S4E07 | 跟小红书聊聊运动户外的趋势和 MBTI 人格分析
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欢迎收听商业外交我是杨萱让我们一起来向世界多问几个为什么在这个快速变化信息爆炸的世界挑选你不容错过的商业现象了解以不变亿万变的本质逻辑

嗨 欢迎收听这一期的商业外交我是杨萱 一个观察人类在各种风口反复顽跳的主编这期呢 想跟大家聊聊跟夏天有关的话题夏天来了 然后奥运也来了都已经打算出去做一些运动或者打算去户外野艺那我们今天就聊一个跟这个有关的话题今天呢 邀请到了小红书的两位朋友一位是我们的老朋友 盛

盛香她是小红书商业营销实验室的负责人另一位呢是新朋友雨萱小红书商业服饰行业策略总监我们能够看到说很多这个时髦的小众运动都发源在小红书小红书的用户也比较能够代表现在比较潮流的一些运动与户外的趋势那欢迎两位嗨

很高兴又来到商业外讲嗯 开心那我就先问问大家就是作为时髦的这个小红书的幕后黑手如果现在让你们去给自己的朋友讲讲说有什么样的小众的或者是特别的运动和户外趋势在流行你们会做什么推荐其实我们昨天还跟很多同事在讨论就是说你平时的爱好是什么会发现

将近百分之八九十的人都说我很爱的是运动或者是很多有意思的户外活动越来越细分啊比如说原来当你想到的时候可能一开始是录音然后再到去年开始徒步一下子火起来了

然后徒步这件事呢就是很有意思有些人可能去很远的地方徒步但也有一些人他开始去城市的周边江浙湖的周边甚至会去探索一些小众的村落很多小众的村子也都活起来

然后还有到今年钓鱼我的天哪就是第一次我听到的时候我会觉得钓鱼好像是我爸爸爱的一项活动确实也是我爸爸爱的运动对对钓鱼它有很多方式一种是路亚前两年突然火起来的那

然后还有今年有个叫小雾雕什么叫小雾雕简单来说就是用小鱼竿钓那个小鱼小虾所以其实钓上来的鱼都是那些也不能吃了都是一些观察的可以供观察供玩乐的所以然后你再去看的时候你会发现到底是什么样的人在玩这个小雾雕就是大家把它当成一些社交活动比如说我们三个可能周末约着一起去体验一下或者是亲子之间父母带着小孩一起

我刚看到一个虽然让我意外但是我感觉蛮温暖的东西就是带爸妈录影因为之前大家想到录影都是亲子对然后跟朋友跟同事团建但我觉得带爸妈录影其实是一个好的选项这种陪伴我觉得我应该去实践一下我觉得我也应该实践一下听起来

听起来就是很多这种活动都要去到野外郊外是吗对这个是今年能够看到很明显的大家可能更愿意跟大自然走到真实世界里面去的这种体验感我听完雨萱讲我突然觉得我的推荐可能有点年龄感哎

对 我讲几个我自己最近被种草的吧一个是我身边的挺多朋友开始去比方巴厘岛的蝉修营你看我的表情蝉修营就听起来莫名高级了还有我最近其实被那个我公婆种草了

一个运动然后我发现它在小红书上也很火叫超慢跑啥叫超慢跑有多慢就是你只要在原地然后不能跑得太快就有点类似于原地踏步的那种感觉

用一种比较缓慢的运动但坚持比较长时间比如跑 30 分钟到 40 分钟也会流一身的汗然后它不会伤害你的膝关节因为它比较轻量紧可以长期坚持对我听起来感觉有两个方向一个方向就是要去到郊外尤其我觉得夏天的时候可能有些地方是有水的因为我记得之前可能素西素西其实特别火对然后我觉得好像从去年开始蒋板也蛮火的

我觉得是跟野外有些阴凉有些水有关系但是我觉得刚刚盛香讲的是跟就叫室内活动夏天太热了不想出去我觉得盛香讲的那个更像是像内求就是在探索比如疗愈啊然后甚至是像超慢跑我觉得它有点像我既要运动但是我又不是过于激烈其实在这过程当中可能就很治愈的感觉我觉得它可能有点打破我们原来对运动的想象

运动好像一定是特别激烈特别互相之间的那种碰撞但其实现在看到好像其实慢下来也可以运动对我刚才忘记讲了一个八段颈八段颈我是大概两年前听到的当时我是在一个 00 后的我的实习生那里听到的他说他每一天早上六点钟起来打八段颈

我觉得特别惊讶因为我觉得这个听起来在我原来脑海当中它应该是公园一群老大爷大妈妈一起的一种陈恋的方式太极拳那种感觉但是

但是发现他是在 00 后然后这个实习生同学他在组内做分享之后我们整个组都开始打八段锦我特别震惊对听说有些八段锦的带练视频播放量超高的非常高我每天都是看带练视频早上 15 分钟

对我今天早上还在小红书上看了那个带练视频练背部运动跟着练不用请私教了很好但说到背部运动我觉得有一个我自己能够感受到的局势我觉得攀岩最近几年在流行而且我觉得在小红书上攀岩有个特点就是大家都会一边攀岩一边表示自己的背部线条变漂亮了哈哈

我以为你会说大家都会晒自己有突破哪条线看到的全是背部肌肉照片你也拍不到正面吧我身边还有一个朋友他自己做了一个攀岩运动服饰的品牌就是攀岩的那个裤子不是也进入了那个奥运的项目

对所以它现在其实也不算是一个小众的项目其实它会越来越大众确实因为我感觉就是北京的攀岩馆都变多了那其实我们刚刚讲了一些就是偏夏天的运动你们会觉得说有没有没有那么夏天但其实还蛮流行的运动可以推荐给大家滑雪我的最爱感觉就是你如果现在不滑雪

你就有点不大我们的同事就是基本上各个学场都有他们的身影然后他们经常能够在学场相遇语萱你是 based 在哪里上海吗上海对就是我之前听说了一个我不敢相信的事实因为我在北京所以呢我开始滑雪实在是因为北京的冬天真的没啥事可干我就去滑雪了

我滑了几年之后然后当我听说说中国第一大滑雪人群在上海的时候我很惊讶但是是那种户外品牌运动公司的人告诉我说就这样上海才是第一大这个数据我应该是有一些体感就基本上到了雪季开始到最后那个收尾的那个阶段平均每周我身边比如说我的那个团队的同学就跟我说我要请假

我要去滑雪或者是今天你们看到某个同事不在了你发现等一下朋友圈一刷到他在某个雪场我就想问一下上海的朋友的心路历程是怎么样的你们离雪场那么远你们是怎么做到如此疯狂的就可能就是叫什么心中有雪场就是越是得不到其实可能上海不怎么能看到雪更多我觉得是大家

对于这种户外的这种项目本身的喜爱程度一下子都起来了像我们刚刚讲徒步也是像我这种其实原来不大爱走路的人都开始觉得好像得去玩一玩徒步至少装备买起来了什么徒步鞋就各种装备我现在都有滑雪装备我也都有了从鞋到板然后双板单板都有我自己感觉我身边很多朋友在分享的时候感觉运动是会上瘾的

滑雪会上瘾潜水会上瘾骑行也会上瘾对我觉得它有种征服的感觉你刚开始滑雪可能只是因为好奇觉得挺酷的看到那些照片因为我自己有一个这样的心路历程你开始体验之后有的人从单板开始从双板开始就会有那种技术的加成对滑得漂不漂亮帅不帅有的人从单板开始之后他又开始去挑战双板我的身边有一些朋友会暗暗比较

这个属于比较有上进心的朋友就是要在每次运动中获得进步因为我有去攀岩的朋友他就会说攀岩是因为说你不需要太多的这个时间场地的限制然后你就可以去爬然后你每周都可以感到自己在进步这算是一种重要的运动心理动机吧对因为我们其中有一个人群其实就在描摹这类型的运动者就是他们是自我超越者

