41.为何你总会忍不住走进一家名创优品？CMO给你盘盘这里边的门道有多深？（上）
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* 继续炒*

无厘头发问 有厘头思考欢迎来到易卜索中国和日有万机联合出品的商业有厘头我是 Cecilia 我是 Patrick 我们今天这期节目特别的特别我们离开了自己的大本营北京来到了广州和一位我们期待已久的嘉宾进行录制他就是名创优品的首席营销官 CMO 刘小斌 RobinRobin 来跟我们的听友们打个招呼吧

哈喽 商业有厘头的博客厅正朋友好我是明川优品的 Robin 我在明川优品负责整体的这个品牌营销工作欢迎 Robin 其实我们想到跟 Robin 聊天还是有一天 Patrick 跟我提到的说你有没有发现现在的杂货店这种生活方式的店铺越来越多了说咱们要不要聊一聊 Cecilia 问我说什么是杂货店我说 Miniso 是不是就是

杂货店然后我说我不知道他该怎么定义对但是我觉得就提到这个分类大家就懂得都懂第一个冒出来的想法就明创优品就感觉现在即使存在没有买过的人也不存在没有在商场里逛的时候经过过的现代人了没错我看到在今年 9 月份好像明创的门店数已经突破 7000 家了

我们聊这个题的时候就是因为有感觉现在的电在变得越来越多而且其实这些电还在发生一些微妙的变化其实杂货店这个电态长久以来一直有存在我们只不过是把这些产品做了重新的组合把这些有设计感的系列化的产品

放到了 shopping mall 里头它其实形成了一个非常强烈的反差过去大家认为这些价格比较低的小商品可能是在路边的小摊小贩呢或者那种小街铺上看到的但是你会发现今天你进到一个购物中心然后你有看到 miniso 看到名创优品这样的这个店它的整个的店铺的设计装潢

陈列包括货品货品的包装的设计等等它都是非常的高颜值的但是它的这个价格依然保存了很强的竞争力我们这么多年以来平均的建单价也没有超过 15 块钱虽然这些年在做品牌升级可能这五年的时间吧陆陆续从大概 11 块多提升到了 14 块多它依然在就平均建单价是在 15 块左右所以它形成了一个说产品给你的价值感

或者是期待预期的那个价格跟你实际它的零售终端价格有很强的反差要超过它对所以我们一直保持一个很高的静电的转化率

一个是得益于我们很丰富的品类我们平均在中国一家店大概有 3000 多个 SKU 跨了有三四百个系列那大众消费者不管你的年龄性别然后你只要进来他总是能激发出你的需求能够在那买一些东西所以我们基本上进店的转化率有 30%以上所以之后我们也看到有很多相似的这个模仿者吧

你在手机网上会看到越来越多同类型的这样的电台和品牌

哎呦真的是你知道我前两个月去了一趟杭州然后那个湖边银泰有一层楼我就数了数有连着在一层里我见到了 11 家这样类型的店真的是令我震惊有些可能是这个叫文创类的店或者是偏潮玩的但是它确实都有一些共性就是它更加吸引年轻的消费者然后它或多或少都去强化了一些 IP 设计不管是这种大家知名的头部 IP 还是某个小众的设计师的这个东西

然后有一些可能大家也会称之为是精品店礼品店对因为大家会选购一些年轻人选购送一些小礼品的时候它具体是一个 affordable price 对价格还比较亲民是吧不从这个十几块几十块一直到百元左右但是它给人的一个他们又不同于今天你在电商平台买的非常标品的东西它又有可能有一些小设计在里头啊

我闺女呢就是一个名创优品的忠实粉丝带动我也变成了一个忠实消费者她购物我买单哈哈

每到一个地方都会去找一找说这个地方的 miniso 还有其他的一些杂货店去逛一逛我们现在谈这些店的时候作为一个消费者他有些时候会把一个专门卖 IP 玩具的店或者是一个卖那种文具类更多的店或者是服装类稍多的店都归为一类店这都是一个我可以去逛一逛的好像什么都有的店

那在这个里面呢我就特别想分享一下就是我最近在明创买的三样东西因为这可能就涉及到我们待会要聊的一个很重要的话题就是今天的明创是怎么样子的

其实我最近买的三样东西呢第一样就很典型那天我一出商场发现下雨了我就转头回去买了把伞对而且你能看到有很多人都在那买伞第二个呢是我买了一个盲盒这可能是以前最早你不会想到是在民创去买的东西对吧你可能会想到其他的一些专门店或者是杂货店第三个呢我觉得更有代表性这那天呢因为一个什么原因要买一个镜子一个放在桌上的小镜子嗯

我就发现吧这些镜子吧无一例外都是 IP 联名的所以最后呢就是在各种 IP 联名里买了一个紫色的库洛米的镜子这是我最近三次在民创购物的经历你说这个我就想分享一下我的我这三个跟你就完全不同是吗我的第二东西是一个便携的小粒的护发精油啊

因为那一天就是我去运动了但是那个地方没有护发素我洗完澡出来头发特别干正好那个商场我知道那有名创我就买了一个直接就可以抹上就可以用这是第一个第二个是我买了一个小的放桌上的小香薰

我知道我见到过对这个是第二个然后第三个我买了一个红薯干离时对就是因为吃完饭咱们回公司路上然后买了咖啡但是就总想再吃口甜的但是又不想买那种特别贵的蛋糕什么的然后我就买了一个甜点上去了所以能看到今天明创的这个产品性确实的丰富程度我觉得是其他如果我们说那些算是同类品的话是很难相提并论的

