EP.56 LVMH的“边角料” - 另辟蹊径，还是向下收割？
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在最近一两年,LVMH 作为一个集团一直在聚光灯下,被关注的点也很多,除了集团层面的一些收购动作和旗下品牌的动态以外,其实很多我们的关注点都在 Bernard Arnault,伯纳德·阿尔诺这个人身上,特别是当他超越了伊朗·马斯克,成为了全球首富之后,他的家族继承之战也成为了人们茶余饭后津津乐道的话题。

而且正好今年有巴黎奥运会嘛然后 LVMH 它也是巴黎奥运会的赞助商更是让他们一时风头无聊当然也符合他们奢华又高调的这样的形象那除了他们集团之外呢其实 LVMH 旗下的基金路威凯腾其实也在这两年有一些发力的动作投资了很多新兴的品牌像是我们知道的 GaniAPCGentle Monster 以及还有一些国内的知名的品牌像是喜茶跟元气森林连喜茶都下手了嗯

其实关于 LVMH 这个集团有很多非常深度的文章和播客那今天呢我们其实也并不会特别深入的去探讨他们集团的历史而是会去分享一些可能更冷门的他们旗下的业务

但是呢在分享这些具体的内容之前还是希望说做一些铺点那可能 LVMH 大家都知道其实中文就叫陆威明轩那他其实是由全球著名的皮具公司洛伊威登和九叶家族明月宣理师 Moyette Hennessy 合并而成

因为它的名字是 LV 开始的 LVMH 所以可能很多人一上来第一印象就会认为这个集团历史很悠久了它的历史就是路易威登这个品牌的历史其实这个集团是从 87 年开始也就是在路易威登和 Moyer Hennessy 两个品牌合并了以后

但是如果大家去看他们的官方网站会发现当他们在去追溯历史的时候会特别强调 1989 年是他们的开端那这个开端就是伯纳德·阿尔诺成为集团董事长这个原点那同样的也有很多人会觉得说 LV 路易·威登会是 LVMH 最重要的品牌

纯粹的生意的占比的角度可能是但是对于阿尔诺他本人来说他对于奢侈品行业的征服其实是从 84 年开始 35 岁的他在当时收购了濒临倒闭但拥有法国国宝级品牌 Christian Dior 的纺织集团布塞克的时候因为在那之前他的家族企业其实是做建筑的并不是做奢侈品或者服装相关的业务

对而且说到他之前的家族企业就是建筑公司就更可以体现出他是一个狠人因为他在建筑集团内部直接逼宫了自己的父亲然后在 28 岁的时候就当上了 CEO 而当时收购布萨克呢他也直接把自己的建筑集团给抵押出去抵押了一亿法郎然后投行帮他融了 4 亿最后他还找政府贷款了 20 亿他才最后买下了布萨克房子集团

之后他又把布萨克纺织集团里面就剔除掉迪奥之外的那些业务全都卖了出去什么尿布啊什么普通的纺织啊他全都不要最后造成了 1.6 万人的职工失业所以这也是为什么大家在揣测说他的女儿 Dolphin 有可能会成为未来集团的掌门人那是因为他现在正是迪奥的 CEO 就这么自成父业从父亲走的第一步路开始

对 所以从 LVMH 成立的 1987 年开始那个时候品牌只有 10 个集团的收入差不多是在 30 亿欧元左右但是到了 2023 年就是去年 LVMH 旗下已经达到了 75 个品牌它的收入也达到了 862 亿欧元

那它的成功可能是搭建在一系列非常成功的收购上同时也搭建在非常卓越的零售的管理上而且作为集团它也给旗下的品牌提供了很多比如说在渠道上人才发展上供应链上的一些协同效应那这 75 个品牌或者按照他们的叫法叫 Maison 横跨了 6 个不同的领域首先是葡萄酒和烈酒的领域

那其实旗下的品牌有非常的多除了 Moet 宣尼斯同样的他们还拥有很多葡萄酒 香槟的品牌那其次呢对于 LVMH 来说最重要的领域是时装和皮具

除了迪奥,然后八九十年代收购的 Giranchi,Kenzel,Belluti,Celine,还有罗伊威,他们在 01 年的时候其实收购了 Fendi,其实也是一个非常大的意大利的一个家族品牌。但不得不说从现在整体的收购效果来看,它 LVMH 在品牌的整体打造上其实还是有两把刷子的。

比如说菲比时期的 Selene 以及 Jonathan Anderson 加入之后的罗伊威都是在整个集团当中有非常抢眼的表现的对 应该前天吧 我不是在群里还分享了 list 一个搜索的榜单嘛就是说在第二季度最炽手火热的时装品牌里面罗伊威是排在了第一然后第二名应该是 MiuMiu 但是前十名好像除了罗伊威没有其他的 LB 的品牌

是的 那个宝兰商最让我意外的应该还是看到了圣罗兰可能因为 Bros 吧 代言倒也没有问题 回到 LBMS 那其实刚刚讲了有葡萄酒 有烈酒 有时装与皮具那其次呢 其实他们有很多香水和化妆品的品牌包括 94 年收购的娇兰 99 年收购的彩妆品牌 Make Up Forever 然后其实引起很多讨论的是前两年他们收购了 Rihanna 的 Fenty 同时呢 他们也有很多香水的品牌啦

其实因为很多时装的品牌它都会有自己的香水线那同时呢它也拥有像帕尔玛之水这样子的一些高端的香水品牌那我觉得他们可能相对较弱的我个人认为相对较弱的是他们的珠宝与钟表因为其实这整个业务线是 99 年才成立的然后当时是因为 LVMH 收购了泰格豪雅那他们现在还拥有 QBLO 宝格丽然后呢还有 21 年最新收购的 Tiffany & Co 对

这个我觉得可以放在最后的吐槽环节聊一聊因为他们在珠宝可能也在提弗尼上面的表现不是很惊人那除了刚刚的一些奢侈品的品牌以外其实他们也拥有一些精品零售比如说 97 年他们就收购了斯芙兰然后也收购了 The Duty Free Shop DFS 同时他们还拥有一些在巴黎的百货比如说我们之前在百货特辑里面有提到过的乐鹏马鞋那今天我们要聊的就是在这五个

领域以外的叫其他业务里在这些其他业务里有一些媒体 报纸然后也有酒店 有游艇可能奢侈品的消费者生活里面会需要的其他的一些业务我们今天要分享的包括了 06 年他们在内部创立的白马庄园还有 18 年收购的英国的高端酒店集团 Balmont

对虽然在集团的业务里我们要讲的可能是边角料但是单独拎出来它的体量还是比较可观对那刚刚很快的帮大家就是熟悉了一下他们有哪些领域的品牌然后这 75 个美总会分为几个不同的品类但其实大家也可以看到从 87 年成立到现在他们的扩张其实在很大程度上是依赖收购所实现的

那用他们官方的说法来说他们收购的逻辑是去寻找有强大的品牌资产的一些公司那特别是当这些品牌有历史积淀或者是他们在各自的领域里面能够做到奢侈高端或是精品那它就会成为 LVMH 一个标的但其实实际上我觉得阿尔诺在收购的时候它的目标一直是有历史积淀的同时有未来的溢价能力的品牌

那这些品牌有足够的资产能够在未来去产生更多的收益但是在当下他们的品牌价值可能并没有体现在他们在金融市场的价码上或者说是因为一些短时期的经营的不利或者是市场的波动它的价格正在处于一个低位那这个时候阿尔诺就会出手然后用一些金融工具来对这些品牌进行收购那这边讲到的一些金融工具可能会包括像 Leverage Buyout

杠杆的收购或者是像有一篇文章里面写到就说他会搭建像俄罗斯套娃一样的公司和股权架构或者是在市场的低点去收购一些目标公司的散户的股份等等而且这样的安排还有另外一个好处就是在初期不容易显露他收购的意图像三星他们实际上控制自己家里集团也是用了类似的办法就通过控制一家小公司然后套娃地控制一整个集团

