episode 28 ｜ 收藏玩具：IP为核、玩法当道，出海正当时
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哈喽大家好欢迎大家收听中金研究院的播客节目我是主持人徐云多早在 2021 年呢中金研究部就发布了我们潮玩系列的首份春度报告近年来国内的潮玩市场也在蓬勃发展龙头企业呢也持续的成长

进入了 2024 年在月积消费崛起出海提速等逻辑的带动下部分的潮湾龙头更是保持着强劲的业绩增势那么在当前的时点上国内的潮湾市场逻辑演绎是否进入了新的阶段那我们展望后续国内龙头在海外市场上的接受度几何呢出海空间又如何把握全球的潮湾市场发展历程如何为国内提供借鉴呢海外陈述市场又呈现出怎样的消费习惯

那我们今天请到了中金研究部轻功零售美妆首席分析师徐卓南和我们一起讨论这些话题让我们欢迎卓南哈喽哈喽大家好呀我是卓南很开心今天和大家一起讨论收藏玩具相关的话题也是最近几年比较热门的一个行业赛道

那我们第一部分先来了解一下这个潮玩的全球市场的概况那我们现在全球的这个玩具市场是怎样的规模那近年来这个增长趋势又有什么特点呢潮玩呢其实我们一般参考的像 Oray 的这个数据啊全球的玩具市场现在大概是一个千亿美金规模的盘子在 Oray 的这个翻译对这一块是 Traditional Toys and Games

也就是不含电子游戏的这种传统的玩具的市场那么这个市场呢在其实过去这些年的这个发展历程来看在 19 年之前其实基本还是一个相对稳定的增长吧从 14 到 19 年行业的增速在基本零到一之间徘徊

那疫情期间在 21 年我们看到有一个比较突然的跳升我们理解可能和疫情场景下的一些居家和陪伴的这个需求突然爆发有一定的关系那么欧瑞呢同时也给出了对未来五年全球玩具市场的这个增速的预期在大概 3.8%的一个负荷增长那我们看这里其实是有一个小的加速的

那主要是受到像亚太呀这些新兴的市场和一些新兴品类的拉动所以我们觉得玩具的市场其实很有意思虽然玩具我们可能从小到大很多时候都在接触而印象中好像来来回回就是那么几个品类但其实这个市场呢它是随着优质内容供给的增加制造水平的提升包括一些玩法的创新在不断的持续的增长的所以我们觉得是一个很有意思的这个市场啊

那我们可以看到全球是这么一个比较乐观的增长吧我感觉那我们从区域来看这个不同的区域市场在潮玩方面有哪些独特之处和增长潜力呢其实区域上看也还蛮有意思的现在北美或者我们说美国市场其实是全球

最大也是相对最成熟的一个市场从 23 年的这个行业规模来看基本在接近 300 亿美元的这个规模也贡献了我们前面说的这个全球千亿总盘子的大概三分之一的规模并且其实美国的市场呢现在也都还在持续保持着一个增长的态势

那么我们邻近比较熟悉的亚太呢大概是占到全球 25%也就四分之一左右的这个份额那其中在亚太里面其实日韩的市场规模从这个人均的消费来看其实相对会更高一些那中国以及东南亚市场在整个全球的这个范围内来看其实是增速最快的市场

尤其是东南亚在最近几年其实表现出了比较大的一个增长的潜力当然这也是欧瑞的预期就是未来 23 到 28 年可能东南亚有机会保持一个中高个位数的这个增速这个增速其实也是领跑全球大部分的区域和国家的

那回到我们自己最熟悉的中国市场大概二三年现在是一个百亿美金量级的一个市场体量未来在二三到二八年也有机会保持一个大概 4%以上的这个比较快速的增长所以总的来说呢其实全球去看收藏玩具或潮玩的整个市场在欧美和日韩会更成熟在中国和东南亚增速会更快

那么这个也和我们日常的一些认知啊比如全球的一些朝安的龙头可能诞生的国家往往是在欧美日韩那国内呢现在也有一些这个头部的公司他们在选择出海第一站或者出海的这个方向的时候其实也会优先考虑像东南亚呀以及比较这个成熟的欧美和日韩的市场所以和这些其实也是不谋而合的好

那我们从这些玩具的这个结构来看这个玩具市场我们有哪些这个比较细分的领域呀然后在这个收藏玩具中分别占据哪些比例呢其实这一次就是我们还把整个这个玩具市场的一个结构啊做了比较详细的梳理那其实在欧瑞里面的划分是比较细致的他把全球的玩具市场划分成了 14 个大类就是

