058 串台 | 皮蛋漫游记 关于手机营销的那些回忆
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欢迎回到品牌与否我在帮助别人做品牌的时候产生了这样的迷思究竟我们是否应该即刻做品牌这档播客记录着我对于这一迷思十多年来的长期关注如果你也曾或者正有着这样的迷思别害怕让我们一起面对它解答它掌握它

品牌与否由新锐茶品牌 Alan 冠名播出 Alan 以茶主 Alan 作为品牌象征及精神内核致力于为好茶赋予现代品饮方式如果你喜欢我的内容请冲去 Alan 消费无论多少我都感激因为这是一个我真心愿意分享给大家的好品牌

Ellen 以产品为载体为茶拓展多元体验如果你也想感受自然好茶与现代茶饮的连接让我们一起 Ready to Tea 大家好欢迎来到品牌与否今天我来到了深圳

来面积我非常非常喜欢的一个 B 站 UP 组两颗皮蛋我呢首先是一个数码爱好者也是他们频道的忠实的一个观众那么他们同时呢也有一档播客叫做皮蛋漫游记不知道大家有没有听过

尤其是我想跟大家硬推一波他们在 B 站上的一个护城河的系列的视频做得非常的棒不管你是不是苹果的用户或者说是不是苹果的死忠粉我觉得这都有助于我们站在一个比较客观甚至是比较深入的角度去理解

这家公司它的产品为什么做得好我觉得这是我发表的一个比较客观的这样的一个定义那接下来呢就非常荣幸的请到我们的两颗皮蛋哈喽各位听众朋友们你们好我是两颗皮蛋林浩感谢鲍老师感谢鲍老师一开始就给我们打了硬广

我是两岔平淡出号这些声音都非常的熟悉终于面积了今天虽然是在我们深圳的办公室但这事传的是因为战卢出版社的这本书叫手机生死局的泽编刘圆圆先把我跟鲍老师传了个临时的群组

那我们这次也是非常临时的约到了深圳两颗皮蛋的办公室决定通过这本书作为一个切口吧就 2014 年到 2018 年的这个时间节点我们一起来回忆一下那个阶段大概是一个手机手机市场是一个什么样的那另外比较巧的就是我跟初号入这个行的时间刚好就是 2017 年嘛就基本上能匹配到这个书的某一些节点所以等会儿可能我们有一些话想聊 OK

那么从我们频道这个角度来讲呢更多的是站在品牌营销层面去看看手机这个类目里面能够给到大家在做品牌做营销的人的一些启发那么作为我来讲呢我必须要承认的是可能我对于手机这个领域来讲相对比较片面因为可能我自己一直在长期使用苹果的东西确实也离不开那么在纵观这十多年的中国的这个国产手机的这个发展史来讲

我多少认为我自己来说一些东西会比较不科学甚至是有点片面所以这次非常荣幸能请到二位来帮我们补充一下这方面的自己的一些体感和经历那么首先呢我觉得也有很有必要让我们的这个嘉宾来帮我们拉回我们自己的这个记忆来看看过去的十多年间中国国产手机的一个发展的一个概况吧嗯

我们就还是其实聊智能手机嘛因为功能机那个阶段那咱不聊了这个确实这个对于我们来讲也太久远了所以如果你只聊智能机的话其实大家都会回到一个基本的原点就是 iPhone 发布了智能手机嘛尤其是 iPhone4 那个阶段基本上完成度比较高了

给大家打了一个样说我们知道一台智能手机应该怎么被定义和制造出来应该去怎么做发布会应该怎么表达它的卖点有了一个老大哥在前面把这路蹚了之后的话那大家逐渐就开始风向变统一了嘛没错然后在 2010 年的 2010 年代的初期我觉得基本上是一个所谓我们叫中华库联那个时代嗯

大家知道我要做智能机了但那个时候品牌的欲望和动机没有那么强所以这几家品牌因为当时依托着运营商的渠道在做一些合约机或者定制机虽然这个渠道现在大家已经很少接触了但那个时候好像一开始主旋律应该就是这样的那等大家到了第二个阶段的话我觉得很大程度上就是 10 年代的中期吧就很大程度上跟小米这家公司是

逃不了关系的因为他以互联网的方式重塑了一个手机的营销跟销售从而导致了大家回过神来说原来我自己做一个品牌原来我自己研发原来我自己以品牌的视角来去跟大家讲一些卖点同样可以把销售这个事情甚至品牌这个事情甚至用户这个事情运营的很好

那回过神来之后的话那整个 2010 年代的中期我认为如果要给他一个关键词的话应该就是百花齐放因为这个时候渠道品牌有我们等会要聊的经历 OPPO VIVO 那线上品牌有小米甚至鲍老师说原来锤子手机出一个他买一个哎那锤子也是在这个阶段就是百花齐放的阶段能够存活在那个市场里面的一个品牌吧当时

应该 10 年代左右中国起码有几百个手机品牌大把小小的加起来那现在当然收缩的比较厉害了因为 1718 年应该是整个行业出货的一个峰值大概在那个阶段就也就是说我大概去时间点划分的话 1718 年之前大家可能还能把智能智能机这个市场叫增量市场在中国大陆

后面就叫存量市场没错那在这之后的话大家要面对存量市场再做竞争的话所以大家就得再重新回归到品牌产品和用户是的甚至研发就所有的这些关于一个产品最基本的东西的层面上来然后呢

