串台《硅谷101》｜TikTok如何在Facebook眼皮底下成长起来？
38:30 Share

欢迎 收听 硅谷 101， 这是 一档 分享 当下 最 新鲜 的 技术 知识 与 思想 的 科技 博客。 我是 红军。 我们 这 期 录 的 有点 一波三折， 因为 我们 录 了 两次， 也 剪辑 了 两次。 但是 都 是在 音质 处理 的 时候 出现了 一点点 小 故障。 所以 如果 大家 听 上去 我的声音 有 一点点 重音 的话， 也 希望 大家 能够 多多 谅解， 非常 抱歉。

两年 以前 tiktok 他还在 会不会 被 美国 完全 禁 掉 这样的 一个 生死 边缘 来 徘徊。 其实 经过 两年 的 时间， 现在 tiktok 它的 月活 用户 已经 是 突破 12亿了。 可以 说 也是 第一个 中国 的 社交 产品 真正 进入 到 美国市场 的。 我们 先 来看 一组 数据， 就是现在 关于 整个 全球 社交 应用 的 排行榜 的 前五名， 基本上 有 四个 都 来自于 facebook 系。 它 分别 是 facebook WhatsApp、 messager 还有 instagram。 其实 还有一个 是 我们的 微信。 现在 tiktok 它的 用户数 已经 一举 成长 为 跟 instagram 相比 肩 的 全球 第五 大 社交 应用。 而且 最 神奇 的 是从 0到10亿 月活 的 用户， tiktok 仅仅 只用 了 四年 的 时间， 而且 还是 抢占 像 美国 这样的 高端 市场， 它 到底 是 怎么 做到 的？

最近 我 看到 了 一篇 很 好的 稿子， 叫做 tiktok 内幕 张 的 巨浪 征途。 这个 稿子 从 商业 上 梳理 了 整个 tiktok 的 成长史。 而且 这 篇文章 的 作者 正好 是我的 前 同事 张俊。 我们 就 请来 了 这 篇文章 的 作者 来 跟 我们一起 聊 一下， tiktok 到底 是 怎么 在 facebook 的 眼皮底下 成长起来 的。 欢迎 中国 职业 商业 作者 张俊。 Hello 张俊， 你好。

hello 红军。

对我 最近 是 看见你 写 了 一篇 文章， 是 tiktok 的 内幕， 张一鸣 的 巨浪 征途。 这 篇文章 在 我 朋友圈 刷屏 刷 了 好 几天， 然后 自己 也是 后知后觉 的 看 了， 我 觉得 写 的 非常 好是 我 看过 的， 在 市面上 可以 说 是对 tiktok 整个 成长 写 的 非常 详尽 的 一篇 文章。 你 不然 先聊 一下 当时 为什么 会 想到 要 做 这样 一个 选题。

我 之前 在 20年 10月份 的 时候 写 过 另外 一篇 报道， 叫做 抖 音 内幕 时间 熔炉 的 诞生。 当时 写 的 是 抖 音 在 国内 的 一个 崛起 的 轨迹。 那 篇文章 也很 长， 有 18000 字 讲 了 抖 音 是 怎么 从 一个 在 内部 都 不受 重视， 包括 张一鸣， 包括 张楠 在内 的 管理层 也都 不是 那么 看好 的 边缘 产， 怎么 一步步 成长 为 一个 国民 型 A P P 的 一个 巨型 的 时间 熔炉。 当时 写 抖 音 的 时候， 其实 正好 那个 时候 抵抗 美国 的 风波 不间断， 是 我们 各界 的 一个。 但是 在 那个 时间点， 我 觉得 好像 对于 抖 音 这个 国内 的 产品 怎么 长大 的， 没有 一篇 文章 完整 的 记录 过。 所以 在 那个 节点 我 选择 写 了 一个 抖 音。

写 完 那个 以后 其实我 就 一直 想 写 T T。 但是 T T 相对来说 他的 采访 难度 更大 一些。 因为 它 涉及到 很多 的 海外， 而且 自己 它的 信息 隔离 做得 很强， 所以说 这个 选题 也 拖 了 很 长时间。 在 去年底 今年初 开始 一点点 找人 正式 开始 把 它 操作 完了。 所以 相当于 抖 音 内幕 和 tiktok 内幕 算是 一个 上下 篇 的 形式。

所以 其实 你 在 操作 那一天 的 时候， 可能 已经 接触 到了 很多 跟 抖 音 相关 的 人， 可以 很 顺理成章 的 来 写 tiktok。

对， 相对来说 约 人 会 变得 好约 一些。 两个 产品 虽然 他们 产品 形式 是 一样的， 但是 我 觉得 两篇 文章 他们 代表 的 一个 情绪 是 挺 不一样的。 抖 音 那个 文章 它的 视角 其实 更加 的 是从 下 往 上， 就像 一个人 站在 一个 赛博朋克 式 的 机器 的 下面。 再 往 上 看 代表 了 很多 国内 M C N 的 立场， 有 很多 网 红， 包括 中层 基层 员工 的 立场。 这套 文章 它 代表 的 是一种 中国 的 成功 的 一个 出海 公司 一个 非常 不一样的 样本， 是一个 更 正面 也 成功 的 故事， 里面 有 很多 的 管理 的 想法。

对我 自己看 tiktok name 这 篇文章 的 时候， 我 觉得 特别 有意思 的 一点 就是你 写 到了 他是 怎么样 在 facebook 的 眼皮底下 成长起来 的这 中间 有 非常 多 的 企业 怎么做 增长 的 方法论， 还有 很多 他们 整个 的 临界点 是 怎么样 变化 的。 我相信 对于 没有 看过 这 篇文章 的 听众， 大家 可能 也会 有 跟 我 一样的 好奇。 就是 最 开始 tiktok 在 facebook 投放 广告 的 时候， facebook 是 有 留意到 他们的。 根据 你的 文章。

