030-印刷机、算法与朋友圈：广告是如何说服我们的？| 消费透镜
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最近有一张聊天截图在社交媒体上疯传就是有一个人在群里说我用了一个账号矩阵管理软件同时养了 1372 个某数账号直接就把某数给涂版了那平台不但没有把我的图识别成 AI 还给推流了

和这个聊天记录一起被发出来的还有他用生成式 AI 跑出来的大量漂亮女生的照片这些照片有着不同的穿搭不同的背景不同的环境但相同的则是这每张图都呈现出了非常自然真实的仿摄影的质感得到大量的用户互动和平台的推流

最近一年大家肯定都肉眼可见的发现这种事情越来越多但是很多人也觉得这种操作太假了而且这种虚构的内容就像是劣币驱逐良币也在透支着人们对平台的信任而且会很容易让人想到如果有一天我们所接收和看到的信息大部分都是由 AI 生成的而不是真人创作的那么我们会不会陷入到一种巨大的认知的干扰当中

在开始这一类思维实验之前,我想起差不多去年这个时候,我和吴冠军教授聊了 AI 和元宇宙所做的那期节目,分辨真假前,先重新定义真假。简单来说就是,虽然在一个纯逻辑层面上,那个真假判断是敬畏分明的,是鲜艳的,

但是事实上在我们日常生活中所做的各种真和假的判断确实可以围绕人的目的被构建起来而并非是绝对客观的但事实上和刚才提到的那个同时用 1300 多个账号跑 AI 美女图所相似的例子也在历史上发生过一次又一次且这些事件都和媒介技术有关

这些技术在不同的年代都形成了各个时代的媒体范式然后再和商业结合形成了一个对今天的社会商业活动还有我们的生活都带来巨大影响的产物广告产业那么今天我们就会从一

首先有一个非常反直觉的事情就是广告这种沟通方式其实有着非常久远的历史

而因为广告的那个载体媒介不一样比如说古代延伸到现代都还有的书面印刷然后到了后来的电视然后再到今天最主要的数字媒体社交媒体比如说我们经常看的微信朋友圈广告广告在每个历史阶段都为商业发展带来了很重要的作用而因为这些广告他们所归属的媒介不一样那他们吸引人关注和信任的那个点其实也是有很大不同的

广义的广告可以被追溯到两三千年前,那那个时候的埃及人就会有那个纸缩草纸制作的一些商品销售信息。还有一个是我以前在讲课的时候经常会引用一幅南宋的古画叫做《眼药酸图》,那这个画我放到 show notes 大家可以看到,就是一个卖眼药的商人,他的腰上背上都带着背着几十个罐罐。

然后每一个罐罐上面都画着一只很大的眼睛那里面装的是这个眼药膏这个画风放今天看甚至都有一些超现实是一个名副其实的吸眼球的作品但更有意思的是这幅画的作者其实是想讽刺当时的一些卖假药的江湖郎中那刚才说的这些都是及早的广告形态还写在纸上刻在墙上画在身上信息的传播量传播效率和范围都非常小

不过这种局限也在《眼妖酸图》所描绘的那个同一时代被打破了大概距今 1000 年到 600 年前活字印刷术陆续出现和开始产业化我们很熟悉的中国的毕生和德国的古登堡先后取得了重大突破然后后来人们对活字印刷术和古登堡印刷机都给了非常高的评价

说它是引发欧洲文艺复兴宗教改革期末运动甚至科学革命的一个重要变量那这个变量和信息传播效率的杠杆也让商业信息能够得到更快的流通和快速发展比如说 16 二几年往后英国就开始出现了周刊和报纸那从报纸诞生之初就会刊登商业广告在英国最早投放广告的有两大行业一个是书籍出版商一个是医药而且呢是

不太有资质的那种医生在汉语语境里其实就是那个眼药酸涂卖眼药的那种江湖郎中那然后在之后的三百年里边广告业伴随着印刷产业的发展一起上升到了一个新的高度比如说

比如说巴黎的这个新闻报会把广告的盈利拿来补贴这个报纸的售价然后促进报纸的销量这样就能够获得更多的读者那这些读者同时也就成了广告的消费者以及世界上的第一家广告公司 JWT 成立这也是我工作过的公司一个百年老店那同时呢广告也成为了一个相对独立的行业和工种也从企业品牌中脱离出来那

这些事件都是在 19 世纪到 20 世纪初的这几十年间陆续发生的那么在还没有消费主义的这一说的年代客观来说广告的蓬勃发展既是工商业发展的写照另一面也反过来助推了工商业的发展因为信息加速流通可以去促进供给端和消费者需求的匹配但是有一个很有意思的事情就是前面我有提到两个挺巧合的广告就是

眼药酸图和 17 世纪英国报纸上的那个假医生他们却暗示了广告的另一面就是在随后的 19 到 20 世纪初因为早期的市场监管都还跟不上不成熟那么那个时候也爆发了大量的医疗保健相关的虚假广告商家他甚至可以把任何东西都去包装出一些健康的治病的功效且一个比一个离谱那我来举几个例子

1848 年英国有一家生产销售香烟的公司叫 Cope Bros 他们发现当时的中产阶级非常追求健康于是他们居然针对中产男性宣传吸烟不仅可以预防疾病还可以保护肺部做

