Deep Dive
Shownotes Transcript
我会发现我拉来的人他流失的速度超过我拉来人的速度我就想说哇这小学的一道数学题就是蓄水池对一缸下面不插上面又要倒水你这个真是难为人啊就是我们要搞清楚有时候你的品牌的核心人群是你的品牌形象大使但未必是你的利润贡献的老大
我们之前会发现品牌核心人群越清晰你的品牌定位就越清晰它其实是一个品牌的内核的辐射我用五个字破圈先立圈你可能先要立一个圈子如果你的立的圈子还不明确的时候就不要想着先去破圈因为你没有什么可破的
从营销看透人心 大家好 欢迎收听温柔一刀 我是 Dodger Doris 我们是一档关注品牌营销 商业趋势 以及多元人生的博客节目如果你是品牌人 营销人 广告人 创业者 想在品牌营销领域精进自己可以在 show notes 中加我微信 邀请你加入我的朋友圈另外告诉大家一个好消息 一年一度的刀法年度品销峰会已经开售了每年我的峰会都是营销人必去的峰会 我也会在峰会上发布我的年度方法论
这次的峰会形式呢更是大升级将会有两天两个主会场四个分论坛总共有 30 多个议程分享我们将围绕本土品牌和国际企业两大视角深入探讨全域时代下的品牌解法感兴趣的小伙伴可以在 show notes 中了解峰会和购票详情
Hello 大家好 我是刀姐 Doris 这里是温柔一刀这期播客很特别每年我都会推出刀法的新理论今年我在峰会上也会发布我们最新的方法论
然后呢在年中其实有给一个前奏就是关于营销大变天里面提到营销正在发生巨大的变革那今天呢就邀请到我咨询的合伙人 Peko 那他之前呢其实是被轻松的市场一号位然后我跟他在咨询项目中呢我们真的是很多思维都非常的同频一起在解决许多品牌现在的困惑
那么今天呢就想请他过来一起我们一起讨论一下其实在营销三点零里面有一个非常重要的营销模型我们也经常会听到小红书会提到就是反漏斗反漏斗呢它属于是一个营销的新的方法论 Packle 跟大家打个招呼吧好大家好我是 Packle 新身份刀法刀姐的伙伴
对 他是我背后的男人我们一直在幕后在做咨询然后在研究很多品牌的案例我们也会一起讨论这个营销变革带来的品牌战略到产品的整体的这个变革 Paco 因为大家也是第一次听到你在我的播客里面嘛你能不能先跟大家介绍一下你过去的经历
好 我最早刚毕业的时候是在电视台做财经类的新闻其实我一直对商业的事情特别感兴趣是从那个时候开始在一号店和乐风网做市场的工作一号店如果是上海的朋友应该比较熟悉那个时候就打这个临时半日达年轻人非常喜欢所以也是在电商两大巨头比较强势的时候一号店还做了一些一军突起的动作
然后再后来就是在爱尔世界时装之院在时尚杂志社做一些高端奢侈品的营销策划最近一份工作在到法之前是在深圳的贝辛松如果大家经常出差的话会在机场高铁看到我们的门店最近几年有肖战和一样千玺的代言是一个做智能的家居按摩器的这么一个企业
大概就是这样一个履历流程反正零零总总加在一起也大概 167 年在市场方面的经验
哇塞好多年我跟 Packle 很巧的是之前我们在一起研究一个项目的时候发现我跟他是无品沟通就是我们俩想的东西都是一模一样的然后我就觉得太巧了简直是知音我们俩其实还有很多挺相似的经历可能我是反过来你是正过去其实我当时第一份工作在联合力华然后后来去了 MK 也是时尚我在 MK 和联合力华都没有接触到
转化率这样的一些概念其实都是大营销我第一次接触转化率是在支付宝的时候每个人都在跟我说你这个流量是多少你准备每一层转化率多少什么支付转化率多少我当时就第一次
我第一次感受到原来做营销是可以做之前就可以估算出来你能获多少客能赚多少钱的这是我第一次被互联网赶出后来呢就回国去了 123 互联网共享艺术以后其实每做一个广告前我都已经开始习惯了要先去估算这个流量和每一层的流量最后转化多少人等等等等
就有点像现在抖音的 A5 上面先是 aware 就是你知道你再对你感兴趣再是考虑你然后再是购买你最后再变成了你的忠实用户那我这边解释一下就是正路走的话就有点像是 A1 到 A5 的这个逻辑可能因为以前也只有大品牌营销吧所以就是更多的是买第一层的
我们现在叫漏斗上方把漏斗上方的营销就例如分众啊综艺啊然后都会考虑 CPM 就是每个千次曝光是多少钱价格越低越好我们尽可能的希望能够覆盖更多的人群然后呢这样人群很便宜的话我们尽量大浪淘沙能漏下来一点人的话就漏到下一层考虑你然后再不停的曝光曝光总是有人能变成你的客户的嗯
我觉得谈正漏斗反漏斗漏斗其实就是客流转换模型然后我们讲的正漏斗其实最原始也是最根本的企业经营的时候一个客流的变化它就是自然客流对你提供的服务或者商品的需求的这个概率是正态分布的这样一种客流的模型举个例子比如说我们看过同福客栈就是五菱外传对吧它那个在七峡镇上
然后在关道上有一个开的客栈其实用户可能先进入七霞镇然后路过关道它有一层削减到了关道上它又有好多商店可以选择饭店可以选择这个时候又有一层削减最终到了同福客栈里面就是你获得的货客然后当然还有不喜欢菜单走掉的最终跟你成交交易的它是从这样一个从大到小的过程
所以你可以看到传统的企业我们在选位置都会选择黄金地段选择机场或者商圈的黄金位置因为它就是一个符合正态分布的客流模型然后中间转化的这个转化率是相对比较稳定的在一个范围内那我们能控制的是什么呢就是把这个第一层的漏斗尽量放大
然后所以其实我觉得正漏斗的这个概念一直到了电商时代都还没有变像我们从前说的这种中心化媒体起到一个对客户的知名度的教育的作用但其实到了流量到了渠道之后就不管是线上的电商还是线下的门店其实还是一个正漏斗的模型
所以电商时代就流量模型而言我觉得它依然是原始的客流模型的一种延伸还是从进店 浏览 收藏 加购 支付油大越来越小所以还是一种大浪淘沙式的成交方式然后说到反漏斗这个概念是我们上次在给一个客户他是一个新品类在做咨询的时候其实我们当时就同一时间想到了反漏斗要不我们也说一说反漏斗到底它是怎么个反法
就是先说一下小红书他提出这个模型其实我们还是比较认可的就是他是有一个叫核心人群然后一个种草兴趣人群和潜在人群犯人群这样的一个三层的派克我其实在 2019 年的时候当时就写了一篇文章因为我那时候就看到海外有个外国人他写了一篇文章叫 Flip the Funnel
就把漏斗翻过来我也觉得反漏斗是一个更适合当下的一个营销模型所以我想我先问 Pyco 你是什么时候开始接触反漏斗这个概念的我其实最早也是听小红书讲但其实在小红书出来之前有一个模型其实跟他很像创新扩张曲线我觉得那个就是一个早期的反漏斗的模型只不过那时候大家不这么叫他反漏斗我觉得这个说法还是更形象因为他从正漏斗过来的嘛
