Vol.173 国产“安卓税”背后的手游渠道战争
27:27 Share

大家好， 我是 肖文 杰， 我是 小雅。 这 期 节目 我们 来 关注 一下 中国 的 手机游戏 行业。 由头 是 前 一阵 的 一个 大新闻， 就是 腾讯 旗下 的 手机游戏 D N F， 就是 地下城与勇士 冒号 起源 在 6月20日 宣布 不再 上架 国内 的 一部分 安卓 手机 的 应用 商店。 这些 品牌 包括 华为、 vivo、 OPPO 等等 一些 主流 的 牌子。 也就是说 在 这些 手机 品牌 的 官方 应用 商店 里面， 你 下 不到 D N F 这 款 手游 了。

这 事情 之所以 在 行业 里面 震动 比较 大， 是因为 双方 在 整个 行业 里面 的 分量 都 够 大。 腾讯 就 不用说 了， 世界 最大 的 游戏 公司 之一， D N F 手游 是 他 现在 的 支柱 产品。 之前 大家 都 知道 王者 荣耀 是 腾讯 旗下营 收 或者 是 流水 最大 的 一个游戏， 但是 DNF 手游 大有 赶超 之 势。 这个 游戏 改编自 全球 流行 的 一个 经典 埃 批， 就是 地下城与勇士。 在 5月21日 公测 以后， 头 十天 它的 总 流水 据 报 就 已经超过 了 2亿美元。 那 在 国内市场 其实 是 已经超过 了 王者 荣耀 和 和平 精英。 它 已经 变成 了 腾讯 游戏 一个 新的 收入 引擎。

那 另一边 的 那个 被 D N F 放弃 的 应用 商店， 他们 背后 的这 手机 品牌 占 整个 中国 手机 市场 的 份额， 我们 保守 的 说 至少 是 超过 50% 的。 所以 对于 各 大 A P P 来说， 也 一直 是一个 最 主要 的 分发 渠道 之一。

所以 等 于是 整个 行业 里面 最大 品牌 和 最大 渠道 闹 掰 了。 可以 粗略 类比 为 宝洁 的 洗发水 决定 撤出 沃尔玛。

这么说 感觉 就能 get 了。 我们都知道 过去 十多年 的 手机游戏 是 整个 游戏 乃至 泛 文娱 行业 增长 最快 的 一个 领域。 现在 手游 市场 一年 的 全球 的 总 规模 是 超过 了 1800亿美元 的。 我 觉得 再 过 几年 就要 超过 万亿元 人民币 这个 水平 了。 在 这么 大 的 一个 市场 里面 发生 这个 级别 的， 我们 说 闹 掰 或者说 是 悲歌 也好， 我们 就 想来 搞清楚 到底 发生 了。

查 一圈 资料 以后， 我们 发现 就像 所有的 行业 巨变 一样， 此次 事件 并不是 突然 发生 的， 它 不仅 是一个 三年 前 冲突 的 重演， 也 涉及到 10年前 的 手游 初创 企， 甚至 可以 与 一条 贯穿 着 电子游戏 行业 几十年 的 产业 叙事 联系 在一起。

这里是 商业 就是这样。 我们 还是 先 从 最近 的 这个 事件 聊起， 腾讯 为什么 要把 它的 大热 游戏 从 一部分 内地 的 安卓 应用市场 下架 呢？ 原因 很 简单， 三个字， 安卓 税。

我们都知道 有 苹果 税 的 这个 说法， 就是 I O S 系统 内 的 用户 在 A P P 里面 购买 的 所有 产品 和 服务。 比如说 你 订阅 一个 视频 的 会员， 或者 是你 给 主播 打 赏 等等 的那 苹果 都要 从 你的 支付 的 费用 里面 抽掉 30%。 安卓 税 好像 前几年 开始 也 差不多 达到 了 30% 类似的 比例。

因为 老师 讲 的 这个 安卓 税 达到 30% 也 没错。 但是 它 这个 情况 仅 适用于 google 原生 的 这个 安卓系统 的 应用 商店， 也就是 海外 的 这个 应用 商店 里面 情况。 但 我们 今天 讨论 的 这个 安卓 税， 实际上 是 指 中国内地 市场 特殊 情况。 它 具体 指的 是 国内 一部分 的 安卓系统 的 手机 厂商， 他们 自己的 这个 商店 对于 在 店 内 上架 的 游戏 A P P 会 分 走 57% 10 的 收入。 而且 这个 50% 是 全生命周期 的 收入。 也就是说 用户 在 这些 官方 的 应用 商店 下载 了 一个游戏。 然后 后面 比如说 三四年 在 这个 游戏 里面 氪金 了， 比如说 1000块钱， 但 其中 的 500元 就要 归 这个 应用 商店 所有。

