Pricing: everything you always wanted to know but were afraid to ask, with ProfitWell CEO Patrick Campbell
2020/5/21
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Patrick Campbell
Patrick Campbell 强调定价是企业最重要的杠杆之一，应该投入更多时间和精力。他指出，与获客和留存相比，提高定价对业务产出的影响最大，可达 4-8 倍。他认为，许多公司在定价策略上过于被动，更新频率过低，平均大约三年才会更新一次。他建议企业应该将关注点从价格点转向影响每客户平均收入 (ARPU/ACV) 的所有因素，例如价值指标、附加功能策略、折扣策略和包装策略等。
Campbell 指出，随着市场竞争日益激烈，获客成本上升，企业需要更平衡的增长策略，更重视定价和留存。他分析了市场竞争加剧的原因，并指出如今企业需要平衡增长策略，在销售和营销上仍然需要投入大量资金，但同时需要更多地关注定价和留存。
在定价模式方面，Campbell 介绍了几种主要的定价模式：按功能差异化定价、按价值指标定价和混合模式。他认为，按价值指标定价越来越流行，因为它能够更好地反映客户的实际价值。他还讨论了免费增值模式，认为它是一种获客模式，而不是收入模式，企业应该在准备好之后再使用它，并建议在有经验丰富的增长团队支持下再采用免费增值模式。
在定价测试方面，Campbell 认为，如果流量足够，可以进行 A/B 测试；如果流量不足，则应进行市场调研，例如使用 Max Diff 和 Van Westendorp 模型等方法，然后根据 KPI 衡量结果。他强调，进行市场调研时，应该关注客户的实际需求和支付意愿，并根据不同的客户群体进行细分，避免只关注整体数据。
在价格调整方面，Campbell 建议，对于长期客户，可以采用“祖父条款”折扣策略，即给予他们一段时间内的价格优惠，以保持客户关系。但他同时指出，在调整价格之前，必须进行充分的市场调研，确保客户满意度较高，并且要根据客户的实际情况进行个性化处理。他分享了一个案例，说明了在价格调整过程中，与客户进行沟通的重要性。
最后，Campbell 分享了他自己的创业经历，阐述了他选择 Bootstrap 的原因和策略，以及在创业过程中遇到的挑战和经验。他认为，Bootstrap 能够让企业在早期阶段更加专注于产品和市场，避免过早地受到资金的限制。
Deep Dive
Pricing is a critical yet often overlooked aspect of company building. It's essential to understand the importance of pricing and how it impacts overall business strategy.
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