对其实刚刚前面有提到就是 87 年的时候路易威登和莫埃汉德西合并了那当时两边的领导人其实一直在进行权力的斗争而阿尔诺在这个时候就是通过杠杆的收购然后在股市暴跌的时候大量的购入了 LVMH 的股票同时呢又和一些控股的小股东进行了策略性的联盟

这一系列的金融手段的操作让他成为了 LVMH 最大的股东,坐收了渔翁之利。这个故事其实我们可以稍微展开讲讲,还是蛮有意思的,因为一开始 LV 和 MH 这两家为了防止恶意收购,抱团取暖,成立了一个集团,也就是 LVMH。

然后在集团内部 LV 有 21 的股权和 30 的投票权 MH 有 14 的股权和 21 的投票权虽然大家合到一起但是在理念和权力分配上他们产生了各种各样的摩擦最后也瞒不住了上升到了台面上 MH 他率先出手找到了我们之前聊过的酒厂吉尼斯来救场 LV 一看你咬人那我也咬你要找做酒的那我就来找做时尚的就找到了当时已经被阿尔诺收购的迪奥

但是阿尔诺虽然明面上和 LV 这边老大打得火热,贝蒂里却和 MH 还有吉尼斯三方合资成立了公司,吉尼斯和 MH 在成立这个公司的时候也互相防着,就是一定要牵制彼此的平衡,阿尔诺反而捡到了最大的一块肉,拿下了这家公司 60%的控制权,事以至此公司都成立了,LV 老大也能看到了。

就是你明明是我叫过来的你帮着对面是吧于是把自己的持股比例要提高到 33 又一票否决权这样就可以把阿尔诺和 MH 他们给踢出局但阿尔诺这时候就开始了反手 6 亿美金三天之内全部下场合资公司拿到了 37.5%的持股成了第一大股东

然后 MH 一看不对啊就是你怎么拿了这么多的股票然后在我们成立的合资公司里你的权利也是最大的他就想和 LV 握手言和但是这时候阿尔诺一看不行啊我都已经是老大了那这事我得说了算于是又两天五亿美金下场把股份买到了 43.5%同时他还有了 35%的投票权最终拿下了整个集团对所以虽然这个集团叫 LVMH 其实完全可以就叫阿尔诺集团

对,而且你会发现它除了有 75 个占有多数股权的品牌以外,每当他们要把一些非常有才华的创意总监招职麾下,去领导一些他们旗下的时装屋的时候,VMH 或者说阿尔诺自己手下的其他公司和基金也会去入股这些创意总监他们自有的品牌,比如说当时的 Mark Jacobs。

比如说 JW Anderson 比如说 Virgil 的 Off-White 以此去控制或者说让这些创意总监能够全心全意没有后顾之忧地为这些品牌服务所以关于阿尔诺这个人可能我们后面还会稍微展开来讲一讲毕竟他的确是一个商业上的奇才一个毫无疑问的领导者

但是如果说要从集团的层面我们如果找到一条主线我觉得它可能逃不开奢侈就是 luxury 这个字毕竟他们集团的愿景就是成为一个 world leader in luxury 但是很有意思的是在中文网站上他们愿景写的是将 LVMH 发展成全球精品时尚行业的领导人我觉得在我自己的理解里面 luxury 跟精品并不能直接画一个等号

因为我觉得像奢侈品它除了在价格上面有排他性以外它也有一定的圈层的排他性但是精品它其实仅仅是指在质量上或者是在价格上更高就是更像一个 premium 的概念好

包括昨天我们看到了他们发布了上半年的财报其实整个销售也好净利润也好都有一定程度的下滑然后我看到一篇文章他就说成为奢侈品还是大众奢侈品这是 LVMH 未来要理清的我觉得就有一点像刚刚提出来的到底是奢侈还是精品这个概念

没有问题,而且就是下滑的 14%看起来可能只是一个很正常或者说幅度不大的数据,但对于这样的一个集团来说,这 14%已经是 73 亿欧元了,还是很惊人的。

而且如果你在往下去深究它下滑的比例你会发现其实在时装跟珠宝这两个非常引以为傲的这两个 segment 当中其实下降的比例是最大的因为在过去那段时间我觉得奢侈品市场的焦点一般都集中在服装配饰这种有形资产上但这些年随着他们拓展的越来越下沉吧

我会觉得大多数商品就包括他们的衣服裤子也就是不是高定的那些产品线普通人或者说中产就稍微攒点钱咬咬牙其实也是能够买得起的但这实际上又破坏了奢侈品它本身就自带的很小众然后只存在于那个圈子里然后同时很精美的这样的一个形象在理想中我觉得最原始或者说最传统的奢侈品都是那种

大家听说过但是买不到或者是听都没听说过的才是他们最想要购买的奢侈品因为其实前段时间当大家讲说经济不好了很多人会说那老钱仍然是老钱他们的资产不会受到影响或者说他们的购买力不会受到影响

那其实这些老钱才是奢侈品真正的受众而现在当我们看到业绩下滑的时候可能很大一部分是所谓的中产和新贵他们的购买力受到影响了而这群人并不是传统意义上奢侈品的受众

如果我们再去看 LV 最近收购的从 Rimova 到 Tiffany,包括就是路易威登和迪奥这些品牌的潮流化,我觉得都是从奢侈品的这个神坛上往下走,然后是从 luxury 走向了 premium。

而且其实现在很多的富裕客户吧就是他们其实更希望一些个性化和独特化的消费体验他们的这种追求也越来越强就是他们不是仅仅说我有一个名牌包或者我有一件高定服饰就已经足够了的他们需要更加丰富的体验然后来让他们有那种享受生活追求内心的感觉

对但我觉得这个在另外一个层面让我会觉得可能接下来大家又要卷不一样的东西了就是以前可能我要戴上奢侈的这个标签我只用买个包但是现在我可能就是要去做个头等舱就是去个什么野蛇酒店因为真的就是

Luxury 这个标签在国内已经被卷到头了现在你走在路上真的就是人手一只奢侈品的包人手一件什么巴黎世家的 T 美人脚上都有一双 LV 也没有说美人这么夸张啦但是这个 LV Trainer 出现的这个频率实在有点太高了当这些都被卷完了可能接下去要卷的就是奢侈旅行只能说大家应该走的不是上海的同一条街道吧哈哈

或者这么说这件事情就是下沉市场就是他们已经卷到头了然后手上有闲钱的人该赚到的钱他们也已经赚完了所以他又回到了向上扩展的时代就是围绕那些总是有钱的核心用户们持续发力这当然也是他们很熟悉的命题作文了这些业务可能在现在看来还是集团的小头或者说是正在布局的项目但是我觉得还是大有可为的

那这个所谓的带有口味的项目其实就是奢侈旅行这一个非常小的门类那其实在 2006 年的时候呢 LVMH 就已经在做一些新的尝试了那在法国的高雪维尔他其实开出了第一家白马庄园酒店那在 11 年的时候呢其实他把宝格丽的七家酒店也收入到囊中

但是我觉得在这个业务上其实真正的大展拳脚是由从 2018 年底他开始收购 Bellemont 的这个奢华酒店集团开始算起的

因为我们说到奢华酒店集团的时候,我想大部分人想到的其实是安曼、万豪这些比较有大名气的酒店集团。从知名度看,Bellemont 其实并不是 LVMH 的首选,但是从品牌的价值观或者说从它的价值取向来说,我觉得两者上还是有一定的契合的。

因为 LVMH 非常注重创新也非常注重一些在地化的公益跟它的文化体验那 Bellemonde 则是想通过世界上比较有价值的一些文化的选址去给来自世界各地的人带来一些美丽世界的一些记忆吧我觉得那美丽世界其实就是本身它 Bellemonde 这个拉丁名字的含义其实在做这期节目之前我自己也没有听说过 Bellemonde