反漏斗为什么诞生我觉得是因为时代的车轮点过来互联网的这种诞生改变了大家信息和输入和输出的这种端口现在就是人人都是一部手机嘛所以这个时候小红书提出了反漏斗我觉得非常适合时宜也适合小红书平台的这个特征就是以兴趣为据点的这个方式再加上我又联想到之前的那个就是 Diffusion Curve 我是觉得它两个有非常契合的地方嗯
对我也有很多感受就是我当时不是做这个共享一处吗就是租衣服我会发现我拉来的人他流失的速度超过我拉来人的速度但是老板给我的那个 KPI 是活跃会员数要什么多少十几万个还是几十万个然后我就想说哇这小学的一道数学题就是蓄水池对
浴缸下面不插上面又要倒水你这个真是难为人啊当时呢就增长黑客这个概念很火然后 AARR 叫 Acquisition Activation Retention 什么 Repurchase Referral 后来就有人提出来说其实应该叫 RARRA 就是先要 Retention 然后才有 Acquisition 才是怎么样怎么样因为我当时就扎到我心的痛楚我想说
对呀你都没有复购你搞什么拉薪从那个开始我就一直在说反漏斗反漏斗你先要把一群核心用户做好了然后他们其实就会口口相传口口相传你才慢慢的去你再拉薪其实这样才是更加健康的
所以这是我的一个第一次接触反骆斗并且拍案教绝的时刻我知道你是有哪一个时刻你联想到了吗因为第二份工作就在互联网在电商所以那个时候我们当时两个创始人就是于刚和俊领
两个是从美国回来的然后带着非常先进的数字化的技术我印象很深我们一号店进去的第一个大会议室右边是个大屏幕就是每天的这种营销盘子数据化所有的员工一进来就看到我们是一个靠数据化指标在支撑业务决策的公司当时老板爷爷也挺有意思的说我们开会能用 Excel 的就不要用 PPT 如果你要用 PPT 不管长短大小会议不能超过三页我那个时候已经有一点
感受到这种正漏斗但是电商还是一个正漏斗的模型正漏斗是当时等于是军校出来的但是后来进到贝清松和这个 L 之后那时候开始接触反漏斗我觉得非常有道理但是我也在对比两者之间的差异我觉得不能说以后未来的世界就是反漏斗的其实不能这样讲因为正漏斗有它非常必要的价值
我觉得两者也没有高低贵贱之分我们还是需要搞清楚什么样的品牌需要采纳什么样的客流模型比如说大钢区的品牌或者是有已经到了行业头部他需要建立一些知名度或者是品牌信任背书的时候我觉得用正漏斗的模型去大浪淘沙的洗刷他的客户或者抢占市场这个本身没有问题
但如果我们今天是一个创新的小企业或者说你的渗透率比较低这个当然我们可以等一下后面细点再聊这个时候你可以更多的采用反漏斗所以我是在那个时候开始前面是正漏斗的经验然后后面突然接触到反漏斗的时候我开始分析到底什么样的企业什么样的品牌什么样的战略什么样的产品应该采用 A 还是 B 还是组合对所以那个时候对我的触动比较深因为奢侈品本身它就是一个
小众他的消费市场是小众但他品牌市场是大众所以其实也是一个挺有意思的例子包括我在进那个背心宗的时候有很多 3C 的品牌都是异军突起然后你也看到美妆和 3C 太多的国货然后新潮品牌超过这种大的
就是美妆或者是其他 3C 行业的大佬我们就经常看到这种案例的时候你会觉得这个可能都是在震漏斗的这种架势之下互联网的这种时代的架势之下才有可能完成的一件事放在以前应该是不太容易去完成的嗯
所以我是认为在过去因为当时人也没有这么的人意群分大家都是喜欢的都是同一类明星大家都是看 CCTV 的都是看春晚的然后也只有这些广告位的时候是非常非常有效的所以我们叫它大渗透大曝光大广告大新制但是现在这些广告位越来越贵了也不是那么多人看了我们也很少有一个电视节目是全民都一起看的
大家的注意力都极其的分散的情况下我觉得这个 CPM 也相当的高然后其次呢比如说我有一次跟菊朵和一些新消费品牌的创始人聊的时候我说那你怎么没有考虑投那个那个什么户外广告呀
他说他这个 CPM 多少钱过去以后 100 个人里面只有一个是我的少女的用户的话那我剩下 99 个不都浪费了吗我干嘛要投这个钱我没那么傻所以在这个现在媒体环境我觉得是第一个因素发生了改变 Pyko 我不知道你能再补充一下还有一些什么样的因素我觉得是导致这个震漏斗越来越在某些情况失效了
对我觉得你说的最重要的是一个媒体因素然后我觉得媒体因素带来的另一个状态变化是大家越来越靠内容聚焦在一起然后会形成比较专业的圈子这种专业的圈子是非常以前其实不太可能实现的
然后像我们经常在一起讨论专业圈子的形成会非常超过大家对这个圈子认为它是一般消费者的这种认知所以这个在某种程度上是变相的对我们的
企业的产品生产提出了非常高的要求我觉得这是一个挑战所以其实你会看到现在我们说的媒体资源也好或者是一些线下的商业经营也好特别越来越多的网红化所以我们理解什么是网红化网红就是大家扎堆就都说一个好然就都去那一个你会现下看到排队的店简直就是忙不过来你永远吃不到
然后那个不排队的店就一个人也没有就是会这种状况为什么会造成这种状况包括线上的媒体也是尽管我们说你的 CPM 很高那是因为有些节目的 CPM 就是很高但即使在这种情况之下依然有节目做成了爆款
你比如说这两天我们可能在看的比较多的再见爱人然后韩国的这种女王风游戏就还是会有很多精彩的节目出来那如果你投中了这样的节目你 CPM 肯定是低的但是问题就现在企业会觉得这种投放有点像赌博你知道吗就是投之前我也没有办法确定如果是一个第一季的节目我没有办法确定它一定是一个爆款可能投了就浪费了但如果是第二季它已经是个爆款那大家都挤破头要进来你又未必拿到好的价格
就综合来看其实你想抓到一个好的 CPM 我认为是非常不容易的里面有好多的理性的分析和运气的成分在所以就这个就导致了我们可能现在一提到流量觉得流量好贵所以
所以我觉得流量贵我自己的观点我觉得来自于两个方面就是我们讲新营销为什么难做流量为什么贵一个是我觉得说现在的手法变多了以前市场部我们讲经常可以可以偷懒只要你有钱就可以偷懒我就去央视去大大媒体打广告然后户外刷一遍总归是有效果的因为那个时候大家的选择也少大家的注意力也比较集中所以基本上他是能从这个正漏斗的下面往下去去圈人的但是现在
你一个市场部你可能大的品牌案子还要做整合营销也要做那么多的媒体也要抓因为用户的精力就分散在那些细的点上你外部的一堆投放的钱先不说内部想搭个极其庞大的组织可能还要引入第三方的合作合作供应商
