Deep Dive
Shownotes Transcript
本节目由创意播客厂牌 BianPo 的超声波制作播出各位听众朋友们大家好,我是阿友节目开始前呢,首先很高兴的跟大家分享我们新一期的 DTC Lab 读书会每月一本书活动在上周刚刚结束了总第 25 期的分享这期呢我们读的是战路出版社出版的名叫《平校之王》这本书英文名字是《Becoming Trader Joe》
我们也和艺者 Ellen 老师一起探讨了 Trader Joe 这家在美国广受美誉的一家线下零售商店这个案例和这本书背后的一些故事这个品牌它特别受到高教育水平但是收入可能相对没那么高的这样一个人群的青睐后来在被奥勒奇家族收购以后也一直保持独立运营
我们也借此机会欢迎更多的听友加入我们的听友群和读书群参加我们的读书会活动也欢迎大家继续给我们推荐更多的好书给节目推荐或者自荐宝藏嘉宾回到本期节目我们想重点聊一聊营销中的广告投放归因这个话题在数字化智能化的营销时代无数从业者其实都在试图解决有关广告行业的那句历史名言也就是美国百货业之父 Joe Wanamaker 说的我知道广告费有一半被浪费掉但我不知道是哪一半
实际上随着互联网广告的出现第三方监测电商平台后链路数据的补齐线上线下 1ID 的打通等等等等一系列营销技术和营销科学的进步让我们看到更多的过程指标和结果数据是逐步成为可能的但另外一方面也让一个更为重要的议题越来越被凸显那就是到底如何对效果进行归因我们知道长期以来营销投入都是企业经营性活动的一个重要的开支组成部分不管对于花钱部门在组织内部的资政
还是对于媒体和乙方服务公司对效果的解释和说明这些都需要一套底层逻辑一套方法论和一套数据体系和工具来实现某种程度上来讲关于效果归因的定义标准解释权和话语权的讨论既反映为品牌方和媒体方也包括品牌方和渠道方的这样的权力的争夺
近几年来以抖音小红书为代表的平台公司给出了一系列方法论评估体系包括数据工具但另外一方面这些平台在比如竞价广告的这样一些媒介投发商对于真实数据的监测和报表反馈也是存在很多黑像化黑合画的这样一些特征我们也希望这期节目能够开启一系列有意义的对话让行业里不同角色的从业者能够就这个效果归因我认为是最重要的这样的一个议题分享代表不同角色不同视角的真实性
争执着建共寻共建共识好了下面就让我们一起进入最新一期的节目吧
各位听众朋友大家好欢迎来到最新一期的 DTC Lab 这期节目我非常荣幸请到一个我刚刚入行我就很崇拜的行业大咖秒针营销科学院的院长谭北平先生谭老师各位听友大家好我是谭北平谭老师跟我们简单的介绍一下您的这样的一个经历我呢是
学的不是营销然后大概在 03 年左右开始觉得人很有趣所以进行市场的研究市场研究也是最早和新浪和门户最早有一个项目叫 net tracking 就是互联网网民的监测我记得那个时候互联网的网民才 3000 万
然后谷歌还在中国一个波澜壮阔的竞争的状态然后我们去这个公司就并入了一个国际的研究公司叫 Mirrorwater Brown 这家公司这家公司会更多的把内容把营销活动来进行研究比如说我们把保洁的所有的电视广告都是我们在做研究的包括联合力华的还有可口可乐的
我们就是要研究的是他这波活动到底做的好不好然后他的投资应该在追加还是应该被调整其实我们那个时候就叫做营销效果的研究而且是把几个头部的广告主的几乎的所有品类的每一只广告都建立一个数据库那个时候互联网才刚刚起步
然后后来我们参与了这个秒针的建设秒针系统呢在大概在 08 09 年推出了一个工具就叫 adchecking 其实当时想解决的一个问题呢就是互联网广告出来了这个时候已经有 3 亿到 4 亿的用户了
互联网广告的标准和其他媒体的标准怎么办呢我们是不是用点击率呢还是用别的办法当时国际上有一家很重要的机构叫 DoubleClick 后来被谷歌收购了
他的方法呢当时肯定是用 Click 当然听了名字就知道了 Double Click 是以 Click 为核心的但在中国市场上呢我们发现 Click 不行因为我们中国市场上有很多的视频的广告那我们就是把整个的广告的测量的标准回归到以受众为核心就是我们要真正测量的是这个广告背后到底有多少人看看多少次谁在看这么一个问题
那这个问题呢也叫 IGRP 啊这个很多听众可能都不太知道这是个什么东西了啊其实 GRP 呢是过去电视领域里面最常用的指标毛平点毛平点嗯那将有个互联网的 GRP 和一个电视的 GRP 我们又做了一套工具那终于可以用统一的标准在电视跟互联网之间进行切换了我的预算可以挪动了那当时有很多客户跟我们说啊这个自从有了个工具之后啊就把这个
电视广告的 20%30%40%迅速的挪到了互联网上去了那也就造成一个什么局面呢今天中国电视广告的份额只占市场广告的全广告份额的 5%
我还不知道会到这么低应该是全球最低的因为应该是探底了吧对探底传统的电视对今天我们 ott 不含在里面 ott 不含在里面今天这个我们开营销科学大会哎
江南春海说了一个事我们的整个户外广告加在一起都已经比电视广告的盘子都大了意思就是比央视加湖南卫视加东方卫视加所有的上新台加上地方台都大了
所以今天电视广告跌到只有 5%很难想象很难想象那就是大概在 08 09 年的时候应该占到 70 80%对的因为我记得那个时候我们每年媒体每年 11 月份对吧就是以央视的招标作为整个广告主明年预算划分媒体去 pitch
的开篇因为你把央视的钱定了然后紧跟着湖南卫视这几个大的电视台定了基本上广告主他最大的一趴预算就已经确定下来了剩下的网站什么的户外大家再去一点一点的把其他的一些切割掉对就这样一个过程到今天现在其实专心在研究在新的技术背景情况下到底什么样的营销方式是
合理的是应该的我觉得有点点像这个当时入行的时候互联网刚刚起步的状态我一直说啊我们其实是挺幸运的我们遇到了这几次的这个大的变革