50% 就 很高 了。

对， 而且 这个 安卓 税 是 专门 针对 游戏 的， 就 其他 类型 的 应用 在 这些 商店 里面 的 抽成 是 很少 的， 甚至 不 抽成。 这也是 为什么 我们 看到 很多 国内 的 一些 A P P， 它 付费 的 项目 都是 安卓 比 I O S 更便宜 一些。

所以 准确 来说， 我们 今天 讨论 的 是 国产 安卓 税制 游戏 特供 版。 对的， 所以说 腾讯 把 D N F 从 这些 商店 下架 的， 就是 因为 不想 交 这么 高 的 国产 游戏 版 特供 税。 对的， 在 这个 过程 里面 让人 疑惑 的 点 也 太多 了。 首先 国产 安卓 税 为什么 这么 高？ 其次 它 为什么 这么 针对 游戏 呢？ 他 这么 高 的 税率， 为什么 之前 的 游戏 就 愿意 交 了 呢？ 那 为什么 这个 节点 腾讯 又 不愿意 交 了 呢？

连环 提问， 岳 老师 我们 一个个 来。 首先 为什么 这个 打 引号 的 税率 这么 高要 到 50%？ 这里 边 就有 一个 关键 的 角色 叫做 硬核 联盟。 它的 成员 就 包含 了 国内 大多数 主流 的 安卓 手机 生产 品牌， 就是 前面 说 的 华为、 vivo、 OPPO, 包括 还有 荣耀、 联想， 之前 的 魅族 等等 的 主流 的 品牌。 可以 说 除了 小米， 小米 不在 这个 里面， 其他 的 都在 硬核 联盟 之中。 而 这个 联盟 的 主要 作用 就是 代表 这些 厂商 和 游戏 A P P 的 这个 开发商 约定 一个 统一 的 分成 比例， 现在 就是 50%。

所以 前面 说 的 一部分 国内 的 安卓 手机 厂商 指的 就是 这个 硬核 联盟 的 成员。 对的， 这 几个 厂商 平时 在在 智能手机 市场 可谓 斗 得 不可开交， 那 为什么 会 在 应用 商店 的 游戏 A P P 收税 这件 事情 上面 形成 一个 联盟 呢？

这个 就要 回溯到 硬核 联盟 成立 的 背景， 它是 在 2014年 结成 的， 当时 就 2014年 iphone 才刚 刚出道。 六 国内 的 安卓 的 智能手机 市场 还在 快速 的 增长， 可以 说是 格局 未定 的 一个 情况。 在 这个 手机 里面 的 应用 商店， 其实 也是 如此。

之前 还有 过 像 豌豆荚 这样 用户 基数 很大 的 第三方 商店， 其实 后来 也是 被 阿里 收购 了。 对的。

那 这个 时候， 各 大 手机 厂商， 他们 自己 官方 的 应用 商店 如果 是 各自为战 的话， 其实 没有 明显 的 优势 在 用户量 上面。 但 如果 他们 联合 在一起， 这个 集团 优势 就 很 明显。 首先 这些 厂商 可以 确保 自家 的 应用 商店 肯定 是 装机 自带 应用， 是 吧？ 并且 如果你在 手机 里边 用 别的 渠道 去 下载 APP， 它 还会 跟 你 提醒 说 这个 下载 来源 可能 存在 风险， 反正 就是 引导 你 去 官方 的 应用 商店 下载， 所以说 它 总会 有 个 天然 的 优势。 而且 只要你 这个 手机 卖 的 越多， 那 它 这个 官方 应用 商店 的 天然 优势 就会 更大。 但 它 作为 一个 APP 的 分发 渠道 的 占 比 就会 越大。

我们 可以 看到 一组 数据， 就是 2014年 这些 硬核 联盟 成员 在 国内 的 智能手机 的 市场 总 份额 是 超过 了 50% 的。 更 重要 的 是因为 当时 安卓 这个 价格带 还 比较 低， 对它 主要 面向 是 二 三线， 甚至 更 下沉 一个 市场。 这个 市场 正好 也是 手游 用户 最 重要 的 一个 聚集地。

我们 看到 一个 数字， 就是说 这 一批 用户 的 占 整个 手机游戏 玩家 的 比例 是 超过 50% 的， 就是 会 比 这个 手机 的 占 比要 更高。

那个 时候 对于 一个 新的 A P P 来说， 这些 渠道 就 非常重要 了。 因为 在 这些 渠道 的 曝光， 很大程度 上 决定 它的 下载量 有 多少。 所以 当时 A P P 的 一些 投放 预算 主要 也就是 用 在 这些 渠道 上。

