 回答 你说 他 什么时候开始 有 这么 一个 想法。 它 转型 到 今天， 你 会 如果你 走进 名 创优 品， 你 会 发现 非常 多 的 一些 I 相关 的 一些 衍生品， 就是 以 玩具 为主。 当然 也有 很多 的 一些 日常用品， 它 也会 贴 上 I P 的 logo 对 吧？

最近 有一个 很 火 的 二次元 埃 批， 它是 正在 合作 的 叫 去 cava 对 吧？ 对于 我 跟 real 来说， 那 肯定 不是 用户 的。 但 我相信 如果我们 的 听众 是 关注 二次元 的话， 那 应该 是 非常 名声 响当当 的 一个 埃 批。

那天 我 去 那家店 的 时候， 他 就是 把 C A 摆 到 门头 的， 就是 属于 当 季 的 热卖 的 这种 埃 批。

的 感 没错， 而且 还有 小道消息 说 名 创优 品 在 今年 24年 之内 要 上线 哈利波特 的 衍生品。 哈利波特 对于 我们 这种 85后来 说， 就是 很 熟悉 的 埃 批 了。 对， 所以 其实 埃 批 也 不见得 说 都是 20岁的 年轻人。 其实 我们 85后也有 从小 长大 的 这些 非常 熟悉 的 埃 批。 除了 哈利波特 是 有可能 的 之外， 他 已经 上线 了 还有 这个 8比， 还有 迪士尼 相关 的， 还有 三丽鸥、 宝 可 梦， 还有 漫威， 还有 我们 中国 的 大 埃 批 故宫 文化。 所以 其实 没有 这些 I P 你看 听起来 也 不见得 就是 20岁的 年轻人 才会 用 的。 我们 也都 非常 熟悉。

每 一代人 的 小时候 储蓄 的 东西 都 做了。

没错。 所以 名 创优 品 其实 它 目标 的 用户 其实 是一个 全 年龄段。 每个 人人 在 小时候 长大 的 过程 中都 会有 自己 那 一代人 耳熟能详 的 一个 埃 批。 我们 聊 完 他 现在 有 哪些 埃 批 呢？

我们 回到 刚刚 问 你 问 的 这个 问题， 就是 究竟 他 什么时候开始 意识到 要 转型？ 根据 我们的 调研， 其实 名 创优 品 真正 非常明显 变成 一个 I P 为主 的 一个 门店， 其实 是 最近 两年 左右 的 一个 事情。 但是 他 想做 这个 转型， 他 不是 最近 两年 的， 更 早 的 时候 他 就 开始 想 了。 大概 从 19年 20年 疫情 刚 开始 的 时候， 其实 他们 就 已经 在 规划 这件 事情。 那 为什么 名 创优 品 会 需要 做 这么 一个 转型 呢？ 其实 道理 也很 简单， 因为 线下 零售 本质 上 是一个 非常 凶险 的 行业， 中国 的 电商 是 非常 的 发达。 如果你 真的 要 一直走 这个 性价比 十元店 这个 路线， 那 请问 你 能 打 得过 拼 多多 吗？ 价格 你 能 比拼 多多 还要 低 吗？

拼 多多 十块钱 还 包邮 到家， 对 吧？ 你 这个 名 创优 品， 你 线下 你 卖 个 十块钱 可能 还 不够 回 本。

对， 没错， 它是 越来越 难 回 本 了。 其实 你 卖 十块钱， 因为 哪怕 你 有人 买你 这个 十块钱。 但 如果 拼 多多 卖 九块， 那你 为了 被迫 应战， 你 可能 就要 卖 个 8.8块对 吧？ 这个 东西 就 没有 到头 的那 一天， 毕竟 名 创优 品 的 所有 门店 都是 由 加盟商 出钱 开 出来 的。 名 创优 品 不仅 自己 要 赚钱， 他 还要 帮助 加盟商 赚钱。 如果说 他 打 很低 的 价格 让 加盟商 赚 不到 钱， 那 加盟商 就会 放弃 跟 你 合作， 他 就 不 投资 再去 开店 了。 那 名 创优 品 这个 商业模式 不就 垮台 了。 所以 其实 对于 名 创优 品 来说， 它 跟 拼 多多 这种 电商 去 硬笔 这种 十元店 的 价格， 那是 没有 出路 的。

这样的 一个 认知。 其实我 觉得 在 今天 我们 聊 下来 看， 感觉 像是 一个 常识。 Real 这感觉 确实 应该 这么 转型。 但 你 要 知道 对于 一个 当时 19年 20年 的 时候， 就 已经 有 这么 一个 意识， 已经 去 果断 的 去做 这件 事情。 而且 他们 找到了 这个 转型 的 方向， 是 这个 I P 的 方向， 还是 值得 去 给 名 创优 品 的 创始人 一定 的 掌声 的。

因为 其实 名 创优 品 的 创始人 大家 应该 都 了解 叶国富。 叶国富 其实 从 他 创业 发家 到 现在， 一直 是啊 做 线下 零售。 然后 最早 其实 据说 还是 摆地摊 出身 的， 其实 是非 非常 非常 接地气 的 一个 创业者。 这么 接地气 的 一个 创业者， 居然 能够 想到 I P 这种 高大 上 的 转型 方向， 那 还是 挺 有 眼光 的。

叶 总 年龄 也 比较 大， 他 肯定 也 不是 所谓 I P 潮玩 的 玩家， 对 吧？ 然后 能够 敏锐 的 意识到 这个 问题， 找到 这个 新的 方向。

还是 非常 厉害 的。 对我 估计 也是 有 部分 程度 是 受 泡泡 玛特 的 启发。 因为 泡泡 玛特 是 20年 疫情 爆发 的 时候， 正好 是 泡泡 玛特 上市 的 时候。 泡泡 玛特 的 上市 又 迎来 了 当时 的 一个 资本 的 泡沫， 泡泡 玛特 的 市值 直接 冲过 了 1000亿港币。 我相信 当时 的 名 创优 品 看到 这个 市值， 当时 他 没有 这个 市值， 他 肯定 是 非常 的 羡慕 的 哈那 当然 如果我们 仔细 的 来看 业务 的话， 其实 它 转型 做 I P 的 衍生品， 也 还有 另外一个 问题是 可以 解决。

就是 如果 一个 消费者 购买 名 创优 品， 就 纯粹 是 为了 十元店 里面 卖 的 那些 带有 功能性 的 产品。 例如 说 一个 水杯， 一个 毛巾， 一次性 的 旅行 用品， 这种 都 属于 他 以前 最 主打 的 这些 生活用品 杂货铺。 但 如果说 大家 都来 买 这些 东西 的话， 会有 一个 问题， 这些 产品 本身 的 复 购 率 是 不高 的。 而且 如果 你的 质量 做 的 越好， 这个 毛巾、 这个 水杯 它的 使用 起来 体验 越好， 它 越 不需要 更换。 那 它 越 不需要 更换 的话， 名 创优 品 就 没有 复 购 率 了。 用户 很 满意， 买 完了 一个 9.9块 那就 不来 了， 对 吧？

从 快速 消费品 变成 了 耐用消费品， 完蛋了。

所以 名 创优 品 就得 思考 说有 什么东西， 哪怕 消费者 已经 有 一条 毛巾 了， 已经 有一个 水杯 了， 他 还会 再来 我的 门店 里面 买 更多 的 水杯， 买 更多 的 毛巾。 他 怎么样 做到 这一点 呢？ 答案 很 简单， 就是 一个 带有 I P 的 这样的 水杯， 对 吧？ 如果 你是 喜欢 这个 迪士尼 的， 那 带有 迪士尼 logo 的 水杯， 那就 肯定 不是 只有 功能性。 那你 就 不会 因为你 家里 不 缺 这个 东西， 你 就 不去 买， 对 吧？ 反正 我 就是喜欢， 我就是 有 情绪 价值。

我 妈妈 拉 着 小朋友 路过 那里， 小朋友 看 这个 水杯， 就是 妈妈 我想要你 买 是 不买 是 吧？ 不买 就有 的 不走 了。

没错， 所以 根本 不会 考虑 家里 是不是 缺 一个 这样的 一个 产品。 没有关系， 反正 是 I P I 批 的话， 那 就可以 多 买 几件 回家。 埃 批 主要是 来解决 这 两个 问题 的。 Real 的 一个 是一个 性价比， 你 一定 比不过， 所以 就 别 比 了 对 吧？ 第二个 问题 叫做 如果 是 纯 功能性， 你是 没有 办法 有 这个 高复 购 的。 我相信 作为 非常 惊艳 老道 的 这个 零售 的 创业者， 叶 总 也 知道 在线 下 零售 这么 凶险 的 一个 行业 里面， 在 中国 做 线下 你 还想 赚钱， 对 吧？ 电商 这么 牛逼， 所以 还是 给他 找到了 一条 出路 哈那 这条 出路 一旦 他 找到了 之后， 他在 不断 的 去 尝试 各种各样 的 一个 埃 批 了。

这些 埃 批 的话， 它 又 能够 给 名 创优 品 的 价格 有了 一个 很高 的 一个 提升， 对 吧？ 就 原来你 会 觉得 说 9.9块、 19.9块 的 一个 东西， 对 名 创优 品 来说 已经 是 合理 的 价格 了， 你 再 高 我 就 不会 买 了。 但 现在 不一样 了， 有了 I P 之后， 它 随随便便 一个 毛巾、 一个 水杯、 一个 玩具。

翻一番 没问题 的， 翻 三 五倍 可能 都 可以 接受。

没错。 对我 卖 个 29.9块， 卖 个 39.9块 给你， 你 觉得 这个 东西 有 精神 价值？

对， 而且 人家 这个 不是 那种 山寨 的 I P， 我是 人家 拿 的 品牌授权 的， 就是 官方 认可 对 吧？ 你 买 了 个是 正版。

对， 没错， 它 确实 是 正版。 所以 他 一定要 给 这些 埃 批 的 版权 方 一定 的 分成 的。 我 随便 举 个 例子， 就是说 如果你 卖 100块钱 迪士尼 的 产品， 具体 的 分成 数字 不一定 那么 精确， 大 概率 是在 十块钱 到 15块钱， 你 就要 直接 分给 这个 版权 方。 版权 方 是 不管 你 赚 不 赚钱 的， 反正 从 流水 里面 直接 抽成， 而且 可能 还 会有 一些 固定 合作 费用。 它 肯定 是一个 保底 费用 加 抽成 的 一个 合作 模式。 对于 很多 的 这种 埃 批 方 来说 的话， 所以 对于 名 创优 品 它 有了 额外 的 成本。 但是 它 也可以 借此 去 提高 它的 价格， 最终 其实 是一个 双赢 的。 名 创优 品 能 提价， 然后 I P 方 能 赚钱， 消费者 也 更 开心。