所以就这样一个车轮跑下来你会觉得市场部非常的累赘和巨大难以管理支出巨大而且这个就是我觉得整体大家不管是市场不花钱还是老板对市场部的期待都觉得贵的一个来源就你好像不做也不行但是做呢你也不知道这些每个散点最终会做成什么样整体下来企业是赢是亏所以
所以我觉得谈到这个就是新营销的变革和为什么贵哪些因素导致了它的变化我是觉得现在是因为用户精力的分散和用户对内容关注的就是无限极其多的渠道和来源导致了市场内容的工作变得复杂了
我们可能需要在一种比较复杂的里面做抉择和选择而不是我们可能每个都要每个都试一试以及在这里面找到一些逻辑性的关联就是我究竟做一个什么样的组合或者我测试一个什么样的组合是最高效的现在我觉得做市场的工作越来越多的以来测试你其实没有办法找到一个专家说你就在这些渠道 ABCDE 里你只做 B 加 E 然后 B 投 30%
投 50%或者你就投那个综艺你一定会火我觉得这个除非是预言家否则没有办法做到这一点更多的我们看到的成功的企业和品类都是在不断的测试这个不行就换下一个所以我觉得现在做市场越来越像做产品了就是那个 MVP 的原型其实很适合对吧多方面的去试但你试之前可能有一个你的理论的依据试完了不行马上下一个马上下一个
这个我觉得是观察到的一个挺有意思的现象也是回应就是大家关于现在流量很贵的一个拆解
对的而且我也想有点补充我发现大家在说震漏的时候其实还有个误区就是大家其实只会说漏斗上方和下方其实我忘忽略了漏斗中间我会发现这是个全球话题因为我最近在搜海外的词的时候大家其实都在说已经海外有种营销叫 Mid-Funnel Marketing 就是要中间渠道营销专门他说我
只做中间渠道因为过去大家就是两个部门一个叫这个 brand marketing 的团队品牌营销团队一个叫电商营销团队或者是渠道营销或者 train marketing 团队品牌营销团队呢其实做了半天都是在做的是漏斗最上方的例如说大产品广告或者说品牌硬广
然后呢渠道营销团队呢就只做的是收割动作就是比如说我这个买一送一呀买什么送什么的这个收割动作派克说到之前的环境没有那么复杂那只要说一头一尾就行了现在出现了比如说
国内是小红书抖音 B 站 快手 视频号它里面品效合一了然后还有那么多的 KFS 的逻辑海外呢也出现了 TikTok 和各种的中间的这个叫在 consideration 的时间出现的更多需要做的动作而这些动作又过去是无法衡量的
所以我觉得很多人把品牌营销就归为是在漏斗上方营销我也觉得是一个很错误的或者说很误导的一件事情我突然在想一件事我觉得就是海外的这种动作其实是有非常正确的角色在前面因为我们讲那个漏斗我们就把它粗略的分成上面下面和最下面那个间间我们现在在聊正漏斗啊
我觉得上面的开口可能象征着一种你的市场的规模所以当你的市场的规模达到比较饱和或者说市场的规模相对恒定但是你的竞争就是你的竞争对手特别多大家都在疯狂的投广告
你觉得你投广告也投不出什么效果然后也没有新的增量市场的时候这个时候你还在一直的去想办法扩大上面的漏斗的开口我觉得其实你可能要付出更多的努力和更多的成本这个时候可能它就是不合算的下面也是一样到了最后一道其实中间的用户已经流失掉很多了然后到了后面的交易阶段其实我认为是已经比较有交易院强的用户
然后如果他们没成交然后你希望提高你的交易转化把最后的这块拉上来其实也是非常难提升的就它的边际效应会特别大所以一个制约上面的其实是你的市场容量和竞争饱和的程度制约你下面能够提升的是你交易的这种边际递减的效应所以其实中间的那块是
我觉得我们一般都很容易忽略就不看中间的觉得这人差一步就支付了我们应该把他拉进来所以特别容易在最后一步在意然后市场规模总想找点新的市场拉进来所以在上面在意但中间的每一个环节我认为他掉失的几率都是均等的其实我们应该真的应该重点看看中间的环节你想一个人从中间无缘无故的流失掉了拉他的容易程度显然是比你在上面
困难的那个地方和最下面困难的那个地方去拉人我觉得是要更容易的所以这个可能真的是一个有意思的话题值得去研究一下嗯
对这个也插播一下就是中间我们有几个来找我们的咨询客户他其实经常问我们的问题就是以下他说我已经投放了分众等大品牌广告了我也在做抖音但是为什么这两个中间好像没关系呢其实就是没有中间那部分是的对的
然后说到另一个话题就是同样的就是其实刚刚 Pakou 有提到就是品类渗透率这件事情我觉得
还是非常有 insight 的就是我想展开说一下要不你来说吧好可以品类渗透率其实我以前没太关注这个话题是因为我进入到背心松之后我其实进入之前我知道这个品类的渗透率不高但是加入之后看了一些报告大概在 2.2%预测到 2027 年也可能不超过 4%
所以我就在想如果是这么低的用户认知包括我进去之前我也对这个产品了解不多我就在想这种传统的 load 模式对它是不是奏效我们那个时候尝试了做电梯广告做之前我们也将信将疑总觉得可能凭借着品牌的这种影响力或者是就至少你应该是知道这个品牌的吧可能你没用过产品然后你也看到过这个肖战肖老师的广告吧
所以是不是做一些这种大大投放的广告是能够激起一些用户的需求的但是后来做完之后我们事后分析这种低升投率的产品做这种大面积的广告其实有点像用这种高举高打的方式通常情况下
浅层的时候然后你跟他说太多的产品其实他的接受都是有限的他需要一个时间去消化他认为这是我第一次听到我还不是很放心我没有立刻要买我可能第二第三第四越来越多了解的时候看看别人种草看看周围的人在用综合的一个影响之后我才会觉得我也买来试一试
所以其实你希望在第一次做大广告的时候就看到业绩的收效是非常困难的这个就是我们说为什么低受低渗透率的产品企业会觉得失望就是这个原因而大刚需的产品在市场份额竞争的过程当中你采用一些是非常奏效的我们经常看到烟酒这些在过年的时候春节期间然后互相抢占这些核心的中心化媒体的资源的位置我觉得也是这个逻辑
所以我们后面也是发现了这个问题之后觉得反漏斗的模型就低渗透率的产品突围而言是更加高效的我不能说它的规模有多大但是你一定得接受它是最高效的就是它从一个小圈子出发把这个东西先投位给我认为最需要的那 2.几%但是我投位的时候不会那么准我可能圈出来的人群是可能 10%的体量
但这 2.4%的人基本上会在这 10%的体量里面那你的节省的钱已经很多了你的投放效率已经相当高了然后通过这些人的使用反馈再去帮你去传播慢慢的把你的用户的影响的消费圈子去扩大我觉得这个是反漏斗的一个核心思想但它的缺点可能是起量的阶段是比较慢的但你也可能
