S4E05 | 又是一年618，这次重点聊聊抖音电商
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欢迎收听商业外交我是杨萱让我们一起来向世界多问几个为什么在这个快速变化信息爆炸的世界挑选你不容错过的商业现象了解以不变亿万变的本质逻辑

嗨 大家好 欢迎收听这一期的商业外将我是杨萱 一个观察人类在各种风口反复横跳的主编又到了一年 618 的时候 618 已经是一个十几年的老节日了聊到这个节日呢 其实可能大家会觉得说哎呀 618 有啥可聊的但是我觉得今年的 618 可能有一些变化

那 2024 年可能我们逐渐在走入恢复通道的这么一年然后与此同时呢就是我是觉得说这次邀请的两位嘉宾啊中间有一位比较特殊是来自抖音电商是因为我们会觉得说

当下的这个电商平台的场域的格局也在发生一些变化如果说 2024 年 618 大促有什么好聊的我们会觉得说可能今年的增量在抖音电商这一头所以呢我们欢迎我们这次的两位嘉宾一位来自天可我应捧应总他是天可中国区的总经理另一位呢露露

来自抖音电商他是抖音电商 618 大厨的活动的相关负责人嗨 欢迎两位杨老师好 大家好嗨

嗨 大家好 我是抖音電商 618 大醋的相關負責人人鹿然後我這邊是有超過七年的大醋經驗也算是一個老大醋人今天就非常開心來參與這次的聊天很好 老大醋人你好我其實倒是很好奇啊就是因為今年的這個 618 吧各家平台都提出一些跟以往不一樣的口號或者說玩法

先跟两位对一对看看你们眼中今年 2024 年的 618 有什么特点要不然殷总你先讲讲因为我相信你们每个平台都做你们会觉得说今年大家有什么特点今年作为清洁行业的头目品牌我们其实感触还是非常深的第一个就是大家其实户消已经常态化消费者的行为上面大促的心智也就是在大促期间的这种集中爆发可能趋于平缓

那第二个呢就是在平台端口大家纷纷提出来的好质好价这样的一个用户视角的一个诉求那第三个呢其实各个品牌也更加注重在营销的过程中去做的更加简单极致让消费者在大促期间的整个消费体验做得更好刚刚讲到说好质好价那各个平台说我要质量好我要价格好那大家特别具体的

玩法上从哪几个地方你觉得能体现出这种诉求呢第一个对于好置这件事情其实消费者是通过自己的最终的动作在买单的自己去选择嘛自己去选择那第二个就是相较于日常价格来讲大厝的其实还是要有一个低价的动作存在那么这个低价其实是一个相对低价的一个动作就是我不知道我的观察对不对我觉得大家可能都在比价各个平台都在比价

简单这件事情上你会提到这个事你是有什么观察吗其实这应该也是消费者的痛点历年的这个促销过程当中各种满减跨电各种券的叠加等等等等如果不是花足够大的精力以及有非常强的这种诉求的话站在消费者端口来看的话就挺复杂的一件事情

今年其实大家共同的一个特点就是把价格这件事情大促这件事情用最简单的方式表达我觉得对消费者来讲的话是一个非常好的一个变化就大家不用再花更多的时间去再比这些营销的方式或者说整个降价的方式去凑单等等而是直接找到自己想要的产品再对比自己的购买力所需要的价格

然后可能还会在各个平台之间去做一轮快速的一个筛选就形成购买了对消费者是一个非常好的一个体验提升 OK 那我知道露露这边你作为一个七年的老大族人你会觉得说今年的特点是什么

其实我跟殷总的观点还蛮像的就是今年我们发现 618 整体的变化回归可以体现在两个大的关键词一个就是低价一个就是简单为什么呢其实就是回归到用户用户的购物体验更好这一点会非常的重要

那么从低价的角度来讲可能现在整个业内都在讲低价强调我省的更多我又好又便宜但其实我们抖音电商想要表达低价并不是说我们是绝对的低价而是说在相同的产品或者说相同的规格的前提下我们抖音电商的价格会更加的具有优势因为用户

会更加的理性包括现在年轻群体也都是该省省该花花这样的一个消费的观念它并不是说我一定要限制自己要消费降级或者怎么样而是说我可以让自己的生活变得更好但是我也不想花更多的这个冤枉钱就大概是这样的一个消费的观念

所以从这个角度去出发就是消费者对于像 618 这种传统的大厝它其实的价格期待也会更高所以我们希望有更有竞争力的商品和价格才能去让用户会在 618 期间选择来我们抖音电商去做购买这个是低价的这个角度第二个就是简单其实今年我们会发现除了少量的特殊品类以外抖音电商整体其实也是现货开卖的一个模式就是为了缩短

用户购买的一个流程和等待的时间比如说我上周我在抖音电商上看到了一款冰淇淋我就立即下单刚好最近天气也比较热了那我们不用像以前一样要经过什么提前加购啊预售付订金啊

或者是定期付尾款这种很多轮的一个操作而是我当下就买买了之后商家立马就安排顺丰发货第二天的话就到了不用像以前可能大家集中付尾款商家集中发货如果是夏天整个爆仓那可能这个就送完了我的冰淇淋就化了所以我觉得这个是一个简单的模式第二个简单就体现在我们是主打的是一键利减便宜没门槛

不用搓单就非常的省心所以这也就是为什么我们今年 618 会回归到低价和简单这两个核心的关键词上其实我自己的观察就是大家喊说这个 618 大促或者双十一大促考数学喊了很多年了好像是今年是特别明确的就大家不希望说在大促

消耗那么多这个心理能量是有关系的尹总就对你们来讲取消预售这个是个好事还是是个不好的事情是提出了更高的挑战还是说挺符合商家端的需求的因为可能最开始大家认为说你去做预售肯定有两个可能性第一个就是说我可能提前做一些商品的

预售和预估然后这样的话商家被货会比较的有计划不会一下子手忙脚乱但另一个可能性也就是说我把这个预售时间拉长最后呢它的其中的这个交易形成是在大促期间比如说可能是 618 当天或者双 11 当天那最后那个数字会看起来很漂亮但是我其实不知道你们就是商家这一侧其实喜欢还是不喜欢预售这个东西