找到了 一个 白 牌 破局 之路， 对 吧？ 就是 把 这个 埃 批 给 绑上去， 这个 就 解决 了 之前 都是 白 牌， 没有 什么 品牌 忠诚度 可言 的 这么 一件 事儿， 你可以 不用 忠诚 我 这个 名 创优 品 这个 品牌， 但是 这个 宝 可 梦 你是 喜欢 的对 吧？ 这个 迪士尼 也是 喜欢 的那 没问题。

卖给 你 了 没错。 所以 这样的 一个 调整 之后， 直到 2024年， 这个 调整 已经 非常 的 清晰， 已经 完全 变成 了 大量 的 线下 逛 名 创优 品 的 时候， 大家 可以 非常 清晰 的 感受到 的 一个 新的 一个 定位 哈那 我们 再 是 额外 的 多 说一句， 我们 刚刚 一开始 说 的 就是 它是 一个 日系 的 十元店 转型 成了 I P 对 吧？ 那 我们 还有一个 定语 还没有 去 解释， 就是 它日 系 还有 吗？ 就 十元店 没有 了日 系 还有 没有 呢？ 其实 答案 是 日系 也 早就 没有了， 比 那个 十元店 没有 的 更快。 因为 如果 再 日系 下去 的 就 被 骂 死 了， 对 吧？ 这 是一个 国货 的 年代， 还 不能 再 日系 下去 了。

所以 现在 名 创优 品 改 了 个 slogan 口号 叫做 名 创优 品 中国红。 它的 主色调 是 红色 和和 白色， 所以 他 就说 自己是 中国红。 而且 挺 搞笑的。

而且 他 有 现在 加上 I P 之后， 他 也可以 反正 I P 是 哪个 国家 的， 你 就买 那个 国家 的。 你 也 不用 在乎 我 这个 生产商？ 代理 这个 代工厂 是 哪个 国家 的， 你 就 忽略 这个 事儿， 对 吧？ 我 这个 品牌 就是我 这个 销售 品牌， 这个 渠道 品牌 其实 没有 那么 重要 的。

反正 他 还是 不想 去 沾 到 这个 日系 风格 这个 事儿。 因为 可能 会有 各种各样 的 一些 引起争议 的 一些 地方， 所以 名 创优 品 可以 说是 把 自己的 整个 定位 推倒重来。 而且 人家 这个 推倒重来， 感觉到 今天 为止 还是 成功 的， 你 还 不得不 佩服 这个 团队 的 这个 执行力 哈那 那 我们 来看 一下 民生 品 现在 转型 成功了 之后， 它 究竟 都在 卖 什么？ 实际上 就 你看 它 因为 还是 有 品类 比较 宽， 有 很多 不同 的 类目 他 都 还在 卖 的。 但 他 现在 的 第一大 类目 已经 变成 了 玩具， 对 吧？ 就 很 符合 你 刚刚 说 你 去逛 时候 的 那个 感觉， 玩具 已经成为 了 现在 名 创优 品 最大 的 类目， 玩具 的 实用性 是 很低 的， 所以 为什么 它 会 让 你 当时 去逛 的 时候 很 惊讶？ 因为 你是 抱着 一个 实用性 的 想法 去， 但 实际上 它 现在已经 变成 了 一个 不太 实用 的 一个 情绪 价值 的 一个地方 了， 对 吧？ 玩具 成为 了 它 最大 的 类目。

也 不能说 完全 不 实用。 因为 它 那些 联名 东西 它 还是 一个 载体， 对 吧？ 什么 水杯、 什么 枕头、 什么 毛巾 之类， 它 还是 有些 实用价值。 但是 说 你可以 明显 感觉到 它 已经 在 主打 这个 情绪 价值， 而 不是 功能 功能属性。

没错， 这 里面 我们 可能 要 稍微 区分 一下， 就是 刚刚 你说的 水杯、 毛巾 这些 东西 就 不 包含 在 玩具 这个 类目 里面。

玩具 就 只 算什么 手办、 模型、 摆件 那些 东西。

对 吧？ 没错， 就是 大家 认知 当中 的 那些 娃娃、 盲 盒， 那些 我们 就 叫 玩具。 你说的 这种 是 叫做 生活 家居 这个 类目， 对 吧？ 这个 一直 是 它的 第一大 类目， 在 以前 的 时候， 但 现在 变成 了 第二 大 类目。 就 玩具 根据 我们的 调研， 现在 占 到 4分之1 左右， 销售额 的 4分之1 是 玩具。 生活 家居 就是你 刚刚 说 的 这个 水杯， 这种 就 带有 功能性 比较 强 的， 这种 家居生活 类目 占 到 6分之1 左右。

这个 其实 是 比较 有意思 的 一个 变化。 以前 这个 家居 肯定 是 排名第一 的这 里面 还有一个 细节 大家 可以 要 注意 的， 就是 不仅仅是 玩具 可以 做 I P 联名， 刚刚 没有 提到 的， 我在 水杯 上 也可以 印 一个 I P 所以 带有 功能性 的 这些 家居 杂货 产品 也可以 跟 I P 发生关系。 这 不仅 是 玩具， 可以 是 I P， 其他 的 所有的 东西 都 可以 是啊 I P 发生关系 的。 所以 他 做 I P 对他 来说 的 帮助 是 很大 的， 所有的 品类 其实 都 可以 沾 上边。

但 其实 你 别看 这个 调整 只是 把 家居用品 从 第一名 变成 第二名， 其实 并不是 那么简单。 如果你 从 这个 毛利 的 角度 来看 的话， 这个 调整 其实 是 影响 很大 的。 是因为 家居 类目 因为 它 带有 功能性， 它 不好 卖 的 太贵。 所以 像 杯子、 毛巾 这种 东西， 大家 很 容易 比价 的。 所以 其实 这个 毛利 通常 来说 对 名 创优 品 来说 在 50% 就 了不起 的对 吧？ 成本 五块， 你 卖 9.9块 其实 是 比较 合理 的， 就 不 带 I P 的 情况下， 这个 毛利 其实 是 比较 低 的。

但 你 如果 看到 玩具 那就 不一样 了， 玩具 这个 东西 其实 毛利 是 可以 比较高 的。 根据 我们 调研 发现， 如果 名 创优 品 卖 一个 带有 埃 批 的 玩具， 它 其实 可以 达到 75% 的 毛利。 十块钱 成本 可以 卖 40块钱， 这个 利润 程度 就会 高 很多。 因为 大家 买的 原因 不一样 了， 这 不是 因为 诚心 买。 那 如果 这个 玩具 它 不 带 埃 批， 它 就是 一个 公仔， 或者 它 就是 名 创优 品 一个 自创 的 一个 什么东西， 对 吧？ 就 不是 那种 知名 的 I P 这种 玩具 也不 低， 毛利 也有 个 65%到70% 之间， 只是 比 这个 I P 的 毛利 要 低 一点点 而已。 玩具 总的来说 它 就 相对来说 毛利 更高， 对 吧？

因为 大家 买 玩具 的 时候 都 是因为 这个 东西 很 可爱 很 好玩， 对 吧？ 我 就买 了， 他 就 不会 想着 说 这个 东西 好不好 用， 实 不 实用？ 好不好 用 这个 东西 是要 真的 花钱 的， 对 吧？ 就 只是 可爱 这 东西 不用 怎么 花钱。 所以 在 这种 情况下， 他 通过 调整 这个 类目 结构， 重新 让 自己的 利润 又 变得 更好 了， 还 不用 参与 到 这个 内卷 当中。

大家 可能 也会 好奇 说， 除了 这 两大类 目 之外， 名 创优 品牌 还有 哪些 类目？ 其实 我们 可以 再 把 它 前五名 的 345也简单 说 一下， 这个 就 不 详细 讲 了。 名 创优 品 第三名 的 类目 现在 是 食品， 这个 很 有意思， 就是 各种 小 零食， 对 吧？ 就是 大家 饿 了 可以 去 买点 小 糖果、 小 肉脯， 名 创优 品 甚至 还 自己 贴 牌 做了 个 矿泉水， 这也是 挺好玩 的。 因为他 肯定 不是 主力 做 矿泉水， 对 吧？ 这个 水源 肯定 不是 他 自己的。 我们 以前 聊过 农夫山泉 说 你 水源 还是 得 有 证 儿， 对 吧？ 那那 这个 就是 国家 要 给你 一个 资质， 那 他 肯定 还是 贴 牌 了， 跟 别的 一个 矿泉水 的 企业 合作。

它是 矿泉水 还是 纯净水， 搞不好 都 纯净水 你 就 不用 水源 了， 直接 过滤 一下 就 完 事儿。

了也 有可能。 对， 然后 这个 东西 是 它的 第三 大 类目， 现在 变成 了 食品。 然后 还有 他 一个 很 异军突起 的 一个 类目， 就是 香水 香氛。 香水 香氛 跟 食品 的 销售额 在 名 创优 品 是 差不多 的。

香水 香氛 其实 也是 一个 最近 几年 非常 有 代表性 的 一个 情绪 价值 的 类目。 就是 香水 那是 给 别人 去 闻 的对 吧？ 可能 是在 社交 约会 的 时候 你 要 喷香 水， 但 香氛 更多 还是 月季。 因为 香氛 还是 放在 家里的， 所以 其实 香氛 的 增速 比 香水 更快。 大家 知道 就 香氛 的 增速， 这几年 在 我们 国家 的 市场 当中， 香氛 的 增速 比 香水 更快， 这 还是 能 说明 问题， 这 说明 还是 大家 更加 愿意 为自己 的 情绪 价值 去 买单 了。 然后 名 创优 品 据说 已经成为 了 中国 最大 的 香氛 香水 的 零售商。

