Investing in Sports: A New Media Model
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体育是当今为数不多的优质直播内容形式之一，但球迷消费这些比赛的方式正在发生重大变化。在本系列关于体育产业动态变化的四集节目的第二集中，主持人妮可·普伦·罗斯与高盛体育投资银行全球联席主管戴夫·达斯和兼并与收购联席主席兼全球科技、媒体和电信联席主席吉恩·赛克斯讨论了新的体育媒体格局。他们讨论了是什么让体育内容如此有价值，传统广播公司和科技平台之间的紧张关系，向直接面向消费者的产品服务的转变，以及这种颠覆将如何影响比赛本身。妮可·普伦·罗斯是高盛私人财富管理的体育和娱乐主管。她也是高盛纽约地区私人财富管理业务主管。</context> <raw_text>0 当您回顾过去二十年体育球队估值飙升的背后时，有一个主要的增长驱动力，那就是媒体版权交易。

就内容而言，体育是世界上最好的东西。

最新NBA交易的价格标签强调了这一点：联盟在11年内获得760亿美元。谁在，谁不在？同样值得注意的是，一个科技平台进来了，而一个传统广播公司出去了。

因此，您有更多群体认为他们拥有更多分销能力，他们都认为自己有能力从中获利。

体育媒体格局正经历着巨大的变革。即使许多人用流媒体订阅取代了他们的有线电视盒，对直播体育内容的需求仍然很高。这是一个覆盖的观众群体，体育生态系统中的参与者都渴望接触到品牌。

广告商迫切需要找到这些聚集的受众，他们越来越愿意为此付出高昂的代价。

这就是投资体育，这是高盛交易所播客的四集系列节目，内容是体育与金融交叉点上不断变化的动态。我是妮可·普伦·罗斯。

我在高盛负责纽约地区的私人财富管理业务，我还负责高盛私人财富管理的体育和娱乐业务。在本集中，我再次与戴夫·达西交谈，他是高盛体育投资银行的全球联席主管。我们还邀请了吉恩·赛克斯。

吉恩是我们的兼并与收购联席主席，也是全球科技、媒体和电信（简称TMT）联席主席。我认为吉恩是体育界的资深美国外交官。他领导了2028年奥运会的申办和组织委员会，并担任美国奥林匹克和残奥会委员会主席兼董事长，最近还成为国际奥林匹克委员会（奥运会的管理机构）的成员。在我与戴夫和吉恩的谈话中，我们将讨论是什么让体育内容如此有价值，传统广播公司和科技平台之间的竞争，新的直接面向消费者的模式，以及所有这些变革将如何影响比赛本身。

我认为你会发现比赛时间更短，动作更多，潜在得分更高，并且最出色、最精彩的运动员表现更有可能在这些比赛中更频繁地出现。

吉恩和戴夫，非常高兴今天能与你们交谈。感谢你们的参与。很高兴来到这里。谢谢你，吉恩。你有一个非常有趣的视角。在与媒体客户合作完成该行业一些最大交易后，你是什么时候明确意识到媒体版权将成为体育球队估值的关键组成部分？

好吧，球队已经出售很长时间了，通常是卖给非常富有的人。你会说，对于那些非常富有的人来说，他们有那么多钱，他们会为球队支付几乎难以想象的金额。但在某种程度上，人们必须根据某些东西来评估他们的估值，例如现金流或价值增长的机会。

我记得最清楚的一笔交易是道奇队在2012年卖给古格海姆棒球合伙人的交易。当时道奇队由一对夫妇——库克家族拥有。他们经历了一场非常糟糕、非常公开的离婚，这迫使球队出售，古格海姆从新闻集团家族——默多克家族手中收购了这支球队，这是一家媒体公司拥有的企业。

他们认为，我们不需要拥有这家企业。我们只需要拥有这家企业的媒体版权。至少这是他们的理论。

到2012年，这些媒体版权已经通过地区体育网络产生了影响，地区体育网络是某些媒体公司、某种分销商、节目制作商或分销商与球队之间的合作关系。在洛杉矶，时代华纳有线电视当时是该市场最大的单一付费有线电视服务提供商。

