Vol.184 利用蔚来，也颠覆蔚来
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大家好， 我是 湘 雯 姐， 我是小 亚。 本期 节目 我们 来 聊聊 车， 关注 一下 未来 的 第二个 品牌 乐道。 它 在 今年 9月是 正式 上市 了 自己的 首款 车型 L 60。

我们 上一次 聊 蔚 来 已经 是 两年 多 以前 了， 而且 上上 一期 一 整期 节目 聊 车 还是 六月份 聊 欧盟 的 反补贴 调查 的 时候， 这件 事情 也 基本 尘埃落定。 这次 我们 终于 把 脑子 回过 来， 回到 国内 这个 如火如荼 的 车市 上。

今年 其实 国内 新能源 源 车 的 竞争 非常 的 激烈， 重磅 的 新产品 也 非常 多。 那 为什么 我会 专门 聊 一期 乐道 呢？ 主要是 三个 原因。 第一， 它 对 未来 非常重要， 未来 今年 已经 创业 十年 了。 第二 它的 首款 车 切入 的 市场 非常重要， 也 竞争 非常 激烈， 各 大 品牌 都在 这个 区间 推出 了 新产品。 第三 就是 我们 对 乐道 最近 比较 熟， 有 一些 一手 的 素材。

我 感觉 最后一个 理由 是 最 重要 的。

确实 如果 只是 点评 一下 行业动态 的话， 其实 随时都 可以 聊。 但 我们 还是 希望能够 带来 一些 信息 增。 最近 的 第一 财经杂志 的 同事 姜 瑞杰 就 做了 一篇 乐道 的 特写 报道。 采访 了 蔚 来 的 一把手 李斌、 二把手 秦 力宏， 也 采访 了 乐道 品牌 的 一 二把手 艾 铁 成和 夏 庆华。 同时 还 做了 很多 销售 一线 的 采访 和 调研。 这 也能 帮助 我们 对 这个 品牌 的 战略 位置 和 经营 的 策略 有一个 基础 的 了解。

简而言之， 我们 认为 乐道 某种程度 上 决定 了 未来 的 生死存亡。 虽然 对于 一家 创业 10年 的 公司 来说， 现在 还是 在 讨论 活着 的 问题， 有点 唏嘘。 但 这就是 中国 汽车业 残酷 的 现实。 在 这样的 压力 下， 乐道 必须 大 卖， 而 这 意味着 它 将 采用 一套 和 未来 品牌 完全不同 的 超级 实用主义 的 打法。

这 期 节目 我们 就 来 透视 一下 乐道。 首先 我们会 回答 一个 问题， 就是 为什么 未来 需要 建立 第二个 品牌？ 接下来 我们会 从 产品 和 渠道 层面 来 看看 乐道 所谓 的 实用主义 究竟 体现 在哪里。 最后 我们会 简单 分析 一下 乐道 所 面临 的 竞争 格局， 这个 竞争 不仅 是 对外 的 还是 对内 的。 这里是 商业 就是这样。

先 来讲 一下 第一个 问题， 为什么 未来 需要 第二个 品牌？ 其实 核心 的 原因 就是 销量 天花板。 未来 是一个 一开始 就 定 位于 豪华 的 品牌， 这个 豪华 在 价位 上 其实 有一个 非常 明确 的 底线， 就是 30万元， 未来 最 便宜 的 车型 是 E T5， 那 完整 的 起 售价 也要 32.8万元， 这个 价格 体现 其实 是 非常 高 的。 你 像 奔驰宝马 在 国内 很多 的 车型， 它的 地板 价 也会 在 30万元 以下。

这个 价格 底线 其实 是 形成 品牌 认知 一个 很 直接 的 方式。 大家 在路上 看到 未来 的 车标， 就 会对 这个 车主 的 消费 层次 有一个 非常 直观 的 判断。

确实 为了 从零开始 塑造 这个 豪华 的 品牌形象， 未来 其实 投入 了 大量 的 资源。 比如说 支付 昂贵 的 租金， 在 一线 城市 最好 地段 开 门店， 并且 在 这些 门店 里面 开辟 大量 的 空间， 提供 给 车主 互相 交流， 喝 喝咖啡 什么的。 同时 未来 也会 从 产品 到 服务 的 各个方面 都 设定 较高 的 品质 标准。 仅 用 豪华 感， 未来 确实 是 本土 品牌 里面 做 的 最 到位 的 一家。

但 另一方面， 这样的 定位 也会 带来 一个 明显 的 问题， 就是 销量 的 天花板。 因为 30万元 以上 的 新能源 车 市场 其实 目前 并不大。 2023年 的 数据， 这个 区间 一共 就 卖出 了 100万辆 出头 的 这个 数字， 占 全年 整个 乘用车 市场 的 15% 左右。 根据 汽车 分析 机构 捷 兰 路 的 数据， 2024年 前 三季度 这个 占 比 还 降到 了 12.7百分之。 即便 考虑到 相比 于 去年 新能源 车 的 整体 销量 有一个 11% 的 增长， 这个 一 增 一 减 之后， 其实 30万元 以上 这个 区间， 整个 市场 的 容量 还是 不 增 反 降 的。

感觉 还是 跟 整个 宏观 消费 的 环境 以及 整个 汽车业 的 价格战 是 相关 的。 还是 看到 捷 兰 路 的 数据， 今年 前 三季度 中国 新车 市场 的 平均 售价 已经 从 2022年 的 高位 的 21万回落 到 现在 的 17.2万 了。