大家 别以为 香氛 香水 是 某 一个 什么 单独 的 品牌 是 卖 的 好啊， 因为 名 创优 品 它的 那个 门店 很多， 他在 中国 有 4000家门店， 所以 他 可能 只 卖 个 10%到15% 的 这样的 一个 销售 比例 是 来自于 香氛。 但是 这样的 绝对值 可能 已经 比 一个 单独 的 品牌 要 更高 了， 对 吧？ 这个 品类 也 非常 代表 着 名 创优 品 要 去做 情绪 价值 的 这样的 一个 决心。

脱 实 入 虚？ 忘掉 那些 实用性 的 功能主义 导向 的 东西， 尽可能 的 去 满足 消费者 的 这个 情绪 价值 的 东西。 玩具 也好， 香水 香氛 也好， 这 零食 其实 也是。 你说 零食 是 为了 吃， 吃饱， 也 不是 为了 这个 事儿， 感觉 为了 好 能 满足 一下 这个 情绪 上 的 需求。

没错， 香水 香氛 的 毛利 就 更高 了。 玩具 我们 刚刚 说是 70%到75%， 对 吧？ 香水 香氛 能 接近 80。 对我 记得我 有 一次 跟 一个 做 香水 的 创业者 交流， 我问 他， 你 这个 成本 有 多 高？ 然后 他 给我 回 了 一句， 你 问 的 是 瓶子 的 成本， 还是 为了 问 的 是 里面 物料 的 成本 呢？

不可 酗酒。

然后 我 就 内心 一 愣， 我 就说 难道 你的 成本 当中 是 瓶子 的 成本 比 那个 物料 的 成本 更高 吗？ 然后 我 就 小心翼翼 的 问 出了 这个 问题， 然后 他 就 非常 果断 的 点 了 点头。 是的， 对 吧？ 瓶子 的 成本 是 更高。

因为 香氛 这个 瓶子 它是 一个 通常 是一个 比较 厚重 的 玻璃瓶， 它 要 比较 稳当 放在 那个地方。 还有一个 棒子 伸出 来， 所以 那个 瓶子 给我感觉 还 挺 重 的， 用料 还是 比较 扎实， 但 那个 香氛 就 不好 说 了。

是 所以 real 你 很 努力 的 给 这个 瓶子 的 成本 找 了 点 理由， 对 吧？ 这是 说明 这个 香氛 的 成本 里面 的 内容 物 的 成本 比 这个 瓶子 要 低 是 合理 的对 吧？

所以 应该 有 一家 品牌 来 出 一个 叫做 叫做 review 装， 就是 可 重复 利用 的 这个 香粉， 把 那个 瓶子 省 下来。

太 搞笑 了。 所以 我们会 发现 它 很 聪明 的 地方。 名 创优 品 听 我们 介绍 完 之后， 他 很 聪明 的 地方 在于 说 他 一直 在 往 高 毛利 的 方向 做， 而且 你 不好 比价 对 吧？ 香水 香氛 这个 东西 你 也可以 在线 上 买。 但 作为 一个 线下 的 门店， 名 创优 品 有一个 天然 的 优势， 就是 它 通过 这个 香味 本身 去 刺激 你的 购买 欲望。

勾 进 店 来 你可以 现场 闻 得到。 这个 就是 因为 逛 的 商场 对 吧？ 找到 一个 店 里面 又有 好玩的玩具， 你喜欢 的 这个 I P 的 这个 形象， 闻 着 味儿 还 不错。 这 两个 打包 一起买 了 没错。

所以 其实 这些 类目 就能 体现 出来， 它 现在已经 不是 我们 所说 的 一个 杂货店。 我们 一看 这个 财报， 也能 验证 我们 所说 的 这样的 一个 观点。 名 创优 品 作为 一个 线下 零售 的 连锁店， 在 电商 如此 大 的 冲击 之下， 他 居然 能 做到 16% 的 净利 利润率， 16% 这 不是 毛利率， 大家 没有 看 错， 有 很多 做 生鲜 的 零售 的 公司， 大家 都说 什么 社区 团购 不 挣钱， 开 超市 不 挣钱。 因为 他们的 毛利率 可能 是 16%， 所以 净利率 就 不 不就 都是 做 线下， 同样 做 线下 零售， 名 创优 品 做到 净利润率 16%， 那 还是 很 厉害 的。

当然了， 大家 对 这个 净利润率 可能 会有 自己的 一个 质疑。 我相信 如果 是 比较 懂行 的 听众 就会 问 这么 一个 问题， 名 创优 品 有 大量 的 业务 都在 海外， 那 会不会 是 海外 更加 赚钱， 使得 它 利润率 高， 而 国内 他 可能 没 那么 赚钱 呢？ 关于 这个 问题， 其实 我们 也 做了 一些 思考。 因为 名 创优 品 并没有 去 分开 告诉 投资人 说 他 国内 赚 多少钱， 海外 赚 多少钱， 他 只是 告诉你 一个 总和， 对 吧？ 我 就 一共 赚 这么 多 钱， 其实 海外 的 利润率 会 略 高 一些， 但 他 国内 也 不亏 的。 人家 国内 搞 了 这么 多半天 的 这些 香水 香氛 玩具， 他 怎么会 亏 呢？ 你说？ 这个 东西 都是 成本 很低 的， 所以 总的来说 它 两边 都 做 的 还 不错。 但是 未来 更大 的 空间， 我也 同意 确实 在 海外， 因为 大家 要 知道， 国内 名 创优 品 现在已经 开 了 4000家门店 出来 了。

他 这个 埃 批 的 战略， 如果 有 说有 个 什么 不好 的 地方， real 就是 在于 说 你 国内 开 了 4000家之后， 你 再 下沉， 像 我们 之前 聊 奶茶 的 那个 什么 蜜雪冰城、 股民、 瑞 幸、 酷迪 这种 很 下沉 到 这种 县城 去 开开 到 万 店 几乎 就 不可能 了， 对不对？ 没有， 对， 因为你 这个 埃 批 战略 感觉 你 到了 县城 大家 也 不一定 买账。 现在 会 觉得 说 你的 这个 39.9块 的 这种 埃 批 的 这种 衍生品， 性价比 肯定 是 不太好 的， 对 吧？ 性价比 肯定 没 以前 高了。 你 肯定 你 现在 去 光明 创 作品， 不会 觉得 它 有 性价比， 很 便宜， 已经 没有 什么 感觉 了。 他 就 没有 办法 说开 到 像 国内 的 这种 外 店 的 这种 规模。

哈他 现在 四千多 家 门店， 如果我们 拉通 来看 的话， 因为 中国 如果我们 按 现成 的 这个 等级 来 算， 应该 差不多 是 3000个左右。 就 基本上 也就是 一比 也就 一个 层 至少 一家 了。 如果 再 往 上 饱和 去 覆盖， 可能 也 比较 难。 不像 那个 奶茶， 它 有一个 距离 的 问题， 你说 也 不是 天天 一定要 买的， 你 去 把 这个 县城 抬头 的 一两个 商圈 覆盖 一下。

可能 也 差不多 了。 没错。 所以 它 在 国内 的 空间 是 有限 的， 海外 的 空间 更大。 因为 它 海外 的 门店 只有 不到 3000家。 大家 知道 海外 的 市场， 它的 电商 远远 没有 我们 国内 发达。 我们 国内 线下 门店 难 开 是因为 电商 太 强 了。 但 海外 通常 的 电商 没 那么 厉害， 所以 你 海外 才 不到 3000家， 那 这个 空间 还 远 得 很少 能 翻倍， 到 6000家应该 是 问题 不大 的。

海外 还有一个 好处， 国内 是因为 被 其实 一方面 是 被 拼 多多 逼 着要 避开 那些 低 毛利 的 那个 品类。 那 海外 可能 题目 虽然 也很 强， 但是 没有 像 国内 那么 离谱， 对 吧？ 可能 还是 有 一些 运输成本 比较高 的， 也 不可能， 而且 他 那个 配送 没 那么 快。 海外 的 那个 新闻 怎么 去 美国 怎么 也得 一两周。 所以 海外 还是 有 一些 空间 可以 保留 给 那种 基础 品类 使用 功能， 就是 功能性 的 产品 也可以 接着 卖。

所以 名 创优 品 肯定 也 想到 这一点 了， 人家 海外 一不做二不休， 人家 名 创优 品 在 海外 直接 把 自己 定位 干 到 轻 奢 去了。 在 国内 它 原来是 这个 十元店， 现在 慢慢的 变成 了 一个 不算 便宜 的 I P 品牌。 但是 它 肯定 不是 什么 高端。 在 国内 但 大家 知道 他在 海外 走 的 可是 坚定 的 中高端 的 路线， 而且 在 某些 国家 还 把 自己 定位 成 轻 奢， 这个 真的 是 厉害。

摇身一变， 让 我 想起 了当 当年 这个 星巴克， 在 美国 可能 也就是 个 大众 品牌。 当时 进 中国 的 时候， 你 把 自己 定位 成 轻 奢 对 吧？ 就 当时 的 轻 奢？ 这个 星巴克 当时 进入 中国 的 时候， 所以 咱们 中国人 也 学会 这 一招 了， 就是我 一定要 先 从 高端 开始。 而且 欧洲人、 美国人 对于 这种 虚的 I P 带来 的 情绪 价值， 更加 的 愿意 付出 溢价。

低价 的 产品。 然后 有 喜欢 的 东西， 它 其实 很 非常 价格 不 敏感 的。 然后 你 印 个 什么 他 喜欢 的 这个 I P 什么 钢铁侠 上去 就是 卖 就 翻 一翻 两 翻 问题 可能 都 不是 很大。

对， 就是 大家 对于 这种 可能 50美金 以内 的 消费， 他 不是 特别 敏感， 对 吧？ 你 卖 20美金 和 卖 40美金， 其实 他 没 太多 感觉。 所以 名 创优 品 在 中国 它 有 25% 的 销售额。