他们会在运动中感受到快乐以后还会不断地精进不断地精进自己的设备不断地精进自己的配速然后自己的技巧逐渐走向专业我们之前有一个同事就是打飞盘对对打到比赛我也是从他我才知道说原来飞盘可以这么专业是的然后我们最近还有一个同事他马上要去参加 WOD 的

女子的舞蹈世界舞蹈大赛也是跳跳跳从兴趣变成专业然后现在要去出国比赛了我想问一下就这种不断进进行的朋友他们在工作中是一种什么样的类型是一种什么样的人

我自己看到的他们的状态都是很会工作也很会玩的类型工作的时候其实时间也非常长就他们不是那种会很早下班的类型你看到他也是非常忙然后也是会被一些工作牵绊住然后也有比较低潮跟充满疲态的时候但好像一到周六周日就换了一个人对就是另外一种状态非常的享受生命跟享受生活是不是能够从运动的

种类和运动时的表现看出这个人的特质我觉得是可以的比如说我有一些朋友他就是精力特别充沛那这一类朋友呢他在工作当中也是充充充然后还有一类朋友就是相对比较挨

我发现运动对于一类人他们是自我相处的一个过程我们有一个同事他是每一周一定要确保有几天去运动但是他不喜欢跟别人一起他说他在那一刻感觉是特别安静的他可以跟自我的相处说到这儿我不得不补充一下我们团队有一个同学他一天可以运动三次然后不同的项目

然后因为她自己是那个拳击教练跟瑜伽的教练是一个特别瘦小的女生我说为什么你可以一天运动三次啊就是对于她来说运动比吃饭更重要然后她就说她觉得如果运动可以养活她的话她其实可以不用工作对不要再想说上什么班了对对对确实是有很热爱的人

但你们说到这个我觉得还挺惊讶的因为我觉得好像最近几年心理趋势好像热血的人只是一部分吧我觉得很多朋友是要寻找生活中的小的快乐的是要寻找人

人生的旷野的你们会觉得说这种运动流行背后有其他的这种心理动机和心理趋势吗有的我们其实今年把户外我们叫自在户外人群跟运动换活人群总共切分了 12 类

所以它其实有很多不同的分类的比方说我就很想要采访一下杨璇我先问你个问题就自然对你来说意味着什么可能清新的空气把工作暂时放一放忘一忘明白我帮你粗算了一下你的这个选型开始给我算命了是吧对对对你应该是这个短逃离的自愈派啊

等一下我可以给你解读一下这个人群好的雨萱呢很多时候都是因为跟朋友一起玩比如说徒步比如说滑雪我不是那种自己一个人就能去的一般都是朋友说我们几个一起吧我就会觉得挺有意思的我一般是这种那你在我们的画像里面叫做户外欢聚团哦

然后在运动里面你是好动局内人,就是要呼朋引伴,然后享受跟朋友一起玩的这个过程。所以我发现运动户外可能对我来说是一种社交。所以其实动机会非常的不一样,我也可以跟大家稍微讲一下,就首先在自在户外这个人群类别里面,我们核心的那个切入点就是刚刚问大家的那个问题,自然对你来说意味着什么?

那我们会发现呢就是大家会有几种不同的这个答案第一个呢大家对于自然的关系是征服跟挑战的就我想要去

然后

然后第二种类型呢它是探索体验型的就它很享受在自然的这个场景里面骑骑马包括像小屋钓刚说的钓钓鱼啊然后素西啊然后包括我们看到的有一些是那个攀针的岩岩壁的岩就他们会觉得说在自然里面这种不同的活动可以给他们带来很多的乐趣

所以这种类型人我们管他叫野趣探险家然后第三种呢其实刚刚我们说到像你你是一个短逃离的自愈派其实自然对你来说是一个治愈跟向内挤养的向内充能的这样的一个存在那在这类人群里面除了像我们平时周一到周五在工作周六日去短暂的逃离一下去自然里面吸吸氧气的这类型人以外还有一类人叫心灵远行客

有点像巴厘岛柴修影的那群人我想到西藏就去这种地方对云南西藏其实是有一些就是他希望通过旅行来认识自己见天地见众生见自己的这群人那还有一种这个驱动呢其实向外连接就比较像雨萱的这种

就是他会觉得户外啊然后运动啊其实是一个特别能让大家在很自然很轻松的环境下很真诚的变成朋友的

除了这种户外的换居团以外还有一个其实户外显眼包我猜雨萱也是这种类型就是显眼包就是她要她觉得自然大自然很出篇我要去穿得美美的然后在那个里面记录下我的人生时刻真的耶我其实去徒步之前我们的那个群里面一开始分享出来的都是

这条路线怎么拍在这个地方一定要拍照就是我发现我和我的朋友们做的最全的攻略就是这个下回跟你直接拿攻略小红书上有个很火的话题关于户外的就叫做人生照片对真的我觉得跟这样的朋友出去很有意思因为我以前就是出去随便玩玩照片都照得乱七八糟的但是有一次我就跟一个就是他出去就是要查拍照攻略的朋友比如我们出去玩他就一定要去某个看起来好像很奇怪的地方拍些照片

拍出来之后就震动人哇哦我的妈呀

怎么这么好看这么好看的人是我吗真的跟不同种类的朋友一块出去还蛮好的我觉得其实大家可以悄悄地看一下自己是哪个派我觉得这有点像算那个 16 型人格还蛮有意思的很像 MBTI 对我们在讨论的时候就觉得说感觉我们给大家出了就是在户外场景里面的 MBTI 对是的好来让我问一下运动的问题杨轩你想要从运动中获得什么好问题

第一个是健康的身体然后呢第二我觉得想要获得生活的乐趣变得更充实雨萱呢

我其实是为了活着对就是大家都会跟你说你得运动你如果不运动你比如医生啊比如爸爸妈妈呀总归会这样说所以我本质上不是一个会因为运动而快乐的人我就是会因为很多种要素就是阻断了我的这个运动我那一刻我会更快乐但是我的运动就是觉得我得活着我得多多少少得动一下嗯

我也是所以其实我和雨萱这种类型的人我们就叫做轻松健体派就她核心运动的这个驱动是她想要强身健体比方说我们当时在采访就申访那个用户的时候她就说我现在每周都会跑步因为我觉得我不跑步我身体肯定就扛不住了对就是工作压力大或者生活压力大的时候你是偶然在某些瞬间或拿到体检报告的那一刻发现自己得动起来的然后

然后很有趣就是这类型的人呢他通常会选择一些非常轻便跟高效的运动比方说在家可以做做卷腹打打八段锦吃完饭以后楼下溜个弯我作为这一类人我觉得我典型的就是怕累就你刚刚说高效我特别认同我就是巴不得不流汗但是能达到健身的目的

是不是有点想多了你这个目的真的可实现吗所以我经常就会因为这个心理啊我就会去买一些设备这种设备就是告诉你说你这个什么能快速达到什么什么效果我就特别白用这种说法我就去了你说到这个我想到我之前买过一个很好笑的东西

就是当时也是冬奥会刚结束那个时候大家都看短道速滑什么的嘛然后我就在小红书上滑到一个就你在家可以铺一块毯子穿一个鞋套然后它就很滑你就可以就是按短道速滑的那个动作左右左右左右就是可以边看电视边运动然后他们说就是迅速燃脂我看过那个视频我看过我总是觉得挺离谱的很好玩这么离谱你相信了对我相信了但

因为我滑了五次也没有坚持下去因为滑起来的时候是有点蠢的对对对因为我也是一种类型的人就是他其实是无痛运动党吧我觉得一定程度就算但我觉得我应该不是这种你可能是第二种我觉得你是在从第一种向第二种进阶的人群第二种叫媒体塑形他运动是为了媒体塑形他叫线条雕塑家

