Vol.44 | 双十一大调查：四成人对全网低价无感
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十分钟 帮你 理清 一个 正在 发生 的 商业 逻辑。 昨天 一大早， 李佳 琦 收入 250亿 就 上了 热 搜。 虽然 公司 马上 回应 称 从未 公布 过 双十一 数据， 但 网友 还是 被 这个 数字 冲击 到了， 不过 总 感觉 今年 的 双十一 不温不火， 有人说 不买 立 省 100%， 那么 到底 真实情况 如何 呢？ 各位 听众 大家好， 欢迎 收听 本期 的 易 才 播客。

跨过 11月12日 零点， 各 电商 平台 的 2023年 双十一 迎来 了 收官 时刻。 零点 刚 过， 淘 天、 京东 两大 传统 电商 巨头 迅速 发布 了 今年 的 战报， 都 提到 了 今年 双十一 成交额 创新 高， 但 对 总 G M V 数据 目前 还没有 公布。 拼 多 多则 一如既往 的 主张 天天 双十一， 抖 音 的 双十一， 抖 音 商城 G M V 同比增长 了 119%。

快手 发布 了 骁 电 家居 行业 G M V 在 双十一 期间 的 高速 增长。 而 蛰伏 多年 的 小红 书 终于 过 上了 严格 意义 上 的 第一个 双十一， 第一财经 也 借此 契机 展开 了 对 消费者 的 调查， 试图 更 立体 地 还原 本届 双十一 各方 参与者 的 真实 感受。 问卷 借 由 第一财经 微信号、 网站、 微博 等 渠道 共 回收 768 份 问卷， 其中 填写 调查者 主要 年龄段 集中 在 18至40岁， 男女 性别 分 占 35.81%和 64.1%， 九月 收入水平 以 6000元 左右 为 界， 各 占 50%。

调查 发现， 消费者 对 双十一 的 低价 有 认知， 但是 对 价格 吸引力 的 评判 不一， 也就是说 他们的 消费 更 理性 了。 在 参与 调查者 中， 对于 多家 电商 平台 都 喊 出了 全网 最低价 41.67% 的 人 表示 没有 太大 区别， 力度 特别 大比 以往 促销 都 便宜。 这个 层面 得到了 27.6% 的 网友 认可， 力度 一般 比 以往 便宜 一些。 这方面 得到了 24.87% 的 认可， 说明 过半数 的 消费者 还是 比较清楚 低价 这个 事实 的。 但 即便如此， 有 8.98% 的 人 明确表示 对 双十一 的 大 促 时间 无所谓 不 购买。 在 询问 双十一 的 具体 预算 时， 我们 增加 了 今年 不 准备 线上 出钱 的 选项， 发现 有 12.37% 的 人 一开始 就 选择 了 整体 计划 开销 为 零， 主要 的 购物 区间 也 落在 了 1000元 以下， 大约 有 28.6% 的 参与 调查者 选择 购物 在 1000元 以上。

从 吸引 消费者 的 潜力 来说， 双十一 还是 有 一定 的 增长 空间 的。 比如 今年 吸引 了 10.4% 的 人 首次 参加 双十一， 参加 2至5次 和 6至10次 的 人群 比例 较为 接近， 分别 是 37.74%和 33.73%， 参加 十次 以上 的 人群 是 18.13%。 这 也 说明 双十一对 线上 消费 的 拉动 能力 依然 存在。 在 双十一 期间 准备 购物 的 受访 消费者 中， 选择 线上购物 的 人数 以 66.42% 呈现 了 压倒性 优势， 选择 线下 消费 的 人 占 11.14%。

值得注意 的 是， 表示 差不多 一样的 人数 为 17.68%， 排名 第二。 这 意味着 双十一 拉动 线下 的 消费 增长 也 有所 回升。 双十一 当天， 记者 走访 了 上海 线下 的 购物中心， 发现 客流量 比 平时 周末 多得多， 商场 的 双十一 红包 活动 以及 线下 抽奖 活动 明显 增多。 另外， 在 上海 中环 百联 商场， 线下 的 抽奖 活动 通过 在线 上 直播间 点 赞 参与 类似的 购物 促销， 明显 出现了 线上 和 线下 进一步 融合 的 趋势， 不少 品牌 线下 参与 双十一 的 力度 也 在 加强。