可能我们如果按细分赛道规模的这个从大到小去看的话比如说拼装玩具拼图还有桌游玩偶等等这些市场呢大概都是在一个百亿美金以上规模的一些相对比较大的市场

二梯队呢还有一些稍微小一点的比如像手办学前的玩具包括婴幼儿的玩具毛绒玩具还有车模等等这些呢基本在个可能 50 亿美金以上等百亿美金之间的这个规模体量三梯队呢还有一些相对更小一点的细分的赛道比如像户外玩具呀

美术手工啊还有遥控玩具啊可能在一个三五十亿的这个量级上那最后呢在这个三十亿美金左右可能还有一些像是科教玩具啊换装还有扮演玩具还有骑乘式玩具这些所以我们在自己做梳理的时候其实是结合了欧瑞的对于整个玩具划分的这 14 个大类

我们做了一个二次的分类把它们归纳到了三个大的类目里面分别是孩童玩具大众玩具和收藏玩具那其中我们最最关注的这个收藏玩具其实很好理解就指的是说这些更加成人像一点然后它的材质啊工艺制作上面往往会更加精良

可能同时还伴随着一些 IP 等等的内容植入从而这些玩具往往都有比较高的这个收藏价值能够给人提供比较高的情绪价值所以在实用属性的基础上其实是有比较好的这个乐几的属性的那收藏玩具里面的涵盖的这个范围我们就把像是拼装积木啊还有一些卡牌玩偶手办毛绒这么几个大类都归纳在一起

那么从 23 年这个收藏玩具的这个规模来看大概合计是一个超过 500 亿美金的规模预期可能到 28 年还是会保持一个 4%以上的负荷增长继续去扩容所以我们看到就是收藏玩具其实在全球市场都还是保持着一个相对蓬勃的发展吧里面也有一些代表性的品牌可能大家耳熟能详的一些日常会见到的牌子

明白了我觉得这个分类还是很有意思一个是海统玩具一个是大众玩具一个是收藏玩具那这三种玩具针对的这个客户画像也是分别是不同的那您刚才提到的这个收藏玩具可能当中有一些这个龙头旗你是不是能跟我们简单介绍一下呢嗯

其实现在从全球整个玩具市场的这个竞争格局上面来看的话头部有几家公司还是相对份额比较领先的从 2023 年的这个结构来看比如说第一名的这个乐高大概 11.5 的这个全球的份额第二名的美泰大概 9.8%的这个份额第三名的海之宝大概 9.5%

是 8.6 的份额那么全球的前十大这个厂商合计在一起大概是一个 42%左右的这个合计的市占率水平那我们对这个市场的感受呢就是头部的三家可能比较领先但整体还是相对比较分散的除了这三家之外的其实一些相对的小龙头们可能现在市占率也都在 3%以内的这种水平这个是从大的结构上面来说我们觉得其实还是有头部

然后但相对还是比较分散的一个状态那么从最近几年的变化上面其实也能比较明显的看到吧他们的这个份额可能在全球市场还是有一些这个下降的势头那我们理解其实也是跟比如说他们的一些 IP

可能慢慢的这个经过时间的洗礼有一点老化呀或者他们也有一些这个 IPT 队里面可能有个别 IP 的流失包括消费者审美偏好的变化等等这些因素其实都给这些头部的公司他们继续保持市场份额或者穿越周期带来了一些压力和调整但相对来说呢乐高我们看到随着他在全球市场持续的这个开店拓展其实也还是保持着一个不错的这个市场份额的表现所以这个是我们

我们感受到的这个大的竞争格局吧就是头部的公司有比较稳定的也有变化的那对于小的这个公司来说其实我们觉得像是现在我们去讨论中国的一些公司的出海的空间和前景啊

我们觉得在这样一个持续变化的市场上面其实还是给了这些中国的优秀的公司能够在全球拓展预留了比较多的空间的除了刚刚提到的乐高以外从玩具行业的主要企业发展历史我们还能得出哪些有意思的结论呢其实我们是总结了这么大概六个左右的核心的一些这个结论的分成这个品类维度

