Deep Dive
Shownotes Transcript
流量是所有人关心和困扰的话题在移动互联网发展成熟的时期所有人都在抱怨流量的成本巨高但转化率特别低无法打入消费者的心智但大多数事情的答案是远在天边近在眼前的
本期节目我就跟我的好朋友增长黑盒的创始人 YOLO 来聊一聊这个中国几乎每个人每天在使用的产品微信朋友圈希望帮助品牌方创业者以及每一个商业个体找到新的生意增长的机会
我先提出我跟游柳聊下来几个我理解的结论第一朋友圈是中国仅有的广场属性的媒体是像社区集市一样有着熟人链以及半熟人链的社会关系的一个媒介它更容易建立用户的心智第二朋友圈目前停留时长在增加就刷的人在增多但是优质的内容工资在减少就是发朋友圈的人在减少
所以它是一个大家没有关注到的优质内容的流量挖地第三朋友圈是当前中国最直接的中心化媒体渠道能够达到之前电视广告的爆发力通过优质内容迅速积累品牌势能可以取代电梯媒体大部分的份额当然以上是我个人见解我们在 show notes 里也放了 YOLO 花了两个月做的朋友圈研究报告
欢迎大家下载订阅那接下来我就请 YOLO 介绍一下自己吧今天很荣幸能来参加这个节目我不仅是树洋的老朋友还是他这个节目的老粉丝了上大学的时候吧我报专业的时候就听说 21 世纪是生物学的时期所以就骗去学这个生物工程在英国帝国理工读的硕士在英国待过几年然后后面呢一直在科研的实验室里做研发
结果后来发现根本赚不到钱搞科研后面就铁了心转行了就写了增长黑盒这个公众号如果书阳的粉丝里面有了解我们的人就可能我们在 17 年 18 年开始做这些公众号上的分享自己对于增长策略的研究和实践
慢慢就发现这件事价值越来越大了然后正好也赶上国内新消费崛起的这波浪潮把它慢慢发展成一家市场研究和咨询机构那你为什么会想调研微信朋友圈这个产品啊
这个其实挺巧的因为 9 月份的时候我不知道大家有没有看过微博的热搜就是苹果和微信因为这个苹果税就是 APP 支付税就闹出了这个二选一的传闻就有可能苹果手机上就不让微信上架了热搜上反正好几亿的热度我当时注意到一个很有意思的数据说
有一个大 V 在微博上发了个投票 10 万人参与就说假设二选一这一天真的来临了苹果微信你只能选一个你选谁结果差不多九成的人说宁愿不用苹果手机了我也要用微信
我就在想这个大家都离不开微信对于中国人来说那这个微信也是中国式社交成长的一个地方那么我们今天来看这么丰富的这个社交媒体的生态或者说在商业上各种玩法也不一样了在营销上那所以回归到微信这个最土生土长的地方中国式社交它里面到底长啥样在今天更复杂的环境里有没有发生什么新的变化
那然后更重要的一点是啊我相信在座的各位听众都是生意人很多啊跟我一样也很关心赚钱那么在微信里所谓的微商时代过去之后呢这个场景内还有什么被我们低估的或者忽视的商业机会那基于这是以上两个问题呢然后我就想到自己早年创业的时候呢真的是靠微信的朋友圈在做生意的好多那个老板啊或者合作伙伴都是在朋友圈里啊
一起做的生意所以我觉得这种社交场景跟商业化的关系更加密切我们就把研究重点放到了微信朋友圈上
我们这次研究呢也是针对用户的使用习惯场景包括商业化广告等一系列问题啊做了一些假设然后筛选了差不多 2000 名朋友圈的用户啊做了线上的调研然后为了再深挖一层呢我们还根据用户的兴趣和消费习惯划分了美妆服装奢侈品汽车啊甚至包含 2B 服务这五种相对主流的赛道
给用户算是贴了一个标签我们去交叉做了一些分析我能证明一下优乐座的研究是非常严谨的因为他当年把整个完美日记在组织架构都挖出来了他们是真的打专家 call 然后好好的去做研究的所以我相信这份研究是非常有价值的现在我们就来聊一下朋友圈的数据给大家一个直观的感受我先说一下我是张晓龙的超级粉丝张晓龙
在微信公开课的演讲我每年都会听一遍所以他在公开课上的信息每天有 7.8 亿用户进入朋友圈 1.2 亿用户发表朋友圈其中照片 6.7 亿张短视频 1 亿条
而在 2019 年的微信公开课上张晓龙说过不管朋友圈的数量多少基本上用户在朋友圈的停留时长在 30 分钟左右所以当然我刚才说的是一部分是 2021 年的数据一部分是 2019 年的数据都是公开课的数据啊
所以就算这几年微信的用户不增长中国每天有 7.8 亿的用户在朋友圈消耗 30 分钟进行社交这其实是非常了不起的一个数据当然我这些数据都是三年前的 Yulo 你能不能说一下最近的发现因为最近朋友圈越来越安静也上热搜了嘛你的调研的结果是怎么样现在还有没有人用朋友圈 OKOK 我觉得苏杨提的这个问题非常关键就是
确实最近很多人都在讨论逃离朋友圈的话题包括有很多年轻人说自己已经把朋友圈给关了这个不用了那我们
也看到 2019 年微信公开课上张晓龙说过一句话很多人都说要逃离朋友圈或者说不怎么用朋友圈了但事实上这是互联网圈子大家看到的一个假象这是他的原话朋友圈可能是中国最高效的社交工具所以我们调研的第一个重点大家有自己的体感张晓龙有他可能所谓高五级年龄的判断对不对我们第一个重点调研就是到底是
大部分人看法有一些偏差还是张晓龙自己太过自信了对吧你的偶像太过自信了他事实像他判断的不一样那
那我先说一下结论吧那个看来这个张晓龙啊还是对人性的洞察比较深刻的啊我们的调研结果显示确实这个朋友圈我们是很难逃离的逃离朋友圈确实是一个假象因为社交的需求并没有发生改变人们不可能离开社交大家用习惯了中国式社交这个载体就会一直用下去
然后我们来看看这个数据啊就这个大家应该比较关心就是现在朋友圈的渗透率怎么样每天用的人多不多啊我们为做这个调研呢就把微信里的十几项功能包括聊天啊支付啊公众号视频号朋友圈等等拆分了出来啊然后去调研用户每天日日均使用的功就是他每天都会打开嘛
结果就发现有接近 75%的用户每天都会使用朋友圈的功能朋友圈实际上已经成为除了聊天和支付这两个功能之外用户每天使用频率最高的微信功能聊天就很容易想象大家用微信可能主要就是为了聊天所以这个占比每天都用的是 98%
那支付呢微信支付渗透率在全国也非常高了那所以 79%每天用会用支付那第三就是朋友圈 75%OK 那么到底谁在看朋友圈呢你觉得这个吧我们有一些初步的结论我不敢说吧用户画像调研的非常全面我们的结论是这样子就是朋友圈其实更受这个 35 到 44 岁这个消费中间力量的
欢迎吧因为这个背后的逻辑呢其实也不难理解嘛因为这个年龄段的人正处于所谓人脉的黄金时期对吧家里上有老下有小外面有同事有老板对吧然后这么多年在外面的朋友也多合作伙伴也多那所以这个年轻人对于人情世故的然后社交的这些信息也特别敏感所以对朋友圈的使用频率理论上就是最高的那我们的数据也证明了这一点第二
第二呢我们从这个地域来看就是它朋友圈的渗透日均渗透其实两个极端吧一个是高消费能力的一线城市以及人口众多可能八亿人以上都在的这个下沉城市三线级以下这两个地域呢渗透率更高这样看来算是一个上下兼容的状态你能不能说一下你这个 2000 个人的大概画像是什么样的
这 2000 个人不是你身边的人对吧因为你身边都是一线城市的精英我们这个属于算随机取样我们设定了一定的样本条件它比较符合微信用户的某些特征然后我们从里面去抽样就是纯互联网抽样这个我们是不带什么偏见或者说偏差去做这个抽样 OK 实际上跟我们感觉差不多我原来做充电宝的时候我跑过中国的大江南北
其实在三四五线城市大家对于微信的依赖是更强的我还做过一个调研是三四五线的男人用什么样的 APP 我当时怎么做的呢是我用一种方法去找到这些男人的手机的截屏他们基本上就两个 APP 一个是微信一个是几排游戏所以我是非常肯定这个调研的跟我的直观感受是一样的那你觉得用户会在什么场景用朋友圈呢
什么场景的话我们做了两个简单的总结吧就是一个呢是我们叫它哄睡神器第二个是周末伴侣为什么这么说呢因为我们也把消费者可能使用的就是大家能想到的 APP 在什么时间打开刷嘛也做了一个分类那我们就发现最高的