你也会理解到一旦跨过了某一个 gap 之后它可能就是一个爆量的增长因为它是人传人病毒是这种传播的逻辑所以我们在做反漏斗的时候前期真的要有一些耐心然后利用好这些前期的我们叫 innovators 的用户去打磨好你的产品因为他们就是最先锋的我们真的应该照顾好
他们因为这些人在不了解你产品或者说在不了解这个品类的时候就愿意去尝试愿意去花钱试一试那他们的意见一定是非常重要的也有很大概率成为你将来的忠诚品牌客户所以问问他们的意见产品打磨打磨再出第二代你可能用户圈子那个时候又扩开一层再收集一些信息再迭代下一代然后慢慢慢慢这样逐步的去用你的更优的产品去扩大你的用户覆盖范围大概就是这样去做的
我其实觉得有一个挺有意思的现象我们经常说就是跳出企业看看自己因为我可能这个词不是很准确但我们一般就喜欢这么说我们叫亲儿子光环企业的创始人老板然后包括你在公司待的时间长了你对公司一定是有情感的你对产品是喜欢的我们的研发的同事对自己生产的产品定义的产品一定是非常像儿子一样去看待的爸妈不会说嫌自己的儿子是不好的
所以如果一个产品在客观上它的渗透率是非常低的也就是说市场对它的认知是低的但是不代表它不好只是大家还没看到但是我们因为有这个亲儿子光环在在在眼睛上所以你就会觉得
这么好的东西我就应该是只要一推出去简单的做一下广告立刻大家就会意识到它的好这个就是我们企业内部的人的视角和陌生人的一个 gap 其实陌生人是需要时间去消化的而我们认为他只要一听到就会理解这个产品
是因为大家对产品对品牌的精神对它的功效的熟悉程度是不一样的尤其是这种情况越发生在产品客单价比较高的时候用户的这种犹豫和决策就会加剧这个时候他就更加不会一听这个产品是好的我就花钱买
毕竟要花他的真金白银真的是一个对自己产品极有信心你也觉得他的渗透率值得再拔高一层你又是一个行业的龙头老大觉得自己有义务让这个市场再前进一步我觉得多去了解一下这个陌生人视角做一些完全不了解你品类的这种调研看看他是不是能为你一下击中你再考虑要不要做这种大分销的投放模式
对我觉得真的是这样的然后我发现正落都有个好朋友就是定位派嘛我要吐槽定位派了因为我觉得定位的逻辑就是它全是围绕一个品类的逻辑去做的所以我一直在听那个高端女人美容高端女人脱毛衣 You like 这件事情上我就始终不明白因为我自己觉得我算是个高端女人但我为什么要用你这个脱毛衣就始终没有
怎么洗脑都洗不进去然后所以最近我自己买了脱毛衣以后我才发现它其实有好多的场景和内容故事本该去做来让更多人知道其实是可以这样脱毛的但它又没有做其实我觉得挺可惜的
对因为我最近这段时间在国外我发现一个事情就是我可能倒推两年我会觉得中国人真的比较人太多了而且什么东西都往红化我说实话当时是有点烦的因为你只要去一家你觉得不错的餐厅就要排队
然后去一个不错的地方就是大家都去那个地方拍照也是景区永远有几个经典拍照打卡点所以我觉得这种网红化让我觉得当时觉得有点没劲就是大家失去了这种探索探索的欲望都跟着这个攻略走我出来之后我渐渐觉得不是我们国家有这样的问题就是现在全世界都在网红化
就是泰国的餐厅也是这样去排队然后韩国现在像黑白料理战争的那家经典餐厅也是你已经定不到就欧洲也是这样就到处都在排队一个炸薯条也要排队我就在想其实中国在某种程度上因为互联网发展的比较早然后移动支付发展的比较早然后他的很多
它的很多发展是远远的跑在整个全世界的市场环境你会发现外面越来越多的时候我们大概五六七八年前的这种状态然后所以我就在想这种推广的方式可能就未来以后就是全球一体化的所以在这种情况下
你的企业竞争就你只能锚定一条心思做最有价值的产品做最有用的服务开最经典的餐厅给到用户否则你可能就是在那 85%里面然后只有 15%的的企业或者餐厅或者品牌能够活而且活得非常好然后剩下那 85%就是一个断崖式的区分点我我真的怀疑可能未来会变成这样嗯
对是的而且钱也不够花就是主要是你要打所有人打很多的点每个产品都要钱所以只能卯住一个地方去聚焦做对你说的这个也是可能我们很多品牌的思路真的要变一变但又是不容易的像以前我们一提到我要怎么样去增加营业额就是先想到的方式就是我再多出几个产品我再做一些新的品类那我原有的那些市场份额不动那时候新做的就是我的增量
我觉得里面有一个隐含的大误区就是你做的每一个新产品都要投入巨大的研发成本和市场推广成本如果你做了一个产品你不推它只放在哪那当然很好但是你一定会去想说去推一推你这一旦要推一推如果它不是一个足够能帮你挣钱的产品那其实你的市场隐形成本会完全吃掉你就会再做一件没有意义的事情是的
综上所述呢我们觉得在这年头人以群分然后注意力分散媒介粉尘化的时代呢就是要聚焦那越聚焦呢其实人群聚焦买点聚焦其实越容易做营销这其实才是跟所以很多的品牌的策略决策战略产品规划其实都会被倒过来
这时候呢就更好的去理解反漏斗就能更好的帮助我们去聚焦然后呢但是我们在应用下来其实是会发现就这个模型它比较模糊每一层的层次目前都没有人把它定的非常清楚而且往往有很多误区这个派克你要不要讲讲你对这个反漏斗的理解
我认为这三个里面可能第一个是品牌的核心人群这个核心人群我不知道可能每个人有自己的定义的方法但是在我这里我喜欢把它叫成是既是信徒又是大使就是它既是你品牌的忠诚的信徒就是它拿出去觉得我好喜欢这个品牌之前我有一个朋友 08 年的时候我还在上大学我去参加北京奥运会的志愿者当工作人员
然后有一个朋友是可口可乐的真的是信徒他就说我知道可口可乐赞助奥运会嘛还有那个可口可乐的这种刷卡器就是运动员每人都有一个然后他拿着刷卡器一感应就能无限量的去出可乐他说我想要那个刷卡器因为那东西外面买不到只有运动员有然后我就想办法帮他从运动员那里要了一个
所以就是这种我觉得他就是已经变成信徒那你变成信徒了自然就是大事就你走哪里都会帮着品牌宣传这个是你的核心人群然后第二个是品牌的犯人群犯人群就是他可能会买你的产品但他可能就比较务实他觉得我买你的产品就是用你的产品我也挺喜欢的但是其实没有更多感情我也不会帮你去宣传第三个是
辐射潜在人群就是可能我还在官网我也知道你的产品我也看到周围很多人在用但我尚未采用我觉得大概就是这三层所以其实这三层都有它既定的意义包括我们讲没有转化的高潜人群其实你可以理解为它是你的未来市场有些人的泛人群是你的年轻人群我现在先抓住它但是其实没有对我现在的业绩产生太大的帮助但我认为年轻人可能是未来的市场