此前， 波司登 集团 高级 副 总裁兼 波司登 品牌 事业部 总经理 芮 劲松 在 接受采访 时 表示， 波司登 目前 的 线下 销售 比例 在 70% 左右， 线上 比例 在 30% 上下， 即便 在 双十一 期间， 品牌 原则上 也要 做到 线 上线 下同 款 同价。 上 一期 我们 提到 盒 马 线 上线 下 不同 价 的 事， 各位 听众 怎么 看待， 是 希望 线 上线 下 同价 还是 线上 更便宜 呢？ 欢迎 评论 留言 讨论。

继续 说 回 本期 内容， 最近 有 很多 声音 探讨 直播 电商 这类 渠道 是否 对 传统 货架 式 电商 进行了 分流。 调查 结果显示， 有 53.34% 的 人 明确表示 没有 转移， 也有 16.2% 的 人 认为 两者 消费 比例 差不多。 有 消费者 告诉 第一财经， 首先， 低价 不是 人人 都能 抢 到 的， 如果 最终 没有 以 最低价 买到， 会 是一种 投入产出比 过低 的 行为。 其次， 全程 观看 直播 实在是 消耗 人的 时间 和 精力， 相比 于小 额度 的 优惠， 他 更 在意 自己的 情绪 健康。 大部分 参与 调查者 认为， 当 自己 有 明确 需要 购买 的 目标 商品 时会 倾向 于 选择 在 淘宝、 京东 等 货架 式 电商 的 不同 商铺 之间 进行 比价， 再 结合 店铺 的 声誉 售 后来 确认 需要 在 哪家 商铺 购买。 在 抖 音、 快手 等 直播 电商 中， 购物 一般 是在 刷 到 短 视频 平台 根据 大 数据 推荐 的 产品， 直播 时 往往 禁不住 主播 口中 全网 低价 限 是 优惠 的 诱导 而 选择 激情 下单。

抖 音 数据 显示， 抖 音 商城 G M V 同比增长 了 119%， 消费 人数 同比增长 了 111%， 直播间 累计 直播 时长 5827万 小时。 快手 数据 显示， 今年 快手 平台 双十一 女装品牌 自播 G M V 比 去年同期 提升 了 155%。 跨境 行业 今年 双十一 在 快手 平台 的 表现 也很 亮眼， 成交 G M V 创 历史 新高。 其中 跨境 品牌 自播 成交 G M V 同比增长 206%， 海外 达人 分销 跨境 商品 同比增长 88%， 跨境 保健品 成交 G M V 同比增长 76%。

提到 消费 意愿， 理性 消费 只 买 一些 必需品 的 选择 者 以 57.65% 占据 第一。 抓住 一切 促销 机会 买买买 的 消费者 占 20.51%， 并且 有 14.56% 的 消费者 承认 不小心 冲动 买 了 一些 商品。 这 说明 促销 依然 有效， 省钱 要紧， 不买 了的 消费者 占 比较 低， 只有 6.98%。

而 多 选 结果 的 排序 显示， 74.59% 的 人 选择 根据 需要 直接 加 购物车， 其次 有 26.15% 的 人 通过 看 直播 下单， 根据 K O L 推荐 种草 的 人为 14.12%， 还有 参与 调查者 表示 会 从 购买 原本 购物车 里 的 双十一 商品、 抄 别人 的 优惠价 攻略 下单， 以及 听从 朋友 推荐 这 几个 方面 下单。 在 今年 双十一 期间 网购 了 1至5件 的 人 最多， 占 47.55%， 还有 26.15% 购买 了 6至10件。 另外 消费者 在 购买 时间 分布 上 相对 均衡， 预售期、 开门红 时期、 双十一 当天 以及 不管 具体 什么 阶段 想到 就 买的 人 比例 差不多。

那么 对于 调查者 来说， 谁 是 他们的 消费 主战场 呢？ 数据 显示， 他们 放在 了 京东、 淘 天和 拼 多多 这 三大 平台 上。 其中， 京东 以 58.99% 的 占 比 成为 第一， 淘 天 以 31.95% 排名 第二， 拼 多多 以 4.01% 排名 第三， 抖 音 占 比 2.53%。 而 新 推 买 手电 商 的 小红 书， 在 消费者 心中 印象 并不 突出， 只有 0.3% 的 人 选择 作为 消费 的 主要 平台。