朋友圈使用场景是晚上临睡前 56%的人会在临睡前去习惯去用朋友圈其次呢就是 55%的人周末节假日的空闲时间第三才是工作学习的这种间隙可能有五成那其他像通勤啊用餐啊或者说早上起来这些比例相对就比较低了啊
结果也挺出乎我们意料的因为我们之前看过一个数据这不是官方的也是第三方调研的像抖音这种头部的短视频渠道它反倒不是周末和临睡前活跃度最高反倒是工作日就是摸鱼的那个时间或者说不定时的碎片化时间在工作日反倒是最高的这个价值是什么呢就是说
你在微信朋友圈做的内容体系是可以跟你在其他平台的矩阵或者说媒体账号是可以错峰的明白消费者的时间就相当于他在其他的媒体平台和在微信朋友圈里的消耗
是错峰的它不是一个场景也就是说你其他平台做得很好了你依然可以在微信朋友圈找到一些你的受众用户对吧你的新用户他的时间消耗的增量空间那我们还是聊到核心问题为什么很多人会觉得朋友圈没有以前热浪的呢这个问题很关键就市面上流传的逃离朋友圈的这个说法大家去热议
也是基于这种感受可能大家很有共鸣啊我的朋友圈那就是没人没什么人说话了没什么人发东西了那你凭什么说他用的人这么多那我们也去深入的调研一下我还是先上结论啊大家感觉不热闹了并不是人们不爱用朋友圈了放弃用朋友圈了而是大家更喜欢去刷朋友圈不是去发朋友圈潜水党比例大大上升
明白那么你觉得大家增加刷朋友圈或者是发朋友圈的原因是啥呢我回答之前能不能先问问书阳那你过去一年我觉得你可能发跟刷都变多了吧对对我是那种多变多的人因为今年我在做播客嘛所以肯定是变多的 OK 你作为社交达人这个肯定是变多了那
为什么呢你觉得是什么原因我先问问你我想一下首先是刷对吧因为我发现其实现在的信息太密集但是高质量的信息还是很少的而且我发现只有朋友圈才会有最高质量的信息比如说今年以来我一直在研究 AI 然后基本上我加了所有的 AI 自媒体博主的朋友圈
还有那些报道 AI 线的记者的朋友的朋友圈所以只要出现任何的信息我的朋友圈就会刷屏基本上只要 AI 的事情报道了那些创作者都会拼命的去写这些东西然后我就可以通过朋友圈看到最深度的以及最有价值的 AI 的信息然后就是发朋友圈
以我们播客为案例其实播客的价值在于它是最好的私域的整体因为播客导到微信是不限流的但是你把用户导进来是比较容易的但你怎么跟大家交流其实很难的因为微信的群大家很多人都适合打扰的
但是朋友圈不会所以我发现了只要我坚持不懈的在朋友圈发布一些我的思考和见解我朋友圈的评论就像以前的百度贴吧我把它命名为树羊吧对就是我在我的场域里我在我的自己的贴吧里面用内容和我微信的好友得到更好的交互把我的一些想法分享给大家这样的话我觉得是更好的和用户进行触达
因为不然的话我私聊的话也很累但是我在朋友圈聊其实它就是个广场大家都看得到 OK 那我问你在这个过程中尤其是自己发有没有这种自我的精神满足感或者成就感我非常精神满足因为张晓龙说过人的社交就是要向外界凸显自己很牛逼或者是人的社交就是你把自己的意志灌输给别人的过程这是张晓龙在 2019 年微信公开课的原话然后而我在座的这个
特地就是这个事就是把我对商业的思考对于各种思考就是强制的在朋友圈曝光然后传输给大家我觉得我自己很爽好那我觉得舒阳说的这个自我剖析的这个案例很有代表性那我们也是调研了更广泛的这 2000 名用户
他刷朋友圈和发朋友圈增加是为什么其实也脱离不开树阳刚才说的这些原因可能这 2000 个人里面没有这么多像树阳这样做生意的或者社交圈子这么大的但是大部分人在刷朋友圈时常增加的原因排名前三就包括了树阳刚才提的
朋友圈中有价值的高质量的信息变多了然后社交自己的社交需求增加了通过刷朋友圈能够增加社交互动的机会和他人建立联系对吧当然最后一个呢第三个原因也有就是朋友圈的内容包括点赞互动机制不管是
你给别人点赞还是你在评论里跟其他朋友互动起来了这些东西能给人带来一些正面情绪我觉得也是的因为我看到我的朋友们去旅游我就会各种点赞朋友圈的朋友带我去旅游所以他只要去旅游然后拍到很好看的让我看到他的世界我就会给他点赞可以的欣赏美好的事物本身就是人的甜性然后第二个就是发朋友圈的
频率增加的原因为什么大家增加发了那当然这个也能跟书阳刚才说的对起来嘛满足感对吧你在朋友圈发的内容你获得了点赞评论那你这个成就感和满足感肯定这是第一位的第二个呢就是说我希望通过自我表达我的价值观我的思想的一些输出这个不仅纯为了成就感嘛我还是为了寻找这个社交互动的机会和他人去建立联系双向的一个过程
最后一个呢可能对于更多普通人来说是感觉自己生活或者情绪上更丰富了
想要分享了就是不是所有人都是单人所以那增加的人可能考虑的就是我分享欲望变强了这是第三点所以我是挺配张晓龙那个预判的就是说社交需求并未发生改变就是你无论是发朋友圈还是刷朋友圈增加那都是基于社交需求提供的这个驱动力你总是希望参与到整个社会的这个
Network 里面社交价值的流动里面所以你才跟朋友圈有了更多的使用的行为人是离不开社交的对你觉得为什么有人发朋友圈会减少这个也是跟开头提到淡人的特点做一个 callback 我们也挺好奇的大家减少是为什么
前三个原因吧分别是工作学习生活比较忙时间实在是没有时间跟精力去准备和编辑这些现在不是流行一个词吗叫
精装朋友圈因为张晓乐说过就是发朋友圈一定是你把自己最好的一面发过去所以就是你觉得大家发朋友圈其实有压力了人总是希望自己展示出来美好的一面对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对对如果 如果 如果 发 发朋友圣 发朋友圣 发朋友圣 发朋友圣 发朋友 发朋友 发朋友 发朋友 发朋友
那就觉得岁月静好呀生活非常平淡啊然后就大家也什么都不发啊什么都不发只有线下一起吃个饭喝个酒吹吹牛逼但是朋友圈就不怎么发东西了这种情况当然也是存在的然后还有最后一个嘛可能是互联网时代嘛大家对于科技的危机感或者恐惧感也是有一些的
人与人之间的边界感看了比较重要明白张晓龙也说过仅三天可见这个功能大概是一亿人使用对张晓龙在 2021 年的微信公众会上说过这个数据但是张晓龙又说过他设置三天可见的原因是为了让用户更好的发朋友圈所以我总结一下就是刚才优乐说了那些其实我觉得
朋友圈才是人表达美好生活的地方我也讲一下我的理解张晓龙把朋友圈比作成一个广场他的原话是这样的你每天会花半个小时从广场走过然后你会看到广场里面你看到一堆堆人讨论不同的东西聊不同的主题然后你每经过一个人群这里面有认识你的人你就可以停下来参与到他们任何一个小圈子的讨论区
并且你发现每个小圈子也全部都是你认识的人其实这就像我们朋友圈我们的朋友发朋友圈里面突然你也认识他呀对就是这种小圈子就完全社交嘛就是当我一天把朋友圈看完之后我就完成了传统的世界里面去广场一天社交的任务因为不管是西方的做礼拜还是中国的感激它其实都是有社交的任务的
所以我在之前的工作履历里面我们之前我也干过 VC 就是我们原来机构专门投微信生态的然后我们老板说过微信就是中国人社会关系的延伸而朋友圈就是现在中国社交场所的延伸这其实你包括古代的集市啊踏青啊雅集啊庙会啊近代的茶馆啊
戏院学堂现在的餐厅咖啡馆其实你会发现它这种形式的内容是以各种不同的方式在朋友圈呈现的所以我觉得朋友圈这个地方太厉害了它其实是
最好的人们想参与美好生活的地方以及向外输出自己美好生活的地方这是我听了 YOLO 的总结之后加上我对朋友圈的感受因为我真的太喜欢微信这个产品了对我们聊回来我们这期聊的是朋友圈带来的商业的机会所以你觉得朋友圈的商业价值
会因为刚才的用户习惯的变化而有什么变化呢我们基于调研的数据推导了一个逻辑我们认为还比较 make sense 大家也可以听一听也欢迎大家给我们提建议我们首先这么来理解大家刷的时间变多了对不对大家刷朋友圈每天刷这个时间变得更多了
这意味着什么呢就是内容需求的增加对吧像刚才树阳说的大家想参与美好的生活那可能朋友圈里这种内容我就想在这个广场里获得这种内容所以需求增加但是呢对于更多人来说他发的频率却没有那么大的增幅那虽然也在增加但增加的少啊那你放到整个朋友圈的内容需求和供给的生态里来看的话
