42.烫门来袭！名创优品也开二次元线下研讨会？（下）
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无厘头发问 有厘头思考欢迎来到易普索中国和日有万机联合出品的商业有厘头我是 Cecilia 我是 Patrick 那在上半期的节目里面呢有厘头邀请到了名创优品的首席营销官刘小斌 Robin 展开了一场酣畅淋漓的 360 度全景式逛店体验嗯

我们从杂货店的兴起和快速发展聊到了名创优品从主打性价比到差异化竞争的战略转型也聊了如何能够提供真正好逛常逛常新的逛店购物体验以及不同门店类型的角色特点和运营逻辑没错

本期我们会延续上一期的内容继续和 Robin 一起探讨名创优品究竟是怎么样创造了一个又一个大热的 IP 联名产品又是如何在国际一线城市的顶级地标站稳脚跟的那我们话不多说直接开始吧好

那我们刚才说了关于厂说了关于货我发现您刚才提的很多的关键词其实就是离不开您说的那个两个字就是关于内容那说到内容最主要的一个亮点我们逃不开的一个话题就是关于 IP 联名比如说我自己特别喜欢的 Chicaba 比如说刚刚 Patrick 说看到了一遍粉色的芭比系列还有火了很久的大耳狗我就特想问问您 IP 现在在我们所有的产品里面大概是占一个什么样的比例啊

全球范围内有一定的差异这个其实是跟不同市场的 IP 零售的生存率有关系我们看过 22 年的一个报告就是在中国它人均的 IP 产品的消费是大概在 51 块钱但是在我们邻近的东亚的日本可能就是我们的十多倍十一倍那在一些北美跟西欧的发达国家它是更高的美国这个数字是 3000 多块钱

所以我们在国内跟海外也会有差异国内的 IP 产品的销售占比的话大概在接近 30 的样子但是在海外其实这个数字已经超过 45 了尤其刚提到的时代广场香榭丽舍大道旗舰店它的 IP 销售占比是超过 80%的

您刚才提的这个是我们从销售额上去看销售占比那咱们从店内铺货看就是大概铺的这个货有多少的货品是 IP 产品基本上是城镇相关的那我其实灵魂考问一下 Patrick 就是比如说同一个标品我们就举例比如一把雨伞你会去介意就你会关注到 IP 的那把雨伞比标品雨伞要贵吗你会去考虑这个价差吗

我不太会注意到其实然后另一方面我的理解在有一些的品类上好像核心就是 IP 联名产品比方说刚才我说那个镜子我是没有看到一个白牌的镜子的

我是在几个 IP 联名当中挑选了一款 IP 联名的镜子所以你完全没有被价格敏感到我没有这个是一个比较有意思的话题就当某一个系列我已经没有非 IP 的常规品的时候它就是不同的 IP 的时候你已经没有去比较的空间了尤其是你今天是进到这个店里在我们这个货架上的时候在物理位置上还是隔离的

除非有一些非常理性的用户他一定要再去什么淘宝是拼多多要去搜一下但你在那个物理隔绝的时候你没有比较的时候其实你就是选你想要哪个 IP 了当然也有一部分的系列我们同时在经营常规品跟 IP 的比如说可能像磁吸的充电宝可能同样的一个 5000 毫安时的这种磁吸的充电宝的话我有 IP 的跟没 IP 的可能会贵个 10 块钱

基本上就是在 10%以内这个溢价对你确实不会有一个非常明显的感觉说你为这个支付了额外非常多钱我觉得在产品设计上其实是有很多小心思和细节的因为你逛的时候你的价格敏感的感觉并不会跳出来而且就被它可爱到了就想拥有了就不在乎那一点了贵的不多但是给你带来的情绪价值是高很多的关于

关于这个 IP 我还有一个灵魂考问因为我之前在一个快消品公司然后就去做联名相关的工作所以我大概对这种知名 IP 的资金的投入包括整个谈判的成本和过程痛苦有大概的了解所以就很想问尤其是对于您合作过的这种大 IP 来说就是在支付过他们高昂的授权费还有这种抽成之后这个利润真实到手的会比标品要高

还是说其实有牺牲在商业上的讲就是我们肯定会要考虑进去的今天一个产品的定价它的结构其实要 cover 它的版权金那当然可能不同类型的 IP 针对不同的品类还有跟不同的公司谈它其实是有一个弹性的我们其实在这么大的销售规模情况下我们还是比较有