没错。 但 反过来说， 对于 这些 应用 商店 来说， 要 让 用户 用 自己 这个 渠道， 那就 需要 让 这个 商店 里面 的 商品 尽可能 的 丰富， 对不对？ 什么 商品 对于 一个 应用 商店 来说 最 重要 的 就是 游戏 的 A P P， 他们 不仅 是 数量 占 比 最大 的 类别 之一， 也是 收入 最大 的 一个 类别。 这方面 很难 有一个 准确 的 官方 的 统计数字。 但 我们 看到 一些 估算 说 在 2014年 国内 的 手机 的 应用市场， 游戏类 的 APP 是 占 20% 到 30% 的。 但 他们 产生 的 收入 可能 超过 一半。

可供 对比 的 另外一个 数字 是 2019年 全球 所有 A P P 的 下载量 里面， 游戏 占 到了 3分之1， 是 排名第一 的 一个 品类。 所以说 硬核 联盟 建立 起来 的 核心 目的， 本质 上 就是 通过 大家 联合 起来 跟 游戏 厂商 谈定 一个 分成 的 比例， 来 让 自己的 渠道 规模 优势 变得 最大化， 然后 进而 变现。 所以说 他们 给出 了 当时 那个 数字 就是 50%， 比 I O S 系统 还 高了 20%。

对的， 其实 过了 没有 多久， 这个 比例 就 逐渐 的 被 大多数 的 游戏 厂商 接受 了。 我们 看到 一个 数字， 就是 在 2015年， 也就是 硬核 联盟 成立 的 第一年， 他 发布 了 1988 款 游戏。 其中 前半年 只有 948 款， 到了 第三季度 就 激增 到了 一千多 款。

我们 还 看到 有 一位 游戏 行业 从业者 会演， 那时候 厂商 其实 没得 选 的， 就是 都是 靠 渠道 推 流量 的。 如果你 不 推 的话， 就 没有 任何人 玩 你的 游戏。 对的。

这个 其实 就 体现出 我们 前面 说 的 这个 硬核 联盟 的 集团 优势。 与此 相对 的， 原本 第三方 的 那些 应用 渠道， 他们的 市场份额 就 越来越少。 随着 这个 官方 的 手机 应用市场 就 变成 主流 之后， 这个 50% 的 游戏 抽成 也就 逐渐 固定 下来 了。

所以 50% 这个 数字 到底 是 怎么 定下来 的。

我们 看到 有 很多 说法， 比如说 联盟 自己 提 了 一些 数字， 或者 是 他们 互相 之间 谈判 等等 磨合 的 各家 的 说法 不一样。 但 我 觉得 有一个 概念 可以 给 大家 讲， 就是 这个 数字 其实 在 当时 是一个 折中 方案， 就是 在 手机 是 游戏 市场 的 早期， 其实 有的 渠道 他 提 的 这个 分成 比例 甚至 更 高高 达 80%， 甚至 90都有的是.

不是 把 我 这个 场 送给你 算了。

现在 听起来 很 不可思议， 对 吗？ 但是 对于 当时 的 一些 游戏 的 开发者， 或者说 是 一些 厂商 来说， 他的 首要 目的 实际上 还是 为了 增加 自己的 下载量。 因为我 这个 研发 完了 之后， 我 只要 不断 的 复制， 我 这个 利润 总是 能够 增加 的。 多 一个 渠道 就 多一份 收入， 就算 自己 拿到 这个 比例 少， 但 总归 是一个 增量。 所以 在 这种 情况下， 其实 硬核 联盟 提 的 这个 50%， 就是 介于 30% 的 苹果 税 和 比较 夸张 的 百分之八九十 之间， 他们 定 了 这样 一个 数字。 所以 当时 的 游戏 厂商 有可能 觉得 还行， 有点 多， 但 没有 那么 过分。

竟然 是 这样的 折衷， 那 到 这个 时候， 我 又要 插播 一个 问题。 因为 我们 前面 提到 这个 50% 的 抽成 的 过程 是 全生命周期 的 抽成 的。 那么 这个 应用 商店 是 怎么 从 技术 上面 保证 自己 能 在 全生命周期 里面 都 收到 这个 50% 的 税 呢？ 毕竟 不是 I O S， 你 其实 没有 办法 强制 这种 游戏 的 应用 去 自己 设置 一些 外面 的 一些 支付 渠道。