就相当于你需求在大幅的增加供给虽然也在增加但增加的少就说明内容的供需之间就存在了空档供需是不平衡的
如果谁能在朋友圈提供更优质的内容供给不管你用什么形式那你一定是满足用户需求的能够在这座广场里吸引更多消费者合作伙伴甚至更多你的潜在用户的注意力我举两个例子两个方面来说一个方面就是我们这些靠朋友圈做生意的人一定要创作优质的内容
对吧我们自己平时发朋友圈吧不管是以公司的名义还是我个人的名义那这其实完全是符合用户需求的一件事能把大家给吸引过来
那另一方面朋友圈也有广告这种商业化的流量大家应该看过朋友圈广告吧就是各种比较有创意的素材出现在你朋友圈往往质量都是比较高的那这个如果品牌能在朋友圈投放这种高质量的广告的话必然能补足空缺吸引消费者注意力因为消费者又想留在这儿他又没东西看对不对那有高质量的东西供给给他他肯定愿意看
然后需要明确的是啊就品牌所谓的投商业化广告在朋友圈不单单只卖货啊不是说你把直播间投到朋友圈啊然后点进去卖货不仅仅指这个东西因为很多品牌在做品牌宣传的内容都投到了朋友圈我们去分析了用户啊观看朋友圈广告的深度啊就是我们朋友圈看过广告的用户筛出来嘛看这些人在看广告的深度上有什么变化不同的人群什么叫深度呢就是说你看一个广告
你是会觉得很无聊点开了扫一连立马滑走还是说觉得很有意思完整的看完了甚至反复看了几遍那我们就把这个事分了五个等级吧让用户主观的根据自己的认知去打分嘛然后就发现我们刚才说到有一大部分人增加了刷头朋友圈的时长
那对于这批人来说完整看完广告或者反复去观看广告的比例是更高的当然这是相对于另两个人群就是刷朋友圈时常不变或者减少的用户来说这意味着这些我们叫他重度使用朋友圈的人吧或者说朋友圈使用有增幅的这些人
其实是更重视朋友圈内的信息价值的像树阳说的他增加了这个朋友圈的刷和发两种行为那其实也都是看重信息的摄取信息的传递嘛因为我自己就是消费者因为我在朋友圈看到了一个任天堂闹钟的广告因为最近这个东西其实挺火的
我看到这个广告之后我就去买过来了就完全没有任何思考的偏差或者是完全没有信任的成本因为我这种刷到了几次一个是我看到我朋友刷到第二个是我看到了他玩这种广告我就直接买了特别的丝滑而且我就买得很开心我是觉得这个场景非常的好因为本来就是我朋友推荐过而且我又看到了那我就买了你知道这是为什么吗你为什么会觉得特别丝滑吗为什么
这是我们研究的另一个发现就是你刚才也说了你是朋友圈中度用户对不对刷个法都在增长这部分人我们就发现他们外部信息获取倾向更明显
什么意思呢这句话有点拗口说白了就是这部分人有很强的信息焦虑他们更容易被种草我特别同意我就是超强的信息焦虑对对对对就是你是一个很容易被种草的人说白了对不对你会主动的去看各种信息在做决策的时候会参考多种信息来源对不对我也是这样所以我也是朋友圈中毒用户那我们都属于很容易被种草的人
对吧你再说你最近在研究 AI 我其实也有一些研究那我这 AI 工具充了很多钱我今年学习 AI 大概花了快一万多块钱吧就是各种东西你找朋友圈有个人说我们好像用对对对我很焦虑我怕要凑过他是是是对吧很多普通消费者那他的信息焦虑没有我生意人这么明显了所以他有的时候看到更多的是日常的这些消费品或者跟生活相关的东西比较容易被点燃兴趣
因为天然他就对新鲜的信息这些比较感兴趣你在朋友圈就能影响到这些人因为用朋友圈的人我们也看了这些朋友圈的用户使用者他们最主要的信息来源或者说在购物的时候最重要的决策参考就是熟人朋友家人这三类人加起来差不多占了他们决策信息来源的 80%那你朋友圈看到的你肯定是你至少跟这些人都有关系吧
对吧在一个熟人渠道那你天然对这个东西信任我们会下面会讲到信任的数据问题那这说明什么呢朋友圈天然就筛选了品牌广告的这些理想受众容易被种草信任熟人
对吧整天去外面看新鲜的信息那这不是品牌方最理想的广告受众吗然后我们为了理解众多用户为什么容易被种草这个东西我们也做了一些数据的分析才得出这个结论来我们首先把刷朋友圈市场不同的人获取信息的渠道分成了很多很多类我们先把人获取在
在购物的时候做决策获取信息的来源分成了很多很多类型比如朋友熟人了还有品牌官方了这些东西网红还有普通用户然后我们就发现在朋友圈里
使用更重度或者说增加了朋友圈使用的这批人来说他们在各个维度上就是所有的信息来源的使用度都高于刷朋友圈时长没有增长的人什么意思呢就是你用朋友圈越多的人
你就信息越焦虑你更喜欢从多个维度去看各种各样的信息而且排名第一的肯定是朋友熟人家人这也贴合朋友圈的场景你朋友圈也不是你想象的那样只有朋友熟人家人你还有品牌方你还有网红你还有其他的一些半熟人比方说的话我也理解我的朋友圈是分为
我身边的朋友以及我工作中的朋友以及外部的什么咨询机构以及一些记者的朋友但是它是铜盒的所以其实朋友圈熟人社交的这个标签是片面的它好像是
各种人的社交就是各种人在在一起大家会有一个广场对吧对对对我们调研下来觉得朋友圈的独特之处又在于呢它是先通过了一轮筛选熟人关系然后再构建起来熟人关系当中的公共空间那刚才书阳不是你提到那个广场的概念吗赵向荣自己说的我觉得就特别特别贴切就是先筛了一道
有筛选的构建出了这么一个人群然后这些人组成了一个相对公共的空间就像一个邻里社区一样又具备一定私密性然后又有开放性然后这个信息在其中的流动就更自然了你其实阿武我感觉中国没有任何一个渠道可以有这种特殊的属性在里面我觉得是的我的朋友圈里面不只是有我的朋友就是我还会看到有其微的广告呢
我有朋友他自己做了个保健品品牌然后他那个企业微信就天天在发这个保健品怎么好那个保健品怎么好我现在又是个中年男人我特别焦虑然后我就天天看他怎么发保健品然后去买
其实也有这种半熟人的社交的对然后我们的数据呢也证实了这一点这个比较有意思我们就是看现在的微信用户好友数我不知道各位听众的好友数是多少可能大家做生意的老板比较多所以好友人也比较多当然对于普通消费者来说呢 70%的
呃人微信好友数量都超过了 200 人这意味着什么呢我不知道大家有没有听说过这个邓巴数这个概念啊就说一个人的稳定的社交关系可能是 150 人对吧最早微信的好友数很
几年之前至少可能我记得上一次看这个调研是五六年之前吧是 70%的人是远远低于 150 人的就大部分人的好友数量没法超过这个登巴数都是非常亲密的熟人才加微信但今天你 70%的用户好友数已经超过 200 人了那就更能从数字上说明这个社交广场的价值了其实并不是只有
熟着社交这一个表现在微信里的现在是一个邻里的广场是一个有筛选的公共空间
我觉得刚才游乐说的就是熟人关系建构起的公共空间讲的特别好因为我之前也短暂的卖过流量我也做过流量的转化就是只有我们这种花过钱的真正做过流量转化的人我们才能明白其实流量不等于点质量不等于 DAU 不等于千次曝光 CPM 我后来卖了半年之后然后梁宁老师的一句话点透了我他说有场景的流量才是有价值的流量
所以你刚才说的朋友圈的这种交互的公共场景我觉得是没有办法替代的所以我想问游乐你觉得在朋友圈做营销推广最大的核心价值是什么我说这个核心价值之前我先对书阳刚才总结的表达强烈的认同我觉得就是有场景的流量才有价值这一点说的特别好出现在
朋友圈里的广告它是更有氛围感的东西我们说的夸张一点所以大家点击的价值才更高而不是简简单单的我量大或者说我优惠够多这些传统的优势所以回到在朋友圈做营销最大的优势是什么我们还是看消费者的态度正因为朋友圈扮演了
林立广场这个角色才给品牌营销和消费者体验找了一个平衡点我们回到说场景优势这件事你在这么一个场景的时候你偶尔抬头看一看广告牌那是不是打扰程度就被大大降低了
然后你这些品牌在这个广告牌上挂的广告也可以被更多的消费者看到因为每天在这个广场上闲逛的人很多对这就相当于原来的朋友圈是我在小区里面现在是我在小区附近的小卖部加起来那个社区里面对主要是它正规那你这个东西不是牛皮选广告对吧所以然后第二个呢就说到重点是这个广场本质都是由熟人构成的相对的熟人构成的对不对