可以谈判的这个空间的所以基本上 IP 产品的这个定价毛利跟非 IP 的是差不太多的甚至他可能会再高一些些嗯

您说的这个毛利就是完全扣除了这种抽成费对扣除了所有的这个成本我以为会有很大牺牲对因为他一直 CCLM 都在跟我说你可贵了这收的回来吗可能有可能是啊你今天做的是一个营销导向的 IP 联名合作可能他是按照一个比如说固定的或者保底的版权金如果你的这个销售规模不够大的情况下你没办法分摊嗯

那我们其实因为有这么大的我们全球 7000 家的店什么这么大的这个体量的这个销售额最后能谈下来的还是一个非常对于公司来讲非常有利的一个 take rate 那我们就回到这个联名本身啊因为咱们古今中外各种 IP 这么老多那咱们在进行 IP 选择的时候是怎样的一个筛选流程啊

就是几乎所有的同行都会来问的问题但是说实话 IP 联名 IP 选择上有时候是个选学你不能保证你百分百的这种成功率但是我们在做了那么多的 IP 联名之后确实有一些自己的体感或者说是一些考量的维度一些数据的支撑

在选择 IP 的时候肯定会考虑一个是 IP 的粉丝的基数它的这个声量就所谓的 IP 的人气对吧那第二个呢就是看这个 IP 在一些社交媒体上这个热度讨论度

第三呢可能看看这个 IP 的市场开发的成熟度是否有很多的它的授权商都开发过同个 IP 的或者同个品类的一个产品以及会考虑说这个 IP 它在文化层面啊它要传递的一些东西理念跟品牌的这个加主张的匹配跟吻合度嗯

当然也会考虑是说这个 IP 它能够提供的图库它的可延展性它适不适合我们所经营的品类怎么去结合这些都是要去考量的这个空间那这会不会遇到一个挑战这是我作为消费者会发现的一个问题

有一些不同品牌的店铺有的时候他们会卖同样的 IP 或者 IP 产品会撞车会撞车对有的我觉得是故意的有的我不知道是不是故意的比如说小马保利卡我认为那就是需要这个产品就这个地方会有一些额外的考量吗比如说我们需要有一些独有合作的 IP 或者说要跟某一些品牌做区分嗯

独家的 IP 肯定是最可求的尤其是那些比较有商业价值的有联名价值的 IP 但是说实话比较难因为对于版权犯来讲他要把这个 IP 的商业价值最大化变现他一定要尽可能多的当然也会按他的标准有选择去挑选不同行业不同品类甚至同一个品类也未必给了独家那这个就会出现你刚刚说到这个情况其实比较典型的是比如 Loopy

或者包括迪士尼的一些形象比如皮克斯下面的草莓熊你会发现在很多的店当中其实都有这个形象那我们我觉得能做的是什么呢第一个就是快人一步怎么去抢先拿到一个 IP 的这个首发嗯

比如说 Chikawa 这个 IP 我们几乎就是在中国是独家首发的它会有半年的保护期那接下来它可能再会去授权更多的这批所以可能明年你会看到可能会有更多的品牌也会有跟 Chikawa 联名那它的可能从新鲜度和稀缺度来讲就没有那么强了当然如果你要真的做到完全独家最好的办法就是自己孵化 IP 也就是泡泡马特的模式了

他可能 80%的销售都源于自己的自研的 IP 不管是他收购过来的还是他签下来的独家的 IP 另外有一个我觉得可以去谈的是说一个比较知名的 IP 他给了很多的授权商但是你能给我提供独家的图库

对因为像迪士尼三立欧这种非常成熟的 IP 方它都是有非常丰富的图库的它会给这些大的授权客户提供定制的这种图库比如说像我们去年我们不是有个超级符号吗是一个眨眼的微笑一个 wink 的标志我们其实是跟迪士尼联合他帮我们在迪士尼 100 周年的时候推出那种也是眨眼微笑的那些迪士尼经典形象的图库这就是我们独家的它在市场上就会有一些稀缺度嗯

包括这个里面就是在大店的优势就显现出来了就刚才提到的草莓熊我就记得我们楼下那个大的店它就有一个草莓熊的专区那个区域它的整个布置设计那你是明显感觉到是不一样的我觉得它已经不再是仅仅是一个 IP 产品的一个情况

对所以这是我们的优势因为品类丰富我有足够的同一个 IP 形象我有足够的 SKU 可以把它打造成一个专区对于一个粉丝来讲的话他是选择去名创买草莓熊的那么多的东西还是去某一家某一个别的品牌只是买一个草莓熊的中号公仔那他给你更加完整的沉浸式的这样的 IP 的这种零售体验在他的心智当中可能会下意识的会首选名