是对这两位代表了不同的消费者的画像但刚才提到的你们买的产品当中既有非常符合我们当下品牌定位的刚刚提到的这种 IP 联名的东西因为有一些其实就是你日常生活当中的一些品类不管说这种雨伞也好还是说您说的这个零食嗯

临时其实当下它并不是我们现在主营的或者主推的品类因为其实你注意观察零售行业看到这些年量贩的临时的连锁其实非常多的价格也非常便宜但是我觉得我们依然在做这个品类是说一消费者有需求第二就是我们所占领的位置是在很多的商场在创新贸或者是就在你写字楼的附近它还是可以很方便的买到

但是我们现在主要在去推的品类其实很多都是跟 IP 联名跟 IP 设计相关的是强 IP 属性的品类特别是刚才派对说到的盲盒

我从您刚才介绍的这个过程当中我有感受到好像就不同的时间就是我们专注到的一些品类上其实会有一些区别那如果您来给一个就比如说最近已经很久没有去逛过明创的人去介绍现在明创到底是一个什么样的店或者品牌因为我们刚才有用过什么杂货店啊用什么方式对您会怎么去介绍呢嗯

如果从官方口径的话那我们有一个很明确的精准的表述就叫全球 IP 联名集合店当然如果你要展开说的话我会把它介绍成它是一个以 IP 设计为特色但是又是以性价比为基础的这种潮流生活品牌嗯

从消费者的体验上来讲我们希望带给他的就是觉得是一个家很好逛的店所以借用我们自己的广告语当中一句话我们叫好看好玩又好用名创有品好好逛感觉歌都在脑子里我们现在在做很多的比如小红书抖音的种草的时候其实都会加这个 hashtag 就是名创有品好好逛

我们希望说用户进到店里头他不仅仅把它当成是一个货架零售我有一个非常明确的需求我拿了买了结账走人我还是希望进去之后哪怕我没有明确的消费目的目标我进了这个店我可以在店当中逛起来

逛的过程当中他可能会激发我的需求这个我想要这个我其实也需要而且逛完之后呢他会乐意去拍照去做社交媒体的分享而且在整个过程中是给他带着一种非常开心和愉悦的这种真相的情绪体验

这个真的是也是符合我们现在看到的一个大的市场趋势我们现在很多时候说线上的这种电商平台在逐渐的社媒化社媒平台电商化所以好像你在线上呢从娱乐到购物都可以在一个平台融合然后就产生了一个大问题就是说那线下的这个定位和生存空间在哪里

但实际上反而在现在线下是一个很大的重新应该被重视的地方原因就是线下几乎是唯一的可以提供沉浸式体验的地方另一个好的地方就在于说线上要么是因为你有搜索行为要么是基于算法给你的一个推送行为其实传统逛商场或者逛的这个行为里我不知道转角会遇到什么东西的那个惊喜感是线下体验里很重要的一部分

然后这就是刚才 Robin 说的我就记得我昨儿来之前我在楼下的一个 mini-store 里面旁边有俩女孩进来我是去买东西的然后她们俩进来就是说我听她们在门口说

没啥事干了那个去逛逛民宿吧就是你确实会忍不住的说看到这个门店的门头看到里面的布置你就会想说我进去逛逛看我没打算买什么东西但是确实我觉得那个比例也很准差不多三次就有一次吧我就得这个总能买点什么拿点什么

就不能空着手出来我们那个在社交媒体微博上经常有人调侃说明川是这个女孩们的快乐老家有的时候我看过一个抖音上非常爆的一个视频吐槽自己的女朋友说她们假期出去旅游都到了旅游景点了结果景区有一个 mini store 她依然要进去像是一个习惯一样是吧很自然的一个行为就要进去逛一逛

那咱们现在面对的这些人群会跟之前有什么不一样吗就名创卖给什么样的人其实我们的人群还是比较宽的仔细观察进店的男女老少都有尤其是对于一个十年的品牌可能第一代就最早的名创的消费者他现在可能也为人父母了可能是带着娃娃去逛了

所以从这个角度来讲我们应该还是一个大众消费的品牌只不过可能这当中我们非常关注的核心的这部分目标客群可能是刚刚提到的这时代年轻人比如说 14 到 28 年龄阶段的这个人这也跟我们的品类战略很相关就为什么我们在这几年开始推出了更多的盲盒这样的潮玩的品类

是我刚才听您有提到两个我印象比较深的关键词一个是性价比一个是情绪体验就类似于情绪营销这种我也有之前看到过就是您好像在一篇文章里面吧有提到就是说性价比和情绪营销是明创抓住了两次风口这个要怎么去理解呢

名创是 2013 年成立的创始人其实确实是受了海外一些零售业态的启发又是感受到说中国有那么强大的公民链我们确实是可以把很多的这个小商品品类然后做到质量好又非常的便宜然后呢这个业态是那个时候的中国不存在的所以就开创了这样一个新的品牌跟这个电台所以我觉得那个时候确确实实是得益于我们的产品的丰富度以及它的性价比嗯