对， 因为他 当时 是 facebook 一个 非常重要 的 一个 客户。

为什么 早期 facebook 没有 注意到 tiktok？

其实我 觉得 facebook 核心 还是 他们 没有 认识到 短 视频 这个 天花板 到底 有 多 高。 最早 其实 如果 facebook 收购 了 music， 也没有 后来 那么 多 事儿 了。 但是 他们 收购 的 时候 就 不太 坚定， 虽然 开出 了 16亿美元 的 口头 offer， 但是 后来 是 他们 自己 犹豫 了 就 没有 投。 后来 才有 了 music 地区 跟 快 手谈 去 跟 字节 谈。 第二个 就是 他们 因为 没有 看 明白， 所以说 我 觉得 他们 投入 也 不是 很 坚定。 他们 早期 不是 做了 一个 产品 叫 拉手 去 对抗 tika， 但是 也没有 做 的 很 激进。 我 觉得 一段时间 以后， 时间 窗口 就 关 了。

那你 可不可以 跟 大家 做 总结 一下， tiktok 到底 是 怎么样 在 美国 成长起来 的， 它的 一个 临界点 的 变化 是什么？

Tiktok 是 如何 在 facebook 眼皮底下 做 起来 的？ 其实 这个 问题 也是 我 当时 刚 开始 采访 tiktok 的 人 时候 最大 的 一个 疑惑。 因为 这 篇文章 最早 我 开始 采访， 其实 采访 的 是 字节 做 比 tiktok 更 早期 的 海外 产品 的 人。 当时 他们 跟 我说， 字节 他每 一个 产品 他 其实 都会 去 海外 试一试。 他们 最早 的 今日 头条 的 海外版 叫做 news master， 后来 改名叫 top bus。 这个 产品 它 当时 在 海外 一个 很大 的 困境 就是 增长 的 问题。 因为 他们说 算 不 过来 账， 就是 一个 用户 的 成本 多少， 然后 赚 多少钱， 在 一个 生命周期 内 其实 是 亏 很多 钱 的。 所以 我 当时 问 tiktok 的 人， 为什么 他们 遇到 这么 大问题， 但是 tiktok 却 能够 成功 的 增长 起来？

这 里面 有 几个 关键 的 因素。 第一个 是 讲 这个 问题 最大 的 一个 contest， 是 说 张一鸣 从 第一天 就 想做 一个 全球性 的 公司。 所以 他们 在 做 国内 的 每一款 产品 的 时候， 不管 成功 还是 不 成功， 或者 多 成功， 他们 都会 拿到 海外 去 试一试。 所以 他们的 两条 非常重要 的 指导方针 是 跑得快 最 重要 以及 大力出奇迹。 所以 他们 所有的 投入 都是 非常 坚决 和 凶猛 的。

第二点 就是 他们 做了 一系列 的 出海 产品 以后， 当 他们 做 T T 的 时候， 我 觉得 他们的 手法 和 之前 发生 了 很大 的 变化， 就是 他们 已经 成长 了 很多。 第一个 就是 他们 做 增长 的 北极星 指标 变了。 以前 他们 可能 关注 一个 用 的 成本 多少， 生命周期 多长， 一个 生命周期 能 赚 多少钱。 现在 他们 转换 去 关注 up 值， 也就是 一个 日 活 用户 可以 赚 多少钱。

同时 他们 关注 up 值 的 基础上， 他们 不是 只 算 自己的 账， 他们是 一直 对 标 facebook 的。 就是 他们 挖 了 facebook 的 管理层， 拿到 了 一些 facebook 内部 数据。 所以 他们 详细 的 知道 facebook 在 一百多个 国家， 每个 国家 facebook 的 up 值 是 多少。 所以 他们 怎么 制定 目标 呢？ 他们 就是 可以 制定 目标 三年， 我要 做到 facebook 在 这个 国家 up 值 的 多少， 五年 做到 多少， 然后 几年 能够 感。 所以 他们 把 所有的 一系列 动作 都 变成 了 一个 对 标 facebook 的 动作。

解释一下 APP 值 是什么 值？

它是 average revenue per user， 也就是 每一个 日 活 用户 在 一段时间 平均 能有 多少 收入。 所以 从 他们的 角度 来说， 他们 不会 那么 的 害怕， 在 一段时间 内 他的 成本 和 收入， 也 不太 那么 害怕 他的 留存率。 所以 导致 他们 打开 了 投入市场 的 决心。

第二个 点 是 说 他们 其实 这套 模式 在 国内 已经 跑 通 了。 通过 抖 音 的 验证， 他们 已经 获得 了 一套 详细 的 这个 商业模式 的 拐点 理论。 就是 最 开始 第一阶段 是 无脑 砸 资源， 第二阶段 是 内容 生态建设， 第三阶段 就是 当 他们的 日 活 渗透率 达到 20% 到 30% 的 时候， 普遍 来说 能 迎接 拐点。 这个 拐点 之后 他们的 留存 能够 自然 提升。 然后 他们的 买 量 的 占 比 也 相对于 自然 增长 也会 有 提升， 就 自然 增长 能够 占 到 一个 大 比重。 所以说 这套 模式 跑 通 以后， 他们 就 没有 那么 困惑。 比如说 我 留存率 很低 的 这种 问题。 但是 对于 facebook 那个 时候 来说， 他们 看到 的 就是 这个 产品 它的 留存率 特别的 第一。

第三点 就是 短 视频 的 这种 产品 形态 和 facebook 的 社交 是 很 不一样的。 短 视频 它是 一个 内容 产品， 内容 产品 你知道 永远都是 高维 打 低 维， 高级 文化 打击 低级 文化。 像 比如说 美国 的 一条 短 视频， 它 其实 是 能够 辐射 全球 的。 中国 一条 短 视频 它 能够 辐射 到 东南亚， 所以 导致 它 这个 产品 的 扩展性 非常 强。 再加上 抖 音 t top 本身 又是 一个 非常 顺应 人性 的 产品， 用 文章 的话 来说 就是 又 为 它 施加 了 一层 魔法， 所以 它的 增长速度 超过 了 facebook 的 预期， 这样 让 他 能够 在 facebook 的 影子 下 可能 有所 增长。

所以 我 总结 一下 你说的 几点， 第一点 就是 张一鸣 他是 有 全球化 的 初心 的， 可以 说 算是 念念不忘， 必有 回响。 第二点 是 当时 你 提到 了 他们 早期 其实 是 通过 投放 来做 起来 的， 他们 投放 有一套 自己的 投放 体系。 第三点 才 过了 投放。 比如说 到达 20%到30% 的 时候， 过了 一个 临界点， 他 就可以 做到 自然 增长 了。