来思考我怎么跟其他品牌竞争以在这个市场上存活下来初号在我刚刚聊的任意一个阶段有没有什么补充我简单的聊一下就是先说一开始这个阶段就是大家好像没有那么注重品牌的建设还是在跟运营商有深度捆绑那个时期它其实有一个历史背景就是在 3G 时代 3G 时代大家就是我们国家的三个主要运营商那个网络知识是完全不一样的

对所以你这个时候然后再加上当时是当时芯片厂是没有全网通方案的是的所以你做手机的时候你就必须要绑定一个或者说你要主动去选择一个运营商选择一种网络知识然后这样的话你自然而然就会跟运营商捆绑在一起而且当时运营商的政策是要求的很严格的如果说你做运营商定制机的话你要在系统里面直接

放一些运营商的 logo 或者说运营商的一些 app 在里面当时其实主要是这个玩法包括其实现在世界上很多其他的国家可能美国日本这些主要的手机市场他们也都是还是以运营商为主的这样的一种方案尤其是他们是合约机为主我记得当时印象很深 iPhone4 刚出来的时候

其实 iPhone 支持 CDMA 制式是很晚的我印象当中一开始中国第一次引入国行的 iPhone4 其实是中国联通引入的因为当时 iPhone 的

三 G 网络我记得只支持联通的那个 WCDMAWCDMA 是的还有一个什么 TD 什么那就是电信那个是移动移动对然后后来是他不他之所以不支持 CDMA 是因为在美国只有那个 Verizon 用 CDMA 对对对然后他跟 Verizon 特别不对付嗯当时就是 Verizon 的那个运营商的这个政策就要求的很严格就是你必须在 iPhone 里面给我植入那个他们运营商的一个 APP 嗯

开机就得就是意思就是就是那个你系统默认就得有这东西因为 iPhone 好像刚刚开始发布的时候也就是 AT&T 支持了他对对对是的然后乔布斯不同意就就很犟就是他说我 iPhone 就是 iPhone 就是我

在任何渠道里面用户买到的 iPhone 都应该是长得一模一样的然后这个事拖到最后我记得是可能到 iPhone 6 那个时代好像才解决还是 iPhone 5s 然后在那个时候它支持了 CDMA 之后中国电信才正式的把它引入进去这确实是一个好像离我们既遥远又很近的这样的一段历史现在我会有一种感觉就是

当互联网上的信息越来越膨胀之后的话原来我可能觉得 20 年是一个很久远的时间点现在我觉得三年五年都是一个特别久远的时间点东西太多了甚至我们上一期刚刚做了一期华为的内容的回顾我们就聊去年从卖的 60 开始回来

正式回来中国大陆区域做销售到今年发生了什么你往回看好像已经是很远的时间点了我自己有这种感觉然后第二个时间节点就是小米的诞生其实是说 iPhone 教会大家如何去做智能手机

可能小米就教会大家如何去在一个互联网时代怎么去营销智能手机或者说怎么去卖一部智能手机因为小米它自己也出了几本书它一直在讲自己诞生的原动力就是想要在整个生产制造流程里面提高效率他们不希望非常重渠道然后重运营商的

这样的一个商业模式来去做他们希望能够尽可能的简化中间的步骤然后由自己去出面去做产品做营销从那以后开始可能有个半年左右一年左右的时间因为小米 1 的爆发大家可能认为是一个偶然

但是小米二其实是比小米一还要更加成功的可能应该是出货超千万左右了然后这个时候这些传统的手机厂开始意识到原来做互联网品牌是非常危险的对他们来说可能会后面极大的压缩他们的生存空间有道理所以后面他们就陆陆续续开始做自己的互联网品牌你比如说金力当时做了一个品牌叫 Ioni

是的还有这么一个牌子呢对然后其实荣耀是在那个时代背景下诞生的嗯

它其实也是一个主牌下面的一个子牌对吧当然那几年还有一些现在已经不在的品牌刚刚我们聊到的锤子还有乐视它其实都是类似或者接近的打法是那个时候当智能手机这股风刮来的时候原来有渠道的那些厂商自然利用渠道去出货然后你像小米锤子这种它肯定没有渠道它就得另辟其境了对吧但是

但是我觉得就是原来依托于渠道成长起来的几个品牌在 10 年代的中期的阶段哪怕已经有小米出现了比如说 OPPO Vivo 跟

嗯

相对反应一开始没有那么一开始没有那么激烈啊是但是后面大家都都紧张了啊就觉得线上线下好像是呃只是不同的手段而已那我品牌还是要去全覆盖啊那包老师这边对这个阶段印象比较深的是啥事其实说实话哦传统的线下品牌我没有接触过因为第一呢

它的功能啊各方面可能也不打动我我也没有这个使用这方面手机的需求真正意义上让我开始关注国产手机的是两部手机吧第一部小米 4

当时因为他出了一本书叫参与感刚才初浩也提到小米这十多年来一直在写一些自己企业成长史方面的书籍那时候参与感看了我真的就是心潮澎湃的马上想办一家公司对马上就我觉得当时可能很多人就都被所谓的极致性价比