IP 维度以及出海的维度那么品类的维度的话呢我们首先是觉得可能一个公司其实想要这个比较快的在市场上占领先的优势其实对于玩法和品类的定义啊其实是上上策这个举例子最直观的乐高凭借他对于这种拼差式经的定义其实到今天为止也是持续地霸榜这个细分类目的领导地位的

所以其实我们觉得这个玩法和品类的定义吧如果能做到这一点相当于开辟一个新的赛道这个其实是相当于头部的公司的这个制胜法吧那么第二呢就是一个这个与时俱进的品类拓展和业务的拓展其实是带动长期增长的一个动力吧其实我们看很多的头部的这个玩具公司他们都是有广泛的布局多元的品类的比如玩偶啊 寿班啊

毛绒啊模型啊等等的那这些其实就是他们可以和不同的 IP 去结合并且可能每一种品类其实他面对的是不同的受众不同的年龄段也好不同的性别也好最终其实是帮他扩大了这个人群的覆盖的这个总的盘子所以这个其实也是我们看到这些头部的公司的一个普遍的特点这个第三和第四个结论呢就是关于 IP 相关的 IP 这里呢首先我们

看第三个结论我们是觉得这个 IP 其实还是收藏玩具发展的最最核心的内容所以头部的公司其实都非常重视 IP 的运营那这些爆款的产品其实通常也是一些强 IP 的这个产品

像是宝可梦系列漫威系列等等的本身其实 IP 产品在收藏属性上来说它对于不同年龄段的消费群体的持续吸引力其实也是非常强的很多消费者其实也愿意为这一类 IP 的产品去付出溢价

所以 IP 还是最最重视的一个维度那第四个结论呢就是对于这个 IP 的来源啊其实从头部公司的经验来看其实自由 IP 和授权 IP 应该说是各有千秋的自由 IP 呢它的培育时间不确定性的因素可能会稍微更大一些

但是一旦他得到了这个全球消费者的认可其实他的生命周期可能往往随着你后续的持续运营会有更强的掌控力和更长的这个持续时长而授权 IP 呢可能相对来说它的稳定性相对会欠缺一些但是好处呢就是在于它的模式更轻它前期需要等待和培育的时间可能更少一些所以头部的公司其实很多也是自由 IP 和授权 IP 相结合的

那第五个第六个话题呢其实就是跟出海相关的啦那第五个呢我们是觉得 IP 其实本身包括朝晚这个赛道吧其实国界的这个意识确实也是比较模糊大部分的公司呢也是以出海为共识的那我们看其实这些龙头的玩具公司他们从这个区域的收入分布上来看其实本土市场呢往往占到他们可能

一半左右或者最高在七成左右的这个比重那余下的这个 30%到 40%接近一半的水平其实都是国际化出海给他们带来的贡献那么我们看这些同步的一些公司吧包括万代等等其实他们在历史上比较高速增长的一些年份啊其实也是跟他们出海成功拓展的这个年份和历程是这个直接相关榜

现在全球去看其实像东南亚这些市场还处在比较快速的相对空白的一个阶段吧所以我们觉得其实对于一些国货的潮玩公司和这个 IP 类的公司其实现在也都在积极的布局这些相应的一些市场那么第六个呢就是我们觉得整个玩具的这个普世性还是比较高

往往会形成一个赢家通吃的一个格局吧所以这个也是我们看到前面在梳理行业竞争格局的时候有看到其实他们名列前茅的一个市场地位那么这个市场地位其实是在全球的大部分的国家都是能够这个拿到这个相应的市场地位的所以我们觉得归根结底其实玩具呢它的一些优质的产品和一些优质的玩法在各个国家都会被广泛的接受所以这个

其实差异度不大所以大家对于喜欢的这个品类的这个喜爱程度其实是相通的所以这是我们在这个对头部的一些公司的梳理过程中总结出来的这个六个结论

那我们接下来就着重来探索一下这个我们关注度比较高的收藏玩具那收藏玩具市场呢是有着这个百年的发展历史那是否可以给我们分享一些它的关键时刻以及对这个今天市场的一些影响呢嗯嗯嗯

其实说起来我们觉得也比较有意思吧就是收藏玩具这个市场其实它在整个发展的过程中是和应该说三个大的要素是息息相关的所以决定这个市场的发展一些关键的时刻吧可能也和这些要素相关那一个的话我们觉得就是整体的经济水平和收入水平这个其实也我觉得还是非常好理解其实很多的消费品类尤其是一些境界消费的品类吧我们往往会觉得它的