然后我记得当时啊就是前一千家店开的时候非常的火爆嗯

我们那个时候加盟商的回本周期真的是非常短的然后也吸引了很多比如说每年来到国内参加管教会的一些海外华侨看到看到之后觉得这么火爆的一个品牌所以这是为什么我们很早就开始出海其实一定程度上是被动的是很多的海外的这种做贸易做零售的人看到了这样一个品牌很火热所以就很主动的说希望在海外比如东南亚一些市场代理这个品牌

确实在前面的五年到七年时间吧更多的是主打这个性价比那第二波你可能叫它情绪的营销或者说我们 deliver 给消费者的不单单是一个高性价比的一个好用的产品更多的开始去给它提供更多的这个情绪价值这里头底层的这个是因为消费趋势的变化尤其对于年轻人来讲

我们的创始人叶总在 20 年底中国企业家年会的时候就首次提出了这样一个他洞察到的趋势就是说这个兴趣消费其实在第二年抖音在他的这个抖音电商的生态大会的时候也提的

兴趣电商确实很类似刚才那个派出多了比喻这种货架式的电商到成这种内容电商直播电商明创今天做的这个事情其实确实是更接近于像直播电商内容电商那种是货找人他可能不是有一个非常明确的目的性消费可能是通过好的内容

对于零售来讲内容其实就是好的产品特别是我刚才提到 IP 的产品是激发了他的需求然后匹配他的兴趣然后他就为他买单所以他这个时候他选取这个产品的时候他不完全是或者说他不是那么的看重他的功能价值或者他的价格

他更加看重的是这个 IP 设计给他带去的这种情绪体验符合他的兴趣而且这些的人就是这一世代来讲确实更多的是人与群分不同的兴趣爱好和标签让他们有不同的这种圈层他们买什么样的东西其实买东西就是他的社交货币嗯

所以我就说因为洞察这个趋势所以我们在重新做了品牌的站点定位越来越强调的以 IP 设计作为我们的差异化的特色然后传递给消费者的是情绪价值是高于这个产品的功能价值跟实用价值的

那这样有一个好处是真的对这样一个 IP 感兴趣的人通常他的这个价格敏感度也会低一些所以即便我们考虑到 IP 设计的产品需要给版权方交版权金它的定价会比常规的产品会高一些

它依然能获得消费者的喜爱您说这个我特别同意而且我觉得这个它才是一个更加可持续的一个需求就虽然感觉现在就是零售业好像都在追求性价比超低价什么极致低价但这个感觉就是一个非常不可持续的一个东西毕竟你不可能靠低价成为一个长期竞争力的消费品我们其实很担心这一点因为我刚才提到第一波我们吃到性价比的这个红利但是中国的供应链的优势就摆在哪

对然后现在越来越多的我们的供应链端工厂是吧也自己做所谓的白牌或者就叫做 D2C 牌它可以通过现在新型的渠道通过抖音直播等等电商直接去给消费者那

说实话消费者是可以很轻松的买到低价的产品的所以当低价产品越来越统治化大家陷入价格竞争的泥潭的时候其实对于企业的发展来讲是非常不利的这就是我们为什么要主动求变要找到一个新的品牌的定位或者说我们差异化的竞争的抓手嗯

那我其实有一个疑问啊就如果说明创现在已经不是大家印象中原来的那个主打性价比杂货店的存在了那这样的一个转型对于已经就是锚定在消费者内心里就是啊你就是很便宜然后性价比极高那你会不会在这个转型过程当中有遇到过什么挑战我觉得品牌新制的建立是一个长期的过程一旦建立之后你要再改变其实也很难嗯

所以这是为什么我刚才在讲说我们以 IP 设计为特色的时候通常还讲了一句叫做也以性价比为基础性价比它依然是今天我们参与这个市场竞争的一张底牌只不过是说它的性价比是一个相对值了今天我更多的是在 IP 零售这个赛道去看性价比嗯

比如说很多的全球知名的版权方他其实也会有自己的零售的业务就像我们去迪士尼乐园的时候去他的商店或者去到环球影城的时候去看他的这个 store 你在那买一个他的 IP 的衍生品不管是一个毛绒公仔还是一个其他的什么生活的用品的时候他那个价格其实并今天在明创买到的是要贵不少的是所以我们其实是在做一件 IP 普惠的事情嗯

尤其是在中国中国的消费者在过去的十年对于明川已经留下了非常强的这个新制的标签性价比评价品牌或者叫超级评价品牌所以我们说实话其实我们难以在意我很难去做比较显著的这种提价消费者会有感知我们不能够放弃性价比一样要坚持但只是会变成一个相对概念我们更多是在 IP 赛道上去实现它的这个 IP 普惠但是在海外呢我觉得因为海外很多市场是一个新市场

我们即便在 15 年初在有些市场早就进去了但是早些年它的店铺数量它的整个品牌认知还没有那么强所以其实我们这个时候去做品牌的升级相对来讲就没有那么大的障碍而且确实在很多的海外市场比如像优品 miniso 也是一个至少是一个中端中产一项的品牌因为它比如说我们在中东我们在迪拜的都看待它非常高端的商场

像在东南亚很多发展中的这个市场我们的产品考虑到光学物流可能会比国内价格就高一些所以它在当地也被认为是一个这种中段的品牌它并不是一个说主打性价比的品牌

刚才 Cecilia 不是提了两个点吗一个是性价比一个是情绪的价值谈性价比我感觉今天的明创跟以前有一个很大的变化就是说这个提供的性是什么提供的这个价值是什么如果你单纯的看一个说以前我们认为的白牌的小产品从我在记得在那个商场的外面的地摊上买个小支架刀转到在明创买支架刀