我们肯定不喜欢预售因为像您刚才已经提到了就是预售呢其实它有好有坏好处就是说我可以通过预售的这个长周期有条不紊的去备货等等但是实际上预售的转化中间还会有很大的一个衰减一部分用户的退货呀特别是把一段时间的销售透支集中在一个时间点爆发其实也是一个违反整个规律的一个做法

其实我们还是希望就是在消费者最有需求最想购买的时候他就能买到合适的商品对于我们的整个供应链来说它也是一个趋于平缓的合理的供应状态 OK 其实另一件跟简单有关系的事刚刚露露讲了很多就是说你们做一件历检就是大家都会做满简复杂的数题我怎么凑在一起然后我能便宜多少

最底层的一个原因是平台方希望大家能够通过凑单这个行为多下点单

对吧那难道平台方现在不希望通过抽单来多下单了吗其实坦白讲之前为什么做满减其实从商业逻辑上来说它是希望用户买更多花更多所以做满减这样的事情可能也让用户觉得我一下买这么多东西我可能捡了几百块钱就会觉得好像很划算但其实从现在的用户的这个钱包份额也好还是说从归根结底回到用户体验上来好

它其实没有必要为了满减而凑单买很多不必要的东西所以从用户体验本身的角度来讲我们觉得力减对用户的体感更好所以我们愿意去主推哪怕说我们可能会有一些损失但是我们更关注的是这个长期的用户价值就是用户体验现在变得很重要

很多行業裡的人士對抖音的分析包括對使用抖音電商的商家的訪談可能大家也能體會到說平台一側也會變得更重視

就是每年的大促都会讲低价因为促销就是讲低价的嘛那今年的低价会跟往年促销的低价有什么不一样回归到大促本身的话其实价格利益只是大促的一个核心生产力因为就像您说的大促大促说白了其实就是大的促销那要有好的价格让利其实用户才会觉得是划算的那用户才愿意去参与我们这个购物的节点

那商家其实也是希望在大冲期间有更多的订单销售额能够赚到更多那用户希望买到比平时更划算的一个商品那我们作为一个桥梁抖音电商是希望把具有价格优势的商品通过丰富的形式也好还是内容也好能够推给更多的用户

就让大家都买得很开心 OK 那我总结一下一个是简单然后一个是低价那除此之外你们会觉得说关于现在的这个用户行为你们还有什么其他的观察吗

我觉得以往的用户呢他们在大促期间其实关注到营销的时间和精力会非常多因为他必须去用各种复杂的手段去让自己拿到更具性价比或者甚至说我们更低价的产品对于产品本身的关注其实被削弱掉了

而今年我们整个的营销上面包括整个平台的玩法上面变得更加简单都围绕低价之后其实帮用户一下节省了非常非常大的精力真真正正能够做到用户在比价格比产品这也是回归到了用户本身来就是我就是想用更低的价格买到更好的商品

所以其实对于我们能够提供更好商品的品牌商家来讲的话其实反倒是一个助推就是我们不会用户被那些纷繁的这种营销方式给蒙蔽掉回归到了产品的这种价值本身来低价本身其实也是一种促销形式

那低价我们会有价格差的一些让利那么如果没有低价那我们可能是其他的推广的方式比如说我用更密集的广告更加多的评次还有更加多的渠道去处打用户等等其实在本质上来讲它是一样的投入但是呢低价的方式其实更加能够快速的直击人心消费的决策链路更短其实在另外一个维度上讲它促进了整个的转化率的提升

对 这是我们的一个体感我们会发现在 618 比较典型的一个特点就是以往大家的认知都是说年轻女性可能是平台生意的主要的贡献者女性用户都会去在大层期间买一些美妆呀 服饰呀还有些食品等等但其实我们今年也是陆续有去观察

其实男性用户其实也成了快速增长和爆发的一个核心的群体所以今年的 618 我们其实也针对男性用户感兴趣的一些类目比如说消费电子或者说一些家电以及运动户外垂吊这些等等其实我们也规划了其他的一些玩法可以让男性用户也参与我们的购物节

比如说从刚刚结束的五月底六月初这个开门红来看我们整体的爆发的表现其实都还不错像男性用户可能偏好比较多有一些摄影摄像类的器材比如说一些家装类的产品像门啊 洗红套装啊 家电啊都有一个爆发跟随着男性用户他的这个消费需求的提升那我们越来越多的品类以及品牌

在抖音电商都会找到我们生意的一些新的增量也看到了更丰富的一些机会点对我觉得这个其实对于商家来说也是非常好的一个趋势吧就是说有些男性品类崛起了听你们刚才提了很多像运动户外这些是因为说大家普遍的更爱出去玩了还是说所有跟男性有关的消费品类都在崛起它可能跟出去玩也没有什么关系比如说男性的服饰啊

生活方式啊就这些东西也在崛起我觉得都有吧一方面确实现在大家对户外的体验大自然会更加的感兴趣第二个就是男性其实他在家庭消费里面也扮演着越来越多的角色我有一次跟我的一个朋友也聊到过男性消费崛起这个话题我们会觉得说这个背后的动因可能会觉得说对男性更关注自我就是这一代男性变得更关注自我体验

而不是说我一定要把我的钱比如说交给太太给女朋友买花可能不完全是那样的消费了他们可能会花一些钱来取悦自己这可能是新一代男性的这个行为的变化我特别赞同姚老师当中这个观点就是越挤不仅仅是责任给家人给身边的人创造更好的条件可能现在的这一代消费者他对于自我情绪这块的满足也放到了非常重要的位置上面

我觉得这是一个消费者心态的变化第二个可能就是因为抖音电商的整个形式当中非常直接的有通过短视频通过直播间的这种方式其实男性用户的购物他的逻辑非常简单他不会说考虑太多但这个产品我有这样的需求刚好有这样的兴趣有这样的推送过来有这样的内容呈现

