Vol.44 | 双十一大调查：四成人对全网低价无感
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十分钟帮你理清一个正在发生的商业逻辑。昨天一大早，李佳琦收入250亿就上了热搜。虽然公司马上回应称从未公布过双十一数据，但网友还是被这个数字冲击到了，不过总感觉今年的双十一不温不火，有人说不买立省100%，那么到底真实情况如何呢？各位听众大家好，欢迎收听本期的易才播客。

跨过11月12日零点，各电商平台的2023年双十一迎来了收官时刻。零点刚过，淘天、京东两大传统电商巨头迅速发布了今年的战报，都提到了今年双十一成交额创新高，但对总GMV数据目前还没有公布。拼多多则一如既往的主张天天双十一，抖音的双十一，抖音商城GMV同比增长了119%。

快手发布了骁电家居行业GMV在双十一期间的高速增长。而蛰伏多年的小红书终于过上了严格意义上的第一个双十一，第一财经也借此契机展开了对消费者的调查，试图更立体地还原本届双十一各方参与者的真实感受。问卷借由第一财经微信公众号、网站、微博等渠道共回收768份问卷，其中填写调查者主要年龄段集中在18至40岁，男女性别分占35.81%和64.1%，九月收入水平以6000元左右为界，各占50%。

调查发现，消费者对双十一的低价有认知，但是对价格吸引力的评判不一，也就是说他们的消费更理性了。在参与调查者中，对于多家电商平台都喊出全网最低价41.67%的人表示没有太大区别，力度特别大比以往促销都便宜。这个层面得到了27.6%的网友认可，力度一般比以往便宜一些。这方面得到了24.87%的认可，说明过半数的消费者还是比较清楚低价这个事实的。但即便如此，有8.98%的人明确表示对双十一的大促时间无所谓不购买。在询问双十一的具体预算时，我们增加了今年不准备线上出钱的选项，发现有12.37%的人一开始就选择了整体计划开销为零，主要的购物区间也落在了1000元以下，大约有28.6%的参与调查者选择购物在1000元以上。

从吸引消费者的潜力来说，双十一还是有一定的增长空间的。比如今年吸引了10.4%的人首次参加双十一，参加2至5次和6至10次的人群比例较为接近，分别是37.74%和33.73%，参加十次以上的人群是18.13%。这也说明双十一对线上消费的拉动能力依然存在。在双十一期间准备购物的受访消费者中，选择线上购物的人数以66.42%呈现了压倒性优势，选择线下消费的人占11.14%。

值得注意的是，表示差不多一样的人数为17.68%，排名第二。这意味着双十一拉动线下的消费增长也有所回升。双十一当天，记者走访了上海线下的购物中心，发现客流量比平时周末多得多，商场的双十一红包活动以及线下抽奖活动明显增多。另外，在上海中环百联商场，线下的抽奖活动通过在线上直播间点赞参与类似的购物促销，明显出现了线上和线下进一步融合的趋势，不少品牌线下参与双十一的力度也在加强。

此前，波司登集团高级副总裁兼波司登品牌事业部总经理芮劲松在接受采访时表示，波司登目前的线下销售比例在70%左右，线上比例在30%左右，即便在双十一期间，品牌原则上也要做到线上线下同款同价。上一期我们提到盒马线上线下不同价的事，各位听众怎么看待，是希望线上线下同价还是线上更便宜呢？欢迎评论留言讨论。

继续说回本期内容，最近有很多声音探讨直播电商这类渠道是否对传统货架式电商进行了分流。调查结果显示，有53.34%的人明确表示没有转移，也有16.2%的人认为两者消费比例差不多。有消费者告诉第一财经，首先，低价不是人人都能抢到的，如果最终没有以最低价买到，会是一种投入产出比过低的行为。其次，全程观看直播实在是消耗人的时间和精力，相比于小额度的优惠，他更在意自己的情绪健康。大部分参与调查者认为，当自己有明确需要购买的目标商品时会倾向于选择在淘宝、京东等货架式电商的不同商铺之间进行比价，再结合店铺的声誉售后确认需要在哪家商铺购买。在抖音、快手等直播电商中，购物一般是在刷到短视频平台根据大数据推荐的产品，直播时往往禁不住主播口中全网低价限是优惠的诱导而选择激情下单。