他们决定要推出一个非常非常大的RSN。他们同时追求湖人队和道奇队。

这两份合同的价值非常高，而且期限非常长。但道奇队的出售与这些媒体合同的谈判同时进行，买家古格海姆棒球合伙人现在是富人。

他们当时也很富有，但肯定不如今天富有。他们无法仅仅为道奇队支付巨额资金。但他们确实支付了一个看似愚蠢的价格，即20亿美元购买一支棒球队，这可能是之前任何棒球队出售价格的两倍。因此，在媒体参与者长期合同价值能够资本化之前，并没有一个强大的市场，而这正是买家（基本上是一个财务买家）能够进行20亿美元交易的原因。

太不可思议了。这确实是一个标志，从那时起发生了很多变化。你提到了地区体育网络或RSN，我们稍后会回到这个问题。

但就这些媒体版权交易的价值而言，它肯定因联盟而异。但总的来说，我们已经看到这些交易大幅增加。我的意思是，最近的NBA协议就是一个很好的例子。戴夫，在你看来，这些交易的构成预示着体育媒体格局的哪些变化？

我认为与其他人一样，经济、技术创新和正在发生的颠覆正在产生巨大的影响。不久以前，从技术的角度来看，多播直播体育流媒体是一件极其复杂的事情。最近，大联盟棒球和文斯·埃德媒体公司是率先开发这项技术的公司。

我们实际上是在大联盟棒球将其出售给迪士尼时为他们工作的，这成为迪士尼+平台和ESPN+平台的支柱。因此，直到最近，从技术的角度来看，出售这项技术都是很困难的。

这是其中一个因素，它与Netflix和所有其他内容提供商的演变相结合，消费者第一次觉得有机会按需消费他们想要的内容，并以他们想要的方式消费。这两件事的结合使得现在能够拥有这些数字平台，这些平台现在可以向数千万人同时播放内容。这对传统的媒体企业、传统的经销商造成了巨大的压力，这些经销商在不久前——大约十年前——拥有1亿有线电视用户。

但是，随着不同形式内容的进步以及以不同形式获取内容的能力，这个数字或剪线人数急剧下降，现在大约为6000万美国家庭。因此，这对传统的媒体公司造成了很大的经济压力。

再说一次，这可能是过于简化的说法。传统广播首先是数字流媒体，因为你看迪士尼和ESPN以及他们对ESPN+的运作方式，你看NBC的Peacock，他们绝对是流媒体。

在我看来，这一切都是关于增加可寻址市场和让球迷有机会以他们想要的方式参与内容。显然，你已经看到你提到的NBA正在做的事情。当然，NFL也与几家传统媒体合作伙伴达成了协议，同时也与亚马逊（拥有周四晚间比赛转播权）和YouTube（现在拥有周日比赛转播权）达成了协议。

他们最近宣布，他们将在圣诞节播放比赛，这将通过Netflix进行转播。因此，您有更多群体认为他们拥有更多分销能力，无论是广播公司还是科技流媒体企业。

他们都认为自己有能力从中获利。广告商迫切需要找到这些聚集的受众，他们越来越愿意为此付出高昂的代价，这使得经济体系能够为经销商（无论是传统经销商还是新的流媒体平台）服务。当然，这对联盟来说也是如此。

球队和球员。我的意思是，从我的角度来看，这给我留下了深刻的印象。我们与整个体育体系中的人员合作，无论他们是运动员还是球队老板。

我们从这两组人那里始终如一地听到的一件事是当地存在感、与社区的联系以及组织所拥有的当地品牌的价值。我们之前谈到了地区体育网络。当你想到媒体版权的方向和你使用的例子时，我很想知道这种颠覆对地区体育网络的影响。当有线电视用户减少时，你认为当地的关系会是什么样子？

消费者想要什么，什么时候想要。因此，再次回到剪线，你现在处于消费者如果想要体育赛事，他们可以付费观看体育赛事，他们可以找到体育赛事，但那些不一定喜欢体育的消费者不想为此付费。

因此，有线电视捆绑包中隐含的是，许多可能对体育或有线电视捆绑包中其他垂直领域不感兴趣的消费者实际上为此付费。因此，我们看到的这种变革的出现，整个商业模式实际上被颠倒了。收入减少了。