可能花很短的时间就去已经了解到了这个产品它快速就形成了购买我做一个男性消费我认为是怕麻烦很麻烦去选购一些商品去比较的时候就很麻烦但是现在因为直播的这种形式包括一些达人的这种形式让我认知上面就很快速地打破了那个壁垒对吧然后快速地看到了自己想要买的产品快速就下单就购买我觉得这也是一个平台形式或者购物形式的一个变化

对因为我昨天还在跟我的一个男性同事在聊天他说他就是在短视频平台下单了非常多的东西他看了之后觉得好他就买了对那可能今年还是有很多的变化因为我之前就一直想问一个问题因为我们去看整个电商的发展我还特意查了一下第一届 618 是哪年的是 2008 年对距离现在是 16 年的时间了还

蛮吓人的 16 年了但是目前去看起来就是说还是能够有很好的爆发和增长的能有双倍数增长的其实就是短视频平台的电商业务就是以抖音电商为代表的

我其实一直在想这个事情就是说这种双玉树增长究竟是从哪里来的我们抖音其实具有非常差异化的内容上的一些优势比如说我们其实是有非常丰富的达人的矩阵和内容的创作者我们平台的达人其实包括很多类型

比如说明星的达人或者说其他那种自己发展起来的头部的达人还有一些美妆美食潮流还有不同赛道的这种垂类的达人甚至我们还有一些三农类的达人还有许多非常优秀的这个短视频的创作达人其实这些都是会给用户提供更多的有意思的

好玩的这种内容的场景我觉得这个是为什么就是用户一直对抖音非常感兴趣的一个原因当然我们抖音电商时其实是基于非常优质内容的这个土壤去做成长起来的一个新型的电商的平台那基于这个的话其实我们也会发现说很多达人都可以为商家提供一些合作的机会这个其实是大家非常熟悉的一点

当然除了这个以外我们等红电商还有一个差异化的优势就是我们不只有那种厂我们的货架厂也成为了新型的增长的曲线我们目前看过就是超过半数的等红电商的这个商家超过一半的 GNV 其实都是由我们

货架厂去做贡献的包括说我们抖音商城以及我们的搜索以及我们商家自己的店铺就等等这些主要的场景所以其实现在我们也一直都在不断地去探索内容跟货架两个厂于怎么去做好更好的协同去帮助商家去实现更高效率的转化那我们可以通过内容厂去触达更多的用户帮商家去挖掘我们一些蓝海的市场当然我们也可以把它用户引导的

货架厂去有一些更深度的一些体验或者说通过生活场景化的一些演绎形成这种产品的种草那货架厂就通过刚刚说的商城也好搜索也好店铺也好去承接我们内容厂的流量来促成进一步的这个转化

这里我可以举一个典型的一个例子就是我们目前其实内容跟货架在双场域的打通和联动上都有很成熟的产品的链路以及我们运营的一些经验去保障我们从短视频或直播的内容到货架都能够有很好的承接比如说以前大家可能都关注到我们抖音上其实是有一些短视频热点比如说今天的种草榜是谁谁谁是哪些哪些非常

火热的 topic 但现在的话我们短视频热点是可以跟搜索小蓝词去做一些结合只要带上这个热点的这些短视频我们都会出现搜索的小蓝词用户点击这个小蓝词就能到我们搜索的界面去查看跟我们这个热点或者是短视频相关的一些商品这个其实就是从种草到转化一个非常典型的链路所以其实它是一个从老

的一个电商模式到新型电商模式它有一个这种双场域联动和转变这个也是我们抖音电商对比其他的平台最具有差异化优势的部分总结一下就一个是本身这种短视频平台这个内容对买买买这件事情带来的增量另一件事情就是抖音电商从一开始的这种兴趣电商切入了货架场之后带来的新的增量我觉得这个问题也特别适合

天可的因总来回答因为我觉得对商家来讲其实最重要就是说这个新的生意增量在哪里那在你们看来这个新的生意增量在哪里呢就抖音电商来说的话其实天可的营销打法跟抖音电商是非常非常契合的因为天可从这个品牌建立到我们做新的一个趋势品类的时候我们就是一个众收一体的这样的一个方式在做抖音从原来的内容

内容加直播这样的一个众收的这样一个生态变成了现在内容加直播加货架新的一个完整的生态抛开抖音天然的这个直播的优势以及内容的这个打法单看货架生态来讲的话我觉得货架上面做的也更加简单然后货架里面的内容做的也更加直接从用户体感来讲的话这个货架可能也有一些不同的地方在嗯

天可像你们做小弟洗地机这肯定是全平台都做的不可能放过任何一个平台我会好奇我不知道你方不方便讲比如今年你们会把你们的资源做一个什么样的调配和调拨呢就是我刚去问说新的生意增量在哪的时候其实我也挺好奇就是你们在实际的操作中你们会怎么做

还是效率优先的原则就是哪个平台效率更高我们的资源就会导向哪个平台这个我们可以公开的去讲就是当然因为我们毕竟从品牌方的角度来考虑的话我得去有一个正常的一个经营的这样的生态

所以今年我们在抖音上面其实有几点变化一个是商城板块我们通过一些超支购万人团秒杀等等结合抖音商城里面的一些模块包括直播小时达还有一些抖操等等那么这些的结合其实帮我们找到了或者说我们接触到了更多的精准的一些人群

抛开那个长的链路我们的新的人群出现那我们是生意的一块增量第二个呢就是在达人的生态方面其实今年达人方面我们也做了一些大的突破我们除了原来垂泪的一些达人在继续深度合作以外我们今年也拓了明星达人

也拓了一些其他的生活类的一些达人那么这些达人又帮我们这个品牌在声量方面在人群的丰富度方面又扩展了很多那这些都带来了新的流量变成了一些新的生意我不知道我这个感受对不对我其实觉得说

整个电商场域的增量吧其实一方面就来自于说短视频或者说直播电商带来的这个新的增量老平台也在切入这个部分我印象中去年的时候我们就跟抖音的朋友聊过因为 2023 年的时候我印象中抖音就已经说要加码抖音商城去做商城货架电商业务电波可能也是跟商家的货架业务有关的一部分