因为我觉得这就是一个纯纯的价格产品但是今天其实它提供的价值更多的是你在线下体验的一个愉悦感然后同时你可以把这个愉悦感通过支付一个一定的价格可能比以前高那么一点点

但依然还是一个可接受的价格像刚才若铭说到现在那个平均价格也就是 15 块 15 块以内对所以以一个可以接受的价格呢强化一下你这个很快乐的体验对吧完成一下这个小满足所以从这个角度你再去谈说它依然是个性价比的好的选择吗我觉得它依然是只是提供的东西跟以前不一样对我们其实总结下来就是过去的竞争战略我们是成本领先的战略

现在其实在成本领先的基础上要增加一个价值创新这个价值创新就是我刚才说的其实情绪价值的创新不管你在线下逛的体验还是 IP 给你带去的那部分好看好玩给你带去的这种情绪价值它都是价值的创新和增值没错那既然我们刚才聊了很多关于体验然后关于这种情绪价值的不然我们就来一个赛博逛店看看到底什么样的店是好逛的店就是我们所谓的这种好好逛到底是怎么体现出来的嗯

我先说你来我作为一个消费者我先说然后 Robin 再来指正我说的对不对单一消费者没有达到基本的分析的样本量但是就这么说了我觉得首先现在我觉得名创很好逛首先第一个门店的第一排往往都是一些 IP 联名又很有乐趣的产品有的是玩具有的是盲盒等等的所以你首先就很打眼然后当季比如说芭比季的时候就特别打眼

就是全部都是粉色的然后你往里走一点你有没有注意到现在的名创优品都特别香是因为一般那个第二排就是香水香氛的那个区域然后你在往里走的时候具体的产品我不多说但是我觉得很多时候那个秘密的产品布置是让我觉得很有意思的你说我就忍不住想打断你就是我特想补充一个我的洞禅应该大概是七月底那个时候然后我当时要去徒步

然后正好经过我说我得买一些东西比如说什么防晒口罩但我懒得去找专门的店我想说那去明创看一下结果就是在我一进店的时候我就看到一个专区是那种消暑消夏的专区各种皮肤降三度的湿尖

然后什么小风扇然后什么遮阳的防晒的所有的东西对还有就是放在脖子上的那种两杆对对对就所有的东西我买了好多对他就直接抓到了我的那个需求就我本来我没有想买这些东西对但是他就在这个时间点出现一站式的

然后呢我再接着往下说一般的很多店它那个毛绒玩具现在会有一面墙一般都还在这个店如果你进去在右手边我不知道是不是设计绝大多数都在右手边而且呢我特别喜欢这个店的点就是你一直逛到它的最里面它依然有很多有意思的东西摆在最内层

往往很多店里会发现那个地方他觉得去的人少他摆的东西就是没什么意思的东西但是他因为在那个地方摆的还是有好玩的然后有一些新奇的产品我就会觉得我已经走到最内侧了还有乐趣我会在那买 IP 拖鞋对然后你再往外一转吃的就来了你就会看到很多食品就结账的时候对另外就还有一个点也是我最近很喜欢的一个点

那叫什么呀就是一个例子的板然后上面可能会写着一些网友对明创的一些评论或者就是一些对就是一些 slogan 吧是我们的一些营销物料是吧对对对货架上对但是基本上都是一个 UGC 的内容都是就是来自于谁谁谁当时写的什么

所以你就有点感觉就是说这个内容其实代表这个货架是卖的什么价值我不知道卖的什么产品它是不是有点像看视频的时候弹幕的感觉是跟其他的用户一起在逛是吧对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对如果

这四个在座领袖人经常说当然我们可能对他来讲有不同的解读那多的话呢其实还是说我们经营的品类会非常的宽我们大概在 12 个大类和 300 多个系列当中然后给用户提供平均一个门店超过 3000 个 SKU 就是我们产品的这个

所以它可灌你总能发现有一些保占的单品哪怕灌到最里头的时候依然有惊喜那第二个呢我们说快呢一方面其实是说我的这个就是上心非常快

明创其实有一个叫 711 的法则我们是每周有一个选样会在大概一万个这种产品设计或产品原型当中这些有些是我们内部的产品团队设计的有些是我们合作的供应商他有 ODM 能力他设计的产品他根据我们的 BRAVE 来去做的设计然后选出 100 款

然后来推向市场也就是说我其实平均每个月都有超过 500 个单品这还是中国单一市场那其实我从全球来讲考虑它的这个市场的差异化其实是更多的所以我每周逛都会感觉不一样这为什么我每周都愿意逛每个月 500 你平均一天感受一下

对所以我其实就要给消费者提供一个种长贯长新的体验你刚刚提到我们在可能门店入口的这个主题台陈列的都是我们当季的 IP 我们其实基本上每月都会有 IP 上行每个季都会有 S 级的非常火爆的那种头部的 IP 的这个上行所以这样的快它背后其实是一个心让你觉得长贯长新那第三个好呢我刚刚已经提到了我们的那句 slogan 叫好看好玩又好用嗯

那我把好用放到后面我把好看和好玩放到前面这是跟我当下说 IP 设计作为特色的这个定位是相互映衬的所以我们强调好是它的好看好玩高颜值它很吸睛这才吸引你路过的时候会想进去逛一逛当然最后的这个省呢就是我一样保持了我的这个性价比我一样是可以是说我拿了 100 块钱 200 块钱我在那边可以买一大兜的这个产品