做出这种离谱的广告然后大行其道还有更耸人听闻的一件事情是在 1898 年放射性元素雷被玛丽居里和皮埃尔居里发现之后很多人觉得这个东西很酷就是那种科技之光的感觉然后到了 1918 年纽约论坛报上就刊登了一条含雷的护肤品广告宣称雷的放射性可以让你获得一种神奇而强大的美丽源泉让你青春永驻

那到了一九二几年的时候一些美国公司开发出很多含雷的所声称的保健品比如说雷片雷水甚至还有含雷牙膏面霜香烟雷香烟这个真的太绝了用今天的视角看就是在这叠 buff 呢

那他们那个时候的广告逻辑也特别纯粹,简直就是在做语文体,就是把放射性能量和人体的能量这几个语言概念关联到了一起,所以就推断你吃了雷,你就可以更有活力等等。那尽管我们举了一些比较极端和劣奇的例子,并不能代表说所有好好做生意的商人和企业都是那么干,但是我们还是能够发现一个奇怪的现象。

就是在那个时代的公众好像几乎都没有甄别广告信息的想法和能力甚至可以无条件地去相信这些信息广告说什么他们就信什么至少觉得可以什么都先用一下试试

那这个现象就很有意思尽管今天我们都觉得报纸印刷品都已经过时的不行了对吧但是对于当时的人们来说书面文化和书面印制的信息天然就具有一种可信度而这种天然的可信度来源

有几个方面,在有一本叫做 Branding Trust 的书里面,作者他就梳理了早期的品牌广告和发展史,然后发现印刷商本身在那个时候就被冠上了一种权威知识以及话语权的光环,那就像后来的一些官方电视台一样的感觉。

而另外一方面呢企业家的发明企业家的社会地位以及他们发明的一套以商标设计广告 slogan 等等为象征的这种视觉语言以及说服策略也演化成了一套值得信任的在中产阶级中很流行的思想但是回到

19 世纪初开始的美国,这种无条件的信任事实上是非常失衡的,因为这种信任其实并没有一个对应的基础和保障。比如说到了 1911 年,美国才颁布了一个叫做普林泰因克广告法案的第一个和广告相关的法律法规,而更明确具体的媒体行业行为规范得到 1975 年美国广播事业协会定立的美国电视广告规范呢。

然后呢在雷水被卖爆了几年后电视被发明了出来那广告业的发展也开始从印刷时代进入到了电视媒介主导的图像时代图像时代除了电视是一个统治性媒介之外同时还发生了很多其他的变革

比如说印刷技术的革新可以支持更真实清晰的照片图片印刷等等那这个之前的印刷很多还只能印黑白的色块所以之前的广告信息传递主要在于文字以及公众对广告的判断和信任主要也是建立在那些最基础的文字信息想要传递的东西上

而图像时代的广告最显著的一个转变就是观众他可以直接的看到一辆闪闪发光的豪车或者减肥要那个包装上的苗条身材等等甚至说早期的一些照片编辑技术也可以把那个身材给 P 的再好一些然后这些广告就可以通过吸睛的图像绕过文字绕过理性的思考直接吸引消费者那客观上这其实也有一个好处就是

商家们他就没有必要像之前那样去卷一些耸人听闻的文字概念了那同时广告法规和监管也跟上之后广告的真实性也得到了很大的保障但是呢这个阶段就有一个很有意思的现象就是公众对于什么是真的这个概念的判断受到媒介的影响也会发生一些微妙的变化

最典型的例子就是那些方便面包装上大块的红烧牛肉或者香菇炖鸡或者电视广告里那个牛肉咚一下的从天上落下来然后溅起一圈醇厚的汤汁等等等等那很有意思的现象是

在这一套图像文化长期的潜移默化之下只要商家在画面角落标注了一句产品以实物为准那我们就会默认这个广告画面它是可以被演绎的是可以有艺术创作甚至有虚构成分可以和真实的产品相分离的

而即使是这样也不会有人去苛责他们是在拍假广告那这种现象的另一面则是当这个市场更规范监管更健全公众不用太担心满是质量问题和假货的时候人们对于广告信任的那个锚点开始从印刷时代的文字信息和事实层面逐渐发展到了一种对对

视觉概念包装视觉主导的吸引和共鸣方面的信任就像文字传递出的那个事实层面的描述比如说具体的功效数量大小来源等等这些是很容易被证实或者证伪的但是通过画面视频拍

有一个人在很爽的吃着牛肉面,那这样一种状态其实是更难被证伪的。所以我一直对鲍德里亚的一个观点印象非常深,鲍德里亚的理论就刚好成熟于电子媒介图像年代,他大概分析到广告起作用的逻辑在于它构建的是一种难以被证伪的价值观。

这种难以证伪的价值观还体现在后来很多的广告与 slogan 上比如说那句大家都熟悉的农夫山泉有点甜这个点确实也被人质疑过但是他们会在物料中标一个星标注明以个人感受为准

这个就没有办法证伪了还比如说乐保啤酒拉开快了这种概念就更没法被证伪所以也是在这种基础上很多媒介技术进一步发展出现了视频特效特派工作室 3D 建模包括我们刚才提到的使用生成式 AI 的这种情况等等其实都助推了这种打引号的虚构作品但是大众主流并不会认为它就是不真实的

因为用鲍德里亚的发现来说这个其实就是商品的符号价值被放到了一个比使用价值更高的地方但是在这个过程中却出现了一个很明显的悖论尽管广告内容的形式从黑白变成了彩色平面变成了动态粗糙的变成了精细的乃至今天更多的新的数字媒介技术和生成式 AI 可以让内容和画面变得越来越真越来越吸引人