我觉得还是基于用户的需求吧

包括我们为什么说自己是兴趣电商和权娱兴趣电商其实都是因为抖音基于我们觉得他最近对什么东西是感兴趣的给用户会有一些推荐但其实用户还会有一些就是客观的消费需求去存在比如说我最近就是需要某一个东西

我就是想去搜索這個平台上還有什麼好的東西我有一些主動的購物的行為但這種的話其實以往如果我們是純通過內容的形式是很難去滿足他這樣的需求所以就是為什麼我們再去做好搜索包括商城包括說我們也有超值購物和秒殺這些頻道去給用戶去主動去推薦一些好的商品的原因

就是它除了内容消费以外更多的去满足它的一些主动且客观存在的一些消费的需求我们也是想说我们不只是基于内容的生态我们可能更多的是想把一些目标的用户去推给我们更多的商家

因为商家其实在基于某一个电商平台他是希望拥有那种长期可持续的这个生意模式包括对于长期用户价值的一些维系为什么我们去做店铺直播也好还是说我们把品牌的店铺这个场景去打造出来也是希望说店铺没有

开播的时候或者说用户有主动需求可以搜索到这个店铺然后进到他店铺里面去看最近我们有什么好的商品有什么店铺下的一些活动用户可以主动去参与的用户的需求是多元化的所以我们的场景其实也是多元化的那随着用户加上电商平台的一个衍生来说那生态也会往多元化的方向去做发展

就相当于说一开始可能就是大家就是自然生长起来的比如说我在达人的这个直播间或者说我在达人的短视频里面看到了合适的商品至于这个商品是什么货然后这个商品是什么价我觉得它有点自生长的这个意思在它可能就是五花八门的每个不同的达人不同的这个直播间或者说不同的短视频它可能都有自己的想法

和定价但是我觉得逐渐的是不是你们就是会从抖音电商平台的视角去看这件事情去做一个规整当然一方面是你刚刚讲的就是大家可以通过搜索通过商城在日常化的去寻找到自己想要的商品但另一方面我觉得电商这件事情吧最关键的就是多快好省或者是说好货好价当然还有一个场景啊人货场

当平台之间去进入这个电商核心腹地的竞争的时候一般都是这么几件事情其实场景我觉得像短视频平台已经有了很好的场景了包括传统电商也在切这个内容化的直播也好短视频的带货的场景

这个是你们的既有优势但是我觉得在好货跟好价这件事情上我不知道就是你们平台方有没有一些有组织性的策略就是说我可以从平台的视角能够让我们整个平台的商品都价格更好质量更好就更具性价比

这个你们有没有一些方法就是不能永远是说自生长嘛因为之前虽然自生长的阶段可能就是会有很多在直播间的促销出来可能东西也不错价格也不错但这个平台方的运营策略是什么就是当抖音电商整体的平台要去说打好货好价的时候你们要怎么打

就不能让大家还是继续自己搞对吧对 是的这个事情其实我们回归到本质我觉得还是从两个视角去看我们先说商家的视角就是为什么商家愿意跟我们一起在 628 期间给到我们更多的好货更多的好价其实它

它的核心原因是在于大促的时候其实平台跟商家我们大家的目标其实是高度一致的就比如说在做价格力的这件事情上那商家给到我们最具有优势的价格那平台这边其实我们会给予一些资源上的一些助力让商家的价格能够让更多用户去知道这样的话就可以实现说我们引价促量去达成更高的收益那这个可能体现在几个方面啊

第一个方面就是我们其实整个抖音平台是具有非常庞大的一个用户的技术包括现在用户都可以随时随地去利用我们碎片化的一些时间来消费内容那对商家来说我们平台其实就是一个巨大的蓝海市场那商家可以拓展非常庞大的一个消费的客群而且这个对用户的出达其实是不受任何时间和地点上的一些限制我觉得这个对商家来说是非常具有吸引力的

这个我能不能打断一下其实我觉得这应该是你的一个核心策略因为虽然挣的少但我量大我的整体的利润还可以这其实是传统的电商渠道所有电商渠道的一贯的策略包括我们前段时间我们去研究像山姆 Costco 这样的会员店其实人家能够把

性价比做出来能够把这个价格打下来他们也是传统渠道的爆款策略就是说你这东西就是能在我这儿卖到这么大的量但是我就需要你把价格打下来可能商家最后一算觉得说那也行我能卖那么大的量然后我给你让点力也行我总量总利润能上去这是

至少从我的观点来看这可能是一个平台能够或者说一个电商渠道能够做的强烈的核心策略就是以量换价我不知道我这个理解对不对我觉得这个可能还会有一些差异就是在于我们做爆款的逻辑它永远覆盖的商品量以及用户都是有限的但其实用户的需求是海量的

我们怎么样在海量的商品上都能去保证我们是在价格力上是能够做到的且能够满足用户的差异化的优势的我觉得这个其实是平台需要去修炼的一个基本功爆款它是一个 work 的一个策略但它

并不是能够推广到全量的品类和商品以及全量的用户人群上的一个策略这是我自己的一个感受那除了爆款以外我们是不是有更多的一些其他的资源也好权益也好能够吸引到商家来参与我们抖音电商的一个大促我觉得这个可能是更加重要的一件事情

像这次 618 我们也在做一件力减一件直降这样的一个玩法商家就可以很简单的就算出来我要怎么样去参与我的活动价是多少那针对参与我们这个大促力减和直降的这个商品就整个 618 期间我们也是投入了上百亿的这个曝光

给予参与大促的商家和商品同时呢我们也会做一些 C2N 市场的一些宣发和用户的触达那让更多的用户知道我们 618 期间我们有很多很多海量的商品都是能够就价格利益优势的这样的一些商品那他也愿意来抖音电商去做购买

那除了这个以外的话我们还会有一些平台补贴资源的一些加持比如说商家愿意在大促期间去做让利那我们也觉得商家的商品是好的商品且用户也有很高的需求那我们就会基于这种

非常低的这个成本价的基础上我们在做平台补贴的一些加码也让用户觉得抖音电商的大厨就是不一样就是非常的划算那其实就是我们想要让用户有这样的一个感知那除了这个以外的话我们还会有非常多元的商家可以参与的