你 提到 投放 的 时候， 其实我 有一个 小的 疑惑 点。 因为你 刚刚 提到 了 APP 值， 简单 来说 它是 一个 日 活 用户 能 带来 多少 的 商业 变现 收入， 但是 我不知道 其他 的 市场 是 怎么样 的。 美国 的 市场 早期 tiktok 在 美国 投放 的 时候， 我记得 他们 当时 是 没有。

商业化 的对， 他们 早期 商业化 基本上 没有 这方面 的 目标， 只有 增长 目标。

其实 你 在 文章 中 也 提到 了， 他们 在 facebook 的 投入 是 占 比 非常 大 的。 而且 我在 美国 经常 也能 在 各种 饭局 间 听到 一些 小道消息。 比如说 有人 他 会说 他们 整个 亚太区 的 收入 就 分为 有 tiktok 跟 去 除掉 tiktok 的。 有 很多 这样的 故事 就 证明 其实 当时 tiktok 的 投放 是 非常 大 的。 我记得 20 1718年 左右， 那个 时候 我也 在 硅谷， 也是 tiktok 在 这边 投放 非常 疯狂的 时候。 当时 确实 facebook 内部 他们 就 觉得 没 啥 关系， 因为 留存 太差 了。 我 其实 也 不知道 他们是 怎么 算 那个 APP 值 的。 然后 我 就在 想 他们 怎么会 这么 有 底气， 在 一个 用户 留存 度 不 那么 好的 情况下， 可以 下 狠 手 去做 投放。

很大 的 一个 原因 就是 因为 抖 音 这个 模式 在 国内 已经 是 验证 过了。 所以说 他们 觉得 简单， 相信 啥 法 坚持， 所以 他们 觉得 海外 一定 是 能够 复制 的， 我 觉得 至少 是 张一鸣 他是 认可 这件 事情 的。

我 觉得 还有一个 原因， 可能 也 真的 是因为 tiktok 它 背靠 的 是 字节 跳动 的 母公司， 还是 他们 很 赚钱， 他们 有钱， 然后 他们 又 想 去做 这件 事情， 正好 又 赶上 了 一个 比较 好的 短 视频 的 增长期。

相对 很多 纯 出海 公司 来说， tiktok 是 很 不一样的， 因为 它 有一个 非常 挣钱 的 母公司， 所以 他 能够 把 国内 的 挣到 的 钱 拿去 投入 做 他的 这 款 产品， 而 不是 像 比如说 有些 公司 是 烧钱 来做 一个 产品， 来 做出 海， 那样 就会 很 吃力。

对 所以 我 觉得 这个 问题 又 讨论 到 一个 我 非常 好奇 的 关键点 问题 的 第二个 问题， 其实 在 我们 讨论 的这 段时间， 比如说 在 1617 1819年， 很多 公司 他们 都是 有 看到 短 视频 的 机会 的。 Facebook 自己 也有 做 lasso， 中国 其实 跟 抖 音 相对 应 的 还有 快手， 大家 也都 有过 出海 的 经历， 我 很 好奇 为什么 是 tiktok 做 起来 了， 除了 有钱， 你 觉得 还有 哪些方面 的 原因？

最 根本 的 第一条 原因 是因为 张一鸣 是一个 非常 有 全球化 野心 的 人， 因为我 觉得 这是 起点。 第二个 是 你看 抖 音 在 国内 其实 也是 比 快手 市场份额 大 很多 的。 说明 抖 音 的 这种 模式， 它是 更加 适应 短 视频 时代 的 一个 模式。 它的 算法 包括 它的 中台。

我 抖 音 那 篇文章 最后的 一个 结论 就是 字节 和 抖 音 的 胜利 其实 是 体制 的 胜利。 因为 首先 它 有一个 产品 形态， 它的 产品 形态 来自 musically。 然后 有了 这个 产品 形态 之后， 字节 它的 强 的 地方 在于 它的 能力 圈。 第一 是 推荐 算法 和 信息 的 匹配， 它是 最强 的。 第二 是 它 有 高效 的 U G 的 中台， 也就是 用户 增长 的 中台， 它 有一套 非常 强悍 的 增长 理论。 第三点 就是 高效 的 商业化 体系。

所以 在 这 三个 体系化 作战 非常 强 的 基础上， 再加上 music 里 的 产品 形态， 再 让 他 能够 实现 飞跃， 能够 比 快手 要强 很多。 所以 他 把 他的 这套 打法 其实 是 拿到 了 海外。 也就是说 他 拿了 一个 music 里 的 产品 的 可， 然后 再 用 推荐 算法， 整个 的 体系化 作战 的 能力 相 叠加 去做 的 全球化。 加上 他在 出海 已经 试验 过 好几个 产品， 他 不是 第一次 出海 了。 我 觉得 是 好几个 因素 的 结合， 让 它 在 全球 能够 有 爆发。

快手 他们 在 国内 也 做 的 比较 成功， 他们 也有 去 做出 海。 最后 是 tiktok 成了。 为什么？

Tiktok 从 第一天 他的 打法 上游 文化 打 下游 文化。 这 跟 抖 音 在 国内 和 快手 在 国内 其实 是 一样的。 快手 是从 下 往 上 打抖 音， 他 从 第一天 就 是从 上 往 下 打， tika 出海 也 是从 上 往 下 打。 你看 张一鸣 一开始 就是 先 做 发达国家。

你的 从 上 往 下 指的 是 先 做 发达国家， 再做 东南亚 国家。

对， 但是 快手 它 出海 策略 其实 也是 打的， 反正 就是 很 分散。 它 每个 产品 都是 不一样的 名字， 有 set video 有 快 等等。 早期 可能 是不是 有 那种 想要 去 赛马 的 感觉 去做， 反正 他 打的 就是 很 分散， 他 不像 自己是 全球 一盘棋 子 在 打。

对我 看见你 当时 有 提到， 就是 他们 全球 所有的 品牌 都 是用 tiktok 这 一个 品牌， 而 不是 就像 快手 那样 五花八门 的 为了 适应 当地 市场 的 各种 品牌， 反而 没有 形成 一个 品牌 认知度。