在全球市场的繁荣其实都还是跟这个当地的一些 GDP 的水平啊人民生活水平的这个提升会相关那发达国家我们看这个经验历史上一路走过来其实也是这样像是这个 1980 年前后我们看到美国啊日本啊这些国家相继突破人均 GDP 一万美元的这个前后

我们看到他们的玩具产业包括动漫产业其实也在比较快速的成长那么到这个中国香港市场其实在 88 年前后人均 GDP 突破 1 万美元之后我们也看到在 90 年代香港也成为了一个潮玩的发源地所以这个是一个我们觉得就是回溯历史上能看到的一个比较重要的这个要素那么第二个要素的话我们感受这个比较直观的是这个工艺材料的突破

其实也给潮玩和收藏玩具的发展提供了比较好的条件那早期的潮玩其实受制于比如说材料的制约吧可能也没有那么普及包括生产制作的这个成本可能也相对会更高一些

那么我们看到 80 年代在收藏玩具全球的这个比较大规模的增长的前提其实是战后塑料啊包括糖胶这些材料的推广使得玩具的这个生产成本和这个运输的便捷性等等的都有比较明显的提升那么一直到今天其实工艺材料包括生产能力的提升其实都是支撑着整个收藏玩具市场继续去迭代更新的比较重要的这个条件

那么第三个我们观察到的可能比较关键的一个要素吧就是这个文化传媒产业的发展也就是前面我们也说到其实很多玩具它们都是和这个 IP 强绑定联合的那么在这个 70 年代前后像是

美日啊这些国家他们的一些动画呀电影啊等等其实给收藏玩具的爆发其实提供了很好的内容要素的支撑所以在这些时间点上面的背后其实我们看到的是支撑这个整个收藏玩具发展的这么几个关键的要素吧

我们觉得还是蛮有意思的那在报告中中我们也提到了这个整个收藏玩具的这个发展趋势跟这个社会就是发展阶段还是息息相关的但是这个收藏玩具呢也具有一定的逆周期属性那在 90 年代日本经济泡沫之后显得就是特别的明显这个能否详细介绍一下

嗯其实日本也确实是一个既是一个朝文二次元文化的一个比较重要的发源地吧然后他们确实也是在 90 年代有经历过这么一个经济泡沫的这个阶段所以其实我们也专门去看了这个日本这个市场他们的收藏玩具的这个表现那

根据日本动漫协会的动漫产业的相关数据显示啊其实他们会比较详细的去披露就是动漫产业的衍生的一些玩具周边他们叫这个商品化的这么一个细分类目那我们从这个经济大的背景上来看其实像 02 到 22 年的这可能小 20 年的时间里面吧其实整个日本的这个消费欲望也好啊或者我们看摄灵的这个增速

相对还是比较低迷的 K-Girl 像摄灵的话基本是在一个零到一之间的这个增长那但是在这个期间其实我们看到动漫产业吧他们作为其实满足大家日常精神需求也好呀就是给大家提供乐器的这种属性的一个

产业其实表现还是非常坚挺的尤其是在我们看到前期就是在 90 年之后日本本身动脉制作的公司的数量也在增加也在这个为产业提供比较好的供给带来从 02 到 14 年日本的整体动脉产业的规模其实是有一个明显超出摄灵表现的一个增长的

那其中商品化的这一些产品也就是我们日常所说的一些手办啊收藏玩具啊等等其实是贡献了整个动漫产业增长的一个比较重要的这个支撑力的所以其实从日本的这个经验里面确实能看到就是收藏玩具其实它的属性上面更加偏向一个

其实是花了一点小钱但是给你提供比较大的愉悦感的这种精神消费的这个属性所以往往我们觉得在这个经济周期波动的过程中吧这个产业其实相对还是比较抗周期的嗯

这个就相当于我们就是经常提到的这个口红经济对吧你刚才也提到就是在动漫的行业当中首扮的地位比较重要那其实就是首扮就跟我们的 IP 也息息相关对吧那 IP 在这个收藏玩具市场中扮演着怎样的角色呢

其实我们在看整个收藏玩具市场的这个发展的过程中其实 IP 是对于收藏玩具比较大的一个催化像我们前面谈到的日本市场其实也是这样在它的这个

发展的过程中我们看相当于收藏玩具在比较快速成长的这些年份其实往往的背景是绑定了有一些现象级的 IP 出现的比如像日本比较明显的就是回音忍者啊包括哆啦 A 梦啊这些番剧在可能 02 05 年附近首播之后那带动整个市场在我们关注到的这个 02 到一几年的中间这段时间其实