对的， 就是 所谓 的 偷 支付 或者 是 绕开 系统 的 支付 墙， 对 吧？ 对， 这个 就 涉及到 另外一个 概念。

叫做 渠道 服。 最近 有所 耳闻 这个 东西。

是因为 岳 老师 最近 在 玩 一些。 简单 而言 就是你 在 硬核 联盟 的 这些 渠道 下载 游戏， 它 安装 的 这个 A P K 这个 下载 包。 下载 包 它 不是 厂商 原版 的 应用， 而是 一个 专供 这个 渠道 的 一个 版本。 它 也是 采用 了 平台 提供 的 一些 开发 的 工具包， 而且 是对 接到 平台 的 支付系统 的。 所以 用户 在 这个 APP 当中 实现 的 付费， 首先 是 打 到 平台 的 账 上面， 然后 平台 留下 了 50% 之后， 再 分给 厂商。 当然了 这个 是 此前 的 一些 模式， 之后 我 据 我们 了解， 有的 厂商 也会 单独 和 硬核 联盟 签 一些 协议。 那 这个 支付 的 具体 的 流程 和 细则 可能 会 有些 调整， 这边 就 不 展开 了。

简单 小结 一下。 到 这里 我们 就 简单 介绍 一下 国产 安卓 税 为什么 这么 贵 的 一个 时代背景。 然后 包括 它 背后 的 硬核 联盟， 以及 手机游戏 行业 初创期 的 一些 市场 格局。 接下来 我们 就 看看 这样的 格局 为什么 在 现在 被 打破 了。 50% 的 安卓 税 之所以 在 现在 被 挑战 了， 我们 可以 把 这个 原因 简单 的 分为 两块。 第一块 是 游戏 厂商 这边 原因， 第二块 是 渠道 这方面 原因。

先 说 一下 游戏 厂商 这边， 就是 为什么 他们 会 去 挑战 这个 50% 原始 的 动机。 很 简单， 就是 我们 刚才 讲到 的。

太贵 了 还是 太贵 了。

当初 游戏 厂商 们 认可 了 50%， 但 并不 意味着 这个 50% 是对 开发者 来说。 长期 可以 维持 接受 的 一个 比例。 我们 看到 国泰君安， 包括 中金 等等 机构， 他们的 研 报 里面 都 做 过 相关 的 测算。 就是说 如果 按照 30% 的 苹果 税 来 算 的话， 那么 手游 的 毛利率 大概是 可以 做到 平均 10% 至 30% 左右。 但 如果 渠道 抽 的 是 50% 的话， 那么 毛利率 可能 只有 个位数， 最高 也 不会 超过 20%。

这个 数字 其实 还是 一个 平均水平。 那 实际上， 游戏 是一个 成功率 非常低 的 行业， 所以说 这个 平均 就是 被 一些 非常 优秀 的 游戏 掩盖 掉 的 一个 现实。 有的 游戏 可能 推出 来 连 自己的 前期 的 研发 费用 都 覆盖 不了。 但是 这个 时候， 渠道 其实 是一个 旱涝保收 的 状态， 这 肯定 会 引发 不满 的对 我们。

看到 游戏 开发商 心动 公司 的 创始人 黄 一梦， 他 就 曾经 在 社交 媒体 上 有 一段 非常 著名 的 直言。 他 就说 有的 游戏 实际上 没有 必要 上 国内 的 安卓 渠道， 也没有 理由 给 渠道 分成。

这个 就是 第一个 挑战 的 动力。 第二个 动力， 其实 来自于 手机游戏 自身 的 变化。 手游 相比 过去 的 电子游戏， 它 最大 的 一个 根本性 的 不同 就是 它的 盈利模式 发生 了 变化。 它 不是 在 靠 单 次 的 买断 制 付费 的， 而是 持续 不断 的 靠 游戏 内 的 付费 来做 长线 的 运营。

对的 也就是 做 游戏 不再 是一个 出版物， 让 它 变成 了 一个 服务， 就是 所谓 的 glass， 就是 game as a service 是 吧？

你 自己 发明 的 这个 缩写。

在 这种 情况下， 最 赚钱 的 其实 就是 那种 长寿 的， 日 活跃 用户 非常 高 的的 那种 游戏。 比如说 一些 经典 的 休闲类 小游戏， 还有 就是 像 王者 荣耀 吃 鸡 这类 所谓 的 魔法， 就是 多人 对战 的 游戏。 但 对于 这类 游戏 来说， 相比 于 50% 的 抽成， 他们 其实 更 不能 接受 的 是 全生命周期 这样 一个 定语 这个 枷锁。 因为 这些 游戏 其实 往往 都会 运营 五年、 六年 甚至 很长 的 时间， 他们 都能 赚钱， 所以 理论上 它 后期 赚 到 的 钱 其实 都是 靠自己 不断 的 运营？ 不断 的 推 新的 一些 功能， 一些 活动 来 获得 的。 和 当初 这个 渠道 的 影响力 的 关系， 不能说 没有， 但是 只能 说 越来越 弱。 所以 如果 到 后面 你 一直 都要 分 50% 的话， 对 他们 来说 实在是 有点 不公平。

