EP.60 Oakley - 半个世纪前的未来感，如今依旧超前
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我们今天要介绍的品牌成立于 1975 年,是一个总部在南加州的太阳镜和运动装备品牌 Oakley 可能在很多人的心目当中,Oakley 的墨镜是最能够代表 90 年代和千禧年的审美的在过去几年,特别是 18 年之后,以 Oakley 为代表的这种包围式墨镜的设计也成为了最有标志性的时尚单品

几乎出现在所有的顶流明星的街拍图当中印象中应该是从巴黎世家开始然后各家时尚品牌几乎都推出了类似的款式

同时处于现在这种户外复古风潮之下就不少的玩家会把 vintage 的 Oakley 和狮族鸟 Nike 的 ACGPrada Sport 然后 ROA 这些品牌搭配在一起变成自己的穿搭方式有一本书叫《炫酷墨镜太阳镜的历史与意义》在这本书当中作者 Vanessa Brown 有一种说法她说现代太阳镜一直与军人高科技的装备

危险和男性的阳刚气质紧密相关特别是在一战后很多围绕着太阳镜的商业化的推广在宣传的时候品牌都会去强调这种高科技的眼镜与飞行员、摩托车手、士兵和警察的关联一个最直观的例子就是另外一个墨镜品牌 Ray-Ban

你讲到他你就会想到凌云撞之里面的汤姆克鲁斯带着他开飞机对我想到他们会想到黑衣人里面的特工都带着 Ribbon

但是聊回今天的主角奥克利我第一个对他产生印象的影视角色应该是 X 战警里面有一个激光眼当时戴着一副红色的墨镜就是奥克利所以给人的印象就很硬汉并且这个眼镜是非常坚固的毕竟他都能扛得住激光所以这个品牌的创始人在我的脑子里就理所当然是一个肌肉男就是胳膊很粗壮的科技老头的角色的确是这样的一个形象而且奥克利的故事就必须要从这个创始人他自己的故事开始说起

那他的创始人叫 Jim Janet 他最开始的时候其实并不是做眼镜的也不是学设计的他其实出生在洛杉矶他的爸爸是一个药剂师所以他在念大学的时候也选择了去南加州去念药剂

但是他很快发现自己对就是药剂学并没有太大的兴趣反而更加热衷于冒险所以他其实读了一半就放弃了学业开始骑着自己的摩托车探索整个美国的西南部我觉得从这部分故事可以看出他是一个非常狂野的人而且奥克雷这个品牌的命名也非常的狂野这个

这个名字其实就是他的爱犬一个叫 Oakley Annie 的英格兰赛特犬就是他家狗叫这个名字所以他办了一个品牌就叫这个名字虽然这个品牌实际上和宠物用品毫不相关当然这样狂野的人也喜欢狂野的运动就像你刚才说他骑着摩托车探索美国的西南

然后到 90 年代中期的时候他就非常活跃就是还是在他念书的地方在南加州的各种越野摩托车活动中经常能看到他的身影并且他也通过做摩托用品起家了对 所以在 1975 年的时候他用自己仅有的 300 美元启动了自己的事业但最早他其实是在卖一些摩托车的零件他就会在各种摩托车的越野比赛当中然后把自己的车的后备箱打开开始卖这些零件

那它最初卖的是一个它自己设计的产品是一个摩托车的手把当时它把这个手把叫做 The Oakley Grip

那这个手把它的特别之处呢是在于它是根据人的手型去打造的握起来非常的舒服而且它用了一些比较有摩擦力的一个纹路这个创新的摩托车配件的产品当时让它在摩托车的这个圈子里面有些名气而且很有意思的是它当时就给自己用的这个香蕉的材料取了个名字这个名字叫 Unobtainium

我其实第一次听到这个材料的时候我以为是某一种非常厉害的化学或者是合成的一个材料后来才发现它其实是一个虚构的物质然后 unobtain 就是你很难得到所以他就是用了这样一个名字起了一个虚构的物质但的确他研发出来的这个独家的橡胶的化合物在功能上很厉害它的功能上厉害体现在就因为在比赛的时候你手会紧张

然后因为长期的握着也会冒汗别的产品在冒汗之后湿漉漉的就容易打花但是他们的产品冒汗之后依然能保持很强的支撑性而且他还会把这些橡胶的部分都做成可替换的因为橡胶会老化会氧化然后之后就会变硬或者效果没有那么好所以他把这些部分全都做成可以拆下来换新的

对,然后从这个手把开始,Oakley 就开始为越野摩托车,也包括 BMX,就是小轮车的这些社群去生产,包括他们的号码牌,手套,还有各种保护的一些器材,然后其中也包括了护目镜。然后其实最早 Oakley 的产品设计师就是这些顶尖的摩托车手和自行车的骑手。

那他们可能星期一到五负责研发产品周末就带着 Oakley 的产品去进行比赛确实很狂野就和他本人一样狂野自己给自己开发装备去比赛对那他们的第一款护目镜是在 1980 年的时候推出的然后这款护目镜叫做 O-Frame 那它的护目镜上面因为会有一个非常明显的 Oakley 的标志而且这个护目镜因为能够给骑手提供比较好的一个视野

会减少它在视觉上的失真所以很多当时的一些职业的赛车手都会使用这个 Oakley 的 O-frame 对 而且在他们之前因为护目镜其实在这种比赛中不是一个常见的东西或者说基本上没有人会戴而他们刚推出的时候其实它的佩戴的稳定性没有那么高就是它没有做到你一戴上就一定不会掉下来所以其实当时的车手很多是把它当成一个潮流单品来用的