但是公众对于媒体内容,尤其是对于广告的信任度,并没有一个明显的提高,甚至还不如以前了。比如说在 10 年前的 2014 年,一家英国的国际市场调研公司叫 YouGov,它就调研统计得出,在美国每个月至少看一次广告的成年人中,有 44%的受访者认为广告的内容是不诚实的。

而在两年前另一个比较有名的全球最大的公关公司他们每年都会发布一份这个爱德曼新人图调查那其中就显示全球只有不到 10%的受访者表示

他们会自动假设广告中的信息和那个社交媒体上看到信息是真实的所以关于这个图像真实感与信任之间的悖论如果我们把更早的印刷时代的产物也算进来的话就可以看到一个更有意思的现象或者说暂且是我的一个假设

对于广告这种商业推广信息来说因为它天生就带着说服的目的它如果想要对受众的信任产生影响就非常需要借助一个在这个时代和社会思潮中本身就对于受众的信任更有影响力的媒介形式和叙述方式但今天在品牌构建信任的过程中还有一个很大的挑战

就是媒介碎片化就像大家日常接触最多的已经不是一个固定的中心化的官方报社或者权威电视台这样的中心化媒介而是各种社交媒体上的碎片化内容每一个社交媒体平台的功能调性风格都还很不一样甚至每个博主的观点也是不同的甚至相悖的那现在有很多人很多学者说我们正在经历一个所谓的后真相时代简单说就是对于很多事件大众相较于事实

更加关注情绪那这些因素在表面上看是品牌是企业的难题但事实上另一方面即使我们作为普通人普通消费者

当我们的信任成本和消费决策成本也被抬高的时候其实也不利于我们去做出一些合理的准确的决策甚至会催生出所谓的选择困难那关于这个问题我想先从一个简单的表面的发现说起在今天数字时代社交媒体时代或者说 AI 时代有什么样的沟通模式和媒介形式会有机会去构建一个天然积极然后

能够增进互信的环境呢它背后那个令人值得信任的根本因素又可能是什么

刚才我们提到尽管社交媒体和广告在整体上好像不是一类最容易让人信任的媒介和信息源但是在另一方面社交媒体和数字媒介的差异性也在变得越来越大所以我们也不能一杆子打死所有的平台所以我们回到节目从一开始就在思考的那个问题今天的品牌和消费者到底该怎么沟通才能更增进互信而这种沟通方式是不是又跟平台的机制和特性有关系呢

美国市调和商业智库机构 E-Marketer 就调研过美国用户对社交媒体信任度的排名在 2022 年最受信任的平台是 Pinterest 和 LinkedIn 最不受信任的平台

是 Facebook 和 Twitter 那这个统计就很有意思因为你可以很明显地感受到这两类平台的特点就非常不一样 LinkedIn 建立在职场的真正的社交关系之上而 Pinterest 以一种生活方式和看图为主主要就是看一看收藏一些美图很少涉及那些鲜明的价值观传播和争议

比如说我就主要把 LinkedIn 当作一个查公司信息的网站,或者把 Pinterest 当作一个平面设计灵感的素材库来用。而 Facebook 和 Twitter 的争议确实就非常大了,我在以前的节目里面也讲过,公众对他们的很多评价主要都集中在算法驱动的信息控制和虚假消息上。而在国内的各种社交媒体中也有一个相似的结果,

数据研究机构增长黑盒最近也在国内主流应用做了一个调研给人最强信任感的社交媒体大家可以猜猜是什么那调研中的排序最靠前的是微信朋友圈达到了 80%以上的综合评分而信任感最低的平台则是快手

那这个结果呢也和刚才国外那组调研的逻辑是差不多的熟人关系不过分受算法调配的真人内容可以带来更多的信任感而且更有意思的是我们前面有一个推论和假设就是商业广告它作为一种天生的就想要去说服别人花钱的媒体内容

它的信任感和它的媒介形态的关系其实是更大的那正好这一点在增长黑盒的调研中也有一个相关的呼应就是受访者对微信朋友圈广告的整体信任度也高于其他平台达到了 81%排在第一位

而且持有非常信任的比例也有 36%而刚才提到的报告中发现的平台信任感垫底的是快手那么快手在广告信任感这一项调查中同样也垫底所以这两个参数就几乎是成一个正比的关系大家感兴趣的话还可以看一下这个增长黑盒和爱德曼报告原文里面还有很多指标如果结合起来看也比较有意思我会把链接放到 show notes 里边那么我们回到刚才那个问题

为什么 LinkedIn 和朋友圈可以不约而同地做到这种高信任度呢?里面还有没有一些更深层的原因和洞察能够回到那个更根本的问题?这种信任感又是怎么构成和产生的呢?前面我们已经简单分析到了一些来源和因素比如说熟人关系

算法的比重等等就像我在微见第 24 期从印刷术到 TikTok 谁在决定我们的观看顺序和情绪这期节目里面分析到我们虽然每天都在用社交媒体以及用社交媒体这个词去泛泛的指代几乎所有可以交互互动的新媒体内容平台

但是我们却忽视了一个很重要的事情就是社交媒体也已经发展了 20 多年本身就更迭发展很多代了比如说最早的社交媒体和信息流给当时的用户其实是带来一种很强的信息创造和传播平权的感觉但是当广场算法短视频这些因素被逐渐地加进来之后社交媒体就变得越来越不纯粹变得

