96. 从业二十年，我还是会因为对设计的焦虑而失眠（ABCD 设计总监 Nod Young）
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你现在收听的是 UX Coffee 设计咖,我是 Rice Man 黄继业,我是 Hoka 我们今天节目的嘉宾是国内著名的设计工作室 ABCD 的联合创始人和设计总监,娜德扬如果你生活在国内的一二线城市,你很可能接触过他的设计在过去几年中国新消费的浪潮里他参与设计的品牌包括焦内、Ubras、拉面说、嘎嘎、美日黑桥、招日唯品、李然等等等等

他合作的客户还包括耐克 阿迪 迪士尼 可口可乐这样的国际大牌他的作品获得了几乎所有国际知名的设计大奖他同时也是东京 TDC 纽约 ADC 这样国际知名的设计大赛的评委而 Nod 的人生经历就像是从一个平面设计师的视角见证了中国商业社会过去 20 年的变迁我出生在内蒙然后四岁的时候就跟着爸妈

我们搬家到辽宁的一个三四线的一个城市对然后我小时候的那个成长的环境是非常非常封闭的就因为我们是在一个兵工厂里面如果你们看过那个漫长的季节就很像华林那个地方但我们的厂要比他们小得多所以所有的人认识所有的人我真的认识所有的人对于一个小孩来说

有些大人我叫不出名字但是我起码知道这是谁的爸爸妈妈对我这样的一个环境但是我们的物质条件生活包括精神生活是非常丰富的因为就福利待遇很好我们有自己的乐团然后我学了非常多的乐器什么从小号到什么二胡然后小提琴然后 Keyboard 我都会

然后我爸爸又是一个喜欢画画的人虽然他没有从事这个工作我记得就小时候他还画过那种电影的那种招贴你知道以前是没有海报的就是画要画在那个墙面上但是我始终没有觉得就是我爸妈要把我培养成为一个

好像是跟艺术行业相关的这么一个职业他们完全没有这个意愿 N 多年之后我去跟他们讲我不想再去从事现在的工作而去做个设计师的时候他们都是阻挠我的因为他们觉得做艺术行业是特别不靠谱但是他们小时候给了我很多美学的教育反正这孩子应该多学点东西就这么非常朴素的一个想法

但是上天的眷顾是其实那些美学的教育在我的心里确实是形成了很多不一样的东西我真的觉得我跟其他的孩子是特别不一样的我喜欢的东西我玩的东西跟我周边的这些同龄的孩子真的有一点点不一样而且这种

不一样的感觉其实是伴随了我整个青少年的成长的阶段我们听的音乐我喜欢读的书我感兴趣的事情包括我一个人在家我做的事情跟他们做的事情都 totally 都是不同的我不能叫文艺我就是好像有点跟音乐艺术美术

但我在这讲的艺术可能更多的是一种浅层次的比方说像漫画对对对这些都全都是这些东西那你是怎么接触到你刚刚说的那些你的爱好啊什么的那时候也没有互联网没有互联网你看我这么举例子就有几样东西我碰都没碰过就是很奇怪比方说台球

典型的就是武侠小说和台球这不是几乎所有的孩子都在玩的东西吗我是一点兴趣都没而且我从来都不去所以那个时间我在干嘛呢我就在干别的了你的兴趣爱好就我在想象如果青少年的时候你跟你所在的那个城市或者社区也好其他的孩子兴趣不同会不会

会被排挤当然会大家去打台球你不去完全会我一直都被霸凌我一直被霸凌从初中一年级开始对一直到我离开东北去到北京我的霸凌生涯才被结束而且是非常高频的被霸凌两三天就会有人来打你打你对对就打你就动手打你是非常可怕的对所以我不得不

加个引号的加入某种恶势力寻求一个保护伞这就是我小时候的成长环境就是这样的你还得加入他们对啊你打不过就加入是吧就是这么话对吧生存环境是很很很艰难的所以其实我为什么要去北京我真的觉得我在东北混不下去了就太彪悍了然后我所

认定的某些有价值的东西在那个地方被误解为就是你像有病一样你听的歌也跟他们不一样当然不一样了我为了要听我喜欢的乐队的唱片我要坐着车两个小时到沈阳去买他们就觉得你有病我都不敢跟人家说这个难以启齿你喜欢读诗歌在那你这就是有病吗

肯定是有病的那会儿喜欢牛师哥对就我喜欢的绝大部分的东西在他们看来都是不可理解的怎么说呢就我没有办法按照我自己的想法去生活非常艰难所以我只能走所以那个时候的目标就是说要离开这个地方离开这个地方走到一个就那个时候我的选项只有北京我在北京我有一帮都喜欢杨五月的朋友

然后他们自己组着乐队然后或者他们是个乐评人或者他们做着跟音乐相关的事情让我无比的向往真的是无比无比的向往那时候喜欢听摇滚乐对我认为很正常但是我真的在生活当中找不到任何一个像我一样的人所以你那会的目标不是去做设计或者是做个设计师我完全不知道设计师是什么

我完全不知道你就是想说离开这个地方去北京对因为上北京像我这样的学习成绩也不可能考过什么清华北大甚至什么北理工啊什么都没戏嘛那我能上的就是美院咯当然我小时候有点花花的底子所以读美院是我唯一能够进入到北京这样的一个城市真的就是唯一的机会但实际上我真的就是逃离对

我去到大学读书我才知道就我选择的那个专业叫也不叫平面设计叫装潢对叫装潢对啊在今天装潢确实可能已经没有平面设计的意思了但是在早年间装潢其实就装饰艺术嘛

现在被局限到就是装修房子因为我们在设计里有更精准的定义了因为设计不是装饰设计其实是信息的某种组合组成方式它是一种视觉的表达然后视觉传达所以设计重新被更准确的定义了那么装潢的这个词就单独去形容装潢这件事情但之前是一个特别的笼统的概念

所以你那个时候就到了北京读书那时候感觉怎么样我不想读书我完全不想读就完全一年一年就不读了因为我的目的根本就不是读书前面都说了我的目的是逃离对吧很快我就在北京找到了一份工作是在一家唱片公司做设计我都有钱赚了我何必要读书呢因为读书并不是我的目的我的目的是要离开那儿