都狠狠的就是上了一课好像以为你如果但凡也用极致性价比你可能也能够获得一个很庞大的一个市场真的会有这种幻觉啊

我觉得每个人用这个策略都可能效果都不同这个事情要谨慎但是小米 4 当时一个钢板的艺术之旅对对对帮我补充的太好了就那个手机还真的是让我第一次买了一部国产手机因为之前大家也知道雷军自己也说国产手机在过去就是山寨级的代名词然后这个很难避免我也确实没有被他打动过再接下来那就是罗老师了

确实我是我甚至都现在都可以这么说我确实非常喜欢他最开始喜欢他是因为我喜欢他比较晚了他牛博网那些东西我都没看过他真正意义上我接触他的内容是他办英语培训的时候

搞了几次那种个人演讲式的这种发布会那个时候你看那个 Keynote 后面那个背景都是苹果样式的然后自己倒腾一些这种效果讲讲自己的一些价值观那时候价值观是真的打动我然后这样的一个人去投身到手机行业我觉得简直有点找死的感觉我真的是都觉得怎么可能真的就是然后等到他第一次把锤子的这个 Rome 拿出来做 Rome 的演示的时候

我还真的是觉得被他的一些系统上的一些我是吃审美内挂的那种人就他确实做的我觉得比其他安卓更打动我我不能说他就是好看至少打动我了再接下来就是他的这个 T1 的发布 T1 发布我记得我是首发的时候看完发布会马上下单那个时候还是 3000 多的后来他不是价格被打脸然后降到 2000 多吗是我收到那个包装的时候那种喜悦真的就是像他那种表达

表达出来工匠的骄傲与喜悦被你收到了当时有一个贴纸我还把它贴在我自己办公室上那个玻璃上然后我记得那个打开的仪式感是很足的是真的很足里面还有一把螺丝刀啊还有一个什么收线器啊什么的反正我记得反正这个包装真的我到现在还收藏着它 OK

初浩在这个阶段还能回忆起来什么这个就偏 marketing 的事啊不管是大家整个大活啊发布会啊还是说代言人你现在还能回忆起来吗大概 2010 年代中期就我们上大学的时候我们上大学那时候其实我发布会几乎是常常都看的对那个时候反正一方面时间也多然后自己对手机这个行业感兴趣那个时候我印象

可能比较深的是一个是 OPPO Find 就那个时候其实是国内品牌最早可能算是对高端的一次探索啊 Find X 那个对它叫 Find 系列后来出了个 Find X 对就是一开始的 Find 系列其实它的定价已经是相对来说比较高了那个时候普遍的国产机的定价在哪个区间

就 3000 是一个档就不太可能超过 3000 对或者就是一个坎很难超过 3000 然后我记得那个时候 Find 好像卖到 4000 左右这个价位那确实不得了了对其实它比华为要探索高端要早得多比 VIO 其实也要早不少对但是我记得当时有

他们有一个标志性的设计元素就是一条微笑曲线的呼吸灯在整个手机的下面很浪漫的我记得对我其实我是小米 1 的用户然后小米 1 在高中的时候用后来到大学就是高中毕业的时候我就换了 OPPO Find 用了差不多一年还是两年左右的时间那个手机其实

整体来说硬件方面质感做的还是非常不错的然后其他的发布会我的印象可能比较深的就是小米或者说是锤子了因为那个其实

OV 包括那个时候的华为其实都不怎么开发布会确实或者说它的发布会它的发布会是面向经销商或者面向媒体的就是时间非常短基本上一个产品讲完了参数讲完了功能然后就讲价格结束了 40 分钟最多

差不多就是这样的一个节奏对那个时候其实一加这个品牌也诞生了它是个很特殊的其实小米它的历史上有很多个波峰或者波谷一加诞生那个时间可能刚刚好卡在小米的波谷的那个阶段这个品牌的一诞生就让人感觉到首先它的气质非常不同文艺对然后

同时他做手机做产品的理念其实跟小米是比较像的当时好像是我记得韩寒代言过一加是吧对算不算代言反正就捆绑了在一起后来一加的人自己也开玩笑他们说当时那个阶段的一加可能就是在一加 6 之前那个阶段大家说一加这个品牌对于它相当于是米粉心中的真正小米应该变成的样子

更小众化更有独立感的一个代表对然后设计和品质各方面有可能比当时小米做的还好一点对同时还有所谓的线上用户奖的性价比是一加它虽然卖的贵但是它是旗舰手机它还是能拿出比较顶级的硬件配置它也就比每次应该就比小米贵个

500 个块钱左右差不多所以你看我大概收一下我们刚记住的这些事尤其 20 年代的我们不管是记住的品牌也好记住的代言人也好还是记住了某一些特殊的场次的发布会也好在那个阶段如果我们要去回忆他们营销做的那个事我们对他们集中传播的这些点印象非常深刻

发布会是一种集中传播的方式那另一个就是刚初号讲的渠道品牌会经常针对自己的这个核心的代理或者经销商他们也其实会开那个经销商大会那我当时入行的时候还在山西参加过他们的类似的这种活动和会议就一般是上半场领导致辞讲产品下半场订货下下半场喝大酒

就基本上是丢灰标准流整对对对差不多是有这么一个事反正就是不管你是面向用户的 2C 的还是面向经销商 2B 的大家把集中传播这件事本身看得特别重要因为在那个

10 年代那个时间点里面还没有像现在大家互联网上的信息这么多这么爆炸这么多短视频上来一下冲击我的就扇我几个大嘴巴子的那种感觉所以大家能记住这种这种集中整活的事那个时候是要靠一个主旋律的就比如说他定一个调然后大家基本上接收到的信息跟这个调应该不会特别有偏差是差不多

