Deep Dive
为什么羽绒服的价格越来越贵？
羽绒服价格上涨的原因包括原料成本增加，尤其是鹅绒和鸭绒的价格上涨，以及国产品牌追求高端化，推出高价系列产品，并通过明星代言和科技宣传提升价格。
今年10月女装羽绒服的平均成交价上涨了多少？
今年10月，女装羽绒服的平均成交价上涨了24.8%。
为什么鹅绒和鸭绒的价格上涨？
鹅绒和鸭绒价格上涨与猪肉价格下跌有关，猪肉作为替代品需求减少，导致鸭鹅养殖数量下降，进而使羽绒供应减少，价格上涨。
国产品牌如何推动羽绒服的高端化？
国产品牌通过推出高端系列产品，强调高科技性能和高端原料，如波司登的轻薄羽绒服和高鹅绒冲锋衣，以及高梵的黑金系列鹅绒服，提升了产品的价格。
消费者对羽绒服的主要需求是什么？
消费者对羽绒服的主要需求是保暖性能过硬，轻薄款式的受欢迎，以及价格合适。尽管品牌强调科技和营销，但消费者更看重实际的保暖效果。
消费者可接受的羽绒服价格区间是多少？
消费者可接受的羽绒服价格区间集中在200-1000元，其中401-600元占比最多，价格太低或太高都不在多数人的考虑范围。
- 2014年至2020年，中国羽绒服平均单价从432元涨至656元
- 今年10月和11月，抖音平台女装和户外羽绒服平均成交价同比上涨
- 热销品牌中已有近一半羽绒服价格超过千元
Shownotes Transcript
10 分钟邦尼李青一个正在发生的商业逻辑羽绒服越来越贵了吗
各位听众大家好欢迎收听本期的一财播客今年冬天羽绒服便贵重回话题 C 位羽绒服一天一个价等话题接连蹦上热搜本期我们跟着 DT 商业视察的视角聊聊今年的羽绒服市场如何各位听众今年买了什么价位的羽绒服欢迎评论区留言分享有人发现打开购物软件想买件羽绒服结果发现价格都是 400 网上甚至大多都是 4 位数
一个穷鬼默默地碎掉了有人调侃打工人在每年秋冬的第一道考验不是温度骤降而是钱包破防事实上过去三年微博上也有相似的讨论羽绒服为什么越来越贵羽绒服还能回到百元时代吗好像每一年羽绒服的价格都会成为大家吐槽的重点羽绒服真的年年在涨价吗涨价的根源是什么 DT 商业观察通过梳理数据做了一些分析
羽绒服价格变贵,正在实打实发生中华全国商业信息中心公布的一组数据 2014 年到 2020 年中国羽绒服的平均单价由 432 元涨到 656 元从行业整体看,相比去年冬季今年羽绒服的平均成交价有明显上升尤其是女装羽绒服
今年 10 月和 11 月抖音女装男装户外羽绒服的平均成交价都比去年同期上涨尤其是女装和户外羽绒服前者 10 月和 11 月分别上涨 24.8%和 18.9%后者分别上涨 22.5%和 10.2%虽然羽绒服的平均成交价还停留在三位数但热销品牌中已经有近一半超过千元
BT 商业观察查看了 2024 年 11 月抖音羽绒服销售额 Top10 的品牌从中发现户外运动羽绒服类目中有一半品牌的成交价超过千元女装羽绒服类目有四个品牌超过千元其中户外羽绒服价格最高的是品牌 MLB 平均成交价在 1703.6 元女装羽绒服中价格最高的高范平均成交价 1863.2 元两者的价格均逼近了 2000 大关
相对来说,男装羽绒服更为便宜,Top10 品牌中有 7 个品牌的平均成交价都低于 500 元虽然买什么样的羽绒服终究取决于消费预算,但从整体来看,大家在羽绒服上的花费普遍不少那么,为什么羽绒服会越来越贵?原料上涨势羽绒服变贵的原因之一目前市面上的羽绒主要有白鸭绒、灰鸭绒、白鹅绒、灰鹅绒四种前两者属于鸭绒,后两者为鹅绒
相同的溶子含量,鹅溶贵于鸭溶,白溶优于灰溶根据中国羽绒信息网,从 2022 年至今年 10 月 90%白鸭溶从每千克 344.3 元涨到了 543.9 元 11 月、12 月略有下降仅今年一年,90%白鸭溶的价格就比年初上涨 31%90%白鹅溶的价格则上涨了 27%
至于鸭绒鹅绒为什么涨价一个有意思的说法是羽绒服变贵式猪的错这话确实有依据猪肉和鸭鹅肉同为补充蛋白质的食用肉属于替代互补品两者的价格涨跌会互相影响
具体来说当猪肉价格下跌人们的消费意愿变强猪肉的销量会变大与之相应作为替代品的鸭鹅肉需求量会减少养殖数量就随之降低那么作为鸭鹅附属品的羽绒自然跟着物以稀为贵根据生猪全产业链咨询网站的数据 2024 年 11 月猪肉的价格约 17.26 元一公斤相比 2019 年 41.12 元一公斤的价格高点每公斤跌了 23.86 元
而中国畜牧业协会的数据也表明鸭的出栏量从 2019 年的 48.8 亿只下降到 2023 年的 42.2 亿只鹅的出栏量从 6.3 亿只下降至 5.2 亿只上亿只鸭鹅的减少让羽绒的价格直线上涨尽管如此如果去计算下羽绒的成本就会发现羽绒服的定价仍然很贵
以抖音热销的羽绒服波斯登时尚运动场羽绒服为例它采用了 90%白鹅绒充容量在 100-150 克售价 1299 元如果按照充容量 150 克 90%白鹅绒 11 月的价格 1124.9 元每千克来粗略计算这件羽绒服的羽绒成本大约是 168 元
