Vol.184 | 史上最早双11：不再一味“卷低价”，电商平台比什么？
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十分钟 帮你 理清 一个 正在 发生 的 商业 逻辑。 史 上 最早 双十一 已经 开启， 你的 购车 也 蠢蠢欲动 了 吗？ 各位 听众 大家好， 欢迎 收听 本期 的 异才 播客。 与 去年 相比， 今年 主流 电商 的 双十一大 促 几乎 都 提前 了 十天 左右， 拼 多多 百亿 补贴 10月8日 启动 双十一， 抖 音 也 在 这一天 进入 双十一 抢先 期， 快手 是在 10月10日 开启 双十一 预售期， 10月14日 淘宝、 京东 也 正式 进入 了 双十一， 本期 我们 就 来 看看， 作为 一年一度 最 重要 的 课题， 今年 这些 电商 平台 要 如何 打好 双十一 这场 鏖战 为什么 这么 早 开始 预售， 与 往年 相比 有什么 不同？ 你 已经 开启 买买买 模式 了 吗？ 欢迎 在 评论 区 留言。

仔细观察 这 一届 双十一， 就会 发现 电商 平台 不再 高呼 卷 低价 了， 平台 间 相互 跟随 的 动作 正在 减少。 在 这 届 活动 周期 被 拉 到 史 上 最长的 双十一 里， 行业 期待 新 增量， 也 期待 价格战 后 的 新 变化。 网 经社 电子商务 研究中心 特约 研究员、 百联 咨询 创始人 庄帅 表示， 今年 双十一 是一个 新 阶段 的 开始， 既然 不 卷 低价 了， 那 今年 双十一 有 比 往年 便宜 吗？

一位 消费者 表示， 从 他的 比价 经验 来看， 相比 去年 双十一， 许多 商品 的 价格 没有 降低。 以 巅峰 罐头 为例， 185克的 巅峰 罐头， 他 去年 买到 的 价格 是 平均 每罐 24.9元， 而 今年 他 发现 目前 最 便宜 的 价格 渠道 是 李佳 琦 直播间， 差不多 每罐 25.6元。 虽然 比去年 贵 一点， 不过 大部分 的 商品 在 双十一 都 较 平时 便宜 不少， 他 还是 下了 不少 订单。

反 内卷 的 背景 下， 相比 往年， 无论是 京东、 淘宝， 还是 拼 多多、 抖 音 等， 对 全网 最低价 的 渲染 都 弱化 了 不少， 电商 平台 们 都 不再 卷 绝对 低价 了。 阿里巴巴集团 副总裁、 淘宝 平台 事业部 总裁 申 伟业 此前 表示 说， 淘 天会 在 每个 品类 的 不同 价格带 去做 竞争， 而 不是说 今天 我们 要在 一块钱 价格带 的 矿泉水 之中 去 做出 一毛钱 一瓶 的 矿泉水。 从 电商 平台 目前 公布 的 大 促 玩法、 优惠 举措 来看， 消费 分层 正在 被 行业 推进。 不过 对 消费者 来说， 低价 仍然 是 电商 最具 吸引力 的 武器。 一位 消费者 表示， 目前 他 双十一 买的 很多 东西 来自 朋友 种草， 尤其是 价格 划算 的 链接。 他 还 表示， 叠加 秒杀、 定金、 红包 等 各类 功课， 今年 双十一 也会 有 一些 很 便宜 的 东西， 不过 比较 分散， 没有 明显 感觉到 哪个 平台 更便宜。