对， 其实 品牌 这个 事情 还 挺 重要 的。 因为 music 里 最后 它 在 欧美 市场 停滞 增长 一个 很 重要 的 原因 就是 因为 它的 青少年 A P P 的 用户 心智 太 深 了。 这也是 他 想要 出售 的 一个 原因， 因为他 增长 做 不 上去。 Musically 当时 卖给 字节 的 时候， 他 提 了 一个 要求， 就 很 奇怪 一个 创始人 想 卖 公司， 然后 他 提 要求 说 你 给我 改名。 这个 还 挺 有意思 的， 包括 他们 后来 也有 过 讨论， 像 video 这样的 产品名， 最后 用 tiktok。 就是 因为 tiktok 这个 名字 在 全世界 各个 语言 都能 念 得 出来， 而且 念 的 都一样。 它 没有 一个 品牌 的 认知 的 壁垒， 名字 取得 好 也 挺 重要 的。 而且 感觉 很多 出海 名字 用 那种 拟声词 取名 可能 是一个 不错 的 选择。

你的 这 篇文章 里面 是 写 到了 整个 从 tiktok 的 前身， 包括 你 刚刚 提到 的， 他们 之前 也 试验 过 好几块 这种 商业化 的 产品 开始 写， 相当于 是 把 整个 的 tiktok 的 历史 都 记录下来 了。 Tiktok 它 有 很多 的 掌舵者， 最早 向 music 里 的 创始人 alex 之后 向 张一鸣 请来 的 Kevin mayer， 后来 你 写 到 的 周 受 资 可以 说是 流水 的 掌舵者。 你 觉得 谁 是 tiktok 的 灵魂？ 谁 是对 这个 产品 能够 现在 冲出来 的 一个 决定性 人物？ 我 觉得 还是 张一鸣 为什么 这么说？ 他 做了 哪些 重要 的 决策？

我 觉得 从 contest 来讲， 他 想做 一个 全球性 的 产品， 这个 就 已经 足够 重要。 包括 他的 一系列 的 非常 激进 的 打法。 我 觉得 他 看上去 是一个 非常 nice， 非常 温文尔雅 的 人， 但 其实 是一个 有一点 决绝。 你看 他 多 狠， 他 做 全球化 的 策略 就是 不留 空档， 全面 压制。 我 觉得 这个 八个字 已经 足够 厉害， 已经 能 说明 一切 了。 在 短 视频 和 全球化 上， 它是 有了 一个 根基 性 的 作用。

但是 这个 产品 形态， 我 觉得 可能 music 里 的 联合 创始人 和 创始人 就是 杨路 玉 和 朱骏， 他们 起到 了 比较 重要 的 关键作用。 因为 他们 之前 创业 其实 也是 一波三折， 失败 了 两次。 然后 最后一次 成功了。 我 觉得 他们是 摸索 出来 了 视频 这个 产品 最好的 一个 产品 形态 是什么 样子 的， 就是 像 抖 音 那 样子， 像 music 里 那 样子， 就是 上 下滑 全屏。 但是 张一鸣 的 关键点 就是 要 做 短 视频， 要 做 全球化， 以及 他 非常 相信 推荐 算法 的 力量， 颠覆 了 原有 的 资讯 的 产品 形态。

在 我 理解 music 的 原始 团队 把 产品 做 的 非常 的 好， 但是 他们 增长 遇到 了 一个 瓶颈 了。 他 卖给 字节 跳动 以后， 就 相当于 张一鸣 在 把 music 里 从 一个 小的 产品 做成 一个 全球性 的 爆款。 在 增长 上 他 下了 很多 狠狠 的 决策。 不管 哪个 国家， 他 只要 在 APP store 的 那个 榜 上 超过 了 tiktok， 就 必须 投放， 把 它 压下去， 就得 常年 保持 着 第一 的 位置。

其实 这个 灵魂 人物 的 问题， 我在 抖 音 内幕 那 篇 时间 熔炉 那 篇文章 有 专门 的 一个 章节 去 讨论。 字节 它 其实 管理 特别的 跟 其他 的 互联网公司 都 不一样， 它 整体 是一个 网状组织， 只要 跟 我 业务 相关 的 人我 都要 跟 他 拉 会。 所以说 他的 决策 其实 是 比较 分散 的。 就 比如说 当时 我记得 印象 很深的 就是 抖 音 的 第一个 产品 头头 叫 任 立峰。 他 当时 有 四个 老板， 张楠、 张立东、 张一鸣、 陈林， 就是 他 四个 人都 要 去 汇报。 其实 他 弱化 了 一个 职业经理人 的 能力， 而 最后的 灵魂 人物 不是 这个 组织 的 建构 者， 那 组织 的 建构 者 就 只有 张一鸣。

张一鸣 的 厉害 之处 是 他 构建 了 一套 比较 好的 管理 大公司 的 方式。

我 觉得 他的 这个 体系 就 包括 刚才 说 的 推荐 算法， 中台 化 体 计划 的 商业化 作战能力 和 体系化 的 增长 能力。 有 厉害 的 U G 来 输送 达人， 然后 有 厉害 的 增长 和 厉害 的 变现， 这个 体系 就是 一个 正向 的 循环。 而 相对来说， 每一个 职业经理人 在 其中， 他 扮演 的 作用 当然 重要， 但是 它 不是 一个 决定性 的 作用。 因为 张一鸣 已经 搭建 了 整个 体系 的。

contest。 但 我 觉得 从 0到1是 一个 坎儿， 从 1到100 可能 也是 一个 坎儿。 张一 敏 相当于 是 把 一个 收购 来 的 东西 从 0到1 这 步 完成 了 以后， 他 非常 好的 通过 一套 体系 的 方式， 能够 让 他 迈过 从 1到10， 从 10到100 的 这个 坎儿。

而且 挺 有意思 的 是， 包括 可能 张一鸣 在 收购 music 里 的 时候， 他 也没有 想到 这个 产品 能 成为 一个 全明星 的 A P P。 他 当时 对 这个 产品 可能 预期 也就是 5000万的 D A U， 从来 没有 想 过 这个 产品 变成 了 一个 国内 7亿， 海外 7亿日 活 的 一个 产品。 可能 这个 产品 后来 的 发展 也 超出 了 他们的 预期， 这也是 站在 了 一个 时代 的 迭代 上。 突然 的 爆发。

你 觉得 好的 时间点 还有 哪些？ 我 能 想到 的 是 疫情 的 大 爆发， 大家 可能 都在 家里 玩 视频 了， 刷 手机 的 时间 变 多了。 还有你 觉得 像 川普， 他在 任 的 时候， 因为 有 一段时间 tiktok 遇到 很大 的 风波， 特朗普 他说 他 要 去 全面 封禁 tiktok， 我 感觉 那 段时间 所有的 媒体 都 在写 tiktok， 然后 每天 的 新闻 头条 都是 tiktok， 感觉 也 变相 帮 他们 推广 了 市场。