所以我就当我有了一份工作有了一份薪水我就不去学校了那就自然而然就除名了在这个唱片公司做设计是做什么的就唱片的设计就唱片的封面唱片的设计其实也不仅仅是唱片的设计其实围绕着唱片围绕着艺人演出它会有很多的设计

海报呀演唱会呀然后各种各样的宣传里面会需要的物料这些都需要设计的那时候生活怎么样在北京住哪儿就是一个人我在唱片公司工作的时候其实我住在地安门就是特别特别靠近二环里一个四合院里面的一个偏房十几平米的房间没有厕所的

所以基本上是没有任何的洗澡的条件的我要洗澡我每周只能洗一次澡就不会天天洗因为没有那个条件然后就要去到旁边的那种公共浴池去洗澡就是这样的一个生存环境很艰苦那个时候冬天因为天气比较冷厨房的水龙头都会冻的根本就没有水因为完全被冻住了所以这个时候我要先烧一壶热水然后用热水把水龙头的水浇开

我才有更多的水可以洗脸刷牙什么的所以在唱片公司干了多久一年或者有可能一年都不到其实我有一件事就是让我离开那个时候那公司特别喜欢搞那种你知道年会吗就是要让因为我们有个大的集团然后这家唱片公司只是这个集团的一个其中的一部分

然后就要搞年会员工要在上面去比方说让我去演什么王昭君要让底下的集团大老板看着很开心什么的这种事情对我个人而言我是蛮羞耻的其实很多员工是乐此不疲的他们可能真的无所谓但我有点受不了我觉得我的工作就是做设计为什么要耍猴呢

又蹦出一个什么大胡子把我给抱走什么之类的你知道这种事其实对我来说我挺反感的然后

我就不干了你会打球吗你应该不会不怎么会陪领导打球是不是不管是乒乓运动员篮球运动员你跟领导打球你要发挥的水准是不一样的我想说我可能能打但是我一定是糟糕的那个对要么是我球技太差领导说换一个要么就是我球技太好领导说他也不让着我这他妈谁啊

其实那个是个能力的我完全没有那种就是说说瞧不起他们的意思真的没有就是生存嘛对吧你不会这个可能真的不行是对但是我天生就真的不行在这方面嗯

就包括在一些单位你得会表现这三个字就把我难死了你除了会做还得会写会说会表现你听到这个我得找攻略就是悟是悟不到但是有的人真的很会这种事我就彻底没戏

难怪你后面就我看虽然你后面可能还做换了份工作什么但后面好像很快就开始自己开始做一些事因为你都得会表现对于一个不会表现的人来说要么你自己当个老板反正要么你就甘心当个 nobody 也 OK 对其实这两个选择对我来说都是好选择就要当老板也行或者我当个小人物我觉得都行然后小人物其实我也当过了就前面都当了

一两年就 nobody 就没人在乎你后边工作就是你来不来上班都没人管你对然后我那个时候我也觉得说我这个存在感实在太低了对吧也就觉得没啥意思了然后就想着我自己尝试着做个老板当然没有老板心态因为我也没有员工那你什么老板光杆司令其实就是一个光杆司令反正就自己做 freelancer

然后慢慢的我就遇到了我的那个搭档就开始把这个很多公司方面的事情就捋顺了吧相当于那会儿你是个 nobody 怎么会有人来找你做设计你怎么找了你的这个客户呢因为我做唱片设计嘛你多多少少会在这行业里面认识一些人然后如果你的

设计还有那么一些价值的话反正就会有人来如果你不太计较收入的话接点活干是不难的只是说单价不高是吧就是那会儿接的那肯定吧人家也就是因为你便宜才找你那会儿给人做一个海报或者做一个唱片的封面多少钱

我真的不记得了但是我记得是什么呢现在那个节目已经没有了就央视三套有一个叫同一首歌的节目同一首歌里面很多设计都是我做的对同一首歌里面但是你们是看不到的因为同一首歌其实我们在电视上看到的就是他演出的画面但实际上这每一个演出都有一个落地的城市以后

或者是地区或者是企业等等其实它有一个落地的演出那么这个演出里面会需要很多的视觉的物料包括节目单包括海报一些宣传的画册甚至是门票停车证各种各样的零零碎碎的东西其实这是一个打包的一个视觉我们叫它视觉方案好了对那个时候我接是 5000 块钱一个 package

然后我那个时候每个月可以做平均三场很高那收入很不错了对所以我觉得也算是幸运但是在 2003 年的时候突然突如其来的非典就让演出都停止然后我就立刻从每个月大概有个一两万的收入立刻到真的是零收入

因为那是我唯一的收入就完全没有收入了所以你看我在费点钱我买了房子

对然后因为我没有收入了所以我没有钱装修了所以立刻断粮到什么程度就是我有台电视但是我没有钱买一个电视的下面的柜子所以我的电视只能放在地上而且很长时间我的卫生间因为没有装吊顶就是没有装天花板一直是裸露的

就是直到我后来有钱能够继续装修的时候我才陆陆续续的把这些东西都装上人生就这样人生就这样后来怎么好起来呢就是因为同一首歌又好了

没有没有没有同学就在那之后就在那没有好了然后呃反正慢慢慢慢的就有了一些新的项目然后做一些都都应该是五千多块钱的项目吧我我我记不清了大概吧就反正自己的温饱是没问题然后慢慢再把这些天花装上然后买个电视柜这电视就有地儿放了然后对嗯

慢慢就就就慢慢慢慢慢慢好起来了那后来我们看到一个很有意思的事情你 06 年的时候做了一个工作室叫卡骑设计这个我们在准备我们这期节目的时候就找到当年特别特别早了一期

一个采访当时有一个杂志叫中国电子商务我不知道这杂志还在不在那个文章写的很有意思对他说他第一句话文章第一句话说这么写他说 mck 和 nord 一个来自美国纽约一个来自中国东北他们的小公司卡奇设计拥有难得的国际化视野并致力于用设计改变人的生活