可能就真的是对于现在的年轻人来讲花一点小钱买了一个这种快乐我们创始人经常说这句话就是说开心实际上是年轻人最好的奢侈品所以用多快好省我觉得是可以形容我们想打造一个怎么让消费者进去觉得好逛的这个店

我以为开心是我中年人最好的奢侈品所以应该是全阶层不分年龄不分性别不分国界对就 Patrick 有一次我记得好像是在工作室的下午吧他说我们去聊聊工作然后竟然是拉着我到明创一边逛一边聊的工作是真的对那天有一个特别难处理的工作然后我找 Cecilia 然后她说去哪个会议室我说明创对我都惊呆了

又开发了一种新场景以前我们经常在讲说逛名创是什么呢比如说像 Patrick 刚刚提到带女儿逛是吧就是周末六瓦的圣地真的是全家人都很开心然后呢刚刚你又提到说你有旅游出行的时候我们就像永远在你身边的提供一些便利的这样一个这个商店

可能你今天忘带了一个数据线今天你可能需要买把雨伞还有包括可能其他的这种小东西我都是能够给你提供满足的当然你说的这种开会的这种我倒是真的是开创了新场景你情绪不好的时候有难题的时候可能真的逛一逛也许可能给你灵感或者至少给你调节一下情绪是

就您刚才说到那个上心速度快其实因为我之前很喜欢 Chikawa 的那个联名所以我有关注到他的一些新闻然后我就分享一个让我印象非常非常深的一个关于快的这个事情就是你绝对想象不到一个这么大的一个联名 Chikawa 这么大的一个联名 Chikawa 是什么那粉珠粉海狸粉什么不那是 Luki 不是

那是乳酪是另外一个乳酪是什么乳酪是什么这特别可爱我有点给你看图我们也会把这个图放在 show notes 里面给大家就它有多快呢它从确定合作到上市好像就用了四个月的时间因为做过 marketing 做过产品的人大概都知道这是大概是一个什么样的概念这四个月可是涵盖从前期沟通到生产物流产品设计

据说有 100 多个 SKU 还包括它的送审这样四个月的时间还有大型市场活动的筹备那么多市场活动快闪电所以我觉得四个月的时间完成真的是太神奇了我觉得是过去这么多年来不断积累的这种组织能力我们其实做 IP 虽然是这几年做品牌升级提出了这样一个新的定位但是做 IP 零售最早是 16 年开始的

最早时候是跟日本的三立欧合作当时的像 Hello Kitty 刚刚提到的什么库洛米的小镜子等等那之后又有了这个 19 年跟迪士尼首先是 Marvel 就漫威的那个合作漫威合作也非常典型我们前期的整个的沟通花了比较长的时间但拿下来之后确实也在非常短的时间内推出了超过 1000 多款的 SKU

那通过我们强大的商品团队他有非常强的非常专业的从 IP 产品的企划到设计再到这个生产当然也要推到我们自己的本店所以他整个的过程的这个周期可以说到非常短所以这个确实是可能我纵观中国的整个消费品领主行业应该很少有像明创这个能在这么短的时间内能够同时推出这么款品这么多 SKU 的 IP 联名产品

我当时还特意去逛了长安大御城的那个快闪店拍了一个多小时了对才进去对我还想提一个我新发现的门店就是我们办公室楼下新开了一个特别大的迷你所我不知道那有多少瓶刚才我跟 Robin 看了一下照片您觉得那个大概有你拍的是广角我感觉目测应该至少是三四百平

但它肯定还没有到我们最 top 级的这个店所以现在的明创是有很多很大的店对吗对我们其实内部把它叫做渠道产品的矩阵就是我不同的电型电态因为刚才他也提到有快闪电对快闪电是其中一种电态原来你去的明创其实它就是一家小店可能就是一个不到 200 平那都长得差不多然后这些年我们开始尝试大店的模型

从最早就去年年初我们在春西路开了一家西间店是三层的净签评的后来我们发现说其实开项的大点它不仅有这种品牌或者广告效应它其实是在生意的层面也是能够产出非常高的业绩而且是赚钱的

所以我们在国内在海外开始尝试不同的这种大店到今天我们其实是有不同的几种天才在最顶尖的我们叫 Minnesota Land 就是叫 IP 乐园对就是它确实提供的不仅仅是一个单纯的叫零售体验它更多是在零售之外能给你带来更强的互动的所谓的线下的那种 IP 粉丝特别期待那种沉浸式的体验可能也会很多的美城很多的打卡点啊等等

我觉得这个大家可以期待一下我们在这个月的月底会在上海南京东路会有一家国内最好的 Minnesota Line 会试营业我们录制的时候是 9 月下旬所以应该是 9 月底对 9 月底在海外有一家 Minnesota Line 也开了在 8 月 31 号在印尼的雅加达 Central Park 那个商场它是将近 3000 平的面积非常大

我当时开业当天去的时候我非常讶异因为这么大的容额量了我说应该不至于说人挤人爆满但是确实是摩肩接踵当时的整个的近 30 台的收银机就是马不停蹄的工作但是我们的收银队伍已经是绕场转了一圈很多单位消费者都是有些都在那已经坐在地上等了