互联网的变革呢我们是懵懵懂懂的我们是跟着里面跑的我们当时其实也没太看明白互联网到底是个怎么回事啊因为我们的阅历也不够但是很有趣的是我们当时有些朋友啊直接就投身到互联网公司里面去了当时我们研究的淘宝啊研究的他们的这些公司啊有些朋友成为了淘信里面第一个做研究的人啊或者第一个做什么样的人啊这就很有趣当然他的这个发展就很好了
其实就是很积极和热心的投身到一个产业的一个新产业里面去而今天呢我们在想的问题就是我们的人工智能尤其是深圳市人工智能的技术对于我们今天所有产业的变化应该是什么样子的某种程度上我们谁能先把这件事情稍微想清楚一点点
并且投身进去我觉得这就是我们未来 20 年的一个机会所以从经历上来说确实之前研究互联网但是本人本身不清晰对商业模式也不清晰因为太年轻了今天是有机会重新看到一个新的
技术新的整个一个变革在中国这种情况下就发生我觉得这个是非常愿意跟听众啊还跟艾老师我们来讨论的这么一个话题您在讲前面那段您太谦虚了因为我觉得呃其实
互联网尤其是互联网广告这个行业在过去十几年爆炸式的发展尤其您刚才讲到比如说大量的预算从 tv 迁到 otv 这个过程当中第三方啊去定义一个标准监测的标准评估的标准其实这个是非常重要的啊其实我在很多场合也跟大家分享过为什么就是说你会看到这个当电视预算转到这个
OTV 的时候其实是非常快的这个我觉得跟它的标准的建立它的 know how 可迁移或者可类比包括您刚才讲的 GRP IGRP 这一套的体系都是有很强的关联的就是说如果你没有一个
非常我们怎么说就比较 solid 比较坚实的这样的一个评估体系归因体系标准体系其实它就很难支撑这个非常巨大的投资营销的投资在企业的经营决策里其实是一个非常大的一个对结果影响的变量它就很难让这些理性的这个企业人或者一个企业它来去做出这样的一个调整嗯
是的这里面确实可以讲一个故事因为我们今天有大量的公司在设立媒介标准的时候他们还是很相信叫做触达率他认为我的品牌要增长我一定要触达更多的人才可以触达率的时候我记得当时在我们推出监测产品的时候保洁提出一个非常激进的方案说我要把 20%的电视广告预算挪到数字化媒体里面去
软向着数字化的方向去进军他两年失败了为什么呢他比如说他投到一家任何的家媒体里面去每个媒体都说哎呀在我在投 100 万我给你一个亿的曝光我能给你 1000 万 2000 万的用户
但是呢都拿不出一个证据来都拿不出一个可审计的证据来就当广告主只是拿个 10%的预算玩玩就是叫做创新嘛没关系你可以做你可以声称
但是如果他已经下决心把 20%40%到 50%预算拿出来的时候就刚刚正好说的一样就是一定要有标准一定要有正确的明确的归因的方法这个内部才能推得动所以我们的工具出来之后呢保不结就迅速的完成了这个转型他迅速的就把钱能够拿过来了迅速的就能够从内部的外部的去确保说我的预算向着一个新的媒体去
迁移的时候但我总体的 kpi 保持不变甚至我还能省钱甚至还能提高这就是达成了一个效果然后呢让整个的数字化卷行就完成了就像
我们看到的国际化的公司宝洁也好联合利益华可乐这个几乎所有的公司啊都是沿着这个道路去突然发现走的通了正好您说的一样就是那个时间点就转变的特别快对我不知道那个项目是不是鹰眼那个项目鹰眼是其中的一部分后开对后开后开这个是一部分他其实想解决的一个问题是一个电视广告跟一个互联网广告是不是可以等比的问题
那我们的项目呢是解决的是等比之后我怎么去优化怎么去计算的问题所以呢其实是当时很多人的努力还有一部分人客户也会问我的创意内容是不是可以这个少改变或者是不改变的迁移的互联网
因为他说如果形式不一样我是不是要重新做一套呢当时也有很多研究做了一些非常明确的结论总体结论就是电视广告可以用相对少的改变的方式就能正确的迁移到我们今天的像优酷啊爱奇艺啊这上面去这就减少了迁移成本
其实当时也是整个产业界的一整体的努力对我觉得其实当然今天降本增效这个词在所谓的经济环境下面可能大家会提的特别多到哪都是降本增效但实际上来讲我觉得就是关于 effectiveness 和 efficiency 就是效果和效率的持续的优化我觉得是有互联网技术或者说当营销开始互联网化数字化的时候就其实是一直在推动和进行的对的对的
所以这个里面其实是我觉得并不一定是真的到了我们觉得有 AI 这个时候才是刚刚开始这一步我们这个节目叫 DTC Lab 我们的逻辑起点其实就是以用户为中心的这种经理念它到底怎么在营销实践当中去践行我觉得您刚才讲的我非常有感触的一个点就是说时代的机会就是说其实如果没有数字化的这些基础设施
其实很多他就没有办法或者至少是没有办法一个高效率的低成本的方式来去评估和去做很多的这样的一些应用所以数字化其实是我们的整个这一套我们把营销能够往科学的方向去推这个很重要的这样一个基建但我们今天其实想讨论的两个重要话题一个就是说
刚才您也提到就是生成式营销就是 AI 对我们现在营销的这样的一个影响我觉得后面我想去着重的聊这个话题但在前面呢我觉得我想聊一聊就是关于归因的这个问题为什么呢因为您刚才其实提到了秒针当时包括 Dark Pop Click 那个时候的一个背景是在于有很多的互联网的媒体
然后呢广告主需要一个相对客观的第三方以第三方的角色来帮助甲方帮助这个 buyer 来去有效的去评估这种跨媒体跨平台那他们的一些数据的监测评估优化我觉得这个是合理的而且也是一个很强的一个需求非常真实的需求但这几年呢其实我觉得我们拿中国为例吧我觉得就是说其实出现了一个我觉得什么样的一个情况的变化就是这些所谓的平台
它不仅仅是一个媒体它不是一个被采购的这样的一个流量的一个流量主它自己变成了一个闭环的生态然后它自己的数据用户是吧营销工具广告系统
这方面他自己变成了一个很大的一个体系他对可能监测上呃他也不能让渡对吧然后他有自己的方法论他有自己的这个很多黑盒的这样的一些算法或者一些相应的这个呃报价出价的这样的一个逻辑所以我觉得这个是不是我们呃在这个时代或者这个环境里呃