然后特别看到你刚刚讲的说怎么样能够通过酒店这样的一个业务打造一些历史文化上面的一个价值我觉得还挺好奇的嗯

就像我们在开头聊到他不是一开始逼供他爹吗,让他爹退位自己当 CEO 那会儿,他和他爹最重要的分歧就在于,他爹还是承接一些很传统的很常规的工程项目,去保持一个流水线嘛,但是他当时想做的就是,我只给有钱人建度假村,我们要去搞一些净值更高的服务于更有钱的人群,

所以我觉得他现在自己造了一个足够豪华的酒店算是圆了自己的初心吧一脉相承对一脉相承虽然他的目的还是搞钱了但是勉强能跟他过去的行为沾上边嗯

那我们就回到 Bellemont 的这个集团的源头那它的发源呢其实是比 LVMH 集团会更早一些的那它的第一家酒店其实是在 1976 年的时候就收购了来自威尼斯的一家酒店那在后面的 48 年里呢其实 Bellemont 也通过了各种收购的方式拥有了世界各地有 50 多家非常具有标志性的酒店列车 游船以及一些

野外的探险营地那我们看到在官网上有显示出一些非常神奇的地点像是玛雅海岸的度假村佛罗伦萨的一些独栋别墅以及还有一些国家森林公园的一些野外的驻地这些其实并不是我们传统理解意义上的奢华酒店那这当中最有名的其实就是东方快车了

应该没有人不认识他对而且讲到酒店集团可能我们就会想到万豪想到谢尔顿我觉得即使他们的奢侈线像什么四季 JW Marriott 那其实每一个酒店还是大差不差除了一些可能特别特殊的目的地他会做一些特殊的概念但是听起来像 Bellmont 他可能每一个酒店每一个项目都是不一样的就他更像是一个富豪

在世界各地他都有自己的度假所在而不像一个集团开了个连锁的感觉对的是的但是这个我觉得要回到 Bellemont 的愿景因为他想建立一个为旅行鉴赏家设计的品牌那鉴赏家他就需要让他有鉴赏的东西嘛对吧所以 Bellemont 在他的旅行规划跟旅行产品上他是具有极致创新的

我们看到大部分的酒店选址可能有两类一类是在比较大的都市的核心区它整体的土地资源很稀缺能够打造非常舒适的度假氛围像是东京或者京都的阿曼以及北京的 Rosewood 那另外一类就是可能我们首选去度假的地方景致非常的稀缺像是马尔代夫或者是迪拜的度假村

那这两类的选址对于标梦来说其实并不是排名非常靠前的因为在标梦的看来他的酒店必须要选在具有当地历史文化特色的然后并且能够给旅行监赏家们提供很多可能性的地方

所以 Bellmont 它有一半以上的酒店是放在了联合文教科组织认定的世界文化遗产的周边因为对这个酒店非常好奇但是我也没有住过所以我就查阅了一下官网然后看了一下他们有哪些选址然后发现有两家让我印象非常深刻的

都是在非洲的博斯瓦那那博斯瓦那这个国家其实我在之前都没有听说过它其实在非洲的非常中间的一个位置它因为地理环境非常特殊到了夏季的时候就有发洪水的

可能性那发了洪水以后呢还有整个冲击平原就有非常丰富的养料给这些动植物也能够看到动物大迁徙 Bellmon 就选择了这样一个有非常丰富动植物资源的地方然后建立了两个野外营地一个在奥卡万哥的三角洲一个在乔贝的国家公园

那 Bellmond 也非常会利用这些天然的资源去满足这些鉴赏家的期待比如说游客就可以在专业向导的带领下去乘着独木舟去观赏老鹰大象猎狗以及猎豹那实际呢还可以参与一些当地的保育项目

我觉得另外标梦的比较做得出彩的地方就是在如此艰难的一个环境下它其实还为游客提供了非常有品质有私密性的服务所以我们能够在标梦的营地看到私人飞机在接送往返客人去往营地跟机场也能看到营地有私人花园以及泳池

我觉得如果在非洲看动物大迁徙的地方有泳池这个真的很奢侈就是要在舒适有舒适有品质的前提下才能去冒险对所以我觉得在一定程度上 Bell Mundi 也可以称作为秘境之旅的开发者吧

首先要探险其次就是要住的更加有品质所以它就会很贵了价格挺高的就是刚刚我说到的这个非洲的波斯瓦那的酒店一个晚上要 6200 美金我感觉如果要飞私人飞机什么的还要另外收钱对的对的就额外还要再支付其他的参观的费用这个只是他一个晚上酒店住宿的费用哦哦

那刚刚说到的其实是 Bellmonde 选址的这个部分那另外其实 Bellmonde 在文化创造这部分他其实很善于利用传统的媒介让游客把当地的文化带走那最近呢 Bellmonde 就跟西班牙的知名的独立出版物 Apartmental 合作出版了一本美食跟旅行的刊物叫做

《Eat Your Way Through Liguria》那这本刊物其实是把焦点放在了意大利的利古利亚大区也就是热那亚所在的沿海的领海大区那通过摄影作品以及散文还有非常有心的二十二道当地的食谱

来还原热那亚海的一些香蒜酱啊一些当地的美食让游客或者说看到这本杂志的读者能够回味他们住在当时的感受以及地中海的一些风情你当时在准备资料的时候我看到了这本书的封面嘛然后我第一反应我以为 Linguria 是一个意大利面的

因为有 Linguini 嘛然后我看到 Linguria 我以为是一个就是意大利面的种类没想到是利古利亚这个地区浅薄了浅薄了

所以我觉得就是这一点上我觉得 Bellmon 就做得非常的出彩因为他已经把猎奇的选项跟当地的文化历史的强调做得如火纯净所以人们就会很好奇说 LVMH 它的收购能给 Bellmon 带来什么能否相互加成

但我觉得其实这两者对彼此好像都没有太高的期待因为在一篇采访当中我看到它的后续战略其实还是注重现有的产品发展像是具有价值的建筑列车游船以及现有的这个游猎影帝

去把他的 Bellemont 的品牌印记植入到更多的游客的心中从 2024 年先有他公布的战略规划来看其实我觉得也比较暗合刚刚他说的这一点未来三年新增的酒店也是在欧美尤其是意大利跟墨西哥在墨西哥他刚刚收购了一家 17 世纪的庄园名叫卡坦切尔具有非常丰富的玛雅文化的遗产那在意大利他又会把他的版图拓展到萨丁岛嗯

刚刚当你在说他们非常擅长去发掘猎奇的选址然后对当地文化的一些挖掘就会让我想到之前我们有分享过的松赞也包括在跟洛桑的访谈的时候他有提到像他们的莱谷冰川这样的选址都是在一些比较不容易到达

有一点点像他们通过建酒店去开辟一片秘境,去打开一片新的风景的感觉,而且我觉得就是 Belmont 跟松赞另外一点比较相似的是,酒店其实只是其中的一环,然后更重要的是如何把文化和在地的一些活动去串联起来。

那说到这里我觉得可能要以更加辩证的角度去看待一下标梦的它对于强化品牌应急这件事情因为看了这么多标梦的品牌故事以及它的一些项目的选址我只看到了一个非常单一文化侧面的标梦的

就像在非洲的博斯瓦那的这个游猎影地,我可能只看到了非洲最为安全,最有它价值的一面,但是我相信在博斯瓦那还有很多可能被标梦的特意隐藏起来的一些非常贫穷但很真实的一面。

那另外其实在亚洲从它的一些选址当中我也能够看出它只是在做一个非常迎合欧美国家的一个旅行故事甚至还有带有一些非常浓重的殖民的黄金时代的一个追忆虽然这个词可能用的不是特别恰当但是我觉得这样的一个品牌塑造其实在一定程度上是非常傲慢跟强势的