抖音数据显示，抖音商城GMV同比增长了119%，消费人数同比增长了111%，直播间累计直播时长5827万小时。快手数据显示，今年快手平台双十一女装品牌自播GMV比去年同期提升了155%。跨境行业今年双十一在快手平台的表现也很亮眼，成交GMV创历史新高。其中跨境品牌自播成交GMV同比增长206%，海外达人分销跨境商品同比增长88%，跨境保健品成交GMV同比增长76%。

提到消费意愿，理性消费只买一些必需品的选择者以57.65%占据第一。抓住一切促销机会买买买的消费者占20.51%，并且有14.56%的消费者承认不小心冲动买了一些商品。这说明促销依然有效，省钱要紧，不买了的消费者占比较低，只有6.98%。

而多选结果的排序显示，74.59%的人选择根据需要直接加购物车，其次有26.15%的人通过看直播下单，根据KOL推荐种草的人为14.12%，还有参与调查者表示会从购买原本购物车里的双十一商品、抄别人优惠价攻略下单，以及听从朋友推荐这几个方面下单。在今年双十一期间网购了1至5件的人最多，占47.55%，还有26.15%购买了6至10件。另外消费者在购买时间分布上相对均衡，预售期、开门红时期、双十一当天以及不管具体什么阶段想到就买的人比例差不多。

那么对于调查者来说，谁是他们的消费主战场呢？数据显示，他们放在了京东、淘天和拼多多这三大平台上。其中，京东以58.99%的占比成为第一，淘天以31.95%排名第二，拼多多以4.01%排名第三，抖音占比2.53%。而新推买手电商的小红书，在消费者心中印象并不突出，只有0.3%的人选择作为消费的主要平台。

从消费者购买意愿较高的品类来看，双十一期间，服装类、生活用品、食品类、鞋包类、化妆品占前五，日用品、食品类支付的预算主要集中在151至500元，而消费者对奢侈品、手机、电脑等3C产品、旅游、文娱类消费的预算比较有限，有69.24%、47.7%和49.93%的受访消费者表示不消费该品类。愿意在双十一期间购买上述商品的人中，认为折扣力度大、价格实惠排在第二位因素最多的人首选，因为正好有购物需求。京东表示，双十一期间，3C数码趋势新品和趋势品更受欢迎，其中iphone 15等产品现货充足，带动apple品牌全程成交额再破百亿，折叠屏手机成交量比去年同期增长了超三倍。

从体验上来看，参与调查的消费者认为，今年双十一大促，物流更快了，价格更便宜了，体验不如往年的人占了前三。数据显示，特定的促销手段也发挥了作用，比如满减40.71%的消费者会为了凑满减而购买其他商品，并且懒得退货。相比去年双十一，48.96%的人表示消费比过去减少了，26.17%表示和过去差不多，也有24.87%的人表示比过去增加了。这与电商促销的吸引力也有一定关系。47.01%的人认为吸引力减弱，32.68%的人认为吸引力增强，20.31%的人认为一直没什么吸引力。

那么双十一消费者不满意的地方是什么？调查显示，优惠和折扣没诚意排第一，有51.3%人选择了这个理由，26.43%选了实际价格高于广告宣传这个理由。另外还有10.81%的参与调查者认为没有不满意。

今年很多消费者对于双十一的付款规则也是怨声载道，有些商品甚至比双十一之前还要贵。对于未来想要改进消费者还不满意的地方，商家和平台还需要多一些真诚，少一些套路。总的来说，今年的双十一给人的感觉是热度没有以前那么高，大家消费更理性，对于双十一这个节日也出现了审美疲劳。一财社论也做了评价，表示运行了15年的双十一给参与各方留下的最突出感受就是促销。人们用“剁手”一词来形容双十一给消费者带来的心理和行为扭曲，这是平台与消费者、品牌和其他售卖者的链接较浅，但作为双边市场，平台的意义在于与用户深度链接，拓宽增值服务空间。一个以销售为主、流量为王的电商平台经济正在走下神坛。一个深度链接消费者偏好与生产者可能性边界的服务平台正在崭露头角。当下最需要的是给其一个深情的告别，同时搭乘AI时代的便车，提升满足消费者愉悦的能力，帮助企业家将消费者偏好挖掘成消费，去搏击幸存者偏差。

各位听众，今年双十一花了多少呢？你们买东西更看重什么？欢迎留言讨论。好了，本期节目到此就结束了，我们下期再见。