不过 我 觉得 最大 的 时间 助力 还是 疫情。 所以说 也 有人说， 如果 music 里 当时 没有 卖 的话， 然后 再 扛过 疫情， 会不会 今天 的 牛逼 的 产品 会不会 不是 tiktok 还是 music， 这个 也 说不准， 因为 疫情 确实 是 tiktok 成长 历程 上 的 最大 的 一个 黑天鹅 的 事件。

但是 美国 其实 也有 像 step chat， instagram, 就 美国 不 缺短 视频产品。

但是 我 觉得 那些 产品 跟 tiktok 它的 产品 形态 还是 很 不一样的。 因为 抖 音和 tiktok 产品 形态 就是 短 视频 是 一 入口， 它 进去 就是 短 视频， 它是 一个 能 让 你 上瘾 的 产品。 但 那些 产品 它的 用户 认知 不是 一个 短 视频产品， 它 其实 是在 更深 的 入口。 它 其实 抖 音和 tiktok 就 相当于 是一个 湖南卫视。

为什么 说是 湖南卫视？ 因为 是 娱乐化 的 OK。 对， 现在 其实 所有 硅谷 的 产品， 像 什么 instagram 然后 我 之前 看 像 youtube 都 改版， 改 的 特别 像 tiktok 了。

所以 我 觉得 还是 踩 准 了 他 短 视频 的 那个 迭代 的 时机。

而且 确实 在产品 上 是 非常 好用 的， 加上 推荐 算法。 关于 刚刚 你说的 如果 music 里 不 卖到 现在， 会不会 也是 一个 全球化 的 增长 特别 厉 的 产品， 这个 点 我 刚刚 想到 了。 因为我 正好 有一个 朋友， 他是 music 里 非常 早期 的 投资人。 就 是从 他们 开始 就是 还没有 做 短 视频， 在 做 一个 教育 项目 的 时候 他 就 投进去 了。 一路 看着 他 几次 转型， 然后 最后 转到 music 里。 他 提到 一个点， 其实 张一鸣 的 投资 就是 把 他们 从 一个 短 视频 的 产品 变成 了 一个 推荐 算法 驱动 的 短 视频产品。 就是 相当于 他在 里面 加 了 那个 A I 算法 驱动。 如果 他 还 只是 一个 靠 人工 去 推荐 去 展示 的 产品 的话， 它 可能 也是 一个 比较 传统 的 短 视频产品。 而 你 刚刚 提到 的 接入 字节 的 算法， 这个 可能 也是 他们的 一个 核心 优势。

我 突然 想到 一点， 为什么 像 今日 头条 它 出海 最后 困 在 的 增长， 但是 tiktok 出海 最后 没有 困 在 增长？ 我 觉得 很大 的 一个 原因 还是 说 这个 产品 是不是 足够 全新 的 颠覆 了 所有 巨头 以前 的 产品 形态 的 一个 产品 一个 老的 产品 形态， 哪怕 再 把 这套 模式 复制 一遍， 可能 也 不会 像 提 抗 这么 成功。 它 最后 能够 形成 自然 增长， 还是 因为 这个 产品 有 足够 的 吸引力， 再加上 它的 体系化 的 能力。 是一个 颠覆 了 巨头 产品 形态 的 一个 新形态。

对我 觉得 这个 电影 很 make sense。 我们 刚刚 提到 了 张一鸣 的 厉害 之处， 一个 讲到 他 开始 就 想要 做 全球化 的 产品， 然后 讲 到了 他 搭建 了 一个 非常 好的 组织 架构。 你 觉得 他 能把 不管 是 tiktok 还是 头条 做 起来， 他 还有 哪些 很 厉害 的 地方？

我 觉得 他 大家 的 认知 里 是一个 非常 技术型 的 老板。 但是 他 相对 很多 技术型 的 C E O， 他是 非常 喜欢 研究 人性 的。 你看 他 对于 职业经理人 的 选择， 他 很喜欢 选择 那种 有 创业精神， 可能 是 失败 创业 经历 的 人 来做 大公司 的 职业经理人。 有人 跟 我 讲， 一鸣 是 关注 很多 非常 细节 的 事情 的。 比如说 公司 的 高 管 怎么 发 朋友圈， 他是 会 看 并且 comment 的， 他 会 发表意见 的。 他 对于 公司 的 和人 有关的 事情 都是 格外 的 在意， 包括 对于 公司 办公 场所 的 选择。

公司 的 高 管 应该 怎么 发 朋友圈， 这个 我 太 感兴趣 了。

我 忘记 是谁说过 一句 了， 好像 是 说 类似 于 不要 把 公司 的 信息 泄露 给 别人 之类 的。 还是会 在意 到 一个 细节， 到 看到 你的 高 管 的 朋友圈 是 怎么 写 的， 然后 并且 发表意见。 那就 更 不用说 众多 的， 比如说 公司 的 市场 活动， 公关活动 这种 大 的 活动， 他 也都 会 事必躬亲。

还有什么 张一鸣 就是 在 你 采访 中 让 你 印象 比较 深刻 的 故事。

还有 不是 第一 部分 有 讲到 他的 纯粹 人格 的 时候， 最后 结尾 写 的 是 他 把 高 管 送 进了 监狱。 其实 那个 就是我 没有 展开， 那个 应该 是 第一名 最后 自己 拍 的。 这件 事情 放在 其他 公司 可能 不会 像 他 那 样子 处理。 而且 据说 是在 当时 很多人都 在 求情 的 情况下， 可能 外部 的 一些 人 帮忙 说话的 情况下， 他 还是 做了 这个 决定。 他是 一个 纯粹 的 两面性 比较 鲜明 的 一个 人体。 现在 人上 是 非常 的 狠， 然后 体现 在 公司 上面， 战略 上面 就是 不留 空档， 全面 压制 这种 八字 方针， 我 觉得 也 非常 的 牛。

我 对 整个 头条 系 的 风格， 还有 一点 印象 比较 深刻。 因为我 在 硅谷， tiktok 在 这边 挖 人， 整个 的 工资 是 给 的 非常 高 的， 而且 是 直接 可以 跟 美国 的 这些 大厂 的 公司 相匹配 的。 即使 是 很多 在 美国 的 中国 程序员， 他们 也 非常 愿意 去 考虑 tiktok。