虽然有一点但是怎么说呢有点但不多有一点但不多因为线条没有雕塑出来毫无训练痕迹我只能说慢慢来慢慢来这群人跟刚第一群人的这个运动场景很不一样第一群人在家里啊公园啊楼下用碎片十分钟去运动那这群人他通常在健身房哎

露铁我知道露过了放弃了是吧而且他们就是从吃的到健身都会投入比较多的精力跟比较自律所以你去看他在小红柿站内关注的话题都是蜜桃臀肩背训练

然后肌肉线条包括他去关注腹式的时候他就要关注那个腹式是否能够修身然后展示他的身体曲线但是我非常能理解要是练出了人鱼线马甲线

那这个不录出来不是浪费了吗那么辛苦练出来了对但练出来真的很难是但你看这两种不同驱动的人其实他选择的运动方式跟运动场景包括服装会非常不一样都不一样对还有第三种人呢第三种人叫运动就是他的这个

运动给他带来的东西是乐趣其实你刚也提到了这个关键词对然后这类型的人群我们管他叫寻乐运动派因为他们很有趣他们不太喜欢枯燥乏味的运动就比方他去跑步也要跑一个龙年的路线出来对然后他要去就是比方说

他要去赛马拉松可能也会参加是 color run 啊对是的其实这群人他会觉得运动里面的这些细小乐趣让他觉得很开心

对我觉得我可能有点偏这种跑步对我来讲可能有点枯燥我会选去跳舞然后还会滑雪冲浪潜水就反正就是各种奇奇怪怪的东西这种叫边玩边那个达到运动的目的对但是不得不说这个其实还蛮难的因为就是这些运动都需要跨越重重的障碍

需要装备然后时间成本精力不过这群人确实是我们站内就是也要感谢他们很多趋势我觉得是从这群人里面来的皮克球啊药气橄榄球啊早期的飞盘他们是最先尝试的那群人听到这些关键词觉得还有一个要素是要身体好

对这群人已经不是那个就是轻松叫什么养生健体他已经过了这个阶段他身体挺好的他已经开始就是用运动来拓展新的世界了然后还有一类啊第四类他的这个运动驱动是社交连结他喜欢跑团

然后他喜欢俱乐部就参加俱乐部以后然后去跟一群认识或不认识的朋友一起去打比赛听起来也是很美好的生活也是很美好还有两类也蛮有趣的一类就是刚刚我们其实前面提到过突破极限的这群人他会对自己有很高的要求

然后他会不断地精进且他很享受这个精进跟突破自己的这个过程这个是不是就是类似于传播理论里面的那个最早最开始那批人叫 Aurea Doctor 相当于是说一个趋势会从他们开始向外开始辐射和流行是的其实我们今年看到很多都是从专业

开始往下辐射比方说刚刚其实还跟雨萱聊到就攀冰有些品牌开始去做攀冰的这个活动其实它是需要很专业的像做徒步的这些品牌它其实也会辐射到那些就是没有真正去徒步但是我也会买双徒步鞋来穿或买个冲锋衣来穿的这群人那我想问就是大家在各种运动里的那个大神运动大神算这种吗还是比他要更境界一些算这种嗯

大神通常是自我超越者然后最后一种我觉得我有点贴近于这类型的叫身心合一就他的运动驱动是身心合一然后我们管他叫做身心觉察师他是在运动的过程中体会自己的呼吸体会自己的肌肉骨骼然后体会自己的心跳然后向内觉察的这样一群人

你刚刚这一串形容我就想到的就是瑜伽普拉提甚至是现在又很冥想这种很安静对然后现在还有什么正面正念跑步这俩还能捏一起吗对对对因为跑步的时候其实也是一个很专注的过程

我不知道你们会不会有这种感觉我跑步的时候我会觉得自己思路变得很清晰会散步也会对然后会有很多就是正向的想法出来对是的就是那个关于创意怎么产生的这件事情里面就是有一个很重要的场景就是说你在运动你在散步的时候人是比较容易想出点子的比你哭坐在一个办公桌前要好很多那我想问问看你

因为商业外将是一个偏商业话题类的节目就这么多的潮流趋势里面你们会觉得说这中间有什么商业机会存在吗或者说已经发生的有什么商业趋势可以分享给大家吗在整个今年或者说过去这两年运动户外的发展之下我觉得总结起来其实就是四个字第一个就是相外托

人越来越多了品类更加细分了以及运动户外的边界开始由一个小圈子进入到生活的各个方面比如说进入到潮流里面了进入到比如说我们日常穿搭对吧就很多品类其实都是受到运动户外的影响那然后还有一层我觉得就是内延第二个关键词内延就是比如说更进阶

就是我们刚刚前面聊的很多人开始装备更加齐全原来跑步一双跑鞋就可以了但现在可能跑步从头到尾很多的要呢这种进阶还表现在品类更多举个例子运动它的所有的需求的产生不仅是运动的当下还是以跑步举例它发生在运动之前的筹备运动之后的放松

其实运动之后的放松拉伸现在有很多很多相关的一些小的机械装备还有很多品牌就专门去做这一块我还记得几年前我运动拉伸的时候我更专业的朋友推荐我都是像德国的品牌

都没有听过的对很多小众的品类所以其实在这两个外拓和内延这两个大的关键词句式下我觉得总的来说其实对于品牌的机会是更多的一方面就是很多新兴的长起来的海外小众进中国的品牌

或者是在中国本身的生态里面长起来的新消费新锐的这些品牌都有更多的一些机会因为类目更切的细分然后每一个细分类目就像雨后春笋一样长出来其实对于品牌来说都是一个很好的切口

但另外我觉得对于大品牌来说也是机会因为并不如说这些新兴的品类机会只留给新的品牌我觉得比如说有很多本土长出来的经典的一直以来的这些品牌他们今天再去做年轻化也好还是说做新的一些换新的时候我就切入到一个细分的赛道细分的一个类目里面也是一个很好的方式盛香有什么体感吗

我自己有一个判断是我觉得运动跟户外的这个流行还会再持续非常非常长的时间我还是看到背后有些结构性的变化吧比方说人们的工作时长在延长我昨天还看了统计学的数据又延长了一个小时什么对然后另外一个正向的拉动力是平均寿命也在延长了所以在这样子的这个背景下其实大家会

想方设法让自己能够有更好的身体状态跟更长的续航的能力。那运动其实就是一个关键的选择。然后城市化率的提高,包括刚讲到的工作时长的变长,也会让大家想要更贴近自然,去户外去汲取一些能量。所以这是为什么我觉得这两个趋势还会持续很长的时间。

其实你会看到品牌的这一端呢我们耳熟能详的这些品牌不管是 Lululemon 啊石竹鸟啊还有很多的品牌其实他们进中国也挺长时间了但是大伙

是最近两年这两年对我觉得它是跟着这波趋势涨起来然后被大家所收拾的那如果这个趋势继续的话还会有更多的品牌涨起来的我自己也看到有一些大的品牌原本不是在户外这条线它可能是在运动这条线甚至不在运动这条线的品牌都开始入局了

我们聊了很多很小众很特别的这个运动趋势都在涨起来那是不是意味着说对于小品牌对于创业品牌其实这中间是史无前例地出现了一波机会因为以前可能大家干的都是一些比较大路后的运动耐克 阿迪 李宁然后就可以解决了现在是不是有一些这种小小的机会如果我是一个小的创业者我应该怎么做呢其实今天对于很多成长中的

或者说我们叫 0 到 11 到 10 这个阶段的品牌总结一下营销密集的话就画个重点叫小切口入局精细化布局我们刚刚讲的很多很多趋势但是这些趋势当中很多时候是相对比蓝海的