目前 是 带有 I P 的 logo 的， 就 不一定 只是 玩具， 但是 就是 带有 I P logo 的 各种 行业 的 类目 加起来 占 他 销售额 的 25% 是 带有 I P logo 的那 这个 比例 其实 还 可以 进一步提高。 在 国内 但 大家 知道 在 海外 这个 比例 现在已经 很高 了。 在 美国 现在已经 70%。 如果 美国人 去 一家 他们 当地 的 名 创优 品 了， 每 100块钱 的 G M V 里面 有 70块钱 以上 的 G M V， 其实 是 跟 这个 I P 相关 的。 也就是说 美国 消费者 就是 冲着 这个 埃 批 去。

名 创优 品 的那 他 这样 完全 就 跟 像 tmo 的 那些 白 牌， 甚至 说 像 沃尔玛 那些 白 牌 都 已经 拉开 了 这个 差距 了， 对 吧？ 就 完全 不在 一个 赛道 上了。

完全 不 影响。 所以 如果现在 有人 跟 你 分析 名 创优 品， 大家 还在 聊 什么 线下 拼 多多， 什么 team 的 竞竞 品。

不存在 这个 事儿。

对 吧？ 它的 很 明显 还是 没有 跟上 这个 商业 的 变化。 人家 名 创优 品 已经 直接 把 这 定位 成 什么， 你知道 不？ 他们 定位 成 迪士尼 I P 衍生品 的 一个 性价比 渠道。 这 句 话 怎么 理解 呢？ 就是 他 自己 跟 自己 比是 卖贵 了。 但是 如果你 要 买 迪士尼 的 I P 衍生品， 你 跑 去 迪士尼 买 还是 更 贵 的。 但 还是 去 名 创优 品 便宜 一点。

那 还是 便宜。

很多 的对， 没错。 所以 他 拿到 这些 大 埃 批 之后， 放在 他 店里 卖。 如果你 真的 要 回到 迪士尼乐园 里面 去 买 这些 I P 相关 的 衍生品， 可能 确实 会 更 贵 的。 所以 名 创优 品 打的 居然 是在 另外一个 层次 里面 实现 了 自己的 性价比。 这个 也是 一个。

迪士尼 性价比， 宝 可 梦 性价比 对 吧？ 这个 也很 很 厉害 了。

对， 而且 人家 的 选址 也很 有 讲究。 选 什么？ 在 欧洲 就 去 罗浮宫 边上 开 个 店， 美国 就 去 时代广场 开 个 店， 我们 之前 的 节目 里面 有 提到 过。

我不懂， 这里 也 给 大家 抛出 这个 问题， 大家 如果 有 明白 的 这个 I P 授权 的 朋友们， 给 我们 指点 一下。 迪士尼 他 自己 卖 的 那么 高价， 他 又 把 这个 授权 给 名创 来 搞。 然后 又名 创 又 把 这个 旗舰店 开发 的 大本营， 这 不会 影响 迪士尼 本身 的 这个 收入。 同样 的 品类 的对 这个 是个 好 问题。

大家 如果 知道 的话， 可以 给 我们 一个 分享。 就是 这种 国际性 的 大 埃 批， 他 给 到 明 成品 这个 授权， 但 名 创优 品 把 店 开 到 他 老巢 那 了， 难道 不 影响 他在 当地 有可能 会有 一些 区域 上 的 限制。 我 觉得 因为 我们 最近 两年， 对我 我 跟 瑞 我们 最近 在 疫情 开放， 我们 没有 去过 美国。 所以 我们 其实 没有 亲身 看过 名 创优 品 在 美国 的 门店 里面 的 那些 埃 批。 会不会 是 一些 区域 上 会有 一些 限制。 就有 很多 美国 当地 的 埃 批 就 没有 让 他在 美国 当地 去去 用 这样的 一个 授权。

那那 我们 这个 海外 的 听众 朋友们， 如果你 当地 或者 你 附近 有 这个 名 创优 品 的 这种 埃 批 的 玩具 的 店儿， 你 就可以 去 留意 一下。 你 就 报 一下 你的 国家 的 名字， 然后 你 报 一下 他， 你 在 那个 店 里面 看到 哪些 有 哪些 没有你 可以在 评论 区 给 我们 留言。

对， 没错。 所以 在 这样的 一个 情况 之下， 名 创优 品 这个 埃 批 策略 不仅 汇集 了 他 国内 的 业务， 就 不仅 帮助 了 他 国内 业务， 还 进一步 的 帮助 了 他 海外 的 业务， 对 吧？ 海外 消费者 对于 I P 的 认可度 实际上 比 在 中国 更高。 所以 我们 也是 看一下 它 在 全球 的 一个 内幕 分布 的话， 实际上 玩具 也 还是 他 其他 国家 也是 第一名， 对 吧？ 除了 中国 是 第一名 玩具， 他 海外 也是 第一名， 也是 玩具。 海外 的 玩具 也 能够 有 个 20%到25% 的 一个 销售额。 我们 国家 的 玩具 里面 名创 品 卖 的 更好 的 是 盲 盒， 玩具 在 细分 它 盲 盒 是 占 比 更高 的。

在 国内， 但 如果 你看 海外， 欧美 的 人 对 盲 盒 没 那么 感兴趣。 他的 大家 发现 其实 大家 对 这种 什么 抽 一个 什么 不知道 是 啥 东西 的 没 那么 感兴趣。 海外 卖 的 好的 玩具 还是 那些 公仔， 就 可爱的 那些 公仔。 为什么 我们 中国人 对 盲 盒 这种 形式 如此 的 感兴趣？ 那 人家 发达国家 的 人 反而 就 不感兴趣 了。

盲 盒 这个 是不是 泡泡 玛特 搞 火 好在 海外 跑马 干 的 不好， 就 没有 把 这个 风潮 给 带 起来。 我 感觉 所以。

你的 意思 是 盲 盒 这个 事 还是 我们 中国人 发明 的， 中国公司 发明 的 泡泡 马 特发。

也是 有点 赌博 成分 在 里面， 对 吧？ 是不是真的 适合 给 那些 低幼 的 人群 去 推广， 我 觉得 还是 要 掂量掂量？ 不要 搞 那么 过火。

所以 反正 海外 其实 就 海外 的 玩具 还是 以 正常 的 这些 公仔 为 主导， 盲 盒 就 并不是 特别 受欢迎。 但 这个 东西 我们 就 不要 从 文化 上去 做 那么 多 的 结论 了。 因为 如果 下 很多 文化 上 的 结论， 其实 会有 非常 大 的 争议性。 我们 就 开放 出来， 让 大家 来去 给 我们 一些 反馈。

我就是 难道 就是 只有 我们 东亚地区 喜欢 玩 盲 盒 吗？ 我们 就 自然 过渡到 名 创优 品 最大 的 对手 就是 泡泡 玛特。 你知道 泡泡 玛特 的 海外 现在 主要 就在 东南亚， 东南亚 人 玩 盲 盒 也是 很 爱玩 的。 咱们 亚洲人 都是 可以 玩 这些 的， 都是 爱玩 这些 的。 东南亚 比较 主播 比较 盛行， 他 很多 地方 也是 合法 的对 听众 们 一定要 辨别。 我们 现在 这个 讨论 是一个 非常 的 不是 一个 结论， 我们 就是 在在 开放性 的 在在 讨论 这个 事情 哈那 我们 来看 一下 这 名 创优 品 最大 的 竞争对手 这个 泡泡 玛特。 泡泡 玛特 因为他 做 海外 的 时间 没有 名 创优 品 那么 久， 它 现在 的 增速 更快。 名 创优 品 今年 的 海外 增速 有 百分之四五十， 泡泡 玛 特有 超过 100%。

基数 各 是 多少？ 名创 的 海外 部分 大概 多少？

名 创优 品 的 海外 一年 的 销售额 大概 可能 在 几 10亿三五十亿 这个 水平。 泡泡 玛特 要 小 很多， 泡泡 玛特 在 海外 的 销售额 去年 在 10亿这个 水平， 所以 其实 还是 没有， 那 还是 差别 对， 差 的 比较 远。 因为 泡泡 玛特 做 海外 做 的 比较 晚 一些， 他们 主要 做 东南亚 为主， 然后 在 欧美 还没有 开始 发力。 那你 会 发现 他在 东南亚 做 的 是 很 成功 的， 就是 我们 刚刚 说 的， 就是 在 中国 行之有效 的 泡泡 玛特 的 一些 商业模式， 放到 了 东南亚， 其实 也可以 被 验证 是 成功。 那 这 里面 有一个 让 我自己 把 感到 比较 有意思 的 一个 话题。 就是我 跟 我不是 今年 去了 几次 日本 的 考查， 泡泡 玛特 在 日本 也 开 了 一些 门店， 也是 卖 他的 这些 什么 scout panda、 moly， 他的 这些 埃 批 形象， 我们 中国 过去。

的 日本 是 涩谷 那个 polo 里面 有 一层， 不是 很多 那种， 就是 每个 店 是一个 小 方格 的 内层。 我 那天 看到 有 是 泡泡 玛特 的 一个 小 方格， 我 那天 观察 一下 人流 不是 特别 多， 就 逛 他 那个 小 方格 的 人 不是 特别 多。

没错， 就是 泡泡 玛特 把 自己的 埃 批 拿到 了 埃 批 的 祖师爷 日本 去 开店。 发现 暂时 感觉 这个 接受度 还 不是 特别 高。 大家 因为 这 里面 有 个 很 重要 的 一个 问题， 就是 泡泡 玛特 跟 名 创优 品 在 商业模式 上 最大 的 区别 就是 泡泡 玛特 的 埃 批 都是 它 自主 孵化 的 埃 批， 我们 可以 把 它 笼统 的 称为 叫 新 埃 批。 名 创优 品 的 埃 批 我们 刚才 已经 聊到 了， 就是 像 迪士尼、 芭比 宝 可 梦 这种 其实 是 属于 大 埃 批。 所以 它是 一个 是 叫 自主 孵化 的 新 埃 批。 一个 是用 拿来主义， 通过 拿来主义 直接去 用 大 埃 批， 对 吧？ 这个 其实 是 这 两家 公司 在 商业模式 上 非常 核心 的 一个 区别。 那 你说 他们 是不是 就 非 黑 即 白， 那 也 不一定。 泡泡 玛特 可能 也会 有 一些 这种 大 埃 批 用， 但是 泡泡 玛特 的 大 埃 批 占 他的 整个 销售额 的 比例 在 20% 以内。