坐在地上等着送钱对对对所以这是我们就是我们把它叫做整个渠道产品金字塔的这个明珠它是最顶尖的最能够代表我们当下品牌定位的这样一个店其实在天津的冰箱道西也有一家我们把它也做了分级也分成叫做全球级的国家级的跟城市级的不同的面所来的但是它有个共性就是它首先面积来讲都是基本上是在千平以上的

第二呢就是它的 IP 的这种属性会更强不管是 IP 产品的占比还是店内的设计不管是门头外里面到店内各种 VP 点这种陈列 IP 的这种每层的打卡点都会比较多然后呢第二类呢我们其实是做了一个我们叫势能店嗯

它其实主要去一些比较高端的商圈比如像华润万象城这个体系我们叫中国名创那这个店的货盘呢也会做一些这种差异化它整体的这个客单价然后建单价来讲会要稍微高一些些因为它面对的是那些高端商圈的这种主力消费人群它的消费力是更强的

另外就是为了贴合中国名创这样一个名称我们会增加一些国潮的元素比如说像我们今年 4 月 5 月推出的跟方文山联名的大师东方花艺相训它是把中国的传统的那种品味

在结合那些中国的一些花枝艺术做的那个花艺的香薰所以像这类的产品也会去增加包括我们中国本土的一些 IP 的这种联名产品那像这种店里的有些 SKU 相当于是只在这种店里售卖的是吗对有可能对我们现在其实在上面团队还在联动我们内部有一个词叫做取商匹配就是不同类型的渠道跟电态它要不同的货盘没错它不能用一盘货打所有的这种电态

别说 mini 锁这样的了我们昨儿刚刚那个做了一个分享广州的一个连锁便利店就用了一些方法吧就是给他在每一个业态下面选的电池和那个电池里便利店里铺的 SKU 都是做的差异化千年千面对嗯

对然后就是我们的这个旗舰店了它的数量相对多一点它的大概的面积会大概在四五百平左右它也会有一些比如说门头面框的要求啊位置的要求啊通常都是在这种还是一线新一线城市省会城市啊

然后剩下的可能就是我们所谓的要次主力店或者常规店铺了这个数量就会比较多了但整体而言店开的是比原来大了因为我们是以加盟模式为主我们现在的加盟商申请开店的时候它的这个面积是不能低于 200 平了

过去我们是非常多的其实大概在 150 到 180 这个面积大小的店除了这些之外呢就是还有两类比较特殊的一类呢就是您刚刚提到的在旅游出行的时候会非常需要的我们叫 mini so go 这个呢是我们今年围绕着旅游出行这样一个超级场景去打造一个电台那它的这个落位基本上都是在一些机场机场啊高铁站啊它会以这种旅游出行场景的品类为主搭配一些其他的这种品类

比如说我们这两年非常火的一次性的旅行用品包括刚刚您提到的今年夏季我们推的一些两感的这种新品等等另外就是刚才你举例的去看话的这个在长江大悦城在包括很多啊京阳大悦城都做过的这个快闪 IP 快闪店以前呢我们可能也会做一些泡泡它是一个比较偏向于营销的行为

我通过做一个 pop up 去官宣我跟这个 IP 的联名合作那现在呢他更多从生意层面我们觉得是一个新的业态他可以把量铺得更大评次更高比如说某一个商场他非常需要有这样 IP 的这种主题来帮他去吸引年轻的客流他愿意比如说中庭很好的位置给我直接签半年

三四个月的档期因为明创有非常丰富的 IP 资源的储备那我就不断的去给他去推一方面是起到营销传播的效果另外一方面的话他也产生很多很好的销售增量比如说我在那个商圈他的店的位置没有那么好他可能是在二楼或者三楼但是可能中庭他有更好的位置能够形成更多的客流所以也是我们当下生意的一个补充

所以在国内基本上是这样的一个不同的电台的矩阵我们最近也在谈就是现在线下的零售或者就是其他的品类的比如 3C 什么的线下店基本上还是建议说把常规店体验店高端店快闪店全部区分开然后就是按您说的有的是针对消费者人群有的是针对当季的一个选货和扑货的一个情况制定的

然后这个东西往后衍生已经到了就是说现在在看重回线上店铺将来也有可能趋势是线上店铺也会按照这样一个逻辑重新细分我有看到新闻上有说就是像名创在美国时代广场会有一家特别大的店然后在法国香榭绿舍也有特别大的店就这样的店铺这种位置我们的考虑是不是已经不仅仅是为了卖货是不是更多的其实是一种广告效应品牌宣传

最早做这个这种全球顶级的地标的商圈的旗舰店的时候我们的出发点确实会更多的考虑它的品牌效应尤其是我在出海的过程当中在一个新的市场要打出我的品牌市能我觉得这个是一个最直接的方式这底下就是一个非常朴素的逻辑就是当一个零售品牌在线下开店的时候你开在一个非常厉害的非常好的这个商圈那

说明你是一个有实力的大的品牌当你比进了一些可能奢侈品品牌非常高端的品牌的时候大家会自然而然就带入觉得你也是一个相对比较高端的这种品牌包括你这样的这个店你的整个的设计如果很时尚很潮流它对你的品牌的调性的认知也会附带这样的标签所以当时我们就有了说海外我们要开旗舰店这样的这个计划但实际上在时代广场我们开出第一家店之后