不社交了那么用户之间的关系也从一开始的相互订阅相互互动的关系逐渐变成了少数人表演多数人看秀的关系然后再从看我订阅关注的东西演变为了看算法推给我的东西那么这些社交媒体的基本逻辑变化也印证了不同的社交媒体跟人的互动方式也是天差地别的

那么我在那期节目里面就特别提到微信朋友圈其实在今天这个时代是一种很特别的存在它

它的那个信息流就是纯靠用户的订阅也就是我们加好友和好友发帖的时间线这两个维度来驱动生成一条信息流那这种形式也就更贴近早期社交媒体那种让人愿意主动分享和互动的模式而在刚才提到的两份报告中也还有一些相关的调研数据和用户态度可以帮助我们发现构建信任还可以有哪些因素驱动

在 eMarket 关于影响用户对平台信任的因素这样一项调研中安全性被排在了第一位占比 78%往后分别是社区氛围遵守法律法规然后是很有意思的两个指标广告相关性和广告体验关于安全性对于社交媒体渠道其实更多的就体现在保护隐私上面

我举一个自己的例子,我差不多从 2015 年开始我就不怎么在一些非常公开且在数据保护上没有设置太多门槛的平台上发内容了比如说推特这样的平台,因为我也是在那个时候开始研究大数据和爬虫我就意识到了爬虫最爱爬的社交媒体就是微博和推特这种完全公开的平台简直就是一个文本数据的富矿

我确实也很多次查到过我自己的有一些推文被爬了这种印象确实也在让我分享一些重要或者过于个人的信息的时候多了一些隐忧那么慢慢的我就不爱在上面发帖了但是像朋友圈这类产品对于很多人来说它的私密性和开放性就刚好达到了一个还不错的平衡信息也可以更自然的在里面流动然后在国内国外都是一个很独特但是又很有必要的产品形态

所以即使我们看到算法模式越走越强但是其他渠道依然很难替代朋友圈的这种特殊性这也就是为什么即使我们天天听到有很多分析说这个流量都被那些个性化算法推荐平台给吸走了但是统计下来呢还是有将近一半的用户他们的朋友圈使用时长比去年增加了

反而是抖音快手微博小红书 B 站这五大典型的新媒体平台的全网渗透率比上一年稍有降低那么刚才我们还提到了两个影响到平台信任度的指标就是广告的相关性和广告体验

那么确实我们前面一开始就讲了媒体产业和广告产业其实它们是两个一直交织在一起发展的产业所以在合理合法的范围内广告一直都是一个促进商业和经济的催化剂也成了媒体平台难以割舍的一部分如果是这样的话问题的关键也就成了广告里的这两个指标广告的相关性和广告的体验所以说

观众其实也并不会完全的无条件的抵制广告只要广告内容的相关性和体验好它甚至还可以反过来提升对一个媒体的信任感所谓的广告内容相关性就是准确想我所需而广告体验这个概念会稍微复杂一点它包含了内容是不是有趣的不打扰不冒犯的比如说今天几乎所有的数字媒介广告和社交广告都可以进行交互评论转发获得反馈等等

然后如果我真的需要进一步了解,我还可以点进去,去直接获得更多官方的准确的信息,以及后续的一个流畅购买的流程等等,这些都属于广告体验的一部分。所以这个关于广告和媒体信任度的洞察,虽然乍一听有点反直觉,但是我们回到具体的例子来看还是非常符合逻辑的。

我们先讲一个反面案例比如说所有的数字媒介广告形式中最让人厌烦的应该就是弹窗了虽然这种广告特别醒目但是当你正在正常浏览一个你需要的内容的时候突然蹦出一个风马牛不相及的信息直接打断了你之前的行为

这个就会让人非常不舒服同时呢这个观众也必然会把这种广告体验的不适感投射到这个数字媒体上面降低对这个网站的信任度那确实我们看到现在还在用弹窗这种广告形式的网站和 APP 通常都是一些让人觉得丧无的可信度低的体验落后的不以用户价值为中心的那么一些平台

那么另外一方面我们也可以更具体的看一下用户对广告填好的理解和关注点在什么上面回到增长黑盒今年这份社交媒体和广告调研中确实就像我们前面分析的那些因素

在广告打扰程度低这个评分里面微信朋友圈也排在最前面超过 54%的消费者认为朋友圈广告的打扰程度低那这种低打扰度我个人觉得很大程度上还是来自于朋友圈信息流这个产品形态它本身就很干净纯粹不用占用人的过多注意力且大多是一个熟人社交和温和的良性的分享生活为主的那么一个氛围里面

那我们换个角度想假如是内容占了全屏的那种短视频信息流的话那我们每次切换内容带来的注意力转移成本也会被抬高

我在微见之前有一期关于 AI 与信任的节目中也聊过信任部分来源于一个系统的透明度高不高就是我知道你的运行逻辑是怎样的你不是一个黑箱那它也来源于真实的人与人之间的相互担保那如果还是看回朋友圈为什么更受信任的这个例子的话很大程度上也是来源于

用户对这种真实的人际关系所产生的订阅流其实是很可控的所以相比于很多算法驱动的信息流它的运行逻辑就是高度透明化的这个角度其实也再一次印证了媒介集讯息这个经典的观点以及我们前面所推论的人对媒介形式的态度也在潜移默化中影响了受众对于广告内容的态度

而因为用户对朋友圈广告的信任度比较高所以也更容易和那些品牌去产生进一步的互动比如说增长黑盒这个调研还发现基于朋友圈的这种熟人互动体验有八成的用户表示在观看了朋友圈广告他们更容易和品牌产生互动信任然后也更有可能产生购买这个行为