这个是怎么回事你看这里边有一个两个重要的信息一个就是我有一个老美的搭档另外一个信息就是什么少有的国际事业

分别解释一下这两个第一个就是我的搭档其实也是阴差阳错的认识了然后就还挺谈得来的对你那会儿英文好吗不好他中文还不错对反正就

连笔划带猜反正就沟通是没有什么太多的障碍的连笔划带猜也没障碍对因为设计里面涉及到的那些词坦白说不会特别的影响工作然后另外一个就是比较少见的什么叫国际化视野那不就是因为他吗对因为他所以我起码你看上去这是一个国际化团队

其实我们后来这家公司的呃我们从我们的员工来看就是你看我们有两个美国人然后一个法国人一个上海人然后再加上一个我嘛就还有好几个人对对对挺多元的真的挺多元的当然我我是不会讲法语哈但是就我平时要最主要的就是我要跟那个法国的那个设计师我们一起做设计对哦嗯

但我觉得很有意思啊这个杂志因为当时可能采访你了就是记录了一些当时你的观点我觉得就还挺有意思的你当时的时候说应该很羞耻你听了你说就当时啊你说中国公司对待设计的态度往往仅仅停留在这个接受的层面还远远不能通过设计来提升产品档次增加产品的附加值所以那个时候您说您最想和像诺基亚呀三星呀这样的国际大公司合作嗯就我

那个时候是为什么会有这样的这样的一个感受呢因为我一直都觉得其实设计它是一个基因而不是一个表皮对就是你比方说我心目当中的 respect 的那一类的企业和品牌比方像 Nike 所以你不觉得 Nike 的设计是它的表皮而是它所有的设计它所有的东西里面都有设计而不是你有一个糟糕的东西然后你只是给它穿了一件设计的外衣而已

所以这就是我一直都觉得我怎么就没有这样的机会呢我怎么就不能把设计变成像基因一样的血液融入到这样的一个企业里面变成企业文化的一部分变成企业价值的一部分我就一直都特别渴望羡慕能有机会在就像我讲的这样的一种品牌或者企业里

提供我的价值当时我们主要的这种工作就是里面可能就是产品本身是没有什么设计的属性的然后他就是你给我做个 logo 我当然可以做但是我不嗨对没有很受尊重就是觉得你就是一个打工人就是不是一个就是你没有办法走进对方的

这词说说有点肉麻就是你没有办法走进对方的内心那你又怎么能做出一个特别恰如其分的选择呢今天可能这商业环境好很多了在最早就客户就给你什么 design brief 就是我告诉你我要个啥东西

你就把那个东西给我就甚至都限定好了它是个方块它里边需要有一个字而我还得是个红的然后还得是什么我当然可以做这个因为我需要生存但为什么人家不是这样呢然后就很羡慕了其实更多的是一种羡慕了更多的是一种羡慕所以后来你确实有机会和很多国际大公司对我想合作的基本都合作

确实是就你那时候采访的时候说的公司名字后来我看基本上都都有都合作了特别神奇 2011 年 Nod 在自己的微博上突然收到一条通知一个微博 ID 名叫罗永浩可爱多的人突然 at 了他当时的 Nod 当然不会知道这位名叫罗永浩的网红英语老师会在之后创办一家名叫锤子科技的科技公司

这家公司会发布一款名叫坚果手机的产品在中国的手机行业掀起一阵不小的波澜而 Nord 当然也不会知道就是这条微博会让他和罗永浩这两个原本走在平行线上的人产生交汇

当时我跟广玉和志志我们在一起我们经常在一起玩突然在微博上有那么一天我的名字然后广玉和志志的名字都被一个叫罗永浩的可爱多给 at 了但是我忘了确切他说了什么内容大概的意思好像就是约个饭还是干嘛的他在微博上跟你们约饭我收到的第一条信息是来自于微博的

对然后我们就去了那天我是第一次见到老罗就我们找了一个应该是在东直门外大街那的一个饭馆很丰盛很丰盛然后还有一片茅台非常丰盛然后因为广玉和志志就他们俩都是老罗语录的中史的听众就翻来覆去的听的那种而在那之前我从来没听过

我从来没听过我当然知道这个人对他们立刻就进入状态了然后我不知道这发生什么了所以那天晚上我就有点傻乎乎的我当然能感受到反正眼前这个胖子能量非常的充沛很犀利很幽默然后他做的事情很有意思他对于他关心的很多事情在我看来真的是特别有价值感的

后来我们就有了私交其实就相当于我们有了互相的联系方式我们就没事一块聊了天然后我当时在北京的工作室是个私合院然后他也去过几次我们就一直聊设计聊很多了这些东西就熟了他当时是怎么跟你讲这个事你为什么就愿意因为你当时我知道你已经在做自己的设计工作室接些单什么之类的

就为什么就跟着这个英语老师去做一个手机这种事情我的职业或者是我自己的那个事业的规划一直都是处于一种随机状态我会随机做一些选择比方说在大概 2010 年我还在芝加哥做过一个舞蹈的公司

接我的公司你看这跟设计的是风马牛不相及的等于那个时候其实我是在挥霍自己的时间对所以也处于一个就下一步干什么我不太清楚

当然我我也一直在经营我的工作室因为那是我几乎是我唯一的经济收入的来源然后那个时候就老罗突然就找到我然后就流露出说你就别在外边瞎玩了

的意思跟我来做手机吧没有那种没有手机我在跟他合作的最开始的那个时候我真的不知道我知道是要有一些工作是跟老头用语有关的但跟科技是没有毛关系的

老罗英语他让你去做什么教培的海报什么的对你真的做了对啊是这样的呀在那个时间段就在那个我们合作的那个最早的那个时间段里面其实我们做过很多非常好的有那个市场影响力的海报比方说有一张照片就网络上传的很多就是老罗背过来然后拿了一把锤子的那张照片

对对对对对啊那个还不是就是做手机那个时候没跟垂直手机没有任何关系所以那是我跟老罗合作的初始阶段就一点零阶段嘛然后后来我们有了这个做垂直科技的计划然后做到这个手机这个行业里面来那是后来的事情对所以在那之前我对

