Chapters
Shownotes Transcript
大家好，我是肖文杰，我是小亚。
这一期呢，我们来讲一个著名品牌的创立故事，就是丰田旗下的豪华车品牌雷克萨斯。
这几年呢，其实中国汽车公司的一个主线故事就是电动化嘛，而与这条主线并行，或者说由此延伸出的一条重要的支线剧情就是本土豪华车的涌现。
那他们有的是独立的公司，像蔚来啊理想，有的呢则是大集团旗下孵化的新品牌，比如是像比亚迪的仰望。
那这里需要先说明一下我们对于豪华车的定义啊，其实在英文里面有 Premium car， 就是高端车和 LUXRY car 豪华车，这个两个车型是有区别的，但是在国内的这个相对来说这个区别比较模糊。
一般来说目前均价在 30 万元以上的乘客车品牌都可以被叫做豪华车。
嗯，但这个标准见仁见智啊，而且也是个动态标准。
对，因为这个车价的这个总体的水平其实一直在变化的嘛。
那不管怎么叫呢，其实这个品牌升级的这个本土汽车的趋势还是很明显的。
在过去啊，一个本土品牌的汽车要卖到 20 万元以上都很困难，但电动车的转型，很大程度上其实打破了消费者心目当中原有的隐形的品牌天花板。
为什么这么多公司要做豪华车呢？
其实也很简单，豪华车拥有更高的品牌溢价，所以利润更高，那它有更稳固的市场份额，也不那么容易受到宏观经济波动的影响。
所以总体在财务上看，豪华车是一个比较稳定的赚钱机器的概念。
对你看像戴姆勒、奔驰，包括像宝马集团，它们的这个不管是毛利还是净利，都要明显地高于一些其他的汽车品牌。
但是另外一方面呢，你要做一个豪华车的品牌又非常的困难，因为它的壁垒很高，往往需要用几十年来积累你的品牌地位。
但是你一旦站住这个位置，新的竞争者就很难挤进来。
所以目前本土品牌的这个所谓上攻啊，其实才刚刚开始，要真的和奔驰、宝马乃至像保时捷这样的品牌放在一起讨论，还有很长的路。
这也是我们为什么这一期想要聊雷克萨斯的故事，因为它可能是最近一个从 0 开始切入豪华车市场，并且最后成功的品牌。
对的，当然前几年的特斯拉可能也算啊，但是现在的特斯拉因为它已经是一个大众品牌了嘛，它那个车价已经不算是豪华了。
雷克萨斯的故事在汽车行业里面可以说非常经典啊，就是详细描述这个故事的书就不少，但是大多呢比较主观视角，我们会尽量排除掉一些第一视角滤镜，然后把 success 放在整个行业的环境里面去看。
我们也会把主要的参考书目和资料列在衍生资料里面，大家如果感兴趣的话可以去找来看看。
那么今天呢，我们就选到其中两个关键的故事来讲一讲。
首先就是雷克萨斯是怎么在诞生的第一年就在美国市场和奔驰宝马拼起平坐的。
第二个故事就是为什么雷克萨斯在创立 15 年之后才在它本土的日本市场销售，那这么做又是怎么改变的这个品牌？
最后我们还会探讨一下，就是如今的中国品牌能从雷克萨斯身上学到什么，又学不到什么，这里是商业，就是这样。
那肖老师先来讲讲雷克萨斯的诞生故事吧。
哈呢，正如你刚才说的，就建立一个豪华品牌需要时间沉淀吧，但是雷克萨斯是凭借一款车从一开始就奠定了这个地位的，他是怎么做到的？
嗯，那讲这个故事呢，我们要先从一个广告开始讲起，这是雷克萨斯投放的第一批电视广告，也是汽车史上最经典的一个广告之一啊，这广告就是雷克萨斯的第一款车，车型号是 LS400， 它被摆在了一个车架上面，四个轮子下面呢是四个滚筒，这样轮胎转动起来呢，车也会保留，停在原地。
而在引擎盖上面呢，叠着一个五层高的香槟塔，里面都倒满了香槟。
然后 LS400 发动了，它的速度不断地上升到了 233 公里每小时。
这个时候呢，车内仍然是安安静静的，而五层的香槟塔纹丝不动，没有一滴香槟洒出来。
这时呢，这个屏幕上就出现了 excess 的车标，以及它的 slogan， 名叫 the relentless pursued of perfection， 就是对完美的不懈追求。
after years of intense work， Lexus is ready to celebrate， because even at the equipment of a hundred and 45 miles per hour， Alexis ls for hunker is designed to stir the soul。
这个广告的名字呢，就叫 balance， 那这个广告它一下子就引发了轰动，因为它展现出的这个 ELSE4 百的这个发动机的这个低震动啊，还有它的静谧性啊，是此前的豪华轿车所没有的。
更准确地说呢，就之前的豪华车根本就不在意这个事情。
豪豪不在意这个事情嘛，那他们到底在意什么呢？