这是我们希望达到的除了刚刚提到的品类的新制的招牌菜以外我们还希望是说我们的这个品牌能跟 IP 联名这个需求划上等号当用户想买一个 IP 联名的时候他首先想到的是明创因为明创一定给大家提供的是最丰富多元化的 IP 以及他所喜欢的 IP 最丰富的 SKU 那您刚才提到就是

名创会在很短的时间里面再上一个新的 IP 然后包括您可能和一个 IP 合作它都是有合作期的那我其实有一个疑问比如说某一个大 IP 它的合作期到了货没卖完那剩下的这个货咱们

咱们是怎么处理的呀这种滞销产品但凡做零售一定会面临这种问题所谓的叫做最后的库存的怎么解决或者说如果你的这个商品开发不是那么精准可能会有这种慢销滞销品但我觉得我们在这么大的规模跟有这么多年经验的基础上我们能够做到商品开发的成功率是越来越高的尽量的减少说因为产品的开发不成功造成的这个滞销

然后至于少量的这种直销品比如在这个 IP 上新这一季结束之后还有一些零零散散的品我们其实肯定还是通过促销的方式会去做一些清理的尽量是供不应求对另外就是明创的模式其实是小单快返有的甚至我可能就不返

我就不断的追新所以你经常是可能没有等到说这个 IP 说有长尾卖不掉而是说我可能会牺牲掉一些销售机会那我就是保持它的新鲜感跟稀缺度我直接就把它卖完了卖完了之后我也不会去追单反单了因为马上下一个月或者下一季我就有新的 IP 出来了那刚才也提到了泡沫马特好像就是这种自产 IP 就是在这方面不管是授权费还是这个滞销的问题影响就会小很多

其实像名创这样的品牌有考虑过说自创的 IP 吗有其实是有的但现在我觉得还没有做到那么的大众出圈在这些当中我们最早是从毛绒这个品类当中去挖掘有一些是我们原创设计的一些形象这有个敦敦基

对对对国内我们在国内是有一个叫敦敦鸡或者叫敦敦宇宙吧其实不止这个形象有他的爸爸妈妈有他的好朋友有一只狐狸啊有其他的这个形象但是敦敦鸡相对来讲是有一定的粉丝基础了我们也先并没有把它

他刻意的去作为一个原创 IP 去孵化只是做了这么一个形象做成了毛绒公仔去卖结果一销量还不错第二呢我们发现在我们的思域粉丝当中很多人表示很喜欢然后甚至是做了很多他的二创的表情包我们就发现就这个形象是有成为 IP 的潜质的所以在去年初其实我们有意识的去投入一些资源做这样一个 IP 的孵化的动作

因为发现他出现在了很多的场合跟了很多的热点不管是一些这种各种热门的综艺还有一些这个去的资博进资赶考然后也去到草莓音乐节去了哈尔滨今年也去了天水等等开始越来越受到这个消费者欢迎而且我们开始运营他的这个粉丝的社群

我们今年从去年开始吧越来越多的这个不同的敦敦子级的形象的产品其实灵感和设计是源自于我们的粉丝是粉丝自己有这样一个创意画出来之后免费给到我们我们把它开发出来所以已经开始做了它的内容共创和产品的共创

那他现在在国内红斗平台的蹲蹲机和百变蹲蹲机这个话题之下的浏览量播放量已经是接近四个亿了所以已经具备了一定的这个基础我们是认为假以时日吧他是有机会的因为他今年 7 月去上海参加了这个 IP 展

也有很多的这种品牌主动找过来有意向跟他做联名而且在过去的半年时间内他跟不同的这种点心啊一些餐饮品牌啊包括那个健力宝呀等等很多品牌也做了联名就是从泡泡马特开始呢似乎就出现了这种没有任何故事背景的自由 IP 因为他也卖得很好嘛甚至我怀疑在他的销售额里这一部分的销售是高于那些比如说迪斯尼联名 IP 的这样的一些产品泡泡马特是的

对那在这个里面我就开始有一种疑问特别是我逛 miniso 或者逛一些店的时候就会想说到底是因为不停的在上新 IP 这种新鲜感快乐感我在买单还是我真的在为这一个 IP 买单我知道我有为一个 IP 非常买单的情况比如说黑神话悟空这个它的联名基本上我全扫了就是从道香村到瑞信就是你能想到联名我全扫了但这种情况很少嗯

这种情况远比不上我在 mini 所消费 IP 产品的次数我们有没有可能是高估了某些 IP 的力量就是也许我们只是为体验的多样性形象的多样性或者 IP 的多样性在买单而不是在为某一个 IP 买单嗯

