【本期简介】

“每天一杯奶，强壮中国人”，在这样的广告洗脑中成长起来的中国人，才刚刚被牛奶深度渗透，现在又开始被另一个重要的饮品-咖啡渗透。十年前喝星巴克还是可以炫耀的社交资本，到今天瑞幸已经在幅员辽阔的 N 线城市遍地开花了。

星巴克作为最早的拓荒者，用改良后的意式咖啡撕开中国市场的一个角。瑞幸接棒继续往咖啡里加了各种神奇的配料，通过”大拿铁“让更多中国人接受了咖啡的口感。蜜雪冰城推出的“幸运咖”则以更低的价格、更甜的味道、更淡的咖啡渗透到更大众的群体中去。这是一个咖啡平权的过程，降低成本、扩大受众，拿下更大的市场。

然而，中国咖啡市场销量第一的单品其实依然是雀巢三合一速溶咖啡，一年有 100 多亿的销售额。在中国这样一个幅员辽阔的国度，分层依然非常明显，既有一线城市写字楼白领，也有若干低线城市的中产们，还有很多的消费者把安踏视为品牌的顶流。在咖啡逐步的扩大自己的渗透率的今天，咖啡市场上也存在非常典型的动态分级演进。

在这个市场中，其实不得不提到瑞幸，它在2018年高调出街，18个月后纳斯达克上市，成为全球最快IPO的公司。最近，瑞幸刚刚公布了自己最新的财报，2022年Q3营收为38.9亿元、较去年同比增长65.7%，利润从20年-40.5%的巨额亏损、到如今的营业利润率达15%，似乎已经早就走出了当年财报造假的阴霾，成为了中国咖啡市场可以和星巴克一决高下的咖啡巨头。

那为什么是瑞幸？为什么是这个时间点？为什么是OTALY？以及中国咖啡市场的若干为什么？

早晚卖货的第二期，我们邀请新生代财经作家沈帅波，也是《瑞幸闪电战》的作者，来一起聊了聊他近距离观察瑞幸的答案。

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【内容索引】

01:52 《瑞幸闪电战》发布后很快上了头版头条和各大榜单 TOP 1，很快就瑞幸就因为财务造假股价崩塌了，这本书很快就下架了。所以，我不仅是畅销书作家，我还是最快下架的畅销书作家，我用几个月就走完了一个作家的一生。

07:46 这么多年你看中国卖得最好的咖啡单品是什么？是雀巢三合一，今天在中国市场的销售都有 100 亿一年。

10:07 美式或者挂耳咖啡没有油脂感，这是一件很不对的事情。所有在中国大范围流行的热饮，除了茶叶，一定要有油脂感，所有奶茶不管多甜、一定先有油脂感。这也是我当时跟 OATLY 的亚洲总裁张春 David Zhang 讨论，他说燕麦奶能够提供油脂感，这对中国人很重要。中国人早餐里的豆浆也有油脂感，很多人是喝不惯脱脂奶的，速溶三合一咖啡里的植脂末就是提供了油脂感来迎合消费者的口感。

17:01 在中国，最牛逼的广告是还是蒙牛伊利，每天一杯奶，强壮中国人。我每天一杯奶都是这 10 年里才解决，怎么可能每天一杯拿铁？

19:45 幸运咖的美式是默认加糖的，兑的水也多一点，很淡，很甜；包括瑞幸大爆款生椰拿铁，从口感上已经就是咖啡味的饮料。其实，都是通过一定的方式让原来不喝或者少喝咖啡的人爱上咖啡的口感，提高渗透率。

26:02 OATLY 是我第一个喝到的燕麦奶，它其实也给我留下一个味蕾记忆，我记忆里这个东西就是燕麦奶，其他的东西再跟我说它叫燕麦奶，我已经不大能接受了，或者你得跟它更像，我才能接受。所以 OATLY 作为这个品类的第一个进入者，能快速借助星巴克做大。

51:51 我们在一线城市认为瑞幸是星巴克下沉的平替，但是到小地方瑞幸门店，我看到几十个瑞幸的外卖订单送到邮中国邮政、工商银行、农业银行这种地方，其实他们就是当地的中产。在他们的心智里面，我中午喝瑞幸，就跟你喝星巴克是一样的，比你们喝什么茶百道都高级。瑞幸在那里就是独立的，绝对不是星巴克的平替。

54:58 也许你今天觉得耐克是大路货，但是中国一定有很多亿人觉得耐克就是很奢侈的品牌。你觉得安踏不好，但可能在小地方安踏还是顶流。消费分级在不同的地方是动态分级、动态演进的。

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在中国的县城，瑞幸就是星巴克 | 早晚卖货 002 58:13 Share

早晚卖货

瑞幸闪电战发布后发生了什么？

中国最畅销的咖啡单品是什么？

为什么油脂感对中国热饮如此重要？

蒙牛伊利的广告对中国消费者有何影响？

幸运咖和瑞幸如何改变咖啡的口感？

OATLY是如何成为燕麦奶的代表品牌的？

瑞幸在小地方的地位如何？

消费分级在中国是如何动态演进的？

Shownotes Transcript

在中国的县城，瑞幸就是星巴克 | 早晚卖货 002