或者经过熟人筛选的所以出现在这里的广告会增加一定的新人倍数不是谁都有资格贴在这儿的对吧你至少是给这个圈子人看了东西你才有资格出现在这里
所以我觉得发个朋友圈至少是经过我个人背书的所以我才愿意把好的东西发下去这个我觉得是真的会有背书的因为我自己发的时候也会想象到我背出了这个东西还有一点就是说除了你自己推广你的个人品牌或者你公司的产品也好那对于一个公司来说在朋友圈投放这种商业化的广告那这个东西不是由某个人发出来的吗但是你这个广告出现在这个广场上
能够跟这个广场上的人身份产生一定契合跟这个圈层的人产生一定共鸣依然会让消费者感到很开心或者说体验比较好为什么呢你举个例子吧比如说今天我收到一个奢侈品的广告我收到一个爱马仕的广告
那我肯定愿意点进去看一看不是说他这个广告设计的多精美或者说多精良这不是主要原因主要原因是我能收到一个爱马仕的广告这证明什么对那可能我们这个圈子里都能看到那大家互相点点赞还能互相看到
那这就是让我们有了一种身份认同感这种主观的情绪价值至于这两点我们算是最早的一个定性的假设嘛那我们接下来对用户做了这个定量的调研就发现呢微信
在亲和力和公信力这两点上呢是高于其他社交媒体渠道的我们在这里把微信朋友圈和微博小红书抖音快手四个算是国内最主流的社交媒体平台做了横向的对比让用户去主观判断一下
对不同平台的使用感受然后我们指数化做了一个评分这个是完全根据用户的自己的打分来的我们没在其中做任何加工或者是怎么样这是真实的数据我们首先列了五个维度在用户对于平台的感受上首先是让人感到亲近没有距离
我们把它总结为亲近感第二个是觉得这个平台用起来安全可靠让人感觉很信任我们把它总结为信任感然后第三个是用户在使用的时候感觉很沉浸没有被打扰的感觉我们把它定义为封闭感第四个使用的时候感觉非常娱乐和放松很享受我们把它定义为娱乐感最后一个是使用的时候
能体会到一些自我实现精神满足感和成就感我们把它定义为价值感这五个维度让用户分别去划分我们就发现微信朋友圈在亲近感和信任感上刚才提到这两点是显著高于其他平台的其他四个平台在价值感上也略高于其他的平台算是有这两个非常高的
突出的优势以及一个略微突出的优势优乐座的研究其实非常扎实的所以我们会在修诺词里面放上这份报告的链接大家可以直接看图其实讲这个东西没有看那么的直观感受最好是各位大家可以配合节目一起使用这样效果会更好大家更容易了解这个东西优乐你继续我这补充一下好的好的
所以这代表着什么呢用户对于一个平台的所谓我们俗话说的好吗爱屋及乌对不对你用一个平台用一个 APP 你对于他的喜爱你对于他的信任你肯定会传递到这个平台里面的内容
尤其是广告类的内容对不对那你信任他那你可能主观也会觉得这里面的广告是值得信任的会把对于整个广场的信任传递到这个广场里的广告牌上所以呢我们再去做啊
深入的调研的时候我们就换了一个维度我们去看消费者对于朋友圈里面广告的信任程度这里的广告不是指的微商那种广告或者说我自己发的这种宣传我们是指的真的是通过平台系统投放出来的这种广告就像爱马仕一样大家可能看过啊
这种类型的广告我们做了一个划分就是对于这种商业化程度已经很高了这种广告就是很明显是广告了都有广告标识了依然有 81%的用户对于朋友圈这种硬广告持有信任态度显著高于其他平台跟刚才四个平台对比且持有非常信任的比例高达 36%
明白我想举个案例这个在我们圈子里面这前几年还是比较火的就是小罐茶因为小罐茶我感觉是第一个投放朋友圈的茶旗他投放非常简单直接投放广告加企业微信买小罐茶然后他在朋友圈投放的 ROI 是 1 比 5 这是几年前三四年前我觉得现在可能没有他创造了一个模式高复格的评类用加企业微信的方法投朋友圈
就是因为我刚才说的 RO1 比 5 它还不包括后面的复购它是直接加起为之后就买了这个数字所以我觉得这种需要高信任的高课单的高复购的产品在朋友圈投放是非常值得的对
这是我补充的案例你能不能简单形容形容它是个什么工作模式因为我也不喝茶可能几年前也没关注这东西它其实就是它有一张海报贴了小罐茶大师做三位大师全程监制武汉小罐茶明前春茶正式上市等你品尝倒点油里点进去之后就加企业微信然后直接购买就特别简单就是
就是相当于我点击朋友圈这个广告因为我看到现在很多美妆的或者奢侈品的点击了这个广告是去到他们小程序里对吧或者进入他们一个品牌活动的专属页面里去这个是直接就加到企业微信里对 直接加企业微信然后客服跟你去对话对 然后直接买那这个场景是比较适用于这些只是茶叶类的还是你觉得很多类别都可以我觉得茶叶 烟酒汤茶都 OK
但烟肯定做不了但是酒糖茶都是值得做的而且都是非常大的品类因为这些都是高复购品类然后货客非常贵他在朋友圈可以有更好的货客
因为也是借用你刚才说的朋友圈有信任的背书有更好的场域我想观察大力说完了游乐你还有什么对于朋友圈广告的认知吗刚才提到了信任会从这个广场本身转移到里面的广场里的广告上对吧所以这个顺成了一个
小观察的案例那我们其实还有一个观察因为很多人对广告持有厌烦态度会觉得那我这个小区好好的你竖垮广告牌在这你这不是影响我吗打扰程度很高对吧很多人会觉得朋友圈本来是一个你在刷朋友的动态今天突然插进来一条广告会不会消费者觉得很烦呢那我们就去研究了一下这个事我们就发现
其实 54%的消费者认为你这个朋友圈官方的广告插进去之后它不反基本上认为打扰程度是很低的就相当于 54%的人认为这个东西没什么打扰而且有 24%的人认为在朋友圈看内容造不成任何影响我就是这种人我也是这种人我还挺喜欢看朋友圈的广告的因为朋友圈广告做的一般都比较精美对对对它其实是所有平台里
打扰程度最低的嗯而且认为完全无打扰感啊这种我们把它列为最挑剔的这种消费者吧他的占比是最高的我刚才总结的这些呢是基于我们的数据结果来的啊可能乍一听呢有点枯燥我不知道树阳能不能 get 我要表达的意思啊或者说你最近有没有看到什么有体感的案例你可以帮观众再来总结一下啊
我在奥运的时候我看到一个安踏的案例我觉得还挺厉害的我就跟大家讲一下因为奥运基本上是传统的营销的大年因为奥运是一个集中化的流量所以你在集中化的流量里面你投放的话效率会更高就像可能好几年前的 Boss 直聘就是高
谈性情跟老板谈反复的重复被人怼的那个而我觉得微信朋友圈的好处是因为你但凡看奥运的话你都想在微信朋友圈跟大家去表达一些比如说这个人夺冠了或者是那个人夺冠了这些喜悦因为比如说我记得我们小胖就是
樊振東在打乒乓奪冠了之後朋友圈全是 shopping shopping shopping shopping shopping 好多訪問中的就是男單乒乓奪冠的冠軍點安踏他在同步上線了全民為小胖奪冠瞬間的朋友圈廣告我覺得這個廣告滿足了消費者什麼心理呢就是
我看到小胖夺冠了我真的很想跟他互动而朋友圈我只看到了小胖这一个人而朋友圈我看到安踏的广告我就特别想跟安踏广告里面的小胖互动所以超百万用户拍一拍了小胖就是这样的话通过一些营销的形式把所有的国民对于小胖的感情
潜移默化的在这个高光的时刻转移到对爱他的感情上因为刚才也说了朋友圈是有信任辈出的所以我觉得在策定的时候做这种非常大的甜片是非常值得的这种大规模的营销原来只能在电视上做因为电视以前是个中心化媒体但是你在电视上做的话你并没有办法和消费者产生交互产生任何互动而现在朋友圈的广告第一个你能
快速的曝光所有的国民因为朋友圈是能贯穿十亿用户的所以这是一个中心化的媒体我觉得这是个中心化的媒体就跟当年的电视威力是一样的其次就是你还可以
和用户进行互动因为以前的电视的媒体的时候你只能电视上看着那个明星你也不能跟他说话但是现在的话我可以跟他拍一拍我可以跟繁中东拍一拍我也可以跟阿塔拍一拍这样的话就会把明星的光环转化到企业的光环企业的品牌价值上
最终这个广告就累积曝光了 5918 万次曝光的完成率是 173%是超额完成的曝光率互动率高达 12.5%我觉得这种数据只有在朋友圈才能做到就是特定时间的大的 campaign 这种印象数据我再用一个案例来解释这个广告就是套用张小楼广场的理论就是樊振东穿着安踏的衣服进入朋友圈这个广场