你 像 steam 这样 平台 现在已经 有 一些 改变 了， 就是 它的 分成 比例 已经 有 阶梯式 下调 了 这样 一个 模式 了。 比如说 你的 营收 超过 5000万美元 以后， 它 就可以 少 抽 一点。

对， 其实 就是 遵从 这样 一个 逻辑。 简而言之， 就 不论是 50% 这个 比例， 还是 全生命周期 的 这个 分成， 游戏 厂商 都是 越发 不能 接受 了。 这就是 他们 挑战 硬核 联盟 的 一个 基本 的 动机。

当然 仅凭 游戏 厂商 本身 的 一些 不满， 其实 很难 推动 渠道 联盟 真的 让步， 那 撬动 这个 力量 平衡， 还是 手机 应用 生态 本身 的 一些 改变。 具体来说， 就是 人们 下载 游戏 的 渠道 变了， 甚至 是 他们的 行为 模式 变了。

对的， 这 里面 最 主要 的 是 两个 变化， 一个 就是 有了 一些 新兴 的 渠道 涌现 了， 主要是 一些 垂直 的 兴趣 社区。 比如说 像 B 站 还有 type type 对 type type。 游戏 厂商 会 在 这些 新的 垂直 渠道 里面 投放 广告 和 自己 链接， 或者 是 引导 用户 到 自己的 官网 上面 去 下载， 这个 就是 所谓 的 联合 运营 联运。

tape 其实 就是 由 我们 刚刚 提到 的 星动 公司 创立 的 一个 平台。 他 当时 推出 的 时候 主打 就是 不 抽成， 只用 广告 变现。 我 发现 黄 一梦 这个人 真的 是 很 讨厌 渠道 的 高 分成 这件 事情。

对， 因为 太 讨厌 了， 所以 自己 做了 一个 新的 渠道 来 造反 是 吧？ 当然 这 一类 的 渠道 有可能 在 小的 圈子 里边 还是 非常 热 的， 但 它 总体 来说 这个 规模 或者 是 影响力 还是 有限 的。 更加 决定性 的 变化 其实 是 第二点， 就是 流量 平台 的 崛起。 尤其是 腾讯 系 和 字节 系 的 一些 社交 媒体 的 平台。 比如说 微信、 抖 音、 今日 头条 这样的 超级 A P P， 实际上 是 彻底改变 了 游戏 的 分发 的 逻辑。

在游戏 行业 里面 这个 变革 就 被 称为 原来是 渠道 模式， 现在 是 转向 了 买 量 模式。 所谓 的 买 量， 就是 在 这些 媒体 平台 上 大量 的 投放 相关 的 素材， 来 引导 用户 到官 网上 去 下载 A P P， 就 已经 变成 现在 手机游戏 宣发 的 一个 新 主流 模式。

相比 于 过去 在 这个 应用 商店 投钱 或者 就是 渠道 模式， 这个 买单 模式 到底 有什么 不同， 或者 有什么 好处 呢？ 首先 第一点 就是 付费 和 分成 的 方式 更 有利于 厂商 了。 因为 就像 其他 的 所谓 的 效果 广告 一样， 现在 主流 的 买 量 模式 都会 采用 C P A 的 结算 模式。 就是 用户 产生 了 一个 行为 这个 action， 然后 我 这个 厂商 再 给 这个 渠道 来 付费。 而且 平台 只 收 的 是 这个 投放 的 广告 的 费用， 就 一次性 的 在 日后 的 运营， 就是 所谓 的 全生命周期 里面， 它是 不 参与 分成 的。

所以说 买 量 其实 相当于 厂商 做了 一个 单纯 的 短期 的 营销 收入， 而 是不是 跟 长期 的 渠道 绑定 的。 对的， 其实 是 大大 优化 那些 长线 作品 的 全生命周期 营收 模型 没错。

但 更大 的 好处 就是 买单 的 效果 更好， 这个 其实 就 不是 一个 手机 行业 的 问题 了， 而是 人们 使用 手机 的 这个 习惯 的 一个 改变。 也就是 所谓 的 超级 的 A P P， 超级 的 这些 应用， 它 占据 了 用户 大多数 的 屏幕 时间， 让 它 成为 了 一切 的 入口。 相较 之下， 人们 会 觉得 去 应用 商店 专门 下一个 APP 会 变得 更加 的 繁琐。 想想看 现在 大家 是不是 自己 专门 再 下一个 APP， 实际上 是一个 越来越 少见 的 一个 行为 了。 再加上 这些 超级 平台 他们 往往 都有 高效 的 广告 算法。