我觉得这个还得回到用户的需求和动机可能对于不同的用户来讲不一样如果说他是一个 IP 的核心粉丝的话他一定是为你 IP 本身去买单的那如果说是一个泛 IP 人群的话

或者是跟大众人群的话可能是个新鲜感因为可能他就是被那个 IP 的颜值吸引他对于这个 IP 背后的内容没有那么深的了解或者他是需要一些新鲜感和所谓的就是社交货币嘛他可能会对于民创这种能够给他提供每个月有不同的新鲜感的这种 IP 的时候他会愿意去尝试那从这个角度来说我们会在某一刻去重新考虑说我们的战略会有更多的自由 IP 吗

这是一个非常挑战的事情因为孵化一个 IP 它就跟打造一个品牌一样它本来就是一个非常长期的事情它不是说你三五个月就能够做出来可能真是三五年都不一定够但是我觉得我们还是在做哪样有价值的事情嗯

我们现在把自己的这个企业的愿景叫做成为世界第一的 IP 设计零售集团这当中的理解一方面就是我们跟这些第三方的头部 IP 合作我们利用我们的产品的设计还有供应链的能力还有我们自己的渠道帮助

外部的 IP 去做最快的这种 IP 衍生品零售的商业价值变现另外一个层面其实我觉得真正要成为世界第一的 IP 设计零售集团需要具备原创的 IP 设计能力或者说 IP 的整个孵化跟运营的这个能力

所以它虽然很难我们现在依然在做这个尝试但这个尝试很可能它可能会有不同的模式比如说完全是自己内部去孵化我自己的设计师去设计我拥有版权也可能像参考帕尔马特的这种模型可能会跟外部的设计师工作室合作甚至我自己去投资也好收一些 IP 进来可能不是我生的但是我养的

因为我们还是有比较强的去养一个 IP 的能力的很多这个国内的一些人称 IP 其实也是借助了明创的这个渠道它的这个的 IP 的影响力和势能在不断的提升那我们通过这个 IP 的产品开发给我们的渠道还有我们 D2C 去直接跟海量消费者沟通能力是可以去做这个 IP 孵化的助力的工作是我还看到有好多就是有中国国潮元素在里面的包括什么熊猫

什么的这种元素的还有二次元元素的一些对对小 IP 感觉现在年轻人也都还挺喜欢的然后关于二次元这个我还有看到说咱们内部为了能把二次元的东西做得更好还有专门办那种小型的像那种研讨会一样然后找二次元的爱好者过来给他们上课是吗对我很多二次元的这个名词都是通过这样的闲暇研讨会学习到的对我问你个问题你知道什么叫烫门吗

我只知道痛我刚知道痛好不容易知道了痛这个周末在那个天河城我们有一个有个痛车我们就要在莱明川追痛风大家可以痛包可以痛房也可以痛车确实是二次元的痛的文化我说那个烫门是它不同的骨子它有那种根据热度不同有烫门有温门就那种非常大家追捧的非常热度高的那种骨子就是烫门

是这样子又写新知识了然后赵你说这个股子你怎么看现在就是这种火爆这种股子店特别多这种股子家伙店尤其在一线城市上海也会发现有些商场就完全以二次元作为它的主题定位了首先我们看整个的行业来讲二次元放二次元人群的规模我看到一个演报的数据是说在未来两年应该是会超过五个亿它整个的这个行业的销售规模也是一个千亿的这个市场

然后我们也看到了我们的核心的消费者中这些年轻人越来越多的是 20 元圈层的所以我们也是想应这样的趋势跟消费者的需求在今年我们内部也成立了 20 元的 IP 项目组

然后也去扫描了很多的二次元的 IP 那接下来在今年年底到明年你会看到明川会有越来越多的二次元 IP 的上线包括我们的门店也会做二次元的这个专区各种各样的股子啊不管是这个巴基啊还是这个亚克利啊等等都有嗯

所以以后明川也是个吃骨的场所所占的区域比重也会越来越大是吧是的但它要区分因为二次元的渗透率来讲确实是在一线城市会比较高尤其是甚至于说比如说东南沿海会比

一些内陆我们去对比比如上海比可能西安来讲肯定上海的二次元的文化是更加渗透率更高的所以我们会根据不同的区域和城市层级去选择我的二次元专区要铺到多少门店它一定不是说四千多家门店全铺的不的嗯

确实刚才就是聊了很多关于联名的这个事情我就觉得现在就是名创的这些联名对于我来说就已经变成一种期待了我老在想下一个联名会是什么我就对于这种品牌的联名有期待就两个品牌一个是名创一个是瑞幸