就比如说他买了一个 Oakley 的眼镜,因为他的那个 logo 很大,然后又很炫,然后他们就把那个眼镜别在头盔上面,让别人能看到,就做一个视频来买,但后来随着他们逐渐升级,他的保护性以及他的支撑性都越来越强了,他也就变成了一个标配,就人人都会戴着 Oakley 的眼镜上赛场,

他们有一句话叫定义问题找到解决方案用艺术包裹他们就是他们一直的口头长和在践行的事情对然后从这个旗形的护目镜开始他们在 83 年的时候还开始卖滑雪镜其实现在大家知道欧克里做太阳镜做的最好这个概念其实是从 84 年开始的当时他们推出了一款叫 Factory Pilot Eyeshades 它看起来像护目镜一样

有一个全包围的设计但是它同时兼顾了就是太阳镜所有的功能为什么会有这款产品其实也是跟创始人 Jim 他自己的一个亲身经历有关就是有一次他自己开着车就是沿着那个太平洋的海岸的高速公路夕阳西下光线透过他的太阳镜从侧面照射了进来然后这个时候他就想说为什么我做的护目镜没有具备太阳镜的防护效果呢为什么我不能把这两件事情给合二为一呢

所以他很快就用自己手边有的一些材料什么衣架胶布镜片然后去制作了一个原型出来后来就有了第一款运动型的太阳镜就是这一款 iShades 开创了具有运动性能的太阳镜这个行业由此也可以看出他是一个从想法到实践转化速度非常快的人想到什么他就真去做了对然后这款产品因为他非常的创新他

它的流行其实也是 Oakley 在发展过程当中很重要的一个里程碑因为当时这款产品引起了一个自行车运动员的注意这个运动员叫 Greg Lamont 然后他就佩戴了这一块太阳运动眼镜去参赛品牌的知名度一下就上来了可以给大家科普一下 Greg Lamont 就是 1985 年在环法自行车赛上佩戴他们获得了第二名并且 Lamont 这个人他一共拿了三次环法的冠军也是第一个非欧洲人赢下环法冠军的对

对,所以你可以看到它早期的产品第一个它很创新几乎就是凭一己之力开辟了一个新的品类然后第二个呢它在产品的性能上是非常受到当时的这些运动员的认可的我觉得还有一个就是它产生产品的速度非常的快

然后背后其实也需要有能跟得上的研发团队然后也要有能跟得上的技术支持所以它必定就拥有很大量的专利然后我在他们官网上搜了一下他们的专利有满满 9 页就具体的数据估计是从 600 到 1000 因为搜到的数字各种各样都有总而言之数量非常的庞大

我们可以去罗列一下它现在独有的或者说很出名的一些技术那刚刚讲到最前面的那个材料 Unobtainium 就那个材料本身就是它一个特别独有的一个专利而且可能最早它是用在那个手把上现在它会把这个橡胶的材料用在眼镜的耳托和鼻托上面因为这两个部分其实是很容易出汗的部分然后也是能够保证这个眼镜在你运动的时候出汗的时候它的稳定性会更好一些

然后呢同时它也有一些镜片的技术比如说有一款技术叫 PRISM 它其实能够通过增强特定颜色的对比度来帮助运动员在比较复杂的光照的环境下仍然能够拥有更加清晰的视觉因为你在滑雪骑行的过程当中因为光线一直在变嘛

这款镜片就可以根据环境来调整它的色彩的过滤那除此以外呢其实它还有很多不同的专利的材料因为其实他们花了很多时间去研究怎么样去增加一款产品它的耐用性抗冲击性然后同时呢在重量上也是要轻的佩戴的很舒适的然后在看他们所有的这些技术的资料的时候还发现一个特别

我觉得还挺佩服的一件事情就是他们非常早就开始使用 3D 打印技术然后他们当时据说是拥有世界上第三台 3D 打印机那前两台是谁拥有的呢

就是我们上一集的主角 NASA 对希望大家有空听一下上一期谢谢对反正可见就是他们在技术上有多先进吧在当时还有另外一个系列其实也能体现他们执行力很强并且非常的感想就是 X-METAL 系列因为这个系列其实是用钛金属来做了眼镜的整体支架

但是在他们之前实际上没有人做过用钛来做的眼镜,也没有工厂做过这种类似的组件,因此他们就专门在内华达州收购了一家高尔夫球杆的铸造公司,把它变成专门做钛眼镜的公司,然后大家都会跟他说你们想做的事情是不可能的,因为钛你要把它变得长而窄其实很难,因为它是一个钢性很高的物质,并且熔电也很高,

但是他们就忽略了这些警告不管怎么样我先做再说最后他们找到了解决方案就是制作 Tide 刚性部件并且把它们用别的方法来包装起来最后他们用了一种叫尼焦的东西把它们粘在一起了然后他们称其为 Oakley 做过最困难但是也最精彩的项目之一

其实你就会发现他们在很短的时间内非常高密度的做了一些创新性很高的产品而且这些产品实际上在你生产之前甚至它的失败风险都非常的高对是不存在的没有什么可见见的案例的对所以这些很多都取决于这个创始人他的意见

一个愿景吧他的一个想法就比如说看到一篇文章然后欧克利他现任的一位专门负责产品创意的一个 VP 他是这么形容这个创始人的他说他认为他可以重新想象每一样东西就是 re-imagine everything