因此，他们可以支付给球队的资金也减少了。因此，对于大联盟棒球、NBA和NHL来说，当他们的合同到期时，大多数合同的支付金额都在下降。

一个具体的例子是钻石体育，它汇集了大约50支大联盟棒球队、12支NBA球队和几支冰球队。该公司在过去18到24个月的大部分时间里都处于破产状态。因此，你看到的是NBA、NHL和大联盟棒球正在讨论一个全国性的本地套餐。

因此，他们可能会以某种形式收回大部分这些权利。他们希望打包这些权利，而不是在各个市场上打包，而是将其作为NBA、NHL、大联盟棒球的整体打包，并且很可能与一家数字或基于流媒体的公司达成协议，并从这个角度看到更多创新。但我认为，简而言之，你的问题是影响和财务影响在短期内是否会是负面的？我认为这是一个暂时的下降，我们会看到它会恢复，但这对于直接面向消费者的角度来说还为时过早。

是的，我们不知道它会走向何方，但他们希望拥有类似于其他体育赛事的“周日门票”的东西，这样你就可以在一个频道上看到所有内容并观看当地比赛，但你将无法观看其他运营商播放的比赛。因此，流媒体平台或广播公司将为特定比赛套餐支付高额费用。

我想多谈谈流媒体平台。有一些由科技平台构建的流媒体服务，还有一些来自传统广播公司的流媒体服务。一些科技平台在这个领域有哪些优势？

好吧，科技平台在这方面有很多优势。他们一开始的用户群就大得多，他们与用户的互动也直接得多，因此他们确切地知道谁在观看什么、何时观看以及他们对所观看内容的兴趣程度。我认为科技平台包括Netflix，它被构建为一个科技平台，而不是一家媒体公司，尽管我们认为它们是一家媒体公司。

因此，Netflix、YouTube、亚马逊、苹果（如果苹果要朝这个方向发展的话）。任何公司也可能朝这个方向发展，因为你可以想象Meta或其他公司（TikTok）会把自己置于一个位置，在那里他们将利用他们与用户的相同互动和关系来弄清楚如何利用体育。现在，他们的另一个优势是他们不必分享收视率信息。

收视率对他们来说并不重要，他们也没有订阅户。他们不会试图通过一定的收视率表现来衡量他们所做事情的成功。他们必须满足内容提供商。

联盟希望拥有广泛的分销。因此，从联盟的角度来看，他们希望任何人都愿意为内容支付尽可能高的价格。但他们也希望尽可能多的球迷能够在提供内容时看到内容。

这就是广播对他们有帮助的原因，因为他们知道广播有非常非常大的受众。我们现在正在看到这一点，因为正如戴夫提到的那样，NBC拥有Peacock。Peacock拥有3500万用户，可能会增加到4000万用户。

就在上个足球赛季，他们用Peacock做了一个实验。只有NBC广播对NFL比赛的评论。他们实际上有，我认为有2300万用户登录观看比赛，这在当时是任何东西的最大的直播流媒体观众。

所以我认为我们看到的是，如果你拥有广播和有线电视作为节目制作商，只要你能够做到，你就会坚持下去。就内容而言，体育是世界上最好的东西，它能够接触到人们，并且作为通过订阅或附属费获得价值的来源以及广告，都将具有价值。因此，他们会坚持下去，但他们都在迁移到具有这种直接面向消费者的特征的平台，这样他们就能了解消费者想要什么，并且他们还有其他方法可以从这种关系中获得价值。

我想稍微解释一下这段对话。到目前为止，我们讨论的大部分内容都主要集中在美国市场。我认为在美国以外，情况可能有所不同。

戴夫，作为比较，欧洲的媒体版权情况如何？你认为这些趋势是欧洲特有的，还是对美国市场有借鉴意义？

我认为这取决于这项运动。我的一种观点是，规模越大、内容越独特的体育项目将继续保持强势，而那些不太能够聚集受众的次要体育项目，未来可能会处于较弱的地位。我还想说，在欧洲，你需要考虑的是治理问题。