我们两家公司交流非常多然后他们过来交流时也经常问到要不就是跟出海相关要不就是 IP 联名的我们也在瑞幸学习我觉得因为茶饮茶饮赛道真的是营销很卷的你会发现茶饮的品牌联名的品质也非常高

但他们有一个优势就是说他没有像我们做的那么重我们的品类多我真的是在更开发产品他们很多时候的联名可以做的比较轻对你一个背套一个购物袋或者是做一些平面类的比如说可能是贴纸这种什么包这次的黑悟空黑神话悟空的观赏卡等等相对会比较快我们可能那个周期会比较长

所以我这次瑞幸的黑神话悟空的联名比较出圈对我我觉得也是一个很好的启发借鉴那接下来我们也可以比如说刚刚提到二次元我们是可以开发一些相对比较轻的比较快速能够去生产的这种产品和周边然后利用我们自身的门店的优势包括我们门店刚刚提到中端媒体化有很多的这个触点是可以帮助 IP 也去做宣发的那这种话我们可以快速去响应去去追降的这个热度嗯

刚才谈到说瑞幸一个是 IP 联名聊的多一个出海聊的多咱们聊聊出海吧对对对我们就最后再扒一扒出海这个大热的话题因为明创其实也是咱们消费品出海算是比较标杆的品牌之一了绝对的就是我们不是做那个中国品牌出海的研究吗然后会出这个中国品牌全球信任指数其实以前是没有零售的就是我们

因为您能想到的说什么 3C 啊对然后包括汽车什么家用智能家居互联网就这些都是在前面的其实零售往往大家不太容易关注到说我们哪个零售品牌出海了

比较重嘛我们零售就意味着在海外开店对吧你其他人可能通过可能线上渠道都可以去做这个销售是而且零售相对来说客单价肯定是更低的所以它能被大家关注到其实是很难的一件事情所以 Robin 咱们现在就是明创在海外的整体发展情况大概是一个什么样的状态

我们其实是 15 年底的时候开始出海刚才已经提到了有一些广交会回来的一些华侨或者是海外的一些核锁伙伴是愿意代理的形式在当地帮我们去做这个业务那其实这个时候算是有一点点叫被动出海但现在呢我们是已经明确了这个海外市场是未来公司业务发展的更强劲的一个增长引擎整个公司从人财务各方面把资源都在倾向海外市场

那我们目前的海外门店数量实际上已经超过了 2800 多家已经进到了 110 个海外的这个国家和地区哦量已经有这么大了这很大很多那我其实一直有一个疑问就是对于明创在做出海这个过程供应链上面到底是一个优势还是说它其实也是一种挑战

当然是优势了因为你看早期大量的中国品牌出海其实都是依托于中国工厂就中国工业的优势明创也不例外所以依靠着竹三角长三角这样的工业链的大本营给我们的这个出海提供了很有力的支持

当然整个全球的政治经济环境在变化那我们的供应链其实也不再局限于中国了考虑到一些政策的这个原因包括可能的接下来比如说中美的贸易壁垒的这种关税的风险我们也大力拓展一些海外的本土的供应链比如我们在越南也在有一个供应链的第二供应链中心

6 月初的时候当时越南的公报部做的那个国际采购展我们也组团过去当时也建立了六七十个这个工厂包括也去池地做了考察其实都在做很多海外供应链的储备而且海外有一些市场其实是有一些政策法会要求的

比如说印度他就要求你在当地的就外资公司他的这个营业额当中有 40%需要源自于本地采购所以我们也会采购印度的一些纺织品然后在当地销售或者是在出口到一些周边的这种海外市场

那考虑到美国现在做总统大选那现在会有一些针对中国消费品的这种增加关税的风险所以我们也会去跟我们的购运商一起去探讨比如说墨西哥建厂的这种可能性那另外呢还要考虑到不同海外市场不同品类它的质量认证的门槛

它的关税的差异以及它的物流的时效我们会在不同的品类去采取做本地采购本地采购也分要么就是他牌的制裁现货制裁要么就是在当地找这个供应链去做 OEM 这个比例在不同市场可能都会有大概可能 10 到 20 的这个差异吧

所以现在明创已经不再是一家说靠着中国制造去卖全球的这样一个零售品牌我们其实已经一定程度上实现了叫全球买全球卖是全球供应链资源的优化配置感觉只靠国内的这些供应链优势已经不能帮助到现在对主要你要去应对一些风险嗯

感觉各个市场上消费者的需求可能也有挺大的差异然后现在看供应链也有不同的匹配选店选货可能也有很大差异刚才不提说像美国可能 IP 的销售占比要更高那这个当中的管理现在是因为出海企业可能有两种思路吧一个就是中心化的思路一种就是去中心化的思路就是咱们天下于哪一种