在开出之后的第一个月的销售额就超过了 130 万美金是 900 多万人民币其实这是出乎我们的意料的后来我们发现说虽然在这样寸土寸金的地方开店成本租金成本是很高的但是呢它能够创造很好的这个业绩

为什么呢因为这样的商圈客流你是不用担心的他一年四季 365 天都有非常大量的这个客流那我们的这个刚刚提到的这种产品这个 IP 的特色然后能够吸引这些客流进店我有比较好的这种容客量那再加上我刚刚提到的这种产品的丰富度也好这种还是具备一定的性价比也好能够确保说进店的销售转化率又比较高

然后呢电大 SQ 多会自然而然让你的连带也增加它会进而带动你的客单价的这个提升所以它就是一个公式你一个店产出的业绩其实是等于你的这个建单价乘以连带它形成是客单是吧客单乘以你一天进店的这个买单的人数那买单人数其实又是等于你的进店的客流是乘以一个转化率嗯

转化力我这么多年其实几乎没有怎么变的都能够保持一个 30%的高转化力所以我就是要吃更多的客流我就需要在最好的位置我们一直叫 prime location 然后再加上一个足够大的店有足够好的融合量他还一定能够创造比较高的一个业绩

它是不是也能带来那种像终端媒体化的这样的一个效应这个就是另外一个话题了就我们这些年做品牌生计的时候在讲三个转型其中一个我们在讲说从一家纯粹的零售公司要变成一家内容公司当时我们对它讲这个观点的时候很多人不理解就是你就是一个卖货的你凭什么说自己是一个内容公司你也不是 Disney 你不是 Netflix

但是我们对于这个内容的理解其实是从零售的人货场三个元素来去讲的当然从货的层面来讲就是我要说的 IP 设计让你的产品比过去增强了内容属性它更具备它更有机会被消费者在购买和使用的过程当中去拍照去分享对吧当然除了 IP 设计以外我们也希望不断地通过产品的创新去创造更多的内容和话题这是从货的层面

那从厂的层面就是您刚才提到的中端媒体化这确实是我们这些年在秉持的一个原则

我希望说今天我开一家店它不单单就是一个简单的做零售的这种空间它能够创造更多的内容就是说让用户逛的过程当中它能够停留更久它能够拿出手机拍照打卡分享那意味着说这个终端就像一个媒体一样它能够产出更多优质的内容

它是一个超级目的地它更是一个超级内容工厂当然从人的维度的话就是我们在构建一个有名创特色的内容营销的体系不单单是说常规大家在做的一些内容营销跟达人的合作都在做我们其实更多的是用一套机制来去激活我们自己的消费者我们的用户以及我们的中段门店的店员来去创造和分发内容好

刚才提到说现在这个店就是有各种各样的层级然后我确实自己也有体会就是说逛到不同的名创店有的时候有不同的感觉我们刚才说做好逛的店以前那些小店是怎么逛的我觉得大家可能都有印象那店变多了以后是不是 SKU 的要求就跟以前完全不是一个量级的了以及就是说我们是想打造说一个更大的那种小店

还是说我们其实是在做一个完全不一样的体验设计呢我觉得都有就是你说的刚才小弟我能理解你的意思其实就是把原来的这个电型变大之后装了更多的货这确实是一个我们要去做的事情也是我们很大的一个挑战

因为刚刚说一家小店平均 3000 多个 SKU 其实已经不少了但是我如果当这个店的面积可能是翻了三倍五倍的时候意味着我需要更多的商品去填充我的 SKU 数可能叫这种大几千甚至上万

所以一方面对于我们的商品的开发能力是有更高的要求当然我们在这个过程中也会开始去做一些他牌的职采把一些比较符合我们说的好看好玩的又是 IP 联名的产品可能不是自己开发的自研自己有品牌的产品可能也会去做很多的外产

对

但是它肯定不仅仅就是扩容而已它在过程当中就我刚刚说的在说中端媒体华为中间讲的一定要加入更多的这种体验性的东西一方面就是我需要有这种不同类型的 IP 打卡点以我们印尼的那家近 3000 平米的 mini solid 大店为例它其实除了商品的货架以外它还做了这种美甲美节的专区

就你在那购买那个就是那种美甲之后你可以直接去体验美甲服务对对对然后呢他还有那种 photobooth 有几个你可以在那自己去自拍你可以拿我们的小账名视频是吧然后那个各能拿去拍拍了之后他也能够帮你产出内容

还有它甚至目前是有四台抓娃娃机但我们觉得不够因为发现大家在排队所以可能接下来我们会留出大概比如说 200 平的空间可能放更多的一种抓娃娃机的体验它其实就越来越像一个乐园了我今天逛明创不是在光买东西的我是可能在这可以消磨比如说一个下午

或者消磨好几个小时所以说这个其实是在过去的靠商品给你带的那种零售体验罐的体验之外能够带你更多的但是底层上的它都是给你带去正向情绪价值的开心的愉悦的体验嗯

那正好我们就聊到了关于店里突破的这个问题就我还有一个疑问感觉几年之前我们看到更多的名创的产品都是偏生活日用品的这种但是现在就能看到很多的像盲盒啊像一些小手办然后旅游用品然后还有像您刚才提到什么美加美洁这样的东西那就现在我们这种选品的逻辑包括专注在什么品类上这种布局是怎么考虑的呀

你说的非常对就是我们刚刚开头等的问题说我怎么去描述名创或者消费者怎么去形容名创就是因为我过去的品类太多了所以他很难去精准的讲出来最后就落到是说他可能是一个杂货店或者叫做快时尚的什么生活日用小百货的店那我们