在美国，至少在四大联盟（NFL、NBA、大联盟棒球和NHL）中，你拥有非常严格的治理。我所说的分析类别是指决策如何做出，全国收入如何分配。在欧洲，这取决于具体情况，但联盟在全国收入如何分配方面有所不同，他们是否都进入市场？有多少泄漏到当地市场，这使得强队能够比一些弱队产生更多的收入？

你肯定有一些事情主要与英超联赛有关，现在每年大约有50亿美元的收入，这是一个非常可观的数字。而且我们在这些权利的货币化方面做得一直很好。最近，他们在国际上做得非常好，尤其是在美国，他们在与康卡斯特的分配协议方面做得非常好。

但是，毫无疑问，全球一些次要的足球市场表现可能不如预期。但我认为，这部分原因在于商业模式、治理和结构，以及吸引观众的能力。我认为我们正处于直接面向消费者讨论和盈利能力的前沿。因此，我认为随着这些商业模式的演变，真正独特、核心和差异化的内容将继续占据重要地位。

让我们谈谈一些我们最近看到的与现场体育内容相关的趋势，例如合法体育博彩。它在欧洲体育界已经存在相当一段时间了，但在美国则比较新近。

如今，华盛顿特区和38个州允许体育博彩。就在昨晚，我和一位朋友聊天，他描述了他如何根据比分和码数下注老鹰队，人们会在各种比赛的许多方面下注。所以我很想知道，戴夫，在线博彩如何增加了对现场内容的需求？

我认为他提到了它带来的好处。因此，能够在海量经济中下注，以及无数新的比赛方式，我认为这也让每一场比赛都变得重要。所以，如果你在凌晨两点在东海岸观看一场橄榄球比赛，而比赛仍在西海岸进行，那么你就有理由或能力参与其中，如果这是你想要的。

因此，除非供应方不断增加供应能力，否则博彩会吸引更多观众，带来更多兴趣，并将更多人带入生态系统。我认为它也对忠实球迷（他们热爱比赛和球队）和更商业化的人群（他们只是试图寻找赚钱的方法，或者关注他们可能并不真正关心结果的比赛）产生了影响。但他们认为可能有通过博彩赚钱的机会。

因此，我认为这与我们在欧洲看到的数字化趋势一致，它将继续增长和爆发。随着技术的不断进步，以及广播延迟时间的缩短（无论你的广播是通过卫星还是数字传输系统），你可能会看到越来越多的投注机会，从一场比赛到每一局，你都可以得出这样的结论：在每一场行动和每一场比赛中，你都有很多机会进行潜在的投注。

是的，我们看到的另一个趋势是收视率和参与度。我们看到比赛层面的变化，正如我们所知，美国职业棒球大联盟引入了投球计时器，国家橄榄球联盟延长了常规赛。美国职业篮球联赛创建了赛季中锦标赛，值得注意的是，他们发现2024年初的收视率比2023年同期增长了16%。简，你认为联盟是如何发展实际产品或比赛内容以适应这一时刻的？

但我认为联盟的行为很明智。他们意识到必须让产品更有趣。他们必须让它对用户和观众有吸引力。因此，他们可以在更短的时间内加入更多动态、惊喜或戏剧性元素，这会有所帮助。他们还想让人们看到那些让他们兴奋的事情。

因此，如果他们能想出办法让棒球比赛有更多本垒打，人们就会来看比赛，无论是在球场、电视还是流媒体平台上观看。所以，所有能让比赛更有意思，成为人们谈论的话题，充满兴奋感的事情，都是有益的。

这非常符合所有联盟和球队老板的利益。我认为目前有一个非常强烈的趋势朝着这个方向发展。我认为这适用于所有体育项目。我认为你会发现比赛时间更短，动作更多，得分可能更高，这些都是人们想看的东西，他们想一遍遍地看，并且有机会让最精彩、最壮观的运动表现更频繁地出现在这些比赛中。

我们已经讨论了所有这些颠覆以及比赛的传播方式对媒体商业模式、比赛本身以及体育博彩兴起的影响。我现在想谈谈运动员。你如何看待运动员利用向直接面向消费者的模式转变，尤其是在他们更具创造性地与球迷互动时？戴夫？是的。