我觉得是两者结合的比如从刚刚说货盘这角度来讲的话目前更大的比重还是以中国这边的团队去做产品的开发包括供应链的生产我们在中国有 700 多的商品团队我们也有 1400 多家供应链合作伙伴实际上是在中国为主的

那当然要快速响应本地市场的需求我刚才提到的这种本地制裁的比例也在慢慢的增加这个就是所谓的去中心化或者叫本地化我们这些年在跟同行交流的时候一直在强调全球本土化这个词就 Gloco 就是你既要全球化你要向外要走出去这样的话你有更大的市场的空间但是你在

战术和经营层面你又需要扎根本地你要需要洞察本地消费者的这个需求去做相应的产品的开发才能确保它在海外市场是一个市销的这个产品那

除了产品货盘的层面你在我们的销售厂的运营就是渠道端不管是选址还是说我们的整个的门店的日常运营也是需要本土化你看在海外的这个门店它的这个版面的设计它的动线它的陈列货品陈列就会有一些这个差异当然也包括我们在当地去做消费者沟通去打造品牌的过程当中

也需要更多的理解本地化的一些消费者的需求包括要避开一些可能的雷区要更多的去迎合当地的一些社会人文的一些这些议题吧是我看要有说就是有一种口袋失资

就在中东就特别火就是因为他们穿那种长袍子所以明川在当地就有一个那种专门可以放在长袍里面的口袋式子对他规格做的更小就是考虑到他的这个他的长袍就穆斯林女性穿的那个袍子他的收纳空间有限所以我们会把它做小那也有做大的比如像北美是吧大家的

住的人均居住空间是比较大的我们会把北美的公仔的尺寸会做得更大一方面也因为他都是很多时候像 plaza 都是开车过来购物的然后我做得更大也提升我的这个客单价其实有很多我觉得过去有很多的 bad case 现在也有很多这种成功案例是能够体现我是基于本地市场本地消费者需求去做一些这种定制化的开发嗯

是而且感觉不光是要针对于消费者端其实还有针对于员工和运营端那比如说印尼的那个员工我就看就是为了方便穆斯林员工祈祷不要往返家里对他会顺势祷告在公司这是要尊重本地的这些文化的东西而且其实也节省了管理时间和运营的人对对对

另一方面其实在出海的企业里面雇主品牌是整个品牌形象力很重要的一部分就是在国内的这一项得分并不是看的特别重但在海外很多市场这项得分占比是很高的尤其是在欧美我觉得在这个叫做雇主品牌建立或者说企业文化来讲你是需要非常的小心的

特别在用工这方面是我们刚才还聊到很多关于迪士尼一种 IP 的联名产品嘛那我其实很好奇在海外因为我看到很多人反馈就是说在海外在明创买迪士尼的产品就很值因为会比迪士尼专卖店要便宜很多嘛然后也就做得很可爱所以很火爆那咱们在海外卖的迪士尼产品的利润率会比国内要高一些吗

整个产品的定价毛利率其实它是有两种定价模型一种呢其实就是你从内而外或自下而上就是根据你的产品的成本去做定价吧你大概多大的这个加价率嘛还有一种就是就竞争定价模型吧你看你同类型的同品类或同 IP 的产品在当地市场的其他的这个定价我们去选择一个既有竞争力对我公司来讲就是又有较高毛利率的一种定价整体来讲的话它

没有太大的出入我们在过去的加价倍率都是大概在两倍出头所以过去那些年你看我们的财报我们的定价保利率通常是在百分之五十几的那现在的这个定价保利率呢就是我刚才提到了得益于我们的供应链的精英化的管理跟降本还有包括 IP 占比的提升然后终端定价的这个提升我们已经能够做到大概 60 左右 60 出头

那我们刚才说了这么多关于出海的高光不知道咱们作为走在前面的名创来说在过程当中有没有遇到什么问题或者挑战

我觉得最大的挑战还是我刚才说的这个本土化因为现在我们已经有很多成功的经验了但是确实也是踩过很多的坑我之前跟一些媒体同行曾经分享过明创有一个自己内部叫失败的耻辱墙我们还叫成功之母不误管就是里头放了我们很多的 bad case 嗯

对最典型的一个 bad case 就是前些年我们曾经把这个就是以空精计量单位的体重秤发到了欧美美国市场对美国其实是以这个傍来计的所以你发过去之后它就不市销了它就成了这个库存这个就是很典型的当时可能用全球一盘货没有去做区隔没有去做本地化的这个差异化