我可以举一个例子运动器械型的有一个品牌叫那个我不知道大家有没有关注叫 Yutori 卖

狐狸就是这种健身那种其实是对今天早上我在那个健身房找了半天狐狸没有找到我心说这么重要的运动器材怎么能没有呢我发现最近狐狸还蛮火的对就是很多女生会用来练臀嘛对对对我能不能问一个问题就是因为狐狸它真的是一个很老的运动器材你在所有的健身房

就差不多的吧都有那这么老的一个运动器材为什么对于一个小众的或者说一个初创的品牌来讲它能够做出来一时有点觉得难以理解看你怎么去理解老和新就比如说这个类目这个东西它不是新研究出来的

但可能以往在整个市场上它的机会或者是说大家真正花在这个力气上去做一些传播所以营销可能不多确实我不知道是我有一搜索的问题还是怎么样我觉得确实最近好像在小红书上刷到胡林这个单个的这个运动的

视频增加了因为以前它都是比如说你在一整个比如说练臀腿的过程里面它是中间的一个动作但现在我会发现说就是一个是狐狸还有一个是跳绳它们都会被单拎出来单独做这种 KOL 的短视频传播

我不知道是不是你刚讲的这种可能这里面有一个原因就居家像我我其实很少去健身房但是我为什么会选择胡林因为他自己在家一个居家店然后对着小红书上的这个视频我就能完成一个动作而且差不多对所以他就充分满足了我的诉求轻松然后碎片化时间你的场景限制各方面是比较小的

其实现在很多运动的小的器械的活都跟居家和这种碎片化的这种时间会有关因为以往我们很多时候的传播思路是从这个品出发从品类出发那然后你就会发现有一个限制有天花板好像特别容易见到因为这个品类就这么点人

所有人都在这个评论里面卷卷卷这 100 个人很快就被分掉了但我觉得今天有一个新的思路是维小红书上特别典型的一个搜索行为举例我们会发现我们的用户其他搜索行为特别多元化

围绕健身有的人会搜健身的场景装备甚至是健身的动机比如约会对吧甚至部位然后会发现说人的这种搜索行为和诉求多元化之后其实这些我们把它排列出来再去插成每一个人我们刚刚说驱动不一样再去插成产品本身的一些卖点不一样的时候你会发现这是变成一张很密的一个网

这个网里面就有 N 种可能性就网格里面有 N 种不同类型的场景动机人群对所以在这个过程当中对于品牌来说它的那个有限的空间一下就被无限的放大了品类的空间原有的空间相对有限但今天怎么打开我觉得就是要依托于无限的这种需求多元化的场景一插成之后你就会发现这个空间一下子被打开了

你要不然举一个具体的案例让我们惊讶一下我可以举一个案例就是以刚刚我说的 Vitory 这个品牌它在投放的时候如果它今天再去投瑜伽这种大的场景它会遇到一个问题是什么 Lululemon 在那里甚至是 Nike 头部的很多很多头部品牌都在讲瑜伽了但是它可以切分瑜伽可能很大但瑜伽乘以居家

在诚意我们刚刚说居家里面可能他还有一个蜜桃屯的诉求在这样一插成整个的场景它就会被细化那在这一块领域里面可能 Lulu 也好或者其他某哪些品牌也好他没有真的把它抢占下来所以

所以这个对于品牌来说就是可以入局的一个小切口和机会很多个这些点组成在一起其实这个品牌它就很快速的可以以它相对有限的预算但能够快速起量快速被细分的一类人群关注到然后这类人群其实就是我们刚刚前面讲到的种子用户

接下来要考虑的可能就是下一个阶段怎么样更多的人比如说这些人喜欢那我们通过这些人再去 look like 找到相似的更多的人去精准出达到他所以我觉得对于小的品牌来说吧精准的找到和描摹自己的那群人然后去找到可能第十个第 100 个能够代表你的那群人那这些人怎么找到他其实就是从行为场景的插程这样一个公式里面去找到

那我想问问看比如其实我们经典的传播理论都会讲说 Ali Adopter 或者说最开始的那种能够把一个趋势传播出去的人那像这种比如你刚刚讲了要去找小的场景把几个关键词加成在一起然后去找一个既能够拓圈然后与此同时又跟大品牌形成错位的这么一个定位但是那需要去找 KOL 吗还是说这个东西普通人然后正常进行传播就可以了

我觉得这里面的重点在于如果品牌是在一开始的时候其实你的第一批用户当然我觉得他的身份他是不是一个百万千万大博主倒还好

但是它一定是符合你今天想要传递的品牌精神的这就回到我们其实一直经常在讨论的在今天市场特别细分消费者选择相对比较多的情况下它会有哪些动机去选择你然后我会发现在运动户外里面其实本身这个行业是带有很多的精神寄托的胡林也有精神寄托吗胡林没有但是这个品牌本身是有的

那这就涉及到两个层面嘛第一件事就是他对于你品牌是否认同所以一个品牌的刚刚起亮的时候你刚开始做的时候你找到的那群为你发声的种子用户他其实有点像你的代言人那这些人比如说他是一群有 power 的独立的一群什么样的形象那他的这些人他影响的人就是认同他的人继而他代表的是今天这个品牌是一个什么样子

就是你的意思是说品牌精神不能够寄托在一个很物理的定位上什么样的人在用它在玩它它就是一个什么样的品牌对所以我觉得很多时候我们的博主我们一开始的那些种子用户他其实是品牌在零到一阶段的代言人我倒是想到一个蛮有趣的案例我觉得可能雨萱刚想要表达的意思就是品牌要找的可能不是粉丝量最高的人而是最贴合自己的

博主因为我们前段时间去访谈了杨之道杨之道是一个做真知的品牌他们这个品牌强调的关键词就是一个叫松弛感这也是他们品牌创始人自己的理念因为他自己到 30 岁以后就是想要享受松弛感的生活即便他已经有五家公司了

但是他的员工还是觉得他是全公司最松弛的人怎么就想访问他一下五家公司并且松弛的秘诀是什么对 很神奇然后他们在挑博主的时候就会花非常大的精力比方他的这个团队的成员会去了解每个博主的

生活状况他过往所有笔记里面表现出来的他的这个家庭的情况啊他个人的喜好啊他平时的这种状态是怎么样子的然后会去挑他们觉得符合松弛感定位的博主然后在那种传播上他们也会去找到一些松弛感的元素比方说他的这个头图可能都不是一张特别清晰的照片

就是那个走路行径中的时候有点略带模糊的这种动态的照片然后可能会选择一些就是在公园里啊或者背景更有春意盎然的这种状态我印象蛮深刻的有一次应该是有一个南发系列的

一个产品然后他们当时就是把在内所有跟南法相关的元素全部都扒了一遍发现南法元素需要原型的拱门所以他们就去找了上海有原型拱门的地方然后请博主在那个地方拍摄这个是不是有点作弊难道不应该就直接去南法吗

所以它其实是想要传递的这种意向就是当你很看到这种松弛感的这个状态的时候法式松弛是吗对就是心中会有这种向往感就是一个新的品牌它需要有一个自己的人设

那这个人设它并不是说我在拍我的品牌故事才讲也并不是说我今天有一句大的 slogan 才叫我的品牌人设而是谁在去穿你谁在帮你演绎以及你所有对外的你的每一篇内容很多时候它就是帮你去完善这个人设回到我们刚刚讲的很多用户当他对于品牌的一个拥抱其实他掺了精神的寄托和至少是认同感

我觉得在运动户外里吧其实相比初创品牌来讲其实我更多认识到的是很多很锤类的专业品牌因为我自己滑雪嘛渐渐地滑久了就开始自己买装备然后我会意识到说原来在每个锤类里面都有好多这种锤类品牌你如果不深入进去你可能就不知道它们