但是， 它 其实 是 有一个 很大 的 问题 的。 像 美国 这些 科技 公司， 他们的 公司 他们 每年 的 涨 薪 幅度 是 非常 大 的。 但是 我 同时 也 听到 非常 多 的 技术人员 的 抱怨。 如果你 去 到 tiktok 了， 一开始 把 package 谈 好是 非常重要 的。 因为 等到 你 已经 谈完 了 之后， 他的 涨 薪 是 很难 的。 所以 他们 经常 会 出现 薪资 倒挂。 虽然 说 薪资 倒挂 在 每一个 公司 都 是一个 比较 大 的 问题， 但是 在 tiktok 简单 来说 就是 因为 涨 薪 的 问题， 很多人都 呆 得 不愉快。 可能 很快 就 走了 卷， 还是 主要是 对 这 是不是 也能 反映 他们 在 管理 上 的 一些 理念， 因为 这 其实 不是 一个 个体 的 问题。

在 国内 其实 这种 说法 也 挺 多 的。 可能 进去 为什么 要 一开始 谈 好 package， 就是说 后期 升职 比较 难。 因为 现在 自己 我 觉得 他的 员工 的 背景 履历 都 太好了。 他 又是 一个 在 风口 上 的， 大家 都 认为 非常 性感 的 公司， 所以 大家 挤破 头 想 进去。 而 关键 的 位置 其实 相对来说 是 已经 被 占 住 了的。 但是 这 跟 整个 互联网 的 环境 也都 有关系。 就是 不 只是 字节 这家 公司， 但是 字节 可能 会 体现 更加 的 集中 一些， 所以说 大家 的 上升 空间 没有 那么 的 强。

然后 再加上 自己 他 整个 的 管理 的 模式， 就是 人的 感觉 会 更加 的 螺丝钉 化。 因为 体制 的 胜利， 就 张一鸣 的 胜利。 所以说 不管 是 员工 还是 下面 的 网 红， 他们 都 没有 一个 一旦 你 上去， 然后 有一个 一劳永逸 的 方法， 就是 不断 的 在 替换 中。 他 整个 体系 确实 都是 这样的 感觉。

对 这个 我 觉得 可能 在 国内 的 听众， 包括 在 自己 工作 过 的 员工， 应该 感触 都 还是 挺 深 的。

我 还 挺 好奇， 就是 像 硅谷 那边 关于 tiktok 有 什么样 的 评价 呢？

你是 指的 是从 工作 的 角度， 还是 比如说 美国 社会 对 tiktok 这个 产品 的 评价， 都 想听 感觉 整个 美国 对 tiktok 的 评价 是 非常 的 两极分化 的。 我在 美国 还 看到 蛮 多 tiktok 的 支持者 的， 在 美国 本地 的 这种 新闻报道 中， 可能 他们 真的 是在 tiktok 上， 不管 是 赚 到 钱 了， 还是 找到自己 的 爱好 了， 或者 是 积累 到 自己的 粉丝 了， 还是 有 很多 美国 用户 是真的 很爱 tiktok 的。 还有 一种 可能性 是因为 像 facebook 现在已经 改名叫 meta 了， 就 他在 美国 的 名声 不太好， 然后 又 做了 一些 可能 是 背后 看起来 让人 不太 舒服 的 事情， 所以 反而 在 这种 舆论 环境 中， 是 有人 愿意 去 支持 tiktok 的。 但 另一方面， 因为 现在 美国 跟 中国 的 关系 的 原因， 就 多多少少 还有 一部分人 他是 对 中国 的 产品 有所 厌恶 的， 所以 这个 也是 他 引起争议 的 一个 原因。 在 员工 这方面， 我 其实 听到 的 最多 的 就是 加班。

我 觉得 这套 管理 还 挺 有意思 的， 就是 很少 有 一家 公司 出海。 但是 有 一些 海外 的 用户 其实 不知道 他是 哪个 公司。

而且 很 有意思 的 一点 是， 2017年 的 时候， 我 当时 有 采访 到 硅谷 一个 非常 知名 的 投资人， 他 还是 一个 华裔。 他 就有 问我 中国 有什么 特别 厉害 的 公司。 我 当时 跟 他说 了， 今日 头条 他 就是 投 这个 方向 的， 然后 他 完全 不知道 头条 的 存在。 这 应该 是 那一年 采访 让 我 印象 最 深刻 的 事情 之一 了。

抖 音 是 16年 9月份 的 时候， A 点 B 上线， 17年 才 改名 成了 抖 音。 所以 抖 音 当时 还是 一个 很小 的 产品。

但是 当时 头条 在 中国 的 地位 有 大 的 B A T 跟 小的 T M D。 他 知道 美团， 知道 滴滴滴 滴 的 名声 最大。 因为 当时 他们 把 uber 收购 了， 然后 美团 他 也 知道， 但是 他不知道 by dance， 不知道 今日 头条， 不知道 张一鸣 这个 当时 让 我 蛮 吃惊 的， 因为 他他 其实 研究 中国 的话， 我 就会 觉得 他 还是 应该 去 知道 一些 中国 比较 独角兽 类 的 公司。 其实 没有 想到 现在 tiktok 成长的 这么好， 所以 他们的 速度 还是 很快 的。

而且 这个 公司 它的 从 0到1从 1到10， 它是 完全 不一样的 产品 形态。 它的 背后 那 套 体系 是 一样的， 但是 它的 产品 的 可 已经 变了。 所以说 现在 看 tiktok 非常 厉害 的 人， 即使 回到 当时 那个 时候 去 看 今日 头条， 他 也 不知道 这个 产品 为什么 会 值钱？ 那个 时候 新闻 本来 就是 一个 不 赚钱 的 生意， 对 吧？ 然后 新闻 客户端 又 已经 有 那么 多 的 产品 了， 就是 今日 头条 凭什么 呢？ 但是 他 厉害 的 一点 是 他 不断 的 在 迭代。 而且 tiktok 今天 的这 一套 打法， 他 其实 在 以前 的 99房， 包括 到 后来 今日 头条 再到 抖 音， 他 已经 一次又一次 验证 过了， 最后 才有 一次 全球性 的 爆发。