那今天我们已经分析了很多关于在内容之外媒介形式和渠道形态对受众的信任感也有很大的影响甚至是一种更决定性的影响就像我以前做策略的时候那个公司的方案里会经常引用一句话叫

The continent is the king, but the channel is the queen 然后背景会放一个国际象棋的棋子和棋盘那我们会经常说内容为王但是不要忽视了渠道是王后那在国际象棋中王后才是更能大杀四方的那一个所以接下来我更想讨论一个更有意义和务实的问题

在今天这个数字时代和社交媒体时代我们前面分析到了对于建立信任的不利因素比如说媒介的进一步碎片化比如说生成式 AI 对真实的改写所谓的后真相时代等等等等当这些种种因素相互交织对受众产生了很多先入为主的影响的时候那为什么依然还有一些媒介对于建立信任可以有一定的优势那么那种天然的信任感到底来自于哪里

首先我想借用几个品牌和商家最常用的沟通策略来说明一个观点所谓信任感其实是分不同层次的而且有意思的是这些不同层次的信任构建方式依然可以回扣到前面我们分析广告史的那三个不同阶段

首先在一段生意关系中第一种最初级的信任关系建立在商品最基本的价格和商品质量的功能上俗话说就是一手交钱一手交货那我花多少钱买了一个什么产品值还是不值

这个逻辑其实就和最早的那批印刷广告通过文字传递出来的基本卖点和价格信息差不多那这种依靠最初级的针对产品质量功能价格信息来构建的信息关系今天依然是一种最基础和必要的商业沟通形式依然起作用但是它在广告中起作用的范围已经缩小了很多

比如说主要集中在离销售渠道和下单决策的更近的地方比如说像电商平台直播带货的表演和橱窗当中放到品牌营销的专业语境中来说的话这种信任关系基本上是在一个销售链条的最后一个环节

去促进最后的决策但是如果我们把卖点突出和价格打折的方法轻易式的用到所有渠道它未必会对一个品牌和企业的生意起到整体促进作用因为如果一个企业只在这些事实层面做文章那么到最后它就会变成一个比功能的堆料以及价格战压缩利润导致内卷也无法体现出品牌的差异性和壁垒

这类现象和观点已经很普及了我就不做太多的延展就像我们不会在中央电视台或者说朋友圈小红书上密集地看到这种单纯用价格和卖点来作为信任诱饵去促成转化的广告那么除了上述的这种最基本的 facts 事实层面的信任还有一段时间商业品牌会更倾向于通过建立和分享一个共同的价值观和理想

来建认一种感性的和情绪上的连接信任它这种信任就类似于我们前面讲的那种不可证伪的电视广告 slogan 一样因为工业化生产技术和管理已经进步了几百年已经能够保证大家能够在正规渠道和大品牌买到的这个吃穿用的东西都大差不差

那么这个时候除了产品更能建立我们认同的其实是一家企业一个品牌的行动和互动还有这个品牌的价值观兴趣社交方式等等是否合为一致那最典型的就是一些兴趣爱好用品的品牌

很适合然后也很必要做这种价值观沟通比如说最简单的例子就是耐克的 Just do it 还有他的那些非常有煽动性和进取性的文案另外像奢侈品汽车等等耐用消费品因为消费者的消费决策路径很长成本很高所以他们也会用长期的观念培育来吸引教育消费者

其实换做我们普通人的沟通也一样有一句俗话叫小之以理 动之以情说到这种模式我还想到了一些很有意思的案例也是大家的一个共同记忆比如说在零几年的时候

国内很多消费品品牌很喜欢请一些歌星来代言并且创作演唱一些品牌主题曲那很有意思的是这些歌曲的歌词利益通常都很高价值观很明确比如说 2005 年这个猛牛酸酸如请超级女生张海韵唱的广告歌酸酸甜甜就是我那大家对这首歌印象比较深的几句歌词可能集中在它的副歌上叫

喜欢酸的甜就是真的我虽然这几句给人感觉是在关联那个产品的口味但事实上这首歌词的一开始全是一些基于青少年人群的洞察

来写的一些价值观兴趣以及社交方式相关的内容大家可以再重温一下比如说耳朵里塞着小喇叭躲在被窝里看漫画虽然我还在象牙塔我多么想一夜长大那还比如说统一冰红茶 2003 年的广告曲是孙燕姿演唱的年轻无极线她的歌词讲的也是什么 25 岁的我我要挑战一切得到更多的新体验

那当然那个年代最火的广告曲还得是周杰伦在 2004 年给动感地带创作的《我的地盘》那可以发现这些广告曲不论是这种形式还是里面的歌词其实和产品的物理属性功能质量等等基本上没有什么关系它主打一个情感共鸣和提供情绪价值但分析到这里我更想说的一点是

这种广告模式到最近几年其实也不如以前那么容易起作用了大家也可以想想是不是最近这种大火的品牌主题曲也在变得越来越少了那主要原因我觉得有两个第一呢大家都知道那么玩了

你能创造出来的感性共鸣很多但是真正的能够被目标受众记住的永远是少数以及可以被设计出来的共鸣恰恰往往就没有多少共鸣第二呢我觉得还是要回到这个媒介和渠道上来看

以前这种广告曲多感人像的广告片多其实也是依赖于一些中心化的媒介比如说电视台每天轮播八遍的广告位足以在全民范围内炒火一首歌但是当今天的媒介越来越碎片化

每个人看到的东西都不一样对广告内容可接受的长度也在不断缩短所以今天我们会发现一个什么现象呢就是虽然一首完整的主题鲜明的广告曲变少了但是那种一两句很上口洗脑的那种广告旋律或者说叫 jingle 变多了比如说那个蜜雪冰城那个你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜你爱我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜

但是事实上这种朗朗上口的乐剧和价值观营销也已经是渐行渐远它更多算是一种病毒传播那这些都是媒介对于内容所产生的影响

好了虽然时代和媒介一变再变但我认为在现在的环境中刚才说的这种价值观营销还是依然起作用的就像最基本的陈述事实虽然是最早的广告逻辑但是在今天的商业传播中依然是一个无法动摇的基础只是说在今天我们想要单纯通过陈述事实和包装价值观就一招吃遍全世界的这种打法基本上是很难奏效了

那么在碎片化的媒介上你想要实现说理和共情它的这个难度条件要求也都变得更高了那我说的更直白一点今天的普通消费者也见得多了他们的信任和接纳的预值也就跟着变高了但是回到

刚才我们想要去解决的那个问题就是今天到底还有哪些沟通方式可以去满足这些条件去接纳一个商业公司想要向我们传递的信息呢关于这个问题我们可以再回到一些社会调查中去尝试找到一些基本逻辑在增长黑盒报告里有几个很有意思的问题和数据是说消费者在什么场景下更容易去参与朋友圈中的广告互动

那么在 2000 位受访者中有 73%的用户会认为好友互动会增加我对某个广告的兴趣然后呢有 63%表示当看到已经有好友在点赞评论的时候他会更愿意去互动那这两个数据都排在所有场景中的第一位都比广告内容本身的新颖有创意这种情况要高出不少那么

那我其实一开始还觉得这几个结论挺反直觉的为什么我的朋友在看一个广告在跟一个广告互动我就会变得更接纳他呢那这个问题又让我想起了广告过去的某一段曲折发展过程在电视广告时代电视通常是一家人共用的一个媒体我想起我小的时候一家人在看电视看到一些有趣的广告的时候

我们都会相互讨论这个广告甚至可以延续到广告播完电视节目看完我们都还会想起来继续讨论大家应该也都能想起好多这种例子比如说我们家最喜欢讨论汪涵吃酸菜牛肉面的广告

那因为有这种叠加的讨论我在超市里碰到了那个牌子的酸菜牛肉面也会不自觉的多看几件那上面这些现象和调研数据都让我觉得很有趣那这背后是不是有什么心理反应的惯性或者机制呢在社会心理学中有一个社会影响理论它解释了人们的行为态度以及信念如何受到他人的影响

那其中有一些比较 general 的观点会对我们理解这个事情很有启发那第一个是当人们看到别人在做一个什么事情时其实是会先下意识里默认别人有一个原因和理由那这就会使得人们更容易去采用一个相同的行为和信念第二呢人们更有可能根据周围身边的人来改变自己的行为离我越近的人对我的影响比离我更远的人更大

这些理论中的观点在爱德曼信任度调查中也有一些实际的呈现比如说当问到对不同信息来源的信任度的时候信任度最高的回答是我的雇主或者我所在的公司那这个总体倾向于信任的比例占到了 65%

随后是政府然后是有著名消息来源的媒体报道其他大公司然后才是广告那就可以发现和一个人利益相关程度越高距离越近的主体也会被关联上一种更强的信任感

OK,但我们继续回到刚才聊广告发展的那条线索上,就会有一个问题,当电视不再是大众媒介的焦点,当那种一群亲朋好友很难坐在一起围观讨论电视广告的时候,人们对广告的信任感是不是也会发生什么变化呢?我们还是可以来回顾一些我们所经历过的真实情况。

在数字广告刚兴起的时候大概 20 年前吧我记得那个时候还没有所谓的 social marketing 或者社交广告这种概念那个时候互联网刚兴起大家似乎对于互联网信息传递的快和准有着一种痴迷所以 digital 数字广告的投放也非常讲究一个直接比如说在网页或者聊天工具那个窗口上面的一些展示位广告

邮件营销或者说叫 direct marketing 直接营销但是没有过几年这个广告界他可能就意识到这种只强调快和精准的信息曝光似乎不能给品牌带来太多正向认知

因为当一个信息没有与我发生更深层次交互或者关系的时候,它就只是一个信息而已。那拿我自己来说,当我一个人看到一些网页上的展示广告,也没有机会和他人去讨论这个信息的时候,我真的会觉得他和我此时此刻在做的事情浏览的内容没有任何关系。

甚至这种网页展示广告它还会抓一些我搜索过的关键词来推一些看似定制化更懂我的内容但实际上却会让我觉得更 creepy 和警惕让我联想到我的隐私数据是不是被滥用了那种感觉就像我一个人待在一间黑暗的密室里面然后有一双眼睛在背后一直盯着我

所以在这种早期的展示类广告小火一段时间之后很快又有了一个新的概念叫互动广告或者互动营销的概念在广告圈开始火了起来我印象很深刻就是零几年智能手机和 4G 网还没有出来的时候

那个时候的互动营销其实都还玩得挺大的比如说开设一个活动网站你到网站上去报名参与一个什么线上打卡活动参与者在全国不同地方去各自发送一条短信然后就能点亮整个中国地图之类的当时有很多这种案例那段时间有很多新开的广告公司直接取名叫某某互动比如说澳美互动石区互动环石互动等等等等

