商业小样11 | 怪公司比音勒芬
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大家好。

我是 向 文杰， 我是小 亚。 今天 我们 来 聊 一家 服装行业 的 上市公司 比音勒芬。 这个 选题 我们的 朋友 婉莹 和 H B 去年 就 贡献 给 我们 了， 说 很 好奇 这个 品牌， 断断续续 催 更 了 一年半， 我们 今天 就 来 终结 这个 好奇。

如果你 是一个 经常 要 出差 的 打 工人， 很 可能 在 机场 高铁 站 偶遇 过 比音勒芬 的 门店。 它 主打 的 是 高尔夫 相关 的 运动 休闲 服饰。 如果 只是 路过 的话， 你 应该 不会 知道 它的 定价 有 多么 令人发指。 看起来 很 普通 的 一件 T 恤 或者 polo 衫 或者 外套 都要 几千 快 一件。

听起来 其实 完全 卖不出去。 但是 实际上 这家 公司 的 业绩 还 不错。 财报 显示 他 2023年 的 收入 高达 35.3 6亿元， 平均 每家 直营店 的 年销售额 接近 400万元。 另外 它的 服饰 产品 的 毛利率 接近 80%， 这个 跟 prada 的 整体 毛利率 已经 是 相当 的 了。

而且 从 定价 和 毛利率 的 角度 比， 乐芬 我 觉得 已经 接近 一家 奢侈品 公司。 也 有人说 它是 一盅 茅台。 不过 因为 这家 公司 实在是 在 我们 看起来 有 很多 很 怪 的 地方， 所以 这 期 节目 我们 想 聊 点 财报 以外 的 东西。 也 不作为 任何 投资 建议。

说到 比音勒芬 的 怪， 大致 可以 分为 三个 方面。 首先 是 名字 怪， 其次 是 定位 怪， 最后 是 玄 志怪。 我们 先 从 这个 完全 念 不 出来 的 英文名字， 它 英文名字 是 这样的， 我 只能 拼 一下。 它的 前半部 分 是 B I E M， 然后 中间 一个点， 然后 一个 L 然后 再 一个点， 然后 是 F D L K K， 反正 是 这么 一个 名字。

以及 它的 发展 能 念 吗？ 就是 五个 辅音字母。

关于 这个 品牌 的 由来， 就是 如果你 去 查 2000年代 早期 的 互联网， 可以 找到 几种 互相矛盾 的 说法。 在 2005年 新经济 导刊 的 报道 里面， 它是 一个 法国 设计师 的 名字。 他 创立 的 个人 品牌 可以 追溯到 1979年， 倒 也 不远。 然后 1999年 由 一个 韩国 的 团队 入驻 管理 以后， 2003年 自 韩国 进入 中国市场。

在 2008年 华夏时报 的 报道 里面， 比洛 芬 的 老板 谢 秉正， 他是 说 比 因勒 芬 在 从 韩国 入 华 之前， 已经 在 亚洲 多个 的 国家 有过 成功 运作 的 经验。 而在 2014年 纽约时报 的 报道 里面， 有 比 因勒 芬 的 一位 售货员 说 他是 一个 德国 的 名字。 还有 一种 说法 是 比 因勒 芬 是 谢 秉正 从 港商 手里 接手 的 一个 牌子。 当时 港商 的 说法 是 B I E M 的 这个 部分 是 四个 兄弟 英文名字 的 首字母 缩写， 然后 那个 F D L K K 是 法文。