整个收藏玩具的赛道都进入到一个比较大的这个发展的阶段那对于企业来说的话其实往往它的这个发展的这个历程也是跟这些 IP 的就是兴盛程度吧其实有比较大的关系的像我们看到一些代表性的企业

比如说有一个比较经典的 IP 吧 Hello Kitty 可能大家也都听过在这个 90 年代其实我们看到它的这个背后的这个公司 30U 其实曾经也经历过 Hello Kitty 的这个 IP 的老化的冲击但是在 90 年以后随着它对于这个 Hello Kitty 的 IP 形象的唤醒

包括通过一些 IP 联名啊产品推行啊等等这些辅助动作帮助这个 IP 能够重新获得年轻消费者的喜爱那在这以后其实我们看到这个公司的这个经营的情况其实也实现了重新逆势的这个增长所以其实整个奢藏玩具的这个类目其实还是比较依赖对于 IP 的发掘运营等等去支撑它的这个持续成长的刚才提到了这个三立欧公司通

比如说像 Hello Kitty 其实最早其实是在 74 年推出的也是比较

老的一个 IP 啦可以说那 95 年的时候他们做了这个形象的换新其实主要这个换新之后的形象其实就更突出萌系的风格所以跟当时日本的这种所谓卡拉伊的文化呀其实也相辅相成吧

然后在这个基础上可能他们也还和一些比如化妆品啊包括时尚的商品啊一起联名推出了一些针对性的比如说对女高中生啊或者一些职场女性的这些系列的商品包括在这个渠道的覆盖上面也有这个进一步的扩大那么所以通过这么几个方向的这个动作和拓展吧那我们看到其实后续的这个 Hello Kitty 其实也有比较好的表现包括再到后面呢其实

我们发现就是在这个明星社交圈的一些发酵其实也对于潮玩和这个 IP 有比较大的这个支撑比如像 Hello Kitty 在后续火爆的过程中一些出圈的动作比如像欧美的一些明星啊等等其实都有为

嗯就提到了这个收藏玩具的消费者画像哈刚

刚才我们也把这个玩具分成了这个孩童玩具大众玩具和收藏玩具那我就觉得这个消费者就是收藏玩具的占比也在逐渐增多然后他们的主要购买动机是哪些呢有没有一些有趣的发现能不能给我们介绍一下

我们最有趣的一个发现就是说其实对于收藏玩具的这个核心的用户群其实正在有往这个成人化去走的一个趋势所以其实我们也提到了这个所谓的大小孩群体 K-Dawg 这个群体

这个词其实我们就是去回溯它最早可能是出现在《泰晤士报》上面就是它描述的其实是一种文化的现象就是一些青年乃至于成人其实他们还是同心为民他们还是热衷于去把玩这种传统意义上可能觉得失眠像青少年儿童的一些消费品包括食品

影视也好啊电子游戏包括实体的玩具等等那么本身其实这些年我们觉得在全球市场乃至于中国其实我们对于这种所谓的成年人一定要以一个什么样的特定的方式生活我们一定不能玩玩具然后一定要承担一个怎么样的社会角色的这种固有的观念其实也在逐渐的瓦解

所以我们今天看到的其实是更加多元的一个更加适合潮流玩具然后适合收藏玩具在全球范围内去发展的这个的一个大的市场吧所以回到这个你谈到的这个话题就是我们觉得其实

确实我们现在在这个海外市场能明显的看到像日本啊欧美啊这些相对发达的国家呢他们的这个应该说出生人口啊其实也都有比较大的压力但即使是在这样的情况下其实他们的收藏玩具市场还是呈现出

比较蓬勃发展的态势那其中这个主要的人群的增量啊我们看下来其实这个大小孩群体是一个比较重要的这个贡献的群体所以这是我们看到的一个比较有意思的事情然后另外其实还有一些我们觉得也还蛮有意思的趋势吧就是比如说潮玩呢其实我们在国内一开始在接触这个新生事物的时候可能会觉得它会不会有一点冲动消费的属性然后或者是