那这种比如说酒香也怕巷子深的锤类品牌他们该怎么做呢我觉得对于这类品牌来说其实特别经典的手段就是场景就像你刚刚说的我们回顾一下我们作为消费者我们一般是怎么样看到一个滑雪板的

可能你一开始会先走对因为你最近要滑雪你可能就搜的是长白山某个雪场然后你在看的过程当中发现这个好像雪板不错接下来你才是进一步去了解这是什么牌子它这个雪板让你对比等等所以我们会发现锤类品牌

有一个特别典型的就是从场景开始被认知其实对于这一类品牌来说我觉得它的一个营销或者说它的一个传播的思路可能就要从原来就是我自己先想我是谁我要讲什么然后我就这样子 push 给你就是原来就是可能品牌就一下子推到了那个眼前而是说可能换一种更委婉的方式

就是我把我自己放到这个场景当中啊比如说我们我可以分享一个就是像迪桑特因为迪桑特它就是一个特别典型的去做滑雪开始起家的很专业的不得不说这个牌子还真是挺贵的对但是我们发现爱它的人真的特别爱啊

然后当他自己在从滑雪里面做起来的时候,我们就在想,好像这个品类里面的人原来就会觉得相对比较有限嘛,但我们今天想把这个市场做大的时候怎么做,我们发现在小红书里面,雪场的搜索特别热门,一到雪季各种各样的雪场一定是整个行业,整个平台里面特别热门的,所以我们就跟品牌说,我们是不是可以去把,

我们的营销我们的找人我们的很多时候就先从学厂开始切入因为品牌本身也会跟学厂合作那我们就可以在小红书站内也有这样的一些合作那当用户搜索长白山或者是哪里哪里的一些学厂的时候他就会自然而然的种草到迪桑特他们真的做得很好吗就是你们能看到什么惊人的数据吗

举个例子吧其实我们现在去看说怎么样才算是衡量诶 品牌好像在这个领域做得还不错我们站内有一个指标就是有一个可以参考的维度叫内容的渗透率就是我们刚刚看到比如滑雪其实在站内会有很多很多内容但是

但是里面会有相关的比如品牌的一些提及和品牌被看到的比例比如说我们就可以明显地看到迪桑特这个品牌它其实在整个站内滑雪这个场景当中整个的渗透率和用户的心智是非常显著的

那我想问问你们有直接跟品牌方聊过吗就是他们实际的销售咋样这个生意数据可能就比较保密了对但是其实他们也没有露出喜悦的笑容不知道你们看出什么端倪对但其实我们刚刚讲到就比如说像吉桑特就是我们在后面跟品牌在聊的时候会发现这些方式还是挺行之有效的就在生意啊在各方面表现都不错

OK 那我再问问方法假如说他们的确干得挺好的那他们就是这种比如提及率高然后是怎么做到的今天我们再去看做得好不好的时候它不一定是一个大而全或者是说在总的里面去看看多和少的问题因为我觉得一个品牌尤其是像迪桑特这种高端的专业的品牌

好的

还有什么让我们惊讶的案例吗我还可以分享的一个是因为我们刚刚在讲垂肋嘛对吧垂肋里面还有品牌呢一般会遇到一个困境就是当我在一个细分的领域里面做得不错的时候我接下来怎么找到下一个场景比如说我可以分享一个就是像 Hoka 她其实一直在做跑步但当

但当他刚刚开始入局的时候,我们一直在想说跑步其实听起来这个场景蛮大的,行业里面有很多龙头都在做跑步,所以如果 Hoka 一下子去直接跟大众沟通跑步的话,其实还也会面临一些挑战,所以我们当时在想我能不能把跑步这个场景切得再细分一点。

然后我们会往下探的时候就会发现跑步今天有刚刚我们讲的超慢跑对吧还有夜跑晨跑然后还有一些像越野跑还有竞技类的跑步对马拉松然后等等等等那我们就在想说那我一开始我能不能先从我们刚看到当时看到了一个趋势夜跑

夜跑在站内整个的趋势上升的特别特别快因为很多人其实在下班之后尤其是城市里面爱运动的这群人所以当时我们看到整个夜跑趋势特别好可能早上起不来对我们后来在想可以怎么玩我们这个时候就觉得跑团是一个很好的方式

就很多用户其实他的跑步尤其是夜跑这群人你会发现他可能不是那种挑战极限者真的因为我家边上有个朝阳公园我就真的晚上经常看到一堆人有人带着队咔咔咔在那跑我不知道朝阳公园跑到一半会喝酒吗上海这边很多跑团是跑到一半然后就在这边小酒吧喝一杯马路牙子上蹲着喝一口朋友们这个喝酒跟跑步这不是

相反的两条道路吗我没有猜到他们跑团我不知道他们是结束了在那喝还是跑到一半喝但是我确实常看到跑团特别是在淡水路上假跑真喝对

对所以其实你会发现就是跑步吧它今天就是也不一定是说那么激烈了就是我觉得它其实是社交啊然后是一种轻松尤其是在城市里面的这种它其实是一种体验城市的方式或者是热量消耗完了终于就可以喝酒了卡路里两箱体销了对

所以其实比如说我们在跟 HOKA 一起去聊说这个怎么做的时候我们其实当时就有去联动跑团我觉得整个做下来活动表现就特别好就是你们除了线上还做了线下的就实际的跑团的线下活动吗对就是因为在小红书上面你在站内其实就可以看到有很多很多跑团那这些跑团他们会线下有很多组织的活动啊等等

对我必须要说长安公园打雪仗他们还弄了个群我很震惊是小红书群吗小红书群小红书在运动户外之片有可多好玩的活动是的真的我最近跟那个我们社区运营的同学聊因为他就负责这个垂泪嘛

他说除了像之前的人生首野啊然后他们还有一些有一个很好玩的活动主题叫做自由的人就应该在山里毕业他们会在那个大山里面准备好学士服务跟拍照你就可以去那边拍

拍毕业纪念照哇听着还挺浪漫的挺浪的很浪漫有很多因为我觉得小红书其实做了很多的事情吧什么公园二十分钟啊抱抱树啊去户外的时候会有一些徒步摆烂啊这种活动徒步摆烂一听我就喜欢对吧就是它其实在降低你对户外你对运动的心理门槛

对我觉得所以其实这种用户的变化其实也给今天很多运动户一个新的思路吧就是用这种大家连接在一起的方式轻松一点的方式真的跟用户玩在一起其实这种时候自然而然它就会吸引到更多的爱你的人是真的是就是要找到这群人他为什么就是玩这个运动然后他们在一起的动机

这个就会很精准不是泛泛的说我要跟你怎么对对其实我还可以分享一个特别有意思的就我不知道大家家里有没有跑步机或者是椭圆机就我们家有一个

它一般用来晾衣服就是我懂我们家也是对基本上就是要么积灰要么用来搭各种衣服什么的对所以其实像这种健身器材在营销和传播过程当中它就会遇到一些困难比如说它的单价其实相对高的但它的利用率低

就是每当我脑海当中有这样的一个购买念头的时候可能我的家里人或者我的朋友就说别买他在家里一定是亮一杆一定什么对所以其实这一类所以我们之前有一个品牌叫麦瑞克他是卖跑步机啊椭圆机这些的然后我们其实一直在去想到底什么样的人他会买

买跑步机我应该在种草在去跟他们沟通的时候应该怎么办所以我们开始我们先想那我们把人分类我们当时分类还没有像盛香这么的浪漫或者是说没有做这么深度的那个当时我们在想的就是直接从他离运动的远和近来去分类比如说第一类叫做爱动