我会加入一个科技行业这件事情是没有任何预感的对我完全不知道我怎么会去到一个科技行业里面去我后来在网上有看到虽然我没有看到当年的视频但是我看到网上有人说

老罗当年在一个很大的演讲舞台上就有提你的名字这件事情我觉得对我们大部分设计师来说是很难想象的就是说像老罗可能在他鼎盛的时候微博那会可能有千万级的这种粉丝就在那里在那种大的舞台上提你的名字然后包括在微博上@你这样子这样子大 V 给你带来的这种流量和曝光

我想知道你当时经历这些的时候是什么样的感觉就你自己内心是什么感受我肯定是没有准备好我记得很清楚的是我们那一年在海淀剧院的演讲结束之后我在台下就有好多人过来跟我合影什么之类的我有点懵我不知道怎么回事然后我当然知道就是很多人因为我在

老罗搭建的舞台上大家看见了我有点相当于吧我做了一个广告那大家通过这个广告了解了我这个产品就有点相当于这个意思但事实上你的产品卖的好不好会不会因为更多的人认识了你而让你获得了更多的机会这个也是两回事所以一方面呢我肯定要承认就老罗在我的职业生涯里面是我的

知遇之恩他让我进入一个公众的视野这个是肯定的但是我强调老罗在我职业生涯中的作用这件事情或者是重要性这件事情反而不是这些流量或者是曝光而是我跟他合作的过程当中我真的明白了品牌到底是什么

跟老罗合作或者是说在锤子科技的工作的那几年真正让我学到的东西就是我们应该怎么去做一个品牌这个是我在他的身上获得的最大最大的价值 2014 年在科技公司工作了几年后 Nod 又动起了做设计工作室的念头而作为一个对自己的职业生涯没什么计划的人 Nod 这一次却有了一个绝妙的计划

他想要和他的两个朋友同时也是他最欣赏的两个设计师广玉和刘志志一起做设计最开始我去广玉他们工作室我只是租了一张他们办公室的桌子对因为我特别喜欢他们俩就一个广玉一个刘志志我特别喜欢就不行了爱的不行了所以我就想办法去靠近他们但是我也不可能上来就说说你看我来你这儿

做合伙人对吧或者做设计师这都感觉好怪然后他们有些闲着的桌子我说要不然我能不能是有意图的接近像联合办公似的然后反正就付人家一些钱然后他们俩就反正也很开心就说那来吧反正大家都是朋友我就去他们

租了一张桌子然后慢慢慢慢就我也自己表现呗就本身的好一点取得两位哥哥的信任或者是喜爱然后就给了我一席那我就变成了土毛球的合伙人对是这样的其实我是争取过来的嗯

2015 年,刘志志和另外两位设计师创建了一个新的设计工作室而 Nod 和广玉则一起创建了 ABCD,A Black Cover Design

最开始怎么找到客户呢我们两个都有特别稳定的客户的资源对怎么来的这个意思你在行业里边对吧你要去找一个好的设计师那个名单没有很长而且你要长期的都在备选名单里你怎么都会有活感所以肯定是不缺项目的

如果我们看小红书或者看什么东西就把什么中国 10 个设计工作室然后你看他就会把你的名字写在上面我觉得是因为你在这个行业里面就是有所积累对于一个比如说假设我明天就离开我现在公司我自己去做工作室人家一搜中国别说 10 个 100 个也搜不到我的名字你很难找到生意怎么样子才能

进入这个名单呢就是你要做出真正会有影响力的项目就是从项目来说就是把握所有的机会就是在每一次你发射的时候都把它当成是一个特别珍贵的机会确保你每一支箭都射在那个靶子上你只有这一种可能

行我们聊点案例吧就是可能大家虽然知道这些品牌但是可能背后的故事可能知道不算很多就我这么问吧就是我觉得你们做的东西也不简单尤其是就这几年就是很多消费品牌你们做的品牌就是做衣服牛奶巧克力如果我们把这些

所谓的这些品类叫做一个赛道你们进去的时候就这些你们服务的公司进入这些赛道的时候还是挺拥挤的这些赛道就拿牛奶来说我觉得市场上好多牛奶品牌就你们去服务的牛奶品牌客户作为一个品牌平面这种设计师你怎么去帮助客户在这样子拥挤的赛道里面脱颖而出呢对啊就是在饱和的环境里面怎么还能有黑马呢对啊其实越饱和越有黑马

对越薄越黑你看比如说我们现在开一家饭馆你是选择这条街一个饭馆都没有还是已经有了三家你准备开第四家其实做生意的人都懂这个对吧如果这条街一个饭馆都没有说明它的流量也好说明它条件设施很多它都不具备对吧如果这已经有了三家饭馆开出第四家来很大程度上是容易的所以

这个市场里边其实永远都没有饱和的状态所以他有机会做出黑马来如果说到一些确切的案例比方说像昭日唯品他为什么会是黑马是因为人家的品牌本身就有独特性人家的产品本身它就是有

足够好的我们叫它品质也好或者是吸引人的卖点也好或者是有足够的优势能具体讲讲加入唯品这个例子吗因为牛奶大家就想牛奶有什么特别的事我觉得就你说的确实没错但是你要在三家饭馆的街上开第四家你要让它跳出来其实挺不容易的是不是

当然它得是你什么条件都具备了然后它才可能后来者居上我不能说招惹于品质后来者居上有一个相对比较准确的一个定义它是比较贵的牛奶里面卖的最好的我先说设计产品那个部分就留给消费者自己去感受好了

招惹唯品的设计其实就是基于乳制品行业最基本的一个共识就是牛奶包装上要有牛对吧要有牧场就是类似的东西就是你得有所以招惹唯品有着最一般的没有任何任何特殊的一个牛奶的一个象征那就是奶牛然后但是不同的人理解奶牛有不同的方式我们的理解方式是把招惹唯品的一个最独特的一种

感觉放到了包装里所以现在我们就要聊一聊招日为品到底是什么东西是一个特殊的东西他们是非常执拗的一群人最早招日到中国来准备开发乳制品行业的时候他们就选择了一块地这地本身条件还可以但是真的等到他们要去把它做成牧场的时候发现土壤里面的很多检测的数据是不达标的