一方面， 低价 仍然 存在 于 电商 竞争 中。 今年 双十一， 淘宝 百亿 补贴 将 首次 发放 超级 大额 红包。 淘 天 集团 百亿 补贴 总经理 表示， 截至 目前， 淘宝 百亿 补贴 年 活跃 用户数 已 突破 5亿人， 合作 商家 数 翻倍 增长， 成交 破 千万元 级 的 单 品数 超 10万个， 双十一 期间， 许多 百亿 补贴 的 商品 将 击穿 全网 低价。 京东 同样 表示， 截至 目前， 参与 京东 百亿 补贴 的 商品 数量 同比 去年 增长 超 四倍， 京东 9.9 包邮 频道 商品 数量 较 去年 同比增长 超 2倍。 今年 双十一， 京东 对 低价 的 投入 仍在 继续， 但 在 延续 对 低价 频道 重视 的 同时， 一个 变化 是 平台 正在 减小 价格竞争 对 全 平台 商品 经营 的 影响。 淘宝 在 今年 618后明确 了 弱化 绝对 低价 战略， 搜索 权重 分配 体系 改回 按 G M V 分配， 不再 追求 低价 带来 的 高低 A C 与此同时 电商 平台 对 运营 会员 更为 重视 了。

淘 天 集团 88VIP 业务 总经理 表示， 今年 双十一 88VIP 优惠券 的 适用范围 将 首次 由 天猫 店铺 扩展 至 部分 淘宝店铺。 同时， 淘 天 推出 了 88V埃 批 消费券 在 各个 细分 领域 的 to p 100 热销 商品， 方便 会员 用 券 时 凑 单。 此前 淘宝 在 财报 中 披露 目前 88VIP 会员 的 具体 规模 为 4200万。 此外， 目前 一线 城市 的 88VIP 的 渗透率 非常 高。 以 上海 为例， 上海 约 2500万 的 常住人口 中， 目前 88VIP 会员 规模 已经 突破 了 300万。 在 快消、 服饰 和 3C数码 的 领域， 88V埃 批 用户 对 新品 购买 的 占 比 相较 普通用户 高出 了 30%。

京东 双十一 京东 plus 会员 也将 获得 满 500元 减 40元、 满 1500元 减 120元 等 优惠券。 在 这 背后， 电商 希望 通过 对 人群 的 细分 来 挖掘 更多 的 可能性， 通过 双十一 面向 会员 的 定向 补贴， 电商 正在 加强 对 高净值 人群 的 运营， 以期 挖掘 消费 升级 的 购物 场景， 来 促进 新 品类、 新 品牌、 新产品 的 增长。 选 低价 不再 是 双十一 唯一 的 答案 了。 从 工龄 关系 来看， 电商 平台 正 来到 一道 分水岭。 庄帅 分析， 电商 对 工龄 关系 的 调整 正在 进入 新的 阶段。 过去 几年， 由于 供给 过剩 和 各 大 电商 平台 价格 和 服务 竞争 的 加剧， 导致 是 工龄 关系紧张， 消费者 对 价格 的 高度 敏感 带来 了 行业 的 激烈 竞争。 但 如今， 在 过去 几年 的 竞争 后， 电商 行业 已经 通过 低价 淘汰 了 许多 运营 效率 低、 运营 成本高 的 商家。 如何 重建 平台 内 商家 的 良性 竞争机制， 正在 受到 电商 平台 的 关注。

今年 双十一， 各 大 电商 平台 纷纷 推出 商家 扶持 政策 和 差异化 的 措施 也 成为 整体 趋势。 首先， 在 预售 还是 不 预售 这个 问题 上， 京东 和 淘宝 给出 了 不同 答案。 京东 双十一 延续 了 现货 开 卖 的 大 促 风格， 而 淘宝 则 在 今年 618取消 预售 后， 在 今年 双十一 拿 回 了 预售期。 淘宝 双十一 现货 正式 活动期 将 从 10月21日 晚 开始。 盛 伟业 对此 表示， 原因 是 经过 调研， 更多 商家 觉得 预售 对 生意 很 重要， 能够 带来 生意 增量 机会。 可能 跟 过去 大家 想 的 不太 一样， 今天 的 阿里巴巴 就是 本着 市场需求， 本着 创造 价值 的 原则， 如果 发现 做了 大家 觉得 不乐意 或者 没有 解决问题， 就 用 新的 方法 去 解决问题。 未来 下一次 再去 思考 这件 事 的 时候， 可能 就会 思考 更 深入， 也会 在 这方面 做 更多 更 完善 的 策略。