另外那个时候有一个背景就是说其实当时整个一个手机产品的研发周期其实是非常短的

在那个时间点我估计 6~8 个月左右半年半年搞一个我记得大家他是不是跟着芯片走的对跟着芯片走的然后同时可能一个芯片有多个产品附用可能有一个主机线或者说是一个原型机这样的一个模式然后这一个机器可能给不同的产品型号他叫不同的名字

所以那个时候其实大家手机的型号一年是非常多款记都记不出来对就有一个很出名的这个案例大家都说就是魅族一年开几十场十几场演唱会是的对那我想起来那时候魅族应该还请过逃跑计划发布会的时候我记得他们请了好多人还有什么房东的猫之类的你到最后刚才我跟那个林浩在聊的时候他问我嘛

我说好像淘宝计划之前还在哪个发布位置但我记不住手机厂商的名字了因为手机太多所以说就每个手机

就是单独去聊没有一个整体的打法那我就刚刚好顺着我们回忆了一下刚刚这个 10 年代这些事儿帮听众朋友也帮两位再回忆一下这个书里面经历干的几件事儿当时以这个作者于雷的视角就是他认为有几件事儿或者几个营销的账打得比较成功的我帮大家回忆一下都是什么第一件事儿就是于雷

鱼雷过去一个这个我现在叠个假啊就这个书是原经历集团那个管营销和品牌的副总裁鱼雷以小说的名义写的我只能确定我只能跟大家确认一件事就是他列的核心的大事件这些确实是发生过而且是在他当时领导的那个阶段发生的具体里面的细节大家就当故事看就好了我先把假叠够吧就是

呃鱼雷当时做了几件事我觉得我我我以我们入职这个时间点往后嗯啊往前往前倒序回忆一下第一个事你肯定知道 M6 跟 M6plus 请余文乐跟冯小刚嗯哎这个时候是怎么讲呢大家都找代言人的那个阶段嗯那经历刚刚好或者说鱼雷那个 team 刚刚好就是基于 M6 和 M6plus 这两个偏向商务的产品嗯

找到了当时跟这个热点匹配的契合度会比较高对一个是余文乐当时他上了一档什么综艺那个时候大家就开始炒 CP 了就把余文乐跟这个这个女孩炒起来了第二个就是冯小刚那时候刚拍完老炮

就是那个阶段他第一次有一个手机品牌针对同一个机型找到符合自己定位的明星的同时有两个代言人他是老少组合这个形式很新颖很花而且他还拍了一些就是比较有趣的

短片嘛像鲍老师刚才还跟我讲说苹果老师喜欢拍那种针对某一个功能模块的短片像前两天找那个脱口秀演员黑灯就拍的那几条那个五张爱的片子嘛包括之前还找岳云鹏拍影司的嘛就其实经历那个时候干过类似的事情那你回看的话他那些操作方式确实比较 fancy 的那我再往前

导一下就是 2016 年那个经历整了一个很大的活在他的松山湖的那个工业园区嗯啊就要复活皇皇家居的那个海阔天空的那个营销活动我不知道你对那个现在还有没有印象对

大概就是针对金丽的一个 MG 型鱼雷这个 team 请到了皇家居的弟弟叫皇家强他们想以这个海阔天空这四个字为这场发布会的主题用一个全新影像的方式复活皇家居我隐约是记得这件事情但是我现在回想起来如果没看这本书我根本不知道是金丽干的

所以我真的不知道这都是本末倒置记住了一些这样的反正他这个活整的规模特别大在工业园应该观众差不多万把来人还请了五六百家媒体反正这个活整的特别大当时也是匹配他那个 M 系列的新品的发布我再往前捣鼓其实于雷关于他在经历职业生涯里面第一个事他认为处理的自己处理的比较牛逼的

就是当时没什么预算又要开发布会然后他们发现宝马当时做了那个 H5 的界面就 H5 那时候大家刚开始玩嘛就玩着 H5 整得很炫酷好像他的一个下属给他看的他说我们要不也整一个 H5 的这种页面来上新品你营销预算不足嘛然后设置一些这个朋友圈转发和抽奖的机制

然后让大家把这个访问量给拱起来给手机本身提供热度然后他那个 H5 的界面当时还把把那个服务器给卡崩掉了就是形式很新颖我利用了一种新的传播的媒介和方式让大家在朋友圈扩散以达到帮助一个新品上市和预热的目的反正他在那个

14 年到 18 年的这个阶段可以说是怎么讲大家都在探索一个是集中传播我不能停发布会这种形式已经被小米魅族这种品牌带起来第二个我要怎么利用这些新的媒介和方式 H5 朋友圈微博公众号等等类似这样新方式来做品牌的营销和传播今天鱼雷刚好就碰上了

经历需要一个懂这个所谓我们现在都不能叫新媒体了啊我们高中大学的那时候还把微博公共号叫新媒体所谓当时定义的这样新媒体这这件事给拱起来嗯

给用好就需要这么一个人那鱼雷其实就是这个时间里空降的它是不是属于那种高举高打的那种营销策略我没有跟他接触过所以我不太确定他本人到底是一个怎么样的形式风格但是从他做的这几件核心的 campaign 来看的话他是喜欢高举高打的