对于传统的广告营销或者数字投放来讲一个很大的新的变化对其实这过去一直就是发生过的叫做媒体方和品牌方的权力争斗没错其实这个争斗不光是在媒体阶段其实在渠道上也是一样的
这个我们当时和线下跟国美打仗有些品牌然后今天跟京东打仗跟拼多多打仗是一样的因为是还是渠道这个模式的话永远就权力之争那权力之争呢那过去电视时代的时候其实呢中间权力是模糊的因为大家都没有 data 都靠一个第三方的收视率来支撑这个收视率
有一个问题收视率是谁掏钱收视率从来就不是甲方出钱收视率从来都是媒体和代理商出钱所以收视率从来就是销售媒体的工具而互联网广告的监测当时一个选择是应该让媒体方出钱还是让甲方出钱其实当时坚定的选择让甲方出钱
因为甲方出钱呢他要行使他对媒体方的监测和监督的义务审计的义务
因为说实话媒体这个产品有个特殊性我说买了 1000 万不像卖货然后货我可以查账说你看仓库里有 1000 万的货对但是今天说我已经偷完了说老板说我没看到说因为你不是 target audience 你看到了才习惯所以这就诞生了一个
不仅仅是计划的问题就还有非常明确的交易中的审计问题和交易中的权利问题所以在这个程度上面我们的出现就会让广告主去审计媒体方的投放当然过程中也确实发生过很多问题因为媒体方没有审计的时候偷偷留一手或者是各种的异常的情况或者没有按规定给都是有可能我们是帮助广告就争取的权益
那为什么媒体方还接受呢是因为第一呢我们的方法也公开透明给媒体的这个不是说我就完全欺压媒体的是我的方法也要接受方法论是接受媒体审计的但数据不接受媒体审计的数据是给广告主的那这个时候呢媒体方会发现有了你这样一个标准他的交易上就会很顺畅
是一种交易的一种这一种叫做肉花技他减少交易成本减少交易成本大家按照规矩按照合同就来就可以了并不存在太多黑箱就减少这种的各种的测评各种的问题所以这个是一个点而今天确实存在一个问题大平台大量的黑箱化黑盒化最后品牌方能做的动作就特别少
他这个时候其实我们的广告主我们的品房其实在这一直都在博弈就需要有很多办法获得权利但是这个权利一条路子你讲的 D2C
就是其中的一条特别特别重要的路子所以我不通过媒介通过你的平台来接触的用户如果我能直连我的用户他或者说不是不通过这些平台而不通过付费不通过付费或者我有这些用户的授权我能通过他在不同的平台上都找得到所以呢其实这个是一个建立权利的一个非常非常重要的一个方法
对我觉得很多平台因为我看国外有一些关注营销或者媒体的一些报道其实他们也在反思这个问题就是说其实平台的这种权力集中或者某种程度的垄断它其实相当于让
品牌变成了一个创作者跟一个普通的创作者一起来通过发内容来去获得流量但实际上我们知道因为它作为一个机构有可能它并不能像一个普通创作者那样随便的创作所以它更多的还是要依赖就是付费推广来去做这样的一些投放这是一个权利的一个问题另外一个就是大广告主和小广告主就是我们讲 KA 客户和 SME 中小其实
其实在某种程度上来讲也被平权掉了以前就我们刚才讲记得讲 Hawkeye 那个时候因为我那时候在媒体就是保洁可能跟每个媒体去谈判他要一些什么样的采买的政策独特的权利对独特的权利然后监测上的一些要求或者什么样最后结算的一些政策是吧
但其实现在你看就是说大部分都是 beating 都是竞价这种模式甚至就是像平台像抖音他说我们做 ocpx 这种感觉其实反过来就是平台已经不 care 就是你是个大品牌还是小品牌我最后反过来自己根据 ecpm 来算这个对媒体的每一个流量的回报率是一个什么样子所以表面上看呢就是说对于广告主来讲大家都平权是吧你大和小其实都一样但另外一方面就是说
归因的这个权利被拿走了就是说话语权或者说最后谁来给出结论谁来给出归因的逻辑谁来最后来评估这个投放或者说这个营销的这个 ROI 就是说大家能不能够达成一致我觉得这个事情发生了很大的变化对其实平台呢都在努力的建归因
狭义的归因呢就是从谷歌从这个 Facebook 他们开始做的叫做我们经常讲的叫做 First TouchFirst Click 或者 Last TouchLast Click 就是末次点击末次接触相信如果我们都有专业人士啊我们听众中应该都知道这两件事情但你知不知道谷歌是推哪个 Last TouchLast Click 谷歌是推哪一个
谷歌是肯定推点击那是 click 对但是 Facebook 也不干了就跟我们早期我们那时候在门户但我们那时候都觉得百度它肯定就推 click 因为最后你在哪看了 display 广告最后他都到那个地方去做 search 然后他说自己是按效果付费对所以就看简简单单的一个叫 last click 一个是 last touch 这两个词就可以看到归因的权力之争背后
好像是客观公正正确的但是都带着所谓的这个利益导向的都带着偏见的所以呢如果规则都是平代方制定的
这个确实有平台方直接说说你们的利润我都知道你们这个利润利润是多少我都能控得住不管大品牌小品牌正好再来你就 10%的利润你别想多拿你做什么都没用所以这就会变成一个全透明市场对我们大家所谓的都在给平台打工都在给平台打工因为你的动作你的策略你的数据甚至你好不容易激发了一个人的兴趣
你突然就发现为什么其他几个竞品也得跟这个人投呢这很明显你去上面你搜一个东西或者说你好像对一个某一个产品感兴趣了只要你不下单那过一会儿你再刷就一定有一个类似的产品出来说白了就是你的这个兴趣数就被卖了被卖给竞品了这个其实就是中间的不光是归因的权利的问题还涉及到策略的权利的问题还涉及到数据权利的问题了
所以其实这一块在归因上其实有很多的博弈的大的广告主呢期望的是媒体你就好好当媒体当中介帮我完成我的这个叫做过程指标就行了目标是什么样子的结果达成什么样子你不要管因为这个结果是一个说白了是一个集团作战是我既有空军又有综合经营的综合经营的结果那今天呢