华创证券发布的羽绒服行业深度研究报告曾提及鸭绒、螺绒约占一件羽绒服总成本 45%若按此比例来算这件热销羽绒服的总体成本大约为 373 元结合它 1299 元的定价来评估一件成本不到 400 元的羽绒服在经历经销、仓储、运输等各项成本的叠加之后消费者需要为它支付的价格已经溢价了三倍以上
除了成本上涨羽绒服变贵还和国产品牌放不下的高端化执念有关最近几年国产品牌集体推出了高端系列产品在羽绒服上宣传保暖高科技进一步抬高了羽绒服的价格我们把时针拨回到 2018 年彼时高奢羽绒服品牌加拿大鹅进入中国市场用上万元的天价和手工制造的品牌故事让自己化身精英标配一举拿下销量也打开了羽绒服价格的天花板
有了大鹅在前开路 2019 年波斯登摸鹅过河开启了高端化的道路而它高端的第一步就是给产品升级推出新一代轻薄羽绒服和高鹅绒冲锋衣羽绒服凭借科技性能顺理成章地提高了高价产品的占比
最近两年崭露头角的高范在 2018 年时还宣称要做中国版 Sora2019 年还在卖平价羽绒服 2021 年转型做高端化推出了黑金系列鹅绒服把价格带拉到了千元以上的档次在小红书还有不少人称高范是高端品牌门克尔的平 P 都用高端鹅绒都是黑色亮面没什么装饰价格虽高但比门克尔便宜
普什的国民品牌鸦鸦也在 2022 年推出明星同款 Goose 系列鹅绒服宣称采用了鹅绒中的软黄金全球珍稀 95 鹅绒作为内里用自发热锁温技术让产品冲击 3000 元大关坦博尔 2023 年推出的滑雪羽绒服系列主打户外场景单件价格上千原辅导旗下的 Sky People 羽绒服更是卖出 7000 元高价而支撑高价的卖点是科技面料高端羽绒原料和终身免费洗护服务
除了给产品本身加 buff 请明星代言人参加各大时装周成为品牌高端化的标配比如鸦鸦官宣全球品牌代言人王一博坦博尔邀请黄轩周也成为代言人高范邀请张柏芝代言签约杨幂并登陆巴黎时装周和鼎奢百货化身轻奢精致的总裁战袍
波斯灯先后签约了杨子、果爱玲等明星联名马沙拉蒂、迪士尼、登陆米兰、纽约时装周如果结合波斯灯财报来看从 2019 到 2024 财年波斯灯羽绒服的毛利基本维持在 50%左右但营销费用占比超过了营收的 30%对于羽绒服品牌来说明星代言等动作确实为品牌带来了一定程度的粉丝效应拉动了销量增长
但毫无疑问,水涨船高的营销费用最终变成了转嫁到消费者头上的成本然而,羽绒服各家开卷,看似越发高端红火但消费者却未必能挑到一件称心如意的冬季战衣在社媒平台,不少人认为以前买的质量超好的品牌羽绒服可以穿很多年,不需要买新的有年轻人表示,羽绒服又贵又假买不起,棉服又暖又好清洗那么,人们对于羽绒服究竟有怎样的期待和要求?
查看了抖音近一个月热销女装羽绒服的消费评价关键词并结合 2024 年羽绒服研究报告可以发现一些端倪首先要求保暖性能过硬但未必会为花里胡哨的科技和营销话术买单保暖性仍然是购买参考的第一要义
禅魔方的数据显示保暖是位列市场规模 Top1 的关键词在与产品功能相关的卖点词中其余三个同样与加强保暖性质相关包括防风、防水、厚实
此外 有意思报告发布的 2024 羽绒服调研显示尽管品牌会将与防寒保暖相关的青凝胶米面料黑科技作为卖点但近四成消费者认为有则更好 没有也行超三成人认为羽绒服科技的营销水分较大而愿意为科技功能多花钱的消费者仅有 4%也就是说 与其卷画术 造概念当下的消费者还是更看重最本质和扎实的保暖性能
其次轻薄款的羽绒服受到欢迎人们在意款式的显瘦修身也希望颜色好看从禅妈妈的关键词数据来看在抖音热销 Top10 的羽绒服中轻薄柔软的占比超过一半此外显瘦型收腰款不显臃肿的版型设计以及颜色好看也成为消费者在意的要素
这意味着一方面大家越来越偏爱轻薄感的羽绒服追求穿着体感上的轻盈舒适另一方面也越发注重修身版型与实用性的并存颜值好穿两不误误此外价格合适钱包友好是重要因素再有意思报告 2024 年羽绒服消费调研中近五成考虑买羽绒服的人群是出于价格合适或促销优惠而购买超四成不买羽绒服的人是因为价格太贵
这里所谓贵,倒不是说绝对意义上拿不出买羽绒服的钱而是作为过冬衣物中的一件多数人对于羽绒服的心理价位还没达到动辄成千上万艾媒咨询的调研数据显示消费者可接受的羽绒服价格集中在 200-1000 元区间其中 401-600 元占比最多价格太低或太高都不在多数人的考虑范围这就不难解释,羽绒服年年涨价消费者也年年在寻找平剔
从冲锋衣成为打工铠甲军大衣变成过冬的性价比选择再到电驴神器成为羽绒服平剃轮番上阵的社媒调侃和话题都在表明大家本质上还是需要一件保暖实用穿着舒适的羽绒服可以大步迎着寒风走进冬天的严寒里去
好了本期节目到此就结束了各位听众能接受什么价位的羽绒服呢欢迎留言分享喜欢我们的节目欢迎转发分享我们下期再见