很大 的 一个 降幅。 其实 是 也就是说 未来 所处 的 是一个 没有 明显 变大 的 蛋糕 里面， 而且 这块 蛋糕 大部分 还 和 未来 无关。 因为 我们 上面 统计 的 这个 100万出头 的 销量， 它是 新能源 车， 也就是说 它 包含 了 混 动 的 车型。 但 未来 又是 只 做 纯 电 的 一个 品牌。 我们 没有 这个 区间 里边 纯 电 和 混 动 具体 的 各自 的 数据， 但是 大致 手动 的 估算 了 一下， 混 动 至少 占 一半 以上。 也就是说 未来 所 经营 的 蛋糕， 其实 目前 也就是 50万辆。 在 这 50万辆 里面， 未来 已经 能够 占 到 34成了。 根据 2023年 的 数据， 那 很高 的 一 其实 是以 非常 高 的 一个 比例 了， 但 这个 数字 仍然 远远 不足以 覆盖 未来 创业 十年 来 累计 的 500亿的 研发 支出， 还有 数十亿 的 充 换 电 基础设施 的 投入， 以及 等等等等 为了 建立 豪华 品牌 而 投入 的 资源。 就算 你 把 50万都 占 到了。

有可能 都 不够。 如果 从 上市公司 的 这个 视角 来看， 按照 今年 财报 的 数据， 这 上市 六年 以来， 蔚 来 已经 累计 亏损 达到 了 860亿元。 虽然 这个 公司 的 融资 能力 还是 足够 强 的， 但是 这样的 市场 空间 还是 不足以 让 他 自己 扭亏为盈 的这 也是 为什么 说 未来 一定要 去寻找 更大 的 市场 空间， 去 拓宽 销量， 才能 以此 实现 汽车业 所谓 的 规模 效应。 也就是说 我们 为什么 会说 这 是一个 活下去 的 问题。

当然 新的 空间 肯定 是 有啊。 如果你 突破 30万元 的 这个 界限， 进入 到 比如说 15到30万元 这个 市场 的话， 这个世界 立马 就 开阔 了 这个 区间， 每年 乘用车 的 销量 达到 750万 辆。 在 中国 其中 新能源 的 渗透率 已经 接近 了 50%， 尤其是 20到30万元 这个 区间， 其实 它的 渗透率 增长 是 更快 的。 新能源 车 已经超过 了 50%， 已经 占据 主流 了。 那 在 这种 情况下， 其实 未来 有 三个 方向 可以 选。 第一个 就是 自己 这个 品牌 下探 到 更大 的 市场， 就 进入 15到30万。 第二个 就是 建立 一个 新 品牌 进入 这个 市场。 第三 就是 继续 在 30万元 以上 纯 电 的 这个 市场 里面 精耕细作， 凭 自己的 努力， 然后 在等待 市场 的 机遇 把 这个 蛋糕 撑 大。

第三个 选项 我 觉得 可以 先 排除 了， 就 所谓 顺势而为。 那 在 现在 这个 市场 环境 之下， 逆 潮流 而 动 并不是 很 明智 的 做法。 很有可能 你 没有 等 来 这个 市场 的 爆发， 你 自己 先 撑不住 了。

同意， 这里 边 其实 有一个 核心 的 问题是 毛利率。 就是 未来 虽然 价格 高， 但 它 车型 的 毛利率 一直 不是 很 稳定， 近两年 一直 处于 15% 以下。 这个 数字 和 一些 高端 品牌 相比 是 有 一定 的 差距 的。 你 像 奔驰宝马， 包括 像 特斯拉 这种 特别 厉害 的 品牌， 它的 毛利率 都能 做到 20% 左右 甚至 以上。 换句话说 就 未来 的 销量 空间 小。 如果 利润 空间 大 的话， 其实 你 还有 机会 转换。 你可以 说 我在 这个 市场 里面 精耕细作， 因为 还能 赚 到 钱。 但 如果你 利润 空间 也 小 的话， 那你 其实 想要 下探 到 更 低 的 市场 难度 也会 比较 大。

就是你 没有 什么 家底， 你 就 没有 什么 事情 可以 做对。 其实 第一个 选项 就是 未来 自己 去做 偏 中低端 的 一个 市场， 其实 这个 也可以 排除。 就 因为 我们 前面 说 了， 未来 这个 品牌 的 感觉， 包括 它的 定价 已经 是 相对 一个 固定 的 一个 效果 了。 那你 如果说 在 下探 的话， 其实 就会 破坏 之前 你 花了 很 长时间 累积 起来 的， 还 比较 娇嫩 的 那个 高端 的 品牌形象。 这 我 觉得 对于 未来 打击 可能 比 卖 不 出车 更大。

对的， 你 像 奔驰宝马， 他们的 产品 能够 下 到 30万元 以下， 还 保持 这个 品牌 的 调性 或者说 溢价。 靠 的 是 更长 的 一个 产品线 以及 更 长时间 的 品牌 的 积累。

他 才有 这个 底气。 那 大家 还要 看一看 你 开 的 到底 是个 宝马 什么 呢？

对， 而且 就像 我们 刚 讲 的， 毛利率 其实 也 限制 了 他 自己 把 这个 价格 往下面 来 打了。 所以 建立 一个 新的 品牌， 既 能够 承接 未来 已经 投入 的 技术 生产、 销售服务 资源 等等等等， 来 发挥 这个 规模 效应， 又能 同时 不 破坏 未来 既有 的 品牌形象。 在 2020年 末， 李斌 就 启动 了 第二 品牌 的 这个 计划。 几个 月 后， 特斯拉 的 model y 就在 上海 投产 了。 有意思 的 是 它的 起 售价 最早 是 33万元， 之后 一路 下探 到 25万元。 时至今日 这 款 已经 销售 了 四年 的 车型 仍然 是 中国 最 畅销 的 纯 电动车， 而 model y 所处 的 价格 区间 正是 未来 的 第二 品牌 乐道 想要 攻略 的 蛋糕。