我突然想过以前有一期节目我们讲的是 monoco 就是它是单片眼镜就可能它会有一点局限性在但是 Balmont 我觉得更像是一面单面镜就是选择这趟旅程的人他们都选择性的只去看自己想看的东西去体验自己想体验的东西

但是对于在地来说就比如说刚才雷比的松赞松赞他对在地来说是非常有益的并且有很正向的影响他是打开门接纳别人成为他们文化的一部分来感受其间而他们只是单纯的

看一看同时在镜子外面的人就根本看不见他们他们就是一群摸不着的人当然这也符合富豪们他们自我的期待他们对旅游的期待本来就是长这样的他不是真正的想融入当地而只是把当地作为自己的一个猎场来逛一圈就仅此而已

不过 Belmont 旗下的东方快车我觉得还是非常值得来提一嘴的像 LVMH 和雅高现在也在合作打造东方快车业务的发展因为它包括要把原来以前有的列车复兴起来在罗马和威尼斯它要开自己的酒店而且除了奢华列车和酒店它甚至还要有一个自己的邮轮但今年年初的时候就是被各种各样的国际的那些 KOL 刷屏过一波

我那时候很纳闷就大家为什么都要去坐一个火车而且就是盛装出席去坐这些火车而且所有的可能我 follow 的时装的一些大的博主都去了现在知道说是跟 LVMH 有关我觉得一切都 make sense

而且好像当时是迪奥的一个品牌活动邀请他们去到东方列车上去做这样的一个体验吧就说回到这辆很繁华的列车它的过去它是比利时工程师乔治在美国发现了这有沃普火车当时欧洲还没有因为他是一个银行家的儿子家里有钱就乐意享受点生活所以回到欧洲之后他就觉得我也要把这种豪华的体验带回家来要传播一下

同时因为当时对东方很好奇就觉得东方是很神秘的那里还有源源不断的香料送过来是个好地方所以他觉得这辆列车一定要直达东方然后在 1883 年的时候 10 月 4 日第一列东方列车就从巴黎出发前往军事坦丁堡车上有 40 名游客往返历程是 7 天而且

而且在一开始呢既然它是一辆很繁华很豪华很 fancy 的列车那它自然要有豪华的座椅要有丝绸床单还要有羊毛毯就

就他高昂的价格和魅力一下就吸引了当时包括欧洲皇室在内的各种各样的富裕乘客当然中间也有不少朽势发生就像当时法国总统是保罗·丹斯切尔他在运行的东方列车上坠落下来了然后我看了本书叫《国王与总统的火车》里面的说法是说保罗他感觉天很热然后他又打开了窗户那时候他正好吃了安眠药然后碳出去太多了然后他又从车上直接摔下去了但这不是最好笑的故事

最好笑的是有个铁路工人叫安德烈拉多他正好在检查铁轨遇到了这位坠车的总统你想象一下就一个陌生人他吃着脚然后鼻青脸肿的流血不止的然后还穿着特别华丽的刺绣睡衣跑到你面前跟你说我是法国总统然后这位工人也是个人才就他直接跟法国总统说我是拿破仑就由此可见一百多年以前法国的反诈骗意识还是很强的

就跟现在那个发短信我是秦始皇就是比我五百块帮助我恢复秦国我分你为正国大将军就是这个诈骗手法很类似其实这个列车在一百多年前就是现在的头等舱体验或者是私人飞机体验一样的存在是的因为在当时火车就是很迅捷的一种交通方式嘛它就相当于你有了一个私人飞机或者说你有一个超大的头等舱嗯

而且我们刚才讲了是权贵经常做他除了权贵以外还有一批人特别喜欢这个东方快车就是间谍因为权贵都在上面你在上面肯定能接触到更多的信息所以东方快车还有个外号就叫间谍快车其中最著名的间谍可能就是美女间谍马塔哈里因为她是个荷兰人但是她又自称是落难的东方皇室后裔什么来自爪哇岛然后就跑到法国

就通过自己的美艳征服了巴黎然后变成了艳舞女郎同时也是很多官员的情妇然后能出入上流社会圈子在圈子里面活跃多了就有钱了嘛有钱他干嘛

他也不干别的事他特别爱坐东方快车就直接把东方快车当成自己的第二个家了你懂吗就是他是当时搭乘东方快车次数最多的旅客没有质疑但也因为他灰金如土嘛然后他就被德国的情报机构顶上了然后就说你帮我去打探打探法国英国这些人有钱人他们手上都有些什么信息然后结果呢好景不长他在德国那转了点他就被法国人发现了然后法国的反间谍机构就找到他说我已经知道你给德国人干活了

你最好也帮我们干点活不然我们就给你弄死

然后马塔就老实的帮法国人当了一段时间的双面间谍然后就在德国战败的前一年他也被法国给处死了就是以派国罪处决了所以我觉得可能 007 的那些 007 女郎都是有真实的生活原型的但是 007 的女郎一般都是为了爱情而不是为了钱跟着主角跑但东方列车除了这种事还有国与国之间的事也非常的有意思

就是在一站的时候,联军那边的总司令是个法国人,他叫费迪南福旭,然后他把东方列车的一节车厢,就是 2419 号车厢变成了他自己的办公室,然后在 1918 年的时候,福旭在他的这节车厢里面接见了前来和谈的德国代表团,然后一站的停货协议也是在这节车厢里面签署的。

然后法国人就觉得这车厢有意义然后就把这个车厢叫辅训车厢然后还专门转移到了自己家的博物馆里但德国人也记仇二战的时候德国又打回来了专门从博物馆里把这些车厢给拉出来然后运到了当年德国在贡比涅森林投降的地方然后让法国人过来你在这个辅训车厢里把你投降的字给我签了

所以东方烈士还变成了一个国际谈判桌我觉得它就具备了我们刚刚讲的一个奢侈品品牌需要具备的所有的元素首先它是最高端的然后同时它又有历史的故事然后同时呢它还有一些风流史的故事它又有它浪漫的一面嘛对

还有明天故事吧我觉得是是的但是我觉得能让它变得如此有名一定离不开一本人尽皆知的小说叫东方快车谋杀案阿加沙他在书里面对这辆车的描写还是相当的详尽的就是这辆从法国巴黎开往伊斯坦布尔的东方快车就已经变成了黄金时代奢华旅行的一个标志

但之后也因为航空的发展以及越来越复杂的政治因素像美苏冷战的时候这辆车上一辆车我感觉半辆都是间谍然后再到 1977 年然后因为经营等等各种各样的问题然后东方列车就停运了在 77 年在巴黎伊斯坦布尔之前发了最后一次车之后它就不发了

然后他的母公司叫国际货车公司现在还有另外一个名字叫国际卧铺车公司当时就开始甩卖各种各样的车就把自己名下的汽车啊火车啊都拿出来拍卖这样回笼一点资金这时候一个有钱的美国人出现了他叫舍伍德在 1977 年的时候他拍了两节东方快车的车厢这两节车厢也很有故事是 1974 年的电影东方快车某山岸的取景地

然后在买到这两节车厢之后呢他就开始拼积木了他花了四年的时间花了 110 万银帮然后对车厢进行翻新并且收集其他的车厢让他们恢复了原先的外观内部则是按照之前就是他刚诞生的时候 20 世纪 20 年代的艺术风格重新装修把他和八个不同的国家进行商谈讨论穿越各国的事宜最后让东方快车复活投入运营

更准确的说这辆复活的车叫威尼斯辛普伦东方快车因为之前东方快车开的不止一个线路有好几条线路不同的线路有不同的名然后现在我们见到的东方快车其实是威尼斯辛普伦也就是已经被复活之后的东方快车也是留存至今的唯一一辆的东方快车

而其实在我看来这次复活已经让东方快车和以前的它不太一样了因为在之前它虽然很华丽但是它没有离开自己的工具属性而在现在可能是一个航空最有效率的时代东方快车它服务的人其实不是火车的用户其实更像是私人飞机用户和只会坐头等舱的那群人