那个时候他们在意马力，在意操控，在意后排的乘坐空间等等的，还有内饰的豪华程度。
在那个时候啊，其实大马力的发动机，你有那种轰鸣声，有震动都是很自然的，甚至会觉得你这个是比较厉害的，一个一个感觉啊。
但是雷克萨斯的这辆 LS400 的就告诉大家，豪华车不止于此，他还应该要做到平顺安静。
他是用这个方法来刷新大家对于豪华车的认知。
是的，所以这个广告它火了的一大特征呢，就是很多人质疑它是不是真的哦，结果雷克萨斯呢就早有准备，它放出了一段整个广告拍摄的完整视频，后来又在电视节目上面复现了整个广告，所以它的这个品牌的名声一下子打起来了，人们就开始涌入雷克萨斯这个陌生品牌的 4S 店，后来逐渐就发生这个车真的是不错，然后就是 LS400 的热销了。
在这里呢还要补充介绍一下这个第一款车 LS400 是个什么样车，它是辆旗舰轿车，尺寸和配置上呢与奔驰 s 级还有宝马 7 系是对打的，但它价格呢低一点，这样的一个车在当年的美国市场啊，原先你一年卖个一两万辆就算不错的了，但是这个 L4 400，它上市的头四个月就卖了 1 万多辆，而且拿到了各大主流媒体的年度最佳新车的这个称号。
当时美国的各类汽车杂志以及消费者报告的公信力和影响力还是比较强的。
嗯，然后呢，他拿到了这种各种奖项啊，或者说媒体的赞誉呢，也其其实很说明他的实力，而且也能实实在在带动他的销量。
对的，你像后来特斯拉的 model s 就是 2012 年 出来的时候，当时他一个很重要的成绩和民生就是拿到了消费者报告这个杂志的一个满分评价嘛。
嗯，那么接下来问题就来了，就是丰田除了打了这个广告以外呢，还用了别的什么办法来打响 Lexus 这个豪华车开门红呢？
嗯，那具体我们就要来讲讲这辆车了。
不过要讲这个车之前呢，首先要解决的是丰田为什么要在美国推出雷克萨斯这样一个豪华品牌，或者说他为什么要坐豪华车？
其实在丰田的这个传记书里面呢，这个问题的答案是很简单的，就是当时丰田集团的掌门人就是丰田婴儿啊，他在董事会上面就说我们应该要坐最好的车，大家觉得我们做不做得到啊？
然后大家都觉得我们做得到，大家就响应了啊。
怎么一讲到日本人又走入了热热血动漫的感觉？
对的。
当然我觉得这个描述真的是有点就是浪漫化，或者是比较文学化啊。
其实丰田要做这样一个大的决策，是要开很大量的会的，就如果你熟悉丰田的管理哲学的话，就会知道这家公司的特点一之一就是他做一个重大的决策，需要大量的横向沟通来说服各个这个中层啊，包括高层的不同意见，直至大家都统一思想了，然后再集体行动。
其实蛮多日系都是这个组织风格啊，他不是说所谓的自上而下的一个贯彻执行，不是说老板说什么他就要去做什么的。
当然我们如果回过头来看 1980 年 代的话，丰田做豪华车这个决策其实是由许许多多内外部因素共同促成的，是一个其实比较水到渠成的事情。
我们讲这三个点啊，第一呢，就是当时丰田已经成为了全球汽车业的一个新霸主，它全球的市占率就接近 9%， 在美国这个最大单一市场呢，就达到了 10%。
第二点，这么高的市占率呢，丰田主要是依靠一些廉价的家庭轿车或者是皮卡这样的产品打下来的。
那在美国呢，丰田这个品牌头油塔这个品牌在消费者的心目当中就是一个皮实省油的一个形象。
第三点，在上世纪的七八十年代啊，美国和日本的贸易摩擦是愈演愈烈的，最后呢，汽车成为了一个焦点产品。
直至在 1981 年， 双方是签署了一个协议的，就是日本啊，自愿限制每年向美国出口的汽车的总数。
这个贸易摩擦就联系到我们在第 80 期节目里面讲到的日美纺织品的贸易战了。
这其实是一条线上故事直播，这个主角从纺织品变成汽车。
对的，那这三个背景呢，其实都指向一个方向，就是丰田要做一个全新的豪华品牌。
你想想为什么？
第一，你在大众市场已经很强了，那接下来你还要再增长的话，那你方向就是要做豪华车。
第二，你不可能在丰田的品牌下面去做个豪华车，因为在美国市场，这个丰田的品牌形象已经和高端无缘了。
呃，实际上早年丰田向美国出口过它的一个高端车型，就是丰田皇冠，这个中国消费者应该也是蛮熟悉的，但是呢，这个车型在那边惨败。
第三点，就是因为你有这个出口限额，所以你一年在那边要卖的这个车的数量是有限的。
在有限的情况下，你要如何扩大的这个市场的份额呢？
你要么就是在当地建厂，要么就是你要在这边出口更加贵的，然后利润更加高的一些高附加值的豪华车。
当然即使这些理由听上去都很合理啊，但是在 1983 年 丰田决定这个决策的时候呢，其实还是有很多顾虑的。