从 卖货 的 角度 来看， 现货 低价 促销 往往 更能 吸引 消费者 提前 下单， 而 预售 则是 锁定 消费需求， 无法 满足 消费者 的 即时 需求， 但 能够 让 商家 更好 的 备货， 增强 商家 在 大 促中 的 确定性。 电商 平台 做出 不同 选择 的 背后， 以 自营 为主、 物流 基建 完善 的 京东 在 大 促 组织 货品 方面 的 压力 更 小， 调整 货盘 的 反应 更为 迅速， 更 适应 现货 售卖。 淘宝 则有 更多 第三方 商家， 商品 类型 更为 全面， 尤其 在 服饰 等 领域 需要 预售 来 减轻 商家 在 备货、 库存 方面 的 压力。 差异化 之中， 电商 平台 的 竞争 正在 回归 理性， 也 对 商家 的 诉求 有了 更多 关注。 可以 说， 这是 平台 更为 看重 商家 友好 的 一届 双十一。

今年 各 大 电商 平台 均 公布 了 不少 商家 优惠政策， 如 淘宝 天猫 推出 退货 宝 服务、 零 手续费 急速 回款、 百亿 补贴 佣金 全额 返还 等 福利 政策。 而 拼 多多 的 百亿 补贴 双十一 首次 推出 百亿 消费券 活动， 投入 海量 补贴 及 资源， 并在 双十一 前 就 已 陆续 发布 了 多项 百亿 减免 政策， 如 减免 技术 服务费、 降低 保证金、 兜底 物流 中转费 等， 进一步 降低 了 商家 的 运营 成本。 京东 则 通过 查获 百亿 补贴、 直播 补贴、 广告 金 奖励 等 方式， 为 商家 带来 千亿 级 的 新增 流量， 今年 双十一， 京东 还 提出了 帮助 日销 破 万元 的 小微 商家 数量 同比增长 超 2倍， 让 销售 超 500万的 商家 数量 同比增长 超 50% 的 目标。

对此， 网 经社 电子商务 研究中心 主任 曹磊 表示， 电商 平台 在 双十一 前期 推出 各项 扶持 政策， 有利于 降低 商家 经营 成本， 吸引 中小 商家 入驻， 进而 优化 平台 生态。 对 商家 而言， 经营 负担 被 减轻， 提高 服务 效率， 增加 更多 曝光 机会。 对 平台 而言， 能够 优化 商家 生态， 增加 商家 的 种类， 为 消费者 提供 更 更多 选择， 从而 间接 提升 消费者 体验。 在 双十一 如何 找到 消费者 和 商家 之间 的 平衡， 这个 问题 正 被 平台 重新 思考。

那么， 如何 让 更多 消费者 为 这 一届 双十一 买单？ 一位 北京 的 顺丰 快递员 表示， 这几天 他 所在 的 快递 站点 还未 进入 忙碌 期， 预计 可能 20号以后 会 忙碌 起来， 叠加 一些 平台 预售 的 情况， 双十一 的 快递 高峰 还 未来 临， 双十一 能为 电商 行业 带来 的 增长 仍需 观望。 多位 受访 的 消费者 也 表示， 因为 目前 没有 想要 买的 东西， 他们 并未 太 关注 双十一 的 开启 时间。 随着 双十一 的 活动 周期 变 长， 许多 消费者 更 倾向 于 想到 了 有 需求 再去 买。 为了 刺激 消费者 的 购买 需求， 在 减少 商家 卷 低价 压力 的 同时， 平台、 直播间 等 渠道 双十一 补贴 的 力度 正在 加 加大。 阿里巴巴集团 副总裁、 淘 天 用户 平台 事业部 总裁 吴 嘉 表示， 我们 确实 是 史 上 投入 最大 的 一次 双十一。 一方面， 在 当下， 双十一 的 电商 权益 几乎 已 成为 各 大 平台 的 标配， 在 服务 好 付费 会员 群体， 提高 不同 群体 的 购买 频次 上， 淘 天 需要 相应 的 预算 投入。 另一方面， 在 需要 直面 电商 激烈 竞争 的 同时， 淘宝 也要 重视 对 商家 的 价格体系 的 保护。