他们是来做古董的他们是来像一场过去的上流社会的集体秀上重演的或者说是来参加一场特别奢华的复古派对的而不是真正的需要坐车从目的地 A 到目的地 B 这样的一个概念就像去皇宫里面开一场 party 是一样对就像你之前说的就是他们上车的时候穿得很体面嘛

而且还要像过去那样换上不同的西装啊玩礼服或者借用那个老佛爷的一句话来说 I might be commercialbut I don't fly commercial 就是我可能这个人乐意赚点小钱但是我是不会做商务舱的就我一定要有更加奢华更加私密的出行体验这种不 commercial 的交通方式我觉得也是现在的奢侈和阶级的另一种象征

你那天说了一句话说东方列车它作为一种交通方式它本身就是一个目的地对其实是一个很有意思的角度就包括像我们去坐邮轮就是这个邮轮本身它上面的一些设施然后你在上面能够进行的活动就已经是这个旅行它的一个目的本身对

当然聊回到东方快车本身我还去看了一下他们的业务生意还真挺不错的像那种最受欢迎的从巴黎的到伊斯坦布尔的历史路线 8 月份就会定期行事一下车厢通常提前一年就售罄了我今天上去看的时候反正最贵的房间已经全部订完了就剩点便宜的给大家挑一挑像前往伊斯坦布尔的双人舱

最便宜的那一档是 17500 磅就稍微贵一点的已经全部售罄了而且每一列火车上面他们现在只有 120 个人同等的火车就是指同等车厢同等体积的火车一般会坐 2000 个人哇

他做多久啊做五晚然后中间会跨过海峡他们的 CEO 就把这种做东方快车的出行比做一架带轮子的私人飞机把车厢说我们不是车厢是艺术品因为他是这么来解释东方快车为什么卖的这么贵的他说

当你穿越法国北部的时候你在床上醒来床边放着早餐当你拉上百叶窗的时候窗外就是瑞士阿尔卑斯山和瑞士湖泊对于这种体验他觉得这是物超所值的不得不说听完 Bremont 的描述再听完东方列车的描述我感觉更想去坐一次东方列车

因为它不一样因为它至少我觉得相较于 Belmont 的其他的体验来说它对我们来说更有吸引力就是它能直接的告诉你能获取的是什么而不是隔着一层沙去一个完全未知的地方探险

而且就绝无仅有的就仅此一个因为它是活着的历史吧因为你在上车的时候我觉得真的不是一种我出去旅游了出去玩的心态而是我在参观博物馆的这样一种心情

但我觉得可能他现在想要复课的关于东南亚这条东方快车可能就是另外一回事情了只是说这样的旅行体验可能对于标梦的或者是喜欢东方快车的人来说是一系列的尝试吧我觉得应该这么说是对他现有的那群欧美的客户可能是吃这一套但是对于亚洲客户或者说对于一个中国客户对我来说

可能你还没有一个来个什么慈禧当年的逃亡路线列车就对我来说有吸引力哈哈哈哈

那回到由 LVMH 自己创立并且运营的白马酒店我觉得从它的定位上来说更像是一个传统意义上的奢华酒店那从 2006 年创立至今在全球范围内目前拥有了五家酒店有三家是位于法国那还有两家分别是在加勒比海跟马尔代夫

那跟我们前面刚刚讲到的 Bellmont 的相比白马庄园我觉得更加会强调说酒店里的法式的服务体验我们能够看到说不管白马酒店它的位置在哪里他们要提供的都是高定的法式服务去营造一个比较温馨的比较优雅的一个酒店氛围

而且在 LV Image 集团跟这两个酒店之间的关系上我觉得白马酒店也会跟集团的关系更加紧密一些因为无论你是在法国的高雪威尔还是说是在马尔代夫你都能够体验到娇兰的这个 SPA 的服务或者说是体验到这个米其林三星的传统的法式美食但在 Bellemonde 你体会的就是一个旅行体验哦

我觉得可以这么理解他们两者的区别就是在 Belmont 你是入乡随俗但是你是最高等的礼仪但是白马酒店就是说我到哪我都不随俗到哪我都得整点法式的小套餐就这种感觉而且我有看到有一个就是 Vlog 介绍白马庄园的时候就说它像一个 LVMH 的迪斯尼

因为就像你说的它可能里面有娇兰的 SPA 或者是迪奥的 SPA 房间里面放的香槟也是他们旗下的一些酒包括我看到就非常离谱的那个擦鞋布是 Blooty 的擦鞋布之类的让你就是能够一次性的把旗下的品牌都能够尽可能体验到它就更像一个样板间到哪都长这样的样板间就有点像是 LV MH 集团旗下各种品牌的排列组合吧

那白马庄园既然要从原有的奢华酒店的定位上寻求一些突破那它必须就要通过它的接待艺术去体现它与其他奢华酒店的一些差别那除了字面意思接待艺术它其实还暗含着说对客人精心细致的一些细微的观察

那从专门的准备迎接到客户的抵达再到客户的安顿下来这整一套的流程其实都体现了白马庄园它的接待艺术那作为到达酒店的第一个环节呢我们看到趴车小哥他就穿着非常柔和的这个米色色调然后哑光的这个羊毛大衣然后戴着一个平顶的这个法式的小礼帽去为客人进行服务

而且我在很多视频里面有看到它不仅仅在顶层有几间在巴黎市中心酒店里面最大的 Penthouse 其中还带私人泳池的而且很多它的房间都能看到塞纳河

我觉得这个本身对于巴黎这个村土村丁的地方来说就已经很奢侈了用白马庄园 CEO 自己的话来说其实白马庄园其实是邀请了世界上最挑剔的那一波客户来到世界上最抢手的一些地方去创造一些新的情感体验吧

或者说情感艺术那我理解这里所说的情感艺术可能就是说这些富豪阶级他能够在这些酒店体会到像家一样的舒适感而这些舒适感其实是需要由酒店跟酒店的工作人员非常细致的观察才能够满足他们的

所以我想这也是为什么白马庄园这么强调接待艺术的原因不过这种法式的接待艺术确实主要是我的这种图狗确实不能完全欣赏因为它虽然说能保证服务的细致性以及随时满响应你的各种需求一种很低调很隐秘让人舒适的手段来满足但是总有一种我在盯着你

对因为可能我们还没有到那个程度就是我们不会自在当你习惯了或者你的这个标准已经到那个份上了这些都是理所当然的就是习惯于别人的服务和习惯于别人围绕着你来转的生活体验对所以我在看白马庄园很多的资料的时候我会觉得其实他们就是在旅行当中寻求跟在家一样的舒适跟奢华

其实它没有特别额外的特别的或者是别致的新奇的东西只是把质感做到了他们习以为常的奢华而且就像一开始看标价的时候实际上这白马庄园的标价

就因为 Belmont 是一地一店嘛,可能比不少 Belmont 的酒店其实还要便宜,它的价值就在于就到哪都是样板店,到哪都能享受一样标准化的服务,而这样的标准化的服务是他们生活中的一种常态,所以只是维稳了,而没有什么新意的东西在里面。

对 而且刚刚说白马庄园它其实是一个非常法式的酒店跟服务的代表其实我觉得至少这条主线在阿尔诺这边还是一直存在的因为他最早的时候之所以会花大价钱收购迪奥也是因为自己去纽约的时候碰到一个出租车司机跟他说我不认识法国的总统是谁但是我知道 Christian Dior 这个代表法国的牌子

所以我觉得他就是感觉要把所有能够代表法国的东西都收入回下没问题我感觉这个故事他已经讲过十遍了那这个故事他去年其实又讲了一遍因为他收购了一家 1924 年创立的巴黎的小酒馆然后他的中文名字叫我的朋友路易斯那这个小酒馆其实