第一点呢，就是这个轻品牌要公布的是美国市场，那在美国市场上面既有的豪华车消费者大概分成两类，一类就是习惯了林肯啊，凯迪拉克这些老牌的底特力拥趸，对，就这类人的审美你很难撼动。
对。
我看那个书里面，他们就是说就直接这部分人就不考虑了啊。
对第二类呢，就是比较青睐奔驰宝马的所谓富裕阶层。
当然奔驰和宝马的车主其实这个风格上各有侧重啊，如果从销量上来看呢，奔驰宝马占据了 3 万美元以上这个汽车市场的大半份额，而这个市场呢，一年也就卖 10 万多辆车。
那如果说丰田要造这么一款豪华车的话，根据他们最初的测算，就是说年销售量要超过 4 万辆才能赚钱，嗯，那等于说他要把宝马和奔驰在 3 万美元以上这个市场的份额啃掉一小半，对。
这其实是非常大的一个。
怎么说呢，市场的一个变动啊，就很难抢的，这是第一个顾虑。
第二个顾虑呢，就是豪华车的它这个虽然利润比较高啊，但是一辆车的研发投入也极大，你像丰田做这个 A244 版，他是几乎从头到尾要重新研发整辆车的，而不是复用过去的一些零部件，他最初估计的这个研发成本就在 10 亿美元，实际上最后还是超过的啊。
那你像当年大众品牌做过一个旗舰轿车，就是辉腾啊，很著名那个车啊，这一款车前前后后也是数十亿美元的投入啊，但是后来卖不动，你卖不动的话，那就是纯纯的数十亿美元的亏损啊。
嗯。
那这也能解释为什么丰田在那个时候愿意去冒这个险，因为他那个时候已经是一个全球领先的大车企了，就现金流上面是很好的，他烧得起这个钱。
对，但是我们前面讲的第一个顾虑就是你这个市场格局的这个问题还是存在的啊。
那要突破这个格局的话，雷克萨斯第一个要解决的就是我这辆车到底要卖给谁？
它的目标受 TA 是谁？
哎，对，目标受重是哪里？
我们当时就看到丰田在美国的团队给的一个官方说法，说这个目标的受众叫做波波族。
波波头，我知道波波族是什么，这感觉什么什么族是本来就是一个很有年代感的说法，完全不知道他在说什么。
就八九年代的东西啊。
我们按照这个品牌数量说法呢，就波波族，它第一个波指的是布尔乔亚， OK， 第二个波指的是波西米亚。
我们不管这两个名词什么意思啊，反正大致的那个概念就是说这一群人，他们是注重自身的体验，然后有品质追求的一些，可以说是中产阶层吧。
他说再直白一点就是能够消费升级的一群人啊。
对，差不多就是消费升级啊，而且其实这群人呢，他们某种程度上很多是丰田的老客户，因为这群所谓的波波族啊，实际上就是当时美国婴儿潮一代当中的一批人。
你这不就是卑鄙不满吗？
这个波波族？
对，当然婴儿潮当中有一些别的人，有可能他们就比较喜欢林肯啊，或者喜欢奔驰宝马等等的。
OK， 那当有一批人是这样的，因为当中还有像嬉皮士这些都，那就不管了啊，嬉皮士可能不愿意买这个，不会愿意买车的。
对，那这样一群人呢，他们在 70 年代刚刚步入社会的时候，比如说进入大学啊，他们第一辆车可能买的就是一个丰田或者是个丰田的二手车，但他们逐渐成长到三四十岁，成家立业了之后呢，他们有了自己的审美，丰田肯定是有点，就是配不上他们了，但是呢，他们也不会盲从地一定去买奔驰宝马，因为他们不是那种就是一定要买最贵的那种类型的人，而希望能够多花点钱，但是获得真正的更好的体验。
嗯，我觉得前几年中国消费者可能对于消费升级这个潮流就不是很陌生嘛。
嗯，那在这种趋势下，确实相对比较容易孕育一些新的相对高端一点或者豪华一点的品牌。
对的，嗯，不过说实话，我觉得确定目标受众还行吧，就是他那个概念我觉得抓得还相对比较准。
不过这个是有一个问题，就是纸面上的用户分析谁都会抓对，你哪怕做市场调研也是差不多的，那关键就是说你怎么把区域的这种趋势啊，或者你的洞察变成一个实在的产品来真的满足或者说超越这些用户需求，这个是怎么做的？
对。
大家都说豪华，做出来东西完全不一样，大家都说家庭，用出来的车也不一样，对吧？
那这个其实就涉及到 RS400 这辆车，这个产品本身开发的这个部分了。
那这里边呢，这个从研发角度来说，核心人物呢，就是丰田的一位传奇的工程师，叫铃木一郎，他在丰田呢工作了累计有 50 年，在雷克萨斯之前呢，他自己参与过的最重要的一个项目呢，就是丰田的卡罗拉花冠哦。
那款车，嗯。
当然他不是一个一开始最主要的一个负责人啊，但是他也是个重要的参与者，这款车可以说是行销全球啊，也可以说是丰田整个这个公司的一个基石。
在那个之后呢，铃木伊朗最著名的作品就是雷克萨斯的 AS400， 那在领导这个团队当时是秘密研发这款车的时候啊，林木伊朗就充分展现了他一个赖以成名的风格，就是设置一系列看上去互相矛盾不可能共存的目标，但是最终实现了它啊啊比如说呢， AS400 一定要做大排量的 4 升的 V8 引擎，但它同时呢又要做到油耗要低到不用去缴纳燃油的奢侈税哦！