他可能有有一些人会比较快的入坑然后这个之所以因为身边人他大家都都在这个购买相关的产品像是前些年的盲盒其实也都有这种特征吧那入坑以后可能会不会

会很快就出坑就是这个新鲜感一过了之后就就不再喜欢相关的这个产品了但实际上我们从这个全球消费者的行为习惯去看的话朝阳的消费者其实还是比较长寝的其实没有真正意义上的这个出坑的这个概念那从一些统计的数据里面来看比如美国的一些这个数据显示就是其实这个

有一些潮玩的消费者可能他们的入坑时间平均下来可能在 10 年以上甚至 20 年这样的这个时间维度上面那在这个期间其实他们也会时序的每周就花这个个把小时在一些这个手办模型塑料模型的这个我们说是新商也好呀或者是一些把玩上面所以其实我们整体感受下来潮玩的消费者他们是会比较长期的就是

这个其实可能也变成了他们的一种生活方式和消费的习惯那么即使是阶段性的这一段时间可能没有遇到我喜欢的 IP 或者我喜欢的这个内容形式玩具的形式呢可能没有买太多但是可能隔一阵子一旦这个有一个 IP 唤起了我的这个比如说年轻时候的回忆呀或者是这个怀旧的感觉呀或者是唤起了我的新鲜感其实还是会比较容易重新回到这个消费的阵营的

所以我们觉得这个可能不是一个完全真正意义上的偏冲动消费的这种属性的行业吧可能更多其实它是一个就是有着持续的消费习惯的一个行业另外还有一个比较有意思的事情就是我们发现潮玩其实我们一开始先入为主的感受会觉得它比较可选的属性就是可能大家有钱的时候去玩一玩没有钱的时候呢可能我就专注在一些必选的消费为主

会减少在潮玩上的一些配置所以我们也去看就是啊比如说不同的收入水平的这个人群那他们在潮玩这个品类上的这个支出的这个结构大概是一个怎么样的关系但我们最后发现其实并不是一个直接相关的或者说是线性相关的这个态势其实有一些啊

比较这个中低收入的群体在全球的范围内去看其实他们在潮玩上的消费并不落下风所以我们觉得其实这个就还是 echo 到我们一开始所讲的这个行业的一个属性就是它其实是一个就是你花了一点小钱然后但是买到了一个比较好的满足和开心的这个情绪的一个比较好的品类那么回到

你开始说的就是收藏玩具消费者的这个主要购买动机其实我们确实去看就是全球的这个消费者以美国呀包括这个日本啊等等这些国家去看的话其实普遍排在第一位的这个动机就是真心热爱真心热爱这个产品真心热爱这个 IP 等等的当然可能也伴随着一些

比如这个产品也许经过长时间的收藏它会有一些增值获利啊等等的包括这个一些新的玩法比如盲盒抽盒呀等等其实会给大家带来这个比较强的这个愉悦等等的那这些当然也是大家去购买这个收藏玩具的原因但最终归根结底其实还是来自于对这个品类的热爱的这个属性好累啊

那我们其实也有想提到就是包括这些品类创新玩法创新和技术创新这些为市场带来哪些这个新的增长点呢就其实在我们的报告当中也有提到包括像 3D 打印呀 NFT 技术呀然后这些技术都会衍生出一些新的这种收藏玩具那它是如何来这个改变这些收藏玩具的生产和消费的呢

嗯这个是嗯其实是我们比较喜欢这个潮玩市场我觉得它是一个持续动态变化和发展中的市场的一个很重要的方面吧嗯其实我们一开始在看这个赛道的时候看到全球的这个头部公司啊这么长时间的在全球的历程并且在各个国家都占据比较主流的地位那个时候我们还是比较担心的就是在想说那嗯

对于新的公司尤其是对于中国的这些在成长期的公司呢他们在海外市场到底能不能跟这些大的龙头去竞争 PK 然后能够占据一个相对比较好的这个份额但最后我们发现呢其实我们的担心可能是多余的因为这个行业确实是在持续的创新和变化的那像你提到的一些技术的创新

乃至于我们觉得可能更重要的是一些玩法的创新吧其实是给了消费者一些新鲜感然后能助推一些新的品类和品牌的崛起我们在报告中其实举的一个我觉得比较好的例子是这个惊喜娃娃就是其实是一个我们从 16 年前后吧看到就是在可能海外像 YouTube 这些平台上面有一些开箱视频开始风靡然后