看上去非常的不起眼因为黑色的门头然后就跟普通的巴黎街边的小店是一样的但是听说它的顶级的鹅肝酱跟烤鸡做得非常的出名我是因为看到 Lisa 去吃才知道了 LVMH 收购了一家餐厅就还挺意外的这算是网红到店打卡吗

做个宣传吧那我看了整体的装饰以后我就觉得 LVMH 为什么要收购这么一家规模小的法式小酒馆呢不可能仅仅是因为它的渊源或者是因为它的名字 Louis 吧我觉得所以我就查了一下他们的官方解释给到的说是他们希望在体验的这个服务上有更多的探索因为刚刚也讲到了说个人奢侈用品以及酒类业务其实

近一年来已经面临了非常大的一个下行的压力那像餐饮这样的跟酒店属性比较类似的体验消费可能有一定程度上可以对冲它的经营风险但是这么规模小的一家餐饮并不能够帮他们在业绩上有多大的帮助有点杯水车薪了

对我觉得这最多只能说是一种可能性吧更像是他为了扩充自己法式文化的代表属性所以多做了一点点对他们来说也不是什么大事我觉得这个就是一个集团他在收购跟整体的投资策略上面的一个自由度吧我觉得不一定每一个收购他都要跟其他的品牌产生关联可能就是有闲钱然后错巧然后这个老板也想卖然后就

然后又是巴黎的这个圈子里面的人那就买了呗我觉得这样的故事也有可能刚才其实我们聊了两方面嘛一个是住一个是行就主要集中在这两方面但是你想从你落地一个地方之后到你到酒店的路上你会遇到一些什么尤其在机场这个东西格外的常见对所以我们要讲讲 duty free shopDFS

那其实 DFS 是一家美国公司它是 1960 年成立的它的创始人有两位一位叫 Charles Finney 另外一位叫 Robert Miller 因为有了免税这样的一个政策上的优惠所以他们觉得这个也是一个很好的机会点能够让大家在旅行的时候免税去买一些东西

也逐渐地随着飞机航线的拓展,所以他们的业务也随之拓展,成为了全球非常领先的在旅行这个维度的零售商。那其实可能大家平时出去旅游的时候也会看到一些其他的免税店的品牌,比如说乐天,比如说在国内我们就有日上,对吧?

还有比如说 Dufree 等等那在 1996 年的时候 LVMH 就收购了 DFS 那其实在接下来很长的一段时间里面 DFS 在全球范围内的拓展也是被靠了 LVMH 旗下非常非常丰富而且非常优质的品牌的组合

那我自己会觉得 DFS 跟很多其他的免税店一个非常非常大的一个区别可能除了刚刚讲到它的品牌组合非常全而且很高端以外那它的整个购物体验跟服务也是很好的而且我觉得当我第一次看到他们的 Galeria 就是他们在市中心的免税店的时候我觉得那个还是一个挺创新的零售概念

就是可能传统意义上我们只在机场里面去逛免税店但是他们把免税店设在了一些非常 popular 的一些旅游目的地的市中心比如说大家去冲绳的时候可能会去逛它的 DFS 我上次就去了而且它里面还有一个 team lab 然后比如说之前我记得去新西兰的皇后镇就整条街都是破破烂烂的店但是唯一独有一家 DFS 非常的高端

就是变成了一个可能你在旅游过程当中也会去的一个景点我第一次去香港的时候其实去逛了 DFS 也是在最繁华的广东道上然后有一家最黄金最显眼的位置就是 DFS

对因为我觉得虽然说 DFS 或者是免税店里面这些品牌都有卖但是免税店本身它的受众跟这些品牌本身的受众会有一些不一样因为毕竟有了税收政策上面的优惠免税的优惠它所吸引的人群也会更下沉而且一般情况下免税店不会配最尖的货但是除了一些特别受欢迎的机场店和三亚以外我觉得

虽然说可能你的价格会优惠一些或者是你的人群没有那么的比如说丁字塔的顶端但并不代表你的店铺空间就可以做得不奢侈我觉得这恰恰是 DFS 它的一个差异点以及它的魅力所在就是你在买更优惠的产品的同时还是能够享有专卖店同等的高端的服务跟体验从体验上我觉得可以这么说吧

就是你去别家免税店买东西是去扫货的但是在这里你可以更体面的去扫货嗯

我前几天去上海的那个奥特莱斯比斯特的时候我有这种感觉就感觉哇逛奥特莱斯现在真的是一个非常舒服非常有品质的体验就是里面几乎所有的品牌它的店铺装修都还蛮用心的有可能是因为太久没有去过奥特莱斯了就是我对于这个地方的印象可能还停留在一个类似大仓库或者大工厂的

没有 现在可精致了上海周边的所以我觉得就是 DFS 也好 Altaless 也好其实我觉得都给人就是给足了面子同时又能买到优惠的感觉而且前几天也有新闻就是说路威凯腾他买了比斯特的股份然后估值差不多是在 19 亿美金左右

对因为它在全球有非常多的店铺而且可能经济下行这种就是那个词叫 valueretail 可能前景会更好一些就是大家都会寻求一点性价比了就尤其对于不是富豪阶层的人来说

对,所以像 DFS 它接下去在三亚也有计划开一个超大的一个目的地级别的体验,但是同时呢也有新闻说 LVMH 正在考虑出售 DFS 集团,因为特别是在疫情之后他们的影响还是比较大的。

我这边其实很想岔开分享一个故事这个故事可能跟 LVMH 没有关系但是跟 DFS 有关系但又跟我们今天在讲的这个家族集团感觉又形成了一个比较鲜明的对比吧

其实我想要分享的是 DFS 的创始人就是刚刚提到的 Charles Finney 有很多人叫他 Chuck Finney 他的故事因为他是一个 30 年代出生在美国新泽西的一个爱尔兰的后裔

所以他整个成长的过程其实是在大萧条期间,那从小因为经济不好嘛,所以就很节俭,那即使他通过 DFS 成为了亿万富翁之后,他仍然过着非常节俭的生活,比如说他会用塑料袋装门键,然后带什么 15 美金的手表,出去旅行的话,出差也是坐经济舱。如果这时候他再来一句,坐经济舱和坐头等舱飞得也是一样快的,我觉得这个故事就已经完全可以写进一零零了。

可能读者吧那他这么节俭他的大部分的财产去了哪里呢其实这个就是我想要分享这个故事的重点就是他在 82 年的时候这位 Chuck Finney 创立了一个叫大西洋慈善基金会的这样一个组织那可能大家一般听说的这些富翁的基金会都是在他身后去建立的去做一个比如说在财富的转移

但是他在 84 年的时候把自己大部分的财富都转移到了这个基金会而且他所推崇的这个理念叫再生史

就是当你还活着的时候做的这个捐赠而且在他活着的时候把他所有这些捐赠的资金全都花掉了就是这个基金会并不是说在他身后继续运营而是说在他活着的时候就把这些所有的钱能投出去的能去资助一些比如说教育的事业健康的事业都全全花掉了

而且他也在当时跟比如说像比尔盖茨还有 Warren Buffett 这些慈善家一起去发起这个叫捐赠誓言的运动去鼓励更多的富豪在他们的有生之年能够捐出更多的财富

所以刚刚说他 82 年成立了这个基金会然后在 2020 年的时候他完成他的目标一共做出了 80 亿美金的捐赠然后捐完之后这个大西洋慈善基金会就关掉了这确实非常人之所能而且很多人其实成立基金会的目的是为了避税嘛一个是捐赠能避税另外一个是在自己死后能少交很多的遗产税但是他是真的用来做慈善

那就很不同了对而且他要亲眼看着这些钱是怎么花的对花在有意义的事情上这就让我想到我们之前迪卡侬当时讲的穆雷叶家族其实家族里也会把一部分的钱拿出来去让年轻人去做一些新的创业所以刚刚为什么要分享 Chuck Finney 的故事我觉得也是因为节目要进入尾声了吗