那时候美国还有燃油奢侈税这个事情。
对，就是这个石油危机的这个余波还没有完全散去。
嗯又比如说呢 05 一郎阳和同事他们就要求说这个车车身要更加坚固，但是车的重量要更轻，发动机的马力要更大，但是呢震动要更低等等等等的。
这我看到雷克萨斯的研发部门甚至给这样的一些这个互相矛盾要求起了个名字，就叫做二律共生。
一般我们讲的是二律被反，他们要的是二律共生，其实就是纪要又要。
对的，就是纪要又要。
其实我们在商业想要的第一期里面讲过，就是汽车的研发往往是妥协和平衡的过程，但如果你一定坚持要不妥协的话，就意味着你要花极大的精力和一些资源，想办法来突破一些固有的定势。
那在 iOS 400 的研发当中，这样的故事非常的多，包括铃木伊朗自己的人生啊，其实也是因为雷克萨斯这个品牌而跌宕起伏的，这里呢，我们就按下不表，感兴趣的听友可以自己去搜搜看他的故事，或者我们以后有机会再聊。
在这里呢，我们就具体讲一个例子来说明一下这个二氯共生是怎么回事啊，我们就来讲故事开头提到那个广告里边强到那个点就是发动机的低震动和静谧性到底是怎么实现的？
其实呢，说起来也很简单，就是发动机之所以会有噪声，会有振动，其实就是因为每个部件之间还是会有摩擦和碰撞吧，对吧，或者多或少有可能是很细微的，加加一起你就会非常的明显。
那你要降低这些摩擦碰撞的影响，最好的办法就是减少摩擦碰撞本身。
原来是这样！
好简单好简单，但是问题就是怎么降低呃，其实方法也非常的简单，就是你要把发动机的每个零部件的尺寸，它的精度啊，提升再提升。
比如说你精度的要求要到本来是小数点后一位，你要提升到小数点后两位，甚至三位等等的，这样就是能够让整个发动机严丝合缝地运转起来。
听起来这个逻辑过于简单和直白，但是为什么之前别家不做呢？
是不是因为这个难度比较高？
对的呀，就是肯定是因为人家不做，肯定是因为这东西很难嘛。
你要提升精度，其实也没有那种非常什么开创性的某个技术啊，或者是某个创举啊等等的，没什么办法，丰田他们做的就是不停地去试试一些新的工艺，新的模具，新的材料，然后不停地给这个供应商提高要求啊等等的。
据说 AS400 的这个发动机，它的原型机就是原来这个模型啊，就做了 900 个。
还是不如戴森，他只做了 900 个啊哈！
对对对呃，那毕竟那是有个一个团队嘛，代理商就是一个人闷头狂走，好可怜他呃，终于呢，他们最后是做出了理想的，并且符合最初目标的一个发动机。
当然，这里我们要强调的是啊，就这个过程，不是一个闷头憋大招的一个过程啊。
就虽然在外界看起来是一个秘密的保密的一个过程，但实际上，发动机这样复杂部件的原型研发，还有后期的制造，是一个和供应商共同合作的过程。
嗯，就本质上，雷克萨斯，它研发的不是一台新的理想的发动机，而是一个能够把这个发动机大规模量产的一套这个技术标准和生产流程。
嗯。
所以它不是专门做一个发明，而是把这个东西以大规模量产为前提做了一套方法。
对，以这个为前提的对。
那因为说如果这种精度的要求没有办法大规模的稳定复制，只是一个有点像实验室产品的话，那得相当于没有嘛。
对，你自己吭哧吭哧做好了，然后供应商说我们我搞不定，那没有用的。
嗯，嗯，那发动机的研发呢，其实只是一个标志性的案例啊，这里面我觉得有个相对比较嗯，感性的点也可以拿出来说一说，就在这个过程当中啊。
其实雷克萨斯的研发团队当然不仅研发，还包括销售，他们都是从丰田的各个部门抽调而来的，而且有很多都是那种青壮年的精英，我看数数就是他们有一个集体的感觉，就是他们都很有冲劲，就他们觉得我们自己积累的能力已经到个这样一个程度了。
之前研发了那么多叫做的车型，那现在我应该要全力以赴做一个较好的车型，把我自己的名声，工程师的名声或者这个品牌的名声打起来，真的去和奔驰宝马去掰掰手腕。
那在各方面极致的追求都达到以后呢？
LS400 确实实现了当时跨时代的品质和性能，就在 1990 年 雷克萨斯 LS 第一个完整的销售年，它的销量就排到了北美豪华车的第一位。
对，这个也就是我们说的它为什么第一年就能够可以说是一炮打响，进入这个豪华车这个队列？
那回顾一下刚才讲的雷克萨斯或者说 LS400 这一款车的诞生历史，这款车和这个品牌之所以能够一炮打响，我觉得最主要的核心呢，还是可以 cue 到这开头这个广告就是它重新定义了豪华。
嗯，就是在看这段材料的时候，我印象很深的一个点就是雷克萨斯的产品策划负责人叫石口信燕，他需要不断地去说服公司的内部的其他同事，还有供应商们，就是静音是一个我们很在意的很重要的指标，大家需要为之努力。