大促玩法比如说像大牌聚会外店聚会以及我们超级天团直播间超级品类直播间其实都会有非常非常丰富的玩法就是可以适配到不同类型的商家比如说知名品牌的商家或者说我们有一些产业单类型的商家

只有我们在供给上去实现了低价的这个价格率的优势且我们做到丰富的货品的供给只有这两个点我们做到之后那才会去满足说用户跟多元化的需求而不是说我们只有报品的策略或者说只有报品的逻辑只能覆盖某一个类型的用户或者说是呃

某一种就是细分场景下的一些需求我觉得还是要尊重就是用户的兴趣和多元化的需求吧对因为你们可能跟这种我刚讲的 Costco 这种渠道不一样他们的货架是有限的但是抖音的用户量非常的大然后你们的这个用户群然后非常多元是的你们这个量会大很多这是一个平台型的电商非常大的不一样的挑战对

确实很有挑战我不知道像刚才露露说了平台的这些玩法就是让商家愿意参加的这种好货好价的玩法我不知道严总你这边有参加吗像露露讲的这种一键利简什么的我们在多个端口其实都是深度合作的就是能举个例子吗像这种一键利简你们是怎么想的然后你们具体是怎么操作的

意向比较深的应该是有两个一个周末万人团一个秒杀那这两个其实我们都在做我们做呢我们其实也是拿了一些有竞争力的产品给到了一个非常非常好的一个价格通过万人团以及秒杀的频道或者说这个通道的流量那么快速就找到了这一波我们想要的一个用户它其实从用户端口来看它也是通过这个端口马上找到了一个好的商品那这一块呢其实我们没有花费太大的精力但是其实效果还是蛮好的

是说你们拿着你们产品和价格去报名对然后比如抖音平台觉得你们这个价格 OK 就把这个坑位给了你们对是这个意思吗是的是的对其实这个是货品人群和场域结合的一个过程商家有好的商品然后也能找到跟

平台共创或者说我们参与到平台的一些好的通道当中场域当中去跟我们将对应的用户结合起来这个链路其实做得非常精准然后我们也很少经历的就实现了在这个链路当中的一些转化

其实像超值个位万人团以及秒杀就是这种我们在抖音商城内的频道它其实走的是刚刚杨老师说的这种爆款的逻辑它其实是会把最具有价格利诱数的商品单领出来然后就大范围地铺开给所有的用户

确实是爆款集中度非常高的场景像天可的有一些爆款其实我觉得还蛮适合这种场景的能够快速的形成转化就是一种基于货架的爆款逻辑下的一个极致补贴的这样的一个场景

刚才还讲了另外第二个点就是能搞来什么样的货或者说这个货本身有多好或者这个货本身有多丰富你们的平台策略是什么其实我们没有再去很强力的去走竞争这样的一个动作而是说我们看我们有什么我们能帮商家做什么来吸引商家可以愿意把好的货品放在我们的平台

我们有天然的流量的优势我们有内容跟货架的一些协同从前期的种草到中期的吸引用户下单然后到后期的服务和价保就等等这些我们都是吸引商家愿意去做投入的

货品上其实我们也会去看两个方面吧第一个方面就是可能要去多方位的去了解通过更多的不同的渠道去了解用户在 618 到底想买的东西是什么第二个呢就是我们也会跟 B 策的这个商家也好还说一些行业的专家也好

我们也会去沟通他们会不会在 618 期间有一些什么新品要去首发好的一些礼盒或者是限量款需要借力 618 大厨去做放大的那我觉得通过这两种方式我们就会知道说到底是什么样的商品适合在 618 进行重磅的一个主推去通过我们内容厂也好还是货架厂也好都推给我们的用户

商家不只是能够做促销的一些折扣我们还能做新品的爆发还能做品牌的宣传然后也还能去做一些用户的沉淀和积累这样的话其实对商家来说也是一个长线经营的模式对吧他就知道我在这个平台积累了哪些用户群体那后面我自己要做店铺的活动

还是说我在 618 结束之后在其他的时间节点要做这样的活动其实我也有这样的一个用户群体可以去告诉他们可以去跟用户交流

我听起来就好像是说你们希望让商家主动跟你们玩然后不只是提供一个卖货的价值还希望提供一些更多的附加价值我不知道这中间其实是不是也分一些类别比如说对腰部或者尾部的商家你们是怎么看的因为我看之前大家会提到可能他们的商品能量可能不够丰富

然后甚至不足以去开一个淘宝店或者天猫店然后但是如果说他们可以靠少量的几款商品 SKO 然后就可以在平台上开始卖货这可能对某些腰部尾部商家它可能就是一个吸引嗯

我觉得从几个方面来讲吧就是头部的品牌和商家像我们那个 Tinker 的这种其实它有自己就是成熟的一些渠道的策略和布局这种的话我们就是通过两个方面第一个我们会像刚刚说的我们会做一些玩法去做一些扶持第二个就是我们也跟商家有更多的交流看他们在 618 期间是有什么样的策略我们可以去匹配的可以共同去做放大的

然后对于你刚刚说的像中小类型的商家其实现在我们抖音电商有很多入驻的是产业带类型的商家那像这种的话其实它确实 SKU 可能没有那么多但是它就是走大爆款的逻辑它这个商品可能就会通过超值购也好还是描杀也好还是说有一些产业带溯源的达人专场的合作也好它可以直接去打爆

货架厂我们有刚刚说的频道的资源还有包括一些补贴去做加持那么在内容厂的话我们也会有三农类的创作者或者说锤类的创作者甚至是有一些优质短视频的创作者去帮忙我们这些产业带的商家去做大当然

这种产业代型的商家他其实除了有自有的供应链以外他有自己的一套爆款的模式比如说有时候他的一条短视频如果是就是推出去了的话其实他的曝光量跟成交也都是非常的大对 因为其实我觉得像产业代这件事情因为我当年还在一线当记者的时候就一直在跑电商十多年前大家就已经在讲产业代商家和白牌商家了但是这个部分呢就好像就是你真的要做起来