然后所有在这个广场的人因为他夺冠了都想去跟这个朋友打招呼跟他去拍一拍他就完成了所有国人情绪外衣的社交任务这个像什么呢就像几十年前中国女排夺冠的时候我们的父母辈在夺冠后要跟朋友聊一聊郎平特别厉害一样这种互动的情绪价值只有在朋友圈这一个面积可以完成
我觉得你刚才分享这个案例特别生动打的比方也挺恰当确实我很有同感因为我们研究下来
这个数据是冰冷的但是你反映到企业实际的经营活动上或者说这些案例上的话这种价值体现的就特别明显有很多东西也是我们可以去渐渐学习的不光是大企业我去做这些大节点的曝光 开聘我作为一个
中小企业甚至我作为一个普通人要经营自己的个人品牌我都是能从里面去渐渐学习的我人生的狗狂时刻对不对我企业的狗狂时刻都可以跟用户的互动在一个中心化的节点去产生梦对好的我们说回来
我觉得我自己已经基本不刷新闻的 APP 了现在所有的信息就像我刚才说的基本上都会看朋友圈的人转发不管是军事层面的娱乐层面的八卦层面的包括最近的养子爆火朋友圈我想问问你有没有研究过这个情况
我理解你其实是想问用户想要获取新鲜信息的时候有没有把朋友圈当作自己心智中 top1 的位置也就是说掏出手机想刷一会的时候脑子里先想到去刷朋友圈是不是想表达这个意思对我们当时也往这个方向去做了一些探索因为我觉得这个问题很重要朋友圈到底它在用户心中是一种特殊的形象还就是一种跟其他媒介一样是个很普通的
信息来源而已对吧
因为刚才说到从商业价值上来说它有很多自己的特殊点是无法取代的我们就想研究一下是不是真的这样然后我们就发现真正调研的时候这个问题其实挺难的如果我们把所有类型信息都拆得很细比如说你看时政会不会先想到朋友圈你看八卦会不会先用朋友圈可能有几十种对吧如果我们泛泛的去问的话比如朋友圈在你心里是个什么地位这个用户也没法回答
很难去回答我们就没法把这个数据去做一个定量的收集和展示最后我们想到了一招就是用一个极端的场景假设这个可能在用户调研里面是一种比较常用的手法然后去间接反映朋友圈在用户心里的所谓的江湖地位我们的假设是怎么样呢首先我们要先看一个事就是人在什么时候最容易关注新鲜事
那按照我们常识来说肯定是你比较无聊的时候对不对为了让这个研究更 solid 我们也看了一些心理学研究的论文之类的也说了就无聊状态下人们会倾向于获取并关注更新鲜更有趣的信息作为自己神经的刺激这种本质上是一个人的天性嘛
那好那这个问题就变成普通人一天中最无聊注意力有明显的空档的节点是什么我们找到那个节点然后基于这个节点提问用户的时候做这么一个场景的假设其实就能间接反映出来朋友圈是不是用户心中获取新鲜信息 top1 的江湖地位
我想先问问舒阳你觉得是啥你一天中最无聊这个注意力明显有空档的时候是什么我想一下我感觉好像是在等电梯的时候或者电梯里面以及在地铁里面地铁里面我又不能干活我又没事干就是最无聊的时候
没错 没错 很好英雄所言略从我们最后经过很多定性的分析我们也选定了这么一个场景就是说在处于电梯地铁这种封闭的环境下手头又没有很紧急的事情要处理这个时候人肯定是最无聊的对吧那在这种极端的场景下人们对于新鲜信息获取的第一渠道心智是什么
我们为了调研这个就列了一堆手机的应用啊然后用户去选本来呢我们是猜测的结果啊我们心里预计嘛那大家肯定会先去看电梯广告之类的吧那我这个团队的小伙伴当时在做调研的时候跟我说要不咱这个电梯广告这个选项提问用户的时候就不放了没必要拿一个广告去跟 APP 比嘛
那这个我们的 common sense 这个电梯广告这种东西肯定排第一大家肯定先选这个就把它先排除了吧我想了想就说要不先放上去看看说不定有意外呢然后你猜怎么着这个意外真的就发生了我们调研完了这个结果数据就显示在这种场景下大家选择第一选择并不是那个电梯里的广告或者地铁里的这种空间上的广告而是朋友圈
也就是说朋友圈在这种极端场景下吸引力甚至都超过了空间里的这种实体广告那我们最后的数据是表明用户仅有 49%会看空间内的这些广告差不多有七成选择去刷朋友圈
就在所有的活动类型里面你在这个无聊的时刻想获取新鲜信息的时候所有活动类型里面朋友圈刷朋友圈是排第一名的啊然后第二名呢是其他类型的社交媒体或者新闻软件这些东西啊第三名是听音乐到了第四名呢才是看这个空间里的专属广告啊
这个不得不说一句其实现在这个电梯广告确实没什么人看我跟很多老板也交流过这个问题然后调研下来我们也说一个比较搞笑的就是咱们刚才都认准了这个场景是最无聊的对不对我们当时做定性然后调研结果也反映我们对于这个场景抓的挺准的因为里面显示只有 1%的人选择什么也不做
剩下的 99%的人其实是根本就闲不住的太无聊了总得干点什么当然我们刚才的结论里面也有一个问题大家肯定比较关心因为我们从地域来看这个一线城市和三线城市中这种场景发生的频率肯定是有差异的你比如说我们北上广深的白领肯定平时坐电梯坐地铁比你在老家那假设有对那这个频率是更高的
所以我们就拆开地域来看有什么表现上的不同结果就发现一线城市在这种场景下刷朋友圈活动的占比超过了其他城市线级其实已经高于七成了别的是接近七成它是高于七成这进一步说明在这种消费力更高的地域人口密度更大的地区这种现象是更明显的大家生活节奏更快
更期望这个社交上的一些温度感吧那可能更不愿意看这种空间里比较冰冷的这种东西啊从另一个角度来看呢刚才提到的信任感呀无打扰啊这些东西用户是比较容易把这个概念给讲出来的也是比较容易去打分的但是呢心智江湖地位这件事啊不太那么好去打分
定性去打分所以我们通过刚才这个极端场景的假设反映出来一个问题就是说朋友圈的信息可能给人留下的印象更深因为大家对于朋友圈的看法对它的地位的认可度跟其他的媒介有区别至少是不一样的有很强的差异性所以你在这上面传递的新鲜信息第一时间就能让用户去所谓的入脑对吧也更容易对
当然这件事呢我们通过上面的场景假设只是有了这么一个推导我们还需要数据去证明这个问题是不是真的用户看了朋友圈出现的广告之后就能加深对于品牌的印象呢是不是他这种形态就是特殊的呢特殊能带来什么好处我们就对这个朋友圈广告呢
这些受众又做了一轮调研我们就发现九成以上的消费者在看过朋友圈广告后会对于一个陌生的品牌印象加深其中三成会显著加深我们给它分了好多个等级就从非常显著到完全没有对三成是最高那个等级的显著加深
另外呢从我们刚才不是分了行业标签吗从这个行业属性上来看奢侈品的用户增加关注的占比超过 30%是所有行业里最高的奢侈品我是有感觉的不管是 QCY 还是 LV 都在朋友圈投放而且我看他的评论区非常的精彩
因为我自己印象很深刻我记得有人在哭泣某一次新品上新的时候是在朋友圈下面聊上了对我理解在没有微信的时候大多数这种投放都是户外媒体他在高端的一个区域投很多的户外广告增加曝光让他的消费者觉得这个品牌有调性我会促进我购买然后让潜在的消费者是因为高调性对品牌有向往而我觉得朋友圈已经有这种感觉了针对这块有什么研究吗
我们刚才这些研究说明了朋友圈商业化的一个特征
就是在这里出现的广告它与众不同就是说那能加深一个用户印象在广告里加深用户印象的元素太多了我们再穷尽一遍那其实也挺难去归因的所以我们决定从朋友圈这个产品的特征入手看看这里面因为社交是这里面最重要的元素我就看看社交对这个东西有什么影响
然后我们就发现呢微信朋友圈的用户普遍有个特点就是更容易受到身边人行动态度意见的影响在消费决策的时候呢更依赖熟人朋友这个我记得当时我们也提过在讲信息焦虑这些事的时候提过对吧用朋友圈的人那普遍不仅有信息焦虑而且依赖熟人朋友的这些信息嘛对啊
既然如此呢我们再联想到朋友圈广告所具备的一个独特之处就是能直观的显示好友的互动信息比如说点赞评论你明确知道这是你好友点赞的你好友评论你好友还能爱着你那所以这个结论就比较明显啊我们做的这个推导就是朋友圈广告相当于让朋友和熟人给这个广告做了背书
那他就直接戳中了用户在消费决策的时候最在意的点来自于熟人朋友的信息和建议