嗯，那在之前呢，就是豪华车对这个标准显然是没有什么在意。
对，就像我们前面讲那样，对。
嗯，那事实证明呢，这确实是消费者真实的需求，而且现在我们已经把它变成一个豪华车理所应当要达到的一个标准了，而当初呢，是雷克萨斯率先捕捉到并且超越了这种需求，然后把它变成一个行业标准的。
没错，我们看到很有趣的一个点啊，就是在 balance 这个广告出来之后啊，除了舆论一开始质疑他的真假以外啊，就竞争对手也一直在质疑他批评他。
比如说有一个质疑的点就是说你这个什么出什么发动机的震动啊等等的，这个东西又不是豪华车的东西了，消费者并不在意这个事情了。
但是其实当你在这样说的时候，你这个对于豪华的定义权已经在转移了。
就你在说你说的这东西不算数是因为其实有很多消费者已经在意它了。
所以之后我们也看到，其实奔驰宝马后来推出来车型，在这一方面的这个品质和性能是快速地跟上甚至是超越雷克萨斯的，就说明其实雷克萨斯带动了一个风潮。
按照这个逻辑，其实某种程度上，特斯拉的 model s 当年成功和 iOS 400 成功也比较像。
嗯，它其实是用极致的加速体验来赢得了豪华车消费者的心，也是刷新了人们对于豪华车一个认知。
对，之后人家对于电动的豪华车的话，它这个加速体验的这个标准就已经拉得很高了。
前面我们讲 S400 诞生过程，简单总结一下就是丰田发了一个宏愿，并且顺利地实现了它，哈哈哈，感觉就是一个非常经典的什么王道热血漫画的一个剧情啊。
嗯。
但其实雷克萨斯在这个诞生的过程当中也遭遇过非常多的挑战啊，甚至在他辉煌的头一年，就是 1990 年 的时候，他就遭遇过两次品牌几乎要夭折的危机。
一次就够了，还两次这么严重吗？
嗯，这个危机也是热血王道曼的一个重要的必备剧情嘛。
而且我说这个夭折是一点不夸张的啊。
第一个危机是什么呢？
Lexus 这个名字差点不保他。
我们之前其实一直没有解释 Lexus 就是 Lexus 这个名字是怎么来的啊，因为呢，这个过程其实也没有什么灵光乍现啊，就是雷克萨斯的广告代理公司请了专门负责命名的一个供应商，然后想了 100 多个名字，最终大家议论筛选，选中了一个名字叫 Alexis， 就是 ALEXIS。
后来他们改没改就变成 Lexus 这个名字真的朴实无华且枯燥。
对，当然你后来他们可以说就是这个名字跟豪华 Luxury 会比较像啊，会给人感比较高级的感觉啊等等的，反正大家都很满意。
感觉就是 brief 就是这么下的，反正出来这个结果也就这样了。
大家还是比较满意这个名字的。
那等一切都准备就绪了，就是雷克萨斯都要上北美车展亮相的时候，一天早上，品牌的负责人荒岛他就接到了一个电话，说这个名字可能不能用了，为什么呢？
就是有一家数据公司叫 MDC， 他们就起诉 Lexus 这个名字侵权，因为他们旗下有一个数据的库的名字叫 Lexis， Lexis 这两个名字读音实在是太像了，所以他说这个 Lexus 侵权了啊。
还是感觉又回到了我们第 151 期节目，这也能是商标了？
对这个诉讼过程啊，其实我觉得非常的经典，就因为里面涉及到一些美国非常 tricky 的一些法律条文，比如说你这个名字像不像，比如说你这个所处的行业到底相不相关，以及你的读音到底是不是一个要保护的东西啊等等的。
我觉得以后我们或许会在商业小二里边再展开这个过程啊，就这边就不赘述了。
最终反正是雷克萨斯在一审败诉情况下，二审费了很大劲上诉成功了，然后保住了这个名字。
据说啊，就当时雷克萨斯已经做好了什么准备呢，就是在北美车展亮相这个车的时候，要把车标遮住，然后在新闻稿里边用修正液把品牌名字全都涂掉，然后把名字暂时地改为叫丰田豪华汽车部门。
好长的名字，我感觉如果真的这样的话，那确实是大危机了，就哪怕车再好，这个头炮都要哑火，因为你根本不知道这个车叫什么呀。
对啊，那这个就是第一个危机。
第二个危机呢，其实就发生在它这个正式上市热销不久， access 就接连出了两个质量问题的这个用户的投诉和反馈。
虽然这个问题呢，其实不是很大，也不能完全说是 access 这个车的问题啊，但是已经开始引发一些抱怨了，而甚至有一些媒体已经闻到这个味道了。
一旦这个事情被监管部门注意到的话，根据美国当地的法规，是很快就会要求你强制地召回这个所有的车的。
那熟悉汽车的朋友都知道，其实召回未必一定是一个很严重的质量问题，就感觉车厂天天都在召回。
对，但是呢，这个名词总归观感上还是蛮差的，而且对一个娇嫩的刚刚诞生的新品牌来说更是如此。
你像雷克萨斯的一个前辈就是奥迪，就曾经在美国市场吃过这个不愿意召回的大亏啊。