那么唯一的办法就是这块地要放在这里静养静养的意思是你花着钱租着它但是你什么都不能做相当于你租了一个房子然后不去住放在那放五年然后再去用所以这个里面其实就充满了非常多的风险

要么这块土地是不是会有其他的用处或者是你不知道很难说所以其实这是一个特别高风险的一个操作但是对于朝日唯品来说他们觉得必须要这样做所以这里面我们就能体会到一种观点和看法这个是朝日唯品特别

珍贵的一种品牌的个性我们就在这个个性上去想象那这样的一家企业做牛奶我们应该怎么做呀所以我们花了非常非常多的心思在去想象描述一个到底是什么样的人去用这样的方式去做事情呢那最后就是我们看到的这个

情境就是赵尔维品的四个大字非常的自信他就真的认为我有这个名字就是我的 honor 我的荣耀这就四个大字然后侧面就是两个大字牛乳没有任何的装饰没有任何的明星对然后这面就是四头牛

牛的表情其实也很重要我们是找了一个国外的一个专门画钞票的一个设计师画了牛然后但是我们去修改我们修改了牛修改它的 V 表情让它用一种

你特别容易相信他的目光看着你就是去营造那种当你真的去注视他的时候你能感受到的那些东西然后就这 4 个牛头放在这就没有什么东西没有什么没有装饰然后就是很真诚很朴素然后另外那几个面其实很重要就是我们用了一种有点像报纸一样的方式去排版

让你看到的信息的呈现方式都是傻乎乎的傻拉巴唧的你报纸是傻拉巴唧的他不强调涉及在这里面的一些诱人的东西他完全的不诱人引诱是一种手段但赵如萍完全不引诱人他就是我叫什么我从哪来我在做什么我想要做什么就这样

而不是说你看我我很漂亮我充满了激情赵瑞炳不是一个激情型的对他就是傻乎乎的就像一个老农民一样所以我们也在那上面会有一个农民的形象他就是一个专门养牛的人你看他那个样子就是他说的每一句话都是真的对他是表里如一的

所以这就是昭尔维品对应它的那个产品以及对应它那个价位以及对应了它所希望对应的那个市场消费人群就是所有的东西都是自洽的这样的人喜欢这样的

企业这样的企业需要做这样的行为这样的行为导出这样的一种视觉的规范同时这样的视觉规范吸引到这样的一群消费者然后这样的消费者用愿意为这样的行为而买单选择这样的企业这就形成了一个通路对所以这就是一个自洽的东西那这样子的

品牌文化的提炼就是你刚刚是用的词像什么傻乎乎的然后你就表里如一的然后这种可能比较用心做它的产品的非常在意品质的这些品牌关键词或者文化的提炼是他们来给你 brief 的时候就已经告诉你说你做个傻乎乎的还是你帮他们当然不是就是极少能见到这种客户在下 design 的 brief 的时候能特别通透极少几乎

10%可能都没有就非常少因为绝大部分的企业经营者他不是做设计的但是他们是做生意的他们知道我怎么把生意做好我在哪下了巨大的精力和功夫我克服了什么问题我解决了什么问题对吧我希望消费者能够注意到的是我什么所以其实这些东西是我们叫它信息团是一大块信息团给到我们就没有颗粒的

就特别朦胧的一大堆他什么都跟你讲对对然后你在当中要去粗取精就是要抓到那个核心的东西关键是我们要能找到那些能够转换为视觉的东西嗯

我在想比如说你们在跟客户沟通的这个过程就你不停的在去问他问题是吗是这样就是你不停的说你讲讲你这个产品有什么特别的或者说你们的这个公司的故事是这种其实跟我们现在聊天没有太大的区别当然就是客户会有

品牌屋然后它有一个固定的一个文本的形式会跟我们讲一遍然后在这个之外我们就特别密集的对话就像我们现在一样各种各样的追问对然后在一些关键的信息词上的同步最终我们找到其实并不是在会议里面我们能找到那个东西而是当我们把所有的信息都收集完之后

我跟广域会在这些信息里面去判断什么样的信息拿出来可以被转换成品牌价值嗯可以视觉化对可以视觉化对可以视觉化嗯

就这一块是最难的这块是最难就是最后视觉化的部分对就是当你有了就是你去你福尔摩斯现场的这些痕迹你当然不会把 100%的所有的这些因素都找到你可能找的比方说有 30 个你拿到 25 个限于时间的关系你不能再去找其他五个了因为你可能够用了那就基于这 25 个信息你怎么去判断其中的线索嗯

就招惹唯品的五年养地也是我们他有很多故事我们认为这个很重要把它提出来就是这农民精神给他提炼出来但是招惹唯品人家有什么循环农作就说人家有很多很多的故事那我们为什么没做个循环农作的标呢这就考验设计师对于市场的敏感度你怎么去培养敏感性我把所有的这些东西都归结于我经验丰富因为别的我也说不出来别的来对

对吧那当然我也读书但是我也不是那种很功利的去一定要去读营销类的书就什么生物学什么脑科学什么心理学我都读然后还有一些杂书就是我也不会认为是我的阅读给我带来了某种

都不是就是它特别复杂它特别复杂你读的很杂我听你说生物什么的就跟你做的完全几乎没什么特别有关系对你要说它就有关系是你要是你听我讲我说这些东西你都觉得这些东西跟设计有关系可是我塞给你几本书你去看你也看不下去

对就是你塞给一个普通人他肯定不觉得生物学的书跟你做设计做消费品设计有什么关系对比方说深海里边的这些生态对吧跟设计有什么关系

其实当然有关系就是看你怎么理解他比方说海底有条小鱼对吧他最好玩的事就是当他找到一个合适的地点之后他的脑子就萎缩了这就变成一个无脑状态的你是不是可以把它想象成当一个人找到了一个自己的房子的时候他就不需要打脑了你知道吧他就可以特别幸福的真的无忧无虑的进入 100%顺其自然的方式去生活了我觉得超牛啊

如果有机会我在设计里面能够表现一个超级无脑的状态但是我在一个安全区域里我觉得太酷了我觉得你脑洞很大我觉得设计师好的设计师可能就是脑洞大脑洞大就是一个前提就是你看到的世界要够大你要知道这个世界并不是说