我觉得现在很多的老的品牌都看到了这一点我现在像我们其实业务里也接过这样的几个品牌他说我现在已经全球第一了业务足够大但我就很担心将来年轻人觉得我老派了怎么办觉得我老化了怎么办是个妈妈品牌怎么办
那这个时候我可能在未来的 10 年就将失去我的市场那那个时候他就会定义他的年轻人群属于他的泛辐射人群也是未来的市场就这个就是我我我理解的三个然后这里面也有一些奇妙的关系就是我们要搞清楚有时候你的品牌的核心人群是你的品牌形象大使但未必是你的利润贡献的老大像我们之前有
也是刀法自己合作的一个客户然后他就很有意思一个智能家居品牌它的核心人群其实是有点像就是这种艺术家的这种形象的但是艺术家数量有限对吧也不可能成为你的业绩贡献的老大但是这种艺术家的形象会辐射到让下面的人对这个产品就是我说的下面的人是指品牌泛人群和辐射人群会对这个产品的形象有一种向往感
它是一个家居品牌会对我的家有一种整体氛围的向往感这个时候它起到的其实是引领下面的人消费所以真正的实际的利润贡献的群体是下面的一层的犯人群和辐射人群这个就很有意思了但是通常情况下我们可能会做一个错误的决策就是我一看到这群人是给我产生足够利润贡献的这才是我们的核心人群
我们要抓住他然后这个时候你的形象包装产品宣传定位全部都奔着这群人去了他就变成了一个普通品牌这个时候他没有向往感没有吸引力拉升了那他再往下是谁呢没有人了啊那这群人也会慢慢的放弃他这个就是我觉得在讨论三层人群的时候一个很有意思的问题嗯
嗯,Pyco 刚刚说的是一个非常经典的误区,就是可能因为我们每次拿出这个模型想要客户去做的时候,大家第一反应都是核心人群就是买我们东西最多的那群人,但其实那个不是品牌核心人群,那可能是你的第二层或者说你第三层用户,我觉得这是一个非常非常有意思的一个模式,
而且我觉得就是关键是核心群体如果我们确定的话它有什么用我觉得我们之前会发现品牌核心人群越清晰你的品牌定位就越清晰它其实是一个品牌的内核的辐射还有一个很有很有趣的误区或者常见的误区是经常有人会跟我这么说他的反落斗说
这个我的核心人群是我的品类人群然后我的第二层人群是什么宝妈人群第三层人群呢是女性我那时候就吐血我想问说有哪家品牌这个反漏斗是不是这样的吗所以我觉得这个反漏斗的一个关键是在于反漏斗能够帮助我们找到到底是哪一群人是
就是非我们不可真的很爱我们并且把我们当成他生活中的一部分的那群人然后由这群人再辐射出来能够影响到哪一群人再辐射到哪一群人那么这一群人共识越来越清晰的话越来越找到我们品牌的基底但如果你觉得你的品牌核心群体就是品类的群体的话那等于说你跟任何一个品类里的品牌没有区别其实这是件很可怕的事情所以我觉得这是一个很大的误区
这边派克你有什么要 comments 吗其实我们一直在讲反漏斗是因为它画出来是个反漏斗的形状但是我觉得它其实不是漏斗这个必须要更正一下其实它是一个扩散模型它是一个影响力模型为什么有些你刚刚说的企业里面的品牌的负责人
会说我的人群是这样那样的其实他讲的是标签但这些标签是相互独立维度不同毫无关联你不能说他是错的因为他的用户是那些人但是他不是属于扩张模型我刚才其实举了一个智能家居的例子没有举一些大牌的例子
就是是因为怕大家觉得这个已经是成功的品牌所以我们才在分析比如说 Lululemon 从这个瑜伽开始去影响她的这个群体那瑜伽的群体让一般的女性对自己的身材和生活方式有了向往但是我买了之后不代表我每个月真的要去做瑜伽我没有变成瑜伽用户但我变成了她的辐射用户
还有 GoPro 也是我也买 GoPro 当我买 GoPro 的时候我是看了一些极限运动的极限运动的片子我觉得哇还能这样跳伞的时候可以用下海可以用因为我本身我也很爱潜水但是买完之后我潜水只下去只带过一次但就是为了一次我买了这个产品其实它就是满足了我买它的时候对某种探险冒险和自然生活的向往我就是买那个向往啊
然后大疆也是我觉得这种品牌你会发现所有的运动品牌都希望找奥运冠军去代言但是是不是用它的人都是运动员显然不是所以我觉得这里面的一个误区就是我们在看扩张模型的时候要考虑你列的三个用户是不是存在扩张上的关联就是第一层能不能影响第二层第二层是不是能影响第三层
如果有影响就会发现最左边的 innovators 慢慢慢慢变成了早期采用者变成了早期大多数他是这样影响来的所以我觉得这个也是一个有效的方法帮助我们的企业的从业者去判断你的这个模型到底是不是一个反漏斗模型还是你随便抓了三个标签出来说这是我的用户这个真的我见过很夸张的就有以前有一个品牌的负责人跟我说我们的画像是什么什么
精致妈妈这些我都觉得还好只是犯了一点但也至少是个人群模型然后最终列了一个爱看画展的人我说他爱看画展的人是在影响谁美术圈还是什么所以我就当时觉得可能大家对漏斗的模型没有太理解他还是觉得是在筛选人但其实不是他是在扩张和影响人
漏斗是筛选然后反过来其实是一个影响力模型对的你刚刚说的时候也让我想到了几个事情就是一个是 Lululemon 我记得那个他那书里面写到
这群人还不只是就是说瑜伽群体嘛他说的是他是八万美金的收入的大学本科 32 岁名叫海洋的一个很注重生活品质和工作平衡的女性所以他其实都已经把这个人的价值观都已经列出来了所以因为这群人他是很有影响力的而且他也
不觉得这么贵的一条 Lululemon 裤子其实是他是觉得物有所值的所以他把这个核心群体越清晰所以他在后期他在做很多 Lululemon 相应的一些这个
手提袋啊或者是店里的一些 quotes 的时候都如此的清晰就是直接的跟他们对话我刚刚还想说到一个是我们刚刚说到的就是创新品类尤其是品类渗透率比较低的其实是非常适合反漏斗的因为早期你用一个品类的时候
很多人可能是不理解你的就是比如说你擦屁屁为什么要用湿厕纸在这里面就可以思考到底是哪一群人是你的核心用户因为很有可能用你的人是一群老年人比如说我外公他当时就是是擦屁屁我学了很多细节一个干纸一个湿纸就是他所以非常需要擦得干净然后还有一些人是痔疮他可能是需要擦屁屁但他们一定不是核心群体因为他们的
影响力就没有那么的大那但是假设她是一个一群精致的宝妈或者她是一个家庭主妇或者是关键的女性群体她可能就一下子就能辐射到因为她们要为家庭决策那她可能就会影响到她的老公会影响到她的孩子会影响到她的婆婆
他就是个关键影响者所以这群人就变成了核心用户当他是品牌核心用户的时候那如果要不停对他说话那这个品牌的包装这个品牌的产品品牌的内容广告呈现其实都可能要换一个样子了