前面 我们 说到 15万到30万， 这个 市场 空间 非常 的 广阔。 但是 硬币 的 另一面 就是 这 也 不是 一片 蓝海， 就是 竞争者 也 非常 的 多。 事实上 除了 model y 能够 一枝独秀， 目前 月 销 能够 4万以上， 其他 的 纯 电 的 车型 在 这个 区间 里面 的， 你 月 销 要在 1万辆 都是 非常 困难 的。 能 做到 的 车型 其实 一只手 都数 得 出来。

现在 最 有名 的 行业 里 的 领先者 竟然 是 小米 酥 7。

对， 除了 model y 里面， 小米 酥 7其实 现在 还是 非常 的 坚挺 的那 未来 对于 乐道 的 销量 又是 有 明确 的 预期 的。 他 希望 到了 2025年 的 第一季度， 乐道 的 首款 车 L 60它的 销量 能够 达到 2万辆 一个月。 这 其实 是一个 非常 高 的 目标， 所以说 乐道 的 一切 都要 聚焦 在 把 车 卖出去 这个 目标 之上。 这就是 我们 所说 的 实用主义 背后 的 含义。 而 具体 到 乐道 的 做事 风格， 我们 可以 总结 成 一句话， 就是 他 会 毫不犹豫 的 利用 未来 已有 的 资源， 也会 毫不犹豫 地 摒弃 未来 固有 的 一些 做法。

很 有意思 一句话。 我们 接下来 就 从 产品 和 销售 这 两个 层面 来 分别 讲讲。

先 说 产品， 乐道 L 60是1款 它 自己 称 的 是 中型 的 S U V， 但 它 实际上 的 尺寸 还是 很大 的， 它 和 蔚 来 的 E S 6， 特斯拉 的 model y 都 差不多 了， 甚至 还要 略 大 一点。 相比 于 未来， 乐道 在 做 产品 定义 和 研发 的 时候， 最大 的 一个 特点 就是 放弃 了 面面俱到 的 一个 风格， 而是 聚焦 在 更 显性 的 卖点 之上。

什么 卖点 是 更 显性 的？

说白了 就是 那些 目标 客 群 最 看重 的 东西。 L 60的起 售价 是 21万左右， 这个 价位 的 S U V 瞄准 的 就是 最 主流 的 城市 家庭用户。 但 这些 用户 他们 对于 车 的 要求 和 我们 刚 讲 的 30万以上 的 豪华车 市场 是 完全不同 的， 就是 以 实用 为主， 所以 产品 的 设计 也要 围绕 这个 目标。 我们 这边 可以 举 一个 例子 来 说明， 就是 到底 这个 写信 什么 意思。 我们 举 一个 前 悬挂 的 例子， 乐道 的 前 悬挂 采用 的 是 麦弗逊 的 悬架， 而 没有 采用 双叉 臂 独立 结构 的 一个 悬架。 专业 的 名词 我们 具体 不 探讨， 简单 而言 就是 双叉 臂 结构 的 这个 悬架， 它 能够 支撑 更好 的 驾驶 性能， 而且 这个 零部件 的 价格 也会 贵 一点， 结构 也会 更 复杂。 所以 一般 是用 在 高端 的 品牌 高性能 的 车 上面。 而 乐道 选择 的 麦弗逊 悬架 相对 结构 会 简单 一些。

所以 他用 这个 悬架 的 原因 是因为 成本。

成本 当然 能够 节约 一点， 但 不是 主要 的 目的。 因为 这 两个 结构 的 差距 实际上 在 量产 上面 也就是 个 百 来 块钱， 其实 没有 那么 大。 乐道 这么 选择 的 核心， 根据 他的 说法 就是 要 考虑到 目标 客 群 的 需求。 因为 麦弗逊 学家 他 这个 结构 比较简单， 比较 省 空间， 而 空间 是 L 60的客 群 买车 时候 最 看重 的 一个点。 这一点 其实 从 竞 品 这 model y 身上 能够 最 明显 能 看出来。

就是 论 车内 的 配置 和 豪华 感， 特斯拉 就是 做 起来 很， 但是 他 坐 进去 第一 反应 就是 真的 好大。

mode y 真的 是 很大。 这个 实际上 是 model y 刚 上市 的 时候 一个 巨大 的 优势。 那么 L 60也非常 明确 的 注重 这一点。 这个 车内 空间， 这边 要 岔开 说一句， 就是现在 的 车 的 车内 空间 已经 早就 不是 单指 那个 轴距， 就是 西部 的 这个 前后 空间 了。 还 包括 头部 的 空间、 侧面 的 空间， 包括 储物 空间 都要 足够 的 大。 这个 就 需要 每一个 细节 都要 去 挖 空间。

在 乐道 L 60的发布会 上面， 有 两款 车 一直 被 拿来 做 对比， 一个 是 model y 另一个 是 丰田 的 red 4。 挖 空间 其实 就是 丰田 非常 擅长 做 的 一件 事情。 其实 麦弗逊 的 悬架 这个 选择 也可以 认为是 他 挖 空间 的 一个 小的 决策 的 一部分。 另外 一方面， 乐道 也 把 L 60上的 这个 麦弗逊 悬架， 它 往 更加 舒适性 的 这个 方向 去 调教 了。 这个 其实 也是 家庭用户 对于 S U V 的 一个 需求， 就是 舒服 更加 重要， 越野 的 性能 或者 运动性 没有 那么 重要。

欢迎 李明。 只 说 汽车 产品 的 开发 是一个 取舍 的 艺术。 这里 加 分 往往 在 另外 一个地方 就要 放弃 一点。 未来 品牌 过去 的 做法 就是我 都要， 最后 结果 就是你 价格 就会 比较 贵， 然后 毛利率 也会 比较 低。 乐道 是 在产品 层面 直接 放弃 了 这个 全都 要 这个 思路。 其实 从 悬架 这 一个 细节 就能 看得出来。