我 现在 就是 一个 藏狐 眯眼 表情， 刚才 岳 老师 已经 快把 东亚 和 西欧 的 国家 轮 了 一遍 了。 所以 到底 是 怎么回事？

我 感觉 最后一个 说法 里面， 至少 香港 这 两个字 是 对的。

OK 有 两个字 是 对的。

因为 在 香港 的 工商 信息系统 里面， 确实 可以 查 到 1998年 就有 一家 叫做 比音勒芬 的 公司， 它的 中文 和 英文 都 跟 现在 比音勒芬 完全 对 得 上。 1995年 的 时候， 这家 公司 其实 还 叫 百 咏 投资。 其实 很难 想象 出来 他们是 怎么 想 出来 用 辅音字母 组合而成 这个 新 名字 的那 从 股权结构 来看， 这家 香港 的 比 音乐 芬 应该 跟 广东 的 一个 好的 地产 开发商 有关。 而 这 公司 的 两位 高 管， 一位 之后 是 去过 两家 上市公司， 另外 一位 可能 不太好， 他 因为 拖欠 了 一些 贷款， 上 过 一些 报纸。 然后 2002年 的 时候， 香港 的 比音勒芬 就 宣布 结业 了。

而在 现在 比音勒芬 的 官方 说法 里面， 这家 公司 是 2003年 由 谢 秉正 自主 设立 的。 虽然 不知道 中间 发生了什么， 但是 这个 时间 大致 可以 连 上了。 另外， 如果 去 查 比音勒芬 2004年 左右 的 官网 快照， 它 这个 logo 下面 有 一串 韩文。 而且 这个 公司 也 确实 一直 在 聘用 一些 韩国 的 设计师， 所以 我 感觉 韩国 的 说法 大致 是从 这个 方面 衍生 出来 的。 2005年， 谢 秉正 还 以 比勒 芬 中国公司 的 名义， 在韩国 反向 注册 了 比音勒芬 的 商标。 至于 法国 和 什么 1979年， 我 觉得 就是 接近 于 杜撰。

这样 来 理 的话， 感觉 比勒 芬 早期 实际上 是一个 很 典型 的 假 洋品牌 是 吧？ 然后 也会 有 一些 当时 常见 的 就是 往 自己 脸上 贴金 的 一些 夸大， 或者说 是 一些 宣传。 包括 谢 秉正 这个人， 我们 看到 早期 有 一些 报道 也 把 它 写成 是 广西 小伙。 但 他 实际上 是 温州 苍南 人， 只不过 生意 是从 广西南宁 起步 的。

讲完 了 这个 怪 名字 由来， 我们 再来 看看 比音勒芬 的 怪 定位。 当我 听说 国内 有一个 服饰品牌 专门 做 高尔夫 这个 领域 的 时候， 说实话 我是 非常 震惊 的。

这么 细分 了 吗？

是 吧？ 不是 细分 的 问题， 因为 是 出于 生态 保护 以及 耕地 保障 这些 目的， 从 2004年 开始， 其实 国家 就 一直 在 严密 管控 高尔夫球场 的 建设。 自 2001年 开始， 更是 连续 多年 有 多 部委 联合 执法， 这个 背景 下 关停 了 很多 的 高尔夫球场。 如果说 比 赢 勒 芬 是一个 专业 的 运动 品牌， 那 在 这样的 政策 和 市场 背景 下， 感觉 是 挺 难 长大 的。 所以说 比 赢 勒 芬 只有 可能 走 另 一条 路线。 他在 面对 大众 消费者 的 时候， 做 的 其实 就是 运动 休闲服。 但是 他 会 把 高尔夫 作为 一种 概念， 这样 能 吸引 到 的 人， 其实 更多 也都 是 知道 高尔夫 是一种 高雅 的 运动， 但是 不会 真的 经常 去 打的 那种 人。

这个 也 不是 我们 自己 瞎编 或者 臆测 的， 就是 在 2016年 比音勒芬 的 招股书 里面 是 有 这么 一句话 的。 根据 公司 对 现有 V I P 客户 的 调查 统计， 约 78% 的 人 表示 不 打高尔夫 或 仅仅 在 高尔夫 练习场 打过 球。 这个 就 跟 比如说 lululemon 那种 真的 是 把 紧身裤 卖给 主要 练练 瑜伽 的 人， 这个 是 完全不同 的 概念。