没有那么容易因为他们对他们来讲从一个产业代商家变成一个品牌其实对很多人可能是蛮大的一个挑战但是也许从你刚刚讲的一条视频起步然后从一个爆款起步然后从一个非常具有性价比的商品大家都觉得你这个价格很有竞争力从这开始起步对他们来讲可能是比较容易的我不知道我的这种感受对不对啊

我觉得是的很多产业在商家也就是他没有那种非常成型的商业模式或者是渠道的布局和策略但是只要有机会其实他们都愿意去尝试那其实我们抖音电商还有很多行业的同学他们也跟商家有很多非常丰富的交流那他们也知道平台到底有哪些资源可以支持这些商家去做爆发

我觉得这个就是我们能够满足多元化的商家的需求,以及多元化的用户的需求,这也是为什么我们作为一个平台的一个价值吧。其实刚才讲到就是大牌的玩法,然后我觉得像林总就可以多讲讲,因为天可其实是一个蛮知名的品牌,你们其实有很多专门针对大品牌的玩法,比如说我看有一个叫大牌试用是吗?

大牌试用它其实是会偏向于美妆对 美妆还有食品的这种中小样或者是试吃试用这些的因为我理解可能大品牌可能大家的诉求会更不一样比如说像你们刚刚讲的有些品牌是想说我做一些新品的推广包括我记得之前跟殷总聊的时候她可能会想要去抓一些新的人群针对不同人群去做产品的运营

我觉得对于天可这样的品牌因为天可现在的知名度可能有一定的知名度但实际上我们所处的这个品类目前还是一个极低渗透率的一个品类我们就特别希望有这样的一个平台能够让我们

快速的去拓宽人群增加渗透所以我们在几个维度上面可能在跟抖音电商的合作还是比较紧密一方面就是在人群的研究上面然后就会做了非常宽幅的产品的一个布局第二个就是用不同的方式去满足用户的这种兴趣或者说激发用户的一些需求那么我们基本上通过了自播的方式

测评的方式明星达人垂泪达人包括还有我们的货架的方式那更多的就是根据不同的人群做了非常多的内容所以对于我们 TANK 这样的品牌来讲我觉得是一个相对丰富和完整的一个可以发挥品牌的这种声量能够提前布局整个品牌未来的这样一个场域

其实您刚讲说那个去抓人群去对不同人群去做不同的产品的适配您能举几个例子吗你说你们想去抓什么样的人群有什么样的人群是你们以前没有抓到但现在想去抓的今年又有一个很有意思的一个案例以往我们认为洗涤机这个品类的产品呢

可能更多的是一些刚需人群比如说我们在都市中产的金字妈妈的这一类人群那么往更年轻的人群走其实就比较困难或者说往更年长的人群走也相对来说我们找不到抓手那今年我们在抖音

电商当中我们尝试跟明星达人进行合作明星达人的粉丝他们的基本上都偏年轻化那么刚好跟我们想要触达的人群就非常非常的契合我们也去匹配了好的价格和好的产品 5 月中旬的时候我们跟陈赫跟陈赫做了一次非常深度的一个合作它不仅仅是一个明星带货而是说我们把我们最新的产品以一个最好的价格在陈赫的这种合作

合作当中去呈现其实只播了四个小时的专场这也是行业第一个单场破亿的单品那么通过这样的合作之后呢迅速的就找到了和转化了我们这个目标人群用户口碑也非常好那么在洗滌机的在抖音电商的洗滌机的好价榜上面爆款榜上面人气榜上面马上就快速到了第一名 Top1 的这样一个位置

所以我觉得这是一个非常好的作为头部品牌我们的探索出来的一种方式明镜的加持同时结合了平台的开心日的这个 IP 那我们通过提前预热通过集中的密集爆发短期内快速抢到了这一拨人群那么同时通过这个人群的快速扩张我们形成了后续的这种持续爆发力

我觉得这个对于新品上市新人群拓展还有短期的收入增长都是非常非常标杆的一个作用的一个案例对而且这个也是我们首次没有任何预热的情况下用一款极致价格的一个新品去快速地冲开了一个新的赛道

但我忍不住想问问就是找明星带货贵不贵是不是大家心里那个障眼不仅仅是说我算一个 ROI 算一个投入产出就是你们会把一出的这种品牌价值算进这个帐里吗

有两种算法我觉得一种是短期的在同一平台内的算法也就是刚刚我讲到我可能 4 个小时大概做了一个多亿但是后续的几天一直到现在都是一个供不应求的状态那么第二个就是我们另外一本账就是当我短期内有这么大的声量的时候一定有大量的外溢那么也会带动我在其他的平台上面的整个的热度搜索等等甚至其他的 SQO 的一个销售增长

对就最好把就是影响力再导到你们整个品牌包括你们品牌的其他产品上去是的是的因为成合之后呢我们其实陆陆续续还有几场这个专场在合作但是都是虽然形式上面都是达人的专场但实际上我们背后的逻辑是找到不同的人群匹配不同的好价的产品形成了一个非常高效的一种转化方式

您能展開講講嗎比如說你們在怎麼去做人群的拓展怎麼去做垂直的定位怎麼去做這個效率

对比如前面讲到我们是用了一款年轻人喜欢的好价的产品那么快速的通过陈赫覆盖到了这部分人群当中在衡量其他人群的时候我们也找到了比如说东方甄选我们在跟东方甄选进行洽谈合作的过程当中其实也是看中东方甄选他们的这部分相对理性相对高知相对消费能力更强一点的这部分人群所以我们也请东方甄选到了我们的品牌方的公司里面来做品牌溯源的专场

那这一部分当中我们又选了一款平常可能在价位上面相对居中的一个产品在这个东方甄选的直播间里面我们直接让利超过 10%在当天的溯源专场当中这个 GMV 也突破了 2000 万那么后面呢我们又找到跟齐尔的这个达人跟齐尔又做了一次深度的交流那他的人群那我们又拿了另外一款产品单日的销额 GMV 也超过了 1000 万