对的， 同 类型 的 例子 还有 很多， 比如说 乐道 L 60没有用 更 贵 的 O L E D 的 车载 屏幕， 而是 用了 这个 L E D 的 液晶屏。 但是 他 把 这个 屏幕 的 尺寸 做 的 很大， 做到 了 17英寸 的， 消费者 直观 的 感受 就 更爽。 因为 现在 要 知道 很多 的 消费者 实际上 非常 看重 中控 大屏 的 尺寸 到底 有 多 大大 屏 要 大， 真的 要 大。

还有 就是 乐道 没有 搞 那种 未来 非常 著名 的、 非常 完善 的、 包罗万象 的 售后 的 服务包。 反而 他 打出 了 一个 口号， 叫做 三年 不 进 电， 因为 本来 这个 电动车 它是 不需要 常规 的 做 什么 机油 的 保养 的， 它 静电 的 维 保 的 频率 本来就 比较 低。 然后 乐道 他 又 把 比如 像 雨刮 这样 一些 需要 定期 更换 的 零部件， 变成 了 非常 方便 拆卸 的 一种 设计。 就是 他 鼓励 车主 自己 去 D I Y 的 更换， 这样 也能 节省 售后 的 维修保养 的 成本， 也 让 你 不要 来电 了。

感觉 乐道 在 这些 方面 完全 跟 未来 是 反 着 来 的对， 这 未来 就是 最 强调 服务 的 一个 品牌 了。

没错， 这个 其实 就是 所谓 的 显性化， 就是 要在 消费者 看得见 摸得着 并且 在意 的 部分 来 堆 资源。 其他 的 地方， 比如 他 想要 省 成本 的那 我们 就能 省 则 省。 当然 比如说 安全 这种 你 不一定 是 那么 明显 的 显现， 那 肯定 还是 要 保证 的。 话说回来， 这个 思路 其实 也 不是 乐道 的 原创， model y 已经 打了 一个 很 好的 样 了。 还有 理想 其实 也是 这个 品牌 思路。 你 像 理想 本人 就说 过 要 做 高频 需求， 不做 低频 需求， 其实 是一个 意思。 他 还有一个 说法 就是 要 做 感知 质量。

就是 能 感觉到 质量 的 地方 我要 加强。

对， 其实 都 是一个 意思。

刚才 我们 讲 要 满足 家庭用户 的 显性 需求， 其实 还有一个 最大 最 显性 需求 没有 想 就是 便宜。 那 在 定价 这个 方面， L 60如果 单 看 总价 其实 还算 比较 好 预测。 就是 它的 起 售价 是 20.69万， 比 model y 是 低 4万块。 这个 思路 其实 跟 小米 苏 七 很 像， 小米 酥 七 是 比 model 3低了 3万块。 对， 既然 你的 靶子 就是 特斯拉 了， 那你 一定要 比 这个 靶子 的 价格 更 低 一点， 不然 怎么能 去 挖 他 蛋糕 呢？

对， 其实 这个 价格 你 要说 的话 不算 特别 有 攻击性， 尤其是 它 没有 下探 到 20万元 这个 心理 的 价位 以下。 但是 这 里面 有 个 重要 的 点， 就是 总价 虽然 看上去 没有 什么 攻击性， 但 乐道 L 60其实 想要 有一个 更有 攻击性 的 价格 策略， 就是 它的 bus 模式 的 起 售价 就是 14.9 9万元。

Bus 模式 我们在 第 72期讲 未来 换 电 的那 期 已经 介绍 过了， 这里 再 简单 介绍 一下， 就是 未来 提供 给 消费者 一个 选项。 你 买车 的 时候 可以 不买 车上 最贵 的那 块 很大 的 电池， 那 这 样子 就 相当于 你 买车 的 时候 首付 少了 好几万。 与此 相对， 接下来 每个 月要 支付 一笔 电池 的 使用费 或者说 服务费， 就是 bus 的 意思 就是 电池 作为 一种 服务， 而 不是你 买下 资产 的 一部分。

这种 策略 最大 的 好处 就是 降低 了 满车 的 一个 门槛。 你 其实 可以 把 它 理解 为 一种 变相 的 金融 方案。 但是 与 金融 方案 不同 的 是啊， 就是 未来 的 电池 的确 是一种 服务。 因为 它 有 换 电站 的 这个 体系， 所以 它的 电 包 可以在 换 电 过程 当中 更换。 消费者 也可以 灵活 的 选择， 比如 这个 月 用 更 大容量 的 电池， 或者 下个月 用 更 小 容量 的 电池， 那 这个 服务费 也会 相应 的 调整。

这个 其实 也是 未来 整个 体系 里面， 目前 相对于 国内 其他 品牌 比较 独特 一个点。

乐道 在 整个 产品 规划 上面， 我 觉得 最 重要 的 一点 就是 它 继承 了 未来 的 换 电 体系。 这就是 我们 所说 他 毫不犹豫 的 利用 未来 已有 的 资源。 未来 现在 其实 正在 改造 它 已有 的 换 电站， 并且 建 一些 新的 站。 这些 新的 站 它 都 能够 兼容 乐道 的 电池 包。 到了 年底， 乐道 能够 使用 的 换 电站 的 数量 就会 达到 1000座。

刚才 我们 讲 那个 bus 模式 是 未来 提供 给 消费者 的 一个 选项。 但 实际上 大多数 消费者 都 使用 这个 选项 的 80%， 这是 未来 的 一个 比例。 可以 预计 乐道 的 消费者 使用 bus 模式 的 比例， 我 就会 跟 未来 接近， 有可能 甚至 会 更高， 有可能， 换句话说， 对于 绝大多数 的 消费者 来说， 乐道 实际 的 起 售价 是 15万元。 他 每个 月 的 这个 五六百 的 电池 的 服务费， 可以 理解 为 一笔 邮费。