我们 可以 再 另外 举 一个 例子 来 说明 高尔夫 之 于 比音勒芬 的 概念性。 2022年 比音勒芬 提出了 一个 新的 品类 定位， 叫 T 恤 小 专家。 我就是 但凡 对 高尔夫 这个 着装 要求 略有 一点 了解 的 人都 应该 知道， 就是 高尔夫球 员 应该 穿 一些 有 领 的 衣服， 就是 那种 polo 衫。 对 大众 认知 当中 的 T 恤 都 没有 领子， 他 实际上 在 这个 球场上 是 禁止 穿着 的。 当然 比 乐芬 对于 自己的 这个 T 恤 有 一些 重新 的 定义， 它的 爆款 产品 就 叫 小领 T 仔细 想想 还是 觉得 很 怪。

不要 是 立领 就可以 了 好吗？ 不过 其实 你 要把 领 和 我们 前面 讲 的 这种 运动 休闲， 再加上 这个 所谓 的 高尔夫 的 这种 概念 合在一起 的话。 其实 也能 发现 比 音乐 芬 真正 的 定位 应该 就是 所谓 的 改良版 的 正务 风。 这个 也是 比较 勒 芬 的 核心 客 群 真正 的 一个 需求。 因为 他们 可能 要 穿上 这个 衣服 同时 去 接触， 比如说 官员， 或者 是 同行， 或者 是 下属。 但是 品牌 也 不可能 真的 说 自己 叫做 休闲 政务 风 或者。

什么 有点 危险 这个 定位。

所以 他 打了 一个 高尔夫 的 概念， 只能 说 懂 的 都 懂了。

那 其实 在 这个 定位 下， 比 赢 勒 芬 的 消费者 画像 就 非常简单 了。 他们 主打 就是 要 找 一些 40岁以上 的 企业 老板 或者 中高层 的 公务员， 然后 他们的 可支配收入 要 高价格， 敏感度 要 低， 品牌 忠诚度 也要 高。 那 接下来 要 做 的 就是 要 让 这些 人 看见 并且 穿上 比音勒芬 的 产品， 再 让 他们 相信 这个 超高 的 定价 是 物有所值 的。 具体 有 一些 做法， 比如说 在产品 上， 比勒 芬 会 做 一些 针对性 的 调整， 像 它的 T 恤， 所谓 的 T 恤 会 在 腹部 位置 使用 收缩性 更好 的 面， 然后 整体 的 版型 也 做 一些 调整， 把 腰线 往 上移 了， 它 就 很 适合 中年人 括号， 尤其是 某些 男性 发福 的 身材， 不显 肚子。 OK.

当然 这 属于 一些 产品 层面 工作， 对于 这个 客 群， 关键 还是 要 让 他们 看见 比 赢乐 分， 而 开店 是 最好的 广告。 这个 就是 我们 说 的 比 赢乐 分 的 第三块 了。 就是 为什么 每家 机场 都 有一个 比 赢乐 分 呢？

说是 每个 机场 都有， 其实 真的 查资料 之后 发觉 也是 稍微 夸大 了 一些。 根据 这个 公司 官 网上 提供 的 门店 情况， 比 乐丰 目前 是 有 69家机场 店， 而且 是 只占 公司 所有 门店 的 6.8% 的。 但是 对于 一些 重要 的 省会 机场， 比音勒芬 会 刻意 强化 门店 的 密度， 这 有可能 是 大家 有 这种 感觉 的 一个 原因。 比如说 在 成都 的 双流机场， 福建 的 长乐机场， 它 都 各自 有 四家 店。 一个 机场 有 四家 店， 那 在 南京 的 禄口机场 总共 有 三家店。 所以 只要 多 往来 几次， 大 概率 就是 能够 记住 比 音乐 芬 这个 品牌。