对吧那我都给你这个广告做背书了我都表达对这个广告的喜爱了你又在意我怎么想的那你自然会看看这个广告是什么兴趣肯定会更高嘛所以这使得用户对朋友圈广告产生了更深刻的印象正因为熟人朋友的参与那我们的数据就显示了 73%的用户认为自己好友的互动微信好友对于广告的互动会增加自己对于广告的兴趣
当用户看到朋友圈好友对于广告的评论或者点赞的时候能够显著增加他们点击广告点赞评论的意愿并产生相应的行动自己也想参与进来将近六成的人在看到自己的好友和广告产生互动的时候也做了这件事就是去点赞评论然后超过六成的人呢想或者说他愿意
去做这件事明白我想到了罗振宇的话就是每个人在朋友圈都是一个专业化的标签就比如说我看到某个专业是分评的广告我发现我的朋友我的这个专业的朋友他点赞了这个产品之后我就会特别信任这个朋友圈我也会去互动就比如说我看到一个户外广告然后我身边一个户外广告的达人他在下面说这个品牌技能就是好
那我就会说那什么时候我们去玩的时候我带了一个这种在朋友圈直接约玩的氛围都有了所以我感觉朋友圈的广告还是很有价值的是是是我也举个例子啊就是我先举例子再上我们的数据我觉得这样大家比较好理解比如说今天呢
我看到一个播客培训的广告对吧我想学做播客看到一个培训广告结果呢我发现树阳在下面点了个赞对吧我肯定二话不说就点进这个广告看一看哪怕树阳没有评论没有发表任何评论他只要点了个赞给我看到我肯定进去看看因为我知道树阳是这个做这个领域吧垂直领域最专业的人之一那我跟他也是多年的好朋友那他相当于他对这个广告背书了呀
那我肯定愿意那如果他不点赞很可能我就滑过去了对吧我对这个朋友圈广告的特殊的感受或者说深刻的印象恰恰来自于树杨这一个点赞我们也去调研了一下朋友圈的用户更容易受到哪类人的影响对吧印象深浅也分一个等级嘛对吧什么人在上面点赞
能让自己的印象更深呢更愿意点这个广告自己也甚至也去点赞这个广告的我们就发现时下很流行的所谓叫兴趣搭子啊或者兴趣圈层啊是朋友圈广告最重要的背书来源我们会这么去问用户啊就是
你看到微信好友中哪种人和这个广告互动之后会对你自己会增加这个广告的兴趣我们把这个人群分了很多啊你从最亲密的比如说你父母啊这种直系亲属到你的另一半啊你的爱人或者说你的尊敬的领导啊
受你尊敬的领导或者像树阳这种某种行业的权威人士列了很多最后我们发现什么身份的人呢有共同兴趣爱好的朋友和熟人两个特征第一你得有共同的兴趣爱好有七成的人认为有共同爱好的朋友熟人最能够增加自己对朋友圈广告互动的兴趣
只要这种人点了赞自己也大概率愿意点赞也就是说朋友圈广告或许能更好地渗透各种细分圈层帮助品牌去实现破圈的传播我觉得这个补充的非常好我的直觉是很多细分的兴趣圈层都是通过朋友圈而渗透的就比如说滑雪
当滑雪这个运动朋友圈没有那么多人晒的时候其实没有那么火热的包括最近火的是自行车每个人都会在自己的朋友圈晒自行车仿佛你不晒自行车你就不是时尚的白领
对比如说我看到一个自行车的广告然后一堆骑自行车的人发了之后我就直接去买了我要追求时尚潮流这种感觉还是挺明显的因为张晓伦在微信发周年的时候深刻的讲过社交这个事他觉得社交的沟通就是你把自己的人设强加给别人
朋友圈就是你把自己人设映射到对方脑子里边的渠道是一个广场所以朋友圈就是展示自己美好的地方我们之前也说过所以我理解朋友圈是不是更适合做高科技大家的产品的营销资讯比如说我爸就是因为他的兄弟在朋友圈晒了一个车说这个车天天好他就买了跟这个朋友一模一样的车
其实我们刚才聊到说你朋友的对于一个广告的点赞互动能带动你对这个品牌的认知和你互动的行为吗那就是说人为什么要在上面点赞评论吗那明明你知道的是个广告对不对但其实这是一种彰显自身社交身份啊
同時顯示自己品味的行為證明我是這個品牌的受眾或者說向我的朋友圈展示我有這麼一個看起來比較高級的愛好對吧其實別人能看到你在上面點贊和評論其實我也經常去點贊對不對我有很多可能特殊愛好也經常去點贊這其實是符合人性的說到這個
高端产品这件事啊我们先看一看朋友圈里的广告和其他各个平台的广告它本质上有什么不一样我说的是它这个形式上这是很容易理解的一件事你回忆一下像小红书啊抖音啊甚至其他一些比较热门的平台它更多的是一种什么类型的广告呢
QL 广告对不对什么叫 QL 广告就是你达人帮你去做这个比如说开箱评测了对吧种草啊这些东西甚至是带货对不对你是让一个第三方去讲你这个东西好你让一个已经有声望的人帮你去做背书并不是你品牌直接做了内容自己
自己说自己好你听起来你乍一听起来那你肯定是让一个第三方说你好用户觉得更可信但是朋友圈里更多的是品牌官方品宣的广告这两个东西有什么差别呢 QOL 的广告跟品牌官方投放的我做的品宣乍一听肯定是 QOL 效果好但是我们调研下来用户的感受
其实有显著的区别的就是我们同样呢让用户去根据自己的主观感受对于这两种类型就是品牌方自己的品宣和达人网红种草的这些内容做了一个打分对比
我们首先把这个东西分为了七个维度包括创意性实用性兴趣程度甚至说性价比有没有情绪共鸣都练了我们就发现里面有一个东西叫高端感
就是你的视觉效果给你带来的这种高级的或者说高端的感受这个品牌自己的官方宣传的内容是远高于
网红 QL 发的这些内容的我非常认可因为我女朋友也是做商费品的她觉得视觉才是品牌当下最重要的东西因为你只有视觉足够高端大家就觉得你这个品牌是高端的但实际上你从消费者实际感受看来我自己在讲我的品牌文化我的品牌理念
其实对于很多品牌来说这是一件能传递出高级感的事而且其实大家做营销现在很困惑的就是因为大家没有中心化媒体了所以大家只能通过各个平台的素人推荐或者各种推荐去做没有一个阵地去发布一品牌为主要的东西而朋友圈是这个阵地因为款种的话都是电视广告发布能彰显品牌的高级感其实所有品牌都很焦虑没有这个地方了
是的就说白了奠定品牌调性这件事你除了一些超头目的明星帮你去代言对不对这是另一码事了那你大多数时候还要自己来你真要想把品牌往高级的做的话你肯定要自己去讲我的故事是什么我的文化是什么说白了我这个话可能说有点难听很多品牌投网红
它其实是一种懒惰的表现正是因为你做不出那么多内容来你才让别人帮你做内容对对不对你这个钱花的你每年几个亿去投那 QL 真的是为了买它的流量吗我跟很多品牌总监交流过大部分时候买的不是它那个流量是它那个内容因为你自己做不出来
你只能一年做那几条 TVC 做那几条 Campaign 我们其实也注意到整个营销行业这个趋势就是哪怕这种国际的这种一线巨头也在做自己 In-house 的内容团队 Creative 的团队对吧甚至都不跟一些外部的广告公司合作了
那就恰恰证明了官方生产的这些品牌类内容有多么多么重要对因为之前有一个老板给我讲过一件事他做的也挺大的他就做食品类的就是类似偏生鲜吧他就找了一个超头部的网红
帮他去代言这个人是属于很接地气群众基础很大的那种他直播的风格也属于比较搞怪我们就不说是谁了本来他这个品牌就是在这个生鲜里面算相对高端的因为比较贵结果他在直播间又是牙咬又是手撕又是跟演小品一样在这手舞足蹈
那他合作一次虽然效果还可以他就再也不想合作了他就觉得你这个达人虽然名气这么大事故带了很多量包完也还可以但你完全没法反映我的品牌调性那个观众看了之后他会认为在那搞怪他是一种高端的形象吗肯定不会他最多认为你这个性价比不错或者你这个创意不错
他不会认为这个东西高端的其实他特别容易把品牌资产变成白牌特别是老品牌之前你在 TBC 积累了那么多品牌资产你在于姐直播间那一看你就变成了白牌我不是说做 QL 的达人的这些种草不应该做或者这个东西不好就是品牌应该平衡一下你不能只做这个东西你如果作为一个有一定
高端感的品牌的话你自己官宣的内容是一定要做的中心化的东西是中心化的广告是一定要打的不然你就越做越白牌对不对你只看 OI 你只看流量那你这个不可能把品牌做长久对我觉得这个讲的非常好而且我觉得很多老板受困其实是在于你做自己的内容没地方发
对不管是之前是什么抖音红书这种平台它其实不太它的平台的机制不太适合你自己打独立的自己的东西的地方我觉得有了朋友圈之后你又有个阵地可以把自己的品牌的内容资产完整的呈现到你想要的消费者面前