那 刚才 我们 如果 从 邮费 角度 来说， 那就 其实 很好 理解 了。 就 我们 这套 讲 的这 套 价格 的 故事， 其实 是 也是 乐道 最 希望 消费者 白银 的。 因为 一旦 消费者 有了 这个 认知， 就是我 15万元 就可以 买 一辆 乐道 的 车。 那就 意味着 乐道 不仅 是 进入 了 前面 所谓 20到30万元 这个 价格带 的 市场， 而是 直接 侵入 了 15到20万元 这个 价格带 的 市场。 那 这个 市场 里面 其实 很长 一段时间 燃油车 都是 占 主流 的那 换句话说， 乐高 的 野心 其实 不单单是 去 抢 model y 已有 的 蛋糕 了， 他 还 可以 继续 去 抢 传统 燃油 射手 里面 已经 所剩 不多 的 蛋糕。

对， 这边 要 插 一句， 就 前面 我们 说 在 整个 15到30万元 里边， 新能源 的 渗透率 已经 比较高 了。 但 当时 有 个 区分， 就是 20万以上 这个 渗透率 是 更高 的。 但 15到20 的 这个 区间 当中， 其实 主要 还是 燃油车， 尤其是 一些 传统 的 合资 品牌， 大众、 丰田 等等。 在 这个 区间 里面 那些 S U V 的 车型 还是 占 主流 的这 也是 为什么 我们 刚刚 讲 的 热 到 那个 15万的 价格 蓄势 那么 重要， 还是 那个 市场 空间 的 逻辑。 因为 乐道 他 近期 的 目标 是月 销 2万辆， 如果我 仅限于 这 2万辆 我 全 要 从 model y 的 4万辆 里面 去 抢 的话， 我 觉得 这个 难度 不小。 但 如果你 能够 从 更 低 的 这个 价格 的 区间 里面， 那些 燃油车 手中 来 抢 的话， 那 就是 增量 了， 这个 相对来说 就 更有 机会 一点。

这个 价格体系 其实 还有一个 隐藏 好处， 就是 可以 做 促销 的 一个 结构。 因为 乐道 和 未来 都是 采用 直销 模式 的那 直销 模式 过去 最大 的 一个 挑战 就是 很难 降价。

并 不是说 你 不能 降， 对 吧？ 但 降 了 就 很 麻烦。

这样 就 很 尴尬。 就是 一旦 官方 降价 以后， 就会 引发 之前 消费者 一个 反弹， 也 对于 品牌 也是 一种 损伤。 那 现在 未来 其实 是 可以在 电池 服务费 上面 去 下 一些 功夫， 就是 在 这个 部分 做 一些 折扣， 来 变相 的 做 降价。 实际上 今年 年中， 未来 品牌 有 一轮 销量 的 提升， 很大程度 上 是 依靠 各种 复杂多变 比较 模糊 的 降价 促销 方式 来完成 的那 刚才 我们 从 产品 层面 讲 了 乐道 对于 未来 的 一些 继承 和 颠覆。 我们 接下来 再 讲讲 渠道 层面， 就是 实打实 的 卖 车 这些 一线 的 工作 是 怎么做 的。

这个 某种程度 上 是 未来 过去 的 一个 相对 的 弱项， 就像 我们 开头 说 的， 未来 早期 的 门店 建设， 其实 除了 卖 车 以外， 还带 了 很强 的 品牌 宣传 和 品牌 建设 的 一个 属性。 所以 会 强调 好的 地段， 强调 好的 服务。 有的 时候 店 内 的 工作人员， 他们的 销售 倾向 也 不是 那么 的 强。 当然 后面 几年 未来 也 意识到 销售 队伍 的 效率 是 很 重要 的， 还 专门 抓 过 所谓 的 销售 能力 的 建设。 而 这 一部分 乐道 的 风格 就 直接 很多 了， 上来 就是 卖 车。 我们 先 看 这个 销售 团队 的 搭建， 这里 要说 一个 挺 有意思 的 事情， 就是 乐道 的 这个 领导 的 班子。 乐道 品牌 的 总裁 叫 艾 铁 成， 他 其实 是 一位 汽车 圈 的 素人， 此前 的 工作 经历 是在 宝洁 高端 酒店 还有 迪士尼 的。

我 好像 知道 他是 在 迪士尼 但是 他 这个 履历 听 上去 就是 一些 专门 服务 于 城市 家庭 诱惑 的 一个 背景。

没错， 当然 他 就是 跟 蔚 来 的 总裁 秦 力宏， 在 我们 前面 说 的 这些 公司 里面， 实际上 是 有 一定 的 共识 的 经验 的。 李斌 请 他 来， 其实 主要 就是 抓 对于 这个 城市 家庭用户 的 洞察 了。 我们 前面 讲到 的 这些 产品 思路， 其实 很多 都是 他 来 主抓 来 倡导 的。 比如说 他 就说 要 做主 菜， 那 其实 就是 我们 刚才 讲 的 那个 要 抓 显性化 的 一些 体验 的 这个 意思。

感觉 是一个 大号 产品 经理。

和 他 搭档 的 就是 负责 乐道 销售渠道 的 这个人 就是 未来 的 一个 老 员工， 就是 未来 原来 上海 的 地区 的 总经理 夏 庆华。 那夏 庆华 是 2014年 就 加入 蔚 来了， 我们 采访 艾 铁 成 的 时候， 他 自己 就说 他 个人 理解 就是 李斌 让 夏 庆华 和 自己 搭档 的 一个 目的， 就是 要 保证 他们的 这个 管理 团队 要 足够 的 接地气， 就是 要 听得见 销售 一线 的 声音。

等于 这个 用户 思维 最终 还是 要 落到 卖 车 上面 的。

没错。 而 另一方面 有意思 的 就是 乐道 的 门店 的 销售 人员 大多数 都是 新 聘 的， 只有 10分之1 是 来自于 未来 的。 而 这个 新人 有 两大 的 人才 池， 就是 特斯拉 和 理想。