对 是的所以我就在想国内做的比较最标杆的行业我觉得是美妆吧就是现在已经卷到卷屋可卷的程度就美妆是一个非常外化的产品他抓他的任何的这种核心人群的时候有些甚至是 QL 所以他就是一个非常有影响力的群体我们刚才在说就有些群体你可能找到了认为是你的核心人群但他没有影响力这个时候就要掂量掂量适不适合把他作为我的核心人群
比如说有些可能是我们的某些行业的专家领袖他在专业上很有建树但他本身影响力是偏弱的或者说飞移的这种老师傅那你就要做好一个准备你如果卯定他是作为你的形象代言人要么你去投钱把他推出来你要指望他自己可能效能比较偏低所以 Lululemon 也好美妆也好某种程度上是找到了一个技能外显的把他的产品带出来然后
本身又是一群非常有影响力的
爱好者或者是从业者我觉得这个是非常关键的就是说个题外话就很有意思后来发现很多的品牌拆拆拆到后面核心的用户都很相似都是跟宝妈有点关系的精致宝妈群体好像要改变世界因为那时候跟简爱聊也是的发现他们酸奶其实最后是因为一群宝妈要给宝宝喝然后所以才开始喝所以我真的有时候觉得宝妈改变世界
对宝妈是一个非常好的群体但我觉得你敢用宝妈是表示你对产品非常自信因为给宝宝用的东西妈妈是非常挑剔的然后如果你对产品非常有自信然后你又希望你的这种产品的价值不要用简单的价格战去打拼去衡量那我觉得宝妈确实是一个很好的群体他们是一个品质的严选师帮你做了
QC 相当于就是如果我看到哪个宝妈在给孩子用产品的我也很放心这个东西给宝宝用对所以我觉得挺有意思的但是如果你对你的产品没有自信我觉得就不要选这种特别挑剔的用户是对你这个说的非常有道理说白了如果我们核心群体一变但同样还是做这个品类你完全可以做出一个完全不同的花儿出来然后我当时在研究试测纸的时候就发现外国有一个呃
他的核心群体明显是男性运动群体的这群人他做的实测值然后他做的广告特别搞笑就是一男的打一个网球他就要擦一下屁股然后他整一个包装是黑色的然后就特别搞笑所以我一直觉得那如果说未来群体越来越细分又有更多的人以群分的
时代出来的话那为宝宝而生的为老人的为女性的为男性的它会有很多种不同的产品的组合出现对所以其实就聊到另一个话题我们一般在聊反漏斗的时候通常大家的第一反应尤其是企业的领导者会觉得说会不会我定义的这个圈子太小了发展太慢对我是这么看这个问题的
我们有一个好用的工具叫安索夫矩阵我大概解释一下他就是说你在做一个新产品的时候你想想清楚你要是在现有的人群里面开发一个迭代的产品还是我要去一个没有人做的产品里面去挖新的人群新的产品可能竞争力是低竞争是低的没有人跟你抢
他们的份额但是你的风险是高的就大家未必会接受啊但如果在现有的人群里面做一个相对安全的升级迭代的产品有可能会竞争比较强啊但是呢比较安全我觉得某种程度上这个安索夫矩阵带给我们的启示是他就是一个左手右手 balance 的事情就是
人群多的地方市场很大竞争也很多人群少的地方竞争少但是市场容量窄就是要求我们在定商业模式的时候需要自己去平衡和调研一下一定不存在说有一块肉已经放在那里一年了结果没有人没有狼来吃没有人跟你抢这是不存在的究竟选哪一种是需要去决策的第二个我觉得至少我们国家的人口基数即使我们做再细分的业务我认为尤其是这种初创的行业
或者说新发布的产品只要你产品做的足够准确有特定的需求人群的对标都足以养活一家企业所以我觉得至少在国内市场是不用怕窄的啊
然后如果你能将来再做做出海那更加不用怕我们已经看过太多了做一些奇奇怪怪的产品依然能过得非常好这个典型的市场就是日本逛日本的超市你就会发现这个怎么奇怪的东西这么多日本的产品设计一直走在世界的最前沿我们说日本的设计好人性化人家怎么连这个都想到了是因为他们在不断的探索到底这种极细分细分下面的细分再往下钻还有没有人对这一个小点特别敏感特别感兴趣
就是人群洞察造产品产品人群洞察的这种循环当中我觉得日本是做了一个非常好的范例你不用担心在我们国家这么大的人群体量范围内人家都可以我们是足以养活一家甚至好几家企业的对的我非常认同而且补充一下就是虽然我们可能看似指
就是河心沟通的是这群群体但由于他们辐射到的泛群体也很广所以最后其实不会只停留在这群人其实更多的是最后关于说有那么多人到底我们要优先沟通哪一群人这样一个营销策略
对然后说到这个也其实它跟我们的我们刀法一直说的人群战略非常相关嘛然后我也想说因为过去一直在说品类的时候呢就会大渗透然后渠道其实说不清楚你的核心群里是谁但是现在因为内容时代我们一定要说清楚你的人群是谁了这里时候也会带来另一个误区就是很多人会问他你的核心群里是谁他除了会说是什么什么品类的人
他可能还会说一个叫 20 到 35 岁的白领女性或者是 30 到 45 岁的什么怎么这么的女性我觉得这也是一个另一个误区因为他就是要人口学来划分人群而且这种划分可能也是现在头流的核心方式
那么我也认为说兴趣电商出现以后呢我们会发现人以群分已经不只是说不是按照人口划分了而是按照需求或者是按照他的看的内容的行为去开始划分我觉得这一点
也想让 Picco 再讲一下我们做用户洞察和其他公司很不一样的一个点就因为我们上来就考虑到了人不是按照人口学划分可能更能按照社会学划分而且这样的划分方式直接跟后面的内容营销是急切相关的所以我们在做洞察的时候跟其他的调研机构也不太一样
我觉得其实这个是有渊源的就是我们为什么之前用人口学划分从电商时代开始就是这样因为电商的陈列它是品类逻辑然后用户是有明确的需求才来到了电商去挑选他要的产品那这个时候品类对应的就是一种明确的产品需求你卖电脑就是卖电脑啊
你卖妈妈的用品或者卖厨房用品就是这样然后电商在区分这些人群的时候首先他不能太多第二他要尽量的把人群按照社会化的标签去分一分
我觉得这个是无可厚非的但是现在已经进入到内容营销的时代了之后你会发现内容平台不是按照这个逻辑去划分的因为你来到内容平台看的是我要看的好玩的东西不是为了买东西所以这个时候内容的平台的算法的逻辑是按照兴趣如果我们在做内容营销的时候你就不得不按照兴趣去划分其实我们看到有些线下的这种门店也在做这种兴趣化的改造
比如说鸟屋书店鸟屋书店是一个今年很经典的成功案例大家可以去关注一下就是书店已经不是亏损一两年了就是连续好多年的亏损唯一有一个盈利的书店就是鸟屋书店他做了一个很重要的改变就是他把这个书店变成按照兴趣去划分区域比如说有一个区域是四川他又把介绍熊猫的介绍火锅的
