Shownotes Transcript
节目上新！娃哈哈创始人宗庆后去世后，针对农夫山泉的品牌形象出现了不少反智的舆论攻击，甚嚣尘上的阴谋论不值一驳，其中有价值的讨论反而被对立情绪给掩盖了。 我更关心的是作为“天然水”的逆向共识是如何走到今天的？瓶装水的发展史与中产阶级寻找身份认同的过程息息相关。本期节目我们就从品牌营销的角度来扒一扒瓶装水的前世今生，看看这场争议的背后反映出哪些中国社会真实的变动。 听完这期节目，你还能好好喝水吗？ 【栏目介绍】 由主播曹柠和品牌广告营销专家王元元联合主持，用新奇的脑洞和跨度极大的思维方式揭开消费品日用而不知的另一面，展示广告之魅的同时想象生活的另一种可能。愿我们都清醒而主动地生活！ 更多活动将在栏目公众号和私域群中开展，敬请期待！你有什么想听的话题也欢迎在评论区告诉我们！ 【你将会听到】 02:50 100%营销的试验场 05:15 瓶装水的贵族前世与贫苦出身 10:30 矿泉水、蒸馏水、天然水的区别 13:25 中国瓶装水发展史 17:32 哇哈哈与农夫山泉的世纪水战 22:09 中产阶层崛起的自我认知 25:47 瓶装水有可能消失吗？ 30:14 做减法的营销 ，游走在品牌世界 33:35 从做教主到做朋友 37:20 企业做ESG的动机 38:15 中产阶级的性价比沟通有一股苦味 42:01 广告人的真听真看真感受 45:30 跟风消费与品牌祛魅 49:30 水面以下，不走隔离-上升路线的基层社会 54:15 伟大品牌诞生于庞大市场出现新的庞大阶层 【词条链接】 金风袋奖Goldenen Windbeutel 德国食品监督协会foodwatch评选的虚假广告奖，揭露食品行业的反消费者行为，并为消费者争取优质、健康和诚实食品的权利。 foodwatch 独立于国家和食品行业，并通过赠款和捐赠筹集资金，网址是www.foodwatch.org 依云 Évian 依云矿泉水公司（SAEME）由法国跨国公司达能集团所有，为仅次于雀巢饮用水公司销量世界二的饮用水公司（以体积计算）。除矿泉水之外，达能集团还将依云的名字用于一系列有机护肤产品、以及法国的豪华度假村。在流行文化中，依云被描绘成一种奢侈而昂贵的瓶装水。依云水销量最高的市场分别为：法国、比利时、英国、瑞士。在美国进口饮用水市场中也有着不错的表现。依云在日本则为市占率第二高的进口饮用水品牌。 斐济水 FIJI Water 源自斐济群岛瓶装水的品牌。矿泉水的来源地是Viti Lenu 岛上的Nakauvadra山的地下水。公司于1996年成立，直至1997年尾，开始托运到美国发售。斐济水品牌的矿泉水由太平洋往来的信风净化，受到当地火山岩层覆盖，是经火山岩过滤的天然雨水。亦由于斐济群岛远离已发展国家，故此该泉水无水源污染和人造成分。 世纪水战 笼统指代农夫山泉在2000年前后发起的一系列品牌营销活动，农夫山泉进军新品类做天然水。 对阵几乎整个中国纯净水阵营的代表，最具代表性的是哇哈哈。 性价比沟通 指在品牌营销的沟通过程中强调产品或服务的性能与价格之间的比较优势，以吸引消费者或客户选择该产品或服务。 ESG Environmental, social, and governance 是投资人、企业和组织进行投资时应予考虑的一系列问题，这些问题包括环境问题、社会问题和公司治理。ESG这一简称首次在2004年一份名为《在乎者最终成赢家（Who Cares Wins）》的报告中被使用，此报告是许多金融机构应联合国邀请而联合发起的倡议。ESG运动在不到20年的时间里已从联合国发起的一项企业社会责任（CSR）倡议而发展成一全球现象，涉及的资产超过30兆美元。批评者声称与ESG相关产品没有、也不太可能会让污染企业的成本升高，并指责其为一种漂绿运动。 炫耀型消费Conspicuous Consumption 经济学家与社会学家托斯丹·范伯伦（Thorstein Veblen）在其1899年所出版的《有闲阶级论》中所提出，指以表现财富或收入为目的而花费于商品或劳务的消费行为。炫耀型消费的目标“炫耀性商品”又称奢侈品，则是用来突显身份、地位的商品，例如名贵珠宝、名牌包等物品。商品的价格越贵，则凸显的身份地位越高。故炫耀性消费的消费者会寄望于通过此行为来维护或获取其期望的社会地位。 制作 曹福楼&于姐 配乐 麦田守望者-在路上