那 名 创优 品 是不是 也 想 孵化 自己 I P 呢？ 他 也 想。 但 到 目前为止， 你 说不出 一个名 创优 品 自己 孵化 出来 的 I P 就 显然 就 没有 成功， 对 吧？ 所以 目前为止 这 两个 公司 还是 有 这 两个 的 一个 分别 之处 的。

其实 你 这 两个 方法 哈那 我们 来 分析 一下， 你 会 发现 它是 各有 它的 优势 的。 其实 名 创优 品 也很 羡慕 泡泡 玛特， 为什么呢？ 有 几个 原因。 第一个， 名 创优 品 拿 这些 I P 它是 有 成本 的， 成本 很高 对 吧？ 你 得 给 人家 这个 宝 可 梦 要付 很多 钱 的对 吧？ 你那 你 要是 签 个 哈利波特 未来， 那你 哈利波特 那 可不 便宜 对 吧？ 但 泡泡 玛特 的 这种 自主 孵化 的 这种 新 埃 批， 你 基本上 成本 不高。

对， 我们 其实 之前 有 一期， 我们 风投 圈 的 节目 其实 也是 讲 泡泡 玛特。 那 期 节目 应该 也是 我们 这么 多期 100期以来， 收听 量 其中 最高 的 一期， 对 吧？ 大家 那个 时候 还是 对 泡泡 玛特 非常 感兴趣 的， 大家 所以 我们 在那 期 里面 其实 也 分析 过 泡泡 玛特 是一个 发行公司 对 吧？ 他 有点像 一个 唱片 的 发行， 电影 的 发行。

对他 得 做 那个 I P 对 吧？ 他们 要把 那个 I P 从无到有 弄出来， 然后 让 消费者 能够 接受。

对我 随便 念 几个 泡泡 玛特 的 一些 I P 的 名字， 我相信 如果我们 的 听众 你 不是 潮玩 圈 的 用户， 其实 你是 不一定 有 听 过 的。 要不是 我们 做 研究， 我们 也 不一定 会 听 过。 实话 说好， 他 现在 排名第一 的 I P， 截至 2023年 叫 高 panda， 已经 不是 mody 的。 Mody 其实 最 出名， 但 已经 被 超过 了。 第一名 是 scout panda， 第二名 还是 mody， 第三名 就是我 完全 没有 听 过 叫 demo D I M O 对 吧？ 你 大家 如果不是 玩 的， 如果 是 玩家， 你 可能 会 觉得 非常 熟悉。 但 如果你 不是 玩家， 估计 你 也 跟 我 一样 也是 没 听 过 的。 然后 第四 名叫 the monsters， 第五 名叫 小野， 第六 名叫 小 甜豆， 后面 我 就 不 念 了。 对 吧？

其实 都是 一些 大家 一听 就 知道 就是 泡泡 玛特 自己 搞 出来 的对 吧？ 那 它 就有 很大 的 好处， 成本低 是 吧？ 所以 泡泡 玛特 就 比 名 创优 品 赚钱 更 轻松。

因为 名 创优 品 拿 的 这些 大 埃 批， 实际上 他 可能 每个 季度 他 可能 都要 换 一个 埃 批。 因为 上个季度 可能 是 芭比 很 火， 但 你 不能 一直 推 芭比。 因为 芭比 当时 火， 是因为 可能 芭比 的 电影 也 在 上映， 那你 可能 刚好 一起 推， 那你 就能 卖出去。 你 要 跟 人家 赶 档期 的。 对你 有 很多 天时地利人和， 你 有 很多 营销 资源， 但 你 不能 一年到头 了 就 推 一个 埃 批， 大家 都会 觉得 很 乏味 的。 而且 那些 I P 的 粉丝 在 你 推 的那 一个 季度， 那 几个 月 里面， 该 买的 也都 买 了。

那 如果 他 没 买 的话， 你 再 推下去， 他 就 边际 递减。 它的 这个 边际 的 收益 就 会对 名创 品 来说 更 低。 而且 大家 也都 知道， 这个 埃 批 的 授权 很多 时候 是 按 时间 来 收费 的。 你的 时间 越长， 名 创优 品 的 成本 不就 越高 吗？

在 这种 情况下， 名 创优 品 都是 会 打 一枪 换 一 炮， 吧？ 一年 之内 他 要 合作 个 五六个 头部？ 再 换来换去， 这个 其实 是一个 相对 比较 辛苦 的 一个 商业模式。 如果说 你 换 了 之后， 你的 这个 营销 资源 没 推 爆， 你 去 喀 瓦 推 爆了， 那 不知道 你 下个季度 能不能 推 爆。 这个 其实 就会 是一个 比较 累， 而且 你就是 一直 会有 这个 运营 成本。 但 泡泡 玛特 就 不一样 了， 泡泡 玛特 搞 一个 mode， 搞 出来 之后， 他 所有的 销售额 首先 不会 有一个 根据 时间 来 收 他 成本 的 一个。

这 I P 是我 自己的， 然后 我就是 I P 的 授权 方。

他 也 不能说 他 自己 他 跟 那些 艺术家 合作。 但 你 要 知道 这些 艺术家 你可以 理解 为 名不见经传。

就 拿 一个 著作权 对 吧？ 销售 分成 可能 是 拿 不到 的 了。

对， 销售 分成 很低， 可能 会给 你 一个， 但 大 概率 这些 都 不给 了。 巴巴 马特 已经 有点 垄断 的 意思 了。

对 吧？ 我 把 你 捧 红了， 你 还要 给我 分成 合理， 吧？

而且 捧 红 的 也 不是 艺术家， 捧 红 的 只是 这个 I P， 对 吧？ 他 也 不知道 这个 艺术家 是谁。 所以 在 这种 情况下， 你 会 理解 为 泡泡 玛特 的 好处 就是说 它的 整个 商业模式 更加 的 性感。 你可以 说？ 因为 它是 从无到有 的 把 一个 东西 弄出来。

但 其实 你 换 个 思路 说， 这 里面 就会 有一个 不好 的 地方。 就是 泡泡 玛特 这个 东西， 他 从 中国 去 东南亚， 他 可以 用 这套 打法。 但 会有 不少 的 投资人 会 怀疑 一个 问题。 这个 也可以 听 一下， 如果 你的 意见 这种 打法 的 一个 名不见经传 的 埃 批， 他 进入 欧美 的 时候， 因为 如果 他 进入 欧美 的话， 对于 欧美 消费者 来说， 他 肯定 是 名不见经传 了。 欧美 的 人 怎么 可能 听 过 你 泡泡 玛特 旗下 的 这些 东西？ 那 他 就 没有 那么 容易 像 名 创优 品， 通过 本来 就是 欧美 知名 的， 全球 知名 的 大 埃 批， 就 能够 进军 到 这些 发达国家 的 市场。 泡泡 玛特 通过 自主 孵化 的 这些 埃 批， 是不是 就 更难 进入 到 这些 发达 市场？ 你怎么看 这个 事儿？

这个 事儿 是 公平 的。 如果你 不想 花 宣发 的 资源 的 钱， 去去 把 这个 I P 推广 给 大众， 你 不想 做 基于 他的 这个 什么 衍生品 的 故事， 去 各个 渠道 去 宣传 这个 I P 那你 肯定 就 他的 接受度 就 广， 他的 人群 就 没有 那么 大众化。 只有 你说 这个 小 众人 群， 大家 玩 这个 潮， 玩玩 这个 手办 的 这些 小圈子 的 人 可以 了解 这个 东西 没没 问题。 你 能 挣到 它的 高 毛利， 但 你 要 牺牲 了 它的 广度， 对 吧？ 但 就名 创优 品 就 省 了 这个 钱， 那 我 就说 我 不用 去 自己 去 扶植 I P 的 宣发 的 成本， 对 吧？ 我 就 看 哪个 现在 哪个 I P 火， 今年 火 8比， 明年 火 什么 宝 可 梦， 后年 又 火 什么 新的 洗浴 记， 就名 创优 品 他 就 省 了 这个 I P 的 宣发 的 费用， 他 自己 不用 去 负责 这个 I P 的 宣传 发表， 因为 那个 是 埃 批 授权 方 本身 要 做 的 事情。 他 只是 说 我 就 看 当下 哪个 埃 批 比较 火， 我 就 直接 拿来 就 用， 对 吧？ 那 虽然 说 要 给 这个 埃 批 授权 方 缴 这个 授权 费， 但是 算下来 我 可能 也 不一定 赔。 所以 这 两家 的 这个 商业模式， 我 觉得 也 不好 说 谁 好 谁 坏， 就是说 打法 不一样。 因为我 觉得 你 要 让 叶 总 他们 团队 去 从头到尾 扶持 一个 新 I P 可能 也 比较 难。

这 也 不是 他们 团队 的 基因， 对 吧？

对， 不像 这个 泡 玛特， 人家 一开始 那么 多 投资人 看不懂 的 这种 小众 赛道， 人家 默默 我们 坚持 那么 多年， 那 肯定 还是 有 他 自己的 这个 追求 的。

所以 泡泡 玛特 的这 套 打法， 他 究竟 能不能 打开 在 文化 上 具备 优越性， 或者 他们 自以为 自己 具备 优越性 的 这种 欧美 市场， 他 会 觉得 他 自己 有 很多 的 文化 产品， 包括 日本 也是 这样的 市场。 我们 中国 的 这个 泡泡 玛特， 如果 一旦 未来 通过 这种 打法 还能 打进 日本 欧美 的 市场， 那 他 就 真的 是 非常 厉害 了。 但 因为 这件 事情， 现在没有 被 验证， 所以 我 觉得 所有人 都会 拭目以待， 究竟 名 创优 品 这套 拿来主义 的 打法 能 打开 欧美 市场， 我们 认为 并不 奇怪。 你 拿 的 本来 就是 那个 芭比， 对 吧？ 你 本来就 花了 巨额 去 拿 芭比， 你 就 变成 了 开店 去 卖 就 好了。 但 泡泡 玛特 进入 到 这些 国家， 它 会有 一个 从无到有 把 这个 I P 打响 的 这个 过程。 这个 我 觉得 是 非常 让人 觉得 期待 的 一个 可能性。