机场 的 客 群 消费力 很强， 这个 毋庸置疑， 所有的 食品 都 做了 一样的 事情。 但是 对于 品牌 来说， 其实 也要 考虑到 自身 的 开店 成本 能不能 支撑 得 下去。 我们 从 广东 潮汕地区 揭阳 机场 的 招标文件 当中 可以 发现， 比 音乐 芬 在 这个 相对来说 不太 主流 的 一个 机场， 它的 月租 也要 达到 平均 每个 月 每平米 408元， 此外 还要 缴纳 20% 的 销售 扣点。

这种 成本 结构 下面， 对于 这种 高 客单价 高 毛利 的 产品 肯定 是 更 有利， 或者 只有 这种 产品， 这种 品牌 才能 做。 所以 这方面 的 比 音乐 芬 的 竞争力 倒是 和 其他 的 奢侈品 品牌 差不多。

除了 机场 的 比 赢乐 分， 其实 还有 少量 的 高铁。 但 这些 高铁 店 其实 只 分布 在 四个 地方， 上海 虹桥、 济南 西站、 广州 南站 和 宁波 高铁 站。 其实 卡 的 就是 京沪 高铁 和 京广 广深 这样 商务人士 最多， 消费能力 最强 的 交通枢纽。

对， 因为你 在 上海 虹桥 了， 所以说 这些 商务 课 怎么 都能 看见。 所以 你 会有 一种 到处 都有 比 音乐 分 的 感觉。

就 有点 错觉， 但是 也 有点 道理。 而在 交通枢纽 之外， 比 赢 乐峰 市景 上 还有 接近 百分之 分之 12的门店 是 奥莱 店。 这 其实 是一个 很 好的 策略。 因为 在 品牌 方面， 奥莱 店 和 这些 交通枢纽 店 结合 在一起， 就可以 大大的 进一步 强化 消费者 对于 比 音乐 芬 它是 一个 大 品牌 的 这么 一个 认知。

进了 奥莱 了也 算是 大大 品牌 了。

对， 或者说 你 在 奥莱 看到 它， 你 就 确认 了 它 好像 就是 一个 大 品牌。 而 服饰品牌 最 担心 的 库存 问题， 其实 也可以 通过 奥莱 店 更快 的 消化 掉。 那你 如果 仔细观察 这些 奥莱 店 的 选址， 也可以 发现 就是 比 赢 勒 芬 的 很多 门店 都 坐落于 近年 大 搞 奥莱 业态 的 一些 省份。 比如说 广东、 湖南、 江苏。 现在 湖南 它 全省 的 比 音乐 芬 门店 里面 有 超过 3分之1 都是 奥莱 店。 这 其实 从 另外一个 方面 说明 了 很多 奥莱 的 商场 的 运营 方 也很 需要 比 音乐 分。

最后 我们 再 来看 一类 特殊 的 门店， 就是 高尔夫球会 的 门店。 就是 高尔夫 这个 概念 也 稍微 要 做做 实。 目前 比音勒芬 有 36家球会 店， 除了 广东、 海南 和 云南 三省 都 不是 很 成气候。 在 这 一方 方面 是 前面 说 的 中国 的 高尔夫 市场 整体 是 受 线 的 规模 是 偏 小的。 另外 一方面 入驻 专业 球会 对于 丙寅 乐蜂 而言 的 意义， 其实 还是 远 小于 广袤 的 这个 大众 市场 的。 主要 就是 要 在那边 有一个。

因为 近几年 比 银 乐芬 的 业绩 涨势 不错， 也许 他在 疫情 期间 竟然 也 实现 了 稳定增长， 所以说 目前 市场上 对它 有 很多 讨论， 褒贬不一。 相信 今天 的 内容 能 在 品牌 自身 的 包装 和 叙事 之外， 给 大家 提供 一些 新的 思考 角度 和 基础。

如果你在 日常 的 生活 当中 遇到 了 其他 类似 有意思 的 公司 或者说 是 商业 现象， 也 欢迎 找到 我们的 联系方式， 写信 来 聊 一 聊。 好了， 这就是 本期 的 商业 小样， 下期 见， 下期 见。