就可能像杨旬老师或者像我们很多就是把这事当成爱好的一群人那这一类人我们觉得他其实离消费决策挺近的因为他本身就是想买那我只需要给他一个直接能够去完成购买决策的一个特别直接的理由就可以但可能是功能特别好他能够快速帮你怎么怎么样就是很专业等等那还有一类人我们把他称为叫做响动

响动就是大概有一些念头但是它会受到过往有些限制比如说时间地点等等等等然后我们就在想可能我们在种草的时候我们要沟通的就是方便没那么占地方它能够在你的出租屋里面出现

甚至是它可能就是能够相较于其他的品或者是什么能够帮你达到那个目的因为它已经有这个意愿我们再去想这一类人然后再去倒推出租屋对吧因为它的家的地方可能比较小所以我会讲讲轻便在卖点上面就会有一点不一样确实有些产品是这样的我能看到像比如椭圆鸡这个产品我有朋友他买的就是那种现在有一些它是没有那个上面那半截儿

他给你一个什么可拆卸的杆子加一个下面的小方块你就可以当一个椭圆机用了他的确是轻量化的设计这一类的设计其实也是直接解决了一类人就是他其实想动但是可能以前觉得太大了对吧很占地方很重很怎么办对对对我感觉你们还可以打社口人群

因为我一直觉得自己去健身房最大的障碍就是不想狼狈的样子被别人看见我有个朋友也是这样我怎么说服他去健身房他都不听就是他设恐我是这样的人就是我有很多朋友非常热情说走吧我带你一起去健身我心里在想你知不知道就是如果我去健身房我都是要那种挑你们不在的时候

我不想我大汗淋漓然后满脸通红或者是坚持不下去的那个样子被发现对所以公司的坚持房你也没去过对我几乎不去我也是你想着你们就不会去因为我之前有一次去过去过之后发现转头就是谁谁谁就跟我打招呼我当时在想他很热情但是我很害怕那还有一类人叫可以懂

像我就是属于可以动可以动的意思就是理论上可以动但是目前还没拆打意愿或者过去没怎么动过那我就离购买这个产品消费决策还挺远的那我这个时候需要一些诱因我还以为就直接放弃你们这种人了呢哎

也可以不放弃是吗对因为不然的话这个器械能够面对的人就太少了其实怎么找到更多的人我发现有的也叫可以动那可以动像我这类人我一般会被什么东西打动比如对于一些情侣来说可以一起健身还怎么样还有一些亲子的还有那种比如我健身或者是我跑步的时候最痛苦的时刻是比如说我给自己设置了半个小时的时长然后我就会觉得这个半个小时特别漫长

所以我一般来说我会要看点东西所以前面能不能给我放一个 iPad 方不方便这个就娱乐属性

对我来说是重要的但我觉得其实这样去理解用户还蛮好的因为如果你给这种可以动的人你非要卖他一个很专业的装备我觉得对他没有帮助因为那些所有的专业的属性都没有太大意义他首先第一是还是得先动起来你先怎么帮人动起来我觉得这是最重要的对就比如说对于我这样的用户来说你跟我说我这个贼专业然后你那个贼高效什么我会觉得很多参数对看不懂我说觉得

OK

我想到我昨天有个同事跟我说他要去林贾尼然后去徒步他其实想要在站内找到的就是去林贾尼穿什么样的衣服跟穿什么样的装备他说得好细哦他说这个是有道理的因为

因为每个地方的地貌不一样那边有很多火山灰然后有很多不一样的地形所以他想知道是在那个情况下我应该穿什么样的衣服配备什么样的装备所以其实用户本身的需求是非常精准的非常细的对所以其实就我们常常在讲说今天我要去做一次传播一次成功的营销我觉得第一件事就回到最最开始的起点就是我

我这个产品它面向什么消费者我应该跟谁对话它真正的诉求是什么很多时候在研究一个产品比如放晒衣比如说还有就是像冲锋衣然后就会发现不同的人选它的目的完全不一样比如说我之前那个冬天的时候去长白山因为我很少去那么冷的地方我平时一般考虑的都是好看

所以我买羽绒服得是白色的短款的显身高南方小土豆对上海人的选择对我其实在准备去长白山的时候我已经抛开了关于美的诉求我第一件事就是我不能冻死先搜长白山羽绒服对你完全就是还原了我当时的搜索行为因为我当时脑子里面其实没有一个我到底

适合那里的那个羽绒服是什么所以我的搜索路径是长白山羽绒服然后底下就会跟你有推荐说在长白山你应该这么穿然后我再沿着这个场景再往下看到这个品牌的羽绒服不错最后我买了一件羽绒服它完全就是按照我刚刚说的一层一层下来的所以其实当你还原我的这个

真实用户的路径的时候你会发现场景对吧这些需求其实它是真正让品牌更多的被看到的一个非常宝贵的出点很重要我们最近跟凯乐时在切分人群的时候是按照路线切的

就路线难度不一样它对你的人群可是不一样哦对需要的东西也不一样是比如说有人搜印尼火山对吧那种路线跟搜安吉那就完全不一样哦安吉那就是休闲友对安吉就可能得考虑好看啊

多吧就好看然后显身材拍照得出片对所以我其实觉得这里面因为刚杨轩有问到嘛竞争这么激烈然后小品牌的机会在哪里我觉得这面可多机会了一个是我们会看到用户其实现在不执着于大品牌了就是

就是我们成长的那个年代可能李宁耐克阿迪安塔就是占据了半边天但现在大家在选择的时候的那个第一选项其实不太是品牌场景跟需求又非常的细分所以在这些细分的需求下你总是能找到你自己可以生存的空间跟可以影响的人比方说如果你是一个就是颜值上能做得特别好看的这样子的一个品牌你就可以去打户外显眼包对吧

如果你是一个专业性特别强那你可以搞这种极限挑战者满足他们今天在那个场景下的解决方案所以其实机会还是很多的就是说无论是更垂的更专业的大家向更高挑战发起冲锋的这个方向也好还是说比如说更泛化的更朴实的人群向他们去

提起挑逗也好都可以都可以因为我印象中像安高若其实他们主打就是多巴胺色彩搭配然后也卖得很好对所以其实我觉得今天我作为运动户外品牌我一定打专业就能成功我打大众就不能成功或者是说我一定打极致的户外的野外场景登山才能成功打城市这种就不能成功我觉得不是对

其实核心还是背后的人就是回到之前那个营销理论那个消费者任务 Jobs to be done 对这是一个蛮经典的营销理论通常会被用于像产品开发然后跟营销的解决方案它其实在描述的是你今天的这个产品或你今天的这个

服务其实是为了解决用户的某个关键任务对它最经典的那个案例就是用户需要的不是一个钉子它需要的是墙上的一个洞所以为了帮它实现这个洞其实你有很多的办法尤其我觉得这个理论在今天的中国可能更加适用就像你们刚刚讲的可能大家已经不再迷信一个品牌的名字了它就是我有个需求要解决对而且它的这些需求

所以今天对于品牌来说就是到处都是机会但是你得切准它我觉得现在很多品牌会走到一个相对误区里面觉得这是趋势我得去迎合这个趋势然后紧接着就会发现一个问题大家同样的

同样都是这样子做的为什么他能成功而我不能这真是是个很好的问题所以你怎么我觉得这个底层有一个是他是盲目的去跟比如今天录影火了于是我去一层就是你的产品没有真正的能够解决录影场景之下大家的诉求还有就是录影我们其实看到他人和人之间也有不同的目的

有的人露营拍拍照朋友之间对吧有的人露营是为了可能体验大自然等等等等那一样的你买一个帐篷你帐篷也有在山里面的露营还有在我家门口公园的那种帐篷

在门口公园的那种帐篷可能它得有家庭属性得好看得有椅子有沙发有阳台但是可能在山里面真正去走到户外的那群人你卖一个帐篷防风对吧你的功能属性就特别重要你要去真正去想你的用户他买这顶帐篷是为了什么