从 消费者 购买 意愿 较高 的 品类 来看， 双十一 期间， 服装类、 生活用品、 食品类、 鞋包 类、 化妆品 占 前 五， 日用品、 食品类 支付 的 预算 主要 集中 在 151至500元， 而 消费者 对 奢侈品、 手机、 电脑 等 3C产品、 旅游、 文娱类 消费 的 预算 比较 有限， 有 69.24%、 47.7% 和 49.93% 的 受访 消费者 表示 不 消费 该 品类。 愿意 在 双十一 期间 购买 上述 商品 的 人中， 认为 折扣 力度 大、 价格 实惠 排 在 第二位 因素 最多 的 人 首选， 因为 正好 有 购物 需求。 京东 表示， 双十一 期间， 3C数码 趋势 新品 和 趋势 品 更 受欢迎， 其中 iphone 15等产品 现货 充足， 带动 apple 品牌 全程 成交额 再 破 百亿， 折叠 屏 手机 成交量 比 去年同期 增长 了 超 三倍。

从 体验 上 来看， 参与 调查 的 消费者 认为， 今年 双十一大 促， 物流 更 快了， 价格 更便宜 了， 体验 不如 往年 的 人 占 了 前 三。 数据 也 显示， 特定 的 促销 手段 也 发挥 了 作用， 比如 满 减 40.71% 的 消费者 会 为了 凑 满 减 而 购买 其他 商品， 并且 懒得 退货。 相比 去年 双十一， 48.96% 的 人 表示 消费 比 过去 减少 了， 26.17% 表示 和 过去 差不多， 也有 24.87% 的 人 表示 比 过去 增加 了。 这 与 电商 促销 的 吸引力 也有 一定 关系。 47.01% 的 人 认为 吸引力 减弱， 32.68% 的 人 认为 吸引力 增强， 20.31% 的 人 认为 一直 没什么 吸引力。

那么 双十一 消费者 不 满意 的 地方 是什么？ 调查显示， 优惠 和 折扣 没 诚意 排 第一， 有 51.3%人 选择 了 这个 理由， 26.43%选 了 实际 价格 高于 广告宣传 这个 理由。 另外 还有 10.81% 的 参与 调查者 认为 没有 不 满意。

今年 很多 消费者 对于 双十一 的 付款 规则 也是 怨声载道， 有些 商品 甚至 比 双十一 之前 还要 贵。 对于 未来 要 想 改进 消费者 还不 满意 的 地方， 商家 和 平台 还需要 多一些 真诚， 少 一些 套路。 总的来说， 今年 的 双十一 给 人的 感觉 是 热度 没有 以前 那么 高， 大家 消费 更 理性， 对于 双十一 这个 节日 也 出现了 审美疲劳。 一 财 社论 也 做了 评价， 表示 运行 了 15年 的 双十一 给 参与 各方 留下 的 最 突出 感受 就是 促销。 人们 用 剁 手 挡 一词 来形容 双十一 给 消费者 带来 的 心理 和 行为 扭曲， 这是 平台 与 消费者、 品牌 和 其他 售卖 者 的 链接 较浅， 但 作为 双边 市场， 平台 的 意义 在于 与 用户 深度 链接， 拓宽 增值 服务 空间。 一个 以 销售 为主、 流量 为王 的 电商 平台 经济 正在 走下 神坛。 一个 深度 链接 消费者 偏好 与 生产者 可能性 边界 的 服务平台 正在 崭露头角。 当下 最 需要 的 是 给 其 一个 深情 的 告别， 同时 搭乘 A I 时代 的 便车， 提升 满足 消费者 愉悦 的 能力， 帮助 企业家 将 消费者 偏好 挖掘 成 消费， 去 搏击 幸存者 偏差。

各位 听众， 今年 双十一 花了 多少 呢？ 你们 买东西 更 看重 什么？ 欢迎 留言 讨论。 好了， 本期 节目 到此 就 结束了， 我们 下期 再见。