他觉得任何事情都是可以被重新想象重新设计然后去挑战现有的他的形式的然后他举了一个例子他说 94 年的时候他们出了一款眼镜叫 Eye Jacket

那当时其实 Oakley 已经在市场上卖得很好了已经是一个有主导地位的一个引进的品牌了但是就是创始人 Jim 他还是想要挑战自己因为当时大部分的这种互目镜也好太阳镜也好它是一片式的那种互顿式的设计

他就想说那为什么运动眼镜不能长得更像一个常规的眼镜所以他就做了一个有两个镜片的然后用那种比较传统的框架来做但是呢这个眼镜仍然能够满足大家在运动时候的那些需求也具备了其他他们之前的所有型号的一些性能的特点比如说有偏光的镜片抗冲击没错他们和 Satisfy 跨界做的其实就是这个款式

对而且这款眼镜也有一个创造历史的点就是可能很多设计师特别是工业设计师现在会用电脑来绘图电脑来制作会用一个叫 CADCAD 的软件那当时这一款太阳镜就是世界上第一款完全采用 CAD 来设计的太阳镜没错他们在 21 年的时候也发了一个限量的复兴系列然后

当时他们找到利拉德,就是 NBA 的一个运动员,利指导来演绎,然后利拉德自己就说,在他成长的过程中,就是 90 年代,正好是职业篮球的黄金时期,然后 iJacket 实际上就是在这个时候问世的,也标志着欧克利塔尔篮球比赛的第一步,就是他仍然记得当时许多顶级的篮球运动员都佩戴 iJacket,然后也记得他们戴着那个墨镜的样子,比如说人尽皆知的乔丹,

对我做了这期节目我才发现乔丹除了穿最多耐克以外戴的最多就是欧克里了是的就是之前看他戴的墨镜还没有 get 到到底是什么然后直到做这期节目的时候一看就全通起来了对其实刚刚在节目观开始的时候我们有讲到欧克里的设计审美变成了当下很流行的一种时尚

我们刚刚也分享了很多他们在技术上做的很极致的点技术的极致跟他的时尚性两者兼具是为什么我们觉得欧可里的故事很有意思的一个原因因为你会发现其实很多今天被复兴的很大程度上是因为不管在当时也好在今天也好我们看到都会觉得是很大胆的外观设计

因为我会觉得很多特别极致的功能当你把这个功能 push 到一定的程度的时候它就会成为一种时尚或者成为一种艺术其实时尚艺术和科学就是他们研发中所运用到的科技我觉得这几个东西还是很紧密相关的你说科学它到了一定程度上就变成了神学或者说变成了艺术

然后你说功能功能实际上就是结合了科学结合了需求所表达的东西当它表达到一定程度它也是一种艺术所以一切都是相互贯通的对就像你前面提到的创始人他经常会说的那句话就是定义问题找到解决方案然后再用艺术去包裹它

因为我会觉得当你一个产品在技术上有突破的时候你的外观也要有突破就是外观也要能够去展现你在技术上的创新比如说 iPhone 它最早出来的时候触屏然后它用一个按钮让你能够实现这么多的功能它其实是一个技术的突破也是一个外观的突破而且我会觉得因为

这个技术上的超前性让他们的整体的美学有一种就是你觉得很超前但他又没有超前到很成熟就好像你在看一部 B 级片电影的感觉不过这种设计风格我觉得也可以聊到他们一个很重要的灵魂人物就是设计师 Peter Yeh 他在毕业之后就加入了 Oakley 然后在那里工作了 18 年最后成了他们的工业设计副总裁

就是他会根据自己作为工业设计师的直觉来进行设计他认为如果我们一直局限在自己所想要设计的领域就比如说 Oakley 是做眼镜的做运动护目镜的我们如果还在这个假设范畴下那就会重复别人已经做过的某些特质他认为不要去学其他的品牌或者从其他的眼镜品牌中获得灵感而应该专注于其他就比如说速度和性能相关的事物

比如具有流畅动态特征的赛车同时他也要去找一些运动员的需求因为他要提高和超越自己整体表现所以他就找到了一个加速曲线的概念在他所有的设计中创造出一种连续和动态的流动感然后这个想法就推动了欧克里向新品牌形象的转变就是他越来越注重未来主义和超功能性摆脱了当时设计几何锐利扁平风格的传统眼镜设计

而且我还看到他的一段采访你就理解因为他是从工业设计这个视角然后在 90 年代最好的工业设计的标杆其实是当你设计飞机或者是当你设计一辆很好的跑车的时候

所以那些设计都是流线型的,这也是为什么你会看到很多 Oakley 的产品,它其实就是在追求这种空气动力学的流线感。就现在有一些眼镜它上面都会写有空气动力学嘛,然后以及它一些眼镜为了让镜片内侧不起雾,然后开了一些风洞,然后让气流通过眼镜内带走里面的水分和热量,但是又不会吹到你的眼镜上,也是很奇妙的设计。

对而且这种流线感是需要我们刚刚前面提到的那种设计软件那种 CAD 去实现的这其实也跟他紧密相关就是在 2000 年左右的时候他就是首先利用数字技术为新产品绘制蓝图和草图的人

同时这种设计方式也体现了在当时的未来主义的概念它是一个很好的桥梁和粘合剂就把纯粹的创造力和现代工程之间的鸿沟给填上了让这两个媒介可以协同工作就是人和机器的协作是吗也可以这么说因为在那之前的设计更多的是设计的手稿而不会用更电子的或者说

这种充满想象力并且相对来说没有那么可控的方式来进行所以不管是从产品的外观产品的性能以及这个公司它本身的一种设计哲学和设计的态度都让 Oakley 成为一个当时我觉得一个蛮奇葩的一个品牌就是很酷很标新立异所以在千禧年左右它是很多当时的顶流明星的选择