然后你要去想我的产品它是不是真的能解决这个问题比如说我们都能解决这个问题但我今天怎么让这个消费者知道我真的能解决到它找到合适的那群人对 合适的那群人了解他背后真实的诉求

然后再去跟他用优质的他喜欢的让他有共鸣的内容去高效的触达到他我听了很多我感觉就是说无论是小众的兴趣还是更细分的对人群的切分更明确的需求看起来就是这些全都是 moving parts 就感觉是有很多新的机会出来然后我感觉就是有很多机会去切那种老的传统的大品牌的市场

但是我觉得对于大品牌来讲大家就乖乖地等着这个其他人来吃自己的市场吧其实他们也有很多的行动因为是整个市场都在涨大品牌有一个很有趣的案例我觉得雨萱可以分享一下比方飞辣对其实我们刚刚所有讨论的这些它并不是说只有小品牌可以做就今天大品牌它也要去改变就是以品牌为中心改到以人为本

你真的要去理解现在的这群消费者很多经典的大品牌都在今天的这个消费市场上会遇到一个现象是什么呢你不会告诉我说我不知道这些品牌但是很多消费者他为什么不太会去买中间因为他断了一层就是只知其品牌名不

不知其时时是什么就是我该买什么呢不知道呀很懵啊这就是问题嘛这个也是今天带给很多大品牌的思考经典的品牌你要找到真正跟消费者之间以产品为真实的这个连接因为 Fila 它是一个打时尚运动然后会发现它的网球系列

是它很经典的一个系列它也有很多年的一个历史我们在想因为我是时尚的这样的一个运动品牌那我其实能不能走时尚的一条路子我用风格因为这两年运动的这种各种各样的风格 Urban Co.等等我特别火所以我们当时在想网球本身它其实原来是一种相对比较精英的一种运动在时尚领域一种风格叫老前锋所以我们就造了一个新的风格叫网球老前锋

我们就通过这个风格讲的是网球群今天的 N 种穿搭可能性他一下子就把网球群这个单品从网球场上带离了带到了生活场上对我觉得这是一个很有意思的打破边界和让今天年轻的消费者关注到你然后这一波其实特别成功它是一个典型的明星单品式的打法

网球群一下子火了之后一方面就是菲拉她也借着网球老前锋被更多的年轻人

喜欢然后刚刚我们看到的什么各方面的人群渗透啊内容的表现搜索热度一下子就特别好我就欢迎杨轩来我们办公室走走你会看到很多网球群美女对听得我都心动了而且很有意思的是网球群后来我们把这个做火了之后大家可能会想到觉得它是夏天的单品但其实不是它还有冬天款

所以其实基本上对于品牌来说一下子这个品就火起来了对而且我觉得运动是一种新的时尚我觉得有些设施品牌他们也会推网球群这个趋势但是这种运动趋势就是运动品牌其实本身也可以做

你不用一定要买一个潮牌我觉得很多像现在就比如说专业的运动品牌它的单品是被作为那个时尚单品来买的对所以我觉得像 Fila 我们有了这样的一次探索之后其实紧接着也会开始做它的跑步系列这些相当于就是给了这样经典的大品牌一个重新被认知的一个方式吧但它其实也不是说我一开始就切一个很大的赛道

就是我自己观察到大品牌可以做的一个事我觉得像安踏做的一个事是他们买了很多垂肋专业的就是你非常明白我为什么要买这个品牌的产品的那些垂肋专业产品他们又很知道怎么去跟消费者沟通然后就效果就很好对呀像什么瑜伽呀还包括因为我滑雪我就知道有滑雪鞋就是海外的品牌就是安踏买的

那我觉得他们还挺有眼光的因为那个牌子安踏满之后就是我觉得的确卖得更好了所以

所以其实如果我们今天真的把刚刚讲到的这些品牌抽离出来比如说我跟你讲几个品牌你可能脑子里面基本上能够浮现出来就是它这些品牌的调性人设和它是不是鸟买的前两年火起来的狮族鸟萨洛蒙昂跑 Hoka 其实你基本上脑子里面是会浮现出要么就是一双鞋还有 Lululemon 很多人是从 Alai 系列甚至它的喇叭裤

确实很明确夏洛蒙那个鞋长成这样你一说我脑子里马上就有图片了对甚至你都能想象出来谁在穿它我要不要买它我的哪个朋友适合它所以我觉得这个是今天很多运动户外品牌很有魅力的地方其实我想问一个题外话我觉得是刚想到的因为最近马上七月份就要奥运了嘛那奥运这种赛事包括很多其他赛事因为前段时间欧洲杯嘛

那这种赛事对于这些运动还有户外品牌来讲是一个好的机会吗可以被抓住吗一方面这种像奥运啊包括之前的冬奥它是一个很好的把运动和户外变成具备大众影响力的一个方式其实之前冬奥之后整个跟冬天有关的各个项目在我们小红书站内就有非常非常高速的增长

就大家都会开始想要去试一试包括我的那个滑行垫滑行垫对我也想滑尤其是那个日本那个男运动员叫女生节线就看完之后就哇这个也太厉害了吧然后我差一点点就去报那个滑冰班了我的计划是夏天去滑两块哈哈哈哈

对所以其实我觉得这种大型的项目赛事它是能够极大的带动大众和用户的这种参与的热情那我觉得对于品牌来说其实也是比如说以马拉松举例好了小红书上面到底有多少是跟马拉松有关的用户会不会就是因为想到小红书大家可能觉得好像女生相对多一点像这么专业的赛事在这里是不是没什么人关注

然后我就去看了一下站内,我发现在站内跟马拉松相关的一些兴趣用户有 150 万。150 万这个数字乍一听,因为你也知道各个互联网平台就是各种数字。都是极极的用户。对,然后我们就去看说,这 150 万多吗?但是如果我今天告诉你说,其实在整个中国只有 64 万人能跑马拉松,你就会觉得,啊。

原来是这样原来还挺多其实有 double 的人是在关注的或者关注对对对所以其实你就会发现像马拉松这种听起来专业的一些项目他在小红书站内其实一方面很火另外一方面我发现他在什么时候火呢在赛前搜很多很多筹备性的怎么备赛每天去跑个那个什么然后去打卡啊

然后甚至是还有买装备对吧马拉松这种他跑鞋应该怎么选发现在马拉松里面的搜索词里面非常非常多的人 top 里面的词就是马拉松的跑鞋怎么选因为它有很多功能性的问题它要非常轻量跟日常跑鞋不一样对一旦你进入到这个场景它就不再是说好看就可以了对

他已经脱离了像我这种人选择跑鞋的标准和要求尤其赛事非常能激起大家的热情因为我其实也是备赛过马拉松的虽然就是后来就完全就放弃了我作为一个用户我的体感是说然后就有朋友说什么时候有个马拉松要不要去跑那你现在可能还有半年的备赛时间但是你后面的一系列行动都是被那个赛事勾起的因为可能就是大家还是想说有一个里程碑式的

事件或者说有一个奖牌或者有一个什么完赛记录然后你可以去参加一个然后拍完照然后发到你的朋友圈里这是你的一个人生的干了一件事对它的确是一个很有意思的钩子所以其实我们也会发现在小红书里面就是大家对于这种赛事的关注它一般会呈现出来一个曲线性就是有波峰波峰就是赛的当时当刻

马上就冲动了对一下子就冲动冲动了然后但是这场比赛结束之后它会其实后面会有持续的影响力因为紧接着它会引发的是一场潮流比如说冬奥之后它引发的是滑雪滑冰各个类目的潮流一下子所以其实对于品牌来说因为我们原来其实看到很多品牌在做赛事营销的时候它都是在这个当下在这个月