这个相应的有相关的这么一个品类那么在 18 19 年其实我们看到这个产品其实都在海外市场实现了非常好的一个销售然后在玩具排行榜里面其实也是一个霸榜的一个状态也带动了这个相关的公司的比较好的这个销售表现那么它就是一个很典型的玩法创新商的一个例子就是可能它大体的形态吧会是一个球然后里面有一个娃

和一些配件比如像服装啊然后鞋子啊等等这些配件然后可能也会有一些新奇的拆盒的形式比如说水溶拆盒啊或者设置一些粘土的这个形式另外呢它也会配一些比如收藏指南啊还有一些这个配件可以通配可以去跟朋友之间去做交换的

去引导这个玩家可以去收藏和通过这个产品去做一些社交的属性那它在产品线上面其实也在不断的丰富所以我们看到这样一个比较新的玩法和这个新型的这个产品吧其实在海外市场其实受到了很好的这个欢迎的热潮那这个其实也启发我们其实在整个这个

收藏玩具的这个赛道或者大的潮玩的这个品类市场里面虽然有这些大的龙头公司他们已经占据了多年的比较这个主导地位优势地位但是如果一旦有好的创新好的玩法出现其实还是能够吸引这个消费者能够为这个好的创意去买单的所以我们还是觉得中国的这些优秀的公司其实在全球市场也是大有可为的嗯

包括就是我现在在国外的一些市场里也能看到很多我们国内的这些就是可爱的 IP 啊然后这些小东西啊就能看到是这些企业在积极地做这些国际化的这个布局那他们现在在这些新鲜市场上的表现怎么样呢其实这两年吧其实中国的这些收藏玩具潮玩的龙头在包括东南亚市场啊然后欧美市场啊日韩市场啊其实都还是有这个可圈可点的表现的

那我们觉得其实本质上来说潮玩也好 IP 也好其实它本身就是一个跨地域跨文化属性比较强的一个行业那它也是

没有真正意义上的这个国界可言的可能只是说我们在不同的文化的这个风格和偏好会略有差异可能有的喜欢酷的风格有的喜欢这个萌的风格但是归根结底我们对一些美的有趣的这些事物的这个欢迎其实是相对一致的而且我们往往在不同的这个文化语境里面可能不同的 IP 对应的是不同性格的这个粉丝不同这个性别也好不同年龄段的粉丝但

最终在这个不同的文化语境里面其实总能找到归属于能喜欢你这个 IP 喜欢你这个品类的一些粉丝所以这些这个逻辑其实在这几年国内的潮玩龙头出海的过程中我们觉得已经逐渐地在得到印证同样其实如果我们回看这些全球的玩具龙头他们在这个当年从本地的这个市场往全球化拓展的这个历程中其实也能找到相应的一些线索

所以今天其实我们也会喜欢一些欧美来的日韩来的一些 IP 或者是玩具那么同样的其实我们的产品在今年在东南亚在这个北美市场其实也都有非常好的表现所以这个是我们觉得其实

就是支撑这个中国的这个公司去比较好的在出海的一个底层的逻辑那在这个基础上当然我们看到国内的超安的这个龙头的公司其实他们也在针对当地市场的这个情况去做本土化的落地去因地制宜的比如说去签当地的这个设计师当地的 IP 去招当地的这个运营的团队从而去更好的去适配这个当地的一些

文化的习俗啊或者是这个运营的一些习惯所以在这个基础上其实我们觉得一方面是我们有优秀的这个产品设计另一方面其实我们也有这个本土化的一些运营的落地我们还是非常看好这些国货的潮玩公司出海的这个

未来的发展空间的而且我们觉得其实相比可能中国在过往的出海过程中大家普遍的认知其实都觉得是我们强大的中国制造是这个制造的出海可能也有一些品牌的出海那么潮玩的出海我们更觉得它是开辟了一个内容和文化出海的领域其实对于中国的文化去往全球市场去拓展其实也是具有比较高的这个长期的价值的

好那今天非常高兴邀请到卓南来再次做到我们的播客这里我听下来我就觉得其实我们的超玩市场还是有非常大的潜力的就是大家主要还是对于这些玩具和对于童真的这些热爱是永远都有的

感谢大家收听中心研究院的播客如果大家对我们的报告感兴趣的话请大家关注中心点击或者中心研究院的公众号持续关注或者给我们留言你想听到的这个内容非常感谢大家也感谢周南那我们今天这节目到此结束谢谢好呀谢谢大家也希望后面能有更多的智慧给大家带来更多更好的这个相关的研究