新的 黄浦区 想象？

根据 夏 新华 自己的 统计， 当下 这个 乐道 的 门店 的 员工， 40% 有 特斯拉 的 工作 经验， 25% 有 理想 的 工作 经验。 而且 其中 说不定 有 一些 人是 两者 兼有 的。

所以 一个 未来 出身 的 销售 负责人， 他 喜欢 的 这个 销售 团队 是以 理想 和 特斯拉 经验 为主 的。

这就是 有意思 的 地方。 我 觉得 这就 体现出 了 乐 到了 实用主义 的 这个 思路。 熟悉 新能源 车 市场 的 朋友 都 知道， 就是 刚刚 我们 讲 特斯拉 和 理想 这 两家 的 销售 人员， 他们 这个 卖 车 的 能力， 还有 这个 效率 有可能 是 业内 最强 的 之一。 而 他们的 客户， 也是 和 乐道 最 吻合 的， 直接 就是 竞争对手。 甚至 在 销售 人员 薪资 的 这个 体系 上面， 其实 乐道 也有 参考 的。 特斯拉 就是 他 把 这个 底薪 定 的 比较高， 这样的话 会给 这个 销售 人员 比较 大 的 安全感 和 积极性。 就是 能够 把 试驾 还有 产品 介绍 这些 工作 做得好， 同时 这个 提成 也 不会 特别 低。 实际上 它 总体 的 这个 收入 其实 还是 相对 比较高 的。

但 其实 不 只是 消售 团队， 乐道 在 选址 上面 也 毫不讳言 自己 会 贴近 特斯拉 和 理想。 就和 未来 不同， 乐道 它 会有 一半 以上 的 门店， 其实 是在 我们 所谓 的 汽车城， 或者说 是 4S店 N 的 一些 聚集区， 而 不像 未来 的 那些 门店 全都 集中 在 城区 的 这个 商场 里面。 艾 铁 成 在 接受采访 的 时候 直接 就是说 基本上 有 特斯拉 和 理想 的 地方 也会 有 乐道。

如果说 团队 和 开店 思路 上面， 乐道 其实 是 颠覆 了 未来 思路。 但 在 开店 效率 这件 事情， 乐道 就是 完全 踩 在 未来 之前 这个 节奏 上， 或者说 未来 的 肩膀 上来 实现 的。 乐道 是 现在 搞 了 一个 全国 百 店 的 计划， 就是 新车 上市 前 三周 全国 要 同步 开出 100家门店。 那 这个 规模 已经 是 明显 高于 其他 的 新 品牌 了。 一般 国内 一个 新的 汽车品牌， 不管 是 燃油车 还是 新能源 车， 你 首批 能有 大 几十家 店 已经 算 很 厉害 了。

没错， 就是 乐道 的 第一款 车 是 九月 的 下旬， 然后 他在 九月初 搞 了 全国 百 店 同 开 的 这样 一个 计划。 能 做到 这件 事情， 其实 就 很 仰仗 未来 积累 的 这个 资源。 我们 举 一个 例子， 上海 的 南翔 印象城 mega 又是 那个地方， 这是 上海 最大 的 一个 单体 购物中心， 也是 全国 著名 的 新能源 车机。

占 了 全国 吗？ 我以为 是一个 上海 著名 基站 区。

真的 是 全国 著名。 因为他 所处 的 这个 上海 的 嘉定区， 本来 就是 汽车城， 然后 周边 也有 大量 新的 住宅 的 楼盘， 所以 家庭 购车 的 需求 是 非常 旺盛 的。 我们在 很早 的 第十三 期 的 节目 里边， 就是 为什么 有 越来越多 的 电动车 门店 开进 购物中心。 这 期 节目 里面 其实 介绍 过 这个 南翔 印象城。

对， 那个 稿子 还是 我 写。 我记得 当时 去 南翔 印象 城市 就 看到 了 非常 多 的 新能源 车 门店。 目前 的话 这个 商场 好像 常年 还是 有 十家 左右 的 新能源， 就是 十家。 对， 这个 数字 好像 是 商场 控制 了 一下。 对， 而且 这个 里面 好几个 店， 就 因为 这个 商场 本身 非常 大， 客流量 也 很大， 它 好几个 店 都是 这个 品牌 上海 乃至 全国 的 销 冠 门店。

那 就是 在 这样 一个 商场 里面， 乐道 在 今年 9月初 就在 一楼 一楼 很 好的 位置 开 了 一个 新的 店。 可以 说 能 开 这个 店， 很大程度 上 就是 因为他 之前 未来 的 这个 地方 有 一家 店。 一方面 就是 这个 商场 的 好 破， 其实 非常 紧俏， 我们 刚刚 说 这个 十家 是 控制 的 这个 结果。 车 企 要 来 开店 其实 还是 要 排队 的。 首先 你 要 进入 这个 商场 要 排队， 要 到 一楼 这个 位置 也 还要 排， 甚至 还需要 考察 各个 品牌 的 市场 表现。 每年 如果 有 表现 不佳 的 新能源 车 的 品牌， 有可能 会 被 末位淘汰 的。 这边 要 稍微 说明 一下， 其实 一个 新能源 车 在 商场 里面 的 门店， 它的 销量 和 这个 商场 的 收入 是 没有关系 的。 因为 新能源 车 的 这个 门店， 它 基本上都 是 固定 租金， 它 不可能 是 销售 提成 的。