这个是非常稀缺的一个平台对我觉得尤其头部的品牌还是应该开辟这么一块阵地的你其他品牌是以达人 QL 生态为主导的那该做就做
但是你额外多出来一块你自己的自留地去好好经营你的品牌形象我官方去做一些精致的内容我觉得这件事还是应该去做的对 而且对于大牌来说朋友圈的广告可以帮助他们维持住当下的势能特别是在一些大的传播事件比如说发布会 代言人 大型活动 品牌相片你需要一个体量足够大 形式足够丰富
展示足够高级的平台只有朋友圈才能作为那个平台去做我们刚才聊了很多这个相关的话题那回到刚才树阳那个问题是不是朋友圈更适合高客单价的产品或者说更有高级感的产品去做呢我们的结论目前看来确实是这样就是更高端的产品也更适合在朋友圈做营销因为我们的结论是我们就发现啊
高收入人群似乎逛广场的性质更强然后这些高端的东西呢也容易在广场上吸引他们的注意力这个朋友圈的一些深度用户在品牌眼中都属于这个高质量的人群怎么讲呢就是我们发现月收入三万以上这肯定算高收入对吧这应该是共识了那这批人呢在微信朋友圈功能的渗透率是其实是最高的
收入越高的人用朋友圈的概率也越大我不知道这符不符合大家的常识照我观察身边的很多老板或者成功的企业家他可以不刷抖音不玩小公司也不玩微博但是他一定看朋友圈看视频号看公众号因为只有微信这个阵地还有深度内容吗
对对对可能对一些成功人士比较在意这个吧然后呢这个刚才我们最早的时候提到说整体的日渗透率朋友圈是 75%嘛那这个 3 万以上的高收入人群可能已经到了 85%了
而且这部分人群刷朋友圈时长增加的比例也是最高的就是这些人显著增加了在过去一年显著增加了朋友圈的使用时长然后对比其他平台高收入人群对于微信朋友圈整体不光是广告这个信任感也是很大
最高的刚才我分享一些数据是说高收入人群就是我们高质量的用户对于微信朋友圈整体的一种感受对不对证明品牌方有更大概率在这里找到精准的用户但是我们聚焦到看广告这个行为来说那同样是那个问题对于高收入人群来说能不能把对于朋友圈的信任和使用习惯
迁移到广告上那我们同样发现也是可以的这就是我们说的为什么高端产品适合做朋友圈营销的最主要原因优露你刚才说了那么多朋友圈适合做高端产品和顶级大牌是不是朋友圈对中央部的品牌不太友好呀其实也不是这样因为还是回到社交属性上
它是具备圈层这个特点的那你说这个广场在每个人眼中的形象都是不一样的所以说你无论是高端的这种画像还是我们普通人都能在其中找到乐趣这个广场是千人千面的所以说朋友圈的
营销广告这些东西对于品牌规模来说肯定是能上下兼容的我们也拿到了一些数据比如说当前消费者在朋友圈看到的广告中有 40%属于新锐品牌有 23%属于完全不知名的品牌
那其实已经超过一半它不是大品牌了对吧那然后对比过去一年的变化来看呢接近三成的消费者认为看到新锐品牌的朋友选广告变多了另一方面呢
为什么说上下兼容呢国内的头部品牌不是那种超一流的国际品牌那你也在朋友圈发力那超过 48%的消费者认为看到国产知名品牌的广告在朋友圈变多了所以一方面是国产的品牌或者新锐品牌它对流量的敏感性天生会比大品牌快嘛所以朋友圈投放会急速的增加另外我还是觉得
楼圈是当代的全民中心化媒体它是唯一一个能像 20 年前电视广告一样通过全媒体的曝光影响全球的消费心智的这就可能是中国现代的唯一的中心化媒体因为只有中心化媒体才会产生品牌的外溢
就像华语华说的我要打街边的广告就是因为他除了买这个产品的消费者觉得我有面子另外他能在群众中形成一个共识比如说其实中国没有那么多人可以买奔驰车买宝马但是为什么奔驰宝马要打这么大的广告就是为了让全民都知道这个品牌
不只是像我们现在都什么精准广告它是全娱乐广告可以让全民知道这个品牌然后让购买的人能明显觉得有面子有面子这个东西就是品牌溢价没错刚才提到外溢这件事我们也分享一下我们的数据观察我们发现消费者在观看朋友圈广告之后不仅仅只在朋友圈内产生相应的行动
的的确确会产生外溢的这些行为就是在整个权域与品牌发生互动那差不多有 84%的用户呢在看完朋友圈广告后会有一系列后续的转化类行为占比最高的行为呢是查询搜索更多的产品信息比如说产品详情啊使用评价啊别人的评测啊价格对比啊这些东西
说明呢朋友圈广告已经成为了有效的兴趣激发点出于好奇呢我们也去研究了一下看过朋友圈广告的消费者在接下来的每一步会干什么不是说大部分人都会在三步内完成这件事吗就是我可能搜完甚至去买了或者说我暂时不想买三步之内那每一步它具体是干嘛呢
具体的链路我们也分行业去做了梳理有百分之多少消费者具体每个人干了什么这个东西应该素杨也放在 show notes 里面大家可以下载这个报告查看一些详情吧这里我就不去过多的解释了我们只分享一个很神奇的发现那就是消费者即使没有点击朋友小广告注意啊就是你只看到了那个封面在没有点击广告的情况下却在后续第一步就去查阅相关信息了
这个现象很显著啊在各个行业中能占到总查询行为的就这么多人查过那三到五成你没看没点这个广告还不知道里面讲什么呢你就去查了
我有一个最近发生的案例我还印象挺深刻的就是我在朋友圈看到酱香拿铁的广告当时酱香拿铁不是很火吗我也没有直接点击酱香拿铁的那个什么广告我只是看到了我就去下单买了我跟你说我的消费习惯就是因为我怕我点进去太慢了我还是从我原来的消费习惯就是直接瑞幸的 APP 里面去买了
马上就下单购买了我觉得这个还是有这种感觉的是我自己也干过很多这种事不光是新品或者说新锐品牌我第一次看到更多的很多老品牌对吧它出现在朋友圈对我是一种提醒比如说我是某个品牌的忠诚消费者那我可能一直在京东上买那我看到这个牌子我该
换新了可能同款我该买一个新的买件新衣服了那我就继续回到金融上我甚至都不需要点击那个广告不需要当即按照他那个广告里的链路进行转化但是这一块不太好归因对不对所以很多广告主或者说我的一些做营销的朋友我也聊过他说这个东西 ROI 可能怎么说呢没有什么特别之处
对吧那我就想跟做营销的朋友强调一下这些事有大量的这种人他没点你广告就去外面买了我举一个比较极端的案例是我以前开美容院的朋友他跟我说的这是个非常接地气的一个案例因为所有在美容院办卡的人他其实都能拿到手机号的他会把他的手机号输入到那些广告的后台所以他每天都在投这些人的朋友圈广告
为什么呢是因为他想让这些消费者看到他有在朋友圈投广告这样的话下次来店就会觉得这个店是一个靠谱的店是一个有品牌的店你就过来充值了对所以这个是非常接地气的一个案例美业本来就是个代赛道嘛竞争本来就很卷对他对于这个广告的诉求他根本不 care 什么点击率什么东西他只要他的客户看到
他一天会投两到三次就是确保用户每天都看到他的店在朋友圈投广告这样的话就能给他的用户建立心智我是个靠谱的店这跟卖车一样的就是我天天在朋友圈看到你的车的广告那我就加持印象我去试驾之后因为你一直在投广告我感觉到你的车特别好然后我就去买了
他很难归因但是他的确是个非常有效的决策链路我稍微总结一下刚才我们两个聊的这部分内容因为刚才我们不管是调研数据还是数量局的案例其实都是说你这数据其实没那么好追踪它都外溢到外面去了它在权欲产生了转化甚至下单这些东西你不能说我朋友圈的广告
当场没有下单或者一定时间内没有按照我设定的广告链路有交易行为我就觉得它偶尔不行或者我觉得广告没见效果一般对吧你要换一个模型当然我们不是做
广告分析或者说广告数据专业的还没有能力去构建这么一个数学模型给大家说你怎么考核这个东西但我是觉得大家不应该再拿传统的那些电商链路来考核朋友圈广告的价值应该更多把它当作于一种品牌向的东西来看好刚才聊了那么多就是相信大家对于朋友圈的商业价值有了新的理解那么
你觉得品牌方或者个人创业者或者是 agency 就是想利用朋友圈的社交资源增加更多的销售额更多的品牌价值那么可以从哪方面入手呢他还有没有机会呢 OK 我分三个角度来分享一下我们的发现吧给大家算是抛砖引玉了就是首先第一个呢我们从人群的视角来看大家