当然，那个事件要严重得很多，就是在 1980 年 代初，奥迪的一位车主就控诉说这个他自己家的奥迪车突然加速，让他撞到了自己的孩子。
那这个事情呢，在媒体发酵之后呢，奥迪就坚称这个是车主的驾驶失误，这个车本身是没有问题的。
结果这个事情越闹越大，然后又出现了很多新的投诉，奥迪最终是不得不召回相关的车辆，它的品牌声誉在美国是一落千兆，销量也是大跌的。
奥迪是花了大约 10 年的时间才让自己的销量回到了 1980 年 的水平。
虽然啊，在 1996 年， 就是 16 年之后，美国的那个著名的电视节目就是 60 分钟，他证实了当初那个事件的确是车主的误操作。
但是那个怎么样的，你说我的对，奥迪坚持自己是对的，这这没错，但是他丢失了整个市场。
嗯，讲起来很唏嘘啊，就是到了 2009 年， 丰田在美国也因为油门踏板的问题有一次大规模召回，那它最终造成损失其实是远远大于当年的奥迪的情况的。
嗯，这个也是后话了。
那回到 1990 年 的雷克萨斯，他当时面对质量问题，可以说是选择了最正确的处理方式。
当时呢， access 就当即立断，自己主动在第一时间召回了已经销售的 8000 台所有的这个 LS 的 400，他们不仅替换了这个有一些小问题的零部件，并且把这些车都洗干净，加满油再还给车主。
在此之前呢，其实大多数的这个车辆召回的体验并没有那么好的感觉。
就是一个退货而已。
对，所以大多数的车主呢，实际上是十分满意雷克萨斯这个服务，所以它品牌这个服务口碑也建立起来了。
后来呢， excess， 又比如说率先建立起了认真的二手车的体系啊等等的，它一直是一个二手车保值率最高的品牌之一，这个其实也支撑了它的新车的口碑。
嗯，所以我们可以看到，在 1990 年 的大多数年份里面，雷克萨斯都是北美销量最高的豪华车品牌，而且在 21 世纪也是一直名列前茅的。
刚才我们比较完整地讲了 excess 在美国一炮打响的这个过程啊，的确是一个听起来比较罕见的过程，就一个品牌能在这么快的时间里面，在当时全球最重要的汽车市场建立起一个豪华车的民生。
但是我们在节目开头说，就是建立一个真正的豪华品牌需要长时间积累，我觉得雷克萨斯依然没有完全跳出这个定律啊，它真正在全球建立起统一的豪华车的形象，其实还是在 21 世纪之后的事情。
对的，其实当初 LS400 能够一炮打响，也是和当时消费者一个心理有关嘛，就是我们刚刚讲到的美国的这批消费者，他相对来说对于产品本身的品质比较在意，没有，那么就是笃信一些品牌的一些惯性，但是并不意味着全球都是这样的，也不意味着就是之后的美国消费者也是这样的。
那说回雷克萨斯，它在成立之后的这个十多年里边啊，其实它一直都是一个非常奇特的品牌，就它的产品主要就是在日本本土生产，在它那个田园工厂里面生产的，但是呢，它的销售地却主要在北美，可以说它是一个丰田特供美国市场的一个豪华品牌。
嗯，等于它的这个品牌区隔和市场区隔都做的非常的彻底。
对。
在日本本土长时间是没有雷克萨斯这个品牌的这个标的，像 Ars 啊， ES 啊等等这些车都是有的，但它们都是贴着丰田的标志，然后叫别的车型的名字，然后在丰田的销售体系里面来销售的。
这样一个品牌安排，在我们现在看起来就非常别扭，对吧，就搞不懂为什么。
在当事人看来呢，有可能是非常自然的一个选择，因为在日本本土啊，丰田的品牌力和渠道实在是太强势了，就丰田自己，在日本本身是有很多高端车型的，就当地人不会觉得说丰田是个 low 的品牌，嗯，而它的销售渠道呢，又过于强大，它从低到高就有 5 种的这个销售的这个门店。
所以在当时的丰田看来，我实在是没有必要在日本再新建一个品牌，再搞一个新的销售渠道。
那我在 1989 年 那个时候，我就直接用丰田标在日本卖这些车就行了。
嗯，这样也相对保险一点。
但是我感觉这种品牌双轨制时间长，肯定会出现问题，就是它会限制 excess 全球发展。
嗯，因为在另外一个重要的汽车市场，也是欧洲嘛，就雷克萨斯一直卖得不是很好，一个重要的原因就是欧洲人觉得说你雷克萨斯是一个美国人喜欢的豪华车，那我们不喜欢美国人喜欢的东西。
对这是一种天然的，对美国的不感冒。
那美国消费者虽然很喜欢这个雷克萨斯，但是他们如果说跑到日本一看，说我们这么认可的豪华车，你们的大本营竟然贴了丰田牌，这个到底是怎么回事呢？
对，相当于我是不是买了一个贴牌的丰田车？
前面我们也说了，丰田这个母品牌，在美国人心目当中，这个品牌形象并不是很高，所以说在 21 世纪初呢，丰田就做了一个决策，就说我还是要在日本本土把 LIXUS 引入回来，但这么做的第一个目标呢，就是为了赢得全球市场，那美国人不会再觉得自己开的是一个贴牌车，那欧洲人呢，相对来说又更喜欢一个有一点日本文化特色的豪华品牌。