你看到过麦当娜乔丹罗德曼都带过 Oakley 然后也出现在比如说像 Fight Club 里面布拉德比特也带过 Oakley 其实我觉得你作为一个品牌这些人都已经带了你的产品就是你已经到了一个最高的位置了对我都不敢想这 C 定的费用换在现在要多少估计都没花钱那个时候是对所以平时

品牌在这个时候也迎来了自己的第一波成功和高潮 95 年的时候欧克里在纽约的证交所上市它成功筹集了 2.3 亿美金然后有一个华尔街日报的报道它就说 1996 年的时候当时欧克里就有全球墨镜市场 15%的份额

非常的可观而且他们也在不断地拓展产品线早一些的时候他们其实在 85 年就开始做一些比较休闲的款式有一个叫 Frogskin 的系列也会在日本制造这些比较日常比较适合平时生活佩戴的太阳镜

然后在 2000 年的时候他们开始做服装和鞋子同时呢也会开始生产一些光学的眼镜产品还开始做手表我们后面也会讲到那它真正的最高潮其实是 07 年的时候

可能大家都听说过的全球眼镜刮头陆薰提卡以 21 亿美金的现金收购了欧克里支付了当时股价 16%的一家用创始人自己的话来描述这次收购就是欧克里是我的商业女儿 32 年后她遇到并嫁给了一个意大利男子显然从股价来看她真的很照顾他的确她后来就拍拍手就走人了呀就不管了是的

那刚刚讲到的这个陆迅 TK 的这家公司它其实是一个很大的集团它其实采用了一个比较整合的垂直的商业模式从设计到零售全程地去管控很多它旗下的眼镜品牌从我们最前面讲到的 Ray-Ban 然后比如说意大利的 Persol 还包括他们也会为一些奢侈品牌比如说像 Prada, Burberry 这些奢侈品品牌提供他们在眼镜这个品类的授权和管理

但他最近一次上新闻是 7 月份的时候因为这家眼镜集团从 VF 集团那边以 15 亿美金的现金收购了 Supreme

那当时 VF 卖 Supreme 的时候是花了 21 亿美金然后他们现在只卖了 15 亿美金这是一个有点亏的生意但是我觉得对眼镜集团来说它收购这样的品牌也像是一种对潮流的妥协吧或者说也可以看到他们在找一些更恰当的在当下更好的变现方式我们之前讲 Oakley 它其实是一个很猛的品牌就是这个猛从它的创始人延伸到了 Oakley 这个品牌的本身

但如果我们去看这个创始人拍拍屁股,Oakley 卖完之后做的下一个项目你就能 get 到,就这个人可能不管做什么样的公司,做什么样的品牌,都会这样的奇妙和莽撞。对,所以下面这段故事跟眼镜没有关系,但是我们非常坚持要分享这一段,因为我觉得一个创始人,他的天性和他的能力,在很大程度上就决定了一个品牌他的走向了,那刚刚说他在把 Oakley 卖了之后,他自己其实就又创业了,

他创立了这个新的公司叫 Red Digital Cinema Camera 是一家专门生产电影级别的数码相机的公司然后他这个品牌叫 Red

为什么会做这个生意呢是因为 Jim 他自己是一个摄影设备的发烧友他从小对相机就有着非常浓厚的兴趣然后自己家里也有上千台相机然后他之所以会创立这个 Red Digital Cinema 的初衷其实也非常简单他觉得当时那些就是胶片的摄影机其实拍不出特别高的比如说像 4K 的这样的分辨率所以他就开始自己去研发这个 Red

那其实当时在 2005 年左右就是这种数码高清的摄像机在行业里面几乎是闻所未闻的因为基本上好莱坞它从胶片放映电影以及胶片拍摄电影到数码的转变是在 2000 年初才刚刚开始发生然后

真正的转折点是一直要到 13 年左右就是在 13 年数码拍摄的电影才第一次超过了传统胶片拍摄的电影所以你就会发现这个 05 年左右 Jim 他在做的这件事情其实在某种程度上是推动了好莱坞从胶片到数码的转变因为他是在 07 年的时候推出了第一款摄像机叫 Red One

然后它是能够实现用 4K 的分辨率去拍摄电影的而且这个产品模型出来之后最早把它的产品拿去试的人是 Peter Jackson 就那段时间我们知道了很多大片比如说像蜘蛛侠 霍比特人等等大片都是用了他们公司出的这款 Red 摄像机那它的这个 Red 的生意的顶峰其实是在差不多 16 年

因为在那个时候好莱坞的前 100 的影片当中有 25%就是 100 部里面有 25 部是使用 RAD 摄像机来拍摄的所以它的这个市场份额非常的可观然后我其实在很早的时候就听说过它但是直到今天做这个节目的时候才知道说

原来跟欧克里是同一个创始人那是因为我那个时候差不多也是 05 06 年的时候在美国念书嘛然后我是在我们学校的电影院打工的跟我一起打工的其他的同学其实都是电影学院的人然后我就印象很深有一个小伙一个美国小伙他有一天就非常的兴奋地跟我说他说他要拍一个学生电影的作品然后他借到了一部 red 摄像机他当时就非常兴奋

对然后我就是对这件事情印象很深突然发现今天就是这件事情全都串起来了我还以为你要说的故事是在以前你在电影院里帮忙一般都是用胶片放映电影直到有一天给你突然来了一个数码牌让你用数码牌放电影也