销售 提成 的。 这个 商场 岂不是 船翻 了？

对， 那 不可能 的。

他们 好像 有 讨论 过， 我 之前 有 接触 一些 商场， 商场 说 他们 既然 卖 周边 的话， 是不是 周边 可以 给 微 店 提出。

当然 还有 一些 情况， 就是 比如说 搞 一些 活动 什么， 这个 是 会有 一些 收入 的。 但是 商场 为什么 还是 要 于 他们 这个 门店 的 业绩 呢？ 因为 这个 代表 了 一些 人流、 人气 等等 的， 尤其是 那些 位置 非常 好。 如果你 这个 人气 是 非常 淡 的话， 其实 商场 也是 不会 接受 的。 在 这种 情况下 你 想想看， 如果 乐道 是一个 完全 新的 品牌， 其实 他 很难 一 上来 就在 一楼 开店 的。 但 正是 因为 此前 蔚 来， 他 这个 商场 的 门店 的 销量 是 非常 好的， 人气 非常 旺， 好像 上海 排名 前 几 的。 所以 商场 就 破例 让 乐道 在 这个 一楼 地方 就 开业 了。 这里 边 还有一个 细节， 就是 乐道 的 门店 是 九月初 开业 的， 但是 这个 铺位 其实 未来 上半年 就 租下来 了， 就 提前 几个 月。

感觉 很好 理解， 就是 所谓 的 什么 全国 百 店 同 开， 就 不可能 说 现 租 铺面。 就是 肯定 要 你 要 去 打 一些 提前量 去 储备 一些 铺面。 这个 一个月 做 完 马上 开业 还是 有可能 的对。

但是 你 提前 租下 之后， 就有 一个 问题。

就是你 不可能 空 关 着要 让 他 稍微 赚 一点。

对， 商场 也 不会 允许 你 空 关 着， 因为 很 难看 的。 所以 未来 就是 先 在 新 租 的 这个 铺面 里面， 先 展示 一些 未来 的 车。 他 上半年 不是 租 完了 吗？ 先 展示 一些 未来 的 车， 也 作为 一个 小 展厅。 所以说 在 今年 的 上半年 有 一段时间 里面， 在 南翔 印象城 里面 是 有 两家 未来。

的 这个人 疑惑 的 一个 设置 是不是？

但是 到了 7 8月份 的 时候， 他的 店铺 一封 简单 的 改头换面 就 变成 了 乐道 的 门店。 这里 边 其实 还有 一个点， 就是 因为 乐道 它 装修 风格 相对 比较简单 又 很 标准化， 所以 很多 门店 都是 简单 一 改 就 迅速 的 开业。 但 他 筹备 时间 往往 只需要 一两个 月。

可以 说 没有 未来 前期 的 资源， 百 店 同 开 这种 声势 其实 很难 达到 的。 而 我们都知道 对于 一个 新 品牌 来说， 门店 是 最好的 广告， 也是 提升 销量 最 直接 的 办法。 刚才 我们 讲 乐道 对于 未来 的 颠覆 和 继承， 可以 说 都是 筹备 层面 的 故事。 这 期 节目 上线 的 时候， 乐道 已经 开 卖 一个多月 快 两个月 了。 而且 十月份 这 第一个 完整 销售 月 的 数据 也 已经 出炉 了。 基于 这些 数据， 我们 可以 对 乐道 的 市场 表现 和 竞争 态势 有一个 初步 的 判断。

乐道 十月份 是 交付 了 4319 台车， 这个 数字 对于 他 自己 来说 可以 说是 合格。 因为 目前 乐道 还在 早期 的 订单 的 消化 阶段， 他 订单 还是 很多 的。 它 这个 销量， 实际 的 交付 数字， 实际上 主要 看 的 是 乐道 自己的 产能 的 爬坡 的 这个 情况 怎么样， 就 我 能 生产 多少， 我 一般 能 交付 多少。 而 李斌 最初的 目标 就是 十月底 能够 达到 5000辆每个 月 的 这个 产能， 那 基本上 还是 算是 实现 了 产能 爬坡， 其实 对于 新产品 来说 非常 的 重要， 而且 是 未来 是 吃 过 这 上面 的 亏 的。

我们 之前 聊到 过 未来 2021年 其实 寄予厚望 的 新车型 就是 E T5。 它的 初期 订单 非常 的 好， 但 就是 因为 产能 爬坡 遇到困难， 车型 的 品 控 也 遇到 一些 问题。 结果 据说 他 当时 最早 的 时候 有 10万张 的 这个 订单， 但 最后 流失 了 七八万 张。 E T5 的 销量 也是 一蹶不振， 直到 他 今年 这个 旅行 版 的 ET5T 这个 产品 实际上 是 热销 了， 再加上 前面 我们 提到 一些 促销 的 这些 过程， 才 逐渐 的 让 整个 E T5 系列 它的 总 销量 达到 了 七八千 辆， 这个 水平 还 相对来说 比较 OK 的。 而 乐高 A160 肯定 是 绝对 不能 再 吃 这个 亏了。

好消息 就是现在 也没有 疫情 了， 也没有 芯片 荒 了。 然后 未来 生产能力 也有 了 长足 的 进步， 那 产能 爬坡 应该 不算 是什么 特别 大 的 问题 了。 但是 另一方面 就是 L 60的竞争对手 比 当时 的 E T5 要 多得多。 对， 纯 电动车 跟 它 同属 20万元 这个 价位， 带 的 具有 极 氪 七 叉、 阿 维塔 07、 华为 鸿蒙 智 行 的 这个 智 驾 R 7.