那这几个时代关于广告的互动性讨论性的变化经历就让我觉得人还是挺需要参与感的尤其是这个信息本身就应该是在交流中才能发挥出更多的意义价值和可信度那然后到了今天呢我们发现几乎所有的社交媒体广告都是支持互动和开放讨论的无论你是在抖音小红书朋友圈还是微博都可以但是这儿我们有一个刚才讨论过的问题

我为什么凭什么要跟别人在一个公寓中去讨论一个商业信息呢就像我不会因为在户外我看到一个很有趣的广告牌我就非要马上跟我身边一个陌生人搭话去聊我对这个广告的看法那我自然也就没什么动机去抖音的这个广告评论区跟其他的陌生网友交流也很难跟其他不认识的人共情但是好像这个事情在熟人为主的朋友圈里面就相对更成立

所以这个一起讨论的是不是我圈子里的人距离我距离更近的人可能是那个提升信任感的关键变量所以回到刚才我说的那个有点反直觉的那个调研和发现了为什么当我们看到朋友在朋友圈里跟一个广告产生互动我对一个广告的互动意向和信任感就会跟着提升呢

总体来说就是在一个碎片媒介化算法推荐技术黑箱化的环境中观众和消费者恰恰会比以前更需要人与人之间的连接和相互提供的口碑积累去保护自己不会因为个人和平台之间的数据地位不一致而受到各种认知的剥削那我说的更直接一点就像我们在微见第 25 期里面所聊到的尽管信任看起来是一种追求实事求是的行为

但是从根本上看信任更是一种人的主观态度技术虽然会影响我们的信任方式和逻辑但是我们真正愿意去相信的归根到底还是人真实而具体的人而消费者也并非会无条件的抵御所有商业信息而是进化出了一种新的筛选信息的标准我们需要的是自己圈里的人

我熟悉的真人筛选真人转述评论尽管这些朋友大多数都算不上权威的专家但是他们都和我一样是某一个事物的具体经历者他们在我的身边跟我有着相似的经验认知和立场才能够和我感同身受和我共情那另一方面这个平台或者

社区空间氛围足够安全和轻松让用户能够更舒服顺畅的表达也是促进品牌和消费者之间持续良性互动的关键那像我最近看过的一些品牌在朋友圈中的呈现和互动就很有意思比如说科研室把一些庆贺新年的概念和护肤产品的效果相结合在今年新年的时候呢推出了一个 at 好友一起放烟花的互动

那这个 at 的操作门槛虽然低但是它借助了新年节点好友之间本来就要送祝福的这种社交洞察和共识调动了一些我们最亲密的人际关系来让社交传播特殊情境中创造的信任感可以同时实现那还有一个类似的案例是今年是奥运年嘛

那在奥运期间呢安踏就借助自己的运动员代言人上线了一个可以拍一拍的朋友圈互动虽然赛事营销和名人赞助乍一看呢都是特别传统的营销手段但是当加上一些新的社交洞察和互动方式让人们可以参与到其中之后大众对一个品牌互动的感受还是会带来很多微妙的改变 OK 前面我们举了很多广告如何

与消费者互动拉动参与感的例子从电视广告时代年轻人们口口相传的巨星广告主题歌曲或者早期移动互动广告时代这个户外品牌激励旅行爱好者们去发短信占领全国旅游热点然后再到今天的品牌如何通过社交媒体通过朋友圈去激发各种更有效的社交互动它背后其实都反映了很多从过去到现在的广告媒介消费习惯的变化

那今天的节目也快进入到了尾声我们简单的做一下总结总的来说就是今天的消费者呢确实比过去见的太多了我们吐槽过很多烂广告但也点赞过不少能够让自己愿意参与和共情的好广告但先不管这些广告怎么打

退一步说能让今天这么聪明的消费者还愿意相信的品牌首先它应该是非常开放透明和真诚的但相比于广告内容我们今天的主题更多是聊媒介形式所以看下来呢我们发现这种品牌的透明和真诚也体现在了他们运用的媒介上那他们至少都注意到了几个点第一呢

开发和选择一些不硬不打扰用户的媒介和广告形式比如说创意的形式可以出色但是不要出位而是符合这个平台本身的一些特质你可以吸引眼球但是不用去刻意抢占眼球

第二呢多选择一些离用户真实的社交圈子更近的媒介然后再通过匹配的内容创意融入到这种更近的圈子中通过社交口碑的相互印证让品牌变得更有信任感第三个关键是互动那互动这个需求在今天的数字媒介环境中虽然听起来很容易但当它成了一个所有平台的标配可以被低门槛实现的时候

真正有效让人印象深刻和舒服的互动反而门槛变高了而这个有效互动的门槛关系到平台的亲密感信任感适合放心表达的那个社区氛围等等而品牌想要做出的互动也不该只是玩些花里胡哨的逢场作戏去骗一些用户动作行为上的点赞转发

而是需要品牌带头去抛出一些能够引领价值观共情兴趣和社交方式的互动

那这样当平台提供的互动氛围和品牌做出的互动这两者能够有机结合形成一种可信的环境再叠加可信的关系就能够更容易的和消费者达成一种共识就像品牌广告它从来都不是拿着大喇叭去喊别人说你快来相信我是什么而是在行动和互动当中去加深一种本来就存在的共识那说完这些在这期节目的最后