我 觉得 你说的 这个 迭代 很 重要。 就像 我 当时 跟 那个 投资人 聊 的 时候， 他 确实 问 过 我。 他说 他 跟 apple news， 跟 google news 这些 产品 有什么 区别？ 他 很难 理解 为什么 一个 新闻 客户端 可以 成为 一个 独角兽。

而且 那时候 名声 还 不太好， 还有 很多 的 版权 纠纷， 对的， 那个 时候 是因为 在 国内 可能 靠 抓取 还行， 然后 去 海外， 特别是 美国、 日本 这种 版权 管理 非常 严格 的 地方 的话， 他们 会 遇到 很大 的 版权 的 瓶颈。

说到 版权， 你 可不可以 跟 大家 分享 一下， 从 你的 tiktok 的 采访 中， 你 觉得 中国公司 在 拓展 海外 市场 的 时候 可能 会 踩 哪些 坑 儿？ 最近 听 我们 节目 的 很多 听众， 有 一些 听众 他们是 想要 来 拓展 海外 市场 的。 他们 现在 很 疑惑 的 一个点 是， 他们的 产品 在 美国 到底 能不能 去做 一些 宣传， 会有 哪些 没有 想到 的， 可能 会 遇到 的 挫折？ 就 从 你的 采访 中， 因为 记录 了 整个 tiktok 的 成长 历史， 你可以 跟 大家 分享 一下。

我 觉得 这个 问题 就是 因为我 自己 没有 做 过 业务， 所以说 坑 的 这种 切身 的 感受 我 可能 没有。 但是 我可以 从 tiktok 这个 公司 的 海外 拓展 历程 可以 借鉴 的 几个 方面 来讲 一下。 第一个 就是 数据 隔离。 Tiktok 可能 是 数据 隔离 最 严格 的 中国公司。 他们 中国 的 数据 在 中国海外 的 数据 在 海外， 根据 各国 的 法律 同时 和 就近原则 去做 数据 隔离。 而且 能够 让 不同 的 人 能够 看到 不同 的 数据， 同时 又能 支持 工作， 这个 非常 厉害。

第二点 就是 做 彻底 的 本地化。 因为 t car 是一个 内容 产品， 它是 一个 文化 产品， 所以 它 跟 各国 的 文化 有 强烈 的 关系。 它 不是 一个 以前 那种 出海 的 工具性 产品， 或者 是一个 手机， 它 跟 文化 融合， 所以说 它 需要 更强 的 本土化 团队。

第三点 就是 他 对于 全球化 的 团队 如何 搭建 这件 事情 上， 我 觉得 这套 是 有 很大 的 借鉴 意义。 比如说 周 受 资、 tiktok C E O, 然后 比如说 他们 很多 产业 在 的 重要 的 根据地 是 新加坡。 这些 东西 都 是一个 中西文化 的 一个 平衡 的 交融 点。 还有 包括 刚才 我们 聊到 的， 很多人 可能 都 不知道 他 到底 是 哪个 公司。 就是 他 架构 了 一个 非常 强大 的 全球化 的 一个 体系， 同时 又 好像 看不到 这个 公司 的 节点， 这个 非常 厉害。

最后 一点 就是 对于 一个 全球 公司 来说， 应该 如何 去 处理 它的 文化冲突 的 问题。 因为 各国 文化 不一样， 怎么样 去 管理 不同 地域 的 人我 觉得 这个 题 他 也是 在 摸索 之中， 你 觉得 他们 有 结论 吗？ 我 感觉 他们 现在 也是 在 摸索 之中， 比较 注重 内部 沟通。 就像 海外 的 全球 会， 他们 每次 都 一定 会 按时 开， 国内 倒是 不一定， 就是 海外 会有 专门 各个 地区 的 内部 沟通 人员 去 帮助 去 协调 一些 沟通 方法。

而且 我 觉得 中国 跟 海外 的 文化 还 挺 不一样的。 之前 就 我 一个 朋友， 他 参加 国内 一个 活动， 然后 一个。 看 那个 海报， 全 是 男生， 居然 只有 他 一个女生。 他 就会 觉得 如果 这个 事情 到 硅谷 来了， 这就 典型 的 政治 不 正确。 这个 公司 就会 被 声讨 的。 就 还有 挺 多 类似 于 在 这种 男女平等、 种族平等、 文化 多元性 上， 包括 刚刚 你 提到 了 他们的 服务器 隔离。 我不知道 现在 欧洲 的 隐私 政策 是 怎么样 的， 但 其实 像 facebook 这 大公司， 他们 在 欧洲 facebook、 google 都有 遇到 一些 跟 隐私 相关 带来 的 罚款。 我 觉得 这个 可能 也是 tiktok 他们 会 面临 的 一个 问题。

你 刚才 讲到 张一鸣， 我 突然 想到 很多人 会 忽略 他 情商 很高 这件 事情。 但是 要 看 怎么 理解 情商 这个 事情 不一定 就是 那种 很 油 的 情商， 它是 另外 的 一种 情商 的 高 的 体现。 比如说 他在 国内 的 B A T 之间 的 游走， 最后 和 各方 谈恋爱， 但是 没有 倒 向 任何 一边。 包括 遇到 了 更 庞大 的 博弈 的 对象， 就是 国家 与 国家 之间 的 这种 游走， 我 觉得 也 能够 体现 这一点。 还有 包括 他在 架构 这家 全球化 公司 的 时候， 他 怎么 去 架构 它的 文化， 用 一个 什么样 的 人 去 平衡 中西 比较 分裂 的 文化， 然后 怎么 游走 在 更大 的 全球 的 这种 框架 下， 我 觉得 这也是 他 很 厉害 的 地方。

当时 tiktok 在 美国 也是 遇到 一个 很大 的 危机， 就是 在 特朗普 担任 美国总统 最后的 一段时间， 他是 说 要 关停 美国 的 tiktok 的。 当时 张一鸣 是 怎么 迂回 的， 我记得 他 当时 有 很多 新闻 嘛， 各种 公司， 什么 甲骨文 各种 要 收购 tiktok， 就 不停 的 有 各种 消息 每天 在 放 出来。