大家现在各个行业都比较内卷吧所以都在想着怎么去破圈哪里有我新的潜在人群对不对所以说我们叫这个机会人群啊这件事就非常重要那朋友圈里我们判断的这种机会人群对于各个行业来说还是有挺多的首先第一点他基数大这个就奠定了这里面机会一定相对是较多的其次呢从我们数据来看呢
朋友圈广告的渗透率已经还可以了但是依然有 21%的朋友圈用户从没有看到过朋友圈广告你想想朋友圈的基数是很大的对吧你 21%那都是有可能都是你的潜在用户都是你的新用户
而是第二个呢看过朋友圈广告的人平均只有四到五成跟看过小红书抖音微博快手广告的这些人是重合的朋友圈的广告受众很可能跟其他社媒平台或者你花营销费用这个渠道是完全不一样的画像是有很大差异的那这就是证明什么呢你全新的人群可能你原来完全没在朋友圈上投过广告做过生意
你只在其他平台说不定做得很好那你把你这个业务搬一块过来有可能就能拿到一部分画像跟你老用户完全不同的消费者说不定是你的新增量它是有差异化的它人群本身而且这部分人群还有很多带挖掘的空间
从另一个角度来说我们觉得朋友圈广告的受众啊仍然有很大的品牌曝光和转化渗透的空间因为呢我们就通过数据发现将近七成的用户从未在朋友圈买过广告里讲的那些品牌然后有四成的用户呢看到的这些品牌都是自己不怎么熟悉或者从来没看过的
这等于是产业的前期像以前电视广告在央视标网的时候大家其实都没有看过这些品牌是的所以是就是这还是有很大红利的因为投球圈的基数在这里对我们还从另一个角度来看就是赛道的增量这个指的是某些垂直细分领域在朋友圈做生意它 ROI 就是高的
赚钱的概率就是大的我们就完全不提做品牌的逻辑你就在里面赚钱就是能赚到钱我举一个例子商业服务 投币类的比如说我们做咨询那可能就是投币类的像我们这种其实是特别适合在朋友圈投广告的从整个朋友圈广告的大盘来看
这块的 ROI 表现特别好而且近一段时间入局的商家也特别多证明大家都盯上这块金矿了我能举个案例因为我之前是一直不理解 VC 为什么要在朋友圈投广告但是这两天我发现奇迹创谈就是陆奇博士那个资金他在朋友圈投广告要找寻创业者了
这是我从来没有看到的广告交互按照你这样说的话的确是有机会的因为它可以尽快的覆盖到全中国所有的创业者因为资本的效率是最高的它只要投中一两个它的广告 RO 就背回来了所以它也不在乎什么转化什么它只要有足够多的曝光就行了对 是的就像我们 2B 行业其实一个最简单的营销的考核指标就是你线索的数量和价格吧
就是我们叫的 lease 这个东西那这个东西其实它的成本我们了解到很多行业它是比传统的一些渠道价格更便宜的甚至量是更大的我
我们定性得到这个结论的时候还有点觉得不可思议那你这个 2B 不是应该投百度广告不是应该买 SEM 怎么可能在朋友圈呢我们自己也没绕过来那就调研了一下这个消费者我们特意圈了一批人士有获 2B 服务这种采购行为的人比如说
大到这个咨询服务啊会展服务啊你甚至小到个体户我要做加盟对不对你相信你也在朋友圈看到了很多加盟类的广告对吧那像这些人那我们就问这些人了那你在哪个渠道看到这种 2B 类的广告有更大的概率去把自己的销售线索留下甚至说到场
跟销售人员产生联系我们就发现这批 2B 的用户这批受众的在微信朋友圈广告有 34%的人选择非常有可能甚至比其他平台要高一倍以上那这可能已经不是说因为其他平台很平均啊就十几个点对只有朋友圈 34 我觉得这个非常有价值而且我们这方面的听众可以重点的听一下对
然后还有什么机会吗最后一个对于我现在在朋友圈已经有经营阵地了我已经投过广告花过很多钱了那我想做的更好我应该把我的主要精力投入到哪里呢对吧我们就调联一下用户就是他们在朋友圈广告产生兴趣并点击广告的原因是什么对
主要有两个第一个呢用户是对于发现新品牌新产品的
期待用户是希望能在刷朋友圈的时候看到一些广告给他一些新鲜的产品新鲜的体验而且当然这个产品前提是得满足他需求你不能跟老年人推荐一个这个骑行那可能不行就是你当满足这个最基础的需求匹配之后呢你这个东西够新没见过反而用户是喜欢看的喜欢点这个广告的
那这就是什么呢企业很多新品的宣发 campaign 包括品牌换新的包装和一些大事件刚才咱们聊到的其实是很适合放在朋友圈作为第一传播的出点的明白因为我很期待这些东西因为新的东西上新的时候大家有话题嘛有话题的话就会在留言区评论评论的话就有交互交互的话就会有转化对第二重要的是广告推送的时机与消费者当前的需求
或者是生活里的事件相匹配的什么意思呢比如说你买的护肤品你买的玻尿酸不是一板吗那你这刚好用完了我就在朋友圈看到一个玻尿酸的广告对吧我的孩子奶粉刚好快吃完了我就看到了一个奶粉的广告这种他正好需要的时候你提供给他那这证明什么呢可能我们要多开发一下对很多老板跟我聊到这事还在一个比较新的
尝试的阶段这个我觉得大家应该多去看一看因为它是从底层算法上改变了广告投放的一些逻辑我们建议还是广告主多去适应一下这些新的平台方的产品然后去里面找系统算法上的一些升级和更新这样能够帮助你更准确的把
你的广告推到正确的人在正确的时间推给他避免你浪费广告费用另一方面我们还去调研了用户为什么没有点开你的广告你知道这个原因你就知道该怎么优化了那他不点开的首要原因就是你应该优化的第一个东西对吧苏杨你猜猜首要的原因是什么比如说你看了一个广告你觉得不想点开你是为什么他丑他无聊没错
就是你的广告内容啊
缺乏创意千篇一律就四成以上的人是选了这个东西的你这做的内容实在是比较一般很多广告主可能也是在投放的时候是把这个创意啊素材制作外包给 agency 做的对吧你有的时候你量大了你确实自己会把控力会不足但是你投放朋友圈广告的时候我建议大家加大把控这个力度把一些
更强的创意或者更新颖的东西作为朋友圈广告素材内容来做你的营销活动而不应该仅仅把它当做我营销费用啊全域扑一扑啊
你说白了你应该为这个你值得为这个渠道单独去设计一些更有创意的内容它跟其他渠道用到的内容是不一样的那这个可能会减少用户的流失提升点击率刚才 Yolo 总结的非常好我们今天节目差不多要结束了我们来总结一下就是首先是回到最开始的问题大家觉得流量又贵又没转化其实核心的原因还是因为现在没有增量市场了那那
最近的一份中国互联网市场的研究报告指出抖音快手微博小红书笔站的五大新的媒体在全网的渗透率都比上一年降低了而这些平台的总的用户市场也从高速增长进入了平缓期
但是呢其实只有朋友圈这个产品它还在增长从我们刚才聊的数据里面我们也可以看出来就是朋友圈还是非常有价值的一个渠道好了这期节目就到这里结束了我想给大家的信心是尽管当前许多品牌面临着流量成本高昂和转化率低下的双重挑战但微信朋友圈作为一个独特的社交属性
并且能展示美好生活的平台仍然蕴藏着巨大的商业潜力和增长机会想要了解更多报告的细节可以点击 Shownotes 中的 2024 微信朋友圈用户研究报告节目最后我再总结一下今天聊到的几个机会第一朋友圈不仅在用户停留时长上呈现增长的趋势而且在内容供给上存在明显的流量挖地这位品牌提供了一个优质的内容分发以及用户互动的平台
第二点 朋友圈用户对于新品牌 新产品抱有比较高的期待他们希望在浏览朋友圈的时候及时发现新鲜有趣的内容同时 朋友圈是现在唯一的中心化媒体可以像原来电视媒体那样在短时间快速地形成圈层热度品牌和商家可以把握时机将朋友圈作为新品发布和品牌活动的重要渠道
以此来吸引用户的注意力和参与度第三点朋友圈广告在提升用户对于品牌印象方面有显著的效果尤其对于那些高收入又大额购买决策力的人群他们更倾向于在微信朋友圈中获取信息并且对于朋友圈的信任感更高这意味着对于那些寻求高价值用户的品牌来说 GoTrend 无疑是一个非常理想的营销平台
同时对于各位 2B 的企业营销老板们来说朋友圈是 2B 决策最优秀的场域在这个社交广场上通过精心设计的内容和适当的互动品牌可以建立起与用户之间更紧密的联系从而在激烈的竞争中脱颖而出最后想跟大家说能够抓住用户的注意力并赢得他们信任的平台才是真正有价值的流量挖地好 这期节目就到这里大家拜拜
OK 最後一邊我們一起唱跟小龍我們一起 1 2 3 4 在一個有星星的夜晚星星從高地飛過流星也跑過了 天空也闊闊
谢谢