作为一个在广告行业天天自嘲已经没落的那一段时间加入广告行业的前广告策略我还有一些在脑子里推敲过很久的内容想要再简单聊聊我们今天梳理了很多广告行业和广告媒介的发展史

其实广告行业真正大爆发的时代就是工业化最如火如荼的时代换句话说分化独立出来的广告行业和广告行为其实是工业大规模生产的一个副产品那么工业生产有一个逻辑是同一条生产线加足马力生产的越多那单个产品的成本就可以被压缩价格就会更有竞争力但是这个设想需要建立在产品都能被卖出去的基础之上于是如果

如何在产品被尽可能多的生产出来之后还能尽可能多的被销售出去的这个任务就被交给了广告也正是因为这个原因在印刷时代和电视时代很多企业它误解了广告把广告当做了一个可以去解决一切销售问题的法宝一样去卷噱头去卷谁喊得更强占注意力等等但随后却发生了一个根本逻辑上的颠覆那就是数字时代来了数字时代

数字经济或者互联网经济环境中有一个很普遍的特点就是很多互联网服务型产品它是不需要额外的生产制造成本的比如说

游戏科学开发了黑神话悟空那开发出来之后这个卖游戏的实质卖的是它软件内体验的使用权限那么它卖给 100 个用户和卖给 1 亿个用户所对应的开发成本其实是差不多的虽然有一些网络服务因为它不同的用户量对服务器网络的要求是不一样的

但多出来的那点服务器容量和运维的成本跟工业时代生产实体产品的成本相比也是九牛一毛所以在这种新的商业模式下在产品开发之后的那个周期中广告营销货客的成本反而成了一个占多数的成本

而在这样一种状态下一个线上广告无论是为了品牌曝光还是介绍商品消费者对于这个广告的体验其实也就成了整个服务体验中的一个部分也就是说广告其实已经不像过去那样只是一个解决产品销售的法宝或者说介绍产品的内容而是成了产品或者服务本身的一部分而且是最开始被使用的那一部分

那当一个客户触达到某条广告的时候双方的服务和消费行为其实就已经开始了

只不过这种消费体验在这种数字化的用户路径上被分为了免费阶段和付费阶段所以对于消费者来说在免费阶段我们虽然没有掏钱但是我们却为那些商家通过广告创造的各种引流体验和内容消费了我们的时间我们的认同感我们的注意力和情绪耐心等等这些可能是比钱更重要的东西

所以这些现象对于我们每一个身处消费社会和今天这种媒介环境的受众们来说可以去中性对待的一个点是其实广告这种行为和内容没有绝对非黑即白的好还是不好广告就是商业社会最醒目的一面镜子而已商业活动变成什么样子广告就会跟随着变成什么样子在商业发展不成熟监管缺失的早期

广告也和当时的商业一样充满了尔虞我诈到了后面商业竞争激烈乃至内卷的年代广告也会跟着卷去跟着浮夸放到今天这种各类商业模式和行业都高度多样化的年代广告也会呈现出无数种不同的形式面貌和倾向但是只要我们不脱离这个商业社会就必然会和各种广告打交道

而理解如何解读和筛选广告理解不同媒介的运作机制形成一种媒介素养其实也成了一种在今天这个信息爆炸的时代可以帮助我们去节省时间精力和情绪的新技能而另一面对于广告主和品牌来说

今天各种新的媒介技术和商业模式不论是更沉浸的社交媒体还是刚才开头提到的用生成式 AI 跑图片和视频其实都和过去每次的媒介革命浪潮差不多即使内容的创造力和生产力跨越式增长但是另一方面这些新生事物也会给受众的认知带来挑战和混淆

然后呢,再在这种时代和技术的剧烈更迭中,引发了一段时间的普遍性媒介信任危机。但危机的另一面通常也是机会。事实上,像今天这样,当用 AI 生成复制的低质内容变得越来越多的时候,当一些平台的互动机制门槛越来越低的时候,恰好也是品牌最有机会去通过高信任感的媒介脱颖而出的时候。

所以这期节目如果一定要在最后给品牌营销从业者和我的同行朋友们概括一点什么策略的话

我觉得今天的广告其实就是我们所提供的服务和产品的一部分而且是最开头最重要的一部分相较于那些入侵式的甚至是诱骗式的传统广告如果我们在一开始就选择在一个高度信任亲密度的媒介中为我们的客户提供一种真切的关怀和互动那我们不仅会为消费者省下一些不必要的时间成本情绪成本和选择成本

还额外创造了一些优质的体验和价值那么也就意味着我们在一开始就提供了一部分优质的服务和产品那么消费者他也自然会对你产生更多的好感和信任感也让我们的沟通和互信进入到一种良性循环当中 OK 本期节目到此结束感谢你的时间本期的作品推荐我想分享一本现在其实已经很出名的《鲍德里亚的消费社会》这本书

那今天节目里我有提到鲍德里亚的观察和理论虽然成熟于电视时代这本书也是在 1970 年发表的但是其中很多关于大众传媒和广告意识形态的分析还有对于那个符号价值的提炼对于今天这种数字化媒介环境也非常像是一个预言帮助我们在一个充斥着信息爆炸和欲望横生的环境中理性而平和的去理解判断各种商业信息

好了今天的微见就到这里感谢你的收听欢迎订阅 Orpheus 微见和回声场旗下的其他节目添加 show notes 尾部的微信号 KingCramson 下滑线加入我们的听众群让我们一起留心观察日常生活中的细节一起见微之助我们下期见拜拜