想象 空间 还是 要 大 一些。 因为你 我们 回过头来 想 那些， 其实 现在 我们 所谓 主流 文化 接受 的 那些 大 I P 其实 都 挺 老 的对 吧？ 你说 这个 迪士尼 下面 的 哪个 I P 是 新的？ 好像 也 谈不上。 最近 可能 在 国内 诞生 的 这个 什么 拉贝尔， 就算 是 比较 新的， 那 其他 的 什么什么 Mickey 那些， 还有 那 周边 基本上都 是 可能 好多 好几十年 的。

就是 老 埃 批 了。 所以 要不 你来 评价 的话， 你 就 泡泡 玛特 的 商业模式 让 你 更加 感到 兴奋 对 吧？ 因为他 确实 在 创新。

就 想象 空间 更 大对 吧？ 想要 能够 诞生 一些 新的 艺术家， 新的 I P 形象 出来， 是 之前 那些人 没有 见过 的那 可能 他 现在 不一定 能能 觉得 他的 这个 商业 上 你 觉得 有 多么 的 成功， 因为 毕竟 他的 那个 体量 比较 小， 对 吧？ 但是 你说 再 过 30 20年、 30年、 50年， 他 成为 就 玩 这个 泡 玛特 这 一代人， 变成 了 这个 主 社会 主的 时候 会 怎么样？ 不好 说， 对 吧？ 未来 更加 可以 期待 感觉 我 很少。

见 没有 对 一个 公司 的 前景 是 表示 这么 的 看好 和 乐观。 我 觉得 泡 玛特 还是 有 一些 特别的 属性， 在 这 确实 是 哈那 我们 但 如果我们 还是 回到 这个 理性 上去 分析 它 的话， 其实 还是 要 先 讲清楚 一个 非常 核心 的 问题。 就是 这些 全新 的 被 他 孵化 出来 的 I P 为什么 消费者 会 买单？ 因为 这个 问题 你 别看 是一个 很 基础 的 问题， 其实 它是 一个 很 根本 的 问题。

我们 在上 一期 的 泡泡 玛特 的 节目 当中， 其实 是 有 分析 过 这个 话题。 但 当时 其实我记得 评论 区， 包括 给 我们的 留言 非常 的 激烈， 不同 的 人 有 非常 多 不同 的 观点。 因为 当时 他 刚刚 上市 不久， 对 非常 多 的 人 说， 你们 两个人 根本 就 不懂 什么 之类 的 诸如此类 的。 用户 层面 上， 我 就 不是 他的 受众。 但是 其实 他 今天 都 上市 这么久 了， 大部分 的 投资人， 大部分 的 二级 市场 的 基金经理， 应该 也 不是 他的 受众， 对 吧？ 但是 还是 有 不少 人 在 分析 这个 公司？ 那 究竟 我们 怎么样 去 看 这件 事情？

其实我 也 跟 业内 的 很多 的 创业者 有 交流 过。 潮玩 行业 有一个 泡泡 玛特 的 竞 品， 也是 一家 业内 非常 知名 的 公司。 名字 我 就 不说 了。 他 创始人 跟 我是 好朋友， 我在 跟 他 交流 的 时候， 他 跟 我说 了 一个 观点， 让 我 印象 很 深。 为什么 消费者 会对 潮玩 买单？ 其实 我们 想象 一个 场景， 就是 如果你 在家 里面 就 按照 艺术品 收藏 来做 一个 比方。

作为 一个 消费者， 你 如果 要 收藏 一幅画 在 你家 里面， 挂 在 你家 的 墙 上面， 你是 更 愿意 挂 一幅 梵高 的 批量 复制品。 就是说 你是 一幅 梵高， 但是 这 幅 梵高 肯定 就 不是 真品， 肯定 是一个 批量 复制品。 你是 更 愿意 挂 这 幅 梵高？ 还是 你 愿意 挂 一幅 呢？ 青年 艺术家 创作 的 限量版 的， 他 亲自 创作 的 一幅画， 你 会 选 哪一个？

可能 还有 亲笔签名 这种。

对， 如果你 觉得 他用 这个 比方 来去 跟 我 解释说， 其实 这个 就是 潮玩 这个 艺术 收藏， 就是 潮玩 收藏 背后 的 一个 动机， 它 跟 艺术品 收藏 的 道理 是 一样的， 对 吧？ 当然 你 如果 是一个 艺术品 爱好者， 那你 肯定 收藏 不到 梵高 的 真迹。 但 你可以 选择 去 收藏 一个 青年 艺术家 的 限量 的 版画。 而且 这个 青年 艺术家 未来 还有 可能 变成 一个 大家。

你 还有 升职 的 可能性 对 吧？

对他 可能 会 变得 越来越 稀缺， 他 可能 会 名声 越来越 吧？ 你 在 他 刚 开始 的 时候 你 就 收藏 了， 就会 显得 你 很 有 眼光， 这个 是一个 艺术品 收藏 的 逻辑。 今天 玩 潮玩 的 这个 事情， 就有 一点点 变成 了 年轻人 的 艺术品 收藏 的 逻辑。 就是 因为 刚刚 我们 说 的 这种 收藏 画 什么 之类 的， 这个 也是 一个 偏 中年人 的 兴趣爱好。 年轻人 的 爱好 就是 收藏 潮玩， 但 他们 在 收藏 这个 潮玩 的 逻辑 上， 就 跟 我们 刚刚 描述 的 这个 收藏 画的 逻辑 是 一样的。 我 觉得 这么 解释 完 之后， real 你 觉得 是不是 就 更好 理解 一点？ 你 觉得 你 有 这个 需求 点 吗？

对我 觉得 这个 就 通 了。 你说 实在 你 把 这个 时间轴 倒 回到 两三百年 前 的 欧洲， 可能 他们 这个 也是 他们 当时 的 潮玩， 对 吧？ 一个 道理。 但 我 对 这个 东西 的 这个 逻辑， 这个 叙事 的 唯一 的 疑问 就是 梵高 之所以 值钱， 还是 因为 后来 在 几百年 以后 他 去世 之后， 然后 这个 主流 大众 对 这个 事情 产生 了 非常 高 的 价值 的 认知。 不管 是 通过 什么 原因， 什么 你们 结 我们 看到 结果 是 这 样子 的那 这些 现在 当下 小众 的 这些 潮流， 埃 批 在 过 几十年 100年之后， 甚至 在 要在 这个 创作 的 那个 创作者 可能 过世 之后， 它 会 出现 这种 主流 社会 对 它的 价值 的 认可 吗？ 这个 我 有点 不太 确定。

但 我 感觉 这个 东西 不重要。 肉 你知道吗？ 就是 因为。

当下 能 信， 大家 能 信 就行， 对 吧？ 管 他们 500 100年 后。

因为 泡泡 玛特 是个 发行公司， 人家 储备 了 大量 的 I P 和 大量 的 艺术家 在 后面 等着 变火。 你 前面 这个 不 火 的， 你 腾出 舞台 让给 后来者， 对 吧？ 这个 不 更好 吗？ 也 不用 像 我们 考虑 这种， 因为 梵高 只是 个 比方， 对 吧？ 也 肯定 不能 像 他 那 样子， 一定要 追求 什么 传世 制作， 什么 十年二十年 之后 也 不可能 对 吧？

这个 不需要， 只需要 泡泡 玛特 他 能 火 个 两三年， 因为 从 莫 底火 到 现在 可能 也有 三年 以上 了， 其实 这个 时间 也不 短 了， 对 吧？ 他的 生命周期 有 个 三五年， 对 泡泡 玛特 来说 已经 非常 够 赚 了。 因为他 毕竟 捧 这个 东西 捧出来 的 过程 当中， 他 没有 像 名 创优 品 那样 花 一个 巨额 的 授权 费。 所以 他 都 是啊 是一个 利润 更高 的 一个 生意， 对 吧？

那 又 回到 了 一个 我们 之前 讨论 过 的 一个 问题。 因为 我们 大概 上次 讨论 泡泡 玛特 是 两三年 前， 刚好 也 过了 这 段时间， 我们的 认知 也 在 迭代。 我们 再 翻出来 再说 这个 事情 的话， 还是 同一个 问题。 就是 这些 原创 的 I P 像 我们 刚刚 念 的 什么 scar panda， 什么 莫利 什么 demo， 没有 一个 是 有 所谓 的 作品 底蕴 的。 这个 也是 一个 很多人 诟病 的 一个 问题。 你 又 不是 迪士尼。

就 没有 故事， 全部都是 形象。

对， 故事 动漫、 电影 乐园 里 没有 一个 有的。 当然 现在 泡泡 玛特 为了 解决 这些 问题， 他 也 在 做 乐园 哈他 也 可能 未来 会 去做 游戏， 对 吧？ 这 都 很有可能， 他 要把 这个 底蕴 加上 去， 但 我们 就说 今天 他的 底蕴 都是 很 薄弱 的， 这些 新的 埃 批 这个 会不会 是一个 问题 呢？ 我 把 这个 问题 也 跟 很多 的 这个 行业 的 创业者 讨论 过， 大家 都 异口同声 的 告诉我， 这 不是 一个 问题。

对于 这种 产品 的 用户 来说 的话， 其实 本身 形象 和 设计 就是 它的 内容。 而 对于 这个 形象 和 设计 当中， 你 得到 的 感受， 你 得到 的 体验， 这是 个性化 的。 不同 的 人的 感受 是 不一样的。 你 作为 一个 收藏者， 你看 一幅 梵高 的 画， 你 可能 每个 人的 感受 也 不一样。 梵高 也没有 告诉 你说 这 背后 的话 是什么 意思。 那用 同样 的 道理 来说 的话， 泡泡 玛特 旗下 的 这些 设计师， 这些 艺术家， 他 设计 的 这个 形象， 他 也没有 人 会 告诉你， 你 有没有 一种 也没有 人 会 告诉你 一种 所谓 100% 正确 的 感受 方式 和 解读 方式 是 不存在。

没有 故事， 反而 有了 更多 的 故事， 对 吧？ 因为 每个人 心中 都 对他 自己 有一个 小故事， 然后 这个 故事 是你 独特 的， 独一无二 的， 属于 你 自己的。