然后四川的一些这种飞移的产品然后放成一堆然后大家逛的时候就特别有那种氛围感我觉得现在的人都是非常讲究情绪和氛围感的这种满足然后就这么一个小的举动当然他还有其他做的好的地方但我认为这个是最重大的一个改动就是在这种陈列上让兴趣去满足你的一些情绪价值的需要还有一个点我想说一下就是产品
用户现在就像刚刚说的已经变得越来越专业了所以这个专业会对我们带来某些什么样的改变呢这两天看一个
韩国的综艺喜欢美食的我建议大家去看看真的很好看叫黑白阶级料理战争还是什么大比拼对我也看对对对他就是把韩国的这种顶级的厨师然后分成知名的白队和这个还没有知名的在爬升阶段的潜力的黑队然后去做厨艺料理的比拼每个人背后都有家餐厅
我是不太专业的对吃的但是拉我看的那个人非常专业他一边看他说这个圣多诺黑怎么怎么他说这个蒙布朗怎么怎么你说这些词我都没听过就是圈层的效应会让我们的用户在某一个领域变得非常专精
然后你比如说搞医美的他每天跟你聊的是聚脊内脂左旋聚左旋乳酸胶帘透明质酸就是你一个圈外人你是完全无法融入的所以我觉得就是互联网的这种信息共享让共同兴趣的人真的聚在了一起形成了一种超高的粘性超高的互相推荐并且是高专业度的圈子
所以这个就对我们的产品和市场的团队真的提出了前所未有的要求就你可能你企业招进来的产品经理或者是市场的推广人员还没有这个圈子里面的某一个用户专业这个是非常常见的现象然后所以就是打这些前锋的长线者就是自然也就成了我们这些非专业的人的参考对象你比如说我发现这家餐厅
一个月都已经约满了然后这些很专业的食客都去吃我就也想去试一试我就是那个被辐射的人去所以如果你准备用这个反漏斗来搞营销的话我真的觉得你要做好足够的准备就是我们现在很难骗到这些火眼金睛的专业级的消费者过去我们可能想就是我们改个包装换个颜色或者稍微小夸张的宣传一下它的功效可能又能卖一波
你现在完全不是这样的这也是我们分析说为什么在现在这个消费降级的环境里面有少部分的人活得非常好有大部分人活得非常痛苦压力很大的一个根本的原因就是用户变得越来越专业了然后这里面还有一个问题就是我们在构建品牌矩阵的时候可能有各种各样的产品嘛
对吧有高端的有中端的有低端的然后会服务我们的核心用户愿意花更多钱的和中端的一般就可以的所以这个时候如果你的被辐射的用户成为了你的核心的利润贡献者这时候大家会忍不住想给这群人多开发一些产品
然后你就会再多造多造多造然后后面你就会发现你的整个的产品矩阵会变成一个以辐射人群消费者为核心的这么一个状态
但是我们又讲其实最能代表你品牌形象的就是你的产品然后你的产品变成了 80%是这样的然后你就将失去你的核心消费者因为他们不买这些失去了之后然后别人一看你的产品比如说你的你想打高端原来是 2000 家现在你的产品为了他们全部变成了 500 家所有人也不傻一看这个状态就知道你说你高端那我不信所以这个时候你会慢慢的往下行这个就是我们说
还是要想清楚反漏斗的最核心人群我们要设计的产品到底锚定是什么然后你要抓住他们的影响力利用他们的影响力才能让你这个反漏斗的扩张模型去成型否则的话有可能慢慢慢慢就变形了大概是这样我只想跟你讲我一个月前其实就把黑白料理那个资源发给你了
他真的很好看他而且我觉得韩国人是有点懂的他把一个综艺做成就是你们有一幕有一个人在切牛排他是那个音乐是登登登登然后一到那个白的就是就很温和对对对拉小提琴然后我觉得他那个反差感太强
对对对然后这个某种程度上甚至变成文化输出了某一个人他其实我是很喜欢的然后我就搜他那个餐厅他说他的餐厅只在一个韩国的 APP 叫 catch table 上面能够预定然后我就还去下了那个 catch table 我觉得这个 APP 都应该给这个节目有些
对吧他帮这 APP 的注册都拉了好多新用户我就把那些所有餐厅全部关注了一遍没有一家能排得到队所以我觉得某种程度上如果你的产品够好因为这个产品是足够好的对吧已经顶级出世了然后加上一定的营销然后去撬动那些对美食最关注最感兴趣的极客你的这个大众化完全很快很快就会来临
是的所以我觉得按照这个逻辑下其实有很多东西都可以重新做一次包括美食节目在中国也可以重新再做一次然后都能想到很多的食品品牌可以在这上面再火一次
对因为我在想中国这么多的牛的美食或者厨艺就是以前好像我们是吃亏在在在营销包装这一块没有把它做的像韩国这个综艺这么强对你刚说到那个鸟屋书店我就想到上次我见那个 the box 的背后那个创始人他把北京的鸟屋书店的
这个精英权给拿下了然后他就找到了一个他跟我说他这个店的核心主打一个卖点就是动漫因为他做 The Box 那边也是北京那边年轻人他就找到年轻人最喜欢买的
就是动漫书所以他就把所有动漫的 SKU 产品全拉出来所以他能做到鸟书店中国 top3 的销售我觉得这些就是做商业地产的人也是在用人群的策略在做很多他们的布局包括策展性零售等等我觉得反漏斗其实是可以帮到很多的商业重新破局的
然后我想跟你请教一个问题就是我其实还没想到非常好的一个答案就是类似于萨洛蒙这样的品牌其实之前也有找到我过那他们的话会碰到一种就是说困惑在于说早期可能是在一个非常专业的圈子里面
比如说跑步拳或者一个某些他好像有个叫在山上快速越野的那个运动因为我不太了解他们在某个专业领域很火他们就一直在想说
在专业领域火但要破圈那什么时候破怎么个破法才不会伤害到核心群体同时又破圈破圈方面你有没有一些见解如果是按照社会学标签和兴趣标签划分的差别我觉得这个一句话就能让大家听懂它的差别比如说
你和我是明显的两种不同画像对吧你可能是精致妈妈我肯定不是精致妈妈或者什么如果我们俩都喜欢吃的或者我们俩都喜欢滑雪其实我们是能够跟用兴趣绑在一起的人我们都会买同样的跟这个兴趣相关的产品但我们未必是社会学艺标签上的人甚至是完全相反的人所以我觉得在某种程度上你
你做你的产品的时候你肯定不指望你拉来的人是长得一样的而他们的兴趣是一样的他们都能都能消费你的产品就是这么一个简单的道理我们更希望去兴趣去圈圈人然后在刚说你刚说的第二个就萨洛蒙的这个
关于专业性和大众化的这个事儿就我有五个字破圈先立圈如果你想要破圈你可能先要立一个圈子如果你的立的圈子还不明确的时候就不要想着先去破圈因为你没有什么可破的如果你的圈子立的特别明确的时候你再考虑我能不能够破圈我觉得这种做极限运动品牌的参考案例其实挺多的北面也是一个
北面其实他就是做这种高山防寒然后他的那个品牌故事也讲得很好但我不确定真假我只是说一说他们是这样宣传的就是说因为有一个高山登山的运动员因为他觉得其他品牌的衣服在设计上什么的总有一处两处他不满意所以我干脆联合一群高山的运动员我们一起来设计我们心目当中的防寒服然后所以他说他为什么叫北面专业运动员才知道