最后 他们 选择 和 甲骨文 绑定， 数据 放在 甲骨文 上面。 但是 我 觉得 就是 那个 时间 间隔 其实 很短， 有 很大 的 运气 成分。 因为 可能 所有人 都 觉得 这一关 可能 就 过不去 了。 我不知道 具体 的 迂回 方式， 但是 在 那么 短 的 时间 间隔 内， 他 相当于 最后 是 熬过去 了。 他在 那个 事件 下面， 他 其实 也是 一个 处于 被动 的 一个 地位 上。 最后 得益于 敌人 换季。

对我 觉得 这个 还 挺 有意思 的。 如果 时间 再 长 一点， 就 不知道 他 能不能 熬 得 过去了。 是 这个 我 觉得 确实 有 很大 的 运气 成分， 但 他 当时 的 策略 看起来 也 挺好的， 保持 沟通， 开放 沟通。 对， 而且 不管 是 找 买家 还是 放出 幌子 来， 他 最后 还是 保持 了 整个 tiktok 的 独立性。

你 刚刚 提到 了， 你 大概 是从 抖 音 的 时间 融入 之后 就 开始 写 这 篇文章。 大概是 在 今年 1 2月份 动笔 的。 所以 你是 写 了 三个 多月。

不算 之前 就是 去 有意识 的 认识 人 了， 可能 大概 连 彩带 写 两个 多 到 三个月。

采访 过程 中有 哪些 好玩的 事 吗？ 或者 分享 一些 你 没有 放 出来， 但是 你 觉得 比较 有趣 的 料。

我 觉得 每次 踩 字节 我 都 觉得 很 开心。 我 不知道为什么 一般 的 商业 故事， 我 感觉 是 写 失败 的 故事 更好 看。 但是 字节 不一样， 字节 是 写 成功 故事 就 很好看。 我也不知道 为什么。

可能 这个 公司 就是 足够 性感， 而且 我 感觉 员工 对于 自己的 情绪 也是 很 复杂 的。 一方面 他们 可能 就是 有 你说的 那种 像 tik 到 海外 员工 的 一种 负面 情绪， 在 觉得 自己 被 螺丝钉 化 了。 就是你 在 这个 体系 上 是 找不到 一个 安全 的 位置 的， 而且 这个 体系 又 不太 有 感情， 比较 冷漠。 而 另一方面， 大家 又是 很爱 这家 公司 的， 因为 它是 一个 非常 成功 的 公司， 它 有 一系列 很酷 很 sexy 的 做法， 就是我 觉得 它是 两种 情绪 始终 在 交融。 不过 字节 就是 它的 下一个 增长点 在哪里， 是 大家 现在 比较 想知道 的 一个 问题。

张俊， 你 写 了 很多 的 非常 好的 深度 文章， 比如说 像 OFO， 剧中人 抖 音 的 时间 熔炉， 包括 我们 这 期 聊 的 tiktok 幕， 我相信 我们的 听众 中 也有 很多人， 他们是 想要 未来 从事 记者 行业， 或者 是 想 写 好的 商业 故事， 你 可不可以 给 大家 些小 建议， 怎么样 去 写 一个 好的 商业 故事？

我 觉得 最 重要 的 还是 纯粹 想 写出 好的 作品 的 动力。 其次 耐力 和 坚韧度 很 重要。 因为 其实 每一个 采访 刚 开始 突破 的 时候 都 觉得 很难， 但是 每一次 采访 完 你 都会 发现 其实 不难， 你 要 相信 这件 事情 能 做 下来， 我 觉得 其他 的 都是 次要 的。 技术性 的 问题。

还有一个 是 比如说 你 在 一个 媒体， 它是 有一个 发稿 期限 的。 比如说 你 至少 一个月 要 交 一篇 文章 或者 两篇 文章。 当你 花 三个月 去 写 一篇 文章 的 时候， 你 会有 感受到 压力 吗？ 这个 时间 拖 了 很长 会 的。

就是 一般 一篇 文章 你 拖时间 越长越 痛苦， 但是 习惯就好 了。

所以 要 顶住 中间 出 不 来稿 的 压力。 最 开始 几篇 可能 会 很 难当， 你 能 出 好 稿 的 时候 大家 对你 也会 宽容一点， 但是 你 还没有 出 到 好 稿 的 时候， 还得 顶住 压力 去 为自己 争取 更多 的 时间。

商业 记者 这个 工作 其实 相对来说 看上去 好像 每天 都在 见人， 但 其实 整体 还是 一个 非常 孤独的 工作， 也没有 很多人 能 跟你聊。 其实 每个 采访 对象， 比如说 我 都是 单点 对 单点 的， 我也 不太会 说 去 把 A 告诉 B B 告诉 C 所以 还是 一个 要 耐得 住 寂寞的 工作， 耐得 住 寂寞， 有 耐心 对 采访。 就是 要 铺 一张 网， 找 第一个 第二个 节点 的 时候， 但是 后面 那 张 网 裂变 的 比较 多 的 时候， 其实 就会 容易 很多。 你 最 开始 会 怎么 找 人我 都 是在 已有 的 基础 上去 找。 比如说 我 以前 报道 过 百度， 我 都会 找 这个 相关 的。 但是 一般 这种 最 早期 的 第一波 人脉 过来， 不一定 能够 对 文章 有 很大 的 帮助， 但是 你 起码 可以 开始 建立。

你知道吗？ 所以 就是 即使 开始 没有 很大 的 帮助， 也要 去 多 聊 一 聊。 总之 记者 的 工作 就是 要 多 见人， 对， 坚持 的 陷 下去。 所以 我们 好像 也是 不算 是 很 系统 的 聊 了 一些 tiktok 是 怎么样 去 占领 国际市场 的那 关于 更多 的 策略， 还有 更多 的 细节， 大家 可以 去 直接 看 张俊 的 文章。 我会 把 这个 文章 的 链接 放在 我们的 show notes 当中。

这就是 我们 今天 的 节目。 如果 大家 喜欢 我们的 节目， 可以在 苹果 播客 给 我们 一个 五星 好评， 也可以 在那里 给 我们 写 留言， 写 评论。 当然 也 欢迎 大家 用 小宇宙、 喜马拉雅、 网易 云 音乐、 荔枝 播客、 蜻蜓 F M 来 收听 我们的 节目， 给 我们 写 评论， 写 留言。 如果你 身 在 海外， 也可以 用 spotify、 google podcast 还有 amazon music 来 收听 我们。 感谢 大家 的 收听， 我们 下期 见。