没有你 这个 上架 知道， 我 觉得 这个 好 深刻。 这 句 话。

官方 给你个 故事， 可能 你 就 把 这个 可能性 想象 空间 就 给 限 死 了， 对 吧？ 这也是 一种 解读 的 方式。 我 觉得 对。

所以 其实 如果我们 在 谈论 I P 的 时候， 我们 不要 去 先入为主 的 觉得 埃 批 一定要 像 迪士尼 那样。 我 首先 要 做 个 动漫， 再做 个 电影， 就是 要 再做 个 乐园， 或者 像 在 日本 的话 那 肯定 就是 做 漫画， 在 中国 的话 可能 是 小说， 对 吧？ 我们在 谈论 I P 的 时候 都 觉得 说 先 有 作品， 再有 你的 这个 人物形象。 但 实际上 泡泡 玛特 已经 证明 了 形象 先行 作品。 可能 泡泡 玛特 未来 他 会 补 的， 他 会 去做 乐园 的， 他 会 去做 游戏 的， 他 会 去做 电影 的这 有可能 的。 如果 他 发展 的 好， 他 有 资金 了， 他 有 实力。 所以 我想 不 出来 为什么 他 不去 参与 一些 这些 产业， 因为 可以 给他 增厚 他的 整个 埃 批 的 这样的 一个 价值 的 厚度， 对 吧？ 但 目前 来看， 他 没有 这些 厚度 之前， 他 也 活 得 很好， 他 也很 赚钱。 所以 说明 这个 东西 确实 不是 一个 必须 的 一件 事情。

最近 有一个 很 火， 也 不知道 应该 也 火 了 一阵。 我也 留意到 这个 事儿， 这 有一个 叫做 应该 是 南美 的 一种 动物， 叫 什么 卡皮 巴拉， 叫 中文 叫做 水豚。 你知道吗？ 就是 黄黄的， 看起来 他 就 他 有一个 在 中国 流行 的 一个 keyword 叫做 情绪稳定， 对 吧？ 就是你 不管 你 怎么 去 对， 碰 它 触 它它 都 不会 怎么。 一般 的 野生动物 你 去 碰 它它 会 跑掉， 或者 很 紧张 对 吗？ 这个 玩意儿 它 完 就是你 随便你， 他 就 反正 他 趴着不动， 你 爱 咋咋 地。

这个 玩意儿 就是现在 最近 我看 在 国内 挺 火， 因为 就在 那个 商场 有 一家 店 是 卖 也是 卖 那种 毛绒绒 玩具 的。 埃 批 他 可能 他 没有 一个 专门 的 主题， 就是 比较 泛 的。 他 有 一大片 区域 都是 卖 这个 叫做 水豚 的 这个 卡里巴 拉 的 这个 形象 的 周边 各种 玩具， 各种 公仔， 各种 水杯 什么的。

这个 东西 它 也没有 什么 故事， 就是 完全 是一个 最 开始 好像 我 看到 那个 源头 是 社交网络 上， 就 完全 是 网络 社交网络 带 火 起来 的 一些 照片。 然后 大家 把 它 这个 形象 变成 一个 更加 卡通化 的 这么 一个 过程。 对， 就 好像 也没有 什么 故事 可言。 就现在 至少 这 一代 的 年轻人 也 好像 没有 说 一定要 去 纠结 说 有没有 什么 故事， 有没有 什么 精神 内核。 不需要 就 觉得 好玩 可爱 也 行。

就 不需要 那么 精神 丰富？ 好看 就是 王道。

对， 就 我们这一代 人 是不是 也没有 那么 多 所谓 的 统一 的 价值观 或者 是 什么什么 精神 认知， 大家 还是 挺 碎片化 的对 吧？ 各个 的 不同 认知， 但 各个 的 不同 解读。 那你 作为 这个 I P 的 创作者 提供方， 你 要 满足 那么 多 不同 人的 情绪 价值 的 需求， 那你 可能 就 不要 再去 主观 加 很多 东西 上去， 你 加 反而 可能 就 加错 了。

你 可能 会 限制 了 你 自己的 发展， 你 会 限制 了 大家 对 你的 解读。

但 有人 比如说 觉得 你 这个 形象 很好， 对 吧？ 有人 觉得 你 这个 形象 很 可爱， 很喜欢， 但 他 不 喜欢你 这个 故事 怎么办 呢？ 或者 他 不 喜欢你， 你 这个 故事 所 代表 的 这个 价值观， 对 吧？ 因为 大家 这个 价值观 很 不一致， 很 分裂。 所以 与其 这样 去 踩 这个 雷， 我不是 不做， 这也是 一种 思路。

没错， 我 刚刚 听说 你的 这个 陈述， 就让 我 想到 了 一个 灵感， 就是 泡泡 玛特 他 未来 进入 到 更多 的 市场， 什么 欧洲、 美国。 因为他 现在 还没 开始 大 搞 这些 市场， 他 未来 要 进入 到 这些 区域， 我 怀疑 他 应该 不可以 说 直接 把 中国火 的 他 孵化 的 这些 埃 批 直接 进 到 那些 地方。 这 里面 的 难点 我们 刚 已经 解释 了， 因为 接受 的 程度， 文化 的 差异 还是 很大 的。 但 泡泡 玛特 可能 会有 一个 能力， 他 可以 到了 当地 找 当地 艺术家， 对 吧？ 跟 熟悉 当地 文化 的 艺术家， 熟悉 当地 文化 的 设计师 一起 去 合作。 用 他的 这套 运营 手法， 他的 这个 发行公司 的 这种 发行 能力 去 运营 当地 的 艺术家， 来 给他 去 产生 埃 批。 这个 可能 是 他 未来 的对 一个 想象 空间。

刚才 我 你 问我 就是说 比较 这个 泡泡 玛特 和 名 创优 品 这 两条 不同 的 运营 思路。 我 刚才 说 我 更 觉得 跑马 大 这条 更有 想象 空间。 也 是因为 这个 代理 它 可以 去 跟 不同 的 这种 新的 年轻 的 还没有 被 大众 所 发现 的 这种 创作者 合作。 产生 符合 当地 文化 或者 是 某 一些 小众 群体 的 喜好 的 形象。 我 觉得 这个 是 更加 有 生命力 的， 更加 有 挑战 传统 的 可能性 的。 因为 反而 你说 现在 我们 天天 买 什么 迪士尼， 什么 漫威， 虽然 我也 很喜欢， 但是 你 还会 觉得 说 是不是 有点。

太太 司空见惯 了， 对 吧？ 因为 毕竟 名 创优 品 不可能 是 全世界 当中 唯一 一个 能 买到 迪士尼 埃 批， 唯一 一个 能 买到 宝 可 梦 I P 的 地方， 它的 这个 独占性 还是 比较 弱 的对。

你说 从 商业 角度 上 肯定 就是 这个 排他性， 他 还有 就是 包括 这个 授权 费 对 吧？ 他 肯定 会 那个 版权 方 会给 你 议价。 他 觉得 你 卖 的 好， 我 这个 I P 钻火 了， 我 给他 涨 点 价， 这个 很 理所当然。 他 就 很多 收入 的 分成 是 不太 受名 创优 品 自己 控制 的 地方。 当然 可能 有 一定 的 议价 能力， 但 没有 那么 强。 那个 是从 商业 叙事 的 这个 角度 来讲， 我 刚才 讲 的 还是 说 从 文化 这个 层面， 就是说 迪士尼 这个 秘 也 太 长了 一点， 对 吧？ 有没有 一些 新的 形象 出来， 能够 让 我们 看到 一些 新的 东西。

所以 在 这个 前提 之 下去 思考 泡泡 玛特 未来 的 海外 的 发展 空间 的话， 其实 就要 抛开 它是 个 中国公司 的 这个 想法， 就是 你的 埃 批 也 不要 有 太 强 的 中国 属性。 现在 看起来， 确实 泡泡 玛特 的 那些 埃 批， 什么 莫利 之类 的， 其实 他 也没有 很 中国风， 他 也没有 代表 什么 中国。 对， 所以 它 不是 一个 说 所谓 的 带着 中国 的 一个 特有 的 文化 形象 在 出海 的 这么 一个 公司。 他 可能 会 是一个 发行公司， 反正 我 到了 哪里， 我 都 是用 我 这套 孵化 能力， 我 这套 运营 能力， 我 去 推广 埃 批 的 能力， 我 跟 当地 的 了解 当地 消费者 的 人 去 合作 再去 推， 对 吧？ 你 其实 中国 的 设计师， 中国 艺术家 也 不可能 去 生产 出来 一个 印尼 或者 印度 消费者 喜欢 的 一个 产品。 因为 大家 知道 印尼 是个 伊斯兰教 国家。 所以 其实 这 里面。

的 不怕 差别 还是。

比较 大 的对， 你 什么样 的 I P 是 可以 的， 什么样 的 I P 你 不仅 卖 不好， 而且 你 还 犯 了 人家 当地 的 一些 社会 的 禁忌， 对 吧？ 社会 的 忌讳。 其实 这些 东西 我不相信 就是 在北京 的 总部， 这个 泡泡 玛特 的 高 管 就能 想 出来， 对 吧？ 必须 需要 跟 当地 的 创作者 去 合作， 所以 这件 事情 我 认为是 更有 挑战性。 但 我也 同意 如 我 所说 的， 比 直接 拿 这种 已经 现成 的 埃 批 去做 变现， 感觉 是一个 更加 有意思 的 这么 一个 尝试。

泡泡 玛特 创始人 可能 是个 80后对 吧？ 然后 名 创优 品 的 创始人 叶国富 是个 70后， 对 吧？ 所以 其实 还是 两代人 的 公司。 但 如果 在 这 不 代表 说 我们 短期内 就 觉得 泡泡 玛特 的 市值 应该 超过 名 创优 品， 或者 我 对 股价 有 任何 的 暗示。 其实 我们 只是 在 探讨 的 都是 一些 更加 中长期 的 一些 思考， 对 吧？ 短期内 说不定 这个 名 创优 品 效率 更高， 你 泡泡 玛特 如果你 开发 了 半天 没 开发 出来， 这 也 很有可能。 所以 这个 其实 是啊 一体 两面， 所有的 事情 他 还都 是一个 比较丰富 比较复杂 的。 这么 一个 状态。