媒体当然觉得说我是当个小编当一个地方官或者说当一个分支我不干我希望是我们来个 BU 制我来管这一摊你上面所有的投放销售我都给你算得清清楚楚的那我就拿最多对吧其实这就是
这个权力之争的一个非常明确的体现对而且我今天其实我在镜头上的这个会嘛我其实看到今天像巨量引擎包括小红书都不仅仅是在讲自己在这个自己平台上的这样的一个价值了都在讲这个外溢讲这个价值外溢的这个问题就像就是说你在我这个平台做的投放还不能仅仅只看在我这个平台的 ROI
你还要去尝试着去评估就是在我这里投放外溢到其他平台带出来的这样的一个营销价值这是一方面反映了一个事实就是单一平台其实并没有困住消费者今天的消费者就是拿着手机在各个域里面跳来跳去的就算是抖音很强大
但是推的比如说高价值商品很少有人直接在抖音里下单因为下单又是另一个决策动作他要比较要核算他不见得在抖音里完成所以其实消费者就是跨域的所以他们去思考跨域跨域而且跨周期跨周期的因为不同品类他的决策周期也不一样对吧小叔我看到一个东西我觉得很好我可能就收藏了一个笔记
等到我真的要买的时候可能有可能忘了但有可能想起来我可能再去翻这个笔记它很难边看边买边看边搜其实呢这种程度上往往也就是正好是营销的好玩的地方那就看到这个小米苏 7 的发布
从开始坐车开始雷军就开始在这个微博上发了连续发了三年像平均每天五到六篇的内容雷军是从他在微博开账号连续十年
每天 5 条平均啊对平均 5 条但您说的是小米苏 7 从他提这个想坐车想坐车 1000 天到真正上市 1000 天对将近三年你说怎么归因对不对这个是真的就是跨周期的这就是营销者的他花钱了吗他肯定要花钱啊这个写内容要是要成本的但肯定没花大钱但是真的做的二外很好了今天我听到有句话挺有意思的我们往往
所谓归因归因是从果看因我们就想管理因这么一件事情管理这个我们所谓的驱动和原因的这件事情看领先指标对但是呢作为真正的旗翼的领导者不只是要看因这么一件事而是找出因果找出自己独特的因果来
把自己的因果建立起来因为雷军从两年前这一千天里面一开始就开始高调的做这么一件事这就是他种的银后来才会结出来整个的果所以说营销的聪明的领导者或者有战略领导者不是遵循别人的因果
是找自己的因果对不对所以为什么我觉得我今天特别想跟您聊这个就是归因之争的话题因为很大程度上就是您刚才说的这句话其实往小的说我觉得是一个广告投放
或者没借购买的这个因果的归因往大了来讲我觉得是企业的战略的归因你到底你的这个生意的这个经营成果最终是通过什么样的因来决定的甚至再往前推导我们说你做企业的初心就是你的整个的一开始的发心你的整个的谋定而后动的整个这一套的打法的组合我觉得这个其实
企业的差别在这个地方因为随着这个平台我们刚才也讲了现在平台越来越强势平台在购买侧越来越平权因为看起来其实都能买这个人群包都能投所有的这些工具都能用标准化的付费投放这种推广它其实是越来越难做出差异的你很难想象两个 CMO 就一个是投放投的特别好另外一个输在投放上了这个不太可能我觉得越来越难对吧我觉得以前可能会有
以前有一些还有一些 Matek 的工具或者说它的非标准化的这种东西它原来比如说你赞助这个综艺我没赞助我们压错了宝这个内容上还有一点点今天也还有但是现在来看的话我觉得可能越来越多的事情是取决于非标标准化是标准化的
他在功夫在室外或者在飞镖的这一部分而飞镖这一部分他往往是一种选择啊就是说你到底怎么看待这个事情决定了你最终去做选择就像您说的其实对雷军来讲他发个微博看起来这个事很小但实际上你能坚持
这么多年他就不是一件小事说毛泽民说你做好事难得是一辈子做好事一直做好事所以他其实本质上也是一个战略选择我想他肯定不是因为他想做这件事情只是为了每天坚持定了个计划我要每天发五条微博他一定是有一个更大的一个对英国的理解
所以我经常跟我朋友开玩笑讲因为我录过一些节目就聊这个车企老总做直播是不是这个企业的悲哀就是说你可能看到的时候雷军做直播卖车所以我们也要去做直播卖车现在真的很多车企老总都出来卖车
这个逻辑不是人家出来直播卖车对其实他的大逻辑啊他应该是还是按照他的参与感这个逻辑来的对的嗯他的说跟人的深度的互动对当然跟用户做朋友做朋友这是一个大的因果他要建立这个因果说白了这也是为什么他要坚持发而且今天呢他坚持回答问题这个就特别了不起
就是各种各样的问题甚至他身上穿什么颜色衣服的问题甚至是这个有人对车上的具体的挑战的问题他都敢在直播或者是社交媒体上直接回应其实他真正要建立的因果就是真正的互动性所谓的参与感
这件事情他去引导了直播微博回答问题包括他个人人设自己去你看最近钱刚去了奥运会他啥赞助都不是反而带来了很大的声量这是一系列的参与感的状态直播只是其中的一个小小的工具而已如果你只学了工具
不知道后面的英国其实就是不对的对我们说回来就是到这个美界的这一部分因为确实现在大家在数字化媒体上的投放其实已经非常大的比例了啊我没有一个准确的数字啊但是我觉得可能百分之过半是肯定的了呃
百分之六七十我觉得应该是至少是有的也就是说企业绝大部分的营销投入现在都是数字化的所以从监测评估来讲这一定是一个不可回避的命题当然我们前面也讲了现在的环境跟以前发生了变化平台会更主动和更强势的去推广他们的
归因的逻辑不管是原来最早阿里 AIPL 的方法论到抖音 5A 那从您的角度我不知道您现在还把自己定位成是个 buy side 还是 sell side 还是 something in between 我现在如果做营销科学就更超脱一点我们假如就是当年你比如您在秒针的定位还是一个 buy side 对吧就是我们是站在广告主的角度来帮广告主来去审计审计这个词也很好就是说去看这个投放的这个科学性和这个结果的有效性的话
你会怎么建议甲方品牌主来建立自己的一套归因体系来去和平台的这一套官方的方法论或者说现有的数据工具去做对接或者匹配或者说去做一些这种定制化的调整首先每个平台有自己的逻辑这是我们要看到的