目前 已 公布 的 双十一 预售 数据 显示， 天猫 双十一 预售 开启 十分钟 内， 13个美妆 品牌 实现 了 破 亿， 前 30分钟 破 亿 品牌 就 达到 了 20个。 另外， 预售 开启 首 小时， 天猫 大家电 成交 同比 去年 双十一 预售 首日 就 增长 了 765%， 在 这 背后， 政府 直播间 对 双十一 的 补贴 正在 加大。 从 相关 数据 平台 获悉， 天猫 双十一 预售 首日， 李佳 琦 直播间 双十一 加 购 金额 同比增长 超过 20%， 直播间 带动 了 多个 美妆 品牌 销量 的 大幅 增长。 一位 消费者 就 表示， 当晚 李佳 琦 直播间 用户 都可 获得 20元 以上 的 定金 红包， 这就是 刺激 他 下单 的 原因。 而在 家电 方面， 今年 双十一 也是 政府补贴 首次 叠加 天猫 优惠， 带动 了 家电 品类 大量 商品 的 到手 价 大幅 下降。 另外， 在 加大 补贴 的 同时， 电商 平台 也 对 加强 消费者 体验 更为 重视 了。

互联互通 成为 今年 双十一 的 一个 关键词。 今年 双十一 之前， 淘宝 APP 接入 了 京东 物流， 给 商家 提供 更多 选择。 此前， 淘宝 已 全面 接入 了 微信 支付， 近日 也有 用户 发现， 可 在 微信 端 直接 进行 淘宝购 物， 使用 微信 支付 不用 跳转 到 淘宝。 APP 吴佳 表示， 支付 的 打通 是 淘宝 与 微信 合作 的 第一步， 双方 还会 不断 加深 后面 的 合作， 包括 流量 方面 的 合作。 在 互联互通 后， 淘宝 还将 进一步 做好 相应 的 用户 运营， 而且 在 一系列 互联互通 的 动作 后， 淘宝 看到 了 年轻 用户 以及 下沉 市场 用户 的 使用 频次、 用户 规模 在 迅速 增长。 吾家 预期 这会 是 史 上 参加 人 数最多 的 一次 双十一。 庄帅 分析， 互联互通 的 背后， 大厂 之间 已经 处于 存量 市场 的 竞争 阶段， 都 各自 有着 新 增长 和 提升 盈利能力 的 需求， 不 一味 的 竞争， 借助 对方 的 优势 和 力量 互补 发展 才是 正确 思路。

在 双十一 的 浪潮 之中， 值得一提的是， 拼 多多 表示， 百亿 补贴 双十一 将 重点扶持 新 智商 家 心智 品牌， 京东 则 表示 未来 三年 将 招募 至少 1万名 彩 销 重压 选品。 庄帅 认为， 在 大 促 的 节点 里， 电商 平台 对 自身 优势 的 固化、 差异化 的 经营 同样 重要。 未来 培育出 更多 差异化 创新 的 产品， 也将 成为 电商 平台 吸引 消费者 的 关键。

好了， 本期 节目 到此 就 结束了。 今年 双十一 你 消费 了 吗？ 价格 是否 有 优惠？ 欢迎 在 评论 区 留言， 喜欢 我们的 节目 欢迎 转发 分享， 我们 下期 再见。