也是的确我那个时候在电影院打工的时候就是还是要切胶片的不过说回就是金这个人本身你会觉得非常的夸张你想他既不是一个越野摩托的比赛里面的选手就是著名选手和优秀的选手他也不是一个摄影师他也不是一个电影行业的人但是他偏偏又做了这两件事并且改变了这两个行业就是

就是他不是一个最专业的那个人但是他却是为这两个行业带来创新的人

所以我觉得他就更像一个疯狂的科学家他会有一种信念吧他就觉得可能我能够造出更好的东西的这样的一种信念所以在 09 年的时候像 Fast Company 就是那本杂志也把他评为了全球最具有创意的 100 人之一我觉得他的创意也可以从他恶趣味的办公楼看出来就那个品牌总部长得像怎么说呢宇宙飞船的船舱或者说像那种

什么宇宙战争那种种族战争那个大门的那种感觉嗯但我觉得他也挺像一个末日的就是末日来临的时候你可以躲在里面的防空洞而且再聊回到欧克里本身吧就是欧克里他就是一个和他性格很类似的他可能只是一个爱好者他不是一个从业者然后也不是一个在大家印象中那么专业的人但是他就是要自己去搞定一切然后并且把这件事情做得更好

他拒绝别人强加给他的规范和期望,就这件事情应该怎么做,或者说怎么做比较符合规范,他会选择一个很与众不同,看起来很难成功的道路,但这也是让他们显得与众不同的原因,我觉得就是从一开始,他们就从未去追逐潮流,或者说去追逐当下大家都在做的事,

而是专注于实现自己很独特的愿望,这就是他们去前进的方向,当没有现成模板的时候,他们就会自己去搭一个,当没有现成的设备能实现他们的设计的时候,他们就自己造一个,如果有人说这件事不能实现,反而会让他们越做越起劲。如果我们还是回到就是眼镜这个品类,它一直还是这个眼镜这个品类的一个异类吧?

我觉得可以跟现在其他眼镜品牌做一个对比或者说就跟现在很火的 Gentle Monster 做个比较我觉得光论功能和用途就是 GM 肯定远不如 Oakley 因为它自己就只有太阳镜和光学镜这两个分类说镜片的专业度比不上镜片的质量比不上它可能唯一能比的就是它的时髦程度以及受欢迎程度

就是我会说奥克利他可能是做给一副 100 年之后或者说 50 年之后的眼镜但是 Gentle Monster 他更像是你明天会带出门的眼镜我觉得他们的特质在于一个专注于当下的未来一个专注于想象的未来就 Gentle Monster 他可能会有一点点的超前然后激发你一点点的想象但是他并不是为未来而造的他是为一个故事而做的眼镜而

Oakley 它就是一个真正的为未来为更好的性能为可能会使用到的场景做的眼镜就我们去看一些商业分析报告大部分会说 GM 它的成功是因为它做了更适合亚洲人面部的眼镜这样能搭配起来更好看

但在我看来它更像一个很成功的时尚单品至少和欧克雷对比它就是一个不硬核一个很纯粹的饰品来的没错我同意它其实更多的是对服装的一个辅助或者是完成你的一个 look

但是又说回来就是你要保证自己的设计或者说自己的颜值时刻在线你也是需要创新的但是他的创新会更侧重审美和营销和讲故事的能力就是所以我会觉得他在做的事情一直都是开创一个新的分上然后在这个文化潮流趋势等方面成为一个新的领导者

创新实验就是他们所坚持的理念但是我觉得他的创新实验需要到一个更小的池子里面是指文化的创新和演进的创新而并不是他在功能性上实现更大的突破我觉得他的创新是在实体零售的讲故事的方式上的创新就是在现在很流行的电商主流的大环境下

大家都很缺少那些线下的交互的体验感以及买东西的时候的那种兴奋感所以他就很注重线下门店的用户体验就是把每一个开店都做成了一个艺术展的形式然后里面会有什么巨人的故事之类之类然后大家都进来排队打卡

它实际上的销售的地点其实占比非常的少对但也就是因为它这个体验做得太成功所有的人都在尝试做这种他们叫策展式的零售也好更体验式的零售也好我觉得一下就把这个概念已经卷到有一点点令人生厌我会更宁愿回归好好地把产品陈列就是让你很舒适地逛一逛试一试的这样的一个体验回过头来就是总结件我会觉得它就是

做了两件事一个是在建立一些新的审美另外一件事就是建造自己读书一支的线下体验而欧克里只做了一件事就是做自己想做的事但我其实对于这两个品牌都会可能跟我的生活会远一些因为我平时买光学眼镜会买的比较多

但是你对光学眼镜的需求会跟太阳眼镜的非常非常不一样因为你要长时间的佩戴嘛所以我会选就是舒适性最好的一些日本的品牌然后即使是太阳镜可能我也不会选择这两个品牌因为就是 Gentle Monster 太时髦了然后 Oakley 的话我是没有运动的场景的而且我可能很长一段时间就只有一副墨镜所以我衣服很多但是我的墨镜只有一副

然后那一副墨镜是一个牌子叫 Oliver Peoples 它是一个 86 年成立于美国洛杉矶的眼镜品牌它的款式比较日常而且它很多款式是在日本制造的所以即使是对于像我们就是脸比较扁鼻子比较塌的亚洲人也能戴所以 Oliver Peoples 一直可能是我最喜欢的眼镜品牌直到我今天才发现他们在 06 年的时候被 Oakley 收购了