就一下我把某一两个关键事件的节点一下拉高又滚到最高对我觉得这个也是符合那个时代的怎么讲传播的规律的吧就是你只要把手机发布前后的这些核心时间点不管是明星代言还是综艺嗯

还是发布会就这种形式你只要把这个事件本身推到一个全民能讨论或者大部分人能讨论的这么一个阶段的话就其实对当时的一个手机成功我觉得已经够了在我们入职往前倒的话基本上就没什么印象

就是你跟精力这个品牌跟大多数人一样直击的留在华盛对那时候不太关注精力正常人应该都相对来说我们这年纪啊不太会关注嗯他确实不是我们所物质厂所涉猎的东西对嗯反正就是整个这个阶段的话嗯不管是精力也好或者说以精力为代表的这几家大的头部的手机品牌也好嗯就是

他们做的事情跟现在远远不相同目前你看我们我们现在我昨天跟初号聊到一个就是现在手机已经干成什么阶段了发布会这个事已经没有那么重要了因为聊不出什么新东西你看小米现在的手机发布的环节可能是在一个整场的一个很长的发布里面的一个环节对我们这个时代对于手机厂商或者消费电子甚至汽车这种厂商关于营销的考验就是

只要这个产品没有正式的下市你就要在他的整个生命周期里面不断的去搞一些事整一些活弄一些媒体活动就把他本身不断服务到那个用户的末尾就是把他的曝光度持续的维持在一个不错的状态是这个也就是说竞争到白热化大家拼刺刀的没办法这个阶段我必须要这么多你投入这么多我就必须对等投入

但这个书里面另外我能回忆起来的一个事我觉得还是现在回看比较夸张的就当时大家对综艺这个事就是

痴迷到什么程度的话那经历的峰值投入如果我没记错的话在书里鱼雷回忆是光给综艺的钱花过大概十几二十亿这样的规模我看他书里面所有投入的钱我都就是有时候还有点惊恐就是现在应该没有人敢这么花钱然后他说他把名字引去了但是其实我知道就是欧和威嘛欧和威他自己的判断他认为经历的投入不到这两家的 30%

就任意一家的 30%所以大家可以以一个大几十亿甚至百亿级的这样的规模来横扫综艺但这里面有一个历史的背景或者时代的背景很重要就是 10 年代那个阶段大家开始搞综艺或多或少都受到了一些

韩流的影响就这个是一个时代的大的背景和基础就那个时候我们有很多综艺其实是从韩国那边买版权过来买版权然后学习他们的一些形式和做法然后给这些可能跟这些品牌能匹配上的用户来去看的一个

非常重要的节目的类型对也是这些电视台对于内容的一种迭代的尝试对就是聊完了经历的这几个事之后我想问一下鲍老师因为这个阶段我们只是以经历消费电子公司做一个切片他在 2010 年代这个阶段应该会用这种方式营销比较讨巧

打成了一些战役那你原来过去十几二十年一直在做品牌的咨询吗在那个阶段其他的行业也一样吗有没有类似的案例我自己真的是有一个亲身的案例但是因为相对来说它是一个 to be 的案例我呢因为长期服务于这种成长性的企业尤其是 to be 企业这个案例给我了一个很好的一个今天可以聊出来的一个机会首先这个创始人呢年纪不大

也就是 80 后他自己也是真的是赤手空拳打出来的江山他很喜欢消费电子产品每一个男生其实都喜欢这些好玩的东西当时他做的这个产品是工业领域的一个算是一个叫做怎么来定义呢它是一个 V 型的一个舞台起重设备

他 07 年创办的这个公司 08 年就把这个产品送进了鸟巢奥运会的开幕式就用到了这个产品就我们平时看的演唱会啊他那些灯光啊音响啊被提升到舞台的这个高处都是用这个轻型的这个起重设备这样的一个东西他当时呢处在一个什么阶段呢我是 15 年认识他的然后 15 年的时候呢他处在一个传统的

这个起重的设备当中无非就是用电动上升下降然后这个电动遥控器甚至是一根有线的也就是说比如说你把这个设备拉到 10 米高它这个线就得有 10 米长是这样的一个东西

那么当时整个一个竞争格局就是国内基本跟他都是差不多的玩意儿嗯他呢因为可能深耕一些他的知名度会高一些那么其他的竞品呢国内的竞品呢相对来说都是一些杂牌就是用户去买他的时候可能只看中的就是价格嗯

或者说是售后政策嗯他当时要去比较的这些品牌其实跟当时的这个咱们这个山寨手机要跟欧美的这些列强去比是差不多的一个环境嗯

跟欧美列强比呢欧美列强基本都是上百年的历史小则 50 年高则 130 年的这样的一个历史就是价格也很高各种产品方面的这种功能都做得很不错了当时我们初次见面的时候他跟我聊我正在酝酿一款智能化的设备

当时我对这个行业完全不懂只是听他说我想开一场发布会我当时就很好奇因为我那个时候我是大学的时候是看苹果那种发布会因为我可能比你们再早个十年我是 04 年开始看苹果当时看什么呢 iPod 的发布会

然后慢慢再看到后面的其他的发布会我就很喜欢这种发布会的这种形式然后正好我又是干设计品牌咨询方面的行业这个东西对我来讲就是一个很好的生产力的工具本身也是你去跟自己客户去演示然后去转化的这样的一个很好的戒指当时他看到了我做的一场发布会之后他就跟我直接说这么一个问题他说你能不能帮我做产品的发布会