对这个后面一点呢，我觉得有可能比较微妙，但是就是如果你对当地人的这个审美有点了解的话，就是确实它们肯定相比于一个美式品牌，欧洲人当中更加多的应该是青睐日本那一套文化氛围的那种人啊。
或者说我们从品牌角度理解啊，其实 lake SaaS 在做的总体来说就一件事情，就是它建立一个全球统一的对于 success 的认知，那么这个认知应该是基于什么土壤呢？
归根到底还是应该是它日本本土的一个土壤，等于说它进入日本本身又是一个品牌重塑的过程。
对品牌重塑，那从当时雷克萨斯的近况来说呢，这个重塑其实也非常的有必要，因为它在美美这个它的这个大本营市场啊，其实也面临天花板了，就它最初一鸣惊人的这个 L4 系列啊，到了生命周期的这个后期呢，其实逐渐的销量也肯定会疲软的，那他的第二代车型呢，虽然被寄予后我，但他这个换代呢，就是怎么说，因为第一代有可能太成功了吧，他第二代的改变不是非常的多，所以说消费者是多少有点失望的。
那其实在后期啊，就是在 90 年代甚至 21 世纪初，雷克萨斯在北美已经是一个靠 RX， 就是它的这个 SUV 的这个系列来撑销量这样一个情况了。
那到了 2005 年 06 年 这个时候呢，雷克萨斯其实即将要推出它的第三代 iOS， 就是这个旗舰车型，并且要搭载当时非常少的这个混合动力的系统，大家当时都是比较大的一个创举啊，所以整个丰田都是对于此寄予厚望。
嗯，我们前面说这个品牌重塑，大概也是 21 世纪初，等于说品牌重塑和它车型的迭代，尤其是大的迭代是同步的。
对，就是我推了新的这个旗舰车型，然后我这个时候也一起回到日本，这是一个同步的一个大的一个工程。
嗯，这个过程听上去不应该很难，反正都是自家品牌自家车型，是一个内部整合的过程嘛。
对，但是往往内部整合就是最困难的。
据说当时丰田内部对于雷克萨斯是否要引入日本，或者以及要重建一套经销商体系啊，他们是争论了非常激烈的。
一个重要的顾虑就是，这个动作就相当于会把原本丰田销售体系里边那些贴着丰田标志的 excess 车抽走啊，那些店里面就卖不了这些车了，就赚不到这些钱了，就会损伤那一批经销商的利益。
嗯，等于是冻到他们蛋糕了。
对，这个事情好像听起来也不是那么重要吧，反正是经销商。
但是丰田不一样，丰田的汽车体系是一个非常互相交织的密切的一个共同体。
就我看到这个，有一个丰田经销商，有个比喻啊，就说整个丰田就相当于江户幕府，然后各个经销商呢，还有那些供应商呢，就相当于各地的大名，这个双方之间呢，有长期密切的这种共生的关系，甚至金山山的子女啊，都会到丰田先工作几年，然后再回来继承家业，开这个 4S 店，就有点像江湖时期那种所谓的餐情交代一样的。
所以说这个结果和惯性要打破呢，是非常难的。
嗯，而且只反对意见。
人呢，除了利益的考虑呢，也有充分的理由，就是你去重建一个新的品牌和经销体系，到底能为这些车型在日本的销售量增加多少呢？
其实也未必对吧？
对。
因为其实这个丰田整个在日本的这个市场份额已经是非常非常高了， 40% 多了。
你可能就增加 1%， 对他来说影响不大嘛。
嗯，当然关于这点，他们内部也有非常多的争论啊，包括就是说这个消费人群的变化，大家有可能对丰田也会有一些疲态，你需要有一个高端的品牌来和这个已经进入日本市场的奔驰宝马等等竞争啊等等的，这些都会有一些说法，但最终丰田还是从一个全球品牌建设的高度，确立了说雷克萨斯一定要是一个独立的品牌形象，所以在日本它也要重建一套品牌的这个营销的体系。
嗯。
我觉得归根到底还是因为就是一个豪华品牌，实在是太有长期的价值了。
对的。
那在这个重建的过程当中呢，逐渐孵化出来的一个雷克萨斯品牌特点就是它对于车主服务的重视。
嗯，讲到服务口碑啊，其实这一块肖老师刚才在召回那一点就已经提到了一点，但是我们没有展开讲。
嗯，这长期以来呢，雷克萨斯有一个重要的风评，就是它的服务很好。
对，就这方面的叙事实在是太丰富了。
就比如说雷克萨斯一开始就非常仔细地研究了目标受众的这个人群定位啊，设置了很高的 4S 店的软硬件的这个标准，什么五微不至的宾至如归的服务，然后你有咖啡啊，有酒啊，沙发等等的，像五星级酒店啊什么的。
这方面最有名的就是后来雷克萨斯进入了这个日本之后，在日本有一家很有名的 4S 店，就是新秋店嘛，他们的服务如何如何的好，还有专门的书来讲解他们的服务。
但是我其实一直觉得服务当然是 lake SaaS 的一大特色，但它的重要性有可能有点被高估了。