对后来林青眼的时候就一起打包卖给了陆寻提卡就没想到这里故事又来了一个惊喜是又远回来了但是不知不觉你也透露了很多的个人信息不喜欢运动买了很多衣服但是不怎么买眼镜今年我们不是一直想要做一期就是光学眼镜的特辑吗我觉得还是可以期待一下刚才聊了这么多墨镜可以聊聊之前我们没有展开讲的手表啊

我其实这次做完所有的 research

我最被种草的是他们的手表就是我甚至还上闲鱼稍微翻了一下想要买一块他们的复古手表应该就是那个 BOOM 是吧那个炸弹那一块对因为就是它那个造型实在是太经典了那就是这款手表其实是 98 年的时候发行的它的名字就叫 Time Bomb 定时炸弹然后当时这个手表在行业里面引起了非常巨大的运动

对于这个行业的冲击因为一般的手表它的设计都会比较保守但是你去看这款手表就是非常的不一样而且他们还非常大胆地用到了你刚刚前面有提到那个钛金属他们的一个就是 BP 就说他说 Time Bomb 就好像是 Oakley 向手表世界发起的挑战向这个手表行业树了一个宗旨一样

我觉得还挺形象的然后因为是用的太金属所以当时这款表的售价是要 1500 美金不是一个就是大众的产品是一个很稀缺的产品而且他们当时就是做这款手表的时候想要做一些 campaign 嘛可能邀请一些人来参加活动然后呢当时他们那个邀请函上就写着 Time bomb inside 这里面有定时炸弹

然后后来就是那个美国的邮政局就借助了怕这个有什么危险所以整个这个计划就搞砸了就还挺好玩的嗯

然后我们前面讲到的就是乔丹很爱戴 Oakley 嘛,他不仅戴 Oakley 的眼镜,他还戴过一款金色的定时炸弹的版本。算是深度用户,最顶级的 KOL。我看到有一个狂热的爱好者是这么喜欢他们的手表的,就是说 Oakley 的手表就像有人拿了一个普通的手表的蜡膜,然后把它放在阳光明媚的窗台上晒化了的样子。

因为他们的外观都给人一种看起来又坚硬又扭曲的感觉就是你很难形容得了就是它是流动的金属感但是佩戴起来又没有任何的不适我很喜欢他们另外一块手表是方形的方方的他们一开始也想以 Time 系列命名叫 Time Tank 因为被卡地亚告了所以他们不得不改名最后就叫 Minute Machine 分秒机器其实你会发现他在手表上的研发就

带有一点点玩票的性质我自己觉得不管是从它的价格它的造型虽然说也出了一些比较亲民的价格跟大众的款式但是整体上我觉得就是感觉飞机稿比较多所以在 15 年的时候就他们停止了这个手表的业务因为研发很花钱嘛而且他们会觉得说对于一个运动品牌来说我出一块 2000 美金的标价的手表它的意义又是何在呢我可以解释它的意义对手表行业竖起他们的宗旨

对但我就看到就是有一篇文章说他们手表的设计是无所畏惧就还挺准确的我觉得这又可以提到之前提过的那个男人就是设计师 Peter Yeh

就他也是 Timebomb 就是也是 Oakley 开始手表系列主要的创造者与推动者之一对其实除了手表以外近几年他们的鞋子也挺火的但是我们今天可能也就不会太展开去聊这件事情而且我会发现他们球鞋的设计可能会跟他的眼镜还有手表透露出的刚刚你说的这种流动的金属感会有一些不一样

感觉他们的运动鞋的设计会更加柔软一些更加有趣一些因为我觉得如果你真的要把运动鞋做成这种又有流动感同时又很坚硬的东西我感觉它 99%都是不太好穿的其实也是他们运用自身优势然后同时软化了一些进行商业化的标准

其实在几年前差不多 20 年 21 年的时候 Oakley 就开始迅速地翻红让品牌经历了它的 2.0 版本的成功根据不同的文章我们有看到不同的预测它现在的年销售量差不多已经突破了 5 亿美金估计是在 5 亿到 10 亿美金之间然后全球有 368 家门店而且我觉得很有意思的一件事情是现在在红的这些产品这些设计其实是在红的

其实就是他在 20 年前就在做的事情感觉他们就在用自己 1.0 版本的蓝图去享受 2.0 版本的成功你是想借他们来说史上 20 年就是一个周期轮回吗也是但我觉得他翻红不是说某一个人群突然喜欢他了或者是突然满足了某一种需求因为你仔细去研究他红的原因你会发现他翻红的原因不止一种而是他翻红的原因

而且这背后的最主要的一个原因是它所吸引的人群也不止一种比如说我们讲到它最早的时候吸引的是骑行的人滑雪的人户外运动的人但后来其实也吸引了像篮球运动员然后一些更时尚的那些流行明星然后可能还有一些我们意想不到的比如说有一篇 GQ 的文章里面它就有一段描述欧克里的拥护者和粉丝是怎样一群人的一段话

他说你会发现它是一个很有趣的组合有骑行者有澳大利亚的毒贩有英国萨里郡的爸爸们有安妮公主

还有一些自以为有天赋权力保卫威斯康星的准军事爱好者这个组合加起来就像一个末世 B 级片的演员阵容人又多又乱就是末世 B 级片真的就是太准确了这就会让我想到他们最最最最最有代表性的那副墨镜 over the top 就从你的头顶套下来的很像昆虫的那副眼镜

就是那副眼镜我觉得出现在末世 B 级片里面就像那个疯狂麦克斯里面就很合理对吧没错就是他没有眼睛腿不是夹在耳朵上的他的眼睛夹是在颅骨上面从上面往下挂着很极限就是超乎你的想象就是奇怪的你说不上来的感觉