我认为谈论这些病毒式时刻很有趣。看看奥运会和巴黎奥运会上发生的事情，运动员能够拿出手机，在获得奖牌后或失败后分享病毒式时刻。这些都非常非常强大。过去在唇语中我们没有这些。因此，个人作为品牌的理念非常非常强大。

回到广告商，消费者品牌想要成为的样子，他们想要围绕着非常成功的人，品牌能够更微观地接触到特定受众，从这个角度来看，我们将继续看到很多创新，当然也包括个人。当他们的品牌知名度提高时，他们在社交媒体上获得更多粉丝，他们参与更多，他们能够交叉传播，你知道，在音乐或娱乐行业中。我们在美国公开赛上看到了这一点。

我认为今年美国公开赛的品牌，美国公开赛的明星阵容，无论是在体育场、广播还是社交媒体上的宣传，都继续推动了体验式回归。人们想在那里。他们想参与其中。

这现在已经成为一件必须做的事情，这项技术能够以这种方式进行身体上的参与，如果你足够幸运能够在那里。但你也可以参与其中，成为数字社区或类似生态系统的一部分。所以，再次强调，这分阶段进行。但我认为它非常非常强大。

还有什么想补充的吗？

运动员已经成为非常著名的名人。如果他们能够将这种名气，这种与消费者的熟悉感转化为某种影响力，他们对社会的影响，这种文化意义成为他们品牌的一部分，那么我认为这是一个巨大的机会。一个例子是斯蒂芬·库里，他长期以来一直处于公众的聚光灯下。

以最积极的方式，他创造了一个追随者群体，尊重他在社区中与配偶一起扮演的角色。看到有多少人希望库里成为发言人，或者成为引导他们在某些方面做得更好、更有效的人（从社会角度来看），这非常有趣。我认为一些主要和最成功的运动员在职业体育中的成功案例，是许多人已经看到并正在寻找利用它的方法。

戴夫在他的奥运会例子中很好地说明了这一点。我必须结束我们今天的谈话，吉恩，并请你从我们的角度来看，我们都对奥运会感到非常兴奋。

2028年洛杉矶奥运会，你在将2028年奥运会带到洛杉矶方面发挥了重要作用。巴黎奥运会设定了一个非常高的标准。你对洛杉矶奥运会，尤其是在不断变化的体育媒体环境中，有什么期待？

首先，我们非常兴奋能够在洛杉矶举办2028年奥运会，我们也很高兴巴黎奥运会取得了成功。巴黎奥运会让世界重新发现了人们对奥运会体验的热爱，对奥运会、运动员之间的关系、来自你本国人民的民族认同，以及体育的真正统一性。

除此之外，洛杉矶将有所不同。洛杉矶拥有世界上最好的体育基础设施，最好的体育场馆和最好的体育馆。我们在洛杉矶开展职业体育运动的方式，是其他任何地方都无法比拟的。

老实说，我们拥有世界上最好的体育天气，我认为这很容易让人想象一个没有雨的17天奥运会体验。而洛杉矶是好莱坞。它是创造力真正开始的地方，也是人们思考如何以超越生活的方式来描绘事物的地方。所以，我认为我们期待着洛杉矶的影响。

但在2028年，在我们一直在讨论的所有这些事情的演变中，技术如何使体育媒体图像的传播更加广泛，对人们的影响更大，2028年洛杉矶将如何利用这一点。我认为这对奥运会和残奥会的未来将大有裨益，这对这些比赛的体验也将大有裨益。作为一名洛杉矶本地人，我非常兴奋我们的城市能够在这次我预计将令人难忘的体验中接待世界各地的人们。

谢谢。你们分享的观点非常宝贵。谢谢。

感谢来电。感谢来电。

现场体育内容的价值已将球队和运动员转变为全球媒体品牌。在未来五到十年，这将是一个引人入胜的动态，尤其是在传统媒体行业继续向直接面向消费者的内容交付模式转变之际。在我们下一集中，当你想在别人的建筑物里时，你是在付租金给他们。

他们保留了丰厚的收入。他们与你竞争赞助商。当你拥有自己的地方时，所有这些都会消失。这意味着建造和资助未来的球迷体验。

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