我们就是也可以稍微聊一聊 Bernard Arnold 这个人他在商业上的一些逻辑因为其实很多人眼中的他虽然说是一个法国人但是他的做法非常美国就是包括他当时继承父亲的建筑公司的时候也是先去迈阿密那边去建给有钱人住的 condo 而且他非常善于使用金融的手段也包括在他的故事里面其实是会反复出现一个叫 Lazard 的

投资银行像他第一笔收购迪奥的纺织母公司的时候其实就是 Lazar 帮他融资的对所以我觉得他其实真的有很多商业的手段那同时呢在管理上他也是一个非常严格对下属的工作效率包括对他自己的子女就是必须要求他们要考进非常厉害的学校对就是一个非常稍微有一些冷酷的人

而且我觉得他很善于使用自己就别人对他的这种法国绅士的印象虽然现在大家都喊他是皮这羊皮的狼之类这种外号但实际上如果你作为一个在他展露头角之前不了解他的人光看他的外貌光看他的言行他其实是一个很标准的法国绅士就像我们之前已经提到过了就在迪奥的收购之前他是一个法国的爱国企业家一个法国绅士一个想要救国的身份出现的

因为当时集团经营不善嘛有三万的人当时可能会下岗法国政府很焦头烂额嘛毕竟如果三万人事业对于社会治安来说是一个大问题然后他那个时候说没事我是一个爱国企业家我会保证他们的岗位于是法国政府才带了十个亿把这家公司卖给了他

结果最后他直接把集团业务打包了还是造成了大量的工人下岗结果是纯粹利己的然后他为此吃下的官司也确实不少我觉得他是一个只要有了目标就会迅速采取行动而且不达目的不放手的人而且他也不是一个太会念及旧情的人吧因为其实最近也看到说 Selene 的业绩反正逐渐的走低所以可能黑帝今年也不一定能够留得下来

对所以就是不管媒体也好他的子女就是他自己的儿子女儿在接受采访的时候都会说他们的爸爸非常的 competitive 又准又狠然后对于他来说胜利非常的重要就是 winning 对于他们来说非常的重要但我觉得这里我必须要讲的是并没有一个拉财这些所有我们对他的描述也好评论也好就是非常的中性因为毕竟胜者不是谁都能当嗯

哎呀来了一看就知道最近看了谁家的广告对我觉得就是挺佩服的就不是一个负面的描述对就是他是一个狠人但是他不一定是一个好人但好人这个定义本来就很世俗嘛不过既然刚才已经聊到他的子女了我觉得有一个牌子是可以聊聊的就因为他的三儿子所收购的一个品牌叫 Remova 对

我觉得这个就是我们前面讲的就是精品跟奢侈品之间的区别到底是什么因为我觉得 Remowa 它不是一个奢侈品它是一个在它自己品类把品质

做到最顶但同时价格也最高的一个精品品牌但其实我觉得在被收购之前 Remova 真的不算一个就是很贵的东西因为它还经常打折折后的价格其实还是挺 OK 的就完全物有所值甚至就也不用你有点小钱吧就是你就会觉得它很亲民因为打折之前的价格大家都见过然后很多人也都买过

对 而且你买一个就能用很久嘛而且 Remova 也算是一个历史蛮久的一个品牌它之所以会被 LV 收购刚刚讲的是因为它三儿子我看它的采访它自己讲的那个故事的版本是说它那个时候大学在应该是在麦肯锡大学毕业以后在麦肯锡做实习

然后呢他当时你知道做咨询顾问嘛你就要出去出差但呢你又不能买一个 LV 的这个行李箱虽然说自己家就是卖这个的

因为你拿一个 LV 的行李箱出去就太高调了所以他需要买一个好的行李箱那他就买了 Vimova 的行李箱因为质量好也不掉价但又不会像 LV 那样子太显眼了用完之后他就觉得这个牌子不错是不是可以跟他们聊一聊不一定是收购当时而是比如说可以看有没有其他合作的机会毕竟 LV 下面有很多行李箱的业务我们可以向他身上从德国品牌身上学点啥

但是后来其实也是 VMWA 这边有主动去 offer 因为其实当时已经传到了就是创始人的孙子这一代然后他的孙子叫迪特莫尔赛克他没有子女所以他也没有人能够继续继承这个家族的产业那正好碰到了三儿子 Alexander 他就说要不你把我的股份买一些过去但是呢我的条件是你来做 CEO 所以后来就是那

一共卖了差不多 80%的股份给 LVMH 然后这个 Alexander 就变成了 Remowa 当时的 CEO 然后呢在同样一个采访里面这位 Alexandra 她其实也有在分享说接下来她想要怎么去做 Remowa 就当时啊她想要怎么去做 Remowa

他讲到了一个点我其实并不是特别认同他就说因为现在这个行李箱只出现在旅行过程当中你最讨厌或者是最让人觉得不 pleasant 的环节比如说你要去机场的路上你要去等行李就这些环节就是行李箱它出现在的环节让人觉得是整个旅行过程当中最不开心的时候

那他觉得 Remova 他要成为一个 travel brand 所以他要在更多的场景里面出现他讲到这里的时候就拿出了口袋里的手机壳他就来你看我们开始做手机壳了那当然也包括他后来其实跟 Dior 做的一系列就是那种那些包包的合作嘛

那想要出现在生活的更多场景但我反而觉得这件事情跟 Removah 本身它所立足的点是背道而驰的因为我觉得 Removah 就是做出了质量最好最好用的行李箱让旅行当中让人最讨厌的最不 pleasant 的这个环节变得很顺畅很开心

我觉得这个就是品牌的价值所在然后当他说我们不要只 target 这些 moments 的时候我觉得没有必要而且手机壳也并不能够给我的旅行带来太多的这个喜悦因为 Removah 它提供的是一种功能性的需求但是其实对于 Removah 来说一个手机壳并没有满足我们其他的功能性的需求我们也并不会为了它 Removah 的一个 logo 去买单还没到那份上是的而且我觉得它更像是一个

我分两方面来说这件事一个是刚才聊到这个点就是它本来是一个化腐朽为神器的东西说的夸张一点就是它能让那些不适的部分被削弱甚至消除掉这是它的功能性的体现但是在另一方面我觉得在你出发之前在你收纳这个行李箱的时候我觉得也是对整个旅途最具有期待的那个时刻吧我也不认为它只会出现在那种让人不适的场景中这是我对它的另一个看法

但既然 Remova 我们既然讲的是一个把一个曾经不是奢侈品的东西试着往精品乃至奢侈品的方向去拉或者往潮流化的方向去拉另一个例子也是被他们收购的我觉得也很类似就他曾经也许可能或者在一部分人的心中是个奢侈品但是现在被做的很潮流我觉得你们应该已经知道我在说谁了

是同一个儿子哎对没有提芬尼在我心目当中从来不是奢侈品对啊所以我用了一个很谨慎的措辞在一些人的心中可能也许或者是对而且他其实更像一个文化的 icon 嘛就是蓝色的盒子提芬尼的早餐而且我觉得他跟 remova 有一点像就是这两个品牌的产品都很好嗯

就是我会愿意花钱花更高的价钱买他们的产品但是我对于他们这个品牌的这种一个词叫 affinity 这种联系或者是对他的那种向往的程度并没有到一个奢侈品的程度

今年他们也宣布要和 LV 的男装创业总监然后同时也是个音乐人就 Forewell Williams 合作其实也是他们背靠资源的一种体现他们要做个泰坦珠宝系列灵感就源自于海神波塞东的三叉戟它是一个很潮流的体现而不是一个豪华珠宝的概念然后去年和 Nike 一起做的那个 Swish 空军一号就是那个蓝色的 Swish 的空军一号我觉得这几年他们做的