所以后来我慢慢的就去做了这个中国跟海外的区隔以及海外不同大区北美拉美东南亚中东和欧洲都是分了不同的这个货盘所以我觉得采到最多的可能确实都是跟商品相关的

还有一个例子就是我们之前把一些季节品比如说那种棉袜发到东南亚的这个市场其实也不试消我们把这个保温杯在欧美也不试消不喝热水对在美国其实冬天可能大家都习惯性的喝冷水甚至喝冰水所以这个就是你确实是要去洞察那些细节不至于犯这样的错误所以我觉得今天对一个出海中国企业的时候我们建议说先一定去走访一下当地市场

你会有最强的体感你会知道他们喜欢什么甚至于说今天你开发一个产品你要做一个产品设计你使用一个什么样的颜色可能东南亚的比如说伊越南他就很喜欢那种非常 colorful 高饱和度的多巴胺的颜色他可能就不是那种喜欢低饱和的那种叫

叫什么北欧的那种或者茶几公的那种就是它就会有这样的这种对于产品设计上的这种差异除此之外呢就是可能你还需要去深入去洞察当地一些营商环境就是很细节的东西我们曾经在拉美的某个市场就是在早期觉得是一个很好的市场因为它也有足够大的人口基数但是发现它的营商环境是很挑战的

我们在不了情况下直接就贸然进入惨了很大的坑在早期其实就一直是亏损的

另外可能我的建议就是所有的不管是做产品做运营或者做营销它的本土化我家底层都是要有一个懂得本土市场的这样一个组织就是你既有全球化事业要对本土市场有充分理解的而且最好就是要本地的这个人我们现在的成熟的海外市场基本上已经实现了首先门店的店员店长都是本地的

然后 office 的这个员工也超过一半甚至 70%像印尼基本上 70%都是本地人所以你要慢慢打造一个叫复合型的我们叫混凝土的组织对在早期市场开荒的时候可能有你中国总部派人过去输出一套我们成功的经验标准流程慢慢的你不断的去吸收吸纳更多的本地的人才

然后呢去做这个融合形成一个刚刚说的这种全球和本土化的婚礼图组织嗯

其实我还有看到网上有人在讨论说就是现在 TiMU 很火嘛说会不会对海外的名创造成压力但是我其实个人感觉这逻辑不同虽然说 TiMU 很便宜然后有很多国内的东西过去但感觉一个是去搜索我要买什么东西一个是去逛街您刚才说到的这些体验我感觉这个根本的这个东西是电商带不来的对你会发现国内跟海外在零售上有很大的差异就是线上零售的占卜

国内其实已经快 40 了我记得 36、7 把这个国民零售的线上的份额但是在海外这么多年它基本上都是在 10 到 20 就虽然 20 是到头了大部分可能是在 10 到 15 这个区间我感觉国外的消费者还是更 enjoy 这种线下逛的体验线下的零售的这种体验感是线上没有办法去提供的不可复制的

所以这也是给明创这种比较上场做线下实体零售的这种企业更大的机会当然我们也在用冒险上因为我在明创这五年时间内之前有一半的时间同时还在兼着 global 的 e-commerce 业务就是包括国内跟海外的电商的业务所以基本上海外包括像发达国家西方的市场的亚马逊像东南亚这些 ShopeeLazadaTokopedia 不同的线上平台我们都有覆盖

而且我们也很期待海外如果能够像国内一样把即时零售也发展起来的话那就非常适合我们了因为像海外很多的市场比如说印尼墨西哥我们都有这种 300 多家这个店那我有比较密的渠道覆盖的时候我就很适合做这种即时零售把把

我们线下的门店当做前置仓我们中国其实是在尝试一个创新业务的就叫仓店的这个模式它并不是真的在商场开一家店我就是找一个可能是一个二楼我就是一个相当于仓储的空间它就是一个仓店而且这个仓店我可以做成 24 小时都营业的我借助美团 饿了吗这样的即时定收平台然后去随时随地给到消费者更加快速的这种收获的体验

那其实这是完全不一样的一个发展路径因为它的优势可能已经不再是甚至都不是联名产品甚至都不是店内体验又回到了本身产品质量和性价比上面那这会不会是一种担忧就是说分散了这个战略重点吧因为如果我们谈说星巴克的发展其实有一个非常有争议性的事件就是整个 APP 的推出嗯

关于 APP 的推出其实舒尔茨本人是认为会最终导致星巴克走下坡路因为他认为他的核心溢价来自于店内体验而 APP 的让店内体验的提供的路径变得太短以至于没有办法展现他的竞争优势所以他注定会是一个问题咱们会担忧说在后来是个问题吗我觉得这个是我们在