种草 能力 很强。

所以 对于 消费 的 影响力 达到 了 过去 这种 应用 商店 摆 货架 这种 方式 难以企及 的 一个 程度。

我们 看到 有一个 行业 咨询机构 quest mobile 发布 的 2023 手机游戏 行业 洞 查 报告 里面 估算 2023年 手机游戏 的 买 量 发行 模式 占 比 已经 提升 到了 61.5%， 其实 很高 的 一个 水平 了。 反过来说， 对于 流量 平台 而言， 游戏 也 变成 了 他们 最大 的 客户， 可能 没有 之一。 根据 APP growing 在 2022年 一组 数据， 抖 音 上面 游戏 广告 占 比 已经超过 了 3分之1， 排名 是 第一 的。 当然 这个 数字 变化 本身 比较 大， 但是 游戏 是 这些 超级 应用 的 主要 广告 来源 之一， 这个 情况 本身 是 不会 发生变化 的。

是的， 这种 背景 下面， 以 硬核 联盟 为 代表 的 这个 应用 商店 的 这个 渠道 就 不再 那么 具有 影响力 了。 或者说 它 有了 替代 的 一个 的 方案。 比如说 过去 一个 厂商， 我 100元 的 这个 收入， 我 里面 拿出 50块钱 给 渠道。 现在 我 从 这个 50块 里面 分出 30元 去 投 短 视频， 或者 投 这个 朋友圈， 或者 是 一些 其他 的 一些 什么 tap b 站 这些 渠道。 但 应用 商店 对于 我 整个 游戏 的 下载量 的 贡献度 就 降低 了。 你的 分成 条件 还 比 别人 家 高， 我 肯定 更加 要 思量 一下。

其实 最近 还有一个 很 典型 的 例子， 就是 腾讯 在 今年年初 掀起 的 圆梦 之 营销 启动 计划。 圆梦 之 根据 各 大 媒体 未经 证实 的 报道， 腾讯 为 这 一个游戏 投入 了 14亿元 的 营销 费用。

这就是 启动 阶段 就是 启动。

阶段 涵盖 了 抖 音、 B 站、 小红 书、 微博、 Q Q 等等 各种各样 的 媒体 形式， 可以 说是 买 量 模式。 现阶段 一次 集中 展示。

大 火力 的 一个 集中 展示 是 吧？ OK. 刚才 我们 分别 是从 厂商 端 和 渠道 端 讲 了 一下 安卓 税 为什么 会 被 挑战 的 背后 的 原因。 这 两者 可以 说 都是 市场 层面 逐步 变化 的 一个 结果。 最后 我们 还要 补 一个 非市场 层面 的 原因。 但是 它 客观 上 也 非常 影响 厂商 和 应用 商店 之间 的 这个 博弈 的 平衡， 就是 游戏 版 号 的 收紧。

我们 知道 现在 国内 的 游戏 版 号 基本上 是 每个 月 审批 两次， 每次 能 过 五六十个 游戏。 这个 其实 大大降低 了 国内 手游 的 供应。 一方面 让 新游戏 对于 渠道 来说 变得 更 抢手 了， 另外 一方面 老游戏 的 价值 也会 变得 更高， 尤其是 其中 的 精品 大作 的 部分 价值 也会 更高。 那 联系 到 我们 前面 说 的 全生命周期 的 分成 问题 就 再次 凸显 了。 国产 安卓 的 这个 思路 已经 有点 跟不上 时代 了。 无论是 新 渠道 的 分流， 还是 买 量 模式 崛起， 这个 都 让 传统 的 硬核 联盟 不再 具有 任何 排他性 的 优势。 在 这 一系列 背景 之下， 以 腾讯 为 代表 的 一些 游戏 厂商 跟 硬核 联盟 闹 掰， 这个 事情 就 不 奇怪 了。

不过 说到 这里， 我 觉得 要 展开 说 的 一个点 就是 今年 6月的 这个 D N F 手游 的 这次 事件， 其实 不是 第一次 的 冲突 了。 或者说 更 准确 的 说法， 它是 一个 延宕 了 好几年 的 拉锯 的 新的 进展。 早 在 2020年 12月， 腾讯 的 使命召唤 手游 就 曾经 想 和 华为， 包括 一些 硬核 联盟 其他 的 成员 重新 谈 一下 一个 分成 比例， 但 最终 他们 没有 谈妥。 腾讯 实际上 是 一度 没有 把 这个 游戏 的 下载 包 提供 给 华为 商店 的。 而 华为 的 反制 措施 是什么 呢？ 就是 下架 了 王者 荣耀 和 和平 精英。 最后 腾讯 实际上 是 妥协 了， 就是 双方 续签 了 一个 三年 的 合同， 维持 了 50% 的 分成。 那 三年 之后 合约 到期 了， 腾讯 手上 又有 了 势头 更 猛 的 这个 D N F 手游， 才有 了 这一次 的 下降。