而且这款太阳镜最早是在 2000 年悉尼奥运会的田径比赛上就是运动员佩戴了之后它就引发了轰动但是最近就被很多那种专门去挖 archive 的社交媒体账号把它挖出来就再次去把它炒热嘛

你会发现其实过去一段时间我们所说的八九十年代的风格或者是 Y2K 的风格一直在回潮它的背后有一拨人在推动这个趋势的产生其实就是一些 archive 账号比如说最有名的就是 hidden New Yorkhidden.ny 这些账号虽然说现在可能我们知道它是因为他们

已经代表了一种审美然后开始跟像 New Balance 这些运动品牌做合作但他们其实最早就是做 archive 的账号的去搜罗各种品牌它的以前的产品目录里面的照片然后去发一些老的产品设计还有一些可能发生在八九十年代两千年左右的一些文化时刻的这些照片然后用他们的这种代表当时的那种复古审美去积累一批粉丝

我觉得 Oakley 其实它算得上 90 年代那种很极致的设计美学的标志性的部分但同时也因为它量比较少同时现在复刻很难让它有收藏价值我觉得这也可以批评一下小小的批评一下 Oakley 就因为它是一个很不喜欢回顾过去的品牌虽然它自己是这么解释的它自己的说法是如果 50 年之后人们关注的只是创始人在 90 年代和在 21 世纪所做的事情那员工们就没有做好自己的工作

但也借着这个借口他让自己品牌大部分历史门上的一种神秘色彩因为他档案又不对外公开他自己也没有怎么很完整的存档然后他生产线可能生产完一批产品他就不接着用了就停了就导致现在如果他再被翻出来他又红了他想回过头再去生产这个系列是非常有难度的但我觉得这也可以形容他们的品牌性格他觉得他们很一往无前他们想着往前冲比起讲历史他们其实更喜欢讲未来

对但是我觉得我们去回顾他们在八九十年代做的事情也没有问题我觉得他们那个时候所想象的未来比我们现在能想象的未来要好是而且他们想象的未来比我们现在未来还要更未来一点我觉得这么解释吗对

对,这个就是我说的为什么我们还在着迷 Y2K,还在着迷复古未来,就是那个时候所想象的未来好像很多还没有实现呢。其实这点我们在卡西罗那集也有提过嘛,我觉得就是我们还是很怀念在当时对未来保有非常大胆且正向的想象的那个年代嘛。

但刚才既然讲到他产量小然后同时那些中古款又少就导致了一个问题就是 OK 他很帅但是他帅到让潮流的那些喜欢玩潮流的哥们们他们都买不到市场需求太大但是他量又太少我可以以 Travel Scott 就是我们亲爱的蟑螂侠举例

就是 vintage 的欧克里的眼镜审美就非常符合他刚出的那个专辑乌托邦但实际上你去看他他本人几乎都是佩戴着那些不容易买到的 vintage 款他也没有办法从欧克里那里要到新出的复刻的那些产品

对然后我还看到一个你知道就是 Ferrell 自己在搞一个拍卖网站吗我知道因为他前段时间刚拍卖了那个 Nego 在东京的那个 Notte Hotel 的那个酒店的入住权第一个入住权也是他拍卖的我们要讲的重点是他在那个网站上卖一副金箱钻的 Oakley 标价是六万两千五百美金最后成交得去看一眼是多少钱成交的对

但我觉得他其实最近的确还是把很多经典的款式就是拿出来重新发售就比如说前面你讲到那个 X-Metal 的一款叫 Romeo 其实是 97 年皮蓬跟乔丹在拿了总冠军之后带的一个款式就他们又把那个拿出来又复刻了然后其实他们在 22 年的时候还找了一个潮牌就是 Brain Debt 的创始人一起合作的一个项目叫 Oakley Factory Team 去重新演绎一些经典的 Oakley 的设计

其实我会觉得就是这种重新演绎也是一种浅浅的弱化因为他们太超前了需要拉回来一点他们的产品无一例外的太不日常这个题目能让他们把那些很光怪陆离的梦境里的内容和我们的现实生活做出一些部分重叠并且落地与此同时 OK 的他的时尚浓度是由那些潮流的玩家与外部的市场环境因素一步一步带高的而不是他自己就往时尚和潮流的方向去走的

所以欧克雷现在他自己亲自官方下场来顺应这种潮流把属于自己的市场慢慢拿回来我觉得是这样的一种举动我觉得你刚刚讲的那个点真的非常的关键其实他的回潮是他人为之的不是自己主动而为之的对现在提起这件事大部分人都会说巴黎世家是他的恩人因为是巴黎世家先做了欧克雷的高 T 版魔镜然后到后面也和欧克雷做了联名就无疑就把他又拉回了大家的

事业里然后他又上牌桌了然后其他人也会找他点名其他人也会出类似的墨镜款式把这种极致的超前无需多言看一眼就能认识到他的东西给带回来对其实他最早的时候就是 Demna 他自己 18 年的时候就是让自己的品牌 Vetements 跟 Oakley 做过一次合作所以也不是说那么近期的事情

就也可见它还挺超前的然后其实我有去试着挖过说他为什么要把乌克里的这样的一个设计带回来其实通常他不会做过多的解释就是他的设计背景是什么但普遍会认为他的一些作品会反映真实生活当中现在充满着监控然后很多社会持续受到危险面临着一种崩塌而并不是想要去展现一种科幻或者是反乌托邦的这样的一个场景