北面的那个山可能是温度比较低然后或者比较陡反正是比较难攀的他们那个 logo 就是 123 像跑道一样的一个切面也是真有一座山然后用那个山的形象画了这么一个 logo 出来所以其实他是把这种专业的精神发挥的比较好的如果你在破圈的时候很担心你的产品大众化这个也很好解决其实就是你在做大众化产品就是
我们想说的一般大家能消费起的产品的时候要不断的去做你高端产品的研发和发布这个动作是一定要的你就不能变成一个因为现在大众化了我就只做就是男人女人的衣橱那就失去了你的领先的这个 image 我们能看到的是比如说像大疆虽然他民用的这种就是无人机做的非常多我一直在关注他一个公众号叫大疆行业应用其实他在
开发好多非常庞大的复杂的器械给到比如说我们的农田的自动化灌水或者施肥或者撒农药的系统然后机场的这种巡航检查系统等等等等就他对这种行业的贡献大家是看得到的
我一定会知道你是绝对的这个行业的领先和专业然后当你在把这个技术用到民用化产品的时候我是愿意付出这个溢价的我觉得你是持这个专业性能我对你的产品对你的服务都更加安心如果你想要考虑破圈的事情首先你要立圈然后怎么样维持住这个立圈你可能要在你的产品和研发上还是要持续的往前走
给你利润贡献的这些大众化产品去去裹挟了就可以嗯你刚刚说了两个这个回答我感觉其实是相辅相成还挺相关的因为我想到我之前研究了一个品牌就是塔技嘛然后呢我发现他的那个品牌立足点叫叫 water of dreamto brighten your life
然后呢他从高端米其林到后来他会赞助那个美国的一些棒球队然后去做给年轻人喝的酒什么之类的我都觉得他从头到尾其实都没有就是说离开他的品牌内核或那个所谓的圈看起来阶级好像变了但其实从来没有走出那个圈所以你刚刚说的我非常非常认同比如说我举个例子我举个反例啊我觉得 Lululemon 我就觉得他
破了他的魂了他就是我觉得他走向了一个他感觉他在做另一个品牌他没有在延伸他的品牌 DNA 我觉得这就是一个很差的破圈的例子
是的其实我们刚才在想一个问题就是有些人可能会觉得那我高端低端一起做不是违背了一些经典的品牌理论说你的品牌定位一定要核心准确你不能又做高又做低这样用户对你的认知会混乱这是一个非常常见的品牌认知大疆的这个例子他即使是做民用化的产品即使是我把我的产品放
就是就是分成了四五千的七千的和一万的我在整整个的每个的这个价格带领域里面我依然是这个带里面的高端就没有破这个高端的形象啊所以我觉得嗯
这个是我们应该去参考的一个范例如何做不只是做最贵的产品而是我在可能不同的阶级不同的分层的人身上都有适合他们的产品但是整体我的品牌形象依然是专业级的所以我觉得我现在更喜欢用专业这个词而不是高端这个词
就是专业跟兴趣好像特别搭你觉得吗就是越研究兴趣我会越专业越专业我会想越要找专业的品牌这个时候我会愿意为你的专业而付出溢价你的价格上去了自然变成高端是这样一个路径而不是我先锚定价格然后我想想怎么能开发一个两万块的产品这个就是路径上的措施嗯
你刚刚说到又提到一个另一个我的槽点就是在于说现在有两大迷思一个叫高端化一个叫年轻化但我就说有这样的感知是 OK 的其实我是理解的就是说会觉得自己不够高端或者说有点老化
我觉得这个的感知是没有问题的但其实拆解到背后的真正的原因也不是说你一定要变得多么年轻化就可能会走上另一个误区就是要马卡龙色多巴胺色或者高端就是一定要出高端的价格其实本质上这没有什么高低之分只是不同而已是
是的每个人对自己的需求的愿意付出的支出不一样而已假使我是个很穷的人但是我就是愿意我喜欢画我就把所有的收入全部买画了那你说我是个高端还是个低端呢我觉得这很难定义所以其实大家只是在互相匹配而已企业在想办法提供更多的可能性给到不同阶层的用户然后用户在认识你了解你之后觉得这个是我要的然后大家只是在双向奔赴而已
所以综上所述呢我最后就总结一下就是我们这个有点像个 PICO 和刀姐的小课堂
我有点不太像我平时播客的风格有点偏专业是不是应该收点钱从感性方面我一直觉得要让爱你的人更爱你就是已经满意的人让他们对他们更好就是他已经花人民币给你打钱了要对他更好而不是整天想着
不买你的人让他去买然后买了你的人就放一边说反正已经买了我觉得这个从道理上来讲也觉得不 make sense 所以我是非常认可这个反漏斗这样的一个理念的是的我非常同意如果用一句话总结你刚才说的我的感悟就是我觉得我们应该用恋爱和交朋友的原则来对待我们的用户就是你爱的人或者对你好的朋友你更爱一点但是
我们发现有些人确实他的行为方式就是已经得到的他就觉得越跟我关系亲近的人其实我是可以修复的啊我还有挽回的余地反而那些陌生人我应该更在意他任何的诉求我都应该答应这个我觉得就是跟我的价值观是比较相反的我觉得越是对你好的人你应该越回馈他对他好恋爱也是这样所以我一直觉得我们交朋友和恋爱的原则很适用于正漏斗模型的核心用户和企业之间的关系嗯
所以就看一个人可以看他是一个拉新型交友型的还是流程型交友型的对对对好的好的那我们其实今天的反漏都也基本这个小课堂就到这里了希望这个我们的一些交流能够给到一些大家的一些想法我就觉得因为我们有很多的理论是大家觉得是经典的或者说至今是可以用的但其实随着时代变化它也已经开始
发生变化了但是也没有人把它点出来所以我们就很希望能够在这样的场合大家一起来一起讨论和共创中国现在营销的解决方案好的也谢谢派克好的谢谢谢谢也谢谢刀姐拜拜拜拜
感谢收听本期播客大家有任何想问的想说的欢迎在评论区和我互动留言下期内容同样精彩可以期待一下同时预告一下今年刀法年度品校峰会又来了今年的峰会主题定为破戒主要意思是打破国际和本土品牌的边界打破私域和公寓的分界全面走向权益时代走向权益营销 3.0
我希望尽可能把全域这块蛋糕切开让里里外外每个人看清楚吃一口
一如既往我们会邀请到重磅行业嘉宾和现场 1800 营销人一起在两天两个主会场四个分论坛 30 个议题中全面探讨全域营销生态下的史操方法感兴趣的朋友可以在手脑中加小花筒微信购票我们峰会见
找一个梦想 雨下的有一点想象天空是绵绵的 又怎样有时刻不经意的话 想起就慢慢的一瞬间就有人爆炸 连自己都害怕有时候不当忍不住偷偷话不说话 真正的 always true 心情会 都在越走每一场 天空是白色的 又怎样 always true 心情会 都在越走
never give