每个平台的逻辑里面它往往是用的纯 ID 匹配纯的我们讲的数字时代的基于个体追踪的逻辑来做的其实对于广告主会说我还是更多的在 Buy side 这边就广告主我觉得只有整个的企业的生意好了说白了媒体生意才会好而不是反过来的所以企业它整体的生意增长是什么
其实今天的我们很多的消费者行为决策是混乱的是跨域的刚才也跨时间的那其实呢今天在归因上面呢有一类的方法论就是从时间序列或者从总体序列数据上面找到因果
就是说你的生意的增长到底跟你哪一些关键指标的变化是有关系的这些变化关键指标呢有几类啊有一类是叫做整体的触达
如果按照 AIPL 的逻辑更像是 A 那个逻辑这个逻辑就是要广泛的覆盖去触达更多的用户去获得更多的 penetration 这就是我们传统 rich frequencyrich frequency 的逻辑但这个逻辑对于成规模的企业永远是有效的我还认为这是一个非常非常有效的
因为它的逻辑在于说我不知道消费者在哪里但是我要广泛的应该叫做广杀网对尤其是我觉得对于快销或者就是说你的用户比较偏大众的就是 penetration 就是渗透率永远是核心永远是核心 penetration 而且这里面还有一个非常重要的竞争意识
就在于说这个市场上最终能赚钱的不是你卖多少或者最终比较你的不是你们能卖多少而是在整个品类里的站位你成为 No.1 No.2 和后面第三名往后意义就是不一样的所以只有 penetration
才能驱动你的市场位置的往前落所以当时有很多你看看就像互联网公司你今天去看高铁广告居然有我们有很多西猫像这样的还有美团在上面做
他为什么放弃那些数字化的手段要去做一个哎好像一个非数字化的东西呢其实是反而是 penetration 这件事情是其所用的就像海苏美团这个例子当时外卖之争的时候某种程度上我跟他们交流过某些算的月经的公司最终反而是干不过那些这个以
市场地位为核心驱动的就是以派对确信为驱动的这些公司这里面往往会有一种误区就是说因为我们有数字化的能力了所以我们要精准但实际上来讲它和你刚才讲的这个就是以市场地位来驱动它的逻辑并不一样这就是一个逻辑但是呢在整个的社交媒体里面我们发现了有另外一个逻辑这个逻辑呢确实我们把它叫做互动量
互动量的意思是什么就是你在社交媒体上有很多声音之后一定需要触发人的任何一丁点的互动不管是点赞也好转发也好还是评论也好因为在社交媒体上面的有一类逻辑是就像很多车企发通稿然后所有人转发但是转发可以获得很大的曝光量很大的声量但获得不了互动量因为你内容太一样了
你内容跟人没关系跟我没关系跟每个受众没关系所以今天你去看很多的企业包括新锐品牌其实就是因为他抓住了一小众人的不同的小众人的非常非常深入的心理的状态需求的状态很多品牌内容居于群体都有二创才能几乎互动甚至有些品牌会稍微有那么一丁点的不顾形象
愿自暴其短愿意讲个笑话愿意去这个取悦于人等等各种角度有了话题感就像今天这个小米的 iok
IOK 雷军说这个 IOK 做的这个筛子做的很好我们把它完全买了而且甚至可以变成正品这个其实是内心里面对于参与感的这种重视其实是非常非常重要挺了不起的就像一堆人是从嘲讽 IOK 雷总真的是很厉害 IOK 这件事情在 B 站上开始是个梗是个嘲讽并不是好话但是不管是好话坏话
只要你跟我说话就是好事所以我们也是希望这个节目里面你们愿意有什么觉得我们说的不对的地方也一定要指出来黑粉也是粉黑粉也是粉你付入精力了投入感情了我特别同意就是说其实我们虽然你看我们微博是 09 年创立的所以我是 09 年那个时候注册为我们前几年
前几年做 15 周年的活动我一想我考都已经 15 年了那时候我们讲 web2.0 但实际上来讲我觉得其实您刚才讨论的这个点就是 2.0 我们讲 2.0 的 web2.0 的底层的精神和理念就是 UGC 就用户创造内容就是说从单向的 display 展示我们谈 reach 到我们真正去 engage 其实本质上就是这件事情而现在的算法
其实也在偏好就是这种你能多大程度上引发用户的互动这个权重远远高于就是在展示这一侧你看得久看得长因为我觉得这也是对的就是说它
就是数字化的赋能就它让用户有表达有参与的权利它能够更客观的更真实的去反映它的偏好以及它的这样的一个投入情感的投入情绪的投入时间的投入以至于后面我们讲金钱的这样的一个投入所以整个现在的流量环境是偏向于这种多大程度上你能够激发用户的互动那对于很多的新品尤其是中小的品牌互动量就会极其重要
因为互动量是真正让他从这种不熟悉无感知里面往上跳出来的非常重要的点到一定的程规模到头部企业的时候应该是互动和拍的确信这两件事情都要保证因为这个市场上永远有一群沉默的人有一群沉默的不愿意跟任何东西来互动的点
这点你去看一下自己的五维模型你去仔细读一读它那个 A3 是怎么定义的也其实反映了这个精神它的 A3 的定义里面分两类一类 A3 是所谓的有深度互动的
一类 A3 是我已经处罩了七次八次的其实这两类就是反映的恰好是两类人有一类人的确实是不愿意互动的对今年好像他把这个 A3 的定义做了调整但是在一开始的时候是有我们叫主动 A3 对
它其实是有两类不同的一个是更偏初达维度的一个就是更硬核的对吧我们叫主动 A3 它自己要主动的去做很多的动作刚才讲的那个时候让我想到一个我们最早在科技行业经常讲 over the caisson
就是越过鸿沟对吧这个理论我们经常会经常用对吧我们讲这个最早的这个创新者然后早期的这个 early adopter 早期采用者然后鸿沟是你要越过要去到 early majority 对早期大众早期大众然后到晚期大众最后有一拨人士你怎么也
转化不了的是吧就是落后的这部分人可能都是要放弃的其实我觉得某种程度上你也可以从这个互动这个维度来理解就是他其实代表的你说早期的 innovator 到 earlyadopter 到 early majority 他这三类人包括这个 late majority 其实某种程度上也可以从互动这个角度来理解是的对吧就是说他的互动的他响应这个东西的这个节奏他是多早多快以及他多狂热或者说多积极的多主动的来去进行这样的一个互动