国内预测未来前首先我认为这是一个趋势我觉得它对于我们现有的存量的业务来说是一个补充

我既然我们有这样的能力有这样的产品我只是通过即时零售渠道提供的消费者做一定增量让你在说你不方便去线下逛店的时候或者你离店又有需求的时候我仍然能够给你提供能够用这种方式去履约所以我觉得它是一个补充它不是我未来的最主要业态尤其在明创它现在基本上 150 亿左右的国内的这个销售规模的情况下这个的占比可能也就占不到 10%

这个地方我能理解就是我们把它当一个补充渠道看待那这里会将来考虑说比如说泡马特其实他去做线上的时候他尝试做的并不是一个补充渠道而是尝试复制一套线上的可体验的这么一个门店你把它当一个线上门店就是咱们会在这个方向再去探索当然了

你说的那个其实更像是叫电商的逻辑它是那个电商参旅约的逻辑它可能是通过不管是在平台开店还是说做一些比如说小程序抽合机这样的体验去对某一个这种强 IP 属性潮玩品类去给它提供一些趣味性跟社交化对吧我觉得这个是我们持续也在做的然后即时零售这样说它的货盘是有差异

但是我们看到一个数据是说在今年我们跟美团合作了三次的超频日我们第一大的频率是盲盒所以

所以你会发现是说它看起来不是那种叫做刚需类的这种产品品类的时候它在这个即时零售的渠道上它依然是有很大的一种空间的它依然是成立的但从货板上来讲我们确实是在增加一些甚至我们会外采一些他牌的这种刚需类的这种产品作为引流款因为你在想你今天会突然用到这个在美团或者饿了去叫一个外卖的时候很可能就是你有一个即时的一个某种需求确实

它的整个的 IP 的产品的比例我觉得可能会比线下门店会低一些嗯

我觉得其实也非常合理就是我们看现在如果谈这个线下逛的那些店的竞品有的可能来自于一个文具集团有的可能来自于原来一个服饰集团就是他们是往这个方向拓展但其实反向去看就是说 miniso 比有一些这些店的定位好就是它的选品丰富度非常高它不是局限于文具或者玩具或者服饰对吧所以既然这样的话为什么不能反向辐射到线上呢

今天很多时候线上在有些产品上其实我去购买可能是选了驱程式但是这些产品在很多我觉得 mini 锁是完全可以替代的对我其实很多的是在比如像京东超市这种买但是我觉得因为它的东西其实完全都是没有牌的就是我觉得可能就是所谓的一些白牌或者小牌如果说之后明创有了自己的这种像小强超市一样的即时渠道我是愿意去买的

那我们今天聊了这么多就最后啊还想再问 Robin 一个问题就是您虽然作为品牌的负责人但您同时也是一个消费者那作为消费者的话您会希望名创优品门店的未来给大家带来的什么样的一种体验可以给我们去描述一下这种途径吗如果用一个词来讲的话我觉得是开心我们企业内部其实有一个经营的理念叫开心哲学嗯

不管对内对外都是如此我们希望今天我们做的这个事情这个事业给到消费者的体验就是这种开心的愉悦的正向的这种情绪价值所以刚刚你提到的说你今天有什么难题或者有什么这个烦心事的时候你能够想到去名创逛一逛能够去消遣一下或者是买点我们的小东西花不多点钱什么能够让你这个 cheer up 一下这就是我们希望能够做到的

而从事实上来讲的话我觉得也是如此我印象非常深刻的是我们六月下旬在香榭丽丝大道开了那家旗舰店的时候因为我们去年就打造了一首歌叫做这个名创开心舞曲

当时我们在那个店当中也播放的这首歌然后呢因为是新年开业吧我们有些店员就会在门口就是跳舞跳着这个舞身体就摆出这个律动然后我就发现不管是路过的静电的消费者还是在里头逛了一圈提着购物袋满载而归的就出来的消费者都会跟着这个音乐一起就是游戏

有些律动摇摆身体跟我们机长甚至拿出手机一起拍我当时看到这个场景特别有感触就我真的是通过这样一个线下的一个全新的零售的空间和体验给消费者带去的这种开心的这种情绪几个价值

同样也期待你在评论区给我们留言让我们听到你的声音

最后如果你想加入商业有厘头的听友群和我们一起交流可以在本期节目 show notes 查看进群方式再次感谢 Robin 做客商业有厘头跟我们一起无厘头发问有厘头思考拜拜拜拜拜拜