只有一个设计语言是优秀而且是优秀的方式非常多种多样那么就要去看不同的优秀的可能性然后让自己的这个样本库变得足够足够的大其实就让自己胸襟足够开阔这个时候你再去想象问题的时候你能从更容易从不同的角度去找到就是这个问题的关键点嘛

对吧就是肯定是要多看然后多感受要开放对吧不能只看自己喜欢的那一种东西那就会越来越小越来越小越来越逼则前面这个讲了很多设计品牌为消费品公司服务我们都能听的就是挺有意思但我其实在看你的作品集的时候我自己个人最喜欢的你的设计反而不是给那些消费品做的这些设计

是一个就有一个作品我印象很深就是你几年前给韩寒做了一个黑胶叠的这个唱片封面是吧然后那个那个黑胶叠应该是他的那个电影三部曲什么呃后悔无期乘风破浪还有那个非诚人生三张对吧就是

那个黑胶碟我没有看过实体但是我看网站上很明显它明显不是一个平面它我看介绍应该是用的马路的这个沥青对是吧就是它这个你用的是就是沥青这个材料吗对都不是模拟的是模拟的因为沥青太臭了对然后上面还有一个油漆的那个样子对那油漆是真的油漆是真的就是跟骑马路用的油漆是一样的对

我就觉得好神奇你说你要韩寒韩寒当然很大牌了但是来找我做唱片封面你怎么都会想到这种这么出跳的我们用英文讲 out of the box 感觉在盒子以外的这种想法必须 out of box 因为韩寒就是 out of box 的一个人是这样的我当然想接韩寒的项目因为他什么都能驾驭得了

对他的这个人给我们的印象或者是所谓的无论是影迷还是书迷就是读者对于韩寒的理解你把韩寒做成什么样在他们那看来都能用韩寒的方式去理解他所以这个预值特别大

所以他们公司一找我我就开心了你就觉得可以发挥了对但是我当时确实是这么想的我希望韩寒再找别人做类似唱片的设计你不可能比我做的好

就是最恰如其分的韩寒是什么所以我就把它所有有可能在我脑海里出现的特征都总结了一下比方说他是个筛车手他是个电影导演他是个作家他是一个意见领袖他也是一个备受争议的人就所有的这些东西都汇聚在一点就他的东西一定不是平庸的

一定不是平庸的但是在三部曲的电影里面我们能够找到的唯一串联起三个电影的一个素材其实就是路路本身那路有啥稀奇的呀哪的路稀奇哪的路它就寒寒了呢我也是花了非常多的时间去想我操要玩啊这事儿

要玩啊就对啊如果我想到这我就画条路嘛那个黄色的白色那就完了那就是任何一个人就含含再去找一个人就肯定碾压性的比你做的好你知道吧所以这个时候我就去想就说不行就说我要体现一个最真实的路后来我突然有一种感觉也是我特别长的时间以前我看过的一个 documentary 他讲的就是一个赛车手嗯

就是检查车然后他会用手摸那个地面你知道吧然后那个镜头我突然就一下就浮现在我脑海里我说哇其实作为一个赛车手来说这个路对他来说特重要所以他要去摸那个路我说不行我要做一个能摸的东西而不是用来看的东西所以我就想办法去做一个模拟一段公路

就完全模拟出来的当然这模拟的过程当中有很多现实问题比方说它肯定不能臭对吧你买了一个唱片也挺贵的对吧然后一打开包装妈妈说谁在外边放屁了肯定是不行所以要去想办法降低它的异味包括砂石在上面的粘着度

对等等非常多的在落地层面的实施层面的一些考虑反正最后我们就经过半年的时间我忘了非常长的时间就真的就做出来了这么一段路对然后我光收小样我收了大概有五六个十个左右就是反反复复的这种大样当然这个成本是我付的因为我只收人家设计费所以这个项目基本上不赚钱

反正最后的那个成品我是非常非常的满意的因为如果你是这张唱片的拥有者的话就是你每一次把那个唱片拿出来它的重量它的质感就是你恨不能就是要把脸贴在那个特别粗糙的那个表面上就是你要闻一闻怎么会没味呢哈哈哈哈

对其实你也可以想象一下其实你从来没有在我们的外面的马路上用手去摸一下它的质感我就提供了一个让你与那样的一个世界里面最真实的一种体验就是你可以用手摸特别近距离的去看你才能知道它是那么的真实对我就提供了一种触感设计

这元素也找的特别好就是你说真的是串起寒寒人生的就是赛车呀包括他的这三部片子里面用到的镜头里面很多的元素确实就是这个公路但是我们不是以这个视角去看的我们是俯拍一个无人机在上面看但是你把它放大到一百倍的时候看到的就是那个唱片的封面的那个样子对是吧

对而且那个白色的那个油漆的那个宽度都是那个工制的都都都不是我设计的就是就是马路的那个线有多宽你就用了多宽对就是就相当于你去航航他们家门口把他的那块路给切下来相当于就是只有有这个真正唱片的这个人他知道那个感觉是在二手市场你得反正花五千块钱才能买到是嗯

就是我发现你对这个材质这个东西还是可能有一些想法或者说会运用的因为我看了还有一个作品就是你们给应该是你给战卢文化这个公司做一个书的用了一个纸箱的对对对贝佐斯制股东的姓那个书一般我们说外面套个腰封就就完了吧就谁谁谁推荐完然后

但你这个很有意思你套了一个这个纸箱子然后一想就哎这就是亚马逊的快递盒套在外边我一下就就 get 到了对这个也是给买食物的人一个不可被替代的一种感受你拿到这本书的时候你觉得说哎我是一个很有品位的人不是说闹得很有品位而是你自己很有品位就是他他很酷嗯对就是这他必须是食物嗯我觉得想你在执行像这样子的创意的时候啊

会遇到什么困难吗就是我可以想象应该有困难就包括你刚刚说你打那个小样就打了可能是快 10 个对对对就是能能讲讲你遇到的这种困难吗就是我总是觉得哎这些创意当然说起来很好听的故事但是会不会会有包括企业主啊或者那个什么就说哎就成本啊或者是什么肯定有啊哈哈那唱片肯定是超预算哈哈哈