当然那个理论是基于技术的生命周期就是技术的创新产品的创新产品扩散的对扩散但其实本身我从营销上我们也可以去类比这件事情
所以您说的就是当你有实力或者你的已经是 leading position 你是领导地位那你这个时候就是收拾这个战场的边边角角应该全覆盖的这个时候我们就去做 penetration 因为你其他的就新的玩家他也没钱他肯定是二八效应要去做那个最有杠杆率的那个事情要去争夺最核心的那一部分他的核心用户和早期用户对吧但你的时候就你的位置决定你就应该是去
把这个品类整个去覆盖掉去收拾这个还没有没有去收拾的这一拨人是的是的嗯 ok 那回到我们的这个问题啊你觉得如果现在你去遇到一个 cmo 或者 ceo 就是企业的决策层啊在归因这件事情上你觉得给他一个最大的一个建议是什么或者说他可能会提醒他在这个归因上最有可能的一个坑
好是什么我觉得在规定上应该分层次来做第一个层面一定是大的层面大的层面是公司的整体的 business 和分不同媒介或者分不同类型的投放之间的关系这件事情要搞清楚因为你比如说我们帮一个车企做的时候他就把他的广告类的投放社媒类的投放 IP 类的投放线下的活动这是一个大类
分开去看对于它整体的生意拉动是什么样子这件事情在方法论上一直有一个方法论叫 Marketing Business Modeling
这个方法论的中国人有时候不太认或者中国商学院从来不教啊这个确实是海外的商学院教的比较多的这个方法论本身的其实有很有来头他背后是一个诺贝尔经济学的这样的一个来头因为你想想企业政府国家啊尤其是国家你的任何政策对生意拉对经济拉动都是间接的
都不可能找到说我今天减税减税了到底哪几个企业享受了哪几个享受了那到底生意增长了多少这两天股市上涨怎么带动经济走出它一定是宏观的整体性的战略性的然后再具体到某一个类型的时候再去到今天的微观的个体性的去做就会减少很多损失因为今天企业面对这大的问题是
所有的分支的部门都报喜不报忧所有人都说我这波活动二外很好我这波活动今天二外 300%我今天新品涨了 500%但是一肯 total business
其实没变化甚至还有下降比如说做新品的还说我新品是涨起来了但是我的整体生意可能降了那你整体的盘子当然这个看战略了所以还是分两步第一步是相对偏宏观的偏尝试角的去设定一些宏观的目标这个和一些过程的一些考核指标再第二层是微观的去调整你在单一的媒体里面的具体的打法
你不能因为单一媒体告诉你哇我的 RY 是三另外一个单一媒体告诉你我的 RY 怎么算都只能算出二还有一个单一媒体告诉你说哎我是高铁我算不出来然后你把高铁全砍了剩下的钱全给三那有可能就会犯一个大的战略错误
因为这个每个媒体的他的计算的方式可能会不一样这个比较就很难搞了所以一定要在宏观上对媒体之间的效用要有一个大评估才可以这是取决于你要找的因果是什么主要在具体的战术级别那就方法太多了这不用我来教了他们都会教了很多但是很多企业主最迷失的
就是这个相对宏观的这一部分对其实我觉得作为 agency 或者作为媒体其实都会接到大量的 brief 那么一般在品牌去下这个 brief 的时候其实往往都会带上就是他们的 kpi 就每个品牌会有看不同的 kpi 以及如果是成熟一点的广告主还会给 benchmarking 他也会给这个 kpi 的基准嗯
就回到这个问题就是说我们能不能理解为就是不同的企业其实我们去看一看他的 KPI 或者说他怎么设定这个 KPI 再往上翻一层这几年可能企业在组织内部讲 OKR 就是 key results 你的 objective 和 key results 是不是我们就是通过他的 KPI 的选择和他对 OKR 的设置我们就能反推过来就是能反过来看到这个企业他是怎么去理解
和认知这个战略以及打法就您刚才讲的投放这个为主的我觉得特别深刻的是有一次我和一个华为的聊他说余生东在十年前有个微博说我要干几件事这个要把建立一个高端的品牌要做成这个要做成这个行业的第一品牌形象上要做什么方向但是那个时候的华为还是个给人代工的
他做高端化的时候就变成一个很扎实的目标就是每年要把产品的能平均售卖出去的单价按照 500 500 的往上提这就是一个很难很难的目标如果说你是只追求销量我这个低价的卖的好我就多卖但实际上他违背了他平均单价往上走的最宏观的目标但其实他们做得很好华为这个牌子里面的低价产品就不停的往下
去砍不停的用新的新品去拉这个所谓的这种毛病效应像今天的这个三折品毛病效应已经拉到了两万多了对不对不停的往上了我觉得这就是一个管理者从宏观意义上的一些评价和什么然后品牌形象上去思考的是说哎那我过去可能是一个纯理工男的形象今天呢他要去把它中心变成一个可以跟苹果跟三星在艺术感在艺术素气质上能够匹配的品牌当然
当然今天有人说还没多到但是实际上在调研里面很多人的心目中华为已经是一个很有艺术气质在设计感上很好的品牌了其实这就是营销的 KPI 不只是有销量对于真正的这些长期的管理者来说你看他的所谓的高端化
守不守得住价格的底线能不能还能把价值平均价格往上拉第二形象上能不能建立更长期的这种形象的资产和形象的变化再到销量当然这个很难又能守住价格又能建立形象还能把销量还不差甚至销量也做得很好有可能三个结合在一起
可能销量还会更好这可能是一个很重要的一个方向的原因对因为我觉得这个点其实非常重要因为我不止一次的跟很多的业界的朋友交流都会听到在这样一个越来越卷的环境里很多的媒体代理公司都在保 ROI 就是这个我觉得是特别在我个人来看是反逻辑的就是你怎么去