我当时也年轻嘛怕啥呀后来我答应了之后隔了一年他这个产品做好了他跟我说可以了我们选好了小米发布会隔壁的这个大厅在北京的国家会议中心我当时都傻了你知道吗一个 2B 的一个工业企业就说不好听的我还真是没有觉得说他有这样的一个决心和实力去做这件事情的时候他去做了 2016 年我记得很清楚

然后现在回过头来看这件事情的时候我就会觉得那个时候好像几乎中国很多行业都深深受着手机行业的一些东西的影响太深入了就深入到这种程度那你说那个时候发布会给人带来多大的这种精神上的一些洗礼是原来发布会就是那个创始人

百花齐放对啊各有各的罗老师在那儿骂同行是孙子都是组装场雷军还是讲他的故事对然后乐视在发布会里面直接把手机的 bomb 表拉出来对就大家整的这都是硬活很活啊哈哈哈哈

你记不记得 Ziller 那个时候还开过发布会这个还没这么一记的 Ziller 它有一个内容的大的形式或者结构上的迭代包括公司的组织架构它是不是做维修那段时间那段时间是吧

维修是在那场发布会推出来的他当时一开始是只做评测然后后来做了什么那种叫万人重测计划还是什么他想把自己变成一个平台然后又做了数据库他最早是做最早做手机端的这种数据库他做了什么单手模型就是他模拟常用的人的手指的长度能覆盖屏幕面积多少他做了类似这样

当时他还有一些客观实验室的设备做了一些影像的客观的测试然后性能的客观的测试然后再包括维修的业务他是那个时候一起推出来的就那个时候他在北京开了一场发布会所以你看我们三个聊了很多聊了这个阶段整了很多营销的活最后还是会回到

我在补充一个我不知道你们看不看过韩寒在准备进入电影这个行业的时候成立这个停东影业的时候在上海就开了一场个人演讲室的发布会

那我还真不知道对你就想各式各样的行业真的都被手机这个行业所影响是那我觉得就是能整一两个硬活很活集中传播的那个阶段有几个具体的表现形式这个我想跟你们探讨没问题第一个就是 slogan 的问题

大家肯定还能现在回忆起某一些 slogan 在你脑海里面不好是吗说一个我来说一个天生骄傲你知道天生骄傲为什么我记得那么清楚它后续有很多的情绪短片我记得非常清楚有一个情绪短片是什么呢一个它的设定的场景是在上海说的是上海话然后司机开了一辆别克的 GRO8

然后一只手在握着方向盘一只手拿蛋糕在那吃表明今天已经非常饿了然后突然一个镜头拉远之后呢坐在路边有一个孕妇临盆了在这个幕之前呢这个司机在车里打电话说的这个意思是什么呢就很气愤他应该是被谁骗过了他说我再也不相信谁我再也不会去做什么好事了结果他反光镜里面看到那一幕的时候停下了

就是刚刚说过所有话他打脸他重新又倒车回去把那个女的镜头一表达的就是应该他去救了她然后突然出现天生骄傲然后锤子的手机就跟这个手机完全没有关系所以这四个字我是真的到现在都记得很清楚价值观的片子吗

从我还能回忆起来啥我回忆的都是苹果相关的可以可以来一个真的很好他倒是没有一个具体的 slogan 但是跟品牌相关的或者说跟产品稍微弱那么一点的广告片有很多比如说就 behind the mic 我也是对就是那个片子里面不会出现任何跟电脑

具体相关的功能全都是这些苹果定义的那些 pro user 或者说是 think different 的这些人然后在各种各样的场景各种各样的姿势然后用苹果电脑的在干活的这些镜头或者说是照片嗯

你们这个回忆的都很高雅啊我来点大众的精品质立天下这个大家都听过吧某某某某外像素照亮你的美大家听过吧充电五分钟这个就是神级的作品了我就不多解释了但是我想跟你们探讨的一个问题就是说 slogan 这个事在那个阶段不管是对品牌还是单一产品它其实是成立的嗯

也就是说你有集中传播的媒介和渠道大家也看你这些集中传播的媒介和渠道所以你的 slogan 能够通过各种各样形式的广告凑效员的口甚至一些线下的物料让大家看到并被记住 OK

现在我们到了目前的阶段的话尤其比如说我们就聊消费电子你们俩觉得 slogan 这些东西还有必要吗就比如说一个单一产品的 slogan 我觉得首先这是两件事品牌 slogan 和产品 slogan 其实不一样的在我看来我觉得品牌 slogan 已经没有什么意义了但是产品的 slogan 还是需要的首先品牌因为现在大家做这个

这个消费电子这个品牌它现在所包容的这个事情越来越多你很难用一个简单抽象的那么一句话来去概括出这个品牌想要做什么事情是的我印象很深就是 OPPO 前一段时间搞那个品牌 slogan 是不是叫什么微笑前行之类的类似这样的东西是的就你他很抽象他想试图想概括一切抓不到任何意思对但是你很难理解他这句话是的嗯

就包括其实原来有品牌 slogan 的现在这两年都不怎么提了然后产品 slogan 我觉得不一样一方面我觉得产品 slogan 现在不只是给消费者来去看的一个东西更多的我觉得是对内的对你的经销商对你的促销员包括对你做产品营销的这帮人它是有一个牵引作用的