但 你 会 发现 这 两家 公司 它 虽然 有 很 不一样的 地方， 没有， 但 你 会 发现 最后 我们 可以 说 他们 一个 共性。 因为 我们 说 了 他们 很多 的 区别， 模式 上 的 区别， I P 的 使用 方法 的 区别， 出海 的 模式 的 区别， 对 吧？ 但 我们 可以 说 它 一个 共性， 他的 共性 都 是在 出海 的 过程 当中， 他 并不 强调 自己的 中国 色彩。

就是说 他 不会 告诉 大家 说 我是 来自中国 的， 好像 大家 觉得 优衣库 是 来自 日本 的对 吧？ 做 无印良品 带有 非常 强 的 日本 文化 的 这个 标签。 但 你 会 发现 名 创优 品 你 走进 他的 门店 里面， I P 全部 是 国际化 的对 吧？ 全部 是 大 I P 但 都是 国际化 的 哈那 如果你 走进 泡泡 玛特 的 一个 门店， 它 也是 一个 在 文化 和 国家 上 非常 模糊 的 一个 状态。 名字 也都 是 英文， 没有 一个 所谓 的 很 明显 的 文化 符号 在 它 上 面对 吧？ 它 就是 一些 形象， 这个 形象 是个 中国人 也 行， 是个 外国人 也 行。 对， 我们 之前 在 录 日本 的那 期 的 时候， 有你 有一个 分享。 我还记得你 说 日本 的 动漫 里 的 这些 形象 都 不像 日本人。

也 说不清 他 像 哪 国人， 他是 一个 抽象 的 人。

对， 泡泡 玛特 这些 中国 艺术家， 他们 现在 合作 的 在 国内 的 这些 艺术家 设计 出来 的 这些 I P 也 长 得 不一定 像 中国人 吧？ 也 不知道 像 美国人？ 这 也 不重要。 所以 这 里面 我 觉得 他们 有 个 共性， 就是说 他 不会 把 国家 的 标签贴 在 自己 头上， 这个 反而 会不会 是一个 更好 的 一个 出海 的 一个 姿势。

为什么 我会 思考 这个 问题？ 因为 其实 现在 市场上 还有 另外 一家 当红 炸子鸡 的 公司， 也是 我们的 节目 里面 之前 有 提到 过 的 霸王 茶几。 这也是 我们 消费 行业 里面 另外一个 中国 最近 两三年 发展 的 最快 的 一家 创业 公司， 就 即将 上市 的。 在 我们 陆 的 时候， 霸王 茶几 这家 公司 他 也 在 做出 海， 他 也 在 强调 霸王 茶几 是 全世界 的 霸王 茶几。

不仅仅是 中国 的 霸王 茶 姬， 他 要 去 美国 上市， 作为 一个 奶茶店 去 美国 上市， real 你知道吗？ 这个 正常人 正常 的 奶茶店 都是 去 香港 上市 就 好了。 因为 觉得 美国 也没有 奶茶 行业， 你凭什么 去 美国 上市， 让 美国 的 投资人 投资 你 呢？ 那 霸王 茶 姬 的 创始人 说， 不， 我 就要 去 美国， 为什么？ 因为我 要 对 标 星巴克， 我要 开 到 全世界 的， 所以 我 必须 要 去 美国 上市， 对 吧？ 我 扯 到 这个 霸王 茶几 是 为了 说明 一个 区别 在于 说 霸王 茶几 在 出海 的 时候， 它是 很 强调 它的 中国 属性 的。 因为 你看 霸王 茶几 这个 名字， 它 就 取名 于 中国 的 传统文化 当中 的 霸王别姬， 这是 我们 很多 中国人 都 耳熟能详 的 一个故事。

知道 他 名字 的 这个 梗 来自 哪里， 才知道 他 为什么 这么 叫。

对， 一个 是 项羽 的 这个 故事， 还有一个 就是 他的 整个 设计 和 门店 的 风格 都是 中国风 的对 吧？ 大家 能 感受到 浓浓的 中国风。

那个 京剧 的 那个 风格。

对， 然后 包括 他们的 奶茶 的 这个 取名？ 伯牙绝弦， 这个 是 他的 一个 最大 的 一个 单品。 这样的 一个 名字 你 一听 你 也 知道 它 肯定 是一个 带有 中国传统 文化 色彩 的。 所以 在 霸王 茶 姬 出海 的 时候， 它是 主打 的 是 让 全世界 喝 上 中国人 的 茶， 对 吧？ 或者说 它的 一个 slogan， 官方 的 slogan 叫做 以 东方 茶会 世界。 有， 所以 他 这个 中国 的 色彩 就 贴 在 头上， 就 把 中国 两个 字贴 在 头上。

名 创优 品 和 泡泡 玛特 就是说 我就是 国际范？ 他们 更 国际范 一点？ 从 他们 整个 门店 的 整个 感觉 来说， 不是说 这个 创始人 或者 这个 团队 是不是 国际范， 只是 说 这个 呈现 出来 跟 消费者 的 这个 互动 上 是 更 国际范 的。 就是 问 你 感觉 这 两种 出海 的 思路 你怎么看 呢？

这 其实 回到 我们 之前 在 日本 回顾 那 期 谈到 的， 就是说 国家 的 这个 文化 智能 会 直接 比较 决定。 因为 它 会 很大程度 上 影响 你 这个 国家 的 品牌 的 出海 的 一个 打法。 其实我 觉得 这就是 一个 非常 经典 的 一个 案例。 就是 为什么 我们会 认可 说 美国 的 什么 迪士尼 漫威 我们 都 答应。 那 是因为 除了 二战 以后， 在 这么 长 的 几十年 时间 内， 不管 是 恨 美国 的 还是 爱 美国 的， 你 认为 美国 的 文化 是 强势 的对 吧？ 好莱坞 是 强势 的， 迪士尼 是 强势 的， 梦工厂 是 强势 的， 漫威 那些 是 强势 的那 是因为 背后 有 美国 的 霸权 在那里 做 支撑。 我们 从 务实 的 角度 来讲， 我 觉得 中国 在 未来 可能 三五十年 内， 也很 难得 走到 之前 美国 这种 所谓 全球 称霸 的 这么 一个 状态 上面 去。 所以 从 这个 角度 来 反推 的话， 我会 觉得 说 泡泡 玛特 这种 泛 一点 就是 更加 的 碎片化， 更加 的 这种 原生， 更加 的 没有 那么 强 的。

或者说 你 到了 每个 国家， 就 跟 当地 国家 的 创作者 去 合作， 打造 当地 的 产品， 这种 比较 在 地化 的 这种 做法 对 吧？

对， 这 是一种 思路。 就是说 如果 你的 跟 跟 你的 这个 叫做 母国 的 这个 文化 差别 实在太 大 了， 你 可能 就 不能用 母国 的 很多 这种 文化 的 这些 形象。 你 可能 要 考虑 当地 的 市场 的 一些 原创 东西。 但 即便如此， 你说 莫迪 去 出海 个 日本， 出海 个 东南亚， 我 觉得 好像 也可以， 没有 太 强 的 这种 排斥 的 因素 在 里面。 但 你说 霸王 茶 姬 去 到 这个 东南亚， 当然 可能 文化 比较 近， 可能 还有 戏。 但 你说 去 到 非洲， 我 觉得 你 很难 跟 非洲人 解释 什么 叫 霸王 霸王别姬 这个 故事 就 解释 不清楚 了 吗？

那 有可能 霸王 茶 去 思考 的 问题是， 反正 我 这个 奶茶 这个 产品 效率 很高， 产品 也 好喝。 那 反正 我 到了 国外， 我可以 牺牲 掉 一些 这个 他 可以 舍弃 掉 一些 这种 中国 的 特色， 他 可以 不 强调 这 一块。

就 不要 文化 那么？ 产品 多大 也 行。

对我 不要 去 主打 文化 吧？ 呃， 霸王 茶 姬 这个 公司 因为 是 现在 的 当红 炸子鸡， 我们在 录制 的 时候， 他在 准备 上市， 但 还没有 正式 上市。 我们在 明年 年初 的 这个 奶茶 争霸 2025 这 期 节目 里面， 肯定 会 把 它 重新 拎 出来 再 好好 讨论一下， 希望 他 到时候 已经 上市 成功。 在 我们 能 看到 更多 的 数据 可以 来进行 讨论。

今天 他 不是 我们的 主角， 我们 今天 的 主角 还是 名 创优 品 和 泡泡 玛特 这 两家 以 埃 批 为 核心 的 公司， 也是 今天 中国 的 市场 当中 少数 的 以 线下 的 零售 渠道 作为 他们 主要 的 销售 方式， 不是 电商。 这 两个 公司 都有 做 电商， 但是 线下 依然 是 更大。 线下 为主 的 公司 里面， 其中 两家 活 的 最好的 这样的 一个 零售 公司。 所以 你可以 发现 I P 这个 战略， 这种 虚的 东西， 由 实 入 虚 这样的 一个 能力。 可以 说 现在 对于 很多 的 消费品 公司 来说 是 越来越 重要 了。 你 不能 去 硬碰硬， 你 要是 硬碰硬 了， 就是 跟 拼 多多 去 死磕 这个 性价比， 那你 只有 这个 完蛋 的 份， 为什么 连 美团 去做 社区 团购 都要 亏损 的？ 就 连 美团 都 觉得 说 社区 团购 真的 不能 干 下去 了， 真的 是 太难 了。 所以 零售 是个 很苦 的 生意， 但 我们 发现 苦 的 生意 里面 也有 一个 巧妙 的 做法 哈那 我们 希望 今天 关于 I P 的 这个 讨论会， 对 各位 如果 是在 做 消费品 的 听众 会有 一点点 启发。

也 欢迎 大家 关于 这个 话题， 我们 两个人 也 坦白 承认， 他 并不是 泡泡 玛特 的 I P 的 受众。 大家 有 更多 的 这种 一手 的 这种 从 用户 端的 一些 感受， 非常 欢迎 大家 来 跟 我们 分享。 因为 我们 也 想 尽可能 的 多 学习 I P 对 消费者 打动 的 那些 细微 的 细节。

好， 今天 我们 节目 就 讨论 这里， 下期 节目 再见。