不好 ROI 大家如果都是把 ROI 分解就像完成销售任务一个公司管销售你说的这个特别对今年一千万对吧然后我们分一分十个销售每人我给他就把大象装进冰箱里这个事不就太简单了这就是个销售的逻辑这就是分最终目标的逻辑就是我的目标是多少钱我就把它一个个的分出去而已但是营销最有趣的地方或者最好的地方其实往往不是这个
往往是一个综合的结果你可能一方面要建形象一方面你要去建许水池子另一方面你有可能确实在体验上要做好最终的临门一角能确保另一个专门做收割的所谓的效果的部分它的效果能翻倍而不是效果的自己一个人单独做效果做品牌的还想着我怎么时候还能卖点货
这就反而就冲突了其实理论上是一个集团军的作战每个军总有自己的责任你不能算是空军炸完之后你空军杀的人的这个弹药笔是什么样子的这就完全是不对的一件事情这件事情为什么我认为就是归因这个话题特别有价值其实很大程度上我觉得他并不是说每个部门要找到一个自证或者说扯皮或者
或者说甩锅这样的一个道理和方法论是吧也有可能这个我们讲的归因之争最后变成了一个这也是生存之道职场生存之道最后变成后黑学了但从战略的角度或者说从一号位的角度来讲他必须在组织内部把这个事情讲清楚
就是说如果你讲不清楚这件事情最后大家就只能看最后的销量结果但一旦看到销量结果那最后就变成一个猫捉老鼠的游戏我自己原来管过销售团队也做很多的销售管理的培训很容易就会出现就是说销售 leader 和销售人员大家其实在任务的分配和这个管理上是一个猫捉老鼠的游戏你要是一开始做的多了那你的任务就重了所以我怎么藏单子我怎么大家变成一个博弈的这样一个关系最终不会帮助最终的整体一个组织的销售目标的这样一个达成
所以我觉得企业一个很重要就是说他很清楚的知道我们的战略是什么然后这些战略他会分解成为哪些维度的目标的一个组合而这些目标大家领任务以及各自的收徒有责和协作的关系是什么这个共识还是非常重要的对就算是我们今天大家比较熟悉的所谓的字节的 A5 理论会叫 5A 但是说实话字节把 5A 误用了
你去看看原版科特勒讲五 A 是怎么讲的
它其实并不是讲的把人封为五个部分而是代表说人在决策过程中的五个阶段和五种可能性另外有大量的媒体它会去完成五个不同的方向的任务有些媒体的确实是更多的在所谓的 A1 层面上起作用 A2 A3 这个时候也不是简单的从 A1 卷到 A2 卷到 A3 你要去看自己的长板和短板
有可能企业你整体上就是 AE 可能就是短板 AE 的短板你可能就需要用可能是比如说户外媒体或者是其他的一些你不太熟悉的一些新的媒体去扩充 AE 比如今天我们有那么多新的无人机其实它的原本的框架里面是可以摆得更大的可以摆到把今天市场上的所有的营销的方法都往这个方面去放
既然每个媒体或者每次投放有自己的目标而不是都只有一个 RY 的目标的时候反而是各有自己的责任如果你这个媒体的目标就是 A1 你这个媒体目标就是 A2 你这个媒体目标就是 A3 那其实也是一个很好的一个排兵布阵的办法如果大家都挤着向 A3 负责或者最后向销售负责那你的企业的整个所有的动作都会变形
因为我最近有跟方军老师录一期节目是聊质疑 CMO 然后理解 CMO 成为 CMO 但其实他里面就谈到为什么可乐的关于 CGO 这个角色出来引起大家很多的一个讨论因为在他看来 CGO 所谓增长的归因或者说到底是怎么驱动增长这个事情本身就天然就是 CMO
本身的责任当中的已经界定好了的所以当然我们不是主要聊这个我就说回到这个问题就是说小到投放的效果的归因大到生意的增长的归因我的增长到底是从哪来的是来自于产品的组合还是来自于品牌形象的提升还是来自于渠道的
变革还是来自于价格带的重新的这样的一个设定就是说这些东西其实都是需要被界定清楚的我觉得现在很大的一个挑战就是说我们看到前端在市场上用户其实是多触点多平台
然后再多跨域的流动所以我们其实本质上要把它变成从一个 traffic by 以前我们说从 traffic by 变成 audience by 从流量购买变成用户购买我觉得现在都不是购买的问题现在是要变成用户经营的问题对我们怎么去经营用户的全生命周期的价值从我们获得之后我们怎么可能去跟他建立相对更长期的关系然后去经营他的终身价值
那这个是在用户侧然后在内部的组织侧我认为这些部门传统的这些
部门组织架构设置某种程度上可能就是 out of date 就是落后的生产生产关系已经适应不了新的生产力这样的一个发展了所以当我们看到小小的归因为什么大家觉得在组织内部有很多时候会扯皮会内耗有很多的这样的一些部门之间的这样的一个利益的划分以及消耗其实本质上就是对于决策者一号位生意 owner
他能不能在内部要去把这个事情梳理清楚在内部去建立一套科学的归因的体系既是投放的 ROI 的归因也是组织人效的归因也是生意增长的这样的一个归因这个是对的首先是我还是觉得中国市场是数字化程度最高的市场这个我没有认知
然后为什么这么说因为中国市场上现在有很多的营销词汇都找不到英文就说明完全是中国市场原创的而不是从学过来的私欲这个学了私欲圈层种草
对我们原来有很多 Global 客户 Global 客户经常就是每年要来一次中国是吧然后见媒体然后我们要去做一些跟品牌一起做一些汇报经常就会有这种翻译的问题包括今天的 AIPL 还有 5A 的用法老外们看到也是一头懵的其实我们在战术上的努力是足够了
整个营销圈我们整理成是战略上的努力是不太够的因为确实海外的营销者呢因为他一开始面对的就是经常面对的是全球化的竞争的局面所以呢他必须要抛弃掉一些特别细节的思考先从宏观上把这件事情敲定再到细节的思考因为中国的营销者通常是从细节运营上起来的所以细节思考的往往是他的习惯了
所以我们要再跳脱一点把真正的方法论夯实了
你能适应到全球不同的市场里面去适应到新的形式里面去说不定这种新的归因在你内部的一种所谓的建立好自己内部的营销的因果建立起来你才会有归因的办法才会有一层层的去解决这个问题的办法对我觉得过去几年其实某种程度上我觉得这些平台尤其是新的平台有流量红利的平台这种机会驱动也使得大家更