甚至更直接一点说比如说这种很包裹式的黑超其实就很适合明星他在躲避狗仔的时候去戴

所以这也是在反映现实生活当中现在监视无处不在这样的一个现实我觉得可以拉回来弱化一点说就仅从功能性来说它肯定比时尚墨镜好为什么就是当他从酒店出来或者从片场出来被一群闪光灯围着拍的时候欧克里至少能保证他的眼睛不会被从侧面闪到对吧哈哈哈哈

功能性极佳所以我觉得可能归根结底很多时候时尚它其实是在挑战一些恶趣味的东西 bad taste 但它并不是说这个东西很难看它只是会挑战我们正常人认知当中的审美就比如说纽约时报有一篇文章它就把这一类就是欧克里韦代表的这种包裹式包围式的

这种复古未来的墨镜叫做 Gas Station Glasses 你以前在美国的加油站能够买到的那种很廉价的偏光的墨镜这也会联系到我们刚刚说 Oakley 的拥护者非常的多样那他的拥护者里面可能会有一群自认为被天赋权利的准军事爱好者所以你在搜 Oakley 的时候还会搜到一个风格我不能叫它是时尚风格它只是一个

社会现象吧然后这种风格叫 MAGA Core 就是 Make America Great AgainM-A-G-A 它其实形容的就是那一群特朗普和警察的拥护者听到这个我胸前的红领巾变得鲜艳了起来哈哈

那你试试红领巾再配一副他们的眼镜我觉得效果也不错那我建议我还要染一头金色的头发并且梳起来像董王一样可以的不过 Oakley 就是讲回到这个人群嘛 Oakley 也有专门为警察而做的眼镜叫 Thin Blue Line 就是 Oakley Standard Issue 的一部分就是他那个眼镜上面会有一条细细的蓝色线条专门向执法人员和急救人员致敬

然后西南线的东西是起源于英国的西南线会把墨镜分成两边一边代表罪犯一边代表普通大众它就体现了执法部门在民众之中起到了支持和保护的作用而这个梗最早其实是因为洛杉矶警察局的局长他在 1950 年代首次用了西南线这个术语后来然后又推出了同名的警察纪录片所以西南线这个词就变成了维护秩序或者说警察

这种人的象征然后 Clear 就顺应这个趋势专门为他们做了一副眼镜然后在这个系列中呢不管是运动型的还是日常型的墨镜它都采用了特别设计的镜片和框架会去强调一些保护和这个眼镜的高性能

这个为执法人员提供出色的视野效果和耐用性然后还通过这个细蓝线让他们的身份可以一眼被区分出来所以其实回到我们最前面讲到的墨镜它其实是在一个较危险的环境下给人们带来一些保护的作用

就比如说你在做极限运动的时候你可能要去出警的时候你要去投入一场战争的时候当你戴上这个眼镜的时候就会有一种你准备好了的感觉前面提到那本书里面它的原话是说这是一种极端形式的男性化准备感 preparedness 就是戴上了就准备好了

我有一个类比就是好像现在女生穿上瑜伽裤一样但是我觉得这个场景有一点区别就是她可能不是穿上瑜伽裤去健身房或者从健身房回家的路上而是要去办公室的场景不一样但我觉得她的

它作为一个物品它的精神的意义其实是很类似的对就进入了那种状态就像你打游戏要打一场对你来说很重要的对局之前就是你戴上耳机然后推一推眼镜的那个瞬间就这种感觉你戴上了它通过这个物品然后进入了一个新的状态去完成一项可能危险可能刺激可能对你很有挑战性的事情没错好的

那我们节目也到了最后了希望今天大家也能够从欧克里的故事当中听到一些有趣的片段那就到了我们经典环节未来预测我觉得这个事情很难预测就像你说时尚一直在轮回但其实在欧克里它的发展的历程当中它也并没有完全的消失过就比如说在千禧年那个高潮之后

可能在柏林的地下俱乐部在英国的或者是纽约的锐舞文化里面就是欧克里的这些款式的眼镜仍然在流行包括在差不多 10 年左右就是在美国唱嘻哈的人可能会同时戴着欧克里的眼镜跟金链子所以它一直是在某一群小众的人群里面活着而且有很多群这些小众的人组成了

他的手中所以他可能从不会退出那我就大胆预测一下他可能会面临的问题或者说他的生存方式吧

我觉得他作为一个很未来的或者说为未来而做的品牌他的危机感天生就会比其他品牌低因为别人要做的最重要的事情是关注当下但是他要做的首要事情是关注未来然后又因为他一直有生意做只是近年来生意越做越大所以他不是一个危机意识那么强的品牌

因为当别人都在捕捉当下的时代的波纹的时候他们在寻找的是下一个乃至下下一个乃至还没有诞生水花的地方会不会有什么浪潮出现他们需要很怎么说呢很丰富并且不会枯竭的想象力来让自己带来比当下的未来更未来的设计我觉得这是一个越来越有挑战性的事情对而且我觉得最关键的是你作为一个集团

你的未来就是下一个财报但是对一个创始人你可以投入一生去找到那个未来是什么我觉得这有可能是他当初很果断的拍拍屁股就走了的原因他要去找自己的下一个浪潮了他也找到了所以我觉得非常佩服我觉得要不然他去做冲浪吧我觉得他天生有这种秀趣

对他其实后来推出 Red 也是而且 Red 也被卖给了尼康嘛其实也是因为他自己身体不好所以就没有再继续做更多的事情那今天的节目就到这边如果你们喜欢欧克里或者其他的墨镜品牌也欢迎分享给我们我们好好地了解一下可以考虑给尹姐送一副全新的墨镜来充实她有些匮乏的墨镜贵谢谢谢谢感谢大家收听我们