然后我说服他们其实我不是说服韩寒本人因为他不管这个我说服他们公司我就说你看你的唱片又是限量的他一共 2000 张我说你无论你做成什么样的包装形式都是 2000 对吧而且我说韩寒的唱片对吧你 2000 张我说无论如何 72 小时都卖掉了你做的贵一点做的便宜一点都不限制他的销量我说那如果是这样这样的一个条件下就是我们干嘛不做一个就让我们所有的人包括让韩寒本人也都

觉得有点骄傲的事情对吗其实我想的更多的是你喜欢韩寒韩寒都是老粉韩寒几乎没有太多的新粉你现在问一个 00 后他可能不知道还是谁所以老粉都这么多年对吧你做个东西我觉得那个分量感得有

对所以那是为什么就是最后我们能接受就它的那个呃造价特别高嗯其实他们公司做这张片是把版权什么都算上其实没赚什么钱嗯但是大家都得到好东西了所以你刚才谈到的那个确实是这样的就是有很多很多客户他不能接受比方说在包装上再增加一块五他都受不了五毛能都受不了嗯

就确实有所以不一样的客户我们对待他所使用的设计语言你肯定要考虑这些问题的这些问题都是在合作之初都要去讨论到的我们每一次做包装的时候都会问客户你现在的包装成本是多少花在哪然后你能接受的比方说我们要我们不会减包装费用因为减完了可能就不剩什么了就是你能增加多少钱对

你像我们做有一个宠物食品的名牌叫我猫对也是嘛就我们最后用的是那种婴儿级的奶粉的桶去替代原来的那种塑料袋的包装当然客户要为此多付出一点钱可是算来算去其实你听上去好像非常高大上的婴儿的配方奶桶也没有很贵对最后算了一笔账客户说哇这个

牛了因为你带用户的在产品卫生质量上的感受升级那奶粉桶跟塑料袋你想想这就完全不是一个维度上的一个竞争了

我自己反思我做设计的时候有一个很大的问题可能是在科技公司做的一个常见的问题就是我想这个东西太贵了就是从这个工程的角度或者是怎么我有的时候可能在我创意发想的阶段

我就把这个东西自己给毙了你会有这样的还是说你会刻意的就说不我应该去 push the boundary 就是把大家的边界给推一推还是怎么样我永远会希望就是花最少的钱能办最大的事这肯定的比方说我以前还做过一个作品但网站是没有实际上是一个墙面的一个装置然后当时我想的就是用很多这种金属的板包括

包括水泥板去做一个装置当然我在想因为金属板的面积非常大我这么大一个金属板我放在上面远看当然是没有任何问题因为我的供应商可以保证它是非常平就像苹果电脑一样平但是最大的问题是我解决不掉的我让人近距离看它的时候

说他没什么这句话我是不是受不了因为我会想象我也是那么一个在那个庄知前路过的人然后我远远看还行走近看我说这好像没什么这句话我就给我刺痛了虽然没有人告诉我是我自己脑海里那个声音但把我刺痛了我说不行我不是为了挑战而是我不能让这个问题出现所以我在上面打了非常多细密的小洞嗯

一下那个质感就出来了就是你远看是看不见它的然后你近看说哎呦啊感觉就像把它从墙上抠下来对其实就是其实它也没有增加太多的预算那当然是多了一个工艺就是那些小洞洞是要用激光烧出来可是很多东西在工业生产力它也是个成熟工艺嗯

那当然我在去了解这个工艺的时候其实我也反复的去向那个供应商去去寻找能够在不提高特别高成本的情况下我没有什么成熟的工艺去让我这个东西的质感往上再走一个台阶嗯

对其实说白了就是你心里边得预留一个条件是让你的作品更好你心里边那个小人是在给你打退堂鼓的而我心里边那个小人是就是催着我先走的对对对就挑战鼓想怎么做的更好对对对我那小人是那样的他老在跟我说这样你就可完了然后我就不行了我真的我都会惊醒的

我会特别受不了我特别紧张就是你会想到小人说这个没啥就你就受不了这个我就特别受不了就说啊他那小人说就这个哈哈

然后我不行了你知道吧我就不行了然后我就要坐起来我就要坐起来对我就要坐起来这真的就包括像在网站上的一些文字的描述都是这样的有的时候我就半夜拿手机重新写我不是说我是工作狂而是我心里边老有一个负面的声音否定的声音质疑的声音

就是这个在社会里面出现的一些比方说质疑我的声音我反而没有那么在乎就我自己心里边那个声音我是特别不行对一听那个我操我就焦虑了对而且很焦虑很焦虑所以我就要去想办法去把那个声音给他在某种程度上给他抑制住

结果是好的就是会让帮助您做出非常让人觉得很牛逼的作品但感觉那个焦虑也不一定是每个人都能承受的哦是这样的我觉得是这样的就是你呃我心里边有个声音就一直在那个一直在在试图怎么说撕扯我嗯

太常见了这个状态就伴随着我整个的职业生涯他现在还有吗他就一直都在每天都在不下班的他从来不下班的不打烊的就这样了吗结束了就到这就结束了到这结束我介绍刚才举的金属的面板那个例子我觉得很好就是我是

因为我能想象到当他有一天装在墙上不能被拆下来的时候我路过那里我有可能不会拍照这个时候我就严重受不了了我其实倒没有去觉得我什么客户的委托我做的不好而是我接受不了他对我不能跟他相认行我们这个时间真的差不多了我们最后进入尾声想问问你跟你聊这么长时间就感觉特别神奇你做设计超过 20 年了

现在还在做然后还在跟一线跟客户打交道就是说起这些品牌的故事来啊就是津津乐道的就是感觉你自己还是非常享受做这个事的就包括就看你的这个作品集我都觉得你一直在不停的进步是什么东西去就是让你还是在 20 年以后对设计这个事情还这么有热情利益吧是利益这么直白吗