刚提到品牌升级的三个转变另外有一个是这么说的我们希望说从一个渠道品牌升级成为一个自建渠道的产品品牌我们其实是兼具两种属性的因为我是自己做的这个渠道是吧但是同时我希望让消费意识到是说我这个名创店当中卖的其实 90%95%以上都是 miniso 品牌的这个产品

但是这个过程当中我需要有一些我们自己的品牌的新制招牌菜比较有代表性的品类也是我们认为从它的这个品类的渗透率它的这个增速来讲是一个非常强劲增长的这种机会品类后来我们就做了一些筛选筛选出了目前是有四个品类一个是芒果

一个是毛绒还有一个是香氛最后就是一个旅游出行都是我们买过的前面两个潮玩类的品类就是说盲盒跟毛绒它是非常典型的强 IP 属性的品类它跟我们的定位是息息相关的今天你买一个盲盒它一定是有 IP 的对吧因为它就是一个可能是小号的这种手办嘛

那毛绒也是可能有一些是一个普通的动物形象但是很多大量的还都是 IP 的这种毛绒而且你会发现我们在边墙货架摆的这些毛绒产品不管是我们名创的店还是今天你去迪士尼商店当中那个店铺永远是很多的女孩在那拿着毛绒去那拍照的这个区域

然后香水香风它有一些是 IP 的但有些其实也是非 IP 的这个品类我们是觉得它是比较能够给你带来价值感的过去我们在说名创经营的品类大多数都是一些弱势品类就它的品牌关注度本身是不高的

今天你想要去买一个可能像你说的买毛巾买拖鞋买个什么袜子甚至牙签等等你不会第一时间想到我要买哪个品牌的这个东西你从先想到说我去哪里买它不同于我今天买手机是吧先是想到品牌再想去我那个渠道买

那因为它是弱势品类光是不高所以我们在这当中是筛选出了像香氛这个比较难得的能够体现说价值感它是给你的这个生活带去一些仪式感的能够提升品牌调性的一种品类而且本身呢这个品类就是我们非常有优势的品类

我们的香氛在过去这么多年一直跟全球前三大的香精原料厂包括瑞士的这个齐华顿啊分美义啊还有包括德国德智新这些原料厂去合作的然后呢我们的销量数据也非常很好所以我们在这个品牌就做了一些创新包括刚才提到的花艺香薰然后还做了一定的这个溢价以这个品类来带动整个品牌的这个升级

最后的这个旅游出行它比较特别它其实没有那么强的 IP 属性而且它一定程度来讲它确实是解决你的一个功能性的痛点你目前正要需要这个东西然后我就买了

我觉得它更多的是我们从这两年的一些消费趋势上看到的一个机会在疫情结束之后整个的出行出行的需求是紧喷的所以我们发现我们研发的一丝系旅行用品还有跟旅游出行相关的这些系列在这两年都保持了非常高速的增长尤其是一丝系旅行用品基本上是十几倍的增长

所以我们就把这个今年也放进来了它可能还不局限于说某一个单一品类它是旅游出行一种场景看我们现在做的这个广告都讲的是叫做旅游之前先逛名创游品当然不只是之前了其实你旅游中也可以逛了因为我们的店很多而且我们有很多的你在美团 恩老马这种即时立正品牌可以快速的 30 分钟送达

也可以解决你在旅游出行中各种这种需求的痛点所以我们的这个战略品类的选择其实就是基于一个跟整个品牌定位的强相关它是否有比较强的 IP 属性是否能够去创造一些好看好玩的这种产品第二呢就是我们本身有没有很强的优势以及这个品类它是否是处于在高速增长的一个周期它未来是否是有更大的这种成长的规模嗯

那就是您刚才提到的这些不同的这种品类我其实有一个特别大的问题就是关于这个产品的利润率他们会有一些不同吗会有一些差异但这个差异不是很大

刚刚提到那个临时产品它的这个毛利率就会低一些所以在这个品类我们跟加盟商的那个分成也是低一些的我们其他品类都是按照 38 个点 T 加 1 每天销售结束之后第二天加盟商就会收到它 38%个点的销售的分成但是我们的临时品类就是 33 个点但是整体来讲我们这些内的毛利率还是在增长的这个一方面得益于我们不断的在去做

供应链的精益化的降本当然我们也通过自己的规模的效应一辆支架可以获得更好的溢价权当然在终端的定价上也通过 IP 产品的占比的提升以及一些产品的创新再去稍微提升一些定价所以整个的话在这两年我们的产品的定价毛利率是有显著增长的这在我们财报当中可以看出来非常明显有将近 10 个点的提升

那今天我们聊了杂货店形式的兴起和快速发展和 Robin 一起回顾了名创从一个主打性价比的品牌到在性价比的基础上抓住消费者情绪营销的这个重要性也探讨了究竟什么样的店才能称之为是好逛的不同门店的类型选品机制和货架逻辑等等

在下期的内容里面我们会继续和 Robin 一起探讨关于名创优品大热的 IP 联名逻辑以及亮眼的中国品牌出海故事期待大家继续收听那我们今天的节目就到这里了也欢迎大家点赞收藏希望你将节目分享给更多的人帮助我们持续成长和进步同样也期待你在评论区给我们留言让我们听到你的声音

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