让我觉得最像奢侈品的事就是 Country Lamar 的那个钻石金级王冠那个东西是真的奢侈品因为我觉得那是一个文化时刻嘛刚天其实说他往潮流方向在走但是我每次去他的店里当中其实并没有感受到他的品牌是往潮流方向在走的因为不管是从店铺的承设还是说现在做的一些产品其实反而是越来越闪

他甚至是把他原来的那部分影视最基础的条件都已经砍掉了然后把他的单价拔得非常的之高所以我觉得在一定程度上跟他想要的客群其实是有点不相对称的我又想到了一个二一

我当时看到了一个他们的广告广告语是不是你妈妈的 Tiffany 就是他想要去刻意把这种老牌的老派的一些印记去去掉但是最后的结果我觉得往往是适得其反的因为老派的那部分的粉丝刷刷的在掉粉但是年轻的观众反而 get 不到他的品牌的价值或者品牌的点到底在哪里反而我觉得这个牌子在收购之后还是挺拧巴的

既然已经开始吐槽了那我就吐槽集团下面的另外一家甜品吧就是 coba 我觉得至少上海的这家 coba 是这样的我觉得不充值的人去吃的话应该是不会说好话的我觉得他店里不少的那个蛋糕很明显是工厂流水线里做出来的而不是在店里新鲜烘焙的我当然不是说每一个我是说很大一部分就有的糕体他都不是很饱满了我觉得只要你有半年

一年可能更准确吧你只要烘焙做过一年以上你就能知道这个蛋糕做的是有多么的糟糕他竟然还能卖得出来还放在一个奢侈品的天平店里我实在是我的愤怒已经一语言表了我也就节目做这么久从来没有见过天哥如此愤怒过

真的我觉得老板应该去看看 COVA 因为老板经常会讲说摄食品最重要的是两个点一个是品质另外一个是创新就是你刚刚讲的 COVA 其实十几年前就在卖一样的这块蛋糕到现在还在卖这个什么燕麦蛋糕没有创新而且品质也没有

那就把愤怒的情绪收一收,拉回到我们最近可能经常在社交媒体上看到的路易威登的这个 city guide。对于他实际的这个活动,我可能印象不是很深刻,但是配合这个 campaign 出的播客,我倒是印象还挺深刻。

因为他邀请的嘉宾其实我觉得还挺能代表北京跟上海这两个城市的特色的因为上海第一期请了这个是金宇辰老师然后北京的第一期请的是洪晃以及一个北京声音博物馆的一个创始人整个播客的节目我觉得听下来是让我对北京和上海有非常深刻的城市印记的但是我觉得跟整体的路易威登包括跟 LVMH 整个集团我觉得是没有什么太大的联系

我不知道你们两个怎么看我认真地去搜索了一下它的相关内容就先把几个雷点标出来跟大家说一声不是吐槽它就避免我们吹它或者批判它都得有拘可循嘛有几个点我先罗列出来第一点是在这本册子里它居然推荐了稻香村这确实是让我意料之外的

第二个是他把马彦松老师的名字给印刷错了印成了马彦松就在同一页上就是在一段话里就两个名字上下没对得上这个我觉得确实是有点愚蠢的错误了但我觉得绝大部分的人去买这个小册子还是想看两个点一个是他上面选店选了哪些另外一个就是因为买这个册子他会送你一个 LB 的帆布包就很多人都在社交平台上晒出了这个包嘛

我觉得在选店这方面他可以说是端水大师就是很雅俗共赏就是各个阶层的人其实都考虑到了包括一些很平民的选项一些很奢侈的选项在里面都有罗纳到但不是我想象中就是很小众很圈层很精英化的东西或者说就是传统的奢侈品定义受众们我觉得他们想看的东西

而是让所有人都看完之后都觉得还 OK 感觉自己没有被冒犯到然后如果你真的没有去过北京可能会有一些收获的内容我觉得这其实也是一个挺让人困惑的东西我也不知道他们的目标究竟在哪里

我觉得就是刚刚玉慈在问说感觉那两期播客的内容把城市的故事说得很具象但是跟品牌本身关系是什么那其实他在做这个 CDguides 其实就是想要讲旅行的故事我觉得这个是很明确的嘛那毕竟路易威登是做旅行将开始的但我觉得听完你们两个分享之后我觉得核心在于他们想要讲什么样子的旅行的故事

就是我很难想象它的视角会是什么比如说当我们讲 Monaco 它也有城市 guide 那可能还有很多其他的一些小众的品牌它也会出他们自己的城市的指南但是当 LV 在讲旅行的故事的时候它是从什么角度去讲的它会用什么样子的标准去选它里面选的这些地方这些店铺

所以我觉得可能我们没有感受到的是他讲的这个旅行的故事他到底他的 point of view 是什么还有一个原因可能是因为我觉得现在很多品牌都在说做杂志这件事情或者说其实最近做品牌播客也是一件很火的事情我觉得大家都是想要去传递品牌的价值但可能其中的一部分的目的也是为了触达更多的人群

那到底你想要触达更多不同的人群还是想要触达目标的人群我觉得这个会影响你所做的内容的质量以及当品牌去做杂志也好做播客也好其实都是自己擅长的事情以外的事情但是我觉得只要是做内容它肯定都有自己各自的门槛嘛

那如果你品牌出一本杂志没有办法跟市场上大家买到的其他杂志的质量相提并论那波克也是那我觉得它的意义就在哪呢就像可能很多喜欢品牌的人都会知道一本杂志叫 Acne Paper 那 Acne Paper 就是一个抛开品牌的光环它本身也能站得住脚的一本杂志

他为什么能够站得住脚是首先我觉得他肯定有他非常强的编辑的能力但另外一方面呢也是因为他所聚焦的是喜欢这个品牌的最核心的这群人然后去探索他们所喜欢的艺术生活是什么样的所以我觉得就是回到我们前面抛出来的那个问题到底是奢侈还是大众奢侈到底是 luxury 还是精品我觉得可能

很多品牌他想要做大的时候可能更快的或者是稍微容易一点的方式是触达更多的人因为你可以通过提供更低价的产品或者是用相同的产品进入到不同的市场不改变最核心的这个产品跟商业模式的情况下去拓展

但是当你要服务一群人然后服务他生活里的更多面的时候你就要做不同的业务你可能原本是卖衣服的你就要去做酒店你要去做旅行那那个难度其实是更大的嘛但我会觉得会不会那样的做法会更持久一些但刚才这么一讲我又有一种假设就是能让他的行为更加的合理化因为也

LVM 首先它是一个很大型的集团然后它旗下的非常多的品牌也因为集团拥有了足够的知名度以及建立了自己初步的体量那在这个时候有足够多的人去追随它是一件很重要的事情因为它的消费者中除了一开始我们说的那种核心的富豪圈层以外有非常多的人他所消费的其实也是其他追随者的

羡慕之情或者说是他们的狂热才造就了很大一部分的消费所以对他们来说触达足够多的人以及拓展到更新的人群对他们来说其实也是有必要的一件事情就是大家所消费的并不只是产品本身也不只是为了满足自己的生活状态的期望还需要满足自己在其他人眼中的期望所造成的一种消费

这个好辩证啊说的最粗俗一点就是我不仅要买一个很贵的东西我还要买到你的羡慕之情这就是最粗鄙的解释有物质也有情绪价值是的而且这个情绪价值还是由他人提供的没错而怎样让他人为消费者提供情绪价值其实也是品牌自己所要做的一件事对我觉得今天后面岔开的稍微有点远吧

那最后咱们要不就是留一个讨论的或者是让大家能够参与的点那可以大家在留言里面预测一下看看 LVMH 能不能成功收购香奈儿我觉得也可以让大家填写一下可能觉得 LVMH 下一个收购的品牌是什么吧也可以本期内容纯属个人观点如果有情绪话请各位包涵但我觉得去旅行是个正事挺好的不管以什么样的方式

嗯