我还想说是不是有什么初心来感动一下有什么精神我觉得当然精神也有但是我觉得更重要的就是我们在里面活力对这是一个直接奖励这个直接奖励断然不能没有就我肯定不是梵高

我在某种程度上还是一个比较现实的人缺乏一个物质的口头奖励对我来说不足以让我支撑这么长时间就都很坦诚了然后我们再说一下在精神层面它其实同样是非常重要的就像是刚才我说到无论是韩汉的唱片还是一个金属板的打孔这些事它是有巨大的满足感的

我总是会想就是我死了之后会怎么样就是你没了之后你给这个世界留下什么东西了就当然 ABCD 作为一个团体我们在中国的设计行业我们留下了一些东西但是从个人而言我肯定还不是特别知足就是我希望能够给设计尤其是中国的设计就留下一些让大家在我没了之后再去看的时候觉得我们还挺怀念他的

因为他确实做了一些让我们觉得挺舒服的东西对所以我就有点这个东西在支撑着我当然光靠他一定是不行所以我想把那个利益放在前面就是我肯定是能赚到更多的钱然后其实我们说钱就是你在选择上有条件选择在这样的一个情况下我们才能让我们的精神

或者是对一些事物的感受走到一个更纯粹的一个环境里你觉得是你可以在一个项目里面把这两者结合还是说你会分开赚钱是赚钱的项目然后我自己项目里面没有这些事情你来不及考虑这些事情你项目里面还追求精神项目都是根据客户所在的

行业市场消费者群体的画像根据很多的我们的线索就破案子你也不考虑这个身后事或者说那些东西考虑不了就是你的身后事对于客户的生意来说那简单屁都不是对吧所以你就会有不同的追求就是这种像韩寒这样的项目能够给到你机会去想做出你自己非常自豪的对我完全能切换成另外一个系统对瞬间就变成另外一个人对

最后我们用你自己说的话来做总结你在锤科的时候设计了应该叫锤子变迁这个 APP 最早的 icon 是吧这个上面写的是自己手写的最第一个版本就是我手写的后来是东东先生写的

写的是不要因为走得太远就忘了当初为什么出发对然后所以我们 call back 到就 17 年前你接受那个杂志采访的时候你就说那个时候你有几个未来的梦想想要去实现一个就是我们刚才说的说想要为各种各样的国际大品牌服务啊能够更好的去让设计跟跟企业的这个互动更好吧

然后你还说你还有一个梦想你有一个梦想当时说是去做个老师想要说给学生普及设计然后我看到你后来确实也去做了就包括去中央美院有做过讲座然后也去过加州的设计学院做讲座对吧这个梦想也实现了然后当时你还说你说你想要通过自己的微博之力给客户进行设计洗脑我

我觉得某种程度上这个也算是做到了因为你问你我觉得你每年应该都在给无数的客户做所谓的设计新的所以我想问的问题就是在 2023 年如果我们又是一次你的一个阶段的话在现在这个时间点上你觉得你在未来 10 年 20 年还想通过自己的微博之力去试图去做的吗你这问题问的太好了

我首先先说这时过境迁洗脑的词在今天已经是一个特别负面的词对可是遥想当年 17 年前这个词其实是一个中性词我觉得其实我们忽略洗脑本身这个词的含义其实我们当然是在通过设计让今天的中国企业经营者包括消费者设计行业里这些同行

以一种环境变化的方式再去感受我们的设计带来的一些新的可能性

因为我能做到的就是你看我一直在尝试走出去我从东北到北京我从其实在设计这个语言里也是一样你刚刚谈到就我会有很多阶段我觉得这就是我在往外走在走的这个过程当中其实我是最大的收益者当然我不是在去讲述我的经历让大家去 copy 而是我就想说就是你往外走的

这个愿望以及你在出发行走这个过程当中你的收获会让你的人生得到巨大的财富对如果说我希望

在未来去做一些什么样的事情的话我觉得一是我还要再往外走然后我也要把我向外走的这个经验我的一些体会好的和不好的我都希望能够告诉更多的人尤其是年轻人真的是尤其是年轻人就是如果年轻人不走了那真的完蛋了对就一定要要能走向外走你要去

增加你的半径要去做你很想做但是你不是那么确定的事情我觉得这是唯有这个是我认为最关键最关键的一个体验了什么叫向外走就是你还能怎么再向外走可以啊就是做你想做但是你以前不敢做的事情

我举个例子比方说你想做一个枕头以前你老是在想我做这个事没有意义但是你又很想做有没有很多这样的事情然后你有那么一天你突然可能是因为闹的说了一句话说你就走嘛

然后你想嗨那我就做一个嘛我做十个我哪怕我做一个呢你的心灵会得到很大的慰藉然后它会变成下一个枕头对然后具体的事我觉得是这样就是因为我有了一个家庭有了孩子然后我们家有可能会有一个老二就明年对有一个妹妹她叫悠悠名字都记好了对就是

我可能在我的事业上没有那么大的变动了这个是肯定的就是因为我要 hold 某种稳定性对其实这就是我们就说中年人或者是什么中产阶级他在一些事情的处理上会变得相对保守我都我这个我已经感同身受而且并且我不想为此做出挑战但是我仍然会去接受一些新的变化但是它是什么我现在都并不清楚可能

可能也跟语言表达方式也有区别就以前我也不担心就未来会打脸什么之类的现在我总是觉得好像这种话要是说出来你起码现在要动起来了你就把它讲出来对现在就还没有我想做的事真的太多了你心里有无数个枕头但是你不知道具体会做哪个太多了其实已经有了我域名都注册好了

我们很期待我那个 push 我自己的一个方式就是从一个特别小的东西但是我们在 doing 而不是在 thinking 就是域名注册好了对吧你起码要开始去准备跟他相关的一些内容就是你反正就通过一些小事不断去 push 自己因为我要是想等到一个巨大的一个像启示一样的东西去出现那是不可能有神迹的

就是从一个最小的事开始好我们很期待看到你你下一个枕头抛出来是什么东西对对对等到时候看我们对我们会持续关注我又可能不会说那个是我干的行但是我保证那个是特别好玩的好玩就好好的非常感谢那位老师做客我们的节目好谢谢拜拜拜拜

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