殷总提到的这个其实就是抖音电商的一个差异化的优势那其实每一位达人背后他其实都代表着不同类型的粉丝的群体和用户的画像也代表着广阔的这个潜在的消费人群对就是能帮品牌破圈能帮品牌上量主要是那个寻找更多的用户的群体吧

就是说到大促这件事情好多年前跟行业里的这种高管聊天他们都会说大促这件事情给平台和给商家带来非常重要的事情是每次大促之后平台和商家可能就会上一个台阶它也会带来说用户对你的这个认知然后用户在你店铺里的留存然后你接下来你的 GMV 就会跟以前不一样了

这个是之前大家最信于大错的一个非常重要的原因我不知道像殷总你自己是怎么看这个事就比如说 OK 这几个特别厉害的主播包括达人主播是能够帮你在 618 卖出很漂亮的量

那这个东西它能够变成一个自来水吗能变成一个你日常销量的提升吗我觉得杨老师刚才讲到的就是以往在传统的大俗当中如果我们策略得当通过跟平台的深度结合每一次确实能够上一个大的台阶因为每一次的大俗的成功意味着我有大量的人群和大量的用户的沉淀那这个品牌的声量品牌的用户基数就会不断在扩大

所以这个是过往的一种方式但这种方式呢可能在今年发生的变化就是说我们促销常态化了这个过程变成了细水长流但是今年我们在抖音店上做的这种尝试呢我觉得是可以持续的因为作为天可品牌来讲我们对于新品的

这种开发实际上是基于用户的需求的不断的加深那么用户的需求越来越旺盛用户的需求越来越多元势必要求我们对于产品的初心的速度就越来越快初心速度快如果用以往的方式我去打爆一款产品我去把一款产品加热其实是非常非常耗时间和耗资源的但是现在我们通过在抖音电商的生态当中不管是通过内容维度的

还是通过达人维度的其实都相对缩短了整个产品加热和打爆的周期结合我们不断创新的不断推新的这个速度我觉得这个模式是可以跑下去的那另外一个呢我们自己本身的品牌所沉淀的通过内容通过星图我们等等一些方式我们带来的这些流量也会在我们的直播间在我们的货架快速的有沉淀那么其实这个之间形成了一个互补

就是一场大的这种 IP 活动一次大的头部达人带货带来了很大的转化之后还有余热会沉淀在我的货架我的直播间对吧那再通过我们在货架和直播间的耕耘其实就又有一部分沉淀下来其实它是一个正向的可持续的一个循环

以及是不是其实这种促销常态化之后在大促之后还是不能放松警惕该做的内容该做的电波还是要做对对我认为可能接下来我们就把大促视同为就我们每次要发心它就是大促我每次有一个大厂的合作每次有一个大声量的合作它就是一场大促就相当于那个大促新常态是是

我不知道就是露露你是怎么看大醋对于抖音电商来讲它起着一个什么样的作用呢你们会希望说大醋能帮到你们什么我觉得是这样的就是不管哪个平台可能每一次大醋都是一次考验

可以从几个方面第一个方面就是从用户体验上来讲其实我们每次大厨都会希望用户有更好的购物体验他会不断地再进来逛然后再进来购买只要有好的体验好的商品好的价格用户就是这样的一个心态吧

然后第二个就是每一次我们也很关注商家在每一次大厝里面就是生意增长怎么样体验感怎么样是不是有更多元化的玩法可以参加是不是有更简单的参与的流程以及更智能的工具比如说今年 618 我们

对商家的这个商品提报工具其实就进行了一个全新的迭代升级去帮商家去减轻一些操作的成本同时呢我们也打通了罗盘等等这样的一些数据的工具去方便商家在大促的时候去实施去掌握自己的一个经营的状况然后也让商家的投入更有预盘性和计划性归根结底也是希望就是服务于这个商家长线的一个生意以及人群的沉淀就是除了短期的生意爆发以外也有长期的

生意增長的這個潛力在所以願意跟我們進行一個更多的合作那這種打促其實在我們的心裡就是一個好的打促

而且我觉得就是促销常态化嘛但大家为什么还是要做 618 双 11 就这个心智认知是在的大家还是稍微会觉得说 618 了我是不是要去各个电商平台看看有没有什么羊毛可以薅对吧这个其实就是跟用户去做一个接触一个非常好的识点这个其实就是心智的用处嘛就是如果说大家对抖音电商形成了一个心智认知会觉得说抖音电商的货还不错

价格也不错多来一些抖音电商然后你们整体的这个循环也会变得更正向我不知道我的这个想法是不是有道理啊

我觉得都有吧因为只有就是用户在第一次参与我们的大促去体验过了之后他才知道我们确实是好的那他就会有更多的付款的评次或说更多的时间以及更多的消费需求希望在我们抖音电商的平台上去做满足大促参与的消费者和商家规模都是非常大的这个对于我们来说是考验但是呢就是作为一个电商平台来说确实大促也是我们

点上的腹地不管是薪资上的一些认知还是说生意上的规模我们都可以借助 618 这样的一些大促的节点去快速地去做一些提升同时呢这种价值也会在日常得到一些延续然后再在下一次大促里面去得到更进一步的升级然后再沉淀和延续所以它其实是一个正向的就是增长的一个循环哎

但是你们有没有一个北极星指标就是说对我们这场大促来讲最重要的一个指标是什么大家其实第一优先级都是用户的满意度用户满意度不是减为是用户满意度对我觉得用户的体验和满意度会更加的重要因为我们并不是只创造一次好像大促的峰值我们更希望不管对商家还是对用户来说抖音电商是一个长期的生意

聊到用户那我忍不住想要问问两位了就是说如果我是一个个人然后我是你的朋友我想去抖音的 618 去薅点羊毛你会给我一些什么样的建议就是给大家提供两个就是薅羊毛的小妙招当然

不只是这两个第一个就是说大家可以进入到我们的抖音商城我们每天其实都有这个消费券去做发放所以其实大家领了券之后可以去购买一些可能平时单价比较高可能会斟酌再三的这样的一些商品现在购买其实都是非常的划算而且我们也是一件力减不用凑