就把这个 slogan 定了之后大家做这个事情更有一个方向感更知道这个目标是什么我觉得这个很重要然后这个东西它有可能是正的有可能是反的正的意思就是说有可能是先定了这个 slogan 然后我后面才有了支撑这个 slogan 的 12345 也有可能是我这个产品做到中后期因为有了 12345 之后我把它抽象归纳变成了一个

一个 slogan 这两种情况可能都是存在的不管是哪种情况反正我觉得大家对后续的以这个营销动作肯定是有牵引作用的能够保证说用户看到这个手机的时候一下就能 get 到他这个最主要的卖点是什么我觉得因为我是可能是在这个行业里面我作为品牌方面的这样的一个行业里面我会觉得说首先我要跟大家厘清一个概念其实品牌的 slogan 跟产品的 slogan

可能通常我们大家在传送的时候都会把它定义叫 slogan 嗯但其实它是有区别的是它其实从企业生存这个角度来讲它会有一个价值观或者说是一个叫做实名宣言在西方的这个这个营销理论里面把它定义为叫做 tagline 嗯

然后这个东西相当于什么呢就是耐克的这个 just do it 永远不会变的但是你不会看到的是他在自己的比如说具体的一个产品的宣传的海报里面都有 just do it 然后呢他具体的产品里面可能会有大家所看到的那种被广为传送的这种 slogan 之类的这种表达那文案这块儿

其实我也是这么觉得就是说你基于产品的描述类的这种文案它还是重要的而且是你一定要把它的文案的这种嗯细节打磨的非常的非常的到位但一个企业真正内心尊崇的东西可能从他自己做的这些事情上就能够体现出来对我举个例子啊就比如说咱们都熟悉的苹果大家都觉得苹果的这个 slogan 是 think different 嗯

但是我从来没有在任何目前意义上露出的内容当中看到过这两个单词从来没有只不过是乔布斯当年的那个广告片给大家留下了一个非常但是那个是当时的一个 campaign 对他没有说过这个事就是我我这个品牌本身一个要一以贯注的什么价值观或者什么东西但这俩字确实是你看延续到现在他做的事情当中就会给你一种颠覆

不一样的这种价值观出发点的这样的一个认知对而且我觉得这几年苹果做的所有的那些营销的物料里面最接近于他们所谓这个 slogan 的是就是他们 19 年发布会上面有一个片子把他们所有的产品用那个 2D 线稿串起来最后一句话是 give people wonderful thingsgive people wonderful toolsthey will do wonderful things 对对

我觉得这句话更接近现在他们想要去做的事但这个东西其实它也是以整个长距嘛它是很难变成一个短的无法传送对但是可能我感觉英文语境的人理解这个事应该还是一个挺好玩的那么个有点对账的那么个意思是 OK 你很难把它翻译成一个很好的中文对是然后第二个事就是发布会这个形式本身我们最近跑的会也不少啊

尤其是我最近跑了会不少你会觉得现在的发布会不管是从形式上来讲也好还是从他本身要服务的具体的某一个动机也好你感觉现在的发布会它跟过去的差异是什么如果稍微凝练一下的话你说差异

到多少年说差异我觉得其实本质上来说还是参数功能卖点价格具体的大的结构或者说想讲的事情没有什么变化变化的可能是说里面各占的权重有多少或者说这东西它也不是说跟着时间的维度去做的而是跟品牌的特性去做的比如说小米之前就很强调参数这个部分

嗯这个参数的部分就我们自己之前经常会去讲说小米的营销他在这个营销侧产品侧研发侧的拉通是做的非常好的嗯就有很多东西呃之前我们自己的项目经历里面就是有时候营销是看不上我们想讲的一些东西的他们讲出这东西用户不一定能听懂没什么没什么太大意思嗯呃或者说是这个传播的成本门槛很高嗯但是小米有的时候就会把这个事讲出来嗯

讲的能让普通人也能听懂能 get 到里面的技术的点难度是什么这点他们做的是很好的所以他们会重点把很多东西原来很多东西会讲参数但是这两年也有变化他们认为现在高端的东西高端要讲体验不能讲参数参数到体验还是有一个过程的不是直接画等号的所以他们现在更多的会把原来参数那部分隐去而去更多的讲体验体验大部分

大部分都是自己去做的因为他芯片是别人的摄像头可能也是别人的但是体验是自己做出来的我觉得这个变化确实还是有我是觉得虽然现在从传播的权重来讲的话发布会确实没有原来比如说我 100 万预算 50 万都要花在发布会上面甚至 80 万然后 20%我去其他的外围动作

但是不能否认的就是说如果一个品牌要面对公众做传播的话你必须要有集中的事件对起码得让媒体凑在一块就是你能利用的所有的 web 渠道要凑在一块有一个什么关键节点就像人过节一样嘛对你必须有一个这么个事具体哪怕你做的一无是处哪怕你做的只是一些刚初号讲的就是产品是什么卖点是什么具体配置是什么以及价格是什么就必须要有这样的动作嗯

但是我觉得现在也是一个很好的时候就是考验大家谁能把发布会同时承担一个我跟媒体传播的目的的同时用户又能够本身感知到你这场发布会的价值这个现在我觉得所谓我把它叫新时代的发布会啊我觉得雷总的发布会是牛逼的尤其是核心产品的发布会比如小米苏 7 小米的旗舰手机这些是牛逼的嗯