然后我集中的发力然后出现在消费者的眼前但其实我觉得今天在市营销也许可以换一种思路就是它不仅是说在这个当下出现但更多的是这种潮流起来了之后我

我应该怎么样跟滑雪呀滑冰等等各个项目包括像今年我们看到奥运里面有攀岩这样的项目因为一方面其实我们已经看到攀岩趋势很好了身边很多人都开始加入了那其实对于很多品牌来说我觉得这就是一个机会当奥运来之前甚至说这个奥运的赛事结束之后其实攀岩可能在很长的一段时间内会变成一种新的生活方式

刚聊了很多方法但是我想问说这中间有没有什么坑是一定要注意要避免的对就像我们刚说的虽然趋势跟长期很重要但如果你不是那个趋势下好的解决方案比方说你的衣服不能防暴雨

就不要给用户这样的预期对你说到这个我想起我最近买了一个减肥餐最后就退货了因为我买完之后跟我的朋友就说起这件事情然后我有两三波朋友马上给了我一个反馈就说你赶紧退货

说可能第一它的配料表没有很健康第二就是它分量超小的你会饿死第三不好吃然后说啊是吗然后咔我就去小红书上搜了一下发现了很多类似的用户反馈我就马上就退火了我觉得一切的根本还是你产品力本身要能打我觉得一个产品其实它的买点就被消费者购买的点其实会有很多

比如说防晒衣它可以是防晒指数特别好就很专业或者是它这个面料这个材质面料选材上面很不一样它有一些独特的技术或者干脆有一些它就是打的是修身就我就是时尚扮演好的你就在城市生活里面可以穿但是我们会发现今天是不是所有的这些买点

其实它没有绝对的对和错好和不好只不过购买的人想要的不一样如果你今天把一个主打好看的版型好的但是你在种草的时候你说我是专业的然后有一个它就是要有极致的这种防晒的场景然后他买了他就会引发负评因为他会觉得你骗我你不是专业的你这个产品不行

我不知道听众朋友们知不知道,我是前段时间才知道,就不是所有叫冲锋衣的都真的是冲锋衣。你们也不知道对不对?不知道。就是很多冲锋衣其实你买来以后你会看到它里面还是缝线的,它不是那个防风防爆胶贴出来的,就是其实它起不到保护你的效果,但是它只是长得像冲锋衣,它的名字就叫冲锋衣。

所以这样的话就是如果他在传播过程当中种草过程当中他说我是冲锋蚁然后一个要去印尼去徒步的一个人买了

其实就会有问题的有反噬对有反噬他就是去安吉的冲锋衣不是去印尼的冲锋衣对他是用来拍照的冲锋衣对他就是看着想所以其实这个还是回到产品它的买点它一定要匹配到适合的你的目标用户对是包括我刚举的那个减脂餐那个例子我觉得其实因为给我退货建议那几个朋友他们都是非常专业的就是在健身这一块儿

他就会有很多专业人士的想法但是我觉得那个餐我后来想想他也有他的卖点他的卖点可能就是说你可以无脑然后你可以很轻松的就是不用自己去考虑酸卡路里的事情他可能是适合那种比如说你很忙或者说你要有一个适应期但是我觉得这个产品没有把这一点讲得很明白然后就会遭到这种

用户口碑的反噬吧是的如果他讲明白的话可能还真的有一群人他就是需要这个的对是他可能觉得适合自己我不知道有没有就是那种三板斧或者是说怎么在运动和户外这个趋势里面去做自己的产品营销去找到商业机会你们有没有一个

能够告诉大家的方法论有没有一个总结其实我如果要说的话我还蛮想讲我们刚刚说的那个公式的就是产品乘以卖点人群产品乘以人群乘以买点就是东西对然后这个里面其实还可以再细查比方说时间场景决策路径但它其实是本质上是对人跟买点的理解就是

就是说怎么把人群和买的动机落地或者说匹配首先我们刚刚看到运动也好户外也好其实我们有非常多类型的驱动的人甚至是一个人就是其实我们三个或者说我自己我在运动和户外其实我的驱动和我的诉求想法不一样所以

所以一个人他会有很多很多种诉求在很多个场景里面这 N 种可能性再乘以产品本身的很多种维度他是好看还是显身材还是怎么样插成之后其实就会有很多种可能性对所以其实他们一定是要匹配的一个喜欢好看的多巴胺防晒衣的人可能也喜欢适合拍照的安吉冲锋衣对

或者他其实在某一刻也想要挑战自我他会去走上一个相对专业的高手区域那这个时候他可能要去选择的也是一个专业的所以其实我们会发现一个人他在某一些时候他是轻量级的爱好者但他在下一个场景或者下一个时刻

我觉得它也是动态变化的所以我觉得我们核心在帮助品牌做的就是捕捉理解放大三件事情就是捕捉机会在哪里那个关键的场景在哪里然后理解

理解为什么在这个场景下这样的人需要这样的一些东西其实人群本质上是在做理解这个事然后放大的时候其实也是很精细化的放大就像刚刚雨萱说的我们会把这个产品本身的这个买点跟用户这类人群它当下的这个关键场景去做匹配在它需要的时候你出现在那里对 是的

其实我们节目上一期上期我刚采访了欧莱雅的全球的 CDMO 我当时其实问他说这个 AI 跟新一代的营销有什么结合我后来我自己想明白一个事我是觉得说因为我也是跟你们就是也聊过好几次嘛我觉得是从跟小红书聊天的时候引发的思维

思考和想法我会觉得说好像就是说大家对人的理解越来越深对场景动机的理解越来越深越来越细分我觉得以后营销还有做产品都会变得更加的个性化

而且我觉得以后可能借着 AI 吧就这种个性化能够从想做变成能做到我觉得这可能是一个长期的趋势但是我觉得底层的动机就是说可能更理解用户是谁更理解用户为什么买更理解要解决用户的什么需求就是大家可能都要顺应这个趋势吧

我刚听你讲完以后我突然觉得消费者就是在这个趋势下既幸运好像也不幸运他幸运的是就是每个人都知道他需求是什么可以给他对的东西不幸运的是就是钱包可能钱不够花每个都想买我其实今天聊下来我的脑海当中刚突然蹦出来一个词其实之前我们的那个创始人在我们去年的巴尔小红书十周年的时候提到过叫小即是大

今天很多很多细分的市场看起来好像一下子没那么大但是其实往下去延伸的时候其实有很多机会还有就是我们今天再去跟我们的消费者沟通的时候我是不是一定要去 cover 这个消费者所有的需求未必它的一个细分的需求其实就是大大的机会点

甚至是我们刚刚讲到的一个新兴的品牌当它起来刚开始想要入局这个市场想要有自己的一块天地的时候

也不要太贪心可能小切口也有大机会对是的嗯我感觉女生的对于美追求的风向也在变我刚还看到一个挺有意思的话题叫做比美照更有杀伤力的是生命力对哦这话好棒对对对确实我在站内现在更愿意点进去去看的是一些很有生命力的照片对

对就她可能不是最精致的妆容最 ready 的一个面部表情但是她在当下你就会觉得她很快乐然后她很融入她很投入所以我其实今年还特别喜欢一个词就是投入我觉得大家其实很多时候去户外什么的我很羡慕或者说我觉得哇这种感觉真好就大家很投入地在这个场景里面对

对我觉得底层是大家的对生活的态度可能悄然的在发生一些变化嗯嗯而且我觉得就是运动还有户外的这个局势如果我们去对比

比如说发达国家市场他们现在的一个现状我觉得还有很长的路还有很多的机会对其实回到我们最开始我说的就是从无论是外拓还是内延这个市场我觉得它还有太大的空间了那这次就愉快地聊到这里好谢谢谢谢盛香然后谢谢雨萱希望下次还有机会跟两位聊天好的拜拜拜拜

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