更在打法战术就您说的这个就是战术层面会更投入的更多一些因为确实有机会啊对吧所以大家更多的去把它当做一个增长的一个第二曲线或者新的一个红利去抓住这个机会我觉得也没有错啊
但现在环境一方面确实这平台你也卷不动因为你在这些平台上我们说的你想在这些平台上真的通过所谓的颗粒度无限的细化精细度再去做所谓的精细化运营其实我觉得编辑的效果不会有特别大的可能性因为我们说了平台 10%这样的一个逻辑另外一方面现在也很多品牌真的就是在看
全球的生意我们也在出海也在看更广大的市场而且我觉得更重要的是即便我们还是做国内的生意
这个市场其实也是因为技术的原因使得它比以前更大了是的对吧以前所谓的市场它其实就是按物理的位置来划分的我们看我做全国市场我从一个区域品牌变成一个全国性的品牌借由中央型的媒体它其实还是说我从一线到二线到三线一层一层的开店铺经销商它其实还是在物理意义上的其实我觉得现在一个最大的机会我们讲
统一大市场是吧其实因为数字化之后呢你可以切很大的市场细分就你你是按 segments 来切不是按这个就是地理位置意义来切所以即便还是做我们国内这个市场这个市场其实比以前的规模可大了很多很多因为它不再是以前传统的渠道传统的通路传统的消费行为模式下的那样的一个市场了所以我觉得呃
不管从哪个角度吧我觉得时代的机会就是我觉得新一代的 marketer 或者说我们的企业家我们的营销从业人员我觉得真的应该就像谭老师说的就是说我们在战略的层面多花一些心思去夯实我们的方法论我们对一些基本问题的研究和共识我觉得其实
是前所未有的这样的一个重要是的我们有非常多的问题包括说我们今天大家都纠结的品效的比例活动的 efficiency 什么意思呢就是说我们今天有太多的活动了每个活动又太小了我经常去看到很多的广告片参加很多广告的评审说这广告其实做得非常好
但我怎么就没见到过呢这有很多这样的问题其实这有很多基本的问题我觉得是值得我们来进一步的讨论和确认的好那我们就今天把我们俩这个这一次对话的上半部分就停在这个地方然后非常感谢唐老师我希望我们关于这个科学归因这个事我们还有机会进一步的去讨论或者伴随着我们在呃
以后我们再遇到一些更多的 case 更多的一些案例或者我们自己有了一些新的想法一些认识我们可以再回过头来去讨论这个话题因为我觉得这个话题本身是一个
可以长期去跟踪和不断的去深挖的这样的一个话题我们也希望我们听众朋友把你真正碰到的困惑和问题写出来让我们或者说出来让我们听到我们能够针对性的来讨论然后我们下一次我们再约一个时间我们一起来讨论生成式营销这个话题因为您今天刚刚做完大会为什么您认为生成式营销会这么颠覆以及为什么您会认为我们这个行业以后可能都在没有 AD Tech Martech
这个概念了直接我们会进入到 AI Tech 这样的一个语境里好我们讲几个两个简单的理由一个理由是过去的 20 年甚至到 30 年我们所有做的营销技术的背后都是大数据以大数据推动的我们对人的划分最终会落得标签化对于物料当时做的程序化的创意这是把它分解化就变成一片一片的一个数字一个数字的
而今天的深圳市人工智能突然把这件事情用一种可理解的方式融合起来了
他确实可以理解每个人的动机每个人的画像不是一个所谓的男性女性各种标签的组合了真的能理解你今天晚上来听我们这个节目是因为你无聊还是因为你对知识的渴望这是有机会了那我们的生产的内容测也是一样的我们过去所谓的千人千面他更多的是所谓的我先生产好了 1000 篇内容我
我匹配到这些人群身上去是在 ID 级别的匹配和优化上面做的工作未来有可能这一千篇的这个所谓的内容本身就不存在它是在跟每个人的服务沟通
每一届上面过程之中而产生的那就是说真正的在内容层也是生成的就像有一个始终啊有一个 AI 的机器人或者 AI 的服务人员给每个人能提供一个 VVIP 的服务
是真正去贴合到给你的独特的传播的所以我是觉得从这个角度来说我们的营销的底座内容的生产管理的模式都会变化当然为什么说 Adtech 和 Matech 这些不会有了呢因为今天 AI 的出现让整个产业不光是我们这个产业最大的变化就是过分垂直的细分会消失
因为今天 AI 的是一个广泛的廉价的供给不会有我们过去分的那么那么细的门类了这些门类会融合因为今天只要你有想法只要有一定的技术你就可能能干出一个很大的一个事了所以说你过去只会做广告的你转到社媒很容易只能做社媒的我转过来
补充内容也很容易拼到最后技术已经不是壁垒了已经所以一定会到其他融合的状态所以技术造成的这种门内区分会消亡
OK 那我也很期待我们接下来再把这个话题生成是营销这个话题我觉得也是一个非常大家关注而且但是又可能还没有在很深的一个维度上去能够有展开的这样一个话题我们能够有一个深入的讨论期待下一次跟谭老师的交流期待非常期待好感谢我们的听众我们下次再见拜拜
本期节目我们聊到了科学营销时代广告投放决策评估尤其是效果归因的问题这个问题放在社交媒体时代变得更加重要因为整个评估逻辑和归因体系都发生了巨大的变化从 2009 年起以微博为代表的社交媒体深刻地改变了用户尤其是消费者
接触品牌内容商业信息的方式从单一的被广告出达被算法推荐更加引入了口碑传播社交裂变的形式这使得我们的营销从原有的通过创意影响人更多地转向了人影响人这一转变是极为深刻的
这是因为社交媒体激发了人获取信息知晓故事认识他人围观热点的好奇心也使得我们的传播杠杆变得前所未有的大传播效率也获得了极大的提升除了这档 DTCLAB 的节目 BeyondPod 旗下还在 2024 年专门推出了一档专注社交时代品牌建设的营销播客
社交千斤顶那社交千斤顶这项节目呢主要关注品牌如何利用社交媒体和中国数字化基建进行社交洞察放大营销杠杆打造以用户为中心与用户一道进行品牌共建的用户性企业那么也欢迎大家在小宇宙和各大播客平台搜索社交千斤顶进行关注与我们互动感谢大家的支持