77774 呗。 不知道为什么。

其实 还 漏 了 一个 问 界 M7。 对， 然后 还 六 字 辈 的， 还有 智 己 L S 6和理想 的 L 6， 还有什么 大众 途观， 然后 丰田 raf， 这 其实 都在 这个 区间 里面。

对， 前 几个 我们 还 说的是 纯 电 的， 但 你 后面 看到 其实 混 动 的 燃油 的 车 其实 都在 这个 区间 里面。 消费者 还是会 互相 来 比较 的。 可以 说 就是 大家 都要 挑战 model y 结果 model y 的 挑战者 之间 先 互相 挑起来 了。

这些 产品 扎堆 上市 也可以 看出来， 车厂 对于 整个 市场 判断 也是 很 一致 的， 就是 二十 来 万 这个。 区间 里面 消费者 对于 电车 的 接受度 是 更高 的， 而且 也是 有利可图 的。 目前 来看 乐高 的 销量 和 门店 数 都是 最高 的。

这个 是 禁止 这些 新的 纯 电 车型 的 这个 范围 里边。 对对对。

仅 从 这 两个 数字 来看， 它的 势头 至少 在 这 群 挑战者 里面 还是 领先 的。

比较 领先 的 model y 挑战者 是 吧？ 当然了， 因为 这些 产品 刚刚 讲到 的 就是 前面 这个 七字 碑 等等 的， 才刚 上市 不久， 整个 竞争 态势 也 还没有 稳固， 所以 我们 也 不做 过多 的 预测。 更 值得关注 的 反倒 是 另一个 层面 竞争， 就是 未来 内部 就是 乐道 和 未来 品牌 的 一个 竞争 的 问题。 我们 开头 说过， L 60的尺寸 和 蔚 来 E S 6接近， 那 ESC6 还是 未来 如今 的 这个 销量 的 冠军。 当 一个 品牌 推出 他 自己的 第二 品牌 的 时候， 一个 天然 的 担忧 就是 会不会 自己 抢生意。

不是 未来 买不起， 而是 乐道 更有 性价比？

这 句 话 有的 时候 虽然 是 开玩笑， 但是 有的 时候 有可能 是 残酷 的 一个 现实。 实际上 很多 品牌 都 存在 内部 子品牌 和 子品牌， 或者说 是 车型 和 车型 之间 此消彼长 的 这个 问题。 这 一向 都是 车厂 很难 拿捏 的 一件 事情。 要 知道 现在 的 L 60和E T5 就是 未来 品牌 最 便宜 的 这个 车 之间 价格 差 还是 比较 明显 的。 一个 起步价 是 21万 多， 一个 起步价 是 32万多， 还差 了 10万块。 但是 乐道 的 第二款 车 可能 会 是 一台 尺寸 更大 的 三排 的 车型， 但 届时 它的 起步价 肯定 会 跟 E T5更 接近。 到时候 消费者 有可能 就有 更大 的 动力 去做 取舍 了。 我 一个 价格 差不多 的 一个 车型， 但 我 一个 可以 买 三排 的 大车， 一个 只能 买 个 轿车， 我 有可能 就要 选 了。

其实 从 十月份 销量 来看， 似乎 确实 有一点 这种 趋势。 因为 十月份 未来 公司 整个 的 公司 的 销量 跟 上个月 是 基本 持平 的对， 但是 考虑到 里面 有 乐道 的 四千多 辆， 也就是说 是 未来 品牌 的 销量 下降 四千多 条。

这个 趋势 该 怎么 理解 呢？ 我们 看到 市面上 不同 的 媒体 有 不同 的 说法， 我们 觉得 还是 需要 再 观察 一下。 因为 蔚 来 品牌 它 十月 的 销量 下滑， 你 当然 只看 这个 数字， 可以 简单粗暴 的 归结为 乐道 抢 了 它。 但是 也有 可能 有些 别的 原因， 比如说 自身 促销 政策 的 一个 退坡。 我们 看到 捷 兰 路 的 报道 就是说 未来 此前 的 数个 月 都会 出现 一个 情况， 就是 每月 的 最后一周， 它的 销量 明显 的 高于 前 三周。 主要 的 原因 就是 他的 最后一周 会 调整 一些 促销 政策 的 细节。 简单 来说 就是 加大 促销 的 力度 来 冲 这个 销量。

月底 冲 销量 最后 三天。

对对对， 就是 这个 情况。 但是 到了 十月份， 蔚 来 的 总裁 秦 力宏 其实 是 明确 的 表示， 以后 每个 月 的 政策 会 相对 的 稳定。 换言之 就是 未来 品牌 的 促销 的 力度 会 下降， 它的 目的 也是 以此来 改善 未来 品牌 的 毛利率 的 情况。 那 有可能 就是 因为 这个 原因， 十月份 蔚 来 品牌 的 销量 也会 有 一定 的 下滑。

那 这个 逻辑 是否 真的 成立 呢？ 我们 觉得 还是 要 看一下 未来 第四季度 的 整体 的 毛利率 情况 才能 有 个 判断。 对， 最 理想 状况 是 未来 品牌 的 毛利率。 因为 这个 促销 的 退坡， 然后 它 毛利率 能 上升。 而 乐道 的 是因为 它的 销量 迅速 攀升， 而且 因为 它 规模 的 上升， 会 使得 它 整体 的 毛利率 也 比较 可观。 这 样子 两块 加起来， 未来 就 整个 公司 就 实现 了 一个 真正 的 跨越。

当然 更有 可能 的 情况 或许 是 乐道 成为 了 未来 的 销量 主力， 这个 是 确定 的。 但是 未来 品牌 的 销量 因此 受到 了 影响， 并且 整体 的 毛利率 因为 价格低廉 的 乐道 占 主流 而 被 拉 低 了 一些。 具体 我们 要 看 那个 数字 到底 是 怎么样 变化， 实际 是 非常 关键 的。 而 这 有可能 是 未来 必须 面对 一个 现实。 实际上 蔚 来 自己 也有 这个 认知， 其实 李斌 在 接受 我们 采访 的 时候 就 直接 说 了， 就是 自家人 来 分 的 这个 销量 总 比 被 别家 抢 掉 的 要好。 这个 逻辑 就和 理想 推出 L 6， 包括 比亚迪 在 同一个 价格带 里面 密集 的 推 新车型 实际上 是一个 道理。 这个 市场 的 领先者 都 还在 努力 的 求生存 的 挑战者， 更 无暇 喘息 在 一个 天花板 日益 下移 的 市场 里面， 活着 是 第一 要务， 商业 就是这样。