Shownotes Transcript
🔸 本期内容 🔸
本期节目我们与一位新品牌创始人一起复盘，她在2018年和2021年的两段创业经历，以及在2023年做的品牌升级。
这两段经历既反映出创始人关于做品牌的认知成长，也体现了不同阶段新品牌的打法差异。
钟雨倩是口腔护理品牌「白惜」的创始人，她在2021年正式推出这个品牌，并获得珀莱雅参与设立的私募基金「嘉兴沃永」的投资。
在此之前，她于2018年创立了一个主打果色果香的平价基础口腔品牌，面向大学生和新锐白领，通过淘宝C店分销，第一年就做了8000万GMV。
那时的市场环境很好，Z世代新人群还很喜欢尝鲜、商品还未完全饱和、线上渠道红利一个接一个，很多新锐品牌的创立逻辑都是从颜值和口味进行创新，满足新人群的尝鲜需求，并抓住线上渠道红利成长起来。
直到后来他们被白牌复制、陷入价格战后，钟雨倩深刻意识到：
- 产品的浅层次创新没办法建立起一个品牌的心智和生命周期
- 比便宜永远比不过工厂
- 纯靠分销难以让消费者对品牌的认知，价盘也很容易乱掉
基于这段经历积累的品牌与行业认知，钟雨倩将当时的品牌留给合伙人，创立「白惜」，定位高端、功效。钟雨倩认为，产品贵不是问题，关键是用户要有明确选择品牌的理由，我们也探讨了她是如何通过内容和产品升级实现这一点的。
今年8月，白惜做了一次品牌升级，聚焦的问题相信会引发许多新品牌的共鸣：
第一是提升品牌贯穿力。钟雨倩形容品牌第一年的打法像「散弹枪打鸟」，每个环节、每个渠道各说各的，最终没办法在用户心中形成统一的品牌形象。这次升级，她通过厘清品牌定位、升级产品功效、视觉和内容等维度的配合，来提升品牌的贯穿力。
钟雨倩认为这是今年最大的认知升级，她也在播客中详细阐述「贯穿」的拆解和做法。
第二是价盘管理。这是钟雨倩在两段创业经历中都遇到的问题，也是所有品牌的共同难题，甚至有很多新品牌最后就是被价盘拖死的。在本期节目中，她拆解了过去几年品牌价盘是怎么乱掉的，以及他们现在是怎么做价盘管理的。
最后她还提到，白惜今年不注重拉新，更注重复购和口碑推荐，这也是很多新品牌今年共同的变化。
⬇️ 拉到下方【时间轴】，可以点击对应时间点，收听你感兴趣的内容。
🔸本期嘉宾🔸
「白惜」创始人 钟雨倩
🔸时间轴🔸
04:43 在泰国做护肤品牌的经历
1. 第一段口腔创业经历
06:30 回国后创立口腔护理品牌，抓住淘宝分销渠道的红利
12:02 被工厂复制赶超、被分销渠道乱价，由此带来的认知变化
14:15 乱价破价是普遍问题，复盘一下品牌价盘到底是怎么乱掉的
2. 第二段口腔创业经历
16:01 为什么要做功效型口腔护理品牌，为什么要定位口腔抗糖
19:43 中国的口腔供应链情况
22:25 作为一个新品牌，白惜为什么能跟华素制药合作
24:50 漱口水的品牌格局与价格带分布
27:55 69元的「天价」漱口水如何打开市场
35:05 如何找到产品升级的重要成分「海洋糖苷酶」
3. 今年的品牌升级，以及今年新品牌们的关注点和变化
39:09 品牌升级：从散弹枪打鸟到把所有环节贯穿起来
46:25 复盘渠道红利的变化
50:01 把核心人群聚焦在更有口腔护理意识的宝妈人群
52:26 今年不注重拉新，更注重复购和口碑推荐，以及对应的策略变化
55:20 今年新品牌们最关心的问题是什么
58:21 新品牌如何控制好全网价盘
62:35 新品牌如何把账算清楚
🔸白惜升级后的产品🔸
🔸关于我们🔸
「窄播一下」)是由商业媒体《窄播》发起的播客节目，关注消费、零售、互联网。
我们从消费行业当下关注的问题出发，通过与投资人、品牌、平台方、服务商等从业者的对谈，还原行业正在发生的事情、解读行业的趋势和机会、分享对当下有价值的商业历史。
本期主播：《窄播》主笔 杨奕琪
剪辑：剪王
话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：yangyiqikiki