那不 只是 腾讯， 现在 炙手可热 的 米哈 游， 它 在 2020年 上线 原 神 的 时候， 其实 就 没有 上 安卓 渠道。 后来 他是 跟 小米 应用 商店 谈 了 一个 30% 的 分成 协议， 等 于是 跟 苹果 税 持平 的 一个 水平。 之后 米哈 游 的 其他 游戏， 比如说 星穹 铁道 或者 是 爵士 0， 其实都没有 上 过硬 核 联盟 的 渠道。

但 我 觉得 最 绝 的 还是 网易 的 例子， 就是 网易 的 创始人 丁磊。 他在 2021年 的 时候 就 公开的 炮轰 过 国内 的 安卓 税 过高 了。 到了 2023年， 他 推出 了 一个 旗下 的 新游戏 叫 全明星 街球 派对。 当时 是 直接 没有 在 硬核 联盟 上架， 对， 这个 还 跟 米哈 游 是 一样的， 对 吧？ 但是 他 打出 了 一个 营销 的 一个 活动， 叫做 将 渠道 分成。 15亿返利 给 全服 玩家， 等 于是 又 采 了 渠道 还给 自己 打了 广告。

不过 不难 发现， 这些 当时 敢于 跟 安卓 睡 叫板 游戏 的 都是 一些 相对来说 是 大厂 的 大作 产品， 这些 其实 最有 底气， 不靠 硬核 联盟 也能 让 这些 游戏大 卖 的， 那么 一些 小 厂商 的 游戏 到时候 该怎么办 呢？

这个 小游戏 肯定 没有 那么 决绝 了， 不然 我们 不会 看到 其实 硬核 联盟 上面 还是 有 非常 多 的 游戏， 包括 他们的 官网 上面 每隔 一段时间 都会 来 公布。 他们 有 哪些 热门 的 游戏？ 但是， 我们 也能 看到， 比如 像 在 B 站 和 tap 上面 有 一些 联运 的 这个 游戏， 他们 就是 选择 独家 在 这些 平台 上面 上线 的， 他们 不会 选择 上 安卓 的这 其中 尤其 有 一些 怎么说 这个 游戏 类型 它的 角色 比较 吸引人， 或者 是 说 粉丝 粘性 比较 强 的， 或者 现在 所谓 的 这个 二次元 游戏吧。 它的 运营 重点 其实 相比 于 一味 的 增加 日 活 的 用户， 可能 更 重要 的 是 提升 每个 用户 的 全生命周期 的 付费 总额。 所以 他们 有可能 就 不 那么 在意 银河 联盟 这 一块 的 渠道。

目前 我们 还没有 看到 硬核 联盟 对 安卓 是要 不要 调整 或者说 跟 腾讯 相关 这个 问题 有 明确 的 应对 策略。 比如说 像 当时 对待 元神 一样 让步， 或者说 像 三年 前 那样 反制， 那 后续 如何 发展 呢？ 目前 还没有 什么 进展。

OK 我们 现在 基本上 是 简单 的 捋 完了 整个 国产 安卓 睡姿 是 游戏 特供 版 的 从 建立 到 被 挑战 的 整个 过程。 最后 我们 想 跳出来 看一看 一个 问题， 就是 整个 这个 过程 究竟 是一个 怎样 的 叙事， 或者说 是 怎么样 的 一个 角度 来 看待 整个 的 这件 事情。 我们 一共 是 想到 了 三个 角度。 第一个 角度 就是 我们 觉得 这 其实 是一个 信息 渠道 从 集中 到 分散 的 一个 过程。 这个 实际上 非常 像 过去 十几年 我们 所处 的 这个 媒体 行业 所 经历 的 变革， 就是 数量 有限 的 机构 媒体 他 不再 掌握 所有的 受众 的 注意力 了。 随着 大量 的 新媒体 涌现， 这些 老的 媒体， 他们的 老的 渠道， 他 对于 广告主 的 议价 权 就 逐步 的 衰减 了。

当然 看似 分散 渠道， 现在 又 集中 到 几个 超级 A P P 里面， 这就是 另一个 话题 了。

对的。 第二个 角度 就是 我们 觉得 这 是一个 内容 产业 在 注意力 的 红海 当中 来 求胜 的 一个故事。 就 游戏 拥抱 买 量 模式， 刚才 我们 讲 了 很多 收益 上 的 考量， 但 我 觉得 还有一个 很 重要 的 点， 就是 游戏 肯定 不 希望 自己 被 用户 遗忘。 因为 某种程度 上， 短 视频 还有 社交 媒体 的 平台， 它 不仅仅是 游戏 的 营销 渠道， 同时 也是 手机游戏 的 竞争对手。