在这个阶段我目前看下来为止的话还没有第二家消费电子品牌也好甚至是车可能也有一点快销品的这种属性了车的发布会我觉得说我直言我觉得可能都想要表达一号位的这种个人风格就有一点点太过于激进对 没活不要硬整

这些一号位就是演讲水平这个差异还是很大的确实这个没办法可能短时间很难塑造给新时代的大家做一个可能差异化没有那么大的产品提出了一个新的大考我觉得这个还是很难我觉得发布会这件事情第一现在确实发布会的量确实不少

越来越多手机以外车也开始干这个事情了你看不过来然后还有一个呢就是说因为这种形式已经存在了十几十几年了大家多少有一点点疲倦嗯是你看其实苹果在疫情期间就把人清空变成陆制了嘛这个事应该据我可能不太全面的了解应该也就华为学过还有莱芬学过嗯

大江也学过啊大江我没关注他的这个对但是现在大部分的这个发布会还是以一种现场演说靠这个幻灯片去体验的这样的一个其实我觉得学的最好的是理想我不知道你看没看过 L9 的发布会看过嗯

他那个就是不管是转场还是背景的设置很舒服灯光包括演讲的这个是说话的语气姿态都是学得非常非常好的一次国内一直不怎么愿意这样搞的一个因素我觉得还是就像刚才林浩说的就是他就发挥主要的因素或者说目的还是要把大家聚起来聚起来你聚起来的话

你像我们现在每次参加苹果的发布会就是给你弄到小剧场里面看看录像放片对看录像对但是苹果的自己人说这个东西对他们的领导来说是压力更小的是的确实是毕竟是录制的你可以反复来去琢磨反复去修改对而且视觉效果会更好对反而是更精简更凝练对于屏幕前的人来讲他现在目前的发布会真的就是酷炫嗯

那这过场太酷炫了都是最后一个问题就是本场播客的最后一个问题我还是回到鲍老师这边因为我们两个可能原来在行业待过现在又做科技向的媒体可能接触的这个信息太多了稍微有点无感就如果你作为普通用户在现在这个时间节点要选购一台消费电子产品比如说就手机这个品类你更希望从他们 marketing 的身上看到一些什么东西或者有一些什么样的形式

我是一个讲实话我们做品牌做品牌无非就是希望用情绪化的方式去感动这个用户我觉得从机能来讲目前你一个价位里面机能基本都是差不多的不会说你在这个比如说 5000 的定价里面你的这个机能做不到 5000 的我觉得可能往往还是会过一些的这个我觉得有点溢出我不担心这个问题

反而是一些机能以外的情绪化的东西我再拿锤子举个例子锤子打动我除了罗永浩之后呢他的真的就是一点点这种小功能被他打磨出来的时候就很感人我记得有一次他的发布会里面讲到一个远程协助的这个功能有一个视频短片他采访了几个不同年龄的

青年中年甚至是中年稍微往上一点就是自己爹妈很老的那种状态当时面对的就是这些世老群体怎么去使用智能机的这样的一个需求原来如果说大部分的子女跟父母现在确实是可能是

隔在两个地方两个城市你也不可能说他有什么不明白的地方你就要去手把手的在他面前去搅不可能当时这个远程协助这个片子放完了之后我就觉得太打动人了就那个时候是如果这个子女但凡想解决

我父母使用手机的困惑的时候我就干脆把一锅端了把他手机换了给他换成锤子就这种感觉我是希望被这种打动而那种打动的那个对于我的影响来讲是比较深远的那你说目前这个阶段如果对于一个手机的我会被转化的一个可能性来讲颜值我是挺看重的

就比如说像这个 Nothing 这个手机我是蛮吃它这套的 OK 所以如果听众朋友里面刚好听到了品牌与否的这期播客想争取像鲍老师这样的一个比较高的客群的话他刚说的话我翻译一下啊

第一个他想看到场景化的具体的这种功能的演示案例对不是说你在脑海中想象的一个场景第二个我觉得还是鲍老师还是吃价值观这一套的高竞职用户啊各位做旗舰的伙伴们可以可以跟鲍老师访谈一下第三个就是设计这事你逃脱不了嘛设计这事怎么做好怎么做延续怎么又让大家买单那这个可能就是

我们可以再择期找一期播客再探讨的一个话题了非常开心能够跟大家在这里交流好 那各位品牌与否的各位听众伙伴我是两个皮蛋林浩我是初浩拜拜拜拜拜拜教我爸用智能手机这太难了我妈可笨了奶奶很笨而且很烦我爸已经不敢问我了老爷子听不懂我怎么教啊

就是下载流量他听不懂奶奶下载游戏要找到游戏在哪 WiFi 他听不懂那么简单都学不会听不懂教不会

交还还不忘后来我就给他们写了张纸告诉他们说一安这儿 二安那儿有一次我爸特别着急地给我打电话说手机坏了 不响了其实就是他自己调成精英了他不知道上次叫他上网买东西他可高兴了但我就倒霉了打电话来跟我说忘了密码

后来又说不小心按了什么反正就是下错单了手机都用了半年多了老爷子才跟我说说就像一打开手机就能看到孙女照片这不就两分钟的事吗可还得等我回家才行这一等就是半年一年回家教他们一次我不入家里我能有办法妈妈说我在家就好了如果我在他们身边就好了