就第一啊，被作为典型案例的这个新秋店那些服务，比如说记得什么每个车主的电话和名字，为他们提供很多生活上的个性化的这个服务啊等等的，说实话是不可复制的。
其次呢，再高的服务标准，本质上都还是建立在产品好的这个基础之上。
比如说雷克萨斯的免费保养，提供代步车等等的，这些确实很值得借鉴，但是你要在商业上能够算得过来账，核心还是要在于这个车本身要有足够的利润，或者它这个车本身要足够的品质的好，不然你一直真的一直反复保养，其实你也划不来的嘛。
嗯，所以这个品牌本身要有溢价，这还是关键。
而且这个溢价还是要靠产品来支撑的，就你产品确实要好，你能卖得出这个价钱，你才有后面这一套东西。
对，因为这个服务或者说是客户满意度的要求，他们有一个核心的标准是什么呢？
就是我不能只好于你的预期一点点，我要大幅地好于你的预期，这样的话才能形成一个忠诚度，以及你愿意去向别人推荐这个产品等等，他们有这样一个逻辑和说法。
当然，这个说法的基础还是像我们刚才讲的，你产品本身要好，不然的话，你做的服务再好，其实不可能单靠服务来推荐你这个产品的。
这也是为什么我其实有意的没有过分展开服务这个部分啊。
当然，雷克萨斯的服务标准还是有很多值得参考东西，但是肯定还是要建立在每个品牌自己的基础之上来消化吸收，而不是去照抄它。
嘿，简要地回顾完了雷克萨斯的这个发家史，还有他两段这个比较独特的故事之后，我们想回过头来聊一聊当下力图冲击豪华车市场的这个中国汽车品牌。
首先呢，我觉得两者其实是有一些共性的，就雷克萨斯当年用静谧啊，用平顺赢得了消费者的心。
而目前呢，取得一定成功的一些中国豪华车，或者说高端车，他们其实是用车内的舒适体验以及一些智能的系统来赢得了消费者的心。
并且类似的就是这些新的卖点啊，也引发了诸多的批评。
嗯。
比如说这个汽车里面到底要不要放什么冰箱，彩电，大沙发？
车啊，对对，或者说这些东西没有什么技术含量，或者说你那些智能的驾驶啊，或者人机交互啊，并不能带来多大的这个使用上的提升啊等等的。
但是还是那句话，你有这种批评，至少说明了这些新的创新或者配置占领了一部分消费者的心智嘛，他们会认为这样的才算是好车，并且事实上这些趋势就是在逼着传统车企在跟上的。
嗯，等于说在寻找豪华这个概念的突破口方面，我我们中国的本土品牌和当年的 excess 是有一点异曲同工之妙的。
对的，那第二个共性呢，就是本质上 AS400 和如今的中国本土的豪华车，他们都是在打高端性价比这样一个路线。
就我们开头实际上提过一点啊， AS400 它是瞄准了奔驰和宝马的旗舰车的，但是我们一直没有说一个点，就是它的价格其实是和当时的一级和 5 系更接近。
等于说是一个顶级的产品，次顶级的价格。
没错，那如果你熟悉目前国内的汽车竞争格局的话，就会知道国内这几个现在销量比较好，比较亮一点的，然后价格又比较高的品牌，他们的售价绝对值是突破了 40 万、50 万甚至 80 万的，本质上他还是在用一个相对较低的一个价格去对比比他们更贵的一些传统的豪华车，就我比你卖得便宜一点，但是我提供的这个产品跟你更高级别的车型是相当的，甚至在还是超越的。
所以说还是那句话，就是价格和产品力才是决定汽车销量的核心。
嗯，那说完了共性呢，我们还想说说不同，就我觉得，虽然这个开头突破的态势是比较相似的，但是本土的豪华品牌接下来的发展路径呢？
可以参考 excess 的部分并不多，因为双方所处的竞争格局和自身的位置还是有巨大的不同的。
第一点，雷克萨斯当年背靠的是已经成为跨国巨头的丰田，还有它的供应商的体系，所以它有充分的一个成本优势，从一开始就能获得比较高的毛利。
而国内的豪华品牌呢，未必都有这个优势，因为有的很多是单独的公司嘛，然后他们有很多还处于毛利比较低的一个状况。
第二点，虽然当时有每日的这个贸易摩擦，但是全球市场对于雷克萨斯来说仍然是开放的，所以它总量的天花板是更高的。
而目前呢，中国的豪华品牌还处于先在本土市场生存下来一个阶段，而欧盟以及北美这两大豪华车的重要市场，暂时我们看不到中国品牌能够深耕的可能性，这个其实对于它长期的竞争和生存来说是一个很大的劣势。
最后还有一点就是时间的问题， S400 在当年建立起来那个优势呢？
其实在后面奔驰宝马推出自己的换代车型以后，很快就被削弱了。
雷克萨斯后来是在靠动力系统或者说设计、驾乘体验这些方面不断地精进，才维持住了它目前市场的地位。
而本土的豪华品牌在找到缝隙，破土而生以后呢，必然也会遭遇到自己既有的这个优势被蚕食，乃至被抹平，甚至被超越的这些挑战，并且这个竞争周期相比过去是大大缩短的。
汽车业在技术上没有真正的秘密，也不存在一劳永逸的优势，商业就是这样。