然后第二个呢就是大家也知道最近我们马上要临近到毕业季我们也是有额外的权益去做发放优惠券还有一些利解商品的推荐吧比如说像毕业季到了会想买一些就是送给自己的毕业季礼物包括说我们这个超值购频道对吧像刚刚英总有提到我们天可也有报名超值购的一些活动其实都是最低的价格最划算的价格

各位都是在卖货或者电商这条路上走了好些年然后很有经验的朋友了我不知道像殷总还有露露你们能不能分别讲讲就是说大醋在过去几年就是从你们的经验和经历来看你们有什么实际体感上的变化首先第一个体感就是大醋越来越从容

就是我们对于大促的筹备其实变得更加的完善第二个呢我们越来越聚焦用户体验露露也讲到平台在关注用户体验商家也在关注用户体验其实用户本身自己也在关注自己的体验我们在对货品的选择对于营销链路的设置还有更重要的就是在购后的整个服务过程其实我觉得用户体感也更好了我们商家自己觉得可能自己也越来越完善了

那么第三个维度就是说越来越理性就用户的整个购买不像之前大厝的那种氛围空脱下不管有没有需求都想去参与一下而现在更像是一场盛宴大家都在参与但是是不是要买单根据自己的需求来那么从我们商家的角度来考虑我更加聚焦于提供好的货品好的服务平台可能也会在用户体验

以及对商家的通路的完善上面想更多的办法最终是回归到用户体验回归到理性消费这样的一个改变我觉得可以浓缩成三个关键词第一个是丰富第二个是低价第三个是简单我觉得为什么先说丰富我觉得主要体现在两个场景第一个场景就是说

我们参与大厨的商品是越来越丰富一开始可能它的商品量级都是百级别然而到最后我们发展到万级别十万级别到现在我参与我们抖音店商的大厨的商品可能是千万甚至是更多

我觉得这个是一个好事情因为参与的商品越多其实它能够满足用户的多元化的需求它有多元化的供给它有多元化的出台的场景和交易的模式我觉得这个都是一个代表着电商生态在新兴向荣繁荣发展

这样的一个趋势然后第二个呢就是说交易的形式就是或者说我们购买的形式也是更加的丰富那之前可能对于比如说对于抖音电商来说我们一开始从比如说在 20 年级以前我们可能都核心就是短视频的带货就那个时候直播还不多啊就可能就是刷短视频刷着刷着就下单了啊可能就是我们想要去主动去帮助用户发现他潜在的需求

但是等到 21 年的时候其实我们提出了兴趣点商这样的一个理念因为不管是短视频也好直播也好它都是一个承载的形式所以我们就叫它是兴趣点商因为都是基于人们对于美好生活的一个向往那再往后的话可能到了比如说 2020

我们发展了一年多随着我们整体的销售额和供给的丰富度的提升那其实用户的心智也是在不断的一个转变除了兴趣电商以外我们到了一个全域电商的这样的一个演变的过程

因为我们有很多品牌已经主动地在布局货架的场景去补足我们在兴趣电商以外的遗忘的一些不足吧也是希望能够在全域去探索一些增长的机会那除了我们短视频和直播的时候其余的时候或者说用户有主动地购买需求的时候我们其实是通过

货架去做承接那到了二三年的时候其实我们全域的协同是进一步的去加深了就刚刚也有提到我们其实从去年到今年也一直都在去探索内容跟货架怎么去做联动怎么做好承接啊

如果是被内容上的种草我们怎么在货架上去做一些用户购买的一些引导这些其实也是一个更新的一个突破那到了今年的话其实也是货架成长非常快速的一年那货架也是成了我们品牌或者说那个中小商家它增长动力就是非常重要的一个引擎所以我们今年会回归到初心就是我们会更关注在用户的体验更好的价格

我觉得我们只要做到了这两个点那其实就能够给用户带来更好的购物体验那这样的话用户也会自发地去选择我们的平台然后第二个低价和第三个简单对吧其实我们都有在前面有非常详细的一个阐述

对 低价确实是因为我觉得可能短视频平台的电商吧就有个问题我经常看着看着觉得这东西真不错但是转眼一想说我要不要是去其他平台比个价呀别我就在这一冲动下单了最后这个价格上坑了我

对吧如果说大家觉得说没关系我在这买东西价格上不会被坑我觉得这个事情就会变得简单容易很多其实今年的 618 已经进行了一小段时间了我不知道你们的体感怎么样就说今年的这个经济恢复情况怎么样

因为我们是经历了前面几年的非常非常高速的一个增长从今年的来看的话我们仍然在高速增长但是增长的维度上面更多的看重的是用户数的增长就是我们不再单纯的去追求 GMV 的增长我们可能更加看重的是

通过大促快速地实现行业的渗透有更多的人有更多的用户变成洗涤剂的用户这个行业快速地增长起来但是从目前来看应该是达预期的

就是从目前来看至少我们自己对于低价和简单这两个定位我们都是有去做到的就是不管现在是从供给还是从用户的反响也好我们觉得都还是达到了我们心里的预期不过我们也是希望用户能够是满意的那这个满意度可能我们后续要再做一些用户的访谈可能才会有一些结果

好的那也希望大家今年大醋能够大卖吧那我们要不然今天就愉快的聊到这里好谢谢好的好的谢谢下期再见拜拜好拜拜那这一次呢其实聊了很多啊那我在最后试图简单的为大家总结一下 2024 年 618 大醋的几个特点

第一点是说怎么能够在消费者心态变了然后直播促销也常态化了的当下保持住 618 大促的竞争力我觉得各个平台给出的通行答案一个是说简单第二个是说低价

然后第二点是说 2024 年的电商新增量之一还是在于说内容带货上老平台在切入然后抖音电商这样的平台也还是在为商家持续的推出新的玩法和新的流量第三点是说像抖音电商这样的平台在系统性的用像以流量换价格引入更多商家等等方式进入商品与价格竞争的竞技场

那这次呢就聊到这里关于这期节目大家有什么想法呢都可以在各大平台给我们留言如果你喜欢本期节目也欢迎你点赞关注转发赞赏也欢迎大家关注我们的公众号声动活泼声是声音的声感谢大家的收听我们下期节目再见