每天 的 时间 是 有限 的， 分配 给谁 是一个 问题。

对的。 有的 时候 是 游戏 甚至 要 让 自己 变得 更 轻， 比如说 变成 一个 小 程序， 甚至 不要 下载 来 让 用户 方便 的 到达。 根本 的 问题 就是你 只要 来 玩 我 就可以 了。 至于 我是什么 样子， 我是一个 A P P 还是 一个 页面 等等 都 不重要。

第三个 角度， 我 觉得 就是 一个 经典 的 市场经济 的 命题 了， 就是 一个 产业 上 的 这个 利益 在 各个环节 该 如何 分配。 具体 到 游戏 产业 里面， 这个 问题 就 变成 了 到底 这个 行业 里面 什么 是 最 重要 的？ 是 把 游戏 带给 所有人 的 这个 渠道， 还是 创造 游戏 的 创作者？ 这个 矛盾 其实 是 贯穿 了 整个 电子游戏 行业 几十年 的 一个 发展 历程。

到 这里 我们 就要 推荐 仲 卿 老师在 机 合作 的 系列 付费 节目 帝国。 它的 第一季 和 第二季 当中 都 包含 对 这条 故事 线 非常 精彩 的 叙述。

这里 我们 就 简单 勾勒 一个 框架 给 大家 一个 概念。 其实 最早 的 时候， 电子游戏 产业 它 的话 事人 是 硬件 的 生产商。 那个 时候 游戏 本身 只是 一个 附件， 对 物理 的 卡带 也好， 或者 是 这个 软盘 也好， 它 才是 商品 本身。 而 连锁 的 这个 游戏 的 实体 门店， 就是 我们 现在 了解 的 这个 game stop 等等 的。 还有 或者 是 一些 百货商店 大楼， 则是 它的 一个 销售渠道。

但是 后来 好 也 逐渐 意识 到了， 原本 是 附赠品 的 或者 附带 的 软件， 其实 比 卡带 或者 比 接机 本身 是要 重要 的 多 的。

也就是 我们 前面 提到 的 游戏 本身， 它 作为 一种 内容 创作 或者 是一种 出版物。

它 被 认可 了。 确实 是啊 那 之后 很长 一段时间 里面， 游戏 行业 的 主导者 变成 了 发行商。 也 发行商 是 发 offer 给 一些 制作 公司 来做 游戏， 那 之后 再 把 他们 拿到 实体店 里面 去 销售。 其实 就 很 像 唱片公司 去 签 一个 艺人， 这个 当中 产生 的 大多数 利润 都 归属于 唱片公司。

对的。 再 之后 随着 互联网 还有 移动 互联网 的 发展， 其实 软件 的 分发 就 不再 需要 实体 的 卡盘 了。 这个 物理介质 的 桎梏 被 打破 之后， 作为 渠道 的 发行商 还有 实体 商店 就 失去 了 价值。 游戏 制作 公司 就 真正 的 成为 了 这个 行业 的 一个 怎么说呢？ 利益 或者说 是 话 事权 的 一个 核心。 但 他们 仍然 还是 要 向 各种 线上 的 渠道， 比如说 APP store， 比如说 steam， 还有 我们 今天 讲到 的 这些 硬核 联盟 来 让渡 一部分 的 费用。 因为 这些 平台 能够 让 自己的 游戏 被 更多 的 玩家 看到 玩 到。

再到 现在 移动 端 游戏 学 让 商店 渠道 价值 再次 被 挑战 了。 在 中国 我们 看到 的 是 游戏 厂商 在 争取 让 安卓 税 降到 跟 苹果 税 至少 一样的 水平。 而在 海外 像 apple game 已经 在 挑战 苹果 和 steam 这个 30% 的 水平。 他是 靠自己 建立 游戏 商店， 并且 试图用 更 低 的 分成 比例 重新 建立 一套 利益 分配 的 秩序。

如果 从 更长 的 跨度 来看 的话， 这个 实际上 是一个 内容 创作者 在 整个 产业链 条 里边 不断 的 争取 自己 应有 地位 的 一个故事， 对 吧？ 他 这个 地位 是 不断 的 在 慢慢的 抬升 的。

这里 更 重要 一个 问题 可能 是 游戏 本身 的 定义 也 在 被 改变。 长线 运营 的 新 模式 让 游戏 更 像是 一种 服务， 一种 陪伴， 而不 像是 一个 买断 制 的 出版物， 一个 作品。 那 这个 游戏 里面 创作 的 部分 有 多少？ 所谓 的 创作 到底 又是 什么？ 这个 都要 打 上 一个 问号， 没有 什